metricas de marketing

Métricas de Marketing

Curso Mercadeo Estratégico

Ing. Carlos de León Muñoz

Venta Neta Mensual Métricas de Marketing

• Es el dinero que percibimos por la venta de los productos o servicios de la empresa, eliminando únicamente el IVA.

• A la venta Bruta (nombre con el que se conoce la venta con el IVA incluido) únicamente se multiplica por 0.8929, o bien se divide entre 1.12, y se obtiene la venta Neta

Precio Bruto

Venta Neta IVA

Margen de Utilidad Métricas de Marketing

• Para explicarlo sencillamente, es lo que realmente se gana de vender los productos; se obtiene únicamente restando de la Venta Neta, el Costo de las unidades vendidas.

• Se puede presentar en Margen de Utilidad en dinero o Porcentual.

• Es componente de la Venta Neta, junto con el Costo. Venta Neta

Margen de Utilidad

Costo

Costo Total de la venta

• Este valor se obtiene de multiplicar todas las unidades vendidas por su costo de fabricación


• Es componente de la Venta Neta, junto con el Margen de utilidad.

Venta Neta

Margen de Utilidad

Costo

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• Pedido Promedio/ticket Promedio

Se puede definir como la cantidad Neta promedio que nos compra cada uno de nuestros clientes.


Ventas Netas Mensuales: Q1,000,000

Clientes Mensuales o Transacciones mensuales: 9,500

Negocio: Tienda por departamento

Ticket Promedio= Ventas Netas Mensuales/Transacciones

Ticket Promedio= Q 105.26

Ticket Promedio Venta Neta Total de Transacciones

o Clientes

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Para que nos puede servir este Indicador de Ticket Promedio?

• Para monitorear el Consumo de nuestros clientes (fácilmente se puede detectar si estos están consumiendo en la competencia o el mercado está cambiando)

• Igualmente se puede calcular por categoría para ver si alguna categoría está decreciendo en ticket promedio.

• Subir las ventas (consumo) con nuestros clientes actuales (caso menú agrandados, compras de impulso en cajas rápidas de Walmart, etc.) Es más barato y fácil crecer con nuestros clientes actuales.

Ticket Promedio Venta Neta Total de Transacciones

o Clientes

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• Neto por Unidad

Este indicador nos indica el precio promedio de las unidades que vendemos, en total como negocio.


Negocio: Tienda por departamento

Ventas Netas Mensuales: Q1,000,000

Unidades vendidas en ese mes: 20,000

Neto por Unidad: Ventas mensuales/ Unidades vendidas al mes

Neto por Unidad: Q50.00; cada cliente nos compra en promedio 2.10 unidades por visita.

Clientes Mensuales o Transacciones mensuales: 9,500

Total de Unidades vendidas

Venta Neta Neto Por unidad

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Para que nos puede servir este Indicador de Neto por Unidad?

• Si tenemos una diferencia de precios amplia entre nuestra línea de productos nos puede dar una idea del punto de precio de productos que consume nuestro grupo objetivo. (ejemplo Anew Avon; International Fragrances). Se perfila al cliente.

• Igualmente se puede calcular por categoría para ver si alguna categoría está decreciendo en Neto por unidad (cambio de comportamiento del cliente). Ejemplo ofertas 2x1, 50% de descuento en la segunda unidad

Total de Unidades vendidas

Venta Neta Neto Por unidad

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Ejemplo Teniendo los siguientes datos de clientes de una tienda por departamento de un día, calcule el Ticket promedio (por cliente y total), el Neto por Unidad de la empresa.

CLIENTE CONSUMO BRUTO Q UNIDADES X CONSUMO

Cliente 1 Q800 10

Cliente 2 Q600 11

Cliente 3 Q350 8

Cliente 4 Q300 4

Cliente 5 Q200 2

Cliente 6 Q450 5

Cliente 7 Q400 7

Cliente 8 Q200 6

Cliente 9 Q125 3

Cliente 10 Q175 5

Cliente 11 Q325 10

Q714.32 Q71.43

Q535.74 Q48.70

Q312.52 Q39.06

Q267.87 Q66.97

Q178.58 Q89.29

Q401.81 Q80.36

Q357.16 Q51.02

Q178.58 Q29.76

Q111.61 Q37.20

Q156.26 Q31.25

Q290.19 Q29.02

Q3,504.63 Q49.36

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Métricas de Marketing Order Size

Esta métrica me indica los rangos de compra de mis clientes/intermediarios; sirve para segmentar a los clientes por consumo

Para que nos puede servir el Order Size

• Nos podemos dar cuenta fácilmente de que rangos de clientes tenemos y sus consumos.

• Fácilmente podemos monitorear el impacto de las promociones en los grupos de clientes.

• Igualmente podemos ver la ciclicidad de nuestro producto (s) dependiendo la fecha. (tiendas por departamento en navidad, día de la madre, etcetera)

• Podemos incrementar el consumo de los clientes que menos consumen y monitorear para reducir ese grupo.

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Una empresa de servicios de telefonía tiene entre sus clientes post pago una amplia gama de consumidores, la mayoría que le consume entre Q1 y Q 99, hasta clientes que le consumen arriba de Q500; quieren hacer una promoción, pero por limitaciones de presupuesto no lo pueden hacer a nivel general; quieren basar su análisis en el Order Size de sus clientes para ver a que segmento de clientes le tienen que apostar :

CLIENTES X RANGO ene-14 feb-14 mar-14 abr-14 may-14 PROM CLIENT

1 a 99 3800 3097 3957 4112 3957 3785

100 a 199 1154 1230 1505 1535 1921 1469

200 a 299 151 160 268 238 225 208

300 a 399 50 33 87 58 60 58

400 a 499 17 11 35 15 17 19

500 o más 17 6 40 14 17 19

Grand Total 5189 4537 5892 5972 6197 5557

VENTA x RANGO ene-14 feb-14 mar-14 abr-14 may-14 PROM VTA 1 a 99 Q 1,600,036.71 Q 1,639,920.49 Q 1,786,765.99 Q 1,822,790.93 Q 2,116,347.73 Q1,793,172.37

100 a 199 Q 1,472,366.91 Q 1,620,728.51 Q 1,983,233.98 Q 1,984,979.52 Q 2,449,265.67 Q1,902,114.92

200 a 299 Q 355,489.23 Q 381,723.09 Q 636,345.70 Q 564,412.37 Q 530,380.10 Q493,670.10

300 a 399 Q 170,610.20 Q 110,269.99 Q 290,616.40 Q 197,319.37 Q 203,499.77 Q194,463.15

400 a 499 Q 74,537.14 Q 47,556.89 Q 158,796.20 Q 66,987.13 Q 73,529.71 Q84,281.41

500 o más Q 154,021.82 Q 51,892.49 Q 284,874.10 Q 122,691.62 Q 140,453.67 Q150,786.74

Grand Total Q3,827,062.01 Q3,852,091.46 Q5,140,632.37 Q4,759,180.94 Q5,513,476.65 Q4,618,488.69

Al hacer esta promoción en el segundo rango, probablemente empiece a recibir clientes que consumen de Q1 a Q99

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Métricas de Marketing Retención de Clientes

Esta métrica me indica la cantidad de clientes que retengo entre cada ciclo de ventas; pueden existir diferentes formas de medirlo:

1. Si mi negocio es de consumo masivo y no tengo punto de venta/contacto propio, se puede medir por el total de productos que puntos de venta que me compran en determinado ciclo (intermediarios) (ejemplo Gaseosas, boquitas, etcétera).

2. Si mi negocio es de consumo masivo y si tengo puntos de venta/contacto, puedo llevar un buen control de mis clientes (personalizado) en determinado ciclo. (CLARO, TIGO)

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Métricas de Marketing Retención de Clientes

3. Si mi negocio es de productos especializados y tengo puntos de venta/contacto, es imperativo tener un servicio personalizado con mis clientes y saber quienes me compran y su ciclicidad. (Ejemplo Distribuidoras de autos/servicios para vehículos, seguros)

4. Si mi negocio es de productos especializados y NO tengo puntos de venta, es imperativo tener un servicio personalizado con mis clientes y saber quienes me compran y su ciclicidad. (ejemplo de productos de algunos medicamentos en Farmacias (ROCHE)).

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Métricas de Marketing Retención de Clientes. Ejemplo

Se sabe que la retención de clientes entre cada uno de los meses, para una empresa de Ventas por Internet es del 80%; si en el mes de enero 2014 se tuvo un total de 10,000 clientes, con cuantos clientes establecidos (no nuevos) tendrá disponibles la empresa en el mes de Febrero 2014?

Mes Clientes establecidos

Enero 2014 10,000

Febrero 2014 8,000 (80% de los clientes de enero)

Respuesta: el mes de febrero se tendrá 8,000 clientes establecidos

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Métricas de Marketing Métricas para servicio al cliente

FCR (FIRST CONTACT RESOLUTION) Esta refleja el deseo de la industria de asegurar la satisfacción del cliente en el primer contacto, eliminando la necesidad de comunicaciones de seguimiento.

../../../../../Videos/Mercadeo/Nuevo Paradigma de la Comunicacion.wmv

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Ejemplo First Contact Resolution

Call Center de servicio de telefonía, para resolución de problemas en Smartphones:

Llamadas de clientes con algún problema en producto/servicio al día: 550 promedio

Cantidad de Clientes que se les resuelve el problema en la misma llamada: 400

FCR: 400/550 = 72.72% Tasa de resolución al primer contacto

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TPH (Transacciones por número de empleados) El éxito en esta métrica se mide a nivel del centro de contacto y no a nivel del representante individual.

../Logistica VIDEOS/semana 3/Red Bull Racing afina los PitStop y ya es el más rápido cambiando neumáticos.mp4

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Ejemplo Transacciones por número de empleados

Call Center de servicio de telefonía, para resolución de problemas en Smartphones:

Cantidad de Empleados: 200 (cada uno trabaja jornada de 8 horas)

Cantidad de transacciones del Call Center x día: 10,000 promedio

TPH: 10,000/200 = 50 Transacciones por empleado al día

En base a estos se puede hacer una optimización de costos en el Call Center.

Se tiene que en promedio cada Transacción dura 10 minutos:

10,000 transacciones; con la capacidad que tengo puedo atender bien 9,600 diarias (200 trabajadores x 8 horas diarias x 6 transacciones cada hora).

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NPS (NET PROMOTER SCORE) El NPS es una herramienta que mide la satisfacción al cliente de una organización a través de preguntas simples. La herramienta permite que la organización mejore los procesos internos, para entregar un mejor producto o servicio al consumidor final.

../Logistica VIDEOS/semana 3/NPS Step 1 The Basics on the Net Promoter Score.mp4

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0 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 DETRACTORES PASIVOS PROMOTORES

DETRACTORES

Clientes cuyas experiencias con la corporación han sido negativas y no se encuentran dispuestos a recomendarla

PROMOTORES

Clientes cuyas experiencias con la compañía han sido positivas y se encuentran muy dispuestos a recomendarla

PASIVOS

Clientes cuyas experiencias con la compañía han sido meramente satisfactorias y se muestran indiferentes a recomendarla

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Ejemplo NPS

Se realiza NPS mensual a los usuarios del Taller de servicios de vehículos para medir satisfacción de estos:

Cantidad de Clientes Atendidos al Mes: 450 promedio

Cantidad de Clientes contactados para medición: 100 promedio

0 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 DETRACTORES PASIVOS PROMOTORES

0 0 5 1 4 0 50 10 20 10 0 100

NPS 10% 30%

% promotores % detractores

20%

Valor de referencia para mejora

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Rentabilidad por metro cuadrado de tiendas:


• Esta métrica es muy utilizada para las tiendas minoristas que cotizan en bolsa de valores

• Nos brinda una visión de que tan rentable son nuestras tiendas (Cambio Pollo Campero a Granjero).

• Igualmente se puede calcular por cada una de las tiendas para tomar decisiones de cierre o mejora de costos/gastos por tiendas.

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Ejemplo: Métricas de Marketing

Año 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Rentabilidad Total Q 24,150,000 Q21,450,000 Q 22,560,000 Q 21,589,000 Q 19,300,200 Q20,300,000

Metros Cuadrados 2,000 2,200 2,400 2,600 2,600 2,800

A continuación se presentan las rentabilidad y metros cuadrados anuales de una tienda por departamentos. (2014 con proyección de septiembre a diciembre).(200 mts. 2 por tienda)

Rent. por Mt 2 Q12,075 Q 9,750 Q 9,400 Q 8,303 Q 7, 423 Q 7,250

En este punto se debe de tomar una decisión de cual es la tienda menos rentable y revisar la reducción de costos/gastos, incremento de ventas (Caso Granjero)

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Embudo de ventas/Porcentaje de efectividad de clientes nuevos


• Parte de la teoría de que solo una parte de los contactos serán parte de nuestros clientes.

• En el mundo de las ventas es fundamental conocer los datos cada fase del embudo de ventas con los que trabajamos.

• Los embudos de ventas varían dependiendo de la industria; tomar en cuenta que cada uno de los contactos realizados igualmente es un costo

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Ejemplo Métricas de Marketing

• Si sabemos que un 18% de nuestros contactos terminan en venta, es decir que de cada 100 contactos se producen 18 ventas. Si nuestro objetivo es hacer 100 ventas, necesitamos aumentar en el número de contactos hasta 556.

CONTACTOS

TARGET

PROSPECT

LEAD

VENTA

556

100.08

Porcentaje de efectividad

Clientes nuevos Contactos

Clientes Nuevos

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Una empresa de televisión por cable empieza el mes de enero de 2014 con un total de 5,000 clientes; se sabe que su tasa de retención de clientes es del 90% mensualmente; si la empresa quiere tener en febrero 2014 5,500 clientes:

1. Cuál debería de ser el numero de clientes nuevos para que en febrero 2014 alcancen la meta de 5,500?

Hoja de Trabajo

5,000 Clientes en Enero

Salen el 10% de los clientes para el mes de

febrero

500 clientes salen

4,500 Clientes Enero + 1,000 Nuevos = 5,500

Febrero Enero

4,500

2. Cual debería de ser el número de contactos en el mes de febrero, para alcanzar los 1,000 clientes nuevos, si se sabe que el % de efectividad de convertirlos en clientes es del 25%.

Porcentaje de efectividad

Clientes nuevos

Contactos Clientes Nuevos

Despejando la fórmula nos queda:

Contactos= 1,000 clientes nuevos/ 0.25

Contactos= 4,000; se necesitan 4,000 contactos para conseguir 1,000 clientes de enero a febrero