metricas de marketing leche alpura
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Estudio (sondeo) sobre Metricas básicas de marketing de la marca de leche ALPURA. Realizado por estudiantes de la ESCA IPN (Escuela Superior de Comercio y Admon.)TRANSCRIPT
IPNESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y
ADMINISTRACIONSANTO TOMÁS
Lic. En Relaciones ComercialesProf. Fernando Medina Baltazar
Equipo ALPURA
Octubre, 2013
INTEGRANTESCelada ángeles GabrielDíaz Castillo José EduardoMorales Rico AlheliNava Fonseca Lorena A.Ramírez Damián Jennifer BelemTello García Georgina
Actualmente, la inversión en las actividades de mercadotecnia es
imprescindible en cada empresa, sea esta pequeña, mediana o grande, así como publica o privada. Esto por el
hecho de que muchos de los resultados tanto positivos como negativos en las
ventas y utilidades; el crecimiento, desarrollo y posicionamiento tanto de la
marca, como de los productos y/o servicios que una empresa comercialice son en gran parte responsabilidad de las estrategias y decisiones que se toman
en el área de mercadotecnia.
• Métricas básicas de mercadotecnia
Por tal razón, cada actividad de marketing debe estar sujeta a una constante y precisa evaluación.Y es ahí donde precisamente se vuelve importante el papel de las Métricas de mercadotecnia.
Para Grupo Alpura, que es una compañía mexicana que destaca en la industria de los productos lácteos, con mas de 35 años en el mercado y con mas de 100 productos de excelente calidad; por supuesto le es necesario medir todos sus esfuerzos de mercadotecnia.
Y es que, aun cuando su marca y productos son altamente competitivos y hoy en día, es
ya un líder en el mercado mexicano. Siempre se vera en la necesidad de
mantener su posición a través de la continua mejora y excelencia de sus estrategias y
procesos.
En el presente estudio, realizado a partir de la aplicación de cuestionarios y métodos de observación para el registro de la presencia de productos de la marca Alpura en puntos de venta de diferentes establecimientos, se obtuvieron datos significativos respecto a las siguientes métricas:
Penetración de categoría Top of mind Recordación
publicitaria Trial
Penetración de marca
Impacto y parámetro de promociones
Recordación de elementos
publicitarios
Comunicación de la publicidad
Nivel de consumo Percepción de actitudes
Consideración de marca
Recomendación de marca
• Medición del MercadoPenetración de categoría
Básicamente, esta métrica nos arrojara datos sobre cuantas personas consumen determinado producto y cuantas no. En el grafico puede observarse que de las personas encuestadas y de entre las principales marcas mencionadas, acostumbran a consumir en su mayoría las marcas LALA (37%), ALPURA (30%) y OTRAS (20%), dejando a Santa Clara (3%) y Nutrileche (10%) con mas baja costumbre.
LALA37%
ALPURA30%
SANTA CLARA
3%
NU-TRILECHE
10%
OTRAS20%
Top of MindPuede notarse que la batalla entre las 2 marcas que vienen de manera inmediata a la mente de los consumidores son LALA (40%) y ALPURA (30%) ocupando los mayores porcentajes en comparación con las demás.
LALA40%
ALPURA30%
SANTA CLARA13%
NU-TRILECHE
7%OTRAS10%
• Medición del Mercado
Recordación PublicitariaEntre las marcas con mayor índice de recordación publicitaria, la batalla la va liderando ALPURA (70%), seguida de LALA (27%) y
porcentajes muy escasos del resto.
LALA27%
ALPURA
70%
NUTRILECHE3%
• Medición del Mercado
Trial - Nivel de pruebaEntre las marcas de leche que alguna vez las personas han probado sin precisamente consumirlas actualmente, se encuentran con niveles empatados SANTA CLARA y ALPURA (20%), siendo LALA la mas probada (37%) mientras que Nutrileche y Santa Clara ocupan los menores porcentajes.
LALA37%
ALPURA20%
SANTA CLARA20%
NU-TRILEC
HE13%
OTRAS10%
• Medición del Mercado
Penetración de MarcaLa marca mas consumida entre las personas encuestadas es ALPURA (44%) seguida de LALA (30%) y poco competidas por el resto.
LALA30%
ALPURA43%
SANTA CLARA
3%
NU-TRILECH
E10%
OTRAS13%
• Medición del Mercado
Impacto y parámetro de promocionesEntre las marcas que fueron consumidas por ultima vez previo a las encuestas, las mas consumidas fueron ALPURA (40%) y LALA (30%), mientras que un 17% de OTRAS marcas no mencionadas.
LALA30%
ALPURA40%
SANTA CLARA
3%
NU-TRILECH
E10%
OTRAS17%
• Medición del Mercado
Razones de consumoEntre las razones de consumo mas comunes indicadas por los encuestados, la mas mencionada fue “El sabor” (42%), mientras que razones relativas al Precio, Calidad, Distribución, Contenido calórico, Empaque y Caducidad fueron nombradas con menores porcentajes.
Distribución16%
Sabor42%
Contenido calórico
5%
Empaque3%
Precio18%
Fecha de Caducidad
3%
Calidad13%
• Medición del Mercado
Característica de DistinciónEntre los rasgos mas mencionados de distinción entre marcas, la
Calidad destaca con un 34% y el Precio con un 23%. Por el contrario, las menos consideradas fueron el empaque y el sabor (3% ambas).
Prestigio10%
Calidad33%
Precio23%
Sabor3%
Empaque3%
Publicidad13%
Contenido Calórico
7%
Variedad7%
• Medición del Mercado
Recordación de elementos publicitarios de Audio
Entre las frases publicitarias escuchadas con mayor recordación fueron “Alpura Me gusta” (27%), “Confianza pura” (20%).
Alpura me gusta27%
Es para niños7%
Confianza pura20%
Calidad desde la crianza
3%
Que lindo es crecer
7%
Frescura10%
Variedad de produc-
tos3%
No re-cuerda20%
Pureza3%
• Medición del Mercado
Recordación de elementos publicitarios de Video
Los elementos visuales mayor recordados y asociados de las marcas a través de su publicidad son “Vacas” (35%), “Niños” (21%), “Familia” (14%). Se mencionaron también figura maternas, artistas, mujeres, nuevos envases y nuevos productos.
Vacas34%
Nuevos produc-
tos3%
Nuevos envases
3%Familia
14%
Niños21%
Mamá y niño10%
Artista7%
Mujeres7%
• Medición del Mercado
Comunicación de la PublicidadLos mensajes interpretados de la publicidad de diferentes marcas por
las personas encuestadas que fueron mencionados con mayor frecuencia fueron: “Es necesaria para los niños” (19%), “Unión familiar” (14%) y que “Es nutritiva” (14%).
Salud6%
Calidad28%
Unión famil-iar
14%Renovación3%
Confianza6%
Es nutritiva14%
Es nece-saria para
niños19%
Todos la debemos
tomar6%
Es natural3%
Es confiable3%
• Medición del Mercado
Nivel de ConsumoRespecto a la frecuencia de consumo de leche, independientemente de la marca, un poco mas de la mitad de los encuestados la bebe DIARIAMENTE (54%), un 23% 2 o 3 veces por semana y el resto varia entre “1 vez por semana”, ”1 vez cada 15 días” y “Otras frecuencias”.
Diario53%
2 o 3 veces por se-mana23%
Una vez a la
semana13%
Una vez cada 15
días3%
Otras frecuencias7%
• Medición del Mercado
Nivel de Consumo en Vasos
De acuerdo a su consumo, la cantidad de leche que acostumbran a tomar en su mayoría es de 1 vaso (45%), seguida de 3 vasos (33%) y 2 vasos (22%).
1 vaso45%
2 vasos23%
3 va-sos33%
• Medición del Mercado
Medición de ActitudesEn la presente tabla, pueden apreciarse las escalas con las que se evaluaron las siguientes frases que representan diferentes conceptos actitudinales respecto a la leche de la Marca ALPURA, permite notar como es percibida la marca y sus conceptos.
*El que mayor identificación con los encuestados tuvo fue “Calidad Alpura” (con la mitad de porcentajes totales 50% en rango Muy de acuerdo) y la que menos fue “Alpura Pura” (23% en desacuerdo).
Concepto a evaluar
Muy de acuerdo
De acuerdo
Mas o menos
de acuerdo
En desacuerd
o
Muy en desacuerd
oConfianza pura 40% 33% 27%
Alpura me gusta 37% 30% 23% 10%Frescura Alpura 20% 73% 7%
Alpura pura 20% 23% 34% 23%Calidad Alpura 50% 43% 7%
• Medición del Mercado
Medición de ActitudesLas mejores frases actitudinales calificadas fueron “La leche es un nutriente básico” con un 87% y “La leche es un alimento esencial para los niños” con un 80%; contrario a “La leche como primer alimento en México” (53% en desacuerdo).
Concepto a evaluar
Muy de a
cuerdoDe
acuerdo
Mas o menos
de acuerdo
En desacuerd
o
Muy en desacuerd
oLa leche es un alimento esencial para los niños 80% 20%La leche como primer alimento en México 12% 12% 23% 53%La leche es un nutriente básico. 87% 13%La leche como principal proveedor de hierro y calcio
40% 7% 10% 43%
Leche como alimento en la canasta básica 67% 17% 13% 3%
• Medición del Mercado
Consideración de MarcaEntre las marcas con mayor consideración para posible compra futura, las más mencionadas fueron ALPURA (32%) y LALA (29%).
Al día3% Alpura
32%
Lala29%
Nutrileche10%
Santa Clara19%
De soya6%
• Medición del Mercado
Próxima compra
La mitad de las personas afirmó que la marca que compraría la próxima vez fue ALPURA (50%), seguida de LALA (37%).
Alpura50%
Santa Clara3%
Lala37%
Nu-trileche
7%Otras3%
• Medición del Mercado
Recomendación de marca
La marca con mayor porcentaje de recomendación voluntaria fue ALPURA (42%), acercándosele LALA (32%).
Alpura42%
Lala32%
Santa Clara6%
Nu-trileche
3%Otras16%
• Medición del Mercado
•• Distribución de productos
• Presencia en los lugares de Venta
AUTOSERVICIO ABARROTES CONVENIENCIA TIENDAS0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
TIENDAS VISITADAS
Serie 1
Como se muestra en la gráfica, los
ABARROTES es donde se tiene más
presencia de productos lácteos
(Leche), seguido de los Autoservicios.
Esto es debido a la cercanía para adquirir dichos
productos. Siendo que, un ama de casa no va solo por uno o 2 litros de leche al
Autoservicio, si tiene al Abarrote más
cerca para adquirir dicho producto.
• Presencia Numérica de las marcas.Presencia numérica de las marcas y
presentaciones.
Si No Si NoVenden la marca hay presencia de la marca
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
1.2
1.4
1.6
1.8
2
Lala Alpura Santa Clara Nutrileche Otras
Se puede apreciar que no es lo mismo vender la marca que tener presencia de marca. En varios establecimientos, se pueden vender todas las marcas (Autoservicio) y no contar con Presencia de marca. Se puede tener dicha presencia, pero no vender ciertas marcas. Esto está relacionado al lugar donde se disponga para adquirir el producto (leche).
• Actividad promocional de las marcas.
Lala Alpura Santa Clara Nutrileche Otras0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
0.7
0.8
0.9
1
Actividad promocional Si Actividad promocional No
Se dio el caso que hasta en los Autoservicios, ninguna de las marcas contaba con alguna promoción para adquirir el producto (leche). Y en otros, las promociones, aunque fueron mínimas, contaban con algún descuento, solo que en esas veces, solo se podía apreciar dicho descuento, una vez que se fuera a pagar.
• 3. Presentación y precios por marca.
Gran mayoría de las presentaciones, son por litro. De acuerdo a la gráfica, Santa Clara es la leche más cara con $18 el más alto. Seguido de Alpura con $16.50 y esta es la leche más consumida por el consumidor. Las diferencias de precios con respecto a Lala, Nutrileche y otras marcas, varía desde los 50 centavos hasta 1 peso. Es un mercado muy equilibrado y competitivo.
LALA ALPURA SANTA CLARA NUTRILECHE OTRO13.5
14
14.5
15
15.5
16
16.5
17
17.5
18
16
16.5
18
15 15
PRESENTACION UN LITRO PRECIO
• 4. En qué consisten las promociones.
La mayoría de las veces, no se apreciaba un descuento , sino hasta el momento de pagar (Autoservicio), solo se dispone de la venta y relativamente, el consumidor siempre escoge una marca por lealtad a la marca. Independientemente de eso, podrían cambiar su decisión de compra, si hubiera descuentos más visibles.
LALA ALPURA SANTA CLARA NUTRILECHE OTRO0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
1.2
1.4
1.6
1.8
2
CON PROMOCION SIN PROMOCION SOLO VENTA
•• Conclusiones y recomendaciones
• ConclusionesCon base a los resultados obtenidos en este estudio sobre determinadas
métricas básicas de mercadotecnia, pueden concluirse de manera sistemática 2 puntos importantes:
Las métricas de este estudio revelan que ALPURA tiene muy buenos, sino es que los
mejores porcentajes a diferencia de las demás, incluyendo a quien le competía
significativamente en dichas cifras: LALA. Esto nos revela que ALPURA ha tenido esfuerzos de
mercadotecnia significativos que han dado resultado para posicionarse positivamente y
permanentemente en la mente del consumidor, desde sus elementos de calidad, comunicación
comercial y distribución. Todo esto la ha convertido y mantenido como una marca muy
reconocida y consumida en el mercado. *En especial puede destacarse su esfuerzo y
recordación publicitaria por parte del consumidor y labor de distribución a grandes
niveles.
Punto 1
Punto 2Basándonos puramente en los resultados del
estudio es posible que a simple vista pueda decirse que: "Los resultados hablan por si mismos” y que ALPURA es la marca de leche mas consumida, preferida y presente de entre toda la competencia ¡¿Y como negarlo?! La verdad es que las cifras y porcentajes obtenidos lo indican a cada momento….
SIN EMBARGO, el considerable gran “PERO” del asunto es… Que además de este estudio practico, siempre será importante revisar mas fuentes diferentes a las propias. Lo que implica consultar cifras de estudios que han llevan a cabo empresas especializadas en el ramo de la investigación comercial. JAMAS ESTARA DE MÁS consultarlas y analizarlas para ampliar aun mas nuestra perspectiva. Por tal motivo cuando se investigo en sitios web de gran seriedad (CNN y EL FINANCIERO, apoyados ellos en estudios de la empresa internacional Euromonitor) sobre la participación de mercado de las marcas de leche en México, así como el consumo y demás conceptos relacionados; se encontró que…
El mercado de leche en México es dominado por 2 empresas: “En 2012, Grupo Industrial Lala logró coronarse como líder de la categoría, con una cuota de 34% en México, seguido por Alpura, con 21 por ciento, de acuerdo con Euromonitor.”
La consultora indica que una de las ventajas de ambas compañías es su fuerte capacidad de fabricación, la cual les permite innovar y desarrollar nuevos productos para atender las demandas del mercado. Y que Nestlé se ha abierto paso principalmente a través de la comercialización de su popular marca de leche en polvo para niños.Sin embargo, el año pasado entró un nuevo jugador al mercado lácteo en México, Santa Clara (FEMSA), de la que se espera realicen fuertes inversiones en su crecimiento para impacto en la categoría.
No obstante, Alpura no se queda quieta, ya que prevé incrementar hasta en 30% sus ventas en el sector de leches saborizadas, las cuales se ubicaron en 44 millones de litros anuales, mediante una nueva estrategia de mercado.
Fuente: Periódico en línea “El Financiero”. Negocios - Martes, 09 de Julio de 2013
• Recomendacione
sEs evidente que la constante competencia comercial es eterna. En el mercado de la Leche, la batalla entre 2 lideres totalmente bien armados como lo son ALPURA y LALA se torna muy similar a una Pepsi y una Coca-Cola en el mercado de bebidas. Y es posible que por temporadas se este una a la cabeza y la otra en 2do. o 3er. Lugar, y realmente, en muchos de los casos ya no se distingue realmente el sentido de GANAR o IR EN 1er LUGAR. Y mas bien importa: MANTENERSE EN LOS 1ROS LUGARES, ser una marca reconocida y crear lealtad o preferencia de los consumidores. Es decir, CONOCERLOS A FONDO y hasta ADIVINARLOS incluso. Lo que es igual a siempre estar en busca de cubrir sus necesidades y expectativas de lo que realmente buscan en una marca. De manera practica, en el presente estudio puede notarse que
ALPURA ha hecho un buen trabajo con sus esfuerzos de marketing, ya que tiene presencia, es consumida, es reconocida y perfectamente bien distribuida. Por tanto, la simple recomendación a una empresa y marca que ha sabido posicionarse y llegar a tener gran preferencia por parte del publico como ALPURA es SEGUIR INNOVANDO Y DESARROLLAR NUEVOS PRODUCTOS PARA ATENDER LAS DEMANDAS DEL MERCADO = DIVERSIFICAR.
