โครงการ Icon radio วทยออนไลนทจะท าใหคณรเทาทนอยางบนเทง

The ICON RADIO online radio to keep you entertained so knowingly

โครงการ Icon radio วทยออนไลนทจะท าใหคณรเทาทนอยางบนเทง

The ICON RADIO online radio to keep you entertained so knowingly

ภาณวณน เจรญสข

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาการบรหารธรกจบนเทงและการผลต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

© 2558 ภาณวฒน เจรญสข

สงวนลขสทธ

ภาณวฒน เจรญสข. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาบรหารธรกจบนเทงและการผลต, กรกฎาคม 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. โครงการ ICON RADIO วทยออนไลนทจะท าใหคณรเทาทนอยางบนเทง (162 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.ปเตอร กน

บทคดยอ

การศกษาในครงน มจดประสงคเพอศกษาปจจยทางประชากรศาสตร เพอศกษาพฤตกรรมการเปดรบสอวทยออนไลนและศกษาทศนคตการเปดรบสอวทยออนไลนของผฟงในเขตกรงเทพมหานคร โดยผวจยแจกแบบสอบถามกบกลมตวอยางผฟงวทย ซงอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครใน 4 เขต ไดแก เขตปทมวน เขตคลองเตย เขตวฒนา และเขตบงกม โดยการสมแบบงายดวยการลงพนทแจกเอง โดยมเคครองมอปนการแจกแบบสอบถาม (Questionnaire) ค าถามปลายเปด เกบขอมลจากกลมเปาหมายจ านวนทงสน 385 คน

พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย โดยอยในชวงอายระหวาง 20 ถง 30 ป และผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาอยในชวงระดบปรญญาตร สวนใหญมสถานภาพโสด มอาชพเปนนกเรยนและนกศกษา มรายไดระหวาง 20,001 ถง 30,000 บาท ตอเดอน ดานพฤตกรรมการเปดรบสอวทยออนไลนของกลมตวอยางสวนใหญรบฟงทางแอพพลเคชนและฟงทางเวบไซต โดยใชเวลาฟงในชวงเยน (15.01 - 18.00 น.) มระยะเวลาในการฟงแตละครงประมาณ 1 ชวโมง - 2 ชวโมง และในแตละวนเปดฟงวทยออนไลน 2-3 ครง ทงนพฤตกรรมในการรบฟงวทยออนไลนผฟงจะฟงคนเดยวหรอฟงกบเพอน โดยสวนใหญแนวเพลงทชอบฟง คอ แนว POP และหากตองเสยคาใชจายในการฟงเพลงกลมตวอยางจะไมยนดเสยเงน ดานทศนคตการเปดรบสอวทยออนไลนของกลมตวอยางมทศนคตเกยวกบการเปดรบสอวทยออนไลนในภาพรวมอยในระดบเหนดวย เมอพจารณาในรายละเอยด พบวา ผฟงเหนดวยอยางยง ไดแก ความสะดวกสบายในการรบฟง สวนขอทผฟงเหนดวย ไดแก ฟงเพราะเนอหารายการ สวนขอทผฟงมทศนคตเฉยๆ ไดแก ฟงเพอการตดสนใจซอสนคาและบรการดานความพงพอใจในการเปดรบสอวทยออนไลนกลมตวอยางสวนใหญมความพงพอใจในการเปดรบสอวทยออนไลนในภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาในรายดาน พบวา ผฟงมความพงพอใจในระดบมากทกดาน เรยงตามคาเฉลย ไดแก (1) ดานรปแบบเพลง โดยผฟงพงพอใจเรองความหลากหลายของเพลงทไมมการแบงคายมากทสด (2) ดานเทคนคการจดรายการโดยผฟงพงพอใจเรองการใหความรและขอมลทถกตองมากทสด และ (3) ดานผจดรายการ โดยผฟงพงพอใจเรองผจดเปนทนยมในโลกออนไลน (เนตไอดอล) ตามล าดบ

ค าส าคญ: วทยออนไลน และวทยอนเตอรเนต, นกจดรายการวทย, ธรกจบนเทง

Charoensook, P. M. Com. Arts (Entertainment Management and Production), July 2016, Graduate School, Bangkok University. The ICON RADIO online radio to keep you entertained so knowingly (162 pp.) Advisor: Peter Gan, Ph.D.

ABSTRACT

An objective of this research is to study demography factor, a behavior of radio-online admission, and an attitude of radio-online admission of listeners listening in Bangkok. The researcher randomly distributed questionnaires to a sample of radio listeners who live in 4 districts in Bangkok namely Pathumwan, Khlongtoei, Vadhana, and Buengkum. A tool is giving questionnaires with an open-ended question from the target group total of 385 persons.

Data from the target showed that the majority of females than males by ranged in age between 20 to 30 years and most respondents are education in the undergraduate level. The most were single a career as a student earn between 20,001 to 30,000 baht per month. The exposure of the majority of online radio listening via apps and listen to the website. The time spent listening in the evening (15:01 to 18:00 hrs.) for a period of approximately one hour each time to listen - two hours each day and listen to radio online 2-3 times the behavior and listening to online radio listeners. Listen to listen alone or with friends, the most music is like listening to POP or line if the costs of music samples are not willing to pay for it. The attitude of exposure to radio online sample attitudes about their exposure to online radio in the overall level agreed. Considering in detail the audience agreed comfort in hearing and listen because content and an audience with the attitude passively listening to the purchase of goods and services and listen because the satisfaction of exposure to radio online, the majority are satisfied with their exposure to online radio in the overall level. If considering the revenue side found, listen satisfaction in all aspects by averaging include (1.) the music formats, by audience satisfaction about the variety of music without a label (2.) the technical arrangements, by the audience appreciate the knowledge and accurate information as possible, and (3.)

the jockey by audience satisfaction about who is popular in the online world (net idol), respectively.

Keywords: Radio and Online Radio, Disc Jockey, Entertainment.

ซ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาคนควาเฉพาะบคคลฉบบน เรอง โครงการ Icon Radio Online วทยออนไลนทจะท าใหคณรเทาทนอยางบนเทงทมเนอหาสาระเกยวกบการจดตงคลนวทยออนไลน ส าเรจขนไดดวยความกรณาเปนอยางสงจาก ดร.ปเตอร กน อาจารยทปรกษาทไดใหความกรณารบเปนทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคลฉบบนและไดตดตามความกาวหนาของการศกษาเฉพาะบคคลนมาโดยตลอด พรอมทงไดมการชแนะแนวทางดานความคดในการบรหารธรกจบนเทงและการวางแผนทางดานการตลาดใหแกผวจยเสมอมา ผศกษารสกซาบซงและขอกราบขอบพระคณไว ณ โอกาสน

ขอบพระคณ ดร.ปเตอร กน ผทเปดโครงการนเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาการบรหารธรกจบนเทงและการผลตใหแกนกศกษาไดเขามาศกษาหาความร และขอขอบพระคณอาจารยทกทานในภาควชาการบรหารธรกจบนเทงและการผลตทไดชวยประสทธประสาทวชาความรทเปนประโยชนจนผศกษาสามารถน าความรทไดน าไปปฏบตใชไดจรงในการท างานดานธรกจบนเทง

ขอกราบระลกถงพระคณอนยงใหญของ คณพอจ ารญ เจรญสข คณแม มยร เจรญสข ครอบครวเจรญสขและเรงสงข ทอบอนและพรอมทงใหก าลงใจ สนบสนนในทกๆดาน และอาจารยทอบรมสงสอน รวมทงก าลงใจจากเพอนนกศกษารวมรน MACA EM4 และรนนองในคณะ MACA EM 7 เพอนทสวนสนนทาเพอนๆพๆทปอปทวและไลฟทวทกคน ทท าใหการศกษาคนควาเฉพาะบคคลครงนส าเรจลงไดอยางสมบรณ

ภาณวฒน เจรญสข

ฌ

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ ฉ กตตกรรมประกาศ ซ สารบญตาราง ฏ สารบญภาพ ฑ บทท 1 บทน า 1.1 ทมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของโครงการ 4 1.3 ขอบเขตของโครงการ 4 1.4 นยามศพท 4 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 5 บทท 2 เอกสาร และงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดเกยวกบหลกการและทฤษฎดานการสอสาร 6 2.2 แนวคดเกยวกบวทยกระจายเสยงและวทยชมชน 15 2.3 แนวคดและทฤษฎทางการตลาด 26 2.4 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบสารจากสอมวลชน 47 2.5 แนวคดทฤษฎเกยวกบทศนคต 49 2.6 แนวคดและทฤษฎความพงพอใจ 54 2.7 งานวจยทเกยวของ 56 บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 59 3.2 เครองมอทใชในการวจย 60 3.3 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย 62 3.4 การวเคราะหขอมลและสถตทใช 62 3.5 กรอบแนวความคดในการวจย 63 3.6 สมมตฐานการวจย 64

ญ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล 4.1 ผลการวเคราะหขอมลเชงปรมาณ 65 4.2 สรปผลขอมลเชงคณภาพ 74 4.3 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 78 บทท 5 การก าหนดรปแบบธรกจ 5.1 ภาพลกษณ และพนธกจ 81 5.2 เปาหมายองคกร 81 5.3 วตถประสงค 82 5.4 กลยทธของบรษท 82 5.5 กลมเปาหมาย 82 5.6 ลกษณะของธรกจ 82 5.7 สถานทตง 89 5.8 การก าหนดกลยทธองคกร 93 5.9 การจดการโครงสรางองคกร 99 5.10 แผนการตลาด 103 5.11 แผนการพฒนาธรกจ 106 บทท 6 งบการเงน 6.1 สมมตฐานในการลงทนเบองตน 107 6.2 แหลงทมาของเงนลงทนในโครงการ 109 6.3 แหลงทมาของรายได 110 6.4 การประมาณรายจาย 113 6.5 ประมาณการงบก าไรขาดทน 118 6.6 ประมาณการงบแสดงฐานะทางการเงน 127 6.7 งบกระแสเงนสด 128 6.8 สรปผลตอบแทนทางการเงน 130

ฎ

สารบญ (ตอ) หนา 7 7.1 งานวจย 143 7.2 146 7.3 149 บรรณานกรม 150 ภาคผนวก 153 ภาคผนวก ก บทสรปผบรหาร 154 ภาคผนวก ข แบบสอบถาม 156 ภาคผนวก ข แบบสมภาษณ 161 ประวตผเขยน 162 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในการคนควาอสระ

ฏ

สารบญตาราง หนา ตารางท 4.1: จ านวน และรอยละของเพศ 65 ตารางท 4.2: จ านวน และรอยละของอาย 66 ตารางท 4.3: จ านวน และรอยละของระดบการศกษา 66 ตารางท 4.4: จ านวน และรอยละของสถานภาพสมรส 67 ตารางท 4.5: จ านวน และรอยละของอาชพ 67 ตารางท 4.6: จ านวน และรอยละของรายไดเฉลยตอเดอน 68 ตารางท 4.7: จ านวน และรอยละของชองทางการเปดรบสอวทยออนไลน 68 ตารางท 4.8: จ านวน และรอยละของชวงเวลาการเปดรบสอวทยออนไลน 69 ตารางท 4.9: จ านวน และรอยละของระยะเวลาการเปดรบสอวทยออนไลน/ครง 69 ตารางท 4.10: จ านวน และรอยละของจ านวนครงในการเปดรบสอวทยออนไลน 70 ตารางท 4.11: จ านวน และรอยละของผมสวนรวมในการเปดรบสอวทยออนไลน 70 ตารางท 4.12: จ านวน และรอยละของแนวเพลงทชอบฟง 71 ตารางท 4.13: จ านวน และรอยละของคาใชจายในการรบฟงวทยออนไลน 71 ตารางท 4.14: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบของทศนคตเกยวกบการเปด 72 รบสอวทยออนไลน ตารางท 4.15: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความพงพอใจการเปดรบสอ 73 วทยออนไลน ตารางท 5.1: ตวอยางคาโฆษณาในสอแตละประเภท 88 ตารางท 5.2: ตวอยางราคาโปรโมชนแพคเกจ A 89 ตารางท 5.3: ตวอยางราคาโปรโมชนแพคเกจ B 89 ตารางท 5.4: ตารางแสดงต าแหนงและเงนเดอนตามโครงสรางองคกร 102 ตารางท 5.5: แผนพฒนาธรกจบรษท ICON RADIO จ ากด 106 ตารางท 6.1: แสดงมลคาและอปกรณเครองใชส านกงาน 107 ตารางท 6.2: แสดงมลคาอปกรณระบบสตดโอ 108 ตารางท 6.3: แสดงสรปประมาณการเงนลงทน 109 ตารางท 6.4: แสดงสดสวนเงนลงทนและอตราผลตอบแทนทคาดหวง 109 ตารางท 6.5: แสดงรายละเอยดคาโฆษณาในสอแตละประเภท 110 ตารางท 6.6: แสดงรายละเอยดราคาโปรโมชนแพคเกจ A 110

ฐ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 6.7: แสดงรายละเอยดราคาโปรโมชนแพคเกจ B 111 ตารางท 6.8: แสดงรายละเอยดประเภทของรายไดในกรณทดทสด (Base Case) 111 ส าหรบปท 1 – 5 ตารางท 6.9: แสดงรายละเอยดประเภทของรายไดในกรณความเปนไปไดมากทสด 112 (Most Likely Case) ส าหรบปท 1 – 5 ตารางท 6.10: แสดงรายละเอยดประเภทของรายไดในกรณแยทสด (Worst Case) 113 ส าหรบปท 1 – 5 ตารางท 6.11: แสดงประมาณการจายตนทนการผลต 114 ตารางท 6.12: แสดงคาเสอมราคาของสนทรพยถาวร 114 ตารางท 6.13: แสดงคาเสอมราคาของสนทรพยถาวร (ปท 1 – ปท 5) 114 ตารางท 6.14: แสดงรายละเอยดคาใชจายในการด าเนนงาน 115 ตารางท 6.15: แสดงรายละเอยดงบก าไรขาดทน กรณทดทสด (Best Case) ส าหรบปท 118 1 – 5 ตารางท 6.16: แสดงรายละเอยดงบก าไรขาดทน กรณความเปนไปไดมากทสด (Most 121 Likely Case) ส าหรบปท 1 – 5 ตารางท 6.17: แสดงรายละเอยดงบก าไรขาดทน กรณทย าแย (Worst Case) ส าหรบปท 124 1 – 5 ตารางท 6.18: แสดงรายละเอยดงบดล 127 ตารางท 6.19: แสดงรายละเอยดงบกระแสเงนสด 128 ตารางท 6.20: แสดงรายละเอยดสถานการณทางการเงนกรณทดทสด (Best Case) 130 ตารางท 6.21: แสดงรายละเอยดสถานการณทางการเงนกรณความเปนไปไดมากทสด 134 (Most Likely Case) ตารางท 6.22: แสดงรายละเอยดสถานการณทางการเงนกรณสถานการณทย าแย (Worst 138 Case) ตารางท 6.23: แสดงรายละเอยดสรปผลตอบแทนทางการเงนของโครงการ 142 ตารางท 7.1: ผลสรปตอบแทนทางการเงน 146

ฑ

สารบญภาพ หนา ภาพท 1.1: จ านวนยอดผใชงานวทยออนไลน 2 ภาพท 1.2: จ านวนยอดผใชงานวทยออนไลนตอชวโมง 3 ภาพท 2.1: แสดงแบบจ าลองการสอสารตามแนวคดของเบอรโล (Berlo’s SMCR 14 Model) ภาพท 2.2: แสดงแรงกดดน 5 ประการ (Five Forces) 32 ภาพท 2.3: ประสบการณสวนตวของผบรโภค (Personal Experience) 53 ภาพท 3.1: กรอบแนวความคด 63 ภาพท 5.1: เครองหมายการคาธรกจวทยออนไลน ICON RADIO 84 ภาพท 5.2: ตวอยางเวบไซดองคกร 84 ภาพท 5.3: ตวอยางหนาเพจวทย 85 ภาพท 5.4: ตวอยางหนาเวบแคม 85 ภาพท 5.5: ตวอยางต าแหนงแบนเนอรบนเวบไซด Full Page 86 ภาพท 5.6: ตวอยางแหนงแบนเนอรบนเวบไซด Floating & Leader Board 86 ภาพท 5.7: ตวอยางแหนงแบนเนอรบนเวบไซด Video AD Pre-Roll 87 ภาพท 5.8: ตวอยาง Radio Application 87 ภาพท 5.9: ตวอยางแหนงแบนเนอรบนเวบไซด Video AD Pre-Roll 88 ภาพท 5.10: แผนทตงส านกงาน ICON RADIO 90 ภาพท 5.11: ชน 1 หองจดรายการ 1 และพนทจดกจกรรม 91 ภาพท 5.12: พนทจดกจกรรมชน 1 91 ภาพท 5.13: หองจดรายการชน 2 92 ภาพท 5.14: ส านกงานชน 3 92 ภาพท 5.15: หอง Remix and Sound Design 93 ภาพท 5.16: โครงสรางองคกร บรษท ICON RADIO จ ากด 99 ภาพท 5.17: ต าแหนงผลตภณฑของบรษท ICON RADIO จ ากด 104

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา ก าเนดและพฒนาการของวทยกระจายเสยงในประเทศไทย วทยกระจายเสยงในประเทศไทย เรมมมาตงแตป พ.ศ. 2447 อนเปนรชสมยของสมเดจพระจลจอมเกลาเจาอยหว รชกาลท 5 ซงในสมยนนประเทศไทยเปดรบอารยธรรมจากประเทศตะวนตกหลายดานและมววฒนาการเรอยมาจนถงปจจบน (สทต ขตตยะ, 2555, หนา 34) อษณย ศรสนทรไพบลย (2552, หนา 39-44) ไดกลาววา ป พ.ศ. 2547 จนถงป พ.ศ. 2551 วทยกระจายเสยงในประเทศไทย มความเคลอนไหวทนาสนใจ ไดแก 1. มการเกดและเตบโตของวทยชมชน 2. มวทยกระจายเสยงผานระบบอนเทอรเนตหรอเวบเรดโอ (Web Radio) และวทยกระจายเสยงผานระบบดาวเทยมหรอแซตเทลไลตเรดโอ (Satellite Radio) เทคโนโลยดจทลของวทยกระจายเสยงในปจจบน นบเปนเทคโนโลยสมยใหมทก าลงเขามาแทนทการสงกระจายเสยงและแพรภาพดวยระบบอนาลอก เปนการใหความส าคญกบการพฒนาเทคโนโลย 3 ประการ คอ ศกยภาพของชองทาง ประสทธภาพทางนวตกรรม และคณภาพของผลผลต ซงเปนการพฒนาชองทางของแหลงขอมลใหมศกยภาพในการสอสารไปสผรบสารทเปนมวลชนในยคเทคโนโลยสารสนเทศ การน าเอาเทคโนโลยมาประยกตใชในการผลตรายการวทยกระจายเสยงอยางเหมาะสม เปนการพฒนาประเทศใหเปนสงคมแหงขาวสารแนวใหม ดวยลกษณะของการเปนสอมวลชน 3 ลกษณะ คอ การน าสารไปสผรบสารไดอยางรวดเรว การเขาถงกลมเปาหมายและพรอมกนในเวลาเดยวกน (สทต ขตตยะ, 2555, หนา 143-144) วทยกระจายเสยงผานระบบอนเทอรเนต (Internet Radio หรอ Web Radio หรอ Net Radio หรอ Net Audio) เกดขนครงแรกในประเทศสหรฐอเมรกา เมอป พ.ศ. 2538 ในปจจบนไดรบความนยมจากประชาชนในสหรฐอเมรกา และเทคโนโลยนไดกระจายทวโลกรวมถงประเทศไทยดวย ซงในประเทศไทยมวทย กระจายเสยงผานระบบอนเทอรเนตจ านวนมาก สวนใหญเปนจะเปนรายการทออกอากาศควบคกนทงในระบบเดมและผานระบบอนเทอรเนต พรงรอน รามสตร รณะนนท (2547, หนา 502-503) ไดแบงวทยกระจายเสยงทใหบรการผานระบบอนเทอรเนตของประเทศไทยไวเปน 2 ประเภท ไดแก

2

1. เรยลไทมเรดโอ (Real Time Radio) หมายถง วทยในอนเทอรเนตทผฟงสามารถรบฟงเนอหาทเหมอนกนและรบฟงได ขณะเดยวกนกบผทฟงจากวทยกระจายเสยงในระบบอนาลอก การรบฟงแบบนจะดในดานความสดของเนอหา คณภาพเสยงดไมมรบกวน 2. เรดโอออนดมานด (Radio on Demand) หมายถง วทยกระจายเสยงผานระบบอนเทอรเนตทผฟงสามารถเลอกประเภทรายการทตองการจะฟงไดเอง และยงสามารถดาวนโหลดขอมลเกบไวฟงภายหลงไดอกดวย วทยออนไลนนนเปนสอทมยอดการใชงานเพมขนอยางรวดเรว นกฟงเพลงทชอบการ ฟงเพลงผานวทยเรมหนมาใชงานวทยออนไลนกนมากขนบนอปกรณประเภทตางๆ อยางกวางขวาง ทงคอมพวเตอร สมารทโฟน แทบเลต อปกรณอนๆ ทตดตงมาพรอมรถยนต ไปจนถงอปกรณอเลกทรอนกสอนๆ และเพราะความนยมของผบรโภคทหนมาฟงเพลงและรบขาวสารจากวทยออนไลนมากขนนเองท าใหมนกการตลาดหนมาใชเปนชองทางการสอสารกบกลมเปาหมายมากขน ดงจะเหนไดจากผลการส ารวจจาก eMarketer ทไดส ารวจประชากรในประเทศสหรฐวาในป 2014 นจ านวนผทใชงานวทยออนไลนจะเพมขนถง 159.8 ลานราย และจะเตบโตขนไปอกถง 183.4 ลานรายในป 2018 โดยจะท าใหวทยออนไลนนนเปนตลาดทคอนขางกวาง ซงประเมนไดวา 2 ใน 3 ของผใชงานอนเทอรเนตนนฟงเพลงผานวทยออนไลน ภาพท 1.1: จ านวนยอดผใชงานวทยออนไลน

ทมา: Music Listeners Pump Up the Volume on Digital Radio. (2014). Retrieved from http://www.emarketer.com/Article/Music-Listeners-Pump-Up-Volume-on-Digital- Radio/1010600.

3

นอกจากจ านวนผใชงานทเพมขนแลว ปรมาณการใชงานวทยออนไลนกมแนวโนมทจะเพมขนอกดวย จากผลการส ารวจของ eMarketer ไดคาดการณวาปรมาณการใชงานผใชงานวทยออนไลนจะเพมสงขน จากเฉลย 4.22 ลานชวโมงตอเดอนในป 2014 เปน 6.7 ลานชวโมงในป 2016 ภาพท 1.2: จ านวนยอดผใชงานวทยออนไลนตอชวโมง

ทมา: Music Listeners Pump Up the Volume on Digital Radio. (2014). Retrieved from http://www.emarketer.com/Article/Music-Listeners-Pump-Up-Volume-on-Digital- Radio/1010600. โดยในประเทศไทยพบวา จากผลงานวจย Media Index ของบรษท Nielsen ตงแตป 2010-2013 พบวาจ านวนคนฟงรายการทางเครองวทยนนลดลง โดยเฉพาะกลมเยาวชนอาย 15-24 ป ทเมอเทยบกบป 2010 แลวในป 2013 จ านวนลดลงถง 38% เหลอคนฟงวทยผานเครองรบเพยง 34% เทานน แตกลมคนฟงสอวทยออนไลนกลบเพมขนอยางตอเนอง โดยเฉพาะในกลมวยรนทมคนฟงมากขนจากป 2010 ถง 44% เปน 25% ในป 2013 ซงจากแนวโนมกลมเยาวชนทฟงวทยทางอนเตอรเนตนนมากกวากลมทฟงทางเครองรบวทยในอกไมกปขางหนา ขณะทกลมคนท างานและ

4

กลมผใหญกมสดสวนคนฟงวทยทางอนเตอรเนตเพมมากขนเชนกน โดยมสดสวนอยท 12% (+90% จาก ป 2010) และ 2% (+133% จาก ป 2010) จากขอมลทกลาวมาขางตนน ท าใหผวจยมความเหนวา ในขณะน (ป 2015) ตลาดวทยออนไลน ไดมการเตบโตอยางมากและขยายตวอยางตอเนอง แตในภาพรวมแลวยงไมมผใหบรการวทยออนไลนทใหบรการและใหขอมลทเปนประโยชน อยางครบวงจร ในขณะทผบรโภคมความตองการทจะมปฏสมพนธการมสวนรวมในแสดงความคดเหนในเรองหรอประเดนตางๆ กบผด าเนนรายการ (เนตไอดอล) มากขน เปนผลใหผวจยไดเหนชองทางในการจดตงโครงการ Icon Radio วทยออนไลนทจะท าใหคณรเทาทนอยางบนเทง โดยเรมตนดวยการ ท าวทยออนไลน โดยเลอกผด าเนนรายการเปน เยาวชนอาย 15ปขนไปทมกระแสและเปนทนยมในโลกออนไลน (เนตไอดอล) เพอสงเสรมภาพลกษณ และเปนตวอยางทด แกเยาชนทวไป นอกจากนแลวยงสามารถตอบโจทยท าใหเขาถงผด าเนนรายการของวทยออนไลนและตรงกบความตองการของผบรโภค 1.2 วตถประสงคของโครงการ 1.2.1 เพอศกษาพฤตกรรมการตดตามผฟงสอวทยออนไลนของผฟงในเขตกรงเทพมหานคร 1.2.2 เพอศกษาทศนคตในการรบฟงรายการของผฟงสอวทยออนไลนของผฟงในเขตกรงเทพมหานคร 1.3 ขอบเขตของโครงการ โครงการ Icon Radio วทยออนไลนทจะท าใหคณรเทาทนอยางบนเทง น เปนการการวจยเชงส ารวจโดยใชแบบสอบแจกผทฟงวทยผานทกชองทาง โดยเปนประชากรและกลมตวอยางทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครใน 4 เขต ไดแก เขตปทมวน เขตคลองเตย เขตวฒนา และเขตบงกม โดยมระยะเวลาในการท าการศกษา ตงแต เดอน เมษายน ถง เดอนมถนายน 1.4 นยามศพท พฤตกรรม หมายถง ชองทางในการเปดรบสอวทยออนไลนของผฝงวทยออนไลนชวงเวลาในการเปดรบสอวทยออนไลนของผฟงวทยออนไลนระยะเวลาในการรบฟงในแตละครงจ านวนครงในการเปดรบสอวทยออนไลนในแตละวนจ านวนครงในการเปดรบสอวทยออนไลนในแตละวนแนวเพลง ทศนคต หมายถง ความรสกนกคดของผฟงทมตอการรบฟงสอวทยออนไลน รปแบบรายการของวทยออนไลนเนอหาในรายการความสะดวกในการรบฟงสอวทยออนไลนการรบฟงเพอตดตามผ

5

ด าเนนรายการ รบฟงเพราะคนแนะน า รบฟงเพอแลกเปลยนความคดเหน รบฟงเพอการตดสนใจซอสนคาและบรการ และรบฟงโดยไมมโฆษณา ความพงพอใจ หมายถง ความชอบของผฟงทมผลตอการรบฟงสอวทยออนไลนในดานรปแบบเพลงดานผจดรายการและดานเทคนคการจดรายการ 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.5.1 เพอศกษาถงพฤตกรรมการตดตามและทศนคตทมตอการรบฟงสอวทยออนไลน เพอน าขอมลมาใชในการด าเนนธรกจ 1.5.2 เพอเปนการปรบเปลยนทศนคตทมตอผด าเนนรายการ (เนตไอดอล) สามารถใหขอมลทเปนประโยชนตอผฟงและเปนตวอยางทดตอสงคมได 1.5.3 เพอทราบถงความพงพอใจขอผบรโภคเพอเปนแนวทางในการด าเนนธรกจสอวทยออนไลน ใหตรงกบความตองการของผบรโภค

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ผวจยไดน าแนวคด และทฤษฎทางวชาการทสนบสนนโครงการ ธรกจสอวทยกระจายเสยงซงเปนทตองการของผบรโภคในตลาดสอวทยกระจายเสยงผวจยไดด าเนนการศกษาเอกสาร และงานวจยทเกยวของในประเดนทส าค ดงน 2.1 หลกการและทฤษฎดานการสอสาร 2.2 แนวคดเกยวกบวทยกระจายเสยงและวทยชมชน 2.3 แนวคดและทฤษฎดานการตลาด 2.4 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบสารจากสอมวลชน 2.5 แนวคดทฤษฎเกยวกบทศนคต 2.6 แนวคดและทฤษฎความพงพอใจ 2.7 งานวจยทเกยวของ 2.1 หลกการและทฤษฎดานการสอสาร กมลรฐ อนทรทศน และพรทพย เยนจะบก (2553) ไดกลาวไววาชวตเปนเรองของการเรยนรและสงหนงทส าค และตองมการเรยนรคอ ความสมพนธ หรอ มนษยสมพนธ เพราะทกสงทกอยางในโลกนมกเปนบทเรยนของกนและกน ถาไมใสใจเรยนรซงกนและกนกจะอยในโลกนดวยความยากล าบาก เพราะชวตจะมคณคาและรสกมความสขเมอไดแสดงออกอยางทรสก มโอกาสเรยนรเรองราวและสงใหมๆตามทเราตองการ ดงนนความส าเรจของมนษยในการด ารงชวตทวไปจงมกมขอก าหนดไวอยางกวางๆวา เราจะตองเขากบคนทเราตดตอดวยใหไดและตองเขาใหไดด ดวยการเรยนรทจะสรางความสมพนธรวมกน โดยอาศยวธการสอสารและหลกจตวทยา ความสมพนธระหวางมนษยโดยทวไปมกถกมองวาเปนเรองของศลปะ (Arts) มากกวาศาสตร (Science) ซงกหมายความวา การเรยนรเกยวกบความสมพนธของบคคลแตเพยงอยางเดยว โดยขาดศาสตรของการสอสาร ยอมขาดศลปะในการน าไปปรบใชในชวตจรงใหประสบความส าเรจได ความรทวไปเกยวกบการสอสาร ปจจบนการสอสาร (Communication) ถอเปนสวนหนงของการด าเนนชวตประจ าวนของมนษยในสงคม ดงนนจะเหนไดวาทกยคทกสมย มนษยมกใชการสอสารเปนสอกลางในการแลกเปลยนขอมลขาวสารเพอบรรลวตถประสงคในการด าเนนกจกรรมตางๆ และเพอการอยรวมกนในสงคมกบผอน เพราะการสอสารเปรยบเสมอนเครองมอทท าหนาทในการถายทอดความร ความคด

7

อารมณ และความรสกของคน ๆ หนงไปยงคนอกคนหนง เพอใหเกดความเขาใจรวมกน ดงนนการใหนยามความความหมายของการสอสารไวมากมายดงน ความหมายของการสอสาร การสอสาร (Communication) มรากศพทมาจากภาษาละตน Communicate ตรงกบภาษาองกฤษวา Communicate ซงแปลตามตวอกษรวา Make Common หมายถง ท าใหมสภาพรวมกน ซงเปนความหมายทตรงกบธรรมชาตของการสอสาร คอ การท าใหเกดความเขาใจรวมกน ตรงกน กลาวคอมนษยมการสอสารซงกนและกนกเพอเขาใจใหตรงกนนนเอง ดงนนการนยามความหมายค าวา การสอสารจงเปนการนยามทตงอยบนรากฐานของรากศพทเดม คอ ความเขาใจรวมกน (สมควร กวยะ, ม.ป.ป.) พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ.2525 (2530, หนา 825) ใหความหมายไววา การสอสารหมายถง การน าหนงสอขอความของฝายหนงสงใหอกฝายหนง นอกจากนยงมผใหความหมายของการสอสารไวอกหลายคนดงน จอรจเกรบเนอร (George Gerbner) กลาววา“การสอสาร” คอ การแสดงปฏสมพนธทางสงคม (Social interaction) ดวยการใชส ลกษณและระบบสาร (Message System) หรอ เบเรลสนและสตายเนอร (Berelson & Steiner) นยามการสอสารวาเปน“พฤตกรรม” (Act) หรอกระบวนการถายทอดขอมล ขาวสาร ความคด อารมณ ความรสก ทกษะ ฯลฯ โดยการใชส ลกษณ ซงอาจเปนค าพด หนงสอ ภาพ ตวเลข กราฟ ฯลฯ (พชน เชยจรรยา, 2538, หนา 3) Osgood (1959) ใหค านยามการสอสารวา “โดยความหมายอยางกวางการสอสารเกดขนเมอระบบหนงซงเปนแหลงสารมอทธพลเหนออกระบบหนง ซงเปนจดหมายปลายทาง โดยอาศยวธการควบคมส าณตางๆ ทสามารถสงออกไปตามสอ Shanon & Weaver (อางใน ยพา สภากล, 2540, หนา 4) กลาวถงการสอสารวา ค าวา “การสอสาร” ในทนมความหมายกวางครอบคลมไปถงวธการทงหมดทท าใหจตใจของบคคลหนงมผลกระทบตอจตใจของอกคนหนง การปฏบตไดรวมไปถงพฤตกรรมทงหลายของมนษย ไดแก การเขยนการพด ดนตร ศลปรปภาพ การละคร ระบ า ในบางกรณ อาจใชนยามการสอสารทกวางกวานกได โดยการสอสาร หมายถง การปฏบตทงหลายเพอใหกลไกลอยางหนง (เชน เครองมออตโนมตสามารถบอกต าแหนงเครองบนและสามารถค านวณบอกต าแหนงของเครองบนในเวลาอนาคตได) ท าใหเกดผลกระทบกระเทอนตอกลไกอกอยางหนงได (เชน จรวดน าวถ ขบไลเครองบน) Schramm & Roberts (1971, p. 13) กลาววาการสอสารเปนการแลกเปลยนส าณขาวสารระหวางบคคล ซงอยบนพนฐานของความสมพนธของมนษย พชน เชยจรรยา ไดสรปความหมาย นยาม ของการสอสารไวกวาง ๆ ดงน

8

1. การสอสารเปนพฤตกรรม (Act) หรอกระบวนการ (Process) นกวชาการบางกลมนยามการสอสารเปนเพยงพฤตกรรมหนง ๆ ทสามารถสอความหมายหรอมอทธพลเหนอบคคลอน ขณะทบางกลมมองวาการสอสารเปนกระบวนการถายทอดสาร (Message) จากผหนงไปยงอกผหนง 2. การสอสารจะตองกระท าขนอยางตงใจหรอไม นกวชาการบางทาน เชนมลเลอร (Miller) กลาววา การศกษาเกยวกบระบบการสอสารอยางถกตองเหมาะสมนน ควรมงสนใจเฉพาะสถานการณสอสารซงผสงสาร (Sender) มเจตจ านง (Conscious Intent) ทจะถายทอดสารใหมผลตอพฤตกรรมของผรบสารในทางหนงทางใด ฉะนน การทคนหนงเดนใจลอยจงไมใชการสอสาร แมวาผพบเหนสามารถตความหมายหรอรสกอะไรบางอยางตอการแสดงออกนน ซงสอดคลองกบหลกทางพทธศาสนาวาสอสารใดทเกดโดยไมตงใจ เรยกวา “อบตเหต” หรอเปนเพยงปรากฏการณหนงเทานน 3. การสอสารกระท าโดยผานภาษา (Language) อยางเดยวหรอไม ค านยามสวนมากทพบทางนเทศศาสตรเนนการสอสารของมนษยซงอาศยภาษาไมวาจะเปนภาษาพดหรอภาษาเขยนทเรยกวา วจนภาษา (Verbal Language) หรอภาษาทไมเปนถอยค าหรอหนงสอ แตเปนสงอนๆ ซงสามารถแสดงความหมายไดเชน การแสดงกรยาทาทาง สหนา น าเสยง ฯลฯ ซงเรยกวา “อวจนภาษา” (Nonverbal Language) ขณะทมนก วชาการบางกลม เชน Weaver รวมเอาดนตร ภาพ การแสดง และวตถสงของอน ๆ ทสามารถใชเปนส ลกษณเขาไวในนยามของการสอสารดวย จากขางตนจงสามารถสรปไดวา การสอสาร หมายถง กระบวนการทผสงสารไมวาจะเปนภาษาพด ภาษาเขยน รหส ส ลกษณ ตลอดจนกรยาทาทางตาง ๆ ผานสอไปยงผรบสาร โดยผสงสารท าการสอสารโดยตงใจหรอไมตงใจกตาม องคประกอบของการสอสาร จากความหมายขางตนจะมการใหความหมายของค าวา การสอสาร แตกตางกนมากมาย แต สามารถสรปไดวา การสอสาร คอ กระบวนการถายทอดสารของมนษยซงประกอบดวยองคประกอบตางๆ อยางนอย 5 ประการ คอ (พชน เชยจรรยา, 2538, หนา 7 – 8) 1. ผสงสาร หรอ ผเขารหส (Sender / Encoder) 2. ผรบสาร หรอ ผถอดรหส (Receiver / Decoder) 3. สาร (Message) 4. ชองทางการสอสาร (Channel) 5. สภาพแวดลอมการสอสาร (Context / Environment) ผสงสาร (Sender) คอ บคคลหรอกลมบคคลทเปนผรเรมหรอเรมตนสงสารไปใหอกบคคลหนงจะโดยตงใจหรอไมกตาม หรอเปนผท าหนาทสงสารผานชองทางหนงไปยงผรบสาร ฉะนน ผสงสารจงมบทบาทในการชน าวาพฤตกรรมการสอสารภายในสถานการณหนง ๆ นน จะเปนไปในรปใดและมผลอยางไรหรออกนยหนงกคอ ผสงสารคอ ผกระตน (Stimulus) ทท าใหเกดการตอบสนอง

9

(Response) จากผรบสาร หรอผสงสารอาจเรยก ผเขารหส (Encoder) คอ ผทรบผดชอบในการน าความคดของผรเรม ความคดหรอแหลงสาร (Source) สงไปยงผทตองการจะสอสารดวย โดยการใชส าณ (Signal) และส ลกษณ (Symbol) หรอเรยกวา การเขารหส (Encoding) ซงแสดงถงเปาหมายหรอสงทแหลงสารตองการสอ ผรบสาร (Encoder) คอ ผทรบสารจากบคคลหนงหรอกลมบคคลหนง เมอไดรบสารผรบสารจะเกดการตความและการตอบสนองจะโดยตงใจหรอไมตงใจกตาม และสงปฏกรยาตอบสนอง (Feedback)กลบไปใหผสงสาร หรอผรบสารเรยกอกอยางหนงวา ผถอดรหส (Decoder) คอ ผทถอดความหมายของส าณหรอส ลกษณทผเขารหสสงมา หรออกนยหนง คอ ผรบผดชอบการถอดรหสของสาร (Decoding) เพอใหผรบสารปลายทาง (Receiver/Destination) หรอผรบสาร ทผสงสารตองการใหไดรบสารของตน สาร (Message) หมายถง สงทผสงสารไปใหผรบสารในรปของรหสค าวา “รหส” หมายถงส าณ (Signal) หรอส ลกษณ (Symbol) หรอกลมของส ลกษณทถกสรางขนในลกษณะทมความหมายตอคน และผรบสารสามารถเขาใจความหมายของมนไดตอเมอมการถอดความหมายของส าณหรอส ลกษณออกมา ส าณหรอส ลกษณในทนอาจเปน ค าพด ตวหนงสอ รปภาพ เครองหมาย หรอกรยาทาทางตาง ๆ ฯลฯ ซงเปนสงทแสดงหรอถายทอดความคด ความรสก ความตองการและวตถประสงคของผรบสาร ซงสวนให แลว สารกคอ ภาษา (Language) จากขางตนสามารถแบงเนอหาของสารได 2 ประเภทคอ 1. รหสของสารทใชค า (Verbal Message Codes) ไดแก ภาษาอนเปนระบบของส ลกษณและหรอระบบของส าณทมนษยใชเปนเครองมอในการตดตอซงกนและกน มนษยไดสรางขนและพฒนาสบทอดมาโดยล าดบ ภาษาจะมโครงสราง (Structure) ทท าใหสวนประกอบตางๆ (Elements) รวมเขาไปดวยกนอยางมความหมาย สวนประกอบของภาษา เชน เสยง (Sound) ตวอกษร (Letters) ค า (Words) ค าสะกดการนต เครองหมายตาง ๆ ฯลฯ ซงสงเหลานสามารถน ามาเรยบเรยงเขาเปนถอยค า เปนวล และประโยคทมความหมาย โดยอาศยระเบยบและกฎเกณฑของภาษานน ๆ เปนหลก เชน โครงสรางประโยคตามหลกการเขยนภาษาไทย ภาษาองกฤษ เปนตน 2. รหสของสารทไมใชค า (Nonverbal Message Codes) ไดแก ระบบส ลกษณส าณหรอเครองหมายใด ๆ กตามทไมเกยวของกบการใชถอยค า เชน ดนตร การเตนระบ า อากปกรยาทาทาง (Gesture) การแสดงทางหนาตา (Facial Expression) ส ธง ส าณไฟ ควน ส าณ การวาดภาพ ฯลฯ ซงแตละอยางมสวนประกอบยอย และเมอรวมเขาดวยกนตามแบบทก าหนดกท าใหมความหมายขน มนษยในแตละสงคม แตละวฒนธรรมไดพฒนาและรบรความหมาย รวมกนดงตวอยาง เชน การพยกหนา แสดงออกการตอบรบ ปฏเสธ แสดงความเขาใจหรอเหนดวยซงแตละสงคมจะ

10

ตความหมายของการพยกหนาตางกน ความหมายของสตางๆ โดยในสงคมไดใหความหมายของสในการวดจตใจและอารมณ ของคนทชอบสตางๆ เชน สแดงท าใหตนเตนสด าท าใหเยอกเยน สเทาท าใหรสกซมเศรา สสมท าใหรสกเรารอน สน าตาลท าใหรสกแกและสงบ สน าเงนท าใหรสกนาเลอมใสนานบถอ เปนตน (ยพา สภากล, 2540, หนา 63) ชองทางการสอสาร (Channel) คอ ตวกลางทชวยในการน าสงสารจากผสงสารไปยงผรบสาร ชองทางเปรยบเหมอนทางหรอพาหะระหวางผรวมสอสาร (พชน เชยจรรยา, 2538, หนา 29 – 30) Berlo แบงชองทางการสอสารออกเปน 3 ประเภท 1. ชองทางทเปนตวกลางน าสารจากผสงสารไปใหผรบสาร ซงไดแก คลนแสง คลนเสยง วทยโทรเลข โทรทศน หนงสอพมพ เปนตน ชองทางเหลานเนนหนกในเรองสอทางเทคโนโลย 2. ชองทางทเปนพาหนะของสงทน าสาร เชน อากาศ ซงเปนตวน าคลนเสยงไปสประสาทรบความรสกตาง ๆ หรอประสาททงหา (ไดแก การเหน การไดยน การไดกลน การสมผส และการลนรส)ชองทางประเภทนพบในกระบวนการสอสารระหวางบคคล 3. วธในการเขารหสและถอดรหสสาร (Mode of Encoding and Decoding) เชน การใชวธพดการใชวธเขยน เปนตน ซงนกทฤษฎนเทศศาสตรโดยทวไปไมยอมนยาม “ชองทางการสอสาร” ในความหมายน Rao เนนวาชองทางการสอสารมลกษณะดงตอไปน 1. ชองทางเปนหนวยพลงงานมวลสาร (Matter–energy Unit) ประเภทหนงทเรยกวา สอ(Medium) 2. ชองทางเปนตวน าสงหนวยพลงงานมวลสาร ซงมการจดเปนระเบยบแบบแผนทเรยกวาสารสนเทศ (Information) ชองทางเปนตวเชอมระหวางบคคลทมสวนรวมในกจกรรมใดกจกรรมหนง นอกจากองคประกอบ 5 ประการขางตนแลว การสอสารของมนษยนนยงเปนกระบวนการสอสาร2 ทาง คอ ผสงสาร สงสารผานสอไปยงรรบสาร ภายใตสภาพแวดลอมหนง แลวผรบสารจะสงสารปฏกรยาตอบสนอง (Feedback) และจากกระบวนการสอสาร 2 ทาง (Two Way Communication) บางครงการสอสารอาจมสงรบกวน (Noise) ทท าใหการสอสารไมบรรลเปาหมายได ปฏกรยาตอบสนอง (Feedback) ปฏกรยาตอบสนอง คอ สาร แตเปนสารทผรบสารไปใหกบผสงสารเมอไดตความหมายของสารทตนไดรบในเมอความหมายของสารมไดอยทตวสาร แตอยทการตความของผรบสาร ผสอสารจงจ าเปนทจะตองสนใจและใหความส าค กบปฏกรยาตอบสนอง เนองจากบางครงผสงสารอาจตองการสงสารทมความหมาย X ไปใหผรบสาร แตผรบสารกลบตความหมายของสารนนเปน Y ซงไมตรงกบทผสงสาร ถาผสงสารสงเกตปฏกรยาตอบสนองวาไม

11

เปนไปในทางทตนตองการ ผสงสารกสามารถปรบสารของตนใหผรบสารเขาใจสารตรงตามทตนตองการไดในทสด สงรบกวน (Noise) คอ สงจ ากดประสทธภาพการถายทอดสารหรอสงทเปนอปสรรคตอการสอสาร ท าใหการสอสารไมบรรลผลเทาทควร หรอบางครงอาจท าใหการสอสารไมสามารถด าเนนตอไปได มการแบงประเภทของสงรบกวนหลายวธดวยกน เชน แชนนอนและวเวอร (Shanon & Weaver อางใน ยพา สภากล, 2540, หนา 4) 1. สงรบกวนทางกายภาพ (physical noise) หมายถง สงรบกวนซงเกดขนภายนอกตวบคคลเชน เสยงรถยนต เสยงคนคยกน เสยงประต ฯลฯ 2. สงรบกวนทางจตใจ (psychological noise) หมายถง สงรบกวนซงเกดขนภายในตวบคคลภายในความคด จตใจ และอารมณของผสอสาร เชน ผพดมอคตตอเรอง มป หาในใจกอนการพด หรออารมณไมด หรอผฟงขาดสมาธในการฟง เปนตน รปแบบการสอสาร Doninick (1993, p. 11) จ าแนกสถานการณการสอสารออกไดเปน 3 รปแบบ ดงน 1. การสอสารระหวางบคคล (Interpersonal Communication) 2. การสอสารแบบกงกลาง (Machine – Assisted Interpersonal Communication) 3. การสอสารมวลชน (Mass Communication) การสอสารระหวางบคคลบคคล (Interpersonal Communication) การสอสารระหวางบคคล คอ การสอสารโดยตรงระหวางคนสองคนทมปฏสมพนธกนแบบเผช หนาโดยใชประสาทสมผสทง5คอ การมองเหน การไดยน การไดกลน การสมผส ตลอดจนการลมรส และมปฏกรยาตอบสนองแบบปจจบนทนท พชน เชยจรรยา (2534, หนา 47) ไดอธบายถง สถานการณของการสอสารในการสอสารระหวางบคคลไวดงน คอ เปนสถานการณของการการสอสารทผสงสารและผรบสารสงส าณเพอตดตอสอสารกนในวตถประสงคอยางใดอยางหนง ซงอาจจะเปนการสนทนาระหวางคน 2 คน หรอกบกลมยอยในลกษณะของการเผช หนา (Face to Face) ไดแก การพดคยกบเพอนรวมงานการอภปรายในกลมประชม เปนตน โดยททงผสงสาร และผรบสารจะสอสารไดอยางอสระเปนตวของตวเอง มกจะเปนการสอสารดวยเรองทเปนสวนตว ชองทางการสอสารแบบเผช หนาสามารถท าใหทราบปฏกรยาสะทอนกลบและทราบถงผลของการสอสารไดทนท การสอสารแบบกงกลาง (Machine – Assisted Interpersonal Communication)การสอสารแบบกงกลางเปนสถานการณของการสอสารทรวมกนระหวาง การสอสารระหวางบคคล และการสอสารมวลชน กลาวคอ ผสงสารและผรบสาร ไมมการเผช หนากน ทงนดวยเงอนไขของเวลา

12

และสถานทดงนน เมอผสงสารจะสอสารจงตองอาศยเครองมอเพอเชอมโยงใหสามารถตดตอสอสารกนได เชน การสงจดหมายถงกน การพดทางโทรศพท เปนตน พชน เชยจรรยา (2534, หนา 48) กลาว ถง สถานการณของการสอสารแบบกงกลางวาเปนการสอสารทตองมคาใชจายในการสงหรอรบสารแตสามารถสงขาวสารไป ไดไกล ใชไดทงการสอสารอยางเปนทางการและไมเปนทางการ ปฏกรยาตอบสนองจะไมเกดผลในทนททนใด ทงนดวยเหตผลเกยวกบเวลาและสถานท ความแตกตางระหวางผสงสารและผรบสารตลอดจนกรอบประสบการณของทงผสง สารและผรบสารมกจะเปนประสบการณทใกลเคยงกน อยางไรกตามในยคปจจบนทเรยกวา ยคโลกาภวฒนสงคมทเตมไปดวยเทคโนโลยการสอสาร(Information Technology) ททนสมย เชน การใชเครองโทรสาร การใชคอมพวเตอร ตลอดจนระบบเครอขายการสอสาร (Internet) ท าใหมนษยมเครองมอทสามารถเชอมโยงการสอสารระหวางผสงสารและผรบสารไดรวดเรวและสะดวกมากยงขน การสอสารมวลชน (Mass Communication) การสอสารมวลชน เปนสถานการณของการสอสารอกอยางหนง ซงมลกษณะส าค ดงน 1. เปนการสอสารทมงไปยงผรบจ านวนคอนขางมาก ไมรจกมกคนกนและมความแตกตางกนในหมผรบ 2. มการถายทอดสารอยางเปดเผยสวนให จะก าหนดเวลาใหถงกลมผรบพรอม ๆ กน 3. การสอสารมวลชนมกจะเปนการสอสารในองคการทซบซอนมคาใชจายทสงมาก พชน เชยจรรยา (2534, หนา 48) ไดสรปสถานการณของการสอสารมวลชนกบองคประกอบของกระบวนการสอสารไววา ผสงสารในการสอสารมวลชนมกจะเปนองคกรทมโครงสรางองคการและมการจดระบบท างานทชดเจน ขาวสารจากสอมวลชนทปรากฏ ไดแก ขาวสารในหนาหนงสอพมพรายการวทยกระจายเสยง หรอวทยโทรทศน เปนผลจากการระดมสมองเพอการผลตจากทมงานมากกวา 2คน ซงจะตองผานกระบวนการการเลอกสรรขาวสาร การตดสนใจในเรองรปแบบ และวธการในการน าเสนอเปนล าดบขนตอนกอนทขาวสารจะถงมอผรบสารและขาวสารนนจะถกสงผานอยางเปดเผย เพอใหสาธารณชนไดรบรเกอบพรอม ๆ กน เชน การกระจายเสยงทางวทยกระจายเสยง หรอวทยโทรทศน การตพมพขาวสารในหนาหนงสอพมพ เปนตน ขาวสารในการสอสารมวลชนมกจะเปนขาวสารเพอสาธารณชน และมกจะไดรบปฏกรยาสะทอนกลบคอนขางชา นอกจากนยงอาจมอปสรรคทเกดจากสอ อปสรรคทเกดจากการเลอกใชภาษาในการสอสาร และอปสรรคจากสภาพแวดลอม อนจะท าใหประสทธภาพในการสอสารลดลงอกดวย วตถประสงคของการสอสาร การสอสารในชวตของแตละบคคลนนลวนมวตถประสงคทแตกตางกนออกไป และสงผลตอการ ด าเนนชวตไดคอ ท าใหไมรสกโดดเดยว ท าใหทราบการเปลยนแปลงทเกดขน สรางความสมพนธ

13

ทางสงคม ท าใหเกดการแสดงออก ท าใหเกดการพกผอนหยอนใจ ท าใหเกดการเรยนร ท าใหเกดก าลงใจ ประเภทของการสอสาร 1. การสอสารภายในบคคล (Intrapersonal Communication) การคดหรอจนตนาการกบตวเองเปนการคดไตรตรองกบตวเองกอนทจะมการสอสาร ประเภทอนตอไป 2. การสอสารระหวางบคคล (Interpersonal Communication) การทบคคลตงแต 2 คนขนไปมาท าการสอสารกนอยางมวตถประสงค เชนการพดคย ปรกษาหารอในเรองใดเรองหนง 3. การสอสารกลมยอย (Small-group Communication) การสอสารทมบคคลรวมกนท า การสอสารเพอทา กจกรรมรวมกนแตจ านวนไมเกน 25 คน เชนชนเรยนขนาดเลก หองประชมขนาดเลก 4.การสอสารกลมให (Large-group Communication) การสอสารระหวางคนจา นวนมาก เชนภายในหองประชมให โรงภาพยนตร โรงละคร ชนเรยนขนาดให 5. การสอสารในองคกร (Organization Communication) การสอสารระหวางสมาชกภายในหนวยงาน เพอปฏบตงานใหส าเรจลลวง เชน การสอสารระหวาเพอนรวมงาน เจานายกบลกนอง 6. การสอสารมวลชน (Mass Communication) การสอสารกบคนจ านวนมากในหลายๆพนทพรอมกน โดยใชสอมวลชน เชน หนงสอพมพ นตยสาร วทยกระจายเสยง วทยโทรทศนเปนสอกลาง เหมาะส าหรบการสงขาวสารไปยงผคนจ านวนมากๆในเวลาเดยวกน 7. การสอสารระหวางประเทศ (International Communication) การสอสารระหวางบคคลทมความแตกตางกนใน เชอชาต ภาษา วฒนธรรม การเมองและสงคม เชนการสอสารทางการทต การสอสารเจรจาตอรองเพอการท าธรกจ ประสทธภาพของการสอสาร ตามองคประกอบของการสอสาร ท าใหเหนวามปจจยหลายประการทสงผลตอประสทธภาพของการสอสารได ดงนนจงควรตองท าความเขาใจเกยวกบองคประกอบตางเพอชวยในการวางแผนการสอสาร โดยสามารถศกษาไดจากแบบจ าลองการสอสารของเบอรโล

14

ภาพท 2.1: แสดงแบบจ าลองการสอสารตามแนวคดของเบอรโล(Berlo’s SMCR Model)

ทมา: 400202 Education Technology. (2012). Retrieved from http://engwansaree.blogspot.com/2012_06_01_archive.html. ผสงสาร และผรบสาร (Sender and Receiver) ในตวผสงสารและผรบสารเองกมองคประกอบทสามารถชวยใหการสอสารประสบความส าเรจได อนไดแก ทกษะในการสอสาร(Communication Skill) อนประกอบดวยการพด การฟง การอาน การเขยนและยงรวมถงการแสดงออกทางทาทางและกรยาตาง เชนการใชสายตา การยม ทาทางประกอบ และส ลกษณตาง การฝกฝนทกษะการสอสาร และรจกเลอกใชทกษะจะชวยสงผลใหประสบความส าเรจในการสอสารไดทางหนง ถดมากคอทศนคต (Attitude) การมทดทศนคตทดตอการสอสาร ไมวาจะเปนตอตนเอง ตอเรองทท าการสอสาร หรอแมกระทงตอชองทางและตวผรบสาร และในทางกลบกนทศนคตของผรบสารทมตอองคประกอบตางๆกสามารท าใหการสอสารมประสทธภาพได ในทางตรงกนขามหากวามทศนคตทไมดแลวกยอมท าใหเกดความลมเหลวไดเชนกน นอกจากนความร (Knowledge) ของตวผสงสารและผรบสารเองกมผลตอการสอสาร ทงความรในเนอหาทจะสอสาร ถาไมรจรงกไมสามารถสอสารใหชดเจนหรอท าใหผรบสารเขาใจได ผรบสารเองหากขาดความรกไมสามารถท าความเขาใจตวสารได อกดานหนงกคอความรในกระบวนการสอสาร ถาไมรในสวนนกไมสามารถวางแผนท าการสอสารใหส าเรจไดเชนกน ในดานสดทายกคอ สถานภาพทางสงคมและวฒนธรรม (Social and Culture) สถานภาพของตวเองในสงคมเชนต าแหนงหรอหนาทการงาน จะมามสวนก าหนด

15

เนอหาและวธการในการสอสาร ดานวฒนธรรมความเชอ คานยม วถทางในการด าเนนชวตกจะมสวนในการก าหนดทศนคต ระบบความคด ภาษา การแสดงออกในการสอสารดวยเชนกน เชนสงคมและวฒนธรรมของเอเชยและยโรปท าใหมรปแบบการสอสารทตางกน หรอแมกระทงสงคมเมองกบสงคมชนบทกมความแตกตางกน สาร (Message) ตวสารกคอ เนอหา ขอมล หรอความคดทถกถายทอดไปยงผรบสาร ซงกจะมองคประกอบอยคอ การเขารหส (Code) จะเปนกลมของส ลกษณทถกสรางขนเพอใชสอความหมาย เนอหา (Content) กคอเนอหาสาระทถกถายทอดไปยงผรบสาร และอกสวนหนงกคอ การจดสาร (Treatment) เปนการเรยบเรยงรหส และเนอหาใหถกตอง เหมาะสม ไดใจความ ชองทาง (Channel) ชองทางและสอจะเปนตวเชอมผสงสารและผรบสารเขาดวยกน การเลอใชสอสามารถเปนตวลดหรเพมประสทธภาพการสอสารได ในการเลอกสอตองพจารณาถงความสามารของสอในการน าสารไปสประสาทสมผศหรอชองทางในการรบสาร ซงกไดแก การเหน การไดยน การสมผส การไดกลน การลมรส 2.2 แนวคด เกยวกบวทยกระจายเสยงและวทยชมชน 2.2.1 วทยกระจายเสยงแหงประเทศไทย สถานวทยกระจายเสยงทเกดขนในประเทศไทย โดยพลเอกพระเจาวรวงศเธอกรมพระก าแพงเพชรอครโยธนเสนาบดกระทรวงพาณชยและคมนาคมเปนผรเรม เมอเสดจกลบจากการศกษาดานคมนาคมในตางประเทศ ทรงตงสถานวทยกระจายเสยงขนเมอ พ.ศ.2471 โดยสงเครองสงกระจายเสยงคลนเขามาทดลอง โดยใหอยในความควบคมของชางวทยกรมไปรษณยโทรเลขใชชอสถานในครงนวา “4 พเจ”ค าวา “พเจ” นนยอมาจากค าวา “บรณฉตรไชยากร”อนเปนพระนามเดม สถานวทยกระจายเสยงในประเทศไทยไดก าเนดมา 81 ปมาแลวทงระบบเอ-เอมและเอฟ-เอมในอดตกอนทมสอมวลชนประเภทอนเชนโทรทศนเกดขนมานนวทยกระจายเสยงเคยมบทบาทอยางมากในดานการประชาสมพนธและการเผยแพรขาวสารความรและสาระประโยชนแกประชาชนรวมทงทางดานการบนเทงดวยรฐบาลตางกใชวทยเปนเครองมอในการประชาสมพนธสรางความรความเขาใจแกประชาชนรวมทงการพฒนาประเทศวทยเคยไดรบความนยมอยางแพรหลายสงสดมาแลวในอดตเทาๆกบความนยมโทรทศนในปจจบนแมแตในตางประเทศเชนทสหรฐอเมรกาประมาณปค.ศ. 1920-1940 เศษเปนชวงระยะเวลาทวทยครองความนยมจากประชาชนชาวอเมรกนเปนอนดบหนงในบรรดาสอทงหลายครอบครวทกครอบครวเมอรบประทานอาหารเยนกนเสรจเรยบรอยแลวกจะไมยอมออกจากบานเพราะเกรงจะพลาดรายการดๆจากวทยทกคนในครอบครวจะนงลอมวงฟงวทยอยางมความสขเพลดเพลนจนถงยามค าคนดกดนเปนประจ าทกคนยคนเปนยคทชาวอเมรกนเรยกกน

16

วาเปน “ยคทองแหงวทยกระจายเสยง” (The Golden Age of Boardcasting) วทยเรมเสอมความนยมลงไปโดยมโทรทศนเกดขนแทนทตงแตในราวปค.ศ. 1950 เศษเปนตนมา (ประทป, 2539) 2.2.2 วทยชมชน ประวตความเปนมาของวทยชมชน 1) วทยชมชนในตางประเทศ ตนก าเนดมาจากตางประเทศไววาวทยชมชนหรอทอาจมอกชอหนงวา “วทยทองถน” ถอก าเนดขนมาเปนครงแรกโดยสถาน KPFA ในเมองเบรกเลยรฐแคลฟอรเนยประเทศสหรฐอเมรกาเมอพพ.ศ. 2491 (อาย 50 กวาปแลว) โดยมกลมผด าเนนงานเปนกลมทเรยกตวเองวาผแสวงสนตและรกอสระลกษณะส าค ของวทยทองถนนแตกตางจากวทย 2 รปแบบทมอยคอวทยสาธารณะ(Public Radio) และวทยธรกจ (Commercial Radio) ในหลายลกษณะเชนสงกระจายเสยงดวยก าลงสงต า (ประมาณ 1 กโลวตต) ครอบคลมในพนทจ ากดประมาณ 6-10 กโลเมตรซงท าใหแตกตางจากวทยสาธารณะระดบชาตและด าเนนงานโดยไมแสวงหาก าไร (Non-commercial) ซงท าใหแตกตางไปจากวทยธรกจเงนทใชด าเนนการสวนให ไดมากจากสมาชกในชมชนหรอมาจากการบรจาคของมลนธองคกรการกศลและการระดมทนของกลมผด าเนนงานนอกเหนอจากเรองก าลงสง/พนทครอบคลม/และการไมแสวงหาผลก าไรแลวลกษณะทส าค อกประการหนงของสถานวทยทองถน KPFA กคอยดหลกวากรรมสทธและการควบคมวทยเปนของประชาชนรวมทงเนนการมสวนรวมของประชาชนในการจดบรหารจดการและการด าเนนการ KPFA จะท างานโดยใชอาสาสมครทเปนตวแทนของชมชนเปนหลกโดยมเจาหนาทประจ าสถานเปนผชวยเหลอดานเทคนค จากจดเรมตนเลกๆ เพยง 1 สถานเมอ 50 กวาปกอนปจจบนนวทยชมชนในสหรฐไดขยายตวเพมขนอยางกวางขวางจากจ านวนสถานวทย 500 แหงทวประเทศมสถานวทยชมชนถง100 แหงและในปพ.ศ. 2518 (เกอบ 30 ปตอมา) ไดมการจดตงสหพนธนกวทยกระจายเสยงชมชนแหงชาตมสมาชกถง 60 สถานและจากสถานวทยชมชนแหงแรกในอเมรกาปจจบนนแนวคดและการด าเนนงานวทยชมชนไดแผขยายออกไปทวโลกทงในทวปยโรปเชนองกฤษเยอรมนสวเดนในทวปลาตนอเมรกาอฟรการวมทงทวปเอเชยของเราเองเนองจากวทยชมชนไดพสจนตนเองแลววาเปนระบบการสอสารทสามารถตอบสนองความสนใจและความตองการของชมชนไดอยางตรงจดตวอยางเชนสถานวทยชมชนเอฟเอมนาพาสะทเมองฮวะทสดะประเทศ ปนทตงอยหางจากกรงโตเกยวไป 60 กโลเมตรผลจากการเปดโอกาสใหคนในทองถนเขามาท างานเปนอาสาสมครซงสวนให เปนวยรนทแตเดมมองเหนแตเมองหลวงเปนศนยกลางแหงความเจร และทนสมยแตเมอไดเขามาท างานเปนอาสาสมครท ารายการวทยท าใหวยรนเหลานนตองศกษาเรองราวของทองถนจงบงเกดความเขาใจและเหนคณคาของทองถนตนเองมากยงขนผลจากการทประชาชนในทองถนไดเขามาม

17

สวนรวมอยางเตมทในวทยชมชนท าใหคนในชมชนไดมสวนเกอหนนวทยชวยเหลอชมชนและอาสาสมครเชนกลมวยรนกไดเกดความภาคภมใจในตนเองดวย ความแพรหลายของวทยชมชนในปจจบนท าใหเกดมวทยชมชนเกอบทกแหงทวโลกในปพ.ศ. 2526 (35 ปหลงมวทยชมชนแหงแรก) เปนปทกลมผชนชอบวทยชมชนไดมารวมตวกนทเมองมอนเทรออลประเทศแคนาดาและจดตงองคกรนานาชาตชอ AMARC ซงเปนองคกรทไมเกยวของกบรฐบาลใดเปนองคกรทจดตงขนเพอการเคลอนไหวของวทยชมชนมสมาชกจ านวนเกอบ 30,000 คนและเชอมโยงเปนเครอขาย 106 ประเทศทวโลกจดมงหมายของ AMARC คอใหการสนบสนนและกระตนการพฒนาของชมชนและวทยชมชน (กา จนา แกวเทพ, 2543) 2) วทยชมชนในประเทศไทย เออจต วโรจนไตรรตน (2547) กลาววาชวงป 2542-2544 กระบวนการเคลอนไหวทางสงคมในเรองเกยวกบวทยชมชนทสถาบนการเรยนรและพฒนาประชาสงคมมลนธการเรยนรและพฒนาประชาสงคมรวมกบองคกรสนบสนนทงในประเทศและระหวางประเทศด าเนนการเปนการจดกระบวนการเรยนรใหตวแทนชมชนทสนใจเขารวมโครงการซงมในทกภมภาคของประเทศไดทราบถงสทธตามทระบในมาตรา 40 ของรฐธรรมน และน าเสนอแนวคดการด าเนนการวทยชมชนตามแนวทางของยเนสโก (UNESCO) คอเพอใหเปนสอทประชาชนรวมกนเปนเจาของรวมใชรวมรบผดชอบเพอประโยชนสาธารณะเพอใหเปนเครองมอการสอสารของชมชนโดยศกยภาพและความเปนตวตนของชมชน ทส าค เพอใหเปนเครองมอการสอสารของชมชนอยางสรางสมดลแหงอ านาจการสอสารผานคลนกบอก 2 กลมผประกอบการคอภาครฐและภาคธรกจเอกชนในกระบวนการเรยนรไดมการอธบายแนวคดหลกการวทยชมชนการบรหารจดการแบบมสวนรวมดวยฐานทนคนและทรพยากรของชมชนและการฝกปฏบตในการจดและการผลตรายการโดยใชเครองมองายๆเนนการสรางความเขาใจในหลกการพดทางวทยและการพฒนาทกษะในการน าเสนอรายการในลกษณะตางๆอาจเปนเพราะเหตทมการจดสภาพการณอยางเสมอนจรงสามารถสรางความตนตวและสนใจจนท าใหผเขารวมกระบวนการเรยนรเกดความตองการในการทดลองในหองเรยนชมชนเพราะเหนวาเปนเรองทตองเรยนรรวมกนทงชมชนมใชเฉพาะผเขารวมการสมมนาปฏบตการเทานน ดงนนในชวงปลายป 2544 ตอเนองตนป 2545 จงมบางชมชนเรมด าเนนกระบวนการเกยวของจนสามารถออกอากาศวทยชมชนซงเปนการกระตนใหเกดการด าเนนการในหลายชมชนทขยายตวตอเนองอยางกวางขวางหากกระบวนการประกาศใชกฎหมายประกอบรฐธรรมน และ การจดตงองคกรอสระดานสอวทยโทรทศนหรอคณะกรรมการกจการกระจายเสยงและกจการโทรทศนแหงชาตหรอกสช. เปนไปตามชวงเวลาทควรจะเปนกระบวนการเรยนรของประชาชนซงจดและด าเนนการดวยการรวมมอกนของภาคประชาสงคมและองคกรสนบสนนทไมใชภาครฐคอ

18

กระบวนการเตรยมการภาคประชาชนเพอพรอมรบและใชสทธอยางมวสยทศนแตดวยความลาชาเพราะความไมจรงจงของหนวยงานรบผดชอบกบการไมยอมปรบกระบวนทศนของกลมผครอบครองประโยชนจากสอวทยโทรทศนในปจจบนผนวกกบการทคนทวไปคดวาไมใชเรองของตนทงทตนคอผรวมครองสทธนนแตกลบเหนเปนเพยงความขดแยงระหวางชมชนกบภาครฐท าใหการปฏรปสอในประเทศไทยยงไมเกดขนอนเปนชองทางใหหนวยงานภาครฐอางความในบทเฉพาะกาลของพ.ร.บ.องคกรจดสรรคลนความถฯพ.ศ.2543 เขามาจดการกบวทยชมชนดวยกระบวนทศนเกาทยงมความคดวาผใชสอจ ากดเฉพาะผมหนาทของรฐหรอผทไดสมปทานจากรฐหรอคอรฐหรอทนทงยงสรางตนเปนผก าหนดผวดมาตรฐานมากกวารบผดชอบในการพฒนาความเขาใจในสทธอ านาจบทบาทหนาทและความเปนตวตนอนแตกตางของผประกอบการกลมตางๆตามเจตนารมณรฐธรรมน นอกจากน เออจต วโรจนไตรรตน (2547) ยงไดกลาวถงสถานการณวทยชมชนในประเทศในปจจบนไววาในขณะทยงมกลมทยนหยดและยนยนในการแสดงตนและรวมกนพฒนาการเรยนรงานวทยชมชนซงจดวาเปนกลมทชดในแนวคดวทยชมชนของประชาชนและเชอมนในพลงประชาชนแตกมกลมทใหความส าค กบรายการและการออกอากาศมากกวาการขยายกลมผรวมงานและรวมอดมการณทรายไปกวานนคอกวาครงของจ านวนวทยชมชนในปจจบน(อาจจะมจ านวนถง 500 แหง? ไมสามารถระบชดเจนแนนอนแตจ านวนทผานกระบวนการเรยนรทกลาวขางตนมประมาณ 200แหง) เปนการจดตงขนอยางไมไดชดและเชอในหลกการและวธการทมการเรยนรกนแตเพยงตองการใชชวงส ากาศนในการด าเนนกจการวทยกระจายเสยงซงในกลมนมทงกลมทไมมงหารายไดแตตองการด าเนนการวทยชมชนเหมอนสถานวทยทวไปคอมกลมหนงจดตงขนมาและรบผดชอบด าเนนการคนทวไปเปนเพยงคนฟงกบกลมทอาจมการรวมกนของชมชนหรอการจดการของกลมใดกลมหนงแตมการหารายไดดวยการโฆษณาซงกลมนคอกลมทบดเบอนคณคาทแทจรงของวทยชมชนแตกลบกลายเปนวาบางแหงไดรบการรบรองอยางไมเปนทางการจากบคลากรในหนวยงานภาครฐทประกาศวาตนมความชอบธรรมในการรบรองการด าเนนการวทยชมชนตามความในบทเฉพาะกาลพ.ร.บ.องคกรจดสรรคลนความถฯพ.ศ. 2543 และตามมาตรการผอนผนทคณะรฐมนตรอนมตทงทมาตรการนนเปนการรเรมและด าเนนการของกลมผเรยนรเรองวทยชมชนทตองการใหมาตรการผอนผนชวยแกป หาการสกดกนการเรยนรวทยชมชนของภาคประชาชนจากภาครฐและยงเปนวธการกลนกรองกลมทเปนกระบวนการชมชนจากกลมแอบแฝงประโยชนแตหนวยงานภาครฐนกลบใชกระบวนการแยบยลอางความชอบธรรมท าใหตนมอ านาจในการควบคมและรบรองการด าเนนการวทยชมชนโดยใชเนอหาในมาตรการทภาคประชาชนท างานกนมาเปนเครองมอการท างานอยางใชอ านาจทค านงถงลกษณะทางเทคนคเปนส าค มากกวาการพฒนาความรความเขาใจในสทธการด าเนนการวทยของชมชนนอกจากนนยงใชอ านาจและวธการจดการในกระบวนทรรศนเดมมาสกดกนการด าเนนการวทยชมชนทงทในขณะนวทยชมชนเปนเพยงกระบวนการเรยนรของประชาชน

19

เรยกวานอกจากจะไมสนบสนนและพฒนาตามภาระหนาทแลวหนวยงานภาครฐนยงพยายามด าเนนการเพอใหค าอธบายวทยชมชนเปนเพยงการด าเนนการภายใตการก ากบของรฐมใชการรวมตวกนเปนเจาของและด าเนนการภายใตกตกาการใชเพอสาธารณประโยชนทไมมการแสวงหาก าไรทนาเศราคอหนวยงานดงกลาวไมดแลเยยมชมหรอใหการสนบสนนรบรองแกวทยชมชนทเปนกระบวนการรวมเรยนรรวมใชรวมรบผดชอบของชมชนตางๆอยางยดมนในหลกการการใชสทธเพอประโยชนสาธารณะแตกลบสรางภาพการเยยมชมและเกบขอมลวทยชมชนจากการด าเนนการทเปนไปในรปสถานมการวาจางบคคลใหรบผดชอบด าเนนการโดยองคกรปกครองทองถนระดบจงหวดหรอเมองขณะทภารกจของภาครฐคอการด าเนนการใหไดองคกรอสระดานสอวทยโทรทศนหรอกสช. กบการประกาศใชพ.ร.บ.การประกอบกจการวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศน ความหมายของวทยชมชน พศษฐ ชวาลาธวช (2542) ไดใหความหมายของวทยชมชนไววา “วทยชมชนหมายถงการแพรเสยงรายการวทยกระจายเสยงทเสนอเนอหาสาระส าค ส าหรบประชาชนแตละทองถนทมลกษณะเฉพาะดานเชอชาตภาษาวฒนธรรมและศาสนาโดยค านงถงประโยชนสงสดของประชาชนในดานการศกษาวฒนธรรมความมนคงของรฐและประโยชนสาธารณะอนมเขตครอบคลมในวงจ ากดโดยยดหลกการด าเนนงานตามแนวคดประชาธปไตยคอเพอประชาชนโดยชมชนของประชาชนสามารถด าเนนการได 2 แบบคอแบบบรหารจดการกนเองโดยชมชนและแบบประชาชนหรอบรษทเอกชนด าเนนการโดยไมคดเงน/ คาเชา สทธชย เจร พวฒพงษ (2549) ไดใหความหมายของวทยชมชนไววา “วทยชมชนหมายถงเทคโนโลยทเปดชองทางการสอสารเพอชวตของคนในชมชนและมาจากการทชมชนไดจดตงสถานวทยของตวเองโดยมเครองสงวทยก าลงต าขนาด 20-30 วตตกระจายเสยงไดในระยะใกลโดยมากครอบคลมพนทประมาณ 10-20 กโลเมตรจากเครองสงโดยผจดรายการคอคนของชมชนอาจจะแวะเวยนกนมาจดหรอมคนยนพนทประจ าโดยจะมการประชาสมพนธใหกบคนในพนททราบถงคลนวทยทใชและเวลาทจดรายการเพอททกคนจะไดเปดฟงในเวลาทตกลงกนไวโดยมากมกเปนชวงเชาและชวงหวค าสวนเนอหากเปนเรองชมชนนนเอง” ดงนนวทยชมชนจงเปนเรองของชมชนคดชมชนท าชมชนน าเสนอและชมชนตรวจสอบการจดการเปนหลกหรอเปนการน าเทคโนโลยทรฐเคยผกขาดมาสรางชองทางอยางเปนรปธรรมแหงสทธภายใตรฐธรรมน ทชมชนตองการมสทธในการสอสารเรองทดเพอสงทดตอชมชนของตนซงไมใชแคเรองการไดหรอมสถานวทยเทานนแตยงเปนการสรางดลแหงอ านาจของภาคประชาชนทจะสรางสรรคสอและสาระบนรากฐานทางวฒนธรรมทแทจรงของตนเอง” เชนเดยวกบวทยชมชนคนเมองหละปนทเกดจากคนในชมชนรวมกนกอตงทงรวมกนคดรวมกนวางแผนและรวมกนด าเนนงานซงวทยชมชนคนเมองหละปนจงเปนอกหนงชองทางการสอสารและกระจายขอมลสารใหกบคนในชมชนเปนวทยชมชนฯสาธารณะทใหคนในชมชนสามารถเขามามสวน

20

รวมกบวทยชมชนฯไดทงรวมกนบรหารด าเนนงานจดรายการรวมไปถงรบฟงและรวมแสดงความคดเหนดงนนทกขนตอนของการด าเนนงานวทยชมชนคนเมองหละปนไมวาจะเปนการกอตงวทยชมชนฯการด าเนนงานการจดรายการเปนเรองของคนในชมชนทรวมมอกนใหวทยชมชนคนเมองหละปนสามารถด าเนนงาน แนวคดวทยชมชน (Community Radio) แนวคดเกยวกบวทยชมชนมอยหลากหลายแงมมดวยกนซงจะแตกตางกนออกไปตามแนวคดและการพจารณาของผเสนอแนวคดนนขน จมพล รอดค าด (2542) ไดสรปแนวคดของวทยชมชนและลกษณะวทยชมชนโดยแนวคดของวทยชมชนนนไดเสนอเปนหลกการดงน 1) ตองเกดขนจากความตองการของชมชนโดยถอหลกวาคนสวนให แสดงความคดความตองการรวมกน 2) วทยชมชนตองไดรบการยอมรบของกลมตางๆในชมชน 3) วทยชมชนยอมไมมการแบงแยกเชอชาตศาสนาประเพณวฒนธรรมของคนในชมชน 4) วทยชมชนตองยดถอแนวทางการเสนอรายการและขาวสารของชมชนเปนหลกภายใตแนวคดความเชอวฒนธรรมทองถนภมป าทองถนสงแวดลอมและเหตการณในทองถนในหวใจของการน าเสนอขาวสารและรายการ 5) วทยชมชนจะตองเปดโอกาสใหประชาชนในชมชนรวมคดรวมวางแผนรวมจดรายการและสามารถเขาไปบรหารจดการหรอเปนผปฏบตในสถานไดยเนสโกไดเนนวา “Participatoryradio means a radio station that self-managed by those participating in it” นอกจากนการเปลยนแปลงใดๆในสอวทยใหเปนไปตามแนวคดและความตองการของประชาชนในชมชนโดยยดหลกกระบวนการทางประชาธปไตย 6) วทยชมชนเปนสถานวทยทมรศมการออกอากาศครอบคลมเฉพาะพนทเทานน (มลกษณะเปน Narrowcasting ไมใช Broadcasting) ก าลงสง 1 กโลวตต 7) วทยชมชนเปนสอมวลชนตามแนวคดประชาธปไตย (Democratic Media) เพอประชาชนโดยประชาชนของประชาชน แนวคดเรองบทบาทหนาทของวทยชมชน กา จนา แกวเทพ (2543) ไดเสนอแนวคดเรองบทบาทหนาทของวทยชมชนไววาแนวคดทอยเบองหลงการศกษาบทบาท/หนาทและประโยชนของวทยชมชนนนเกดมาจากทฤษฎหนาทนยม(Functionalism) ซงไดอปมาอปมยวาชมชน/สงคมโดยรวมเปรยบเสมอนรางกายของมนษยบรรดาสถาบนยอยตางๆกประดจอวยวะสวนยอยทมาประกอบกนเขาและตางมหนาท/บทบาท/ทเปนประโยชนตอการธ ารงรกษารางกาย/สวนรวมทงหมดในแงนวทยชมชนซงเปนเสมอนอวยวะ/สวนยอย

21

ของชมชน/สวนรวมการเลนบทบาทหรอท าหนาทนนจะมองเหนไดเมอเกด “สภาวะความขาด” อนน าไปสความตองการ (Need) เชนเมอรางกายขาดน าอวยวะสวนตางๆกจะท าหนาท/เลนบทบาทเปนผจดหาน ามาตอบสนองความตองการหากอวยวะสวนยอยทงหมดท าหนาทอยางประสานกลมกลนกนกจะสามารถตอบสนองความตองการของสวนรวมได ในการพจารณาบทบาท/หนาท/ประโยชนของวทยชมชนกจะเปนไปในลกษณะเดยวกนคอการศกษาผลทเกดขนจากการแสดงบทบาท/ท าหนาทของวทยชมชนวาสามารถจะตอบสนองความตองการในดานตางๆทชมชนยงขาดแคลนอยไดอยางไร การศกษาบทบาทหนาทของวทยชมชนในงานวจยทเปนกรณศกษาทง 4 กรณนมแนวทางการศกษาวทยชมชนใน 2 ลกษณะดวยกนคอ 1) การพจารณาวยชมชนในฐานะเครองมอการสอสารชนดหนงหากพจารณาวทยชชมชนในแงนการท าบทบาทหนาทหรอเปาหมายประโยชนของวทยชมชนกจะเปนไปตามหลกการสอสารเชนงานวจยวทยชมชนจ.ปตตานนนตองการจะตรวจสอบเปาหมายของวทยชมชนวาไดท าหนาทอยางไร 1.1) การท าหนาทถายทอดขาวสาร 1.2) การท าหนาทใหความร 1.3) การท าหนาทเพอแสดงออกซงความเปนตวตนของผจดรายการ/ตวตนของทองถน 2) การพจารณาวทยชมชนในฐานะกลไกการสรางความเขมแขงใหแกชมชนหรอเพอการพฒนาชมชนดงเชนขอสรปของสถาบนการเรยนรและพฒนาประชาสงคมและสถาบนชมชนทองถนพฒนาทไดมการประชมเวทสอภาคประชาชนอนหมายถงวทยชมชนวาจะตองมเอกลกษณทแตกตางไปจากพนธกจของวทยสาธารณะและวทยธรกจดงน 2.1) เปนเวทแลกเปลยนขาวสารความคดเหนและเปนศนยกลางเชอมโยงการเรยนรระหวางเครอขายหรอชมชน 2.2) เปนศนยกลางประสานความรวมมอในการแกป หาและพฒนาทองถนในดานตางๆเชนสาธารณสขสงแวดลอมเศรษฐกจเปนตน 2.3) อนรกษคณคาและเอกลกษณทองถนเผยแพรภมป าทองถน 2.4) เปนเวทใหแกผดอยโอกาสและกลมพเศษทางสงคม 2.5) เปนเครองมอในการสรางความเชอมนในการพงตนเอง

22

แนวคดของนกวชาการในประเทศและแนวคดของตางประเทศ แนวคดของนกวชาการในประเทศ หลกการของวทยชมชนเนนการสงเสรมสทธเสรภาพของประชาชนในการด าเนนบรการสอกระจายเสยงกลาวคอเปนสอกระจายเสยงทชมชนรวมกนเปนเจาของมการด าเนนบรการบรหารจดการและตรวจสอบกนเองในชมชนโดยมวตถประสงคเพอใหชมชนไดรบประโยชนสงสดโดยวทยชมชนเปนรปแบบการบรหารจดการองคกรสอกระจายเสยงในระดบทองถนและมวตถประสงคเพอใหเปนศนยกลางของขอมลขาวสารทสนองตอบตอความตองการอนหลากหลายของปจเจกบคคลทรวมตวกนเปนชมชนรวมทงเชอมโยงสมาชกของชมชนผานทางการแลกเปลยนความรและทศนคตการสรางความเขาใจตลอดจนการสงเสรมการมสวนรวมซงจะสงผลใหเกดการพฒนาใหชมชนเขมแขงยงขนดงนนรปแบบการด าเนนบรการดงกลาวจงเปนการบรการสาธารณะไมแสวงหาก าไรทางธรกจการคาหรอผลประโยชนอนใดโดยถอเปนกระบวนการทางการสอสารหนงในลกษณะของการมสวนรวม จมพล รอดค าด (2542) กลาวถงหลกการส าค ของการสอสารแบบมสวนรวมตามแนวทางขององคกรยเนสโกคอการเขาถงสอ (Access) คอการเขาถงตงแตการฟงการแสดงความคดเหนความตองการตอรายการทงดานการจดการการจดการการผลตรายการไปจนถงการมสวนรวมเขาไปจดท าในสงทเปนประโยชนตอตนเอง การมสวนรวม (Participation) คอประชาชนในชมชนตองมสวนรวมหรอมโอกาสเขารวมไดทกขนตอนตงแตเรมคดไปจนถงการผลตการจดการ การจดการดวยตนเอง (Self-management) คอการมสวนรวมในการตดสนใจดวยตนเองตามวธทางกระบวนการประชาธปไตยคอชมชนมอ านาจตดสนใจตงแตเรมคดวางแผนไปจนกระทงการก าหนดนโยบายการบรหารและการลงมอผลตสอดวยตนเอง อนงการบรหารจดการดวยตนเองตองกระท าอยางคอยเปนคอยไปในขณะทการเขาถงสอและการมสวนรวมในการสอสารมความเปนไปไดมากกวาและสามารถท าไดงายกวาดงนน จมพล รอดค าด (2542) จงยดหลกการแบงระดบความเปนวทยชมชนขององคกรยเนสโกไวเปน 6 ระดบไดแก ระดบท 1 ผจดรายการของ/ในสถานน าขอมลทสมาชกชมชนแจงมาน าเสนอในลกษณะการประกาศสาธารณะหรอการบรการชมชน ระดบท 2 สถานยงคงเปนเจาของดแลการจดการผลตและการน าเสนอแตก าหนดกรอบและเปดโอกาสใหประชาชนมสวนรวมในการก าหนดและ/หรอการน าเสนอเนอหาในบางรายการเชนการรายงานสภาพการจราจร ระดบท 3 ประชาชนเขามามสวนรวมในระดบการเปนเจาของรายการการบรหารรายการการก าหนดเนอหาและวธการน าเสนอรายการโดยการท างานในรปคณะกรรมการสวนสถานยงเปนของ

23

หนวยงานทเปนเจาของบคลากรสถานท าหนาทดแลใหค าปรกษาดานระเบยบกฎหมายทเกยวของและอ านวยความสะดวกในการผลตและการออกอากาศ ระดบท 4 สถานยงคงเปนของหนวยงานรฐงบประมาณมาจากรฐและการบรจาคแตตวแทนกลมตางๆในชมชนทเปนอาสาสมครเขามาบรหารสถานและด าเนนการดานรายการโดยมเจาหนาทสถานคอยใหค าแนะน าและชวยเหลอ ระดบท 5 ประชาชนในชมชนรวมตวกนยนขอคลนความถจากรฐและลงทนจดตงสถานวทยเปนของชมชนมการบรหารในรปคณะกรรมการท าหนาทก าหนดนโยบายและควบคมการบรหารจางมออาชพท างานในการจดการสถานการจดและผลตรายการสวนงานธรการมทงทเปนพนกงานและอาสาสมคร ระดบท 6 ประชาชนรวมตวกนจดตงและยนขอใบอน าตเปนเจาของคลนความถเชนเดยวกบระดบหาแตการด าเนนงานของสถานตงแตระดบกรรมการไปจนถงเจาหนาทผปฏบตงานลวนเปนอาสาสมครทงสนแตไดรบความชวยเหลอหรอรวมมอในการพฒนาทกษะจากหนวยงานรฐหรอหนวยงานวชาการอยางไรกตามในระยะเรมตนภาครฐอาจมบทบาทในการเปนพเลยงใหกบชมชนหรอใหความชวยเหลอเพอสนบสนนและเตรยมความพรอมโดยก าหนดระยะเวลาทเหมาะสมในการถอนตวใหชมชนไดเขามาด าเนนการตามหลกการอยางแทจรงคอ "เพอชมชนโดยชมชนของชมชน" แนวคดของตางประเทศ การกระจายการใชคลนความถแกประชาชนเพอประโยชนสาธารณะในระดบทองถนนเปนแนวคดทเกดขนและมการปฏบตจรงในหลายประเทศโดยนกวชาการสอสารมวลชนชาวตะวนตกเชน Barker (1997) ใหความเหนวาประชาชนของประเทศตางๆยงคงยดหลก “ความเปนทองถน” (Localism) และ “การรวมตวกนเปนชมชน” ( Community) ถงแมวาจะมกระแสการไหลเวยนของขอมลขาวสารและวฒนธรรมจากตางชาตในยคโลกาภวฒน (Globalization) ทเปนผลมาจากความกาวหนาทางเทคโนโลยการสอสารและการพฒนาของสอกระจายเสยงระหวางประเทศซงหลกความเปนทองถนดงกลาวเชอวาระบบของสอกระจายเสยงไมไดเปนเพยงสอขามชาตในระดบโลกเพยงอยางเดยวแตสอกระจายเสยงยงคงท าหนาทในระดบประเทศและระดบทองถนดวย สอกระจายเสยงในระดบทองถนนนนอกจากจะเปนสอทผลตโดยหนวยงานของรฐและภาคธรกจแลวยงมสออกประเภทหนงทเกดจากความตองการของบคคลกลมบคคลหรอองคกรในชมชนระดบทองถนนนเพอเปนประโยชนแกชมชนเรยกวาสอกระจายเสยงเพอชมชน (Community Broadcasting) รปแบบวทยชมชนเปนรปแบบการบรหารจดการองคกรสอกระจายเสยงในระดบทองถนโดยมวตถประสงคเพอใหเปนศนยกลางของขอมลขาวสารทสนองตอบตอความตองการอนหลากหลายของปจเจกบคคลทรวมตวกนเปนชมชนรวมทงเชอมโยงสมาชกของชมชนผานทางการแลกเปลยน

24

ความรและทศนคตการสรางความเขาใจตลอดจนการสงเสรมการมสวนรวมซงจะสงผลใหเกดการพฒนาใหชมชนเขมแขงยงขนดงนนรปแบบการด าเนนบรการดงกลาวจงเปนการบรการสาธารณะไมแสวงหาก าไรทางธรกจการคาหรอผลประโยชนอนใดซงมงเนนไปทการมสวนรวมทางการสอสารของคนในชมชน (Participatory Communication) เพอใชเปนกระบอกเสยงของบคคลกลมบคคลชนกลมนอยและผทมความสนใจในเรองเฉพาะใดๆโดยมหลกการส าค 3 ประการไดแก 1. รปแบบการบรหารจดการทไมหวงผลก าไร (Non-Profit Consortium) ซงหมายรวมถงผลก าไรทางธรกจและผลประโยชนทางอ านาจรฐใดๆเพอใหเกดความเปนอสระทางดานการบรหารจดการและเปนประโยชนตอชมชนอยางแทจรง 2. การมสวนรวมของชมชนในพนท (Local Participation) ซงหมายรวมถงความเปนเจาของในสถาน 3. ระบบการตดสนใจโดยหลกประชาธปไตย (Democratic Decision-making) พนทบรการวทยชมชนสวนให มรปแบบการบรหารจดการเชนเดยวกนกบสถานวทยระดบอนๆเพยงแตอาจจะมขนาดองคกรทเลกกวาเนองจากมพนทการออกอากาศเฉพาะในทองถน (Local) ไมใชการออกอากาศโดยกวางไปทวประเทศซงค าวาทองถนนนหมายถงความใกลเคยงกนของพนทอยอาศย (รฐ / เมอง / เขต) วฒนธรรม (เชอชาต / ภาษา / ศาสนา) และความสนใจ(รสนยม / ความตองการ) รวมไปถงความหมายโดยกวางไดแกเพศวยและการศกษาอกดวยกลาวคอสถานจะเปนเหมอนศนยกลางของกลมคนหลายๆกลมซงรวมตวกนดวยความตองการทจะผลตและน าเสนอรายการทตนเองสนใจและเกยวของเพอสอสารกนเองภายในกลมรวมทงสรางความเขาใจกบบคคลภายนอกกลม บคลากรและการงบประมาณเนองจากวทยชมชนด าเนนบรการโดยไมหวงผลก าไรทางธรกจจงใชหลกอาสาสมครเพอลดภาระคาใชจายในการด าเนนการสวนการงบประมาณนนสถานวทยชมชนอาจมรายไดจาก 4 แหลงคอ 1) รายไดจากการเชาเวลาของผผลตรายการซงเปนการเชาเวลาทมราคาถกเพอใหกลมตางๆมความสามารถในการรวมผลตรายการกบทางสถานและเปนการเปดโอกาสทางการสอสารใหแกชมชน 2) รายไดจากการโฆษณาประชาสมพนธของหนวยงานภายนอกซงจะตองมการก าหนดลกษณะชวงเวลาและระยะเวลาในการประชาสมพนธตามกรอบทางกฎหมาย 3) รายไดจากการสนบสนนหนวยงานตางๆไดแกบคคลและหนวยงานในชมชนรวมทงกองทนอสระและจดตงขนโดยรฐบาลเพอใหความชวยเหลอทางดานการด าเนนการของสถานและ 4) รายไดจากการรบมอบเงนอดหนนเปนรายไดทไดมาจากการทบคคลกลมบคคลหรอองคกรทมความประสงคทจะมอบเงนหรอทรพยสนอดหนนใหแกสถานทงทเปนการมอบใหโดยทวไปหรอมอบใหเมอสถานมการจดกจกรรมพเศษใดๆ

25

ระดบของการเปน “วทยชมชน” แบงไดเปน 6 ระดบคอ 1) ระดบรายการ จ าแนกไดเปน 3 แนวคดคอ ก) เปนการจดรายการเพอบรการประชาชนรายการเปนของสถานหรอเปนขงผจดรายการโดยทประชาชนหรอผฟงจะสงจดหมายหรอโทรศพทมาบอกขาวสารตางๆจากนนผจดรายการจะเปนผเลอกเนอหาและพดดวยตนเองผฟงหรอประชาชนไมมสทธในการเลอกเนอหาหรอวธการน าเสนอตลอดจนเปนเจาของรายการได ข) แนวคดการจดรายการโดยเนอหาเปนรายงานโดยตรงจากประชาชนเชนรายการของจส.100, สวพ.91, รายการรวมดวยชวยกนเปนตนผฟงจะเปนผก าหนดเนอหาและวธการน าเสนอ(รายงานการจราจร, แจงของหาย, เหตดวนเหตรายดวยตนเอง) ตามทสถานก าหนดกรอบรายงาน18แตประชาชนยงไมสามารถเปนเจาของรายการไดสถานหรอผจดรายการยงเปนผควบคมหรอเปนเจาของรายการหรอประชาชนหรอผฟงจะเปนเสนอเนอหาหรอเลาเหตการณดวยตนเองเทานน ค) แนวคดการจดรายการในชวงเวลาใดเวลาหนงของสถานซงสถานยนยอมใหจดเนอหาและวธการน าเสนอจะมาจากความคดเหนจากตวแทนของประชาชนทไดรบการคดเลอกขนมาอยในรปแบบของ “คณะกรรมการวทยชมชน” จะเปนผตดสนและใหความเหนชอบวาจะจดรายการอยางไรกรรมการชดนจะเปนผก าหนดนโยบายก าหนดเรองราวหรอเนอหาทจะเสนอในขณะเดยวกนจะสะทอนความตองการของผฟงใหทราบผจดรายการซงเปนนกจดรายการอาชพหรอเปนเจาหนาทของสถานนนๆกจะรบมตหรอเอาความเหนของคณะกรรมการไปปฏบตในกรณนจะสงเกตไดวาประชาชนไดเขามามสวนรวมเปนเจาของรายการและบรหารรายการโดยสามารถก าหนดเนอหาและวธการน าเสนอรายการตามแนวทางของตนไดมใชสถานหรอผจดรายการเปนผก าหนดแตประการใดสถานจะท าหนาทดแลใหค าปรกษาเฉพาะทางดานระเบยบกฎหมายทเกยวของตางๆและอ านวยความสะดวกในดานการออกอากาศและผลตรายการตามวตถประสงคของคณะกรรมการวทยชมชนเทานน 2) ระดบสถาน จ าแนกไดเปน 2 แนวคดดงน ก) ในระดบนจะอาศยอาสาสมครเขามาเปนผปฏบตในหนาทตางๆในสถานบรหารรายการทงหมดโดยกลมอาสาสมครทเปนตวแทนของกลมตางๆการก าหนดเนอหาในชมชนการจดรายการจะท าดวยตนเองทงสนโดยมเจาหนาทประจ าสถานคอยใหค าแนะน าและชวยเหลอแตสถานยงเปนหนวยงานของรฐงบประมาณจากรฐและการบรจาคประชาชนไมใชเจาของ ข) เปนสถานทมใบอน าตเปนเจาของคลนความถในแนวคดนประชาชนในชมชนสามารถรวมตวกนยนขอคลนความถของรฐและลงทนจดตงสถานวทยเปนชมชนตนเองแลวตงตวแทนเขาไปบรหารสถานในรปคณะกรรมการวทยชมชนคณะกรรมการฯจะท าหนาทก าหนดนโยบายการบรหารสถานการบรหารสถานแตงตงผจดการสถาน (Station Managing Director) และวาจางผผลตรายการมออาชพ (Professional Radio Producers) และนกขาวมออาชพ (Professional

26

Journalists) ตลอดจนวาจางพนกงานธรการและอาสาสมครหรอสมาชกในชมชนทสามารถท างานการเงนการบ ชเขามาท างานใหสถานการท างานของพนกงานสถานตงแตผจดการลงไปจนถงพนกงานระดบลางจนอยภายใตนโยบายของคณะกรรมการฯการจดรายการจะเปนไปในแนวทางทกรรมการฯก าหนดหรอใหนโยบายไว 3) ระดบเจาของสถานและมใบอน าตเปนเจาของคลนความถ ในระดบนประชาชนรวมตวกนจดตงสถานและขอใบอน าตเปนเจาของคลนความถจากรฐเชนเดยวกบระดบท 2 แตการด าเนนงานของสถานตงแตระดบกรรมการวทยชมชนไปจนกระทงเจาหนาททกคนทกระดบจะเปนอาสาสถานอาสาสมครเหลานจะไดรบการอบรมจากผเชยวชา ในดานการบรหารสถานการจดรายการการสอขาวเขยนอานและหนาทอนๆทจ าเปนซงชมชนวาจางใหมาอบรมหรอสถาบนการศกษาหนวยงานทเชยวชา จากภาคเอกชนภาครฐอาจจะเขามาใหความชวยเหลอกเปนได 2.3 แนวคดและทฤษฎทางการตลาด Smith (1759) เปนทฤษฎทมแนวคดในเรองการแบงงานกนท า (Division of Labor) ตามความถนด ท าใหเกดความช านา (Specialization) ในการผลตสนคานนทท าใหการคาระหวางประเทศเกดประโยชนสงสด ความไดเปรยบโดยสมบรณ คอความไดเปรยบในการผลตทประเทศหนงสามารถผลตสนคาไดเทากบทประเทศอนผลตไดโดยใชปจจยการผลตทนอยกวา หรอในกรณทใชปจจยการผลตจ านวนเทากน แตประเทศทมความไดเปรยบโดยสมบรณสามารถผลตสนคาไดจ านวนมากกวาอกประเทศหนง ทฤษฎนเชอวาประเทศหนงจะผลตสนคาชนดหนงไดมประสทธภาพมากกวาอกประเทศหนง เพราะมความเชยวชา มากกวาแลวสงสนคานนไปแลกเปลยนกบสนคาทตนตองการ อดมสมธ จะเนนใหใชนโยบายการคาเสร (Free Trade Policy) โดยไมมการควบคมแทรกแซงใด ๆ จากรฐ เพอสงเสรมใหมการแบงแยกแรงงานอยางเตมทใหทกประเทศไดเลอกผลตสนคาแตเฉพาะทสามารถผลตไดดวยตนทนต าเพอแลกเปลยนซงกนและกน หากการคาของโลกไมมขอจ ากดแตละประเทศจะมความเชยวชา ในการผลตสนคาทแตกตางกน โดยแตละประเทศจะมงผลตสนคาทตนมความไดเปรยบทางการแขงขน (Competitive Advantage) ไซมอน โชคอนน พลตอ (2551) ไดอางถงแนวคดสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ (Service Mix) ของ Kotlerไววาเปนแนวคดทเกยวของกบธรกจทใหบรการซงจะไดสวนประสมการตลาด (Marketing Mix ) หรอ 8Ps ในการก าหนดกลยทธการตลาดซงประกอบดวย

27

1. กลยทธผลตภณฑ (Product Strategy) กลยทธในสวนแรกนจะเปนเรองทเกยวของกบการ ตดสนใจในสวนทเกยวเนองกบตวผลตภณฑทงหมด ไมวาจะเปนสวนของคณสมบตสวนตวทตองตงเปาวาจะสามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภคไดในระดบความพงพอใจขนาดไหน การน าสนคาไปเปรยบเทยบ กบผลตภณฑของคแขงขนในทองตลาดวามจดเดนและ จดดอยอยางไร นอกจากนยงมในสวนของวตถดบและสายงานการผลตดวย 2. กลยทธราคา (Price Strategy) การก าหนดราคาของผลตภณฑสนคาถอเปนกลยทธ ส าค ของแผนงานทางการตลาดทจะชวยสรางความไดเปรยบมากขน โดยการก าหนดราคาจะตองค านงถงปจจย ของตนทนการผลตบวกกบผลก าไรทตองการจะไดจากการขายผลตภณฑแลวจงท าการก าหนดราคาขายออกมา โดยตองค านงสภาพการแขงขนของตลาดสนคา นอกจากนการก าหนดราคายงมนยทบงบอกถงต าแหนงทตองการจะ ใหสนคาไปยนอยดวย ซงการตงราคาอาจจะตงใหใกลเคยง กบสนคาประเภทเดยวกนบนทองตลาด หรอนอยกวาถา ตองการแยงชงฐานลกคา และมากกวาถาตองการวางต าแหนง ผลตภณฑใหอยเหนอกวาผลตภณฑทวไป 3. กลยทธชองทางการจดจ าหนาย (Place Strategy) ชองทางการจดจ าหนายเปนหนงในยทธศาสตรส าค ของการวางกลยทธทางการตลาด เพราะถาสามารถหาชองทางการกระจายสนคาไปสมอผบรโภคไดมากเทาไหร ผลก าไรกจะเพมสงขนมากเทานน โดยชองทางการจดจ าหนายทนยมใชกนในปจจบนมอยดวยกนสองรปแบบ คอ การขายไปสมอของผบรโภคโดยตรงและการขายผาน พอคาคนกลาง ซงสองวธนจะมขอแตกตางอยตรงทวา การขายตรงไปสมอผใชสนคาจะไดก าไรทมากกวา ในขณะทการขายผานพอคาคนกลางจะชวยในเรองของยอด การจ าหนายทสงขนอนมผลมาจากเครอขายทพอคาคนกลางไดวางเอาไวนนเอง 4. กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion Strategy) ในบรรดาการใชยารกษาโรคนนการฉดยาจะเปนวธทมประสทธภาพสงสดเนองจากสามารถสงยาเขาสภายในรางกาย ไดโดยตรง การสงเสรมการตลาดกเชนเดยวกน หากโปรโมชน ทออกมาตรงใจผบรโภค ยอดขายและก าไรกจะเพมขนอยาง รวดเรว โดยกลยทธการตลาดนจะตองใชสงเสรมและสอดคลองไปกนไดกบกลยทธอยางอนดวย โดยการสงเสรมการ ตลาดนสามารถท าไดหลายวธ ไมวาจะเปนการลด แลก แจก แถม เปนตน 5. กลยทธบรรจภณฑ (Packaging Strategy) ในเลอกซอสนคาสงทปรากฏตอสายตาของผบรโภคเปนอยางแรกกคอ บรรจภณฑ จงสามารถกลาวไดวา บรรจภณฑเปนหนาตาของสนคา ดงนน การออกแบบดไซนรปลกษณ บรรจภณฑจงเปนเรองหนงทส าค โดยหลกส าค คอจะตอง มความสวยงามเหมาะสมกบผลตภณฑอกทงความ

28

โดดเดน เมอน าไปวางบนชนสนคาเปรยบเทยบกนกบของคแขงจะตอง มความเหนอชนกวาจงจะประสบความส าเรจตามแผนงานน 6. กลยทธการใชพนกงานขาย (Personal Strategy) พนกงานขายเปนหนงในปจจยส าค ทไมเพยงจะสงผลตอการตดสนใจซอ แตยงสงผลตอทศนคตของผบรโภค ทมตอสนคาของคณอกดวย เพราะพนกงานเปนผทท าการตดตอ สอสารกบผบรโภค ดงนน พนกงานขายทมความสามารถและเอาใจใสลกคาเปนอยางด จะท าใหผบรโภคมทศนคตทด ตอสนคาของคณไปดวย และสามารถน าไปสการซอซ าหรอ การบอกตอไดอกดวย 7. กลยทธขาวสาร (Public Relation Strategy) ในปจจบนเปนยคแหงการสอสาร ผบรโภคมกจะหาขอมล ผลตภณฑกอนจะตดสนใจซอ ดงนน ยงผลตภณฑของคณ มขอมลรายละเอยดปรากฏตามสอตางๆ มากเทาใด ผบรโภค กสามารถตดสนใจซอไดงายขนเทานน 8. กลยทธการใชพลง (Power Strategy) เปนเรองทแนนอนวาคณจะไมใชผเดยวทท าธรกจในตลาด การตอรองแลกเปลยนผลประโยชนกบผเลนรายอนจงเปน เรองทไมอาจหลกเลยงได ดงนน การแสวงหาหรอสรางอ านาจ ในการตอรองจงเปนเรองจ าเปนเพอใหบรษทไดรบขอเสนอ ทดทสดในกรณทไมสามารถตกลงกนตามแบบไดอยางลงตว กลยทธ 8P เปนเครองมอพนฐานทนกธรกจสวนให น าไปใชเปนบรรทดฐานในการท าการตลาดใหกบบรษทของตนเอง แตการจะใชกลยทธนท าการตลาดใหไดอยางเหนผล ประจกษจะตองเอาใจใสในทกรายละเอยดของแตละกลยทธ เพอสรางสรรคตว P ทงแปดใหเกดขนมาใหได ความหมายของกลยทธการตลาด นาวก น าเสยง (2556) ไดใหความหมายวา คอ กลยทธการตลาดหรอการจดการการตลาด (Marketing Management) เปนกระบวนการการวางแผนการบรหารแนวคดสนคา การตงราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดส าหรบสนคาบรการทสรางสรรคใหเกดการแลกเปลยนและสนองความพอใจใหลกคาขณะเดยวกนองคกรบรรจเปาหมายตามทตองการ ศรพร ทบนาค (2554) กลยทธการตลาด หมายถง กจกรรมการผลตสนคา (Goods) และบรการ (Services) โดยการวางแผนผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด เพอการแลกเปลยนสนคาและบรการ โดยมงตอบสนองความตองการ และความพงพอใจสงสดของลกคา อนสร เมฆสวาง (2556) กลยทธการตลาด (Marketing) หมายถง กระบวนการวางแผนและการปฏบตการตามแนวคด การก าหนดราคา การสงเสรมทางการตลาด และการจดจ าหนายสนคาและบรการ เพอสรางใหเกดการแลกเปลยนทท าใหผบรโภคไดรบความสข ความพอใจและบรรลวตถประสงคขององคกร (AMA ป85)

29

คณะกรรมการสมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา 1985 ไดใหความหมายของการตลาดไววาการตลาด (Marketing) หมายถง “การตลาดเปนกจกรรมทางธรกจทเกยวกบการเคลอน ยายสนคาและบรการจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใช”จากค านยามนปรากฏวาสาระส าค ของการตลาด มขอโตแยงจากนกการตลาดสมยใหม หลายประการ ดงน นกการตลาดมองนยามการตลาดวามขอบเขตจ ากดเกนไป คอ “การตลาดจะเรมตน ภายหลงจาก กจการ ไดผลตสนคาและบรการขนแลว และสนสดลงเมอขายสนคาไดแลว” ซงเปนการมงเนนดานการขายสนคาเทานน ส าหรบนกการตลาดสมยใหมทมความคดวา “กอนการผลตสนคาและบรการออกจ าหนายจะตองวเคราะหความตองการและความคาดหวงของผบรโภคกอนและเมอขายสนคาไดแลวการตลาด ยงไมสนสดตรงนนแตจะตองท าใหลกคาไดรบความพอใจสงสดอกดวย” ซงเปนแนวความคดดานการตลาดและสงคม อกประการหนงของนยามน นกการตลาดมองวา “การตลาดเปนกจกรรมทางธรกจเทานน” แตนกการตลาดสมยใหม ยงมองการตลาดทครอบคลมไปถงหนวยงานทไมหวงผลก าไร (Non-profit Organization) ดวยเพราะหนวยงานทไมคาดหวงผล ก าไรมากมายในปจจบน กด าเนนการโดยใชวธการตลาดทงสน เชน มลนธตางๆ มการโฆษณาประชาสมพนธเพอเช ชวน ใหประชาชนบรจาคทรพยสมทบทนอยอยางตอเนอง เปนตน Kotler (1980) ไดใหค าจ ากดความไวใน หนงสอการจดการตลาด ฉบบสหสวรรษ (The Millennium Edition) ไวอยางสนๆ กระชบและมความครอบคลมดงน การตลาด หมายถง “การหาและการสนองความตองการของมนษยของสงคม” และยงใหค านยมของการตลาดทสนไปกวานอกวา “การตลาดหมายถง การตอบสนองความตองการ ทเปนประโยชน” พรศกด วลยรตน (2554) ไดใหความหมายและความส าค ของกลยทธทางการตลาดวาการวางแผนกลยทธ (Strategic Planning) คอ จดเรมตนของกระบวนการจดการเชงกลยทธ การวางแผนเชงกลยทธ ประกอบดวย - ขนตอนการศกษาขอมลเบองตนเกยวกบสถานภาพ(สถานการณ)ขององคกร - การน าขอมลทรวบรวมไดมาวเคราะหหรอสงเคราะห - การน าสงทได(ขอมลทรวบรวมได) ไปใชในการวางทศทางขององคกร - จากนนจงก าหนดกลยทธวาควรท าอยางไร (เพอใหไดตามทศทางทก าหนดไว) Hansan (1885) กลาววา"การวางกลยทธตลาดเปนขบวนการคนหาความจ าเปนและความตองการของมนษย และวเคราะหออกมาเพอทจะหาสนคาหรอบรการทมาสนองตอบความตองการนนๆ" McCarthy (1990) กลาววา “การวางแผนกลยทธทางตลาดเปนกจกรรมทางธรกจทท าใหสนคาหรอบรการผานจากผผลตไปสผบรโภค เพอสนองความตองการและท าความพอใจใหกบผบรโภคตลอดจนเพอบรรลวตถประสงคของบรษทดวย”

30

1.กลยทธเพอการแขงขน สชนน เมธโยธน (2555) กลาวถง แนวคดแรงกดดนทางการแขงขน (Competitive Forces) ของ Porter (1980) วาไดเสนอการประเมนสถานการณความรนแรงทางการแขงขนของธรกจจากปจจย 5 ดาน เรยกวา แรงกดดน 5 ประการ (Five Forces) เปนปจจยทใชประเมนโอกาสในการท าก าไร ตลอดจนประเมนความเขมขนของการแขงขนธรกจแตละอตสาหกรรม ประกอบดวย (สมล แมนจรง, 2546) 1.1 แรงกดดนจากคแขงขนรายเดมในอตสาหกรรม (Rivalry among Existing Firms) Threat การวเคราะหคแขงขนรายเดมในตลาดนนเปนการประเมนความรนแรงจากจ านวนคแขงขน โดยประเมนกลยทธทางดานการตลาดของคแขงขนในตลาดปจจบนวามความนากลวมากนอยเพยงใด วธการประเมนคแขงขน (Competitive Analysis) ในอตสาหกรรมเดมม 3 ขนตอน ดงน 1.1.1 ศกษาขอมลของคแขงขนในตลาดวาเปนใครบางทงคแขงขนทางตรง (คอกลมสนคาทมคณสมบตและราคาใกลเคยงกนสนคาของบรษท) และคแขงทางรอง (คอกลมสนคาทมคณสมบตใกลเคยงแตมราคาทสงกวาหรอต ากวาของบรษทมากแตใชทดแทนสนคาของบรษทได) 1.1.2 การวเคราะหคแขงและเลอกบรษททจะท าการแขงขนจากขอ 1.1 เขยง 1-2 บรษทเทานนหากชนะดวยยอดขายคอยเพมจ านวนคแขง 1.1.3 ก าหนดกลยทธเพอการแขงขนกบบรษททเลอกมาพจารณากลยทธทางการตลาด และคณสมบตของผลตภณฑ โดยตองพฒนาใหเหนอกวาคแขงขนและวางกลยทธปองกนการตามทนจากคแขงขน 1.2 แรงกดดนของการเขามายงอตสาหกรรมของคแขงขนรายใหม (New Entrants) อตสาหกรรมใดทมความสามารถในการท าก าไรไดมากหรออตสาหกรรมใดทเงนลงทนไมมาก หรออตสาหกรรมใดทมระยะเวลาในการคนทนสน ยอมเกดแรงดงดดใหนกลงทนเขามาในอตสาหกรรม นน ๆ จ านวนมากราย ผทมเงนทนตามก าลงกสามารถท าได ตวอยางธรกจทมคแขงรายใหมเขามาในอตสาหกรรมงาย เชน ธรกจอาหาร ธรกจสนคาฟมเฟอย และธรกจเฟรนไชส เปนตน สวนธรกจทมการกดกนคแขงขนรายใหมนนสวนให เปนธรกจทมเงอนไขบงคบทางกฎหมาย หรอขนตอนในการด าเนนธรกจหลายขนตอนตองมการขออน าตจากทางการ หรอเปนธรกจทมเงนลงทนจ านวนมาก หรอเปนธรกจทมก าไรนอย ตวอยางธรกจทคแขงรายใหมเขาในอตสาหกรรมยาก เชน ธรกจอสงหารมทรพย กอนท าการกอสรางตองขออน าตกอสรางอาคารในพนทตามพระราชบ ตควบคมอาคาร เปนตน 1.3 แรงกดดนของสนคาทดแทน (Substitute) ในอตสาหกรรมหากมสนคาทดแทนจ านวนมากจะสงผลตอการท าก าไร ไมสามารถตงราคาทสงได ความเสยงตอยอดขายทตกลงเปนไปได

31

สง เชน กรณของลกอมเมดแขง ซงมยอดขายตกลงอนเนองมากจากสนคาทดแทน เชน หมากฝรง ลกอมเมดนม ลกอมแกไอ เปนตน 1.4 แรงกดดนจากอ านาจการตอรองของผซอ (Buyers) ปจจบนเปนยคของขาวสาร ท าใหผบรโภคมอ านาจในการตอรองสงเนองจากผบรโภคมขนตอนการหาขอมลและประเมนทางเลอกสนคากอนตดสนใจซอหลายชองทาง หากสนคาของบรษททขายในตลาดไมมความแตกตางกบคแขง ยอมท าใหเสยเปรยบทางการแขงขนและโอกาสในการสรางก าไรต า ในยคทเรยกวา เครอขายทางสงคม (Social Network) นน ผบรโภคสามารถสอสารอยางมปฏสมพนธ (Interaction) สอสารไปมาผานสอได (Medium) หรอซอขายแลกเปลยนไดทนท (Real Time) (Sahay, 1998 อางใน ชนจตต แจงเจนกจ, 2544) 1.5 แรงกดดนจากอ านาจการตอรองของผจดสงวตถดบ (Suppliers) หากสนคาของบรษทมตวแทนในการจดสงวตถดบจ านวนนอยราย ยอมท าใหเกดขอเสยเปรยบทางการแขงขนได ยงถาผจดสงวตถดบสามารถเพมราคาผลตภณฑ หรอลดคณภาพไดเชนธรกจฟารมสกร ผลก าไรของการขายสกรนอกจากเกยวของกบปจจยของราคาตลาดแลว ยงเกยวของกบอาหารทใหในแตละมอ หากผเลยงมทางเลอก ผขายผลตภณฑอาหารสตวจ านวนนอยรายหรอผขายอาหารสตวเพมราคายอสงผลตอความสามารถในการท าก าไรของฟารมสกร หรอหากผขายอาหารสตวลดหรอเปลยนวตถดบในอาหารสตวยอมมผลตอการเตบโตของสกรสงผลตอ ความเสยงเรองโรค และยอดขายในอนาคต เปนตน เพราะฉะนน ไมวาจะอยในอตสาหกรรมใดความเสยงทเกดจากผจดสงวตถดบเกดไดตลอดเวลา ผประกอบการตองมการวางแผนเพอซอวตถดบไวลวงหนาเสมอเพอปองกนความเสยหายในอนาคต

32

ภาพท 2.2: แสดงแรงกดดน 5 ประการ (Five Forces)

ทมา: Thai Franchise Center. (2014). Retrieved from www.thaifranchisecenter.com/download_file/files/6Service.doc. การวเคราะหแรงกดดนจากทง 5 ดาน ท าใหผประกอบ การไมประมาทในการท าธรกจ การเลอกคแขงขน (selection competitors) ไมยากเทากบการท าใหสนคาของบรษทมคณคาในสายตาและความรสกของลกคาแสดงได ดงน การวเคราะหคณคาในสายตาของลกคา (Customer Value Analysis: CVA) (Kotler, 2003, p. 253) คณคาเพอลกคา = ประโยชนของลกคาทไดรบ – ตนทนของลกคาทตองเสยไป Customer Value = Customer Benefits – Custom Cost

33

2. การออกแบบกลยทธของการแขงขน (Designing Competitors Strategies) กลยทธเพอการเขงขนไมมสตรส าเรจแตขนอยกบการเปลยนแปลงเพอใหทนเหตการณของผบรหารและการแกไขสถานการณใหทนตอการรบรของผบรโภค การก าหนดกลยทธเพอการแขงขนนน แบงได ดงน (ธนวรรณ แสงสวรรณ, 2546) 2.1 กลยทธการแขงขนพนฐาน (Generic Competitive Strategy) Porter (1980, อางใน Greg & Mark, 2010) ไดเสนอกลยทธทวไปทใชในการแขงขนเปน 3 กลยทธ ไดแก 2.1.1 การเปนผน าทางดานตนทนรวม (Cost Leadership) ธรกจทใชกลยทธนจะด าเนนการทกอยางเพอใหการผลตสนคาและบรการมตนทนต าทสด ประโยชนคอสามารถน าเสนอราคาทต ากวาคแขงในทองตลาดได อกทงหากเกดความรนแรงดานสงครามราคา (Red Ocean) กยงสามารถยนหยดในตลาดได เนองจากมความไดเปรยบจากตนทนทต า ทกวนนการแขงขนไมเพยงแตแพรหลาย แตเพมความรนแรงขนทกๆ ป บรษทในอเมรกา ยโรป และ ปน ยงยายฐานการผลตไปยงประเทศทมตนทนการผลตต าและน าสนคาราคาถกออกสทองตลาด 2.2.2 การสรางความแตกตาง (Differentiation) ธรกจทใชกลยทธนจะตองคดหาความแตกตางจากตวสนคา (Product) ไมใหซ ากบสนคาอนในตลาด หรอตองมนวตกรรมใหมๆ ทน ามาเสนอ ท าใหสนคาดโดดเดนกวาคแขงในตลาด ทมาของความแตกตางนนเกดจากความเรว (Speed) ความนาเชอถอ (Reliability) การบรการ (Service) การออกแบบ (Design) การออกแบบ (Design) ลกษณะของสนคาและบรการ (Features) เทคโนโลย (Technology) บคลกขององคกร (Corporate Personality) และความสมพนธกบลกคา (Relationships with Customer) ความเปนเลศทางดานคณภาพ (Quality) ประสทธภาพ (Efficiency) นวตกรรม (Innovation) และการตอบสนองลกคา (Response to Customer) (Hill & Jones, 2004 อางใน พพฒน นนทนาธรณ, 2553) 2.2.3 การมงตลาดเฉพาะสวน (Focus or Niche) เปนเหมอนกบการก าหนดกลม เปาหมาย (Target Group) ใหเลกลงเพอจะไดท าการตลาดไดอยางเขาถงพฤตกรรมของลกคา การทบรษทเขาใจลกคาของตวเองไดอยางแทจรง และสามารถคาดคะเนความตองการในอนาคตของลกคาได ยอมท าใหทานสามารถคาดคะเนความตองการในอนาคตของลกคาไดอยางตอเนอง เกดพฤตกรรมการซอซ าไปเรอยๆ จนเกดความภกดในทสด หากบรษทประสบความส าเรจกบกลมเปาหมายทแคบลงมา ท าใหบรษทสามารถขยายกลมเปาหมายตอไดในอนาคตตวอยางการท าตลาดมงเฉพาะสวน เชน สนคาส าหรบคนทอง สนคาส าหรบคนอวน เปนตน (Porter, 1980) นอกจากแนวคดของ Kotler & Armstrong (2001 อางใน สวมล แมนจรง, 2546) ไดเสนอกลยทธการแขงขนการตลาดแบบใหม คอ 1) ธรกจสามารถเปนผน าดานการสงมอบคณคาทดเยยมใหแกลกคา เชน การเปนตวแทนจ าหนายสนคาและเนนบรการทประทบใจกบกลมลกคาของ

34

ตนเอง การใชกลยทธสรางคณคานผบรหารตองสรางวฒนธรรมโครงสรางองคกร ระบบและกระบวนการทงในการด าเนนงานและการบรหาร เพอสรางคณคาและการสงมอบใหแกลกคาใหเปนไปในทศทางเดยวกน หรอเรยกไดวากลยทธการสรางความสมพนธอนยาวนานกบลกคา ใหลกคามองเหนวาบรษทใหความส าค กบลกคา ตามแนวคด “ตามใจลกคา” (Day อางใน ชนจตต แจงเจนกจ, 2546, หนา 2) การแขงขนเพอสนองความตองการของมนษยเชน การตองการพกผอนแบบสวนตว 3) การแขงขน ดานชนดของผลตภณฑ เชน การเลอกอานประเภทของหนงสอตามพฤตกรรมความชอบสวนตว 4) การแขงขนดานตรายหอของผลตภณฑ และ 5) การรวมตวกนทางธรกจหรอการ Co-Brand (Parker, 1997 อางใน ชนจตต แจงเจนกจ, 2546) กลยทธการแขงขนส าหรบต าแหนงตางๆ 2.2 กลยทธผน าตลาด (Market Leader Strategies) ผน าตลาด หมายถง ธรกจทสรางปรากฏการณ หรอสรางนวตกรรมทโดดเดน และน าสนคาเขาสตลาด หรอโฆษณาประชาสมพนธ กอนตราสนคาอนทขายสนคาเหมอนตน แตคณสมบตไมเหมอน เชน พดถงสาหราย ตองนกถง “เฒาแกนอย” เพราะน าสนคาสาหรายทอกมาสรางตราสนคาโดยน าเขารานเซเวนอเลฟเวน กอนตราอนๆ หรอ I-phone เปนผน าตลาดสมารทโฟน (Smartphone) ทมลกเลนและ Application ทสามารถท าใหผใชประทบใจ ทงน ผน าตลาดมกถกผทาชงแบงสวนแบงทางการตลาด ซงธรกจทเปนผน าตลาดตองก าหนดนโยบายและกลยทธการตลาดทมวตถประสงคหลกคอรกษาต าแหนงของการเปนทหนงในตลาดไวใหได กลยทธการเปนผน าตลาดไดแก การขยายตลาดโดยรวม และการปองกนสวนแบงทางการตลาด การขยายการตลาดโดยรวมของผน าตลาด (Expending Total Market) ม 3 วธ 2.2.1 ผใชรายใหม (New Users) เชน การเพมกลมเปาหมาย ส าหรบกลมทบรษทยงไมเคยท าตลาด เชน นาสระผมแพนทน กลมเปาหมายหลกคอ ผห งวยท างาน อาจสามารถเพมกลมเปาหมายใหมได เชน กลมวยรน หรอการเพมกลมเปาหมายใหมตามภมศาสตร เชน สนคาฮตเตอร (อปกรณท าความรอน) สงคณะพนกงานขายไปท าตลาดโซนอตสาหกรรมภาคตะวนออก หากอยากเพมกลมเปาหมายใหมตองสรางคณะพนกงานขายลงไปยงเขตอตสาหกรรมภาคอนๆ เปนตน 2.2.2 วธการใชใหม (New Uses) ตลาดสามารถขยายตวโดยการคดคนวธการใชผลตภณฑแบบใหมๆ และน าเสนอแกลกคาตวอยางทเหนไดชดคอ น ายาอทยทพยทใชผสมน าดมเพมความสดชน ดวยการดดแปลงของผบรโภคมาทารมฝปาก ท าใหบรษทโอสถสภาไดปรบปรงผลตภณฑน ายาอทยทพย เปนตรายทพยลปสแบบน า ขายดในกลมวยรน เปนตน 2.2.3 การเพมประโยชนใชสอย (More Usage) โดยการเพมประโยชนใชสอยหรออตราการใชใหบอยขนหรอถขน เชน น ายาบวนปาก จะมการสอโฆษณาบอกถงประโยชนของการ

35

บวนปากหลงแปรงฟนทกครง เมอมความถในการใชผลตภณฑมากขน ยอมท าใหสนคาขายไดยอดขายเพมขน การปองกนสวนแบงตลาด (Defending Market Share) ธรกจทเปนผน าตลาดยากทจะหลกเลยงการโจมตของคแขงขนโดยเฉพาะคแขงทมสวนแบงตลาดอนดบรองๆ ลงมา วธปองกนจะมดงน 1) กลยทธการปองกนของผน าตลาด (Defense Strategies) แบงได 6 วธ ดงน (Kother, 2003 อางใน สวมล แมนจรง, 2546) 2) การปองกนต าแหนง (Position Defense) ท าไดโดยการสรางตราสนคาใหเหนอกวาในทกๆ ดาน รวมถงการโฆษณาแบบ Above The Line เชน การตลาดทางตรงตางๆ การโทรศพทหาลกคา การสกรนเสอแจกลกคา หรอใหพนกงานใสเสอตราสนคาของบรษทหรอองคกรเพอเปนการประชาสมพนธตราสนคาอกรปแบบหนง 3) การปองกนดานขาง (Flank Defense) เชน หากเปนสนคาทจ าหนายชองทาง Modern Trade หรอหางสรรพสนคาตางๆ บรษทอาจท าตลาดดวยการปองกนดานขางโดยเพมทขายในหางโดยหารเพมสายผลตภณฑ เชน เพมรสชาต เพมลกษณะบรรจภณฑ (Packaging) หลายรปทรง เพมขนาดบรรจใหมหลายทางเลอกเปนตน 4) การปองกนโดยการรกกอน (Preemptive Defense) วธการนคอตองรจดแขงของคแขงและท าการตลาดเชงรกกอนคแขง 5) การปองกนโดยการรกกลบ (Counteroffensive Defense) ในโลกธรกจเราอาจคดวาเราวางแผนไวดแลวจะตองเปนผรกตลาดกอน แตส าหรบตลาด และพฤตกรรมผบรโภคเราอาจไมสามารถคาดการณไวลวงหนาได เชน การตดราคา การจดการ สงเสรมการจ าหนายอยางเขมแขงรนแรง หรอการเลยนแบบและขายถกกวา วธการปองกนโดยการรกกลบเหมอนกบกลยทธตาตอตา ฟนตอฟน และผบรหารตองประเมนจดยน (Positioning) ของตราสนคาของตนกอน เพราะหากบรษทมลกคาทภกดกบบรษทอยางเขมแขงแลว และประเมนวาการลดแลกแจกแถมของคแขงจะไมมผลกระทบตอยอดขาย บรษทกไมจ าเปนตองโตกลบคแขง เพราะจะท าใหคณคาตราสนคาตกลง ในทางกลบกนหากประเมนแลวยงไมสามารถท าใหลกคาภกดตอบรษท หรอประเมนแลวพบวา ลกคามาซอซ ากบบรษทเพราะการสงเสรมการจ าหนาย ในสถานการณเชนนตองใชกลยทธการปองกนโดยการรกกลบแบบสงครามราคา (Red Ocean) 6) การปองกนแบบเคลอนท (Mobile Defense) เปนการปองกนการโจมตของคแขงโดยการเปลยนแปลงหรอเคลอนไหวกลยทธตางๆ ทางการตลาดอยเสมอ โดยเคลอนทแบบ 360 องศา เชน การแขงขนระหวางเครอขายโทรศพทในปจจบน AIS DTAC และ True จะเหนวา ไมวาจะเปนโฆษณา การสงเสรมการจ าหนาย การบรการลกคา แมกระทงการขาย ทง 3 ตรา มการปองกน

36

ตวเองแบบเคลอนท โดยท าทกอยางมใหคแขงคาดการณแผนในการครองใจผบรโภค เพราหากเกดความไมพงพอใจในการบรการของธรกจน ผบรโภคมสทธเปลยนเครอขายไดตลอดเวลา 7) การปองกนโดยการหดตว (Contraction Defense) หรอ เรยกวาเปนการถอนทน คอการยกเลกผลตภณฑออนแอ เชน ตงแตป พ.ศ. 2542 ทเปนยคบกเบกชาเขยวแบบขวดโดยตราโออช ตอมาบรษทกลายแหงสงชาเขยวแบบขวดมาแขงขนในตลาดรวมกบโออช แตดวยป หาจากราคาขาย และความอมตวของผบรโภคท าใหหลายบรษททผลตชาเขยวแบบขวดมาแขงขน แตตราสนคาหลายตราไมแขงแรงในตลาดตองออกจากตลาดไป 2.2.4 กลยทธผทาชงตลาด (Market Challenger Strategies) ผทาชง คอ ผตามทมสวนแบงตลาดรองลงมาจากผน า วธการคอ ตองก าหนดวตถประสงคเพอใหพนกงานทมงานไดตระหนกถงจดมงหมายในการท าการตลาดทส าค คอ การใชกลยทธตนทนต า หรอกลยทธการสรางความแตกตางใหกบตราสนคาหรอการใหสทธประโยชนเพอความไดเปรยบทางการคาเมอเทยบกบคแขงขนส าหรบกลยทธโจมตคแขงขนนนแบงออกไดเปน 5 ประเภทคอ 2.2.4.1 การโจมตดานหนา (Frontal Attack ) เปนวธการน าเสนอผลตภณฑ ราคา การสงเสรมการจ าหนาย และชองทางเดยวกบคแขง เปนวธการโจมตซงหนา 2.2.4.2 การโจมตดานขาง (Flank Attack)เปนการเพมสาขาทจ าหนาย หรอเพมผลตภณฑทผน าไมช านา 2.2.4.3 การโจมตแบบโอบ (Encirclement Attack) เปนการโจมตรวมทงดานหนาและดานขาง ทง 2 วธ ใหคแขงสบสนและตามไมทน แตวธการแบบนจะใชไดผลด ในกรณทตองมทนและทรพยากรเพยงพอ 2.2.4.4 การโจมตทางออม (Bypass Attack) ท าได 3 วธ คอ 1) การน าเสนอผลตภณฑทไมมความสมพนธกบผลตภณฑเดม การขยายตวเพอเพมรายได หรอเพมการใหบรการลกคา เชน การท True Coffee มไดขายกาแฟและเครองดมอยางเดยวยงมการใหบรการจายคาโทรศพทและอนๆ รวมถงการซออปกรณเสรมตางๆ เปนตน 2) การขยายตวไปสตลาดใหมหรอในเขตภมภาคอนๆ 3) การกาวกระโดดไปสเทคโนโลยใหมๆ แทนทเทคโนโลยเดม เชน การพฒนาลกเลนโทรศพทของ Samsung 2.2.4.5 การโจมตแบบกองโจร (Guerrilla Attack) เปนกลยทธทน ามาใชในธรกจเลกเพอปะทะกบธรกจให เชน การใชเครอขายทางสงคม (Social Network) เชน เวบบลอก หรอพนทป กองโจรในอนเตอรเนตแบบนมผลตอการโจมตคแขงพอสมควร การใช

37

เครอขายทางสงคมในลกษณะนแมแตเสยงเดยวกมผลมากตอทศนคตของคนสวนให เพราะการใชการเขยนแบบบรรยายความรสกสวนตวทเคยใชผลตภณฑนนๆ การเลอกกลยทธการโจมตเฉพาะอยาง (Choosing a Specific Attack Strategy) ม 7 แบบ ดงน (Kotler, 2003 และ Krishhamurtri อางใน สวมล แมนจรง, 2546) 1. การใหสวนลดราคา (Price Discount) เพราะผซอมความออนไหวตอราคา กลยทธนมกไดผลเสมอ แมคณภาพสนคาจะดอยกวาคแขง 2. การตงราคาผลตภณฑทต ากวา (Lower Price Goods) น าเสนอผลตภณฑใหมทหลากหลายใหกบตลาด เพอเปนทางเลอกใหกบกลมลกคา 3. นวตกรรมใหม (Product Innovation) เปนการเสนอสงใหมๆ ออกสตลาด 4. การปรบปรงการใหบรการ (Improved Services) ผทาชงสามารถปรบปรงการใหบรการทเหนอกวาคแขงไดหากยงไมสามารถพฒนาผลตภณฑใหเหนอกวาคแขงขนได 5. นวตกรรมการจดจ าหนาย (Distribution Innovation) เปนการพฒนาหรอการหาชองทางจดจ าหนายใหมๆ ขนมา เชน ชองทางขาย E-commerce Facebook Youtube เปนตน 6. การลดตนทนการผลต (Manufacturing Cost Reduction) กลยทธนมขอควรระวงเรองคณภาพของผลตภณฑหาดลดตนทนจนคณภาพเปลยน หมายถงยอดขายทตกต าไมคมกบการไดมาของก าไรทคาดวาจะเพมขน 7. การสงเสรมการตลาดดวยการโฆษณาอยางเขมขน (Intensive Advertising Promotion) คอการเพมโฆษณาเพอดงดดความสนใจของผบรโภค แตบรษทตองค านวณงบประมาณของบรษทอยางระมดระวง เพราะยอดขายจะเพมตามโฆษณาทผานสอ แตหากหยดโฆษณา ยอดขายจะตกลงเชนกน ดงนนตองเทยบความคมคากวาก าไรทไดกลบมาคมกบทเสยไปหรอไม 2.2.5 กลยทธของผตามทางการตลาด (Market Follower Strategies) คแขงขนอนดบรองๆ ทมสดสวนของสวนแบงการตลาดไมมากนก นยมเลอกกลยทธการเปนผตามมากกวาผทาชง สวนมากใชวธน คอ (1) วธการเลยนแบบนวตกรรมตมแบบของผน าตลาด (2) การตดราคาใหต ากวา (3) การหาขอไดเปรยบของบรษทตนเองและน าเสนอสงทเปนจดเดน 2.2.6 กลยทธของผเจาะตลาดสวนเลก (Market Nicher Strategies) เปนธรกจทประสบความส าเรจในการสรางจดเดนของตนเอง เชน ผลตภณฑนมบรษท ดเมกซ จ ากด (ม.ป.ป.) เจาะตลาดนมส าหรบเดก ดเมกซ เปนหนงในกลมบรษทดานอนซงไดรบการจดอนดบ “นตยสารฟอรจน” ใหเปนหนงใน 500 บรษททประสบความส าเรจมากทสดในดานอาหารเพอสขภาพ โดยมงเนนผลตภณฑทท าจากนม น าดม และโภชนาการส าหรบเดก กลมบรษทดานอนมส านกงานให อยในกรงปารส มวาจะเปนผน าหรอผทาชงในตลาด และจะใชกลยทธปองกนหรอโจมต

38

คแขงขน สงทตองค านงคอ ศกยภาพของบรษทในทกดานไมวาจะเปนเงนทน พนกงาน สมรรถนะ ทรพยากรตางๆ ของบรษท (Ireland & Hoskisson, 2007 อางใน พพฒน นนทนาธรณ, 2553) สงทดทสดในการท าการตลาด คอการท าสนคาใหขายไดดวยตวสนคาเอง ท าใหลกคาตดใจและพอใจในผลตภณฑท าใหสนคาตอบโจทยและแกป หาใหลกคาอยางไดผลเปนกลยทธทยงยนทสด บรษทตองมงความสนใจไปยงลกคาใหสมดลกบการมงเพอชนะคแขงขน มใชการแขงขนจนลมพฒนาผลตภณฑเพอลกคา ทส าค มหลายธรกจทส าเรจเพยงแคใหบรการทเหนอกวา แสดงวาใหความส าค กบความรสกและการรบรของลกคาเปนส าค ค ากลาวทวา “ความส าเรจในอดตมไดรบประกนความส าเรจในอนาคต” (พพฒน นนทนาธรณ, 2553) นนยงใชไดดเสมอ เพราะยคสมยเปลยน พฤตกรรมผบรโภคเปลยน เพราะฉะนนกลยทธการแขงขนทดคอผบรหารตองเปลยนแปลงใหทนสภาวการณปจจบน 2.3 ทฤษฎทางการตลาดดวยการวเคราะห SWOT Analysis การวเคราะหสถานการณทางการตลาดเปนการวเคราะหสภาพแวดลอมทวไปในการ ตลาด แตการวเคราะห SWOT (SWOT Analysis) เปนการพจารณาถงศกยภาพของบรษทวามขอไดเปรยบ/เสยเปรยบอยางไร โดยเปรยบเทยบกบคแขงขน โดยจะพจารณาถงโอกาสและอปสรรคจากสภาพแวดลอมภายนอกขององคการดงน (ฉตยาพร เสมอใจ, 2550) 2.3.1 การวเคราะหจดแขง (Strengths Analysis) เปนการวเคราะหถงขอเดนของธรกจ ทเหนอกวาคแขงขน เชน ผลตภณฑทมความหลากหลายมากกวา ราคาถกกวา มชองทางในการจดจ าหนายทสามารถเขาถงตลาดไดมากกวา มโปรแกรมการโฆษณาทสามารถดงดดตลาดไดดกวา มผบรหารการตลาดทมวสยทศนกวางไกล สภาพคลองทางการเงนสง ความสามารถในการผลตสง มการจดท าการวจยและพฒนาผลตภณฑอยเสมอ ท าใหไดผลตภณฑทมคณภาพดตรงตามความตองการของการ เปนตน ซงจดแขงเหลานธรกจจะใชเปนแนวทางในการก าหนดกลยทธการตลาดตอไป 2.3.2 การวเคราะหจดออน (Weakness Analysis) เปนการวเคราะหถงป หาหรอขอ ดอยของธรกจทกอใหเกดเปนจดออนทคแขงขนจะไดเปรยบจากสงเหลาน เชน อายผลตภณฑสน ท าใหไมสามารถผลตในปรมาณมากๆ ได ราคาแพง ชองทางการจดจ าหนายนอย การสงเสรมการขายต า พนกงานไมมความกระตอรอรน มป หาดานการเงน เปนตน ธรกจตองนาจดออนตาง ๆ ไปแกไขปรบปรง เพอไมใหคแขงขนสามารถโจมตหรอมขอไดเปรยบจากจดออนเหลานนได และตองพยายามพฒนาจดออนเหลานนใหเปนจดแขงอยางนอยเทยบเทากบคแขงขน 2.3.3 การวเคราะหโอกาส (Opportunities Analysis) เปนขอไดเปรยบแกธรกจเกดจากสภาพแวดลอมภายนอกทธรกจสามารถสรางโอกาสใหแกตนเอง ท าใหมศกยภาพเหนอกวาคแขงขน ซงขอไดเปรยบดงกลาวนนอาจเกดจากตลาดรวมขยายตว คแขงขนรายใหมเขาส

39

ธรกจไดยาก จดออนของคแขงขน จานวนประชากรในสวนทเออประโยชนแกธรกจมเพมขน เทคโนโลยพฒนาขน ท าใหเสรมศกยภาพการผลตไดดขน สงคมและวฒนธรรมทเอออ านวยในการยอมรบในผลตภณฑของธรกจเพมขน การเมองและกฎหมายใหการสนบสนนการขยายการลงทนทรพยากรธรรมชาตขาดแคลน ในขณะทธรกจผลตภณฑทใชทดแทนทรพยากรธรรมชาตนนได เปนตน 2.3.4 การวเคราะหอปสรรค (Threats Analysis) เปนป หาทเกดจากสภาพแวดลอมภายนอกทธรกจไมสามารถแกไขได เชน การเปลยนแปลงรสนยมของตลาด คแขงขนคนพบนวตกรรมใหมในการผลต ผขายปจจยการผลตมจานวนนอยและผกขาด คนกลางขายผลตภณฑของคแขงขนดวย อตราการเกดของประชากรลดลง เศรษฐกจตกต า เทคโนโลยลาสมยเกนไปท าใหหาบคลากรทมความสามารถไดยากขน วฒนธรรมการบรโภคเปลยนแปลง การเพมอตราภาษมลคาเพม การขาดแคลนทรพยากรธรรมชาตทาใหธรกจขาดแคลนวตถดบ เปนตน ดงนน ธรกจจะตองหาทางลดจดออนลงและสรางจดแขงหรอขอไดเปรยบอนจะเปนเกราะปองกนผลกระทบทอาจเกดขนจากอปสรรคเหลานนได การวางแผนกลยทธทางการตลาด นอกจากใหเหมาะสมกบสภาพแวดลอมในปจจบนแลว ยงตองสอดคลองกบกลยทธรวมของธรกจดวย เพอใหมรปแบบการดาเนนงานเปนไปในแนวทางเดยวกน และเพอใหมงสเปาหมายรวมของธรกจ การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาดตองพจารณาทงภายนอกและภายในองคการ เพอจะมองหาจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคขององคการ เพอเปนแนวทางในการก าหนดกลยทธทเหมาะสม ในขณะทการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกนนจะเปนการพจารณาถงสถานการณภาย นอกทธรกจไมสามารถควบคมหรอเปลยนแปลงได สามารถแบงการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกออกเปนสภาพแวดลอมระดบมหาภาค ไดแก ประชากรศาสตร เศรษฐกจ สภาวะแวดลอมทางกายภาพ เทคโนโลย การเมอง กฎหมายและวฒนธรรมและสงคม (Social and Culture) สวนสภาพแวดลอมจลภาคเปนสงแวดลอมภายนอกทมความใกลชด มผลกระทบตอธรกจอยางชดเจน ตองการ วเคราะหเกยวกบผขายวตถดบ คนกลางทางการตลาด ลกคาหรอตลาดเปาหมาย คแขงขน และกลมชมชน สภาพแวดลอมภายใน เปนลกษณะของสภาพแวดลอมทธรกจสามารถสรางได ปรบปรงได ดงนน สภาพแวดลอมภายในจะสามารถบอกไดวากจกรรมตาง ๆ ภายในธรกจของเรามความสามารถเพยงใด เมอเปรยบเทยบกบคแขงขนแลวเรามความเขมแขงมากเพยงใด การวเคราะหสถานการณทางการตลาด เปนการวเคราะหสภาพแวดลอมทวไปในการตลาด แตการวเคราะห SWOT เปนการวเคราะหสภาพแวดลอมของบรษทวามขอไดเปรยบเสยเปรยบอยางไร โดย

40

เปรยบเทยบกบคแขงขน โดยจะพจารณาถงจดออนและจดแขงของสภาพแวดลอมภายในของบรษท และพจารณาโอกาสและอปสรรคจากสภาพแวดลอมภายนอกขององคการ 2.4 แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ปจจยสวนประสมการตลาด (Marketing Mix หรอ 4Ps) หมายถง ตวแปรทางการ ตลาดทควบคมได บรษทใชรวมกนเพอสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย ประกอบดวยเครองมอตอไปน (พบล ทปะปาล, 2545) 2.4.1 ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองความตองการของลกคาใหพงพอใจผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกรหรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคาจงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได การก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองค านงถงปจจยดานความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) และ/หรอความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation) และตองพจารณาจากองคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชน ประโยชนพนฐาน รปรางลกษณะ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา นอกจากนนตองค านงถงการก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงต าแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย ในสวนของการพฒนาผลตภณฑ (Product Development) จะเปนขนตอนทเกดหลงจากไดมการนาผลตภณฑออกวางจาหนายไประยะหนงแลวซงมจด-ประสงคเพอใหผลตภณฑมลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New and Improved) โดยตองค านงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน 2.4.2 ราคา (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปน P ตวท 2 เกดขน มาถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ผลตภณฑกบราคาผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคาเขากจะตดสนใจซอ ดงนนผก าหนด กลยทธดานราคาตองค านงถงคณคาทรบร (Perceived Value) ในสายตาของลกคา ตองพจารณาวาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน ตองค านงถงตนทนสนคา และคาใชจายทเกยวของโดยจะมผลโดยตรงตอการตงราคาจ าหนาย ในเรองการแขงขนกบสนคาอน ๆ กเชนกน หากสนคาประเภทเดยวกนมคณสมบตใกลเคยงกนกควรพจารณาในการตงราคาจ าหนายใหเหมาะสมเพอไมใหเกดการเปรยบเทยบกนจนเกนไป 2.4.3 การจดจ าหนาย (Place or Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทางการ ตลาด ประกอบดวย สถาบนและกจกรรมใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคกรไปยงตลาด สถาบนทน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายกคอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจด

41

จ าหนายจงประกอบดวย 2 สวน คอ ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of Distribution) หมายถง เสนทางทผลตภณฑและ (หรอ) กรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาดในระบบ ชองทางการจดจ าหนายจงประกอบดวย ผผลต คนกลาง ผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม สวนท 2 คอ การสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Market Logistics) หมายถงกจกรรมทเกยวของกบการเคลอน ยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม การกระจายตวสนคาจงประกอบดวยงานทส าค คอ การขนสง (Transportation) การเกบรกษาสนคา (Storage) และการคลงสนคา (Warehousing) สดทายคอ การบรหารสนคาคงเหลอ (Inventory Management) 2.4.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายทาการขาย (Personal Selling) และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Nonpersonal Selling) โดยเครองมอในการตดตอสอสารมหลายอยาง อาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอ และตองใชหลกการเลอกใชเครองมอสอสารแบบประสมประสานกน (Integrated Marketing Communication - IMC) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอสงเสรมทส าค ม ดงน (ธรพนธ โลหทองค า, 2544) 2.4.4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคกรและ/หรอผลตภณฑ บรการ หรอความคดทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบกลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Creative Strategy) และยทธวธการโฆษณา (Advertising Tactics) และกลยทธดานสอ (Media Strategy) เปนการวางแผนในการคดเลอกสอ การก าหนดระยะเวลา ความถ ความตอเนองในการลงสอประเภทตาง ๆ เพอสอสารกบกลมเปาหมาย 2.4.4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) กจกรรมการแจงขาวสารและจงใจตลาดโดยใชบคคล โดยจะเกยวของกบกลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling Strategy) การจดการหนวยงานขาย (Sales Force Management) 2.4.4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถง กจกรรมการสงเสรมทนอกเหนอจากการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การใหขาวและการประชาสมพนธ สามารถกระตนความสนใจทดลองใช หรอการซอโดยลกคาขนสดทาย หรอบคคลอนในชองทางการสงเสรมการขายม 3 รปแบบ คอ การกระตนผบรโภค เรยกวาการสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion) สวนตอมา คอ การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade Promotion) ประการสดทายเปนการกระตนพนกงานขาย เรยกวาการสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Sales Force Promotion)

42

2.4.4.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบสนคาหรอบรการทไมตองมการจายเงน สวนการประชาสมพนธ หมายถง ความพยายามทมการวางแผนโดยองคกรหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการใหเกดกบกลมใดกลมหนง ซงการใหขาวเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ 2.4.4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing or Direct Response Marketing) และการตลาดเชอมตรง (Online Marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนอง (Response) โดยตรง หรอหมายถงวธการตาง ๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอ และทาใหเกดการตอบสนองในทนท ประกอบดวย การขายทางโทรศพท การขายโดยใชจดหมายตรง การขายโดยใชแคตตาลอก การขายทางโทรทศน วทย หรอหนงสอพมพซงจงใจใหลกคามกจกรรมการตอบสนอง เชน ใชคปองแลกซอ ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทง 4 ดาน มความส าค ทชวยสนบสนนใหผผลตสนคาประสบความส าเรจในการจาหนายสนคาทผลตขน โดยหากขาดปจจยดานใดไปแลวจะทาใหสนคานนดอยกวาหรอเสยเปรยบคแขงขนทมเปนจานวนมากในทองตลาดทปจจบนตางใชกลยทธในการแขงขนทกทางทงในสวนการพฒนาผลตภณฑใหนาสนใจอยเสมอ การปรบราคาและขอเสนอเพอกระตนผซอ การจดหาชองทางจาหนายกระจายสนคาเพอผบรโภคซอหาไดสะดวกและงายทสด ตลอดจนจดโปรแกรมสงเสรมการตลาดลด แลก แจก แถม และกจกรรมตาง ๆ ทงนเพอใหสนคาของตนเปนสนคาทถกผซอเลอกกอนและนาไปสการเปนลกคาประจาสงผลตอการคาทยงยนในอนาคต สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) ในการด าเนนธรกจทกประเภทจะมปจจยตางๆ มากระทบการทางาน โดยเฉพาะการด าเนนงานทางการตลาดมปจจย 2 อยาง คอ ปจจยภายในของกจการ (Internal Factors) ผบรหารหรอผประกอบการสามารถควบคมใหเปนไปตามนโยบายของกจการ คอ สวนประสมการตลาด ปจจยภายนอก (External Factors) ปจจยทมผลกระทบตอการดาเนนงานของกจการไมสามารถควบคมได ดงนน ตองปรบปจจยภายในใหสอดคลองกบปจจยภายนอก เชน สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ สงคม การเมอง คแขงขน วฒนธรรม กฎหมาย และเทคโนโลย (สวสา ชยสรตน, 2537) สวนประสมการตลาด หมายถง ปจจยทางการตลาดทควบคมได ทกจการจะตองใชรวมกนเพอสนองความตองการของตลาดเปาหมาย หมายถง ความเกยวของกนของ 4 สวน คอ ผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย ระบบการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาดถอวาเปนเครองมอทางการตลาดทธรกจสามารถควบคมไดตองใชรวมกนทง 4 อยาง วตถประสงคทใชเพอสนองความตองการของลกคา (ตลาดเปาหมาย) ใหลกคาเกดความพงพอใจ ซงประกอบดวย ตวสนคา ราคา การจดจาหนาย การแจกจายตวสนคาและสงเสรมการตลาด (Boone & Kurtz, 1989)

43

ธรกจใหบรการจะใชเฉพาะสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ไมเพยงพอจ าเปนทจะตองใชเครองมอเพมนอกเหนอ 4 P’s ไดแก (วระวฒน กจเลศไพโรจน, 2547) 1. ตลาดภายใน (Internal Marketing) การตลาดภายในของบรษทจะรวมถงการฝกอบรมและการจงใจบคลากรในการบรการ เพอสรางความสมพนธกบลกคา รวมถงบคลากรทมความถนดเพอสนบสนนการใหบรการและสรางความพงพอใจใหกบลกคา เพราะบคลากรเปนผสรางภาพพจนใหแกธรกจ 2. การตลาดทสมพนธกนระหวางผซอและผขาย (Interactive Marketing) หมายถง การสรางคณภาพบรการใหเปนทเชอถอ เกดขนในขณะทผขายใหบรการกบลกคา ซงคณภาพจะเปนทยอมรบหรอไมนนขนอยกบความพอใจของลกคา การพจารณาคณภาพการใหบรการลกคาจะใชเกณฑดงน 2.1 การเขาถงลกคา (Approach) บรการทใหกบลกคาตองอานวยความสะดวกในดานเวลา สถานทแกลกคา ท าเลทตงเหมาะสมอนแสดงถงความสามารถของการเขาถงลกคา 2.2 การตดตอสอสาร (Communication) มการอธบายอยางถกตอง โดยใชภาษาทเขาใจงาย 2.2.1 ความสามารถ (Competence) บคลากรทใหบรการตองมความช านา และมความรความสามารถในงาน 2.2.2 ความมนาใจ (Courtesy) บคลากรตองมมนษยสมพนธเปนทนาเชอถอ มความเปนกนเอง มวจารณ าณ 2.2.3 ความนาเชอถอ (Credibility) บรษทและบคลากรตองสามารถสรางความเชอมนและความไววางในในบรการ โดยเสนอบรการทดทสดแกลกคา 2.2.4 ความไววางใจ (Reliability) บรการทใหกบลกคาตองมความสม าเสมอและถกตอง 2.2.5 การตอบสนองลกคา (Responsiveness) พนกงานจะตอง 2.2.6 ความปลอดภย (Security) บรการทใหตองปราศจากอนตรายความเสยงและป หาตางๆ 2.2.7 การสรางบรการใหเปนทรจก (Tangible) บรการทลกคาไดรบจะใหเขาสามารถคาดคะเนถงคณภาพของบรการดงกลาวได 2.2.8 การเขาใจและรจกลกคา (Understanding/Knowing Customer) พนกงานตองพยายามเขาใจถงความตองการของลกคา และใหความสนใจตอบสนองความตองการดงกลาว

44

2.2.9 การท าใหบรการแตกตางจากคแขง (Competitive Differentiation) งานการ ตลาดของผใหและขายบรการ จะตองท าใหผลตภณฑแตกตางจากคแขงแตเปนความล าบากทจะสรางขอแตกตางของบรการอยางเดนชดในความรสกของลกคา การพฒนาคณภาพการใหบรการเหนอกวาคแขง สามารถท าไดโดยการเสนอบรการในลกษณะทมแนวคดรเรมแตกตางจากบรการของคแขงขนทวไป ในดานทรพยากรบคคล สถานทสภาพแวดลอม กระบวนการในการใหบรการ ซงบรการเสรมทมกจการมเพมเตมใหนอกเหนอจากบรการพนฐานทวไป สวนประสมทางการตลาดของตลาดบรการ สวนผสมการตลาดของการบรการ (Service Marketing Mix) ของสนคานนโดยพนฐานจะประกอบดวย 4P’s ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดแตสวนผสมทางการตลาดของตลาดบรการจะแตกตางจากสวนผสมทางการตลาดโดยทวไป (Zeithaml & Bitner, 1996 อางใน ชยสมพล ชาวประเสรฐ, 2549) ไดเสนอแนวคดใหมในเรองสวนประสมทางการตลาดสาหรบการบรการโดยเฉพาะสวนประสมทางการตลาดส าหรบบรการ ประกอบดวย สวนประสมทางการตลาดดงเดม หรอ 4P’s ไดแก Product, Price, Place และ Promotion รวมกบสวนประสมอก 3 สวน ไดแก People, Process และ Physical Evidence ดงนน สวนประสมส าหรบการตลาดบรการ จงประกอบดวย 7P’s) ดงน ผลตภณฑ (Product: P1) ราคา (Price: P2) ชองทางการจดจาหนาย (Place: P3) การสงเสรมการตลาด (Promotion: P4) พนกงาน (People: P5) กระบวนการในการใหบรการ (Process: P6) สงแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence: P7) สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมไดซงบรษทใชรวมกนเพอสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย สวนประสมทางการตลาดประกอบดวย (ศรวรรณ เสรรตน, 2541) 1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองความตองการของลกคา ใหพงพอใจผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตน หรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคการบรหารบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชนมมลคาในสายตาของลกคาจงมผลทาใหผลตภณฑสามารถขายได 2. ราคา (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปแบบตวเงนราคาเปน P ตวทสองทเกดมาถดจากผลตภณฑกบราคา ผลตภณฑนนถาสงกวาราคาผบรโภคจะตดสนใจซอ ดงนน กลยทธดานราคาตองค านงถง 2.1 คณคาทรบร (Product Value) ในสายตาของผบรโภคซงตองพจารณาวาผบรโภคยอมรบในคณคาของผลตภณฑทวาสงกวาราคาผลตภณฑนน 2.2 ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ 2.3 การแขงขนของคแขงในทมอยในตลาด

45

2.4 ปจจยอน ๆ 3. การจดจ าหนาย (Place) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรมใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาดสถาบนทนาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายคอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายสนคาประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจ าหนายประกอบดวย 2 สวนดงน 3.1 ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of Distribution) หมายถง เสนทางทผลตภณฑและกรรมสทธถกเปลยนมอไปตลาดในระบบชองทางการจดจ าหนายจงประกอบดวยผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม 3.2 การสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Market Logistics) หมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชชองทางอตสาหกรรม การกระจายตวสนคา ประกอบดวยงานทส าค คอ การขนสง (Transportation) การเกบรกษาสนคา (Storage) การคลงสนคา (Warehousing) และการบรหารสนคาคงคลง (Inventory Management 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวของระหวางผขายกบผซอเพอสรางทศนคต และพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสาร อาจใชพนกงานทาการขาย (Personal Selling) การตดตอสอสารโดยไมใชคน (No Personal Selling) เครองมอในการตดตอสอสารหลายประการ ซงอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอ โดยพจารณาถงความเหมาะสมของลกคา ผลตภณฑ คแขง โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอส าค ตอไปน 4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคกรและ (หรอ) ผลตภณฑ บรการ หรอความคด ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ กลยทธในการโฆษณาเกยวของกบ 4.1.1 กลยทธการสรางสรรคการโฆษณา (Creative Strategy) และกลยทธการโฆษณา (Advertising) 4.1.2 กลยทธสอ (Media strategy) 4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนกจกรรมการแจงขาวสารและจงใจตลาดโดยบคคล งานในขอนจะเกยวของกบ 4.2.1 กลยทธการขายโดยพนกงานขาย (Personal Selling Strategy) 4.2.2 การจดการหนวยขาย (Sale Force Management) 4.2.3 การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) หมายถง กจกรรมการสงเสรมการขายทนอกเหนอจากการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขายและการใหขาว การประชาสมพนธ สามารถกระตนความสนใจ ทดลองใช หรอการซอโดยลกคาขนตอนสดทาย หรอบคคลอนในชองทางการสงเสรมการขายทม 3 รปแบบ คอ

46

4.2.3.1 การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค 4.2.3.2 การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง 4.2.3.3 การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงพนกงาน 4.4 การใหขาวสารและการประชาสมพนธ (Publicly and Public Relation)การขาวสารเปนการเสนอความคดเกยวกบสนคาหรอบรการทไมตองมการจายเงน สวนขาวประชาสมพนธ หมายถง ความพยายามทมการวางแผน โดยองคการหนงเพอสรางทศนคตทดตอ 4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response) และการตลาดเชอมตรง (Online marketing) เปนวธการตดตอสอสารกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรงหรอหมายถง วธการตาง ๆ ทนกการตลาดใหสงเสรมการตลาด ใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอ และท าใหเกดการตอบสนองในพนท ประกอบดวย 4.5.1 การขายทางโทรทศน 4.5.2 การขายโดยใชจดหมายตรง 4.5.3 การขายโดยแคตตาลอก 4.5.4 การขายทางโทรทศน วทย หรอ หนงสอพมพ ซงเปนแรงจงใจใหลกคามกจกรรมการตอบสนอง (ศรวรรณ เสรรตน, 2546) 5. พนกงานขาย (People) พนกงานขายจะประกอบดวยบคคลทงหมดในองคกรทใหบรการนน ซงจะรวมตงแตเจาของราน ผบรหาร พนกงานในทกระดบ ซงบคคลดงกลาวทงหมดมผลตอคณภาพของการใหบรการ 6. กระบวนการใหบรการ (Process) กระบวนการใหบรการเปนสวนประสมทางการตลาดทมความส าค มากตองอาศยพนกงานทมประสทธภาพหรอเครองมอททนสมยในการทาใหเกดกระบวน การทสามารถสงมอบบรการทมคณภาพ เนองจากการใหบรการโดยทวไปมกจะประกอบดวยหลายขนตอน ไดแก การตอนรบ การสอบถามขอมลเบองตน การใหบรการตามความตองการ การชาระเงน ซงในแตละขนตอนตองประสานเชอมโยงกนอยางด หากมขนตอนใดไมดแมแตขนตอนเดยวยอมทาใหการบรการไมเปนทประทบใจแกลกคา 7. สงแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence) การสรางและการนาเสนอลกษณะทางกายภาพสภาพแวดลอมการออกแบบภาพลกษณของอาคารสถานทของตวผลตภณฑนนวาเหมาะสมหรอสวยงามเพยงใด สงแวดลอมทางกายภาพ ไดแก อาคารทประกอบธรกจ เครองมออปกรณ การตกแตงสถานท เคานเตอรใหบรการและอน ๆ สงเหลานเปนปจจยหนงในการเลอกใชบรการกยอมจะม ดงนนสงแวดลอมทางกายภาพดดและสวยงามเพยงใดบรการกยอมจะมคณภาพตามดวย (ชยสมพล ชาวประเสรฐ, 2549)

47

2.4 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบสารจากสอมวลชน ในการเลอกหรอเปดรบขาวสารนนโดยเฉพาะจากสอมวลชนมปจจยทเกยวของหลายดานทงตวผรบสารเอง และในดานของตวสอเอง เมอรรล และ โลเวนสไตล (Merill & Lowenstein, อางใน อรอษา มณสวาง, 2550, หนา 9) ไดสรปและแสดงความคดเหนถงปจจยพนฐานเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบสอและขาวสาร ทมผลตอการยอมรบหรอปฏเสธนวตกรรมวามดวยกน 4 ปจจย คอ 2.4.1 ความเหงา เนองดวยมนษยเปนสตวสงคม ท าใหตองมการรวมกลมเพอตดตอและสงสรรคกบบคคลอนๆในสงคม อยางไรกตาม เมอมนษยไมมโอกาสในการตดตอหรอสงสรรคกบบคคลอนตามทตองการ มนษยจงเลอกใชสอมวลชนเปนเครองชวยแกเหงา จนบางครงมนษยบางคนเองกพอใจทจะอยกบสอมวลชน เพราะสอมวลชนเปนเพอนแกเหงาทไมสรางแรงกดดนในการสนทนา หรอในทางสงคมใหแกตนเอง 2.4.2 ความอยากรอยากเหน เนองจากเปนส ชาต าณของมนษยทตองการรบรขาวสาร เพอตอบสนองความตองการของตนเอง ไมวาสงทอยากรนนจะมผลตอตนเองทงทางตรงและทางออม หรอเปนผลกระทบตอผอน นอกจากน สงทมนษยอยากรอยากเหนมกเปนสงทใกลตวทสดไปจนถงไกลตวทสด ซงสงทจะตอบสนองความอยากรอยากเหนของมนษยนกคอ สอมวลชนนนเอง 2.4.3 ประโยชนใชสอยของตนเอง โดยพนฐานธรรมชาตของมนษย มนษยเปนผเหนแกตว ในฐานะทเปนผรบขาวสารจงตองแสวงหาและใชขาวสารเพอเปนประโยชนใหตนเอง เพอสนบสนนความคดของตนเอง เพอชวยใหความคดของตนเองบรรล เพอใหไดรบขาวสาร ความร ความสะดวกสบาย ความปลอดภย ตลอดจนเพอใหไดรบความบนเทง 2.4.4 ลกษณะเฉพาะของสอแตละอยาง ลกษณะของสอแตละอยางนนมสวนท าใหผรบสารแสวงหาและไดรบประโยชนแตกตางกน ซงขนอยกบวาลกษณะใดจะสนองความตองการและท าใหผรบสารเกดความพงพอใจ นอกจากนในการวดพฤตกรรมการเปดรบสอในการวจยนน แมคเลาด (McLeod อางใน อรอษา มณสวาง, 2550, หนา 11) กลาววา ตวช (Index) ทใชวดพฤตกรรมการเปดรบสอ (Media Exposure) สวนให ใชกน 2 อยางคอ 1. การวดเวลาทใชกบสอ (Time Spent with the Media) 2. การวดจากความถของการใชสอ (Frequency) แยกตามประเภทของเนอหารายการทแตกตางกน McLeod กลาววา การวดในเรองเวลาทใชกบสอมขอเสยตรงทวาค าตอบขนอยกบปจจยหลายอยาง ตวอยางเชน ความสนใจของผฟง เวลาวางทคนมอย และการมสออยใกลตว (Availability of the Media)

48

ดวยเหตน ค าตอบทเกยวกบเวลาทใชสอจงมกไมสามารถแปลความหมายไดในทางจตวทยา และมกไมใหผลทชดเจนเมอน าไปเชอมโยงความสมพนธกบตวแปรอน และเพอแกป หาความไมชดเจนในเรองน จงไดมการวดตวแปรการเปดรบสอมวลชนโดยใชความถของการใชสออยางเฉพาะเจาะจงในเนอหา เชน วดความถของการอานขาวทมเนอหาหนกในหนงสอพมพ ความถของการชมรายการขาวโทรทศน ความถของการรบฟงรายการขาววทย เปนตน พรทพย วรกจโภคาทร (2540, หนา 290-292) ไดกลาวถงความสมพนธของผรบสารตอขาวสาร โดยทวไปจะมอย 4 อยางดงน 1. ความตองการขาวสารทเปนประโยชนแกตนเอง (Utilization) ผรบสารจะเปดรบขาวสารทเปนประโยชนแกตนเองเปนส าค เชน ฟงขาวทเปนประโยชนในการประกอบอาชพ ฟงเพลงเพอความเพลดเพลน 2. ความตองการขาวสารทสอดคลอง (Consistency) คอ ผรบสารตองการขาวสารทสอดคลองกบคานยม ความเชอ หรอทศนะคตของตน ขาวสารใดทไมสอดคลองมกไมไดรบความสนใจ หรอไดรบการปฏเสธจากผรบสาร 3. ความตองการขาวสารทสะดวกในการไดมา (Availability) ผรบสารนนจะมขอจ ากดในการเปดรบขาวสาร ถงแมขาวสารจะเปนขาวสารทใหประโยชนและสอดคลองกบตนเอง แตถาขาวสารดงกลาวไดมาดวยความยากล าบากหรอไมสะดวก ผรบสารกจะไมเปดรบขาวสารนนได ดงนนพฤตกรรมหนงของผรบสารคอ ความสะดวกในการไดรบขาวสาร 4. ความอยากรอยากเหน (Curiosity) เปนความตองการทอยากมประสบการณใหมๆซงถอเปนธรรมชาตอยางหนงของมนษย และยงอยในสงคมปจจบนทมอะไรเปลยนแปลง มประสบการณใหมตลอดเวลา เหลานเปนสงส าค ทท าใหมนษยเปดรบขาวสาร ดวยความทสอมหลากหลายรปแบบและหลากหลายลกษณะ ท าใหการเขาถงผรบสารเปนเรองทตองอาศยความเขาใจเกยวกบเรองการเปดรบสอของผรบสารวาเปนอยางไร ดงขอสรปถงการเปดรบสอของผรบสารเลอกเปดรบสอตามลกษณะดงน 1. เลอกสอทสามารถจดหามาได (Availability) ธรรมชาตของมนษยนนจะใชความพยายามเพยงระดบหนงเทานน อะไรทไดมายากๆมกไมไดรบการเลอก แตถาสามารถไดมาไมยากนกกมกเลอกสงนน เชนเดยวกบสอ ผรบสารจะเลอกสอทไมตองใชความพยายามมาก เชน ในชนบทประชาชนสวนให มกเปดรบสอวทยกระจายเสยงเปนส าค เพราะตนเองสามารถจดหาวทยมาไดงายกวาสออน เปนตน 2. เลอกสอทสอดคลอง (Consistency) คอ เลอกสอทสอดคลองกบความร คานยม ความเชอ และทศนคตของตน อาท นสตนกศกษาและนกวชาการ มกนยมอานหนงสอพมพมตชน หรอ

49

สยามรฐมากกวาหนงสอพมพอน เพราะหนงสอพมพดงกลาวใหขาวสารสาระความรในแงวชาการทสอดคลองกบตน 3. เลอกสอทสะดวก (Convenience) ปจจบนผรบสารสามารถเลอกรบสอไดทงทางวทยโทรทศน วทยกระจายเสยง หนงสอพมพ นตยสารและสอบคคล แตละคนกจะมพฤตกรรมการรบสอทแตกตางกนตามทตนสะดวก เชน บางคนมกนยมรบฟงขาวสารทางวทยกระจายเสยงขณะขบรถ บางคนชอบนงหรอนอนชมโทรทศน บางคนชอบอานหนงสอในหองสมด เปนตน 4. เลอกสอตามความเคยชน (Accustomedness) ปกตจะมบคคลกลมหนงในทกสงคมทไมคอยเปลยนแปลง การรบสอทตนเคยรบอย ซงมกพบในบคคลทมอายมาก เชน เคยฟงวทยกระจายเสยงเปนประจ ามกไมสนใจโทรทศนหรอสออยางอน เปนตน 5. ลกษณะเฉพาะของสอ จากทกลาวมาแลวขางตนทง 4 ขอ เปนความตองการสอของผรบสารเปนหลก แตในขอนนนกลบเปนลกษณะเฉพาะของสอทมอทธพลตอการเลอกสอของผรบสาร เชน ลกษณะเดนของหนงสอพมพ คอสามารถใหขาวสารในรายละเอยดทมากกวา ดกวา ราคาถก และสามารถน าตดตวไปไดทกแหง หรอโทรทศน ท าใหเหนภาพเปนจรงได เราใจ มความรสกเหมอนอยรวมในเหตการณ มแสงสดงดดใจ ในขณะดวทยโทรทศนสามารถพกผอนอรยาบถไดสบาย เปนตน จากแนวคดดงกลาวท าใหทราบถงปจจยพนฐานเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบสอและขาวสาร ซงชใหเหนวตถประสงคทแตกตางกนไปของแตละบคคลในการเลอกรบขาวสาร และสรางความเขาใจเกยวกบการเปดรบสอวามลกษณะอยางไร 2.5 แนวคดทฤษฎเกยวกบทศนคต ความหมายของทศนคต ค าวา ทศนคต มผใหความหมายไวหลายทาน ดงน ธงชย สนตวงษ (2546, หนา 168) ไดอธบายวา ทศนคตเปนความรสกนกคดของบคคลทม บคคล สงของ หรอความคด และเปนสงทจะชกน าใหเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรม อดลย จาตรงคกล (2543, หนา 190) กลาววาทศนคตหมายถงการแสดงออกของความรสกทอยภายใน ทสะทอนใหเหนถงความโนมเอยง ของบคคลวาชอบหรอไมชอบสงตางๆ เชน ตรายหอ บรการ หรอรานคาปลก เปนตน อาจกลาวไดวา ทศนคตเปน แงคดหรอ Point-of-View ของบคคลทมตอสงใดสงหนง แงคดดงกลาวเปนวธการอยางงายทจะบงบอกถง “แนวโนมทจะกอใหเกดปฏกรยาแบบถาวร” ทงแงคดและแนวโนมดงกลาวสอใหเหนถงความคดเหน (Opinion) ซงสามารถเปลยนแปลงไดเมอเวลาผานไป เนองจากทศนคตเปนคตมาจากกระบวนการทางจตวทยา เราจงไมอาจสงเกตทศนคตไดโดยตรง แตตองสรปเอาจากสงซงคนพดหรอสงซงคนท า

50

ศรวรรณ เสรรตน (2542, หนา 44) กลาววา ทศนคต หมายถง ความรสกนกคดของบคคลทมตอสงใดสงหนง ซงผบรโภคเรยนรจากประสบการณในอดต โดยใชเปนตวเชอมระหวางความคดและพฤตกรรม นกการตลาดนยมใชเครองมอการโฆษณา เพอการสรางทศนคตทดตอผลตภณฑและตราสนคา จากความหมายของทศนคตทกลาวมาสรปไดวาทศนคตเปนการแสดงออกของความรสก ทอยภายในซงเปนความรสกนกคดของบคคล ทมตอบคคล สงของ หรอความคดทสะทอนใหเหนถง ความโนมเอยงของบคคลวาชอบหรอไมชอบสงตางๆและจะชกน าใหเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรม ซงสามารถเปลยนแปลงไดเมอเวลาผานไป คณลกษณะของทศนคต ธงชย สนตวงษ (2546, หนา 168-170) ไดกลาววา ทศนคตนนเปนเรองราวทเกดขนภายในตวบคคล เปนการจดระเบยบของแนวความคด ความเชอ อปนสยและสงจงใจทเกยวของกบสงใดสงหนงเสมอ การจดระเบยบดงกลาว จะมลกษณะรวมตวขนหลงจากทไดมการประเมนเปนแนวโนมไปในทางใดทางหนงเสมอ มนษยทกคนจะเกยวของกบสงตางๆและเกยวของกบบคคลอนเสมอ และจะมกลไกอนหนงทจะท าการประเมนทกสงทกอยางตลอดเวลา คนทกคนจะมระเบยบของแนวความคดและความเชอตอทกสงเปนไปในทางใดทางหนงในสองทางเสมอคอ ดและไมด ชอบและไมชอบ รกและเกลยด กลาวอกนยหนงกคอ คนทกคนในโลกนจะไมมใครเลยทมใจเปนกลางและเหนทกอยางเหมอนกน มคณคาเทากน เหตทเปนเชนนนเพราะคนทกคนตางกมคณลกษณะของสงจงใจ และอารมณ (Motivational and Emotional Characteristics) แตกตางกนออกไปนนเอง คณลกษณะของทศนคตอาจสรปไดดงน คอ 1. ทศนคตเปนสงทมอยภายใน กลาวคอ เปนเรองของระเบยบความนกคดทเกดขนภายในของแตละคน 2. ทศนคตจะมใชสงทมมาแตก าเนด ตรงกนขามทศนคตจะเปนเรองทเกยวของกบการเรยนรเรองราวตางๆ ทตนไดเกยวของอยดวยในภายนอก และทศนคตจะกอตวจากการประเมนหลงจากไดเกยวของกบสงภายนอกดงกลาวแลว ทงหมดนยอมแสดงวา ทศนคตทมอยจะเปนผลทเกดจากทบคคลนนๆไดเกยวของกบสงภายนอกดงกลาวแลว ทงหมดนยอมแสดงวาทศนคตทมอยจะเปนผลทเกดขนจากทบคคลนนๆไดเกยวของกบคนอนๆ ปจจยทมผลในการก ากบเปนทศนคตดงกลาวนน สวนส าค มกจะเกดจากอทธพลของกลมทเกยวของดวย ทบคคลนนๆไดรบขาวสารขอมลมา กลมทส าค กคอ กลมครอบครว และเพอนรวมงาน หรอกลมทางสงคมทไดไปเกยวของดวย นอกจากนทศนคตยงขนอยกบกบบคลก ลกษณะทาทาง ซงเปนผลของการเรยนรทไดจากการปฏบตตอบตอโลกภายนอกอกดวย

51

3. ทศนคตจะมลกษณะมนคงถาวร กลาวคอ ภายหลงจากททศนคตไดกอตวขนมาแลว ทศนคตดงกลาวจะไมเปนภาวะทเกดขนเปนการชวคราว หากแตจะมความมนคงถาวรตามสมควร และไมเปลยนในทนททนใดทไดรบตวกระตนทแตกตางไป ทงนเพราะทศนคตทกอตวขนมานน จะมกระบวนการคดวเคราะหประเมน และสรปจดระเบยบเปนความเชอการเปลยนแปลงกยอมตองใชเวลาเพอปรบตามกระบวนการดงกลาวดวย 4. ทศนคตจะมความหมายอางถงตวบคคลและสงของเสมอ ความหมายในทนคอ ทศนคตจะมใชเกดขนมาไดเองจากภายใน หากแตเปนสงทกอตวหรอเรยนรเอามากจากสงทมตวตนทอางองถงได สงทใชอางองเพอการสรางทศนคตอาจเปน ตวบคคล กลมคน สถาบน สงของคานยม เรองราวทางสงคม หรอแมแตความนกคดตางๆ องคประกอบของทศนคต ธงชย สนตวงษ (2546, หนา 168-170) อธบายถง ทศนคตวานกทฤษฎสวนมากตางกสรปผลเปนแนวคดทตรงกนวา ทศนคตและความเชอ แทจรงมใชสองสงทแยกขาดจากกน หากแตเปนสงทรวมอยเปนสวนตางๆทประกอบเขาดวยกนวา ตวทศนคตเองนนจะประกอบขนดวยสวนประกอบ (Components) 3 สวนตอไปน 1. ความเขาใจหรอสวนของความเชอ (Cognitive of Belief Component) จะมขอบเขตครอบคลมถงขาวสารขอมลและความเชอทมตอสงของหรอปรากฏการณตางๆ สงเหลานจะเปนขอมลทไดเกบสะสมมาและการมประสบการณมาจากอดต ความเชอนจะเปนความเชอทไดมาจากการประเมน ซงมกจะแสดงออกผลเปนแนวโนมทางใดทางหนง ด-ไมด, ชอบ-ไมชอบ และมคณคา-ไมมคณคา เปนตน 2. ความชอบพอหรอสวนของความรสก (Affection of Feeling Component) จะมขอบเขตครอบคลมถงความรสกตางๆรวมตลอดทงอารมณดวย ความรสกเหลานจะเกดขนจากสาเหตหลายทาง เชน บคลกทาทางหรออปนสยใจคอ เปนตน ความรสกแสดงออกเปน ด-เลว, เกลยด-รก, ทางบวก-ทางลบ และชอบ-ไมชอบ 3. พฤตกรรมหรอแนวโนมการแสดงออก (Behavioral of Action Tendency Component) ซงหมายถง แนวโนมของการประพฤตกรรมหรอการกระท า ซงเปนไปในทางใดทางหนง และซงจะกลบกลายมาเปนการเรยนรในสงทไดปฏบตตอบตางๆ (Learned Responses) เกบคะแนนสะสมในความทรงจ าโดยผานสวนของประสบการณทเคยไดรบมาในอดต (Past Experience) การกอตวของทศนคตของผบรโภค ธงชย สนตวงษ (2546, หนา 168-170) กลาววา ผบรโภคกอทศนคตทมตอผลตภณฑ รานคา บคคล สถานท เหตการณ และความคด ซงเมอทศนคตกอตวขนมาแลวจะกระทบกระเทอนตอ

52

พฤตกรรมทางการตลาดจงจ าเปนอยางยงทนกการตลาดจะตองอาศยพนฐานความรทางจตวทยาสงคมเพอใหเกดความเขาใจในพฤตกรรมของผบรโภคมากขน การกอตวของทศนคต หมายถง การเปลยนแปลงจากการไมมทศนคตตอสงใดไปสการมทศนคตบางอยางตอสงนน การเปลยนจากการไมมทศนคตดงกลาวเปนผลมาจากการเรยนร ดงนนจงตอง พจารณาทฤษฎการเรยนรในสวนทเกยวพนกบการกอตวของทศนคตคอ 1. ผบรโภคมกซอผลตภณฑใหมเพราะ บรษทผขายมตราทตนเองชอบอยแลว ทศนคตทดตอตรายหอมกเกดมาจากความพอใจซ าอกกบตราอนๆทผลตโดยบรษทเดยวกน ตรายหอเปนตวกระตนทไมตองวางเงอนไขเกดขนโดยทฤษฎการซ า และมการเสรมแรงในทางบวก ซงกเปนการสรางทศนคตในทางบวกในท านองเดยวกนการใชผมชอเสยง (Celebrities) ผทผบรโภคมทศนคตทางบวกอยแลวมาชวยในการน าเสนอสนคาใหมออกจ าหนายกเปนไปตามแนวความคดน 2. บางครงทศนคตอาจเกดขนภายหลงการซอ และบรโภคผลตภณฑ เชน ผบรโภคซอโดยไมมทศนคตตอตรายหอนนมากอน ทงนอาจเปนเพราะมสนคาชนดนอยางเดยวในตลาด ผบรโภคจง “ลองซอ” ตราใหมนไวใชโดยมการทมเทความพยายามนอย ถาปรากฏวาตรานนาพอใจกสรางทศนคตทดตอสนคาขนมา 3. ในสถานการณทผบรโภคท าการแกป หาใดป หาหนง หรอตอบสนองความตองการอยางหนง ผบรโภคมกจะสรางทศนคต (ในทางบวกหรอลบ) ตอผลตภณฑโดยอาศยการเปดรบขาวสารและความคดของตนเอง แหลงขอมลทส าค เกยวกบทศนคตของผบรโภค (Formation of Consumer Attitudes) มดงน (เสร วงษมณฑา, 2542, หนา 120-121) 1. ความร (Knowledge) ซงสามารถเกดขนไดจากการอาน การไดยนไดฟงขอมลขาวสาร การโฆษณา การประชาสมพนธตางๆ 2. ประสบการณสวนตวของผบรโภค (Personal Experience) สงทเปนปจจยส าค ทสดในแงของการใชหลกประสบการณสวนตวของผบรโภคนน คอนกการตลาดสามารถใชโฆษณา (Advertising) การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) จงใจใหคนซอสนคาอยางไรกได แตในแงของประสบการณขนสดทายแลวนนขนอยกบวาผบรโภคมความพงพอใจสนคาทซอไปหรอไม ถาผบรโภคมความพงพอใจจะมทศนคตทดตอสนคานน แตถาผบรโภคไมเกดความพงพอใจในสนคากจะ ท าใหเกดทศนคตทไมดกบสนคา ดงแผนภาพท 1

53

ภาพท 2.3: ประสบการณสวนตวของผบรโภค (Personal Experience) ทมา: เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: บรษท ธระฟลม และ ไซเทกซ จ ากด. จากภาพท 2.3 เรมจากผบรโภครบร (Awareness) วาสนคานนมอยแลวจงเกดการยอมรบ (Acceptance) ซงกคอการเกดทศนคต (Attitude) จากนนจงท าการคนหา (Search) ขอมลของสนคาและผบรโภคจะเลอก (Select) วาจะซอหรอไม หากเกดการซอกจะมการน าไปใช (Use) จนเกด

การรบร ( Awareness)

การยอมรบทศนคต ( Acceptance Attitudes)

การคนหา (Search)

การเลอก (Select)

การใช (Use)

ความพงพอใจหรอไมพงพอใจ

(Satisfaction or Dissatisfaction)

การรบร (Awareness)

ประสบการณตรง

(Direct experience)

เกดทศนคต

(Post-Attitude)

เปนทศนคตกอนใช

(Pre-Attitude)

+ บวก/- ลบ

54

ความพงพอใจ (Satisfaction) หรอไมพอใจ (Dissatisfaction) ท าใหมเหตผลกลบไปทการยอมรบ (Acceptance) วาจะชอบมากขนหรอลดลง (บวกหรอลบ) การยอมรบหรอทศนคตของผบรโภคเกดขนจากขอมล (Information) ทไดรบเปนทศนคตกอนการใช (Pre-Attitude) แตความพงพอใจหรอไมพงพอใจทเกดขนหลงจากการใชสนคา (Post-Attitude) เปนประสบการณสวนตว (Direct Experience) ของผบรโภคเอง ซงเมอนกการตลาดน าหลกการนมาพจารณาในแงของการตลาดจะทราบวา ถงแมนกการตลาดจะพยายามสอสารกบผบรโภคโดยการโฆษณา (Advertising) ประชาสมพนธ (Public Relation) แลวกตาม ถาสนคาไมเปนทยอมรบของผบรโภค กจะไมมการซอสนคาเกดขน 1. ทศนคตทเกดจากอทธพลของผทรงคณวฒ (External Authorities Effect Attitude Formation) บางครงการตดสนใจของผบรโภคทจะซอหรอไมซอสนคาอาจจะฟงจากค าชแนะของผทรงคณวฒตางๆ เชน นกการเมอง นกวชาการ แพทย พยาบาล นกแสดง เปนตน ซงจากอทธพลเหลานนท าใหการตลาดเกดมผแสดง (Presenter) มาเปนผทน าเสนอสนคาของบรษท 2. ทศนคตทเกดจาอทธพลของบคคลอนทมความส าค กบชวต (Significance Others Effect Attitude Formation) บคคลทมความส าค กบชวตคนเรามกเปนพอแม สามาภรรยา บตร ซงทศนคตทเกดจากปจจยขอนจะเปลยนแปลงไปตามชวงอาย เชน ถาอยในวยหนมสาว บคคลทมความส าค กบชวตคอ ครก แตถาอยในวยผให บคคลทมความส าค กบชวตอาจเปนลก เปนตน 3. การไดวฒนธรรมของสงคมแตละสงคม (culture Effect Attitude Formation) แตละประเทศจะมลกษณะของวฒนธรรมทแตกตางๆกน ซงความแตกตางของวฒนธรรมนนมวฒนธรรมระดบชาต (National Culture) และวฒนธรรมกลมยอย (Subculture) ดงนนนกการตลาดจะตองเขาใจถง วฒนธรรมของแตละสงคม เพอน าไปก าหนดกลมเปาหมาย (Target Group) ไดอยางถกตอง 2.6 แนวคดและทฤษฎความพงพอใจ ความหมายของความพงพอใจ Morse (1958, p. 19) กลาววาความพงพอใจ หมายถง สภาวะจตทปราศจากความเครยดทงนเพราะธรรมชาตของมนษยมความตองการ ถาความตองการไดรบการตอบสนองทงหมดหรอบางสวน ความเครยดกจะนอยลง ความพงพอใจกจะเกดขนและในทางกลบกนถาความตองการนนไมไดรบการตอบสนองความเครยดและความไมพงพอใจกจะเกดขน Vroom (1964, p. 8) กลาววาความพงพอใจ หมายถงผลทไดจากการทบคคลเขาไปมสวนรวมในสงนน ทศนคตดานบวกจะแสดงใหเปนสภาพความพงพอใจในสงนน และทศนคตดานลบจะแสดงใหเหนสภาพความไมพงพอใจนนนเอง

55

Shelly (1975, p. 9) ไดศกษาแนวคดเกยวกบความพงพอใจ ซงสรปไดวา ความพงพอใจเปนความรสกแบงไดเปน 2 ประเภท คอ ความรสกในทางบวกและความรสกในทางลบ ความรสกในทางบวกเปนความรสกทเมอเกดขนแลวท าใหเกดความสขความสขนเปนความสขทแตกตางจากความรสกทางบวกอนๆ กลาวคอเปนความรสกทมระบบยอนกลบความสขสามารถท า ใหเกดความสขหรอความรสกทางบวกอนๆ ความรสกทางลบความรสกทางบวกและความรสกทมความสมพนธกนอยางสลบ ซบซอน และระบบความสมพนธของความรสกทงสามนเรยกวาระบบความพงพอใจ Smith (1974) ใหความหมายวา ความพงพอใจในการท างาน หมายถง ผลรวมทางจตวทยา สรระวทยา และสงแวดลอม ซงท าใหผท างานในหนวยงานนนพด ไดอยางจรงใจวา เขาพอใจในการท างาน Dale (1958, p. 6) ใหความหมายวา ความพงพอใจในการท างานหมายถงการท างานทท าและเตมใจทจะปฏบตจนส าเรจตามวตถประสงคขององคการ บคคลจะมความรสกพอใจในงานทท า เมองานนน ใหประโยชนตอบแทนทงในดานวตถและดานจตใจ และสามารถตอบสนองความตองการพนฐาน Beandt (1955, p. 379) ใหความหมายวา ความพงพอใจในการท างาน แตละคน ทไดรบผลจากงานของเขาจากเพอนรวมงาน ผบงคบ บ ชา จากหนวยและสงแวดลอมตางๆ เหลานจะมสวนสมพนธกบ บคลกลกษณะของความปลอดภย ความพงพอใจคอความรสกมความสขเมอไดรบความส าเรจตามความมงหมายความตองการหรอแรงจงใจ ปรยาพร วงศอนตรโรจน (2534, หนา 126) กลาววา ความพงพอใจ หมายถงความรสกรวมของบคคล ทมตอการท างานในดานบวก เปนความสขของบคคลทเกดจาก การปฏบตและไดรบผลตอบแทน คอผลทเปนทพงพอใจ ท าใหบคลากรเกดความกระตอรอรน มความมงมน ทจะท างานมขว และก าลงใจ สงเหลานจงมผลตอประสทธผลของการท างาน อาร เพชรผด (2536, หนา 49) กลาววา ความพงพอใจเปนสงทเกยวของกบความตองการความคดเหนทคนมตองาน และตอนายจาง มอารมณพงพอใจ สบายใจทผลงานนนไดท า ใหความตองการไดรบการตอบสนอง ตระกล สวรรณด (2538, หนา 30) ประมวลความส าค ของความพงพอใจ ในการปฏบตงานโดยสรปดงนคอ ความพงพอใจกอใหเกดความรวมมอ รวมใจในการปฏบตงานเพอบรรลเปาหมายขององคการ เสรมสรางใหผปฏบตงานมความเขาใจดตอกน มความซอสตยความจงรกภกดเกดความสามคคในหมคณะ มการรวมพลงเพอก าจดป หา เกดความเชอมนและศรทธาและชวยเหลอเกอหนน ใหกฎเกณฑ ระเบยบ ขอบงคบ ตลอดจนการเกดความสรางสรรคในกจการตางๆ ขององคการ

56

ความส าค ของความพงพอใจ ความพงพอใจเปนปจจยส าค ประการหนงทชวยใหงานส าเรจโดยเฉพาะอยางยง ถาเปนงานทเกยวของกบการใหบรการ นอกจากผบรหารจะด าเนนการใหผปฏบตงานใหบรการเกดความพงพอใจในการท างานแลว ยงจ าเปนตองด าเนนการทจะใหผมาใชบรการเกดความพงพอใจดวยเพราะความเจร เตบโตของงานบรการ ปจจยทเปนตวบงช คอ จ านวนผมาใชบรการ ดงนนผบรหารทชา ฉลาด จงควรอยางยง ทจะศกษาใหลกซงถงปจจยและองคประกอบตางๆทจะท าใหเกดความพงพอใจทงผใหบรการและผรบบรการ การวดระดบความพงพอใจ ทกลาวมาขางตนความพงพอใจจะเกดขนหรอไมขนอยกบการใหบรการขององคกรประกอบกบระดบความรสกของผมารบบรการในมตตางๆของแตละบคคล ดงนนการวดระดบความพงพอใจ สามารถกระท า ไดหลายวธตอไปน 1. การใชแบบสอบถาม ซงเปนวธทนยมใชกนอยางแพรหลาย โดยการขอความรวมมอจากกลมบคคลทตองการวด แสดงความคดเหนลงในแบบฟอรมทก าหนด 2. การสมภาษณ ตองอาศยเทคนคและความช านา พเศษของผสมภาษณทจะจงใจใหผตอบค าถามตอบตามขอเทจจรง 3. การสงเกต เปนการสงเกตพฤตกรรมทงกอนการรบบรการ ขณะรบบรการและหลงการรบบรการ การวดโดยวธนจะตองกระท าอยางจรงจงและมแบบแผนทแนนอนจะเหนไดวาการวดความพงพอใจตอการใหบรการนนสามารถกระท าไดหลายวธขนอยกบความสะดวกเหมาะสมตลอดจนจดมงหมายของการวดดวยจงจะสงผลใหการวดนน มประสทธภาพและนาเชอถอได 2.7 งานวจยทเกยวของ จากการศกษาพบวามงานวจยทเกยวของกบโครงการซงสมารถน ามาใชเปนแนวทางในการ ศกษาวจยไดดงน ธรภาพ เปงจนทร (2551) ไดศกษาการวเคราะหและพฒนาเวบไซตวทยออนไลน การศกษาคนควาแบบอสระนมวตถประสงค 2 ประการ คอ 1) เพอวเคราะหความตองการ ของผใชบรการเวบไซตวทยออนไลนของสถานวทยเสยงสอสารมวลชน และ 2) เพอออกแบบและพฒนาสถาปตยกรรมเวบไซตวทยออนไลนทเหมาะสมสามารถสนองตอบตอความตองการของผใชบรการเวบไซต วทยออนไลนของสถานวทยเสยงสอสารมวลชนวธการศกษาประกอบดวย การวเคราะหหนาเวบไซตของวทยออนไลน ดวยการทดสอบการใชงานเวบไซตวทยออนไลนทมอยเดมควบคกบเวบไซตของสถานวทยเสยงสอสารมวลชนโดยใชวธการศกษาจากเอกสารทเกยวของ วารสาร สงพมพฐานขอมลและเวบไซตทเกยวของ และการสมภาษณกลมตวอยางโดยใชแบบสอบถามและการประชมกลม จากนนผวจยด าเนนการพฒนาและออกแบบเวบไซตวทยออนไลนของสถานวทยเสยง

57

สอสารมวลชน รวมทงมการประเมนผลเวบไซตวทยออนไลนของสถานวทยเสยงสอสารมวลชนทพฒนาขนดวย พชราพร ดวงษ (2557) ไดศกษาการคดสรางสรรครายการวทยกระจายเสยงในยคดจทล ความกาวหนาของเทคโนโลยการสอสารกอใหเกดรปแบบของโลกไรพรมแดนทเปดกวางใหเทคโนโลยททนสมยตางๆไรซงขอจ ากดทงทางดานเวลาและพนท ท า ใหเกดกระแสการสนสดยคของเทคโนโลยการสอสารแบบดงเดม โดยเฉพาะสอวทยกระจายเสยงซงเปนสอดงเดมทมการแพรกระจายเพยงส าณเสยงอาจหมดความส าค และถกกลนหายไป แตปจจบนสอวทยกระจายเสยงไดพสจนใหเหนวาเปนสอมวลชนทจะไมมวนถกกลนหายไป ซงเหนไดจากการตอสของผประกอบการในธรกจวทยกระจายเสยงทไดท าความเขาใจและปรบตวใหเทาทนกบเทคโนโลยอยางตอเนอง ดวยการผลตรายการวทยของสถานวทยหลายแหงไดปรบเปลยนรปแบบและสรางสรรคเนอหารายการของสถานใหมความแปลกใหมมคณคาและเปนประโยชนตอสงคมมากขน อกทงในอนาคตอนใกลรปแบบของวทยดจทลก าลงจะเขามาสรางปรากฏการณใหธรกจวทยกระจายเสยงเกดการแขงขนทเขมขนขน จากผลของการเพมชองความถมากกวา1,000สถานทวประเทศดงนน หากผประกอบการธรกจวทยกระจายเสยงไมปรบเปลยนรปแบบและสรางสรรคเนอหารายการใหมความทนสมยตามเทคโนโลยทเคลอนทไปขางหนาอยางตอเนองและรวดเรวอาจท า ใหสถานวทยนนๆไมสามารถครองใจผฟงเปาหมายและตองปดกจการของสถานลงในทสดโดยบทความการคดสรางสรรครายการวทยกระจายเสยงในยคดจทล:กรณศกษาสถานวทย SEED 97.5ไดรวบรวมแนวคดการคดสรางสรรครายการวทยจากต า ราอบรมหลกสตรผประกาศในกจการกระจายเสยงและกจการโทรทศนระดบกลางเปนหลกในการเขยนบทความอกทงไดสงเคราะหงานวจยเรอง “กระบวนการบรหารงานของสถานวทย“SEED 97.5 F.M.” “เมลดพนธใหมของคนวยมนส”ของผเขยนมาประกอบการเขยนบทความชนนเพอเปนประโยชนในการศกษาเกยวกบกระบวนการคดสรางสรรครายการวทยและน า ไปประยกตใชในการผลตรายการวทยกระจายเสยงไดจรงในยคดจทล สทธเกยรต ภมพทธนสข (2553) ไดศกษาการบรหารบรหารเชงกลยทธของสถานวทย FM 93.5 YES RADIO RETRO PROGRAM (1.) การบรหารเชงกลยทธของผบรหารสถานวทยมแนวคดในการบรหารองกรโดยน าหลกในการบรหารมาใชในการวางกลยทธในดานตางๆ ทจะท าใหองคกรประสบความส าเรจ ผบรหารสถาน Yes Radio อาศยแนวคดการบรหารงานกลยทธระดบธรกจมาใชในการบรหารงานวทย ทงในการบรหารองคกรและการบรหารเพอใหทนตอสถานการณการเปลยนแปลงในปจจบนเพอใหธรกจประสบความส าเรจทามกลางการแขงขนทรนแรงมากขน แตทงนกยงคงมการก าหนดกลยทธตางๆ และกลยทธสวนประสมทางการตลาดเพอเปนแนวทางในการด าเนนงานและสรางความไดเปรยบในสถานการณแขงขนของสอวทยในกรงเทพฯ ในยคปจจบนดวย (2.) ปจจยทเปนป หาและอปสรรคทมผลตอการบรหารงานสถานวทย YesRadio มทงปจจยภายใน

58

และภายนอกทสงผลกระทบของการบรหารงานโดยผบรหารตองประสบปจจยเหลานในองคกร คอ ปจจยดานบคลากร ปจจยดานเทคโนโลยผลตและการออกอากาศปจจยดานการลงทน และปจจยดานวฒนธรรมองคกรสวนปจจยภายนอกทมผลตอการบรหารสถานวทย ปจจยดานคแขง ปจจยดานการตลาด ปจจยดานการตลาด ปจจยดานกฎหมายและระเบยบตางๆ ปจจยดานแรงกดดนทางสงคม ปจจยดานลขสทธเพลง เปนปจจยทเปนขอกนดของการบรหารงานวทย องคกรผสตสอวทย Yes Radio ทไดท าการศกษานนไดใหความส าค กบกลยทธทสามารถแขงขนไดในสถานการณปจจบนและใหความส าค การท าวจย เพอน าผลมาใชตอยอดทางการตลาดใหประสบผลส าเรจ ก าหนดต าแหนงและจดยนทชดเจน มการปรบปรงเนอหาและรปแบบของรายการใหสอดคลองกบการท าตลาดเชงรกมากขน โดยเฉพาะในสวนในสวนเนอหาใหเปนไปตามแนวโนมของกลมผฟง โดยขนอยกบวสยทศนและนโยบายการบรหารของสถาน

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การศกษาโครงการวทยออนไลน Icon Radio ผจดท าโครงการไดศกษาวจยในหวขอ “การศกษาพฤตกรรมการเปดรบสอวทยออนไลนและศกษาทศนคตการเปดรบสอวทยออนไลนของผฟงในเขตกรงเทพมหานคร” ไดใชวธการศกษา 2 รปแบบ คอ การศกษาเชงปรมาณ (Quantitative Research) และการวจยแบบเชงคณภาพ (Qualitative Research) เพอน าขอมลทไดจากการวเคราะหมาเปนแนวทางในการจดตงคลนวทยออนไลน โดยมระเบยบวธวจย ดงน 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 3.2 เครองมอทใชในการวจย 3.3 การทดสอบเครองมอ 3.4 การวเคราะหขอมลและสถตทใช 3.5 กรอบแนวความคดในการวจย 3.6 สมมตฐานการวจย 3.1 ประชากร และการกลมตวอยาง ประชากร และกลมตวอยางทใชในการศกษา แบงเปน 2 กลม ดงน 3.1.1 ประชากร ทใชเกบขอมลเชงคณภาพ ไดแก ผเชยวชาญหรอผทมสวนเกยวของกบอตสาหกรรมวทยและออนไลน เชน บรษทจดท าวทยหรอวทยออนไลน ผด าเนนรายการวทย เปนตน โดยผวจยใชการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) 3.1.2 ประชากรและกลมตวอยางทใชการส ารวจแบบเกบขอมลเชงปรมาณจากแบบสอบถาม ไดแก ผทฟงวทยผานทกชองทาง โดยเปนประชากรและกลมตวอยางทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครใน 4 เขต ไดแก เขตปทมวน เขตคลองเตย เขตวฒนา และเขตบงกม เนองจากผวจยไมทราบประชากรทแนชด ผวจยจงหาขนาดกลมตวอยางโดยใชสตรค านวณทระดบความเชอมน 95% ดงน (กลยา วานชยบญชา, 2545) n = Z2pq E2 เมอ n หมายถง ขนาดของกลมตวอยาง Z หมายถง คาสถตทระดบความเชอมนทก าหนดไว ในทนเทากบ 95% p หมายถง สดสวนของประชากรหรอความนาจะเปนของประชากร ในทนก าหนดไวเทากบ 0.5

60

q หมายถง 1-p e หมายถง คาความคลาดเคลอนในทนก าหนดไวเทากบ .05 แทนคาในสตร n = (1.962)(0.5)(1 – 0.5) (0.05)2

= 384.16 ดงนนจะท าการเกบขอมลเพยงครงหนง การศกษาครงนใชกลมตวอยาง จ านวน 385 คน 3.1.3 การเกบขอมลเชงปรมาณ ผวจยแจกแบบสอบถามกบกลมตวอยางผฟงวทย ซงอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครใน 4 เขต ไดแก เขตปทมวน เขตคลองเตย เขตวฒนา และเขตบงกม โดยแจกแบบสอบถามเขตละ 96 ชด 3 เขต และ 97 ชด เขตรวมจ านวนทงสน 385ชด และส ารองแบบสอบถามอกรอยละ 10 3.1.4 การเกบขอมลเชงคณภาพ ผวจยท าการสมภาษณผเชยวชาญ จ านวน 3 ทาน โดยผวจยท าการนดหมายลวงหนากอนทจะเขาท าการสมภาษณ 3.2 เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการเกบขอมล แบงเปน 2 รปแบบ ดงน 3.2.1 เครองมอทใชเกบขอมลเชงคณภาพ ผวจยใชวธการสมภาษณเชงลก (In-Depth Interviewing) กบผเชยวชาญและผทมสวนเกยวของ จ านวน 3 ทาน ไดแก วรพจน นมวจตร (การสอสารสวนบคคล, 11 มถนายน 2558) ผบรหารคลน Band On Radio โสภทร นาสวสด (การสอสารสวนบคคล, 9 มถนายน 2558) หวหนาภาควชาวทยกระจายเสยงมหาวทยาลยธรกจบณฑต และ ธนารตน พฒนศร (การสอสารสวนบคคล, 6 กรกฎาคม 2558) นกจดรายการวทยคลน 95.5 virginhitz 3.2.2 ค าถามทผวจยจะถามกบผเชยวชาญในธรกจวทยออนไลน 3.2.2.1 สถานการณธรกจสอวทยออนไลนในปจจบนเปนอยางไร 3.2.2.2 ทานคดวาผบรโภคมทศนคตอยางไรตอธรกจ สอวทยออนไลน ในปจจบนแนวโนมการผลตงานสอวทย ออนไลน ในอนาคต ควรเปนอยางไร 3.2.2.3 แนวโนมการใชสอโฆษณาของลกคากบธรกจสอวทยออนไลน ในอนาคต เปนอยางไร 3.2.2.4 คดวาอะไรท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจใน สอ ออนไลน เชน Audio Streaming หรอ Digital Content อนๆในปจจบน 3.2.2.5 ทานคดวาปจจยใดทท าใหผบรโภคเลอกฟงสอวทยออนไลน

61

3.2.2.6 การเลอกเปดเพลงในรายการอยางไรจงมผลตอผฟงมากทสด 3.2.2.7 ผด าเนนรายการของสอวทยออนไลนในปจจบนควรเปนอยางไร 3.2.2.8 อปสรรคของการท าสอวทยออนไลนคออะไร 3.2.2 เครองมอทใชเกบขอมลเชงปรมาณคอแบบสอบถาม (Questionnaire) โดยเนอหาในแบบสอบถาม ซงแบงเปน 4 สวน ดงน สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปดานประชากรศาสตร ของผตอบแบบสอบถาม ค าถามประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ลกษณะของแบบสอบถามเปนแบบใหเลอกตอบตามความเปนจรง สวนท 2 พฤตกรรมและทศนคตของผฟงวทย ค าถามประกอบดวย ชองทางการรบฟงวทยความถในการฟงวทย ระยะเวลาในการฟงวทย ปจจยทท าใหตดสนใจฟงวทย การรบฟงวทยผานชองทางออนไลน รปแบบรายการวทย ประเภทเนอหาในรายการวทย ลกษณะของแบบสอบถามเปนแบบใหเลอกตอบตามความเปนจรง สวนท 3 ความพงพอใจของผรบฟงผานชองทางออนไลน ซงมปจจยในการศกษา จ านวน 4 ปจจยดวยกน ไดแก ดานรปแบบเพลง ดานผจดรายการ ดานเทคนคการจดรายการ ค าถามเปนแบบมาตราสวนโดยประเมนคา (rating scale) ใหเลอกตอบ 5 ระดบ ดงน 5 หมายถง พงพอใจมากทสด 4 หมายถง พงพอใจมาก 3 หมายถง พงพอใจปานกลาง 2 หมายถง พงพอใจนอย 1 หมายถง พงพอใจนอยทสด การแปลผลความพงพอใจ โดยใชการค านวณหาความกวางของอนตรภาคชน ดงน (ศรวรรณ เสรรตน, 2549) ความกวางของอนตรภาคชน = คาสงสด-คาต าสด จ านวนชน = 5-1 = 0.8 5

62

การแปลคาความหมายของความพงพอใจ ดงน คะแนนเฉลย ระดบความคดเหน 4.21-5.00 มความพงพอใจ มากทสด 3.41-4.20 มความพงพอใจ มาก 2.61-3.40 มความพงพอใจ ปานกลาง 1.81-2.60 มความพงพอใจ นอย 1.00-1.80 มความพงพอใจ นอยทสด สวนท 4 ขอเสนอแนะ ซงเปนค าถามปลายเปด เพอใหผตอบไดแสดงความคดเหนและขอเสนอแนะดานสอวทย 3.3 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย การสรางเครองมอทใชในการวจย มขนตอนดงน 3.3.1 ขอมลปฐมภม (Primary Data) สรางแบบสอบถามจากเอกสารเพอก าหนดขอบเขตและเนอหาของแบบสอบถาม ใหครอบคลมจดมงหมายของการวจย 3.3.2 ขอมลทตยภม (Secondary Data) ศกษาจากเอกสารบทความ ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ เพอก าหนดขอบเขตของการวจย และสรางเครองมอการวจย 3.3.3 น าขอมลทไดมาสรางแบบสอบถาม 3.3.4 น าแบบสอบถามน าเสนออาจารยทปรกษา เพอพจารณาและตรวจสอบความถกตอง ความเหมาะสม และขอเสนอแนะ แลวน ามาปรบปรงแกไขในจดบกพรองใหแบบสอบถามสมบรณยงขน 3.3.5 น าแบบสอบถามไปทดลองใช (Tryout) กบกลมตวอยางทดลอง จ านวน 30 คน เพอวเคราะหหาคาความเชอมน (Reliability) โดยใชคาสมประสทธแอลฟา (Alpha Coefficient) ของ Cronbach (พวงรตน ทวรตน, 2538, หนา 132-133) ผลการวเคราะหไดคาสมประสทธแอลฟา เทากบ .8638 3.4 การวเคราะหขอมลและสถตทใช การวเคราะหขอมลใชโปรกรมส าเรจรป สถตทใชในการวเคราะหขอมล ดงน 3.4.1 ขอมลทวไปดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 3.4.2 ขอมลดานพฤตกรรมและทศนคตของผฟงวทย วเคราะหโดยการแจกแจงความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage)

63

3.4.4 ขอมลดานความพงพอใจทมตอการบฟงวทยผานชองทางออนไลน วเคราะหโดยการหาคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) 3.5 กรอบแนวความคดในการวจย ภาพท 3.1: กรอบแนวความคด ตวแปลอสระ ตวแปลตาม

ประชากรศาสตร - เพศ - อาย - ระดบการศกษา - สถานะภาพ - อาชพ - รายไดตอเดอน พฤตกรรมการเปดรบสอวทยออนไลน - ชองทางในการเปดรบสอวทยออนไลนของ ผฟงวทยออนไลน - ชวงเวลาในการเปดรบสอวทยออนไลนของผฟงวทยออนไลน - ระยะเวลาในการรบฟงในแตละครง - จ านวนครงในการเปดรบสอวทยออนไลนในแตละวน - บคคลทรบฟงสอวทยออนไลนดวย - แนวเพลงททานชอบฟงมากทสด - หากมคาใชจายในการรบฟงทานจะจายไหม

ทศนคตการเปดรบสอวทยออนไลน - รบฟงเพราะรปแบบรายการของวทย ออนไลน - รบฟงเพราะเนอหาในรายการ - สะดวกในการรบฟงสอวทยออนไลน - การรบฟงเพอตดตามผด าเนนรายการ - การรบฟงเพราะคนแนะน า - การรบฟงเพอแลกเปลยนความคดเหน - รบฟงเพอการตดสนใจซอสนคาและบรการ - รบฟงโดยไมมโฆษณา

ความพงพอใจในการเปดรบสอวทยออนไลน - ดานรปแบบเพลง - ดานผจดรายการ - ด า น เ ท ค น ค ก า ร จ ดรายการ

64

3.5.1 พฤตกรรมการเปดรบสอวทยออนไลนของผฟงในเขตกรงเทพมหานคร 3.5.2 ทศนคตการเปดรบสอวทยออนไลนของผฟงในเขตกรงเทพมหานคร 3.6 สมมตฐานการวจย 3.6.1 ผฟงทมขอมลสวนบคคลตางกนมพฤตกรรมการเปดรบสอวทยออนไลน แตกตางกน 3.6.2 ผฟงทมขอมลสวนบคคลตางกนมทศนคตการเปดรบสอวทยออนไลน แตกตางกน

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การศกษาพฤตกรรมการเปดรบสอวทยออนไลนและศกษาทศนคตการเปดรบสอวทยออนไลนของผฟงในเขตกรงเทพมหานคร เพอน าผลมาเปนแนวทางในการจดท าโครงการ Icon Radio online วทยออนไลนทจะท าใหคณรเทาทนอยางบนเทง ผลการวเคราะหขอมล น าเสนอตามล าดบ ดงน 4.1 ผลการวเคราะหขอมลเชงปรมาณ 4.1.1 ขอมลเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร 4.1.2 พฤตกรรมการเปดรบสอวทยออนไลน 4.1.3 ทศนคตการเปดรบสอวทยออนไลน 4.1.4 ความพงพอใจในการเปดรบสอวทยออนไลน 4.2 สรปผลขอมลเชงคณภาพ 4.3 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 4.1สรปผลการเกบขอมลเชงปรมาณ 4.1.1 ขอมลเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร ตารางท 4.1: จ านวน และรอยละของเพศ

เพศ จ านวน (คน) รอยละ

เพศชาย 112 29.1

เพศหญง 273 70.9 รวม 385 100.0

จากตารางท 4.1 พบวา ผฟงวทยออนไลน เปนหญง จ านวน 273 คน คดเปนรอยละ 70.9 เปนชาย จ านวน 112 คน คดเปนรอยละ 29.1

66

ตารางท 4.2: จ านวน และรอยละของอาย

อาย จ านวน (คน) รอยละ

ต ากวา 20 ป 116 30.1 20-30 ป 172 44.7

31-40 ป 73 19.0

41-50 ป 13 3.3 50 ปขนไป 11 2.9

รวม 385 100.0

จากตารางท 4.2 พบวา ผฟงวทยออนไลน สวนใหญมอายระหวาง 20-30 ป จ านวน 172 คน คดเปนรอยละ 44.7 รองลงมามอายต ากวา 20 ป จ านวน 116 คน คดเปนรอยละ 30.4 และอาย 31-40 ป จ านวน 73 คน คดเปนรอยละ 19.0 ตามล าดบ สวนอายของผฟงทนอยทสดคอ อาย 50 ปขนไป คดเปนรอยละ 2.9 ตารางท 4.3: จ านวน และรอยละของระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน (คน) รอยละ

ประถมศกษา 22 5.7

มธยมศกษา 92 23.9 อนปรญญา 88 22.9

ปรญญาตร 133 34.5

ปรญญาโท 50 13.0 รวม 385 100.0

จากตารางท 4.3 พบวา ผฟงวทยออนไลน สวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 133 คน คดเปนรอยละ 34.5 รองลงมามการศกษาระดบมธยมศกษา จ านวน 92 คน คดเปนรอยละ 23.9 และระดบอนปรญญา จ านวน 88 คน คดเปนรอยละ 22.9 ตามล าดบ สวนการศกษาของผฟงทนอยทสดคอ ประถมศกษา คดเปนรอยละ 5.7

67

ตารางท 4.4: จ านวน และรอยละของสถานภาพสมรส

สถานภาพสมรส จ านวน (คน) รอยละ

โสด 212 55.1 สมรส 170 44.2

หยาราง 3 0.7

รวม 385 100.0 จากตารางท 4.4 พบวา ผฟงวทยออนไลน สวนใหญมสถานภาพสมรสเปนโสด จ านวน 212 คน คดเปนรอยละ 55.1 รองลงมาสมรสแลว จ านวน 170 คน คดเปนรอยละ 44.2 และหยาราง จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.7 ตามล าดบ ตารางท 4.5: จ านวน และรอยละของอาชพ

อาชพ จ านวน (คน) รอยละ ขาราชการ 23 6.2

รฐวสาหกจ 38 9.9

พนกงานบรษทเอกชน 96 24.9 ธรกจสวนตว 56 14.5

นกเรยน/นกศกษา 149 38.7 อนๆ (ลกจาง/รบจางทวไป/แมบาน) 22 5.8

รวม 385 100.0

จากตารางท 4.5 พบวา ผฟงวทยออนไลน สวนใหญมอาชพเปนนกเรยน/นกศกษา จ านวน 149 คน คดเปนรอยละ 38.7 รองลงมาเปนพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 96 คน คดเปนรอยละ 24.9และประกอบธรกจสวนตว จ านวน 56 คน คดเปนรอยละ 14.5 ตามล าดบ สวนอาชพทนอยทสด คอ อาชพอนๆ (ลกจาง/รบจางทวไป/แมบาน) คดเปนรอยละ 5.8

68

ตารางท 4.6: จ านวน และรอยละของรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน (คน) รอยละ

ต ากวา 10,000 บาท 59 15.3 10,000-20,000 บาท 70 18.2

20,001-30,000 บาท 171 44.4

30,001-40 ,000 บาท 45 11.7 40,001-50,000 บาท 24 6.2

มากกวา 50,000 บาทขนไป 16 4.2

รวม 385 100.0 จากตารางท 4.6 พบวา ผฟงวทยออนไลน สวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 20,001-30,000 บาท จ านวน 171 คน คดเปนรอยละ 44.4 รองลงมามรายได 10,000-20,000 บาท จ านวน 70 คน คดเปนรอยละ 18.2 และรายไดต ากวา 10,000 บาท จ านวน 59 คน คดเปนรอยละ 15.3 ตามล าดบ สวนรายไดทนอยทสดคอ รายไดมากกวา 50,000 บาท คดเปนรอยละ 4.2 4.1.2 พฤตกรรมการเปดรบสอวทยออนไลน การศกษาพฤตกรรมการเปดรบสอวทยออนไลน โดยศกษาชองทางการเปดรบสอ ชวงเวลาในการรบ ระยะเวลา จ านวนครง ผมสวนในการตดสนใจ แนวเพลงทชอบ และคาใชจาย ผลการวเคราะหขอมล น าเสนอ ดงน ตารางท 4.7: จ านวน และรอยละของชองทางการเปดรบสอวทยออนไลน

ชองทางการเปดรบสอ จ านวน (คน) รอยละ

เวบไซต 169 43.9 แอพพลเคชน 216 56.1

รวม 385 100.0 จากตารางท 4.7 พบวา ผฟงวทยออนไลน สวนใหญรบฟงวทยออนไลนจากแอพพลเคชน จ านวน 216 คน คดเปนรอยละ 56.1 รองลงมารบฟงทางเวบไซต จ านวน 169 คน คดเปนรอยละ 43.9

69

ตารางท 4.8: จ านวน และรอยละของชวงเวลาการเปดรบสอวทยออนไลน

ชวงเวลา จ านวน (คน) รอยละ

เชา (06.00-09.00 น.) 18 4.7 กลางวน (09.01-12.00 น.) 44 11.4

บาย (12.01-15.00 น.) 96 24.9

เยน (15.01-18.00 น.) 151 39.2 ค า (18.01-21.00 น.) 68 17.7

ดก (21.01-06.00 น.) 8 2.1

รวม 385 100.0 จากตารางท 4.8 พบวา ผฟงวทยออนไลน สวนใหญรบฟงวทยออนไลนในชวงเวลาเยน จ านวน 151 คน คดเปนรอยละ 39.2 รองลงมารบฟงในชวงเวลาบาย จ านวน 96 คน คดเปนรอยละ 24.9 และชวงเวลาค า จ านวน 68 คน คดเปนรอยละ 17.7 ตามล าดบ สวนชวงเวลาทผฟงรบฟงวทยออนไลนนอยทสดคอ ชวงเวลาดก คดเปนรอยละ 2.1 ตารางท 4.9: จ านวน และรอยละของระยะเวลาการเปดรบสอวทยออนไลน/ครง

ระยะเวลา จ านวน (คน) รอยละ

นอยกวา 15 นาท 12 3.1 15 นาท-30 นาท 43 11.2

30 นาท-1 ชวโมง 112 29.1

1 ชวโมง-2 ชวโมง 122 31.7 มากกวา 2 ชวโมงขนไป 96 24.9

รวม 385 100.0 จากตารางท 4.9 พบวา ผฟงวทยออนไลน สวนใหญใชเวลาในการรบฟงวทยออนไลนแตละครงเปนเวลา 1 ชวโมง-2 ชวโมง จ านวน 122 คน คดเปนรอยละ 31.7 รองลงมาใชเวลาฟง 30 นาท-1 ชวโมง จ านวน 112 คน คดเปนรอยละ 29.1 และใชเวลาฟงมากกวา 2 ชวโมงขนไป จ านวน 96

70

คน คดเปนรอยละ 24.9 ตามล าดบ สวนระยะเวลาในการรบฟงวทยออนไลนทนอยทสด คอ นอยกวา 15 นาท คดเปนรอยละ 3.1 ตารางท 4.10: จ านวน และรอยละของจ านวนครงในการเปดรบสอวทยออนไลน

จ านวนครง จ านวน (คน) รอยละ

1-2 ครง 122 31.7

3-4 ครง 231 60.0 5 ครงขนไป 32 8.3

รวม 385 100.0

จากตารางท 4.10 พบวา ผฟงวทยออนไลน สวนใหญเปดฟงวทยออนไลน 3-4 ครง/วน จ านวน 231 คน คดเปนรอยละ 60.0 รองลงมาเปดฟง 1-2 ครง/วน จ านวน 122 คน คดเปนรอยละ 31.7 และฟง 5 ครงขนไป/วน จ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.3 ตามล าดบ ตารางท 4.11: จ านวน และรอยละของผมสวนรวมในการเปดรบสอวทยออนไลน

ผมสวนรวม จ านวน (คน) รอยละ

เพอน 92 23.9 พอแม/ผปกครอง 28 7.3

พนอง 56 14.5

ฟงคนเดยว 209 54.3 รวม 385 100.0

จากตารางท 4.11 พบวา ผฟงวทยออนไลน สวนใหญเปดฟงวทยออนไลนคนเดยว จ านวน 209 คน คดเปนรอยละ 54.3 รองลงมาฟงกบเพอน จ านวน 92 คน คดเปนรอยละ 23.9 และฟงกบพนอง จ านวน 56 คน คดเปนรอยละ 7.3 ตามล าดบ สวนผมสวนรวมในการฟงวทยออนไลนทนอยทสด คอ พอแม/ผปกครอง คดเปนรอยละ 7.3

71

ตารางท 4.12: จ านวน และรอยละของแนวเพลงทชอบฟง

แนวเพลงทชอบฟง จ านวน (คน) รอยละ

Rock 26 6.8 POP 104 27.0

Jazz 82 21.3

Hiphop 51 13.2 Dance 49 12.7

Easy Leasing 73 19.0

รวม 385 100.0 จากตารางท 4.12 พบวา ผฟงวทยออนไลน สวนใหญชอบฟงเพลงแนว POP จ านวน 104 คน คดเปนรอยละ 27.0 รองลงมาฟงเพลงแนว Jazz จ านวน 82 คน คดเปนรอยละ 21.3 และแนว Easy Leasing จ านวน 73 คน คดเปนรอยละ 19.0 ตามล าดบ สวนแนวเพลงทผฟงรบฟงนอยทสดคอ Rock คดเปนรอยละ 6.8 ตารางท 4.13: จ านวน และรอยละของคาใชจายในการรบฟงวทยออนไลน

คาใชจาย จ านวน (คน) รอยละ

ยนดจาย 94 24.4 ไมยนดจาย 291 75.6

รวม 385 100.0

จากตารางท 4.13 พบวา ผฟงวทยออนไลน สวนใหญมความเหนวาหากมคาใชจายในการรบฟงวทยออนไลน ผฟงไมยนดจาย จ านวน 291 คน คดเปนรอยละ 75.6 และยนดจาย จ านวน 94 คน คดเปนรอยละ 24.4

72

4.1.3 ทศนคตการเปดรบสอวทยออนไลน การศกษาทศนคตการเปดรบสอวทยออนไลนของผฟง ประกอบดวย รปแบบรายการ เนอหารายการ ผด าเนนรายการ การตดสนใจซอสนคาและบรการ เปนตน ผลการวเคราะหขอมลน าเสนอ ดงน ตารางท 4.14: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบของทศนคตเกยวกบการเปดรบสอ วทยออนไลน

การเปดรบสอวทยออนไลน คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

ระดบ ทศนคต

1. รปแบบรายการ 4.21 .75 เหนดวยอยางยง

2. เนอหารายการ 4.11 .83 เหนดวย 3. สะดวกในการรบฟง 4.26 .65 เหนดวยอยางยง

4. ตดตามผด าเนนรายการ 3.79 .74 เหนดวย

5. มคนแนะน าใหฟง 3.20 .75 เฉยๆ 6. เพอแลกเปลยนความคดเหน 3.45 .93 เหนดวย

7. เพอตดสนใจซอสนคาและบรการ 3.33 .87 เฉยๆ 8. ฟงเพราะไมมโฆษณา 3.70 .93 เหนดวย

รวม 3.75 .34 เหนดวย

จากตารางท 4.14 พบวา ผฟงวทยออนไลน มทศนคตเกยวกบการเปดรบสอวทยออนไลนในภาพรวมอยในระดบเหนดวย (คาเฉลย 3.75) เมอพจารณาในรายละเอยด พบวา ผฟงเหนดวยอยาง จ านวน 2 ขอ ไดแก ความสะดวกสบายในการรบฟง (คาเฉลย 4.26) และฟงเพราะรปแบบรายการ (คาเฉลย 4.21) สวนขอทผฟงเหนดวย ไดแก ฟงเพราะเนอหารายการ (คาเฉลย 4.11) ฟงเพราะตดตามผด าเนนรายการ (คาเฉลย 3.79) ฟงเพราะไมมโฆษณา (คาเฉลย 3.75) และเพอแลกเปลยนความคดเหน (คาเฉลย 3.45) สวนขอทผฟงมทศนคตเฉยๆ ไดแก ฟงเพอการตดสนใจซอสนคาและบรการ (คาเฉลย 3.33) และฟงเพราะคนแนะน า (คาเฉลย 3.20) ตามล าดบ

73

4.1.4 ความพงพอใจการเปดรบสอวทยออนไลน การศกษาความพงพอใจการเปดรบสอวทยออนไลน โดยศกษาปจจยตาง ๆ จ านวน 3 ดาน ไดแก ดานรปแบบเพลง ดานผจดรายการ และเทคนคการจดรายการ ผลการวเคราะหน าเสนอ ดงน ตารางท 4.15: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความพงพอใจการเปดรบสอ วทยออนไลน

การเปดรบสอวทยออนไลน คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

ระดบความ พงพอใจ

ดานรปแบบเพลง 1. เพลงทก าลงเปนทนยม

4.25

.71

มากทสด

2. เพลงตรงกบกระแสสงคม 4.23 .67 มากทสด 3. เพลงมความหลากหลาย ไมแบงคาย 4.38 .71 มากทสด

4. เปดเพลงใหมเปนทแรก 3.85 .83 มาก

รวม 4.17 .41 มาก ดานผจดรายการ 5. เปนทนยมในโลกออนไลน (เนตไอดอล)

4.02

.73

มาก

6. เปนศลปนดารา นกแสดง 3.69 .70 มาก

7. มความเชยวชาญ มความรในสงทน าเสนอ 3.66 .72 มาก

8. มบคลกและหนาตาด 3.35 .64 ปานกลาง รวม 3.68 .50 มาก

ดานเทคนคการจดรายการ 9. วธการพดสรางสรรค นาสนใจ ชวนใหตดตาม

3.85

.76

มาก

10. รปแบบรายการนาสนใจ 3.77 .74 มาก

11. ใหความรและขอมลทถกตอง 4.24 .83 มากทสด

รวม 3.95 .58 มาก ความพงพอใจในภาพรวม 3.93 .33 มาก

74

จากตารางท 4.15 พบวา ผฟงวทยออนไลน มความพงพอใจในการเปดรบสอวทยออนไลนในภาพรวมอยในระดบมาก (คาเฉลย 3.93) เมอพจารณาในรายดาน พบวา ผฟงมความพงพอใจในระดบมากทกดาน เรยงตามคาเฉลย ไดแก ดานรปแบบเพลง ดานเทคนคการจดรายการ และดาน ผจดรายการ ตามล าดบ ดงรายละเอยดตอไปน ดานรปแบบเพลง พบวา ผฟงวทยออนไลนมความพงพอใจในภาพรวมอยในระดบมาก (คาเฉลย 4.17) เมอพจารณาในรายขอ พบวา ขอทผฟงมความพงพอใจในระดบมากทสด ไดแก เพลงมความหลากหลาย ไมแบงคาย (คาเฉลย 4.38) เพลงเปนทนยม (คาเฉลย 4.25) เพลงตรงกบกระแสสงคม (คาเฉลย 4.23) และขอทผฟงมความพงพอใจในระดบมาก ไดแก เปดเพลงใหมเปนทแรก (คาเฉลย 3.85) ตามล าดบ ดานเทคนคการจดรายการ พบวา ผฟงวทยออนไลนมความพงพอใจในภาพรวมอยในระดบมาก (คาเฉลย 3.95) เมอพจารณาในรายขอ พบวา ขอทผฟงมความพงพอใจในระดบมากทสด ไดแก การใหความรและขอมลทถกตอง (คาเฉลย 4.24) สวนขอทผฟงมความพงพอใจในระดบมาก ไดแก วธการพดสรางสรรค นาสนใจ ชวนใหตดตาม (คาเฉลย 3.85) และรปแบบรายการมความนาสนใจ (คาเฉลย 3.77) ตามล าดบ ดานผจดรายการ พบวา ผฟงวทยออนไลนมความพงพอใจในภาพรวมอยในระดบมาก (คาเฉลย 3.68) เมอพจารณาในรายขอ พบวา ขอทผฟงมความพงพอใจในระดบมาก ไดแก ผจดเปนทนยมในโลกออนไลน (คาเฉลย 4.02) ผจดเปนศลปนดารา นกแสดง (คาเฉลย 3.69) และมความเชยวชาญ มความรในสงทน าเสนอ (คาเฉลย 3.66) ตามล าดบ สวนขอทผฟงมความพงพอใจในระดบปานกลาง ไดแก ผจดมบคลกและหนาตาด (คาเฉลย 3.35) 4.2 สรปผลขอมลเชงคณภาพ จากการสมภาษณเชงลกผบรหาร และผบรหาร และเชยวชาญดานวทยกระจายเสยง จ านวน 3 ทาน ไดแก 4.2.1 โสภทร นาสวสด (การสอสารสวนบคคล, 9 มถนายน 2558) หวหนาภาควชาวทยกระจายเสยง มหาวทยาลยธรกจบณฑต 4.2.2 ธนารตน พฒนศร (การสอสารสวนบคคล, 6 กรกฎาคม 2558) นกจดรายการวทยคลน Virgin hitz 4.2.3 วรพจน นมวจตร (การสอสารสวนบคคล, 11 มถนายน 2558) ผบรหารคลน Band On Radio

75

บทสมภาษณสรปได ดงน โสภทร นาสวสด (การสอสารสวนบคคล, 9 มถนายน 2558) หวหนาภาควชาวทยกระจายเสยง มหาวทยาลยธรกจบณฑต 1. สถานการณธรกจสอวทยออนไลนในปจจบนเปนอยางไร ปจจบนสอวทยออนไลนเกดขนไมมาก เพราะทางสอวทย FM ยงมหลากหลายFormat ใหเลอกฟง และสอวทยออนไลนตองใชศกยภาพทางดาน Production ผประกอบการสวนมากเปนผผลตรายยอย ยงไมมความพรอมทางดาน Production 2. ทานคดวาผบรโภคมทศนคตอยางไรตอธรกจสอวทยออนไลนในปจจบน เปนธรกจทเขาถงไดงายกวาธรกจวทย FM ซงโดยทวธรกจวทย FM ม 3 ประเภท คอ เพลงไทยสากล เพลงไทยลกทง และเพลงสากล ท าใหผบรโภคเหนถงความแตกตางและลดชองวางสอสารและรบรไดเรวขน 3. แนวโนมการผลตงานสอวทย ออนไลน ในอนาคต ควรเปนอยางไร เปนการตอบสนองความตองการของผบรโภค เพราะกลมคนฟงมหลากหลายอาชพ และมความตองการความบนเทงมากขน เพราะฉะนนสอวทยออนไลนควรมเนอหาเพลงทหลากหลาย และใหความความส าคญกบ Production และ Promotion ตางๆดวย 4. แนวโนมการใชสอโฆษณาของลกคากบธรกจสอวทยออนไลนในอนาคตเปนอยางไร จะมลกคาเฉพาะกลมมากขน ลกคาจะมองหารายการสนคาทเหมาะกบสนคาตวเอง ฉะนนในตวรายการจะตองมความแตกตาง มเอกลกษณ ทท าใหกลมคนฟงเขาถงไดงาย 5. ทานคดวาอะไรท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจใน สอ ออนไลน เชน Audio Streaming หรอ Digital Content อนๆในปจจบน ตองมคณภาพการฟงทชดเจน การน าเพลงเขามาเปดในรายการ และตองเนนในเรองของ Productionทด และเนอหาการจดรายการตองสอดคลองกบรปแบบรายการดวย 6. ทานคดวาปจจยใดทท าใหผบรโภคเลอกฟงสอวทยออนไลน เปนการตอบสนองความการเฉพาะตว สอวทยตองมเอกลกษณ และตองศกษากลมคนฟงวาชอบรายการประเภทแบบไหน ควรจบกลมชวงอายคนฟงดวย 7. การเลอกเปดเพลงในรายการอยางไรจงมผลตอผฟงมากทสด ตองชดเจน และเปดเพลงไปในแนวทางเดยวกน 8. ผด าเนนรายการของสอวทยออนไลนในปจจบนควรเปนอยางไร ตองมความรในเรองตางๆและมความรในเรองของเพลง เชน อาจเคยท าหนงสอเพลง เคยจดรายการเพลงมากอน เปนตน

76

9. อปสรรคของการท าสอวทยออนไลนคออะไร การท าการการตลาดและประชาสมพนธ การเลอกผจดรายการทมชอเสยง หรอแขกรบเชญทมารวมรายการ ธนารตน พฒนศร (การสอสารสวนบคคล, 6 กรกฎาคม 2558) นกจดรายการวทยคลน Virgin hitz 1. สถานการณธรกจสอวทยออนไลนในปจจบนเปนอยางไร ธรกจออนไลนเกดขนเยอะ เพราะการแขงขนในธรกจวทยFMมเยอะและคาใชจายสง แตธรกจออนไลนยงไมประสบความส าเรจเนองจากระดบคนฟงมคอนขางนอย 2. ทานคดวาผบรโภคมทศนคตอยางไรตอธรกจ สอวทยออนไลน ในปจจบน เปนสอทเขาถงงาย มคลนเพลงตอบโจทยเฉพาะกลม 3. แนวโนมการผลตงานสอวทย ออนไลน ในอนาคต ควรเปนอยางไร มเรองของ Digital มากขน เชน Project เรองรถยนต ,ควรคดรปแบบรายการใหทนสมย และไมซ าซาก, DJ.ควรพดนอยกวาการเปดเพลง 4. แนวโนมการใชสอโฆษณาของลกคากบธรกจสอวทยออนไลน ในอนาคต เปนอยางไร ท าใหมการกลมกลนกบสอออนไลน ไมใชบงคบคนฟงมากเกนไป อาจมการ Tie In สนคาในรายการ 5. ทานคดวาอะไรท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจใน สอ ออนไลน เชน Audio Streaming หรอ Digital Content อนๆ ในปจจบน ไมตองหาสญญาณวทย และไดเปดกวางในการเลอกเพลงของผฟงมากขน 6. ทานคดวาปจจยใดทท าใหผบรโภคเลอกฟงสอวทยออนไลน ผบรโภคสามารถเลอกเพลงตามความชอบของตวเองได 7. การเลอกเปดเพลงในรายการอยางไรจงมผลตอผฟงมากทสด การเลอกเปดเพลงใหเยอะ และพดใหนอยทสด 8. ผด าเนนรายการของสอวทยออนไลนในปจจบนควรเปนอยางไร มความรรอบตว เนนสาระ และควรคดกอนพดทกครง 9. อปสรรคของการท าสอวทยออนไลนคออะไร การ Promote ใหคนรจกยงนอยอยยงนอยอย

77

วรพจน นมวจตร (การสอสารสวนบคคล, 11 มถนายน 2558) ผบรหารคลน Band On Radio 1. สถานการณธรกจสอวทยออนไลนในปจจบนเปนอยางไร สภาพโดยรวมในประเทศตอนนกยงปกต คอม 2 คายใหญๆทเปนหลกอยางคายกลางๆ อยาง Smallroom หรอคายเลกๆถาเปรยบเหมอนตวศลปนกอตองการอาศย Facebook, Yutube และมการท า Eventใหกบตวสนคา, การ TourConcert, การ Download เพลงถงประสบความส าเรจ 2. ทานคดวาผบรโภคมทศนคตอยางไรตอธรกจ สอวทยออนไลน ในปจจบน ใหความสนใจมากขน เนองจากเขาถงไดงาย สามารถสอสารกบคนฟงไดรวดเรวมากขน และมแนวโนมจะเตบโตขนเรอยๆ ทางผประกอบการตองมการวางแผนกลยทธวาจะด าเนนการอยางไรตอไป จะหารายไดเพมจากธรกจวทยออนไลนอยางไร 3. แนวโนมการผลตงานสอวทย ออนไลน ในอนาคต ควรเปนอยางไร ในระยะเวลา 3 ปทผานมา ธรกจวทยออนไลนมการเตบโตมากขน แตกอยงไมคอยมผประกอบการกลาทจะมาลงทน เนองจากยงหาความแตกตางรปแบบรายการระหวางธรกจวทย FM กบวทยออนไลนได,ปญหา TV Digital, การขยาย Network 4. แนวโนมการใชสอโฆษณาของลกคากบธรกจสอวทยออนไลน ในอนาคต เปนอยางไร รปแบบรายการอาจมการแตกตางไปจากเดมมากขน และคนฟงจะไดพฒนาในเรองการฟงเพลง เพราะจะไดเพลงทหลากหลายแนวมากขน 5. ทานคดวาอะไรท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจใน สอ ออนไลน เชน Audio Streaming หรอ Digital Content อนๆในปจจบน ผบรโภคจะมความพงพอใจมาก เพราะสามารถท ากจกรรมอยางอนรวมกนการฟงสอวทยออนไลนได และมการสอสารกบกลมผฟงไดมากขน รวดเรวขน 6. ทานคดวาปจจยใดทท าใหผบรโภคเลอกฟงสอวทยออนไลน วทยออนไลนเปนสอทเขาถงงายในยค Social และสรางความตอเนองของรายการไดงายกวาสอวทย FM 7. การเลอกเปดเพลงในรายการอยางไรจงมผลตอผฟงมากทสด การเลอกเปดเพลงเปนไปได 2 แบบ คอ เปดเพลงตามค าขอ และเปดเพลงตามดเจ เพลงทเปดควรเปนเพลงทนาสนใจ และเขากบตวผด าเนนรายการ 8. ผด าเนนรายการของสอวทยออนไลนในปจจบนควรเปนอยางไร ตองมความเปนตวของตวเองในการเลอกเพลง,มบคลกภาพทด, มน าเสยงทนาฟง

78

9. อปสรรคของการท าสอวทยออนไลนคออะไร ขอจ ากดการหารายไดจากตวออนไลน เนองจากสามารถลงไดแคตวแบรนเนอร ไมสามารถพดประชามสมพนธไดมากนก อกอยางคอจ านวนคนฟงออนไลนคอนขางนอย 4.3 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 4.3.1 สรปผลการวจยเชงปรมาณ 4.3.1.1 ลกษณะประชากรศาสตร ผฟงวทยออนไลนเปนหญง รอยละ 70.9 เปนชาย รอยละ 29.1 สวนใหญ มอายระหวาง 20-30 ป รอยละ 44.7 รองลงมามอายต ากวา 20 ป รอยละ 30.1 มการศกษาระดบปรญญาตร รอยละ 34.5 รองลงมามการศกษาระดบมธยมศกษา รอยละ 23.9 มสถานภาพสมรสเปนโสด รอยละ 55.1 และสมรสแลว รอยละ 44.2 ผฟงมอาชพเปนนกเรยน/นกศกษา รอยละ 38.7 รองลงมาเปนพนกงานบรษท รอยละ 24.9 และมรายไดเฉลยตอเดอน 20,001-30,000 บาท รอยละ 44.4 รองลงมามรายได 10,000-20,000 บาท รอยละ 18.2 4.3.1.2 พฤตกรรมการเปดรบสอวทยออนไลน ผฟงวทยออนไลน สวนใหญรบฟงทางแอพพลเคชน รอยละ 56.1 และฟงทางเวบไซต รอยละ 43.9 โดยฟงในชวงเยน (15.01-18.00 น.) รอยละ 39.2 รองลงมาฟงชวยบาย (12.01-15.00 น.) รอยละ 29.1 มระยะเวลาในการฟงแตละครงประมาณ 1 ชวโมง-2 ชวโมง รอยละ 31.7 รองลงมาฟง 30 นาท-1 ชวโมง รอยละ 29.1 แตละวนเปดฟงวทยออนไลน 2-3 ครง รอยละ 60.0 รองลงมาฟง 1-2 ครง รอยละ 31.7 ในการรบฟงวทยออนไลนผฟงจะฟงคนเดยว รอยละ 54.3 รองลงมาฟงกบเพอน รอยละ 23.9 แนวเพลงทชอบฟง คอ POP รอยละ 27.0 รองลงมาเปนแนว Jazz รอยละ 21.3 และหากตองเสยคาใชจายในการฟง ผฟงไมยนดเสยเงน รอยละ 75.6 และยนดจาย รอยละ 24.4 4.3.1.3 ทศนคตการเปดรบสอวทยออนไลน ผฟงวทยออนไลน มทศนคตเกยวกบการเปดรบสอวทยออนไลนในภาพรวมอยในระดบเหนดวย (คาเฉลย 3.75) เมอพจารณาในรายละเอยด พบวา ผฟงเหนดวยอยาง จ านวน 2 ขอ ไดแก ความสะดวกสบายในการรบฟง (คาเฉลย 4.26) และฟงเพราะรปแบบรายการ (คาเฉลย 4.21) สวนขอทผฟงเหนดวย ไดแก ฟงเพราะเนอหารายการ (คาเฉลย 4.11) ฟงเพราะตดตามผด าเนนรายการ (คาเฉลย 3.79) ฟงเพราะไมมโฆษณา (คาเฉลย 3.75) และเพอแลกเปลยนความคดเหน (คาเฉลย 3.45) สวนขอทผฟงมทศนคตเฉยๆ ไดแก ฟงเพอการตดสนใจซอสนคาและบรการ (คาเฉลย 3.33) และฟงเพราะคนแนะน า (คาเฉลย 3.20) ตามล าดบ

79

4.3.1.4 ความพงพอใจในการเปดรบสอวทยออนไลน ผฟงวทยออนไลน มความพงพอใจในการเปดรบสอวทยออนไลนในภาพรวมอยในระดบมาก (คาเฉลย 3.93) เมอพจารณาในรายดาน พบวา ผฟงมความพงพอใจในระดบมากทกดาน เรยงตามคาเฉลย ไดแก (1) ดานรปแบบเพลง โดยผฟงพงพอใจเรองความหลากหลายของเพลงทไมมการแบงคายมากทสด (2) ดานเทคนคการจดรายการโดยผฟงพงพอใจเรองการใหความรและขอมลทถกตองมากทสด และ (3) ดานผจดรายการ โดยผฟงพงพอใจเรองผจดเปนทนยมในโลกออนไลน (เนตไอดอล) ตามล าดบ 4.3.2 อภปรายผล การศกษาพฤตกรรมการเปดรบสอวทยออนไลน ศกษาทศนคตและความพงพอใจการเปดรบสอวทยออนไลนของผฟงในเขตกรงเทพมหานคร เพอน าผลมาเปนแนวทางในการจดท า โครงการ Icon Radio online วทยออนไลนทจะท าใหคณรเทาทนอยางบนเทง มประเดนทน ามาอภปรายผล ดงน 4.3.2.1 พฤตกรรมการเปดรบสอวทยออนไลน ผลการศกษา พบวา ผฟงสวนใหญรบฟงวทยออนไลนทางแอพพลเคชน รอยละ 56.1 และฟงทางเวบไซต รอยละ 43.9 ทงนเพราะความกาวหนาทางเทคโนโลยการสอสารรปแบบใหมหรอเทคโนโลยดจทล ท าใหวทยพฒนาตามเทคโนโลยโดยไมขอจ ากดในเรองของสถานทและเวลา มการเปลยนการสงสญญาณจากระบบเดม คอ อนาลอกมาสดจตอลอยางในปจจบนท าใหเกดการสอสารกนแบบ Real Time ประกอบกบสอวทยเขาถงกลมเปาหมายไดตรง จดและไมวาจะอย ณ สถานทใด และสอวทยมราคาถก สอดคลองกบบทสมภาษณของ ธนารตน พฒนศร (การสอสารสวนบคคล, 6 กรกฎาคม 2558) กลาวถง สถานการณธรกจสอวทยออนไลนวาในปจจบนมการแขงขนกนสง แตกลมผฟงยงมนอย นอกจากน โสภทร นาสวสด (การสอสารสวนบคคล, 9 มถนายน 2558) กลาววา สอวทยออนไลนปจจบนยงมไมมาก เพราะสอวทย FM ยงมอย ประกอบกบวทยออนไลนตองใชศกยภาพทางดาน Production ซงผประกอบการยงเปนรายยอยและยงไมมความพรอมในการผลต 4.3.2.2 ทศนคตการเปดรบสอวทยออนไลน ผฟงมทศนคตเกยวกบการเปดรบสอวทยออนไลนในภาพรวมอยในระดบเหนดวย โดยผฟงเหนดวยมากทสดในเรองของความสะดวกในการฟง และฟงเพราะรปแบบรายการ สอดคลองกบบทสมภาษณของ โสภทร นาสวสด (การสอสารสวนบคคล, 9 มถนายน 2558), ธนารตน พฒนศร (การสอสารสวนบคคล, 6 กรกฎาคม 2558) และวรพจน นมวจตร (การสอสารสวนบคคล, 11 มถนายน 2558) สรปไววา วทยเปนสอทเขาถงงาย สอสารกบผฟงไดรวดเรวมากขน และมอนาคตจะเตบโตในตลาด ประกอบการจงตองวางแผนกลยทธวาจะบรหารธรกจใหชดเจน เชน กลมเปาหมายหรอผฟงเฉพาะกลม หาเอกลกษณหรอจดเดนของรายการ เปนตน

80

4.3.2.3 ความพงพอใจในการเปดรบสอวทยออนไลน ผฟงวทยออนไลน มความพงพอใจในการเปดรบสอวทยออนไลนในภาพรวมอยในระดบมาก แตละดานอภปรายผลได ดงน 4.3.2.3.1 ดานรปแบบเพลง ผฟงมความพงพอใจในระดบมาก โดยผฟงพงพอใจมากทสดในเรองชองเพลงเปนทนยม ไมแบงคาย และเพลงตรงกบกระแสสงคม ทงนอาจเปนเพราะผฟงเปดรบสอวทยเพอตองการความบนเทง ผอนคลาย หรอหาความรตาง ๆ ดงนนรปแบบของเพลงทเปดในรายการตองไมมการแบงคาย เพลงทนสมยเปนทนยมในปจจบน สอดคลองกบบทสมภาษณของ โสภทร นาสวสด (การสอสารสวนบคคล, 9 มถนายน 2558) วาผผลตตองตอบสนองความตองการของผฟง ควรเปดเพลงทหลากหลาย และใหความส าคญกบ Production และ Promotion สวน ธนารตน พฒนศร (การสอสารสวนบคคล, 6 กรกฎาคม 2558) กลาวถง ปจจยส าคญทท าใหผฟงพงพอใจมากทสดคอ ผฟงสามารถเลอกเพลงไดตามความชอบของตนเอง อกทงรายการตองเปดกวางในการเลอกเพลงโดยไมมการแบงคาย นอกจากน วรพจน นมวจตร (การสอสารสวนบคคล, 11 มถนายน 2558) กลาววา วทยออนไลนตองใหผฟงมสวนรวมขณะท ารายการ มการสอสารกบผฟงมากขน นอกจากเปดเพลงใหฟงแลวอาจท ากจกรรมอยางอนรวมดวย 4.3.2.3.2 ดานเทคนคการจดรายการ ผฟงมความพงพอใจในระดบมาก โดยผฟงพงพอใจมากทสดในเรองการใหความรและขอมลทถกตอง ทงนเพราะรายการวทยนอกจากจะเปดเพลงใหผฟงแลว ผด าเนนรายการอาจน าเสนอเกรดความรตางๆ ดวย ดงนน ความรและขอมลนนตองมความถกตอง แหลงทมาของขอมลนาเชอถอ เปนตน นอกจากนเทคนคการจดรายการตองมวธการพดทด สรางสรรค ชวนใหตดตาม และรปแบบรายการตองนาสนใจและมการปรบเปลยนอยเสมอ โสภทร นาสวสด (การสอสารสวนบคคล, 9 มถนายน 2558) เสนอแนะไววา ควรเนนคณภาพการฟงทชดเจน การเปดเพลงในรายการตองเนน Production ทด และเนอหาการจดรายการตองสอดคลองกบรปแบบรายการดวย 4.3.2.3.3 ดานผจดรายการ ผฟงมความพงพอใจในระดบมาก โดยผฟงพงพอใจมากเปนล าดบทหนง ไดแก ผจดรายการเปนทนยมในโลกออนไลน (เนตไอดอล) ธนารตน พฒนศร (การสอสารสวนบคคล, 6 กรกฎาคม 2558) กลาวถง ผด าเนนรายการวทยวาตองมความรอบร เนนสาระทเปนประโยชน และตองคดกอนพดเสมอ โดยเลอกเปดเพลงใหมากและพดใหนอยทสด เพราะผฟงตองการความเพลดเพลงมากกวาการฟงดจพด นอกจากน วรพจน นมวจตร (การสอสารสวนบคคล, 11 มถนายน 2558) กลาววา ผด าเนนรายการตองเปนตวของตวเองในการเลอกเพลง มบคลกภาพทด มน าเสยงทนาฟง สวน โสภทร นาสวสด (การสอสารสวนบคคล, 9 มถนายน 2558) กลาววา ผด าเนนรายการตองมความรในเรองตางๆ เปนอยางด ตองมความรในเรองเพลง เชน ท าหนงสอเพลง หรอเคยจดรายการเพลงมากอน เปนตน

บทท 5 การก าหนดรปแบบธรกจ

การศกษาขอมลจากเอกสารบทความทเกยวของและจากผลการวจย ผจดท าโครงการไดน าขอมลเหลานมารวบรวมเปนแนวทางในการวางแผนด าเนนธรกจวทยออนไลนภายใตชอโครงการ “ICON RADIO วทยออนไลน” โดยรายละเอยดของโครงการดงน 5.1 ภาพลกษณ และพนธกจ 5.1.1 ภาพลกษณองคกร องคกรเปนผน าเทรนดใหมของสอวทยในรปแบบวทยออนไลนและแอพพลเคชน ICON RADIO ซงเปนชองทางการรบฟงวทยทไดรบความนยมในปจจบนจากผฟงวทย โดยมผด าเนนรายการเปนเนตไอดอลหรอบคคลทมชอเสยงในสงคมออนไลน เพอเปนสอวทยทสนองความตองการของผฟงวทยคนรนใหม และความสนกสนานนาสนใจจากการเชญแขกรบเชญทเปนบคคลทมชอเสยงในแวดวงตางๆมารวมจดรายการดวย ซงเปนสอวทยรปแบบใหมทสรางความแตกตางใหกบวงการวทยในประเทศไทย 5.1.2 พนธกจ 5.1.2.1 น าเสนอรายการทางสอวทยออนไลนอยางมคณภาพสรางสรรคสงคม 5.1.2.2 พฒนารปแบบการน าเสนอทมความหลากหลายตรงตอความตองการของผฟงวทยใหมากทสด 5.1.2.3 ไดรบความนาเชอถอการน าเสนอรายการทางวทยจากผฟงวทยทวประเทศ 5.1.2.4 น าเสนอเนอหาทางวทยทมความเปนกลางผฟงทวประเทศสามารถเขาใจและเขาถงได 5.2 เปาหมายองคกร 5.2.1 เปนผน าสอวทยรปแบบใหมดานออนไลนและแอพพลเคชน 5.2.2 เปนองคกรทผลตรายการวทยออนไลนโดยมเนอหาทหลากหลาย ผสมผสานทงความบนเทงและความร 5.2.3 เปนทน าเนตไอดอลและคนรนใหมมาเปนผด าเนนรายการ เพอสรางรปแบบรายการวทยแนวใหมในวงการวทยไทย

82

5.3 วตถประสงค 5.3.1 เพอเปนผน าดานวทยออนไลนในประเทศไทย 5.3.2 เพอเปนรายการวทยรปแบบใหมทมการผสมผสานความบนเทงและสาระความรเขาดวยกน 5.3.3 เพอเปนรายการวทยทดงดดความสนใจใหผบรโภคมาบรโภคสอวทยกนมากขน 5.4 กลยทธของบรษท 5.4.1 องคกรจะเปนศนยสอวทยออนไลนในประเทศไทย โดยน าเสนอรปแบบรายการทนาสนใจมากขน 5.4.2 องคกรจะน ากระแสความนยมการมาขยายเปนการน าเสนอสอวทยทใชงานไดงาย เขาถงทกคนทวประเทศ 5.4.3 บรษทจะศกษาขอมลเพอน ามาวางแผนการด าเนนธรกจวทยออนไลนทตอบสนองความตองการของผฟงอยเสมอ 5.5 กลมเปาหมาย 5.5.1 กลมเปาหมายหลก คอ เจาของกจการหรอเจาหนาทฝายการตลาดทตองการลงโฆษณา เพอท าการตลาดใหสนคาและบรการขององคกรตนขายไดตามเปาหมายทตงไว และเพอประชาสมพนธทงองคกรและสนคาบรการใหเปนทรจก 5.5.2 กลมเปาหมายรอง คอ ทงเพศชายและเพศหญง ทมอาย 18-40 ป เปนผชนชอบการฟงวทยและเปนผทใชสอออนไลนและแอพพลเคชนอยเสมอ 5.6 ลกษณะของธรกจ 5.6.1 ชอบรษท ICON RADIO บรษท ICON RADIO เปนองคกรทด าเนนธรกจสอวทยทางออนไลนและแอพพลเคชน น าเสนอรายการทางวทยทมการผสมผสานความบนเทงและสาระความรเขาดวยกน โดยมผด าเนนรายการเปนคนรนใหมเนตไอดอลทเปนบคคลซงผทชอบการใชสออนไลนรจกกนเปนอยางดและบางคนกตดตาม ซงองคกรไดแบงรปแบบธรกจไดดงน 5.6.1.1 น าเสนอขายชวงเวลาการน าเสนอเพลงทางสอทางวทยทแตกตางกนออกไปแตละชวง 5.6.1.2 น าเสนอขายสปอตวทย 5.6.1.3 น าเสนอขายแบนเนอรบนเวบไซดและแอพพลเคชน

83

5.6.2 รายละเอยดการบรการ องคกรด าเนนธรกจสอวทยรปแบบใหมทางออนไลนผานเวบไซดและแอพพลเคชนบนมอถอสมารทโฟน ซงทมาของการด าเนนธรกจทผจดท าไดเลงเหนถงโอกาสเนองปจจบนผบรโภคนยมบรโภคสอทางออนไลนกนมากขน เพราะเปนสอทมลกษณะทตอบโจทยการใชชวตคนในยคโลกาภวฒนทตองการความรวดเรวสะดวกสบายเขาถงไดทกพนทและตองการมตวตนในสงคมเปนผลใหใชสอออนไลนกนมากขน และอปกรณโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนทมรปแบบการใชงานทหลากหลายมากขนท าใหการบรโภคสอผานสามรทโฟนจงเปนทนยมและผบรโภคเปลยนรปแบบการบรโภคสอกนเปนสวนใหญแลว ท าใหผจดท ารเรมการด าเนนธรกจวทยออนไลน ICON RADIO ทเปนสอวทยรปแบบใหมไมวาจะเปนชองทางการน าเสนอ รปแบบเนอหาทมทงความบนเทงและสาระความรผสมผสานกน อกทงผด าเนนรายการเปนบคคลทผนยมใชสอออนไลนรจกกนเปนอยางดมบคลกสดใสเปนคนรนใหมทมวธการน าเสนอรายการทนาสนใจ การใหบรการขององคกรเปนการใหบรการดานโฆษณาทางสอวทยออนไลนและแอพพลเคชน มการเสนอขายสอทางวทยหลากหลายรปแบบใหลกคาผซงเปนเจาของสนคาและบรการทตองการใชสอทางวทยออนไลนโฆษณาสนคาและบรการตามความตองการตามรปแบบการน าเสนอสอ มทงการสนบสนนการเปดเพลงในชวงตางๆ การลงสปอตวทย การซอแบนเนอรบนหนาเวบไซดและแอพพลเคชน การซอพรโลแอดซงเปนโฆษณาทมรปแบบเดยวกบโฆษณาทางทว (TVC) แตเปลยนชองทางการน าเสนอมาอยในแอพพลเคชนแทน นอกจากนการน าเสนอวทยโดยการลงพนทเพอพบปะกบผฟงแบบใกลชดในรปแบบการจดรายการนอกสถานทเพอดงดดใหผบรโภคตดตามและการเขาถงผฟงเพอท าการส ารวจและวเคราะหผฟงเพอน าขอมลทไดมาพฒนาธรกจใหตรงกบความตองการของผฟงทมพฤตกรรมทเปลยนแปลงอยเสมอไปตามยคใหม เพอความส าเรจในการด าเนนธรกจทางสอวทยออนไลนในทสด

84

ชอการคา: ICON RADIO ภาพท 5.1: เครองหมายการคาธรกจวทยออนไลน ICON RADIO ทมา: Munkong Gadget. (2015). Retrieved from http://forum.munkonggadget.com /detail.php?id=14331. ตวอยางบรการและคาโฆษณาของ ICON RADIO ภาพท 5.2: ตวอยางเวบไซดองคกร ทมา: Radio Station Website Demo. (2015). Retrieved from http://www.flashsite- templates.com/300111007-Radio-Station-Easy-flash-templates-website.html.

85

ภาพท 5.3: ตวอยางหนาเพจวทย ทมา: BEC Tero Radio ตวอยางหนาเพจวทย. (2558). สบคนจาก http://virginhitz. becteroradio.com/. ภาพท 5.4: ตวอยางหนาเวบแคม ทมา: Best Website. (2015). Retrieved from http://www.web-flash-template.com/ blog/25-best-website-templates-of-2014-from-wftemplate/.

86

ภาพท 5.5: ตวอยางต าแหนงแบนเนอรบนเวบไซด Full Page ทมา: BEC Tero Radio แบนเนอรบนเวบไซด Full Page. (2558). สบคนจาก http://eazyfm.becteroradio.com/. ภาพท 5.6: ตวอยางแหนงแบนเนอรบนเวบไซด Floating & Leader Board ทมา: BEC Tero Radio. (2015). Retrieved from http://virginstarfm.becteroradio.com/.

87

ภาพท 5.7: ตวอยางแหนงแบนเนอรบนเวบไซด Video AD Pre-Roll ทมา: BEC Tero Radio. (2015). Retrieved from http://virginstarfm.becteroradio.com/. ภาพท 5.8: ตวอยาง Radio Application ทมา: App. (2015). Retrieved from https://play.google.com/store/apps/details?id= com.bectero.radio&hl=th.

88

ภาพท 5.9: ตวอยางแหนงแบนเนอรบนเวบไซด Video AD Pre-Roll ทมา: App. (2015). Retrieved from https://play.google.com/store/apps/details?id= com.bectero.radio&hl=th.

ตารางท 5.1: ตวอยางคาโฆษณาในสอแตละประเภท

MEDIA PRICE

1.Radio Spot 2,000 Baht/Spot 2.Banner on Website: Full Page 150,000 Baht /Month

3. Banner on Website: Floating 80,000 Baht /Month

4. Banner on Website: Leaderboard 70,000 Baht /Month 5. Banner on Website: Video AD Pre Roll 150,000 Baht /Month

6. Application AD 100,000 Baht /Month

7. Digital Jingle AD on Application 70,000 Baht /Month 8. App Banner 50,000 Baht /Month

9. Tie In 50,000 Baht /Month

10. Interview 10,000 Baht /Time 8. DJ. Live Read 5,000 Baht /Time

9. Music Download 50 Baht/Music

89

ตารางท 5.2: ตวอยางราคาโปรโมชนแพคเกจ A

MEDIA PRICE

1.Radio Spot: 150 spots 200,000 Baht/Month 2.Banner on Website (Leader Banner): 1 Month

3. DJ. Live Read: 10 Times

ตารางท 5.3: ตวอยางราคาโปรโมชนแพคเกจ B

PRODUCT PRICE

1.Radio Spot: 150 spots 170,000 Baht/Month 2. Application Banner: 1 Month

3. DJ. Live Read: 10 Times

ธรกจตอยอด ธรกจตอยอดขององคกรเปนธรกจทเชอมโยงกบธรกจหลก คอการจดกจกรรมคอนเสรตประจ าปของวทยออนไลน ICON RADIO ซงสามารถขายโฆษณาไดทงออนไลนและออนกราว คอการออกบธภายในงานคอนเสรตของลกคาทรวมสนบสนน ถอเปนชองทางการเพมรายไดใหกบองคกรพรอมกบการสรางการจดจ าใหกบองคกรดวย นอกจากนองคกรยงไดผลตของพรเมยมไวแจกส าหรบการเลนเกมสแจกของรางวลใหกบผฟง และการผลตเพอจ าหนายส าหรบแฟนคลบขององคกร ซงธรกจตอยอดทง 2 นจะชวยสรางรายไดใหกบองคกรมากขนและตอบโจทยความตองการของลกคาในการมประเภทสอโฆษณาทหลากหลายเขาถงกลมเปาหมายของลกคาไดเปนอยางดดวย 5.7 สถานทตง 5.7.1 สถานทตงส านกงาน ICON RADIO ตงอยบรเวณสยามสแควร ซอย 2 ถนน เขตปทมวน กรงเทพมหานคร ซงผจดท าโครงการมเหตผลในการเลอกทตงดงน - ทตงส านกงานมพนทเหมาะสมแกการจดท าเปนทจดรายการวทยออนไลน เพราะมพนทใชสอยทมขนาดตรงกบการออกแบบพนทองคกรและงายแกการปฏบตงาน - ทตงส านกงานตงอยในบรเวณทมกลมเปาหมายอาศยอยหนาแนน ซงสะดวกในการโปรโมทองคกรและการจดกจกรรมตางๆตามแผนการตลาดทไดวางไว

90

- ทตงส านกงานอยบรเวณซงเปนทนยมของกลมเปาหมาย ใกลแหลงธรกจทส าคญในกรงเทพฯ - เดนทางสะดวก สามารถเดนทางมายงส านกงานไดหลายชองทางทงรถยนตสวนบคคล รถสาธารณะ รถไฟฟา BTS ฯ ซงงายแกการเขาถงและการเดนทางเพอเจรจาธรกจ ภาพท 5.10: แผนทตงส านกงาน ICON RADIO ทมา: Siam square one. (2015). Retrieved from http://www.sugarmoustache.com/NP- 15115-wall_of_moustache.html.

78

79 78

79

Soi Siam Sq.

2

91

ตวอยางการตกแตงส านกงานและหองจดรายการ ภาพท 5.11: ชน 1 หองจดรายการ 1 และพนทจดกจกรรม ทมา: Radio Energy Bern - Interactive radio studio. (2015). Retrieved from http://www.retailpartners.ch/index.php?id=46&tx_retailpartnersprojects_pi1 [project]=185&tx_retailpartnersprojects_pi1%255Baction%255D=show&tx_retail partnersprojects_pi1%255Bcontroller%255D=Project&cHash=8d7078be581ffe6 da4fccd4d0e185a79. ภาพท 5.12: พนทจดกจกรรมชน 1 ทมา: Vdo. (2015). Retrieved from http://www.becteroradio.com/vdo/watch-10092.

92

ภาพท 5.13: หองจดรายการชน 2 ทมา: Image gallery. (2015). Retrieved from http://www.hotfrog.co.za/ Companies/Impact-Radio-103fm. ภาพท 5.14: ส านกงานชน 3 ทมา: Choosing a color scheme for your workplace. (2015). Retrieved from https://www.apsense.com/article/choosing-a-color-scheme-for-your- workplace.html.

93

ภาพท 5.15: หอง Remix and Sound Design ทมา: Control Room. (2015). Retrieved from http://www.dynamicstudiobkk.com/th/. ทตงส านกงาน ICON STUDIO เปนครเอทฟออฟฟตเพอใหเขาธรกจวทยออนไลน มพนททงหมด 3 ชน และพนทใชสอยรวม 600 ตร.ม. ชนท 1 พนทจดกจกรรมและสตดโอจดรายการซงผคนทเดนผานไปมาสามารถมองเหนดเจจดรายการได ใชเปนบางโอการในการจดรายการส าหรบสวนน ชนท 2 เปนสตดโอจดรายการและหอง Remix and Sound Design สวนชนท 3 เปนส านกงานปฏบตการของพนกงานและหองประชม โดยการตกแตงส านกงานทงหมดออกแบบและการตกแตงเนนถงความสดใสการแสดงถงความเปนครเอทฟออฟฟต เพอใหบรรยากาศการท างานและการจดรายการสนกสนานตามแนวคดของวทยออนไลน 5.8 การก าหนดกลยทธองคกร การวางแผนการด าเนนธรกจและการก าหนดกลยทธองคกรนนเปนแผนการด าเนนงานททกองคกรตองจดท าขนในทกป เพอใหการด าเนนงานเปนระบบและมประสทธภาพ จนท าใหองคกรประสบความส าเรจตามทตงเปาหมายไว องคกรจงไดวเคราะหขอมลตามทฤษฏทเกยวของเพอน ามาวางแผนงานการด าเนนงาน ดงน 5.8.1 SWOT Analysis จดแขง (Strengths) 1. องคกรด าเนนธรกจสอวทยออนไลน ซงตอบโจทยพฤตกรรมผบรโภคสอในปจจบนทนยมเปดรบสอผานชองทางออนไลนและแอพพลเคชนมากยงขน

94

2. ลดตนทนในการด าเนนธรกจดานการเชาสมปทานคลนวทยลงไดมาก 3. น าเสนอเนอหาทผสมผสานทงความบนเทงและสาระความรไวดวยกน 4. ผจดรายการเปนคนรนใหมและเนตไอดอลทไดรบความนยมตดตามจากผฟงกลมเปาหมายอยแลว ท าใหไดรบกระแสตอบรบทดจากผฟง 5. ทตงในการด าเนนธรกจอยในแหลงทมกลมเปาหมายอยหนาแนน และการวางแผนจดรปแบบพนทจดรายการแบบเปดท าใหเกดความนาสนใจจากผคนทเดนผานไปมามากขน 6. มพนทจดกจกรรมทสามารถดงดดความสนใจจากผฟงกลมเปาหมายไดเปนอยางด จดออน (Weaknesses) 1. เกดความเสยงในการด าเนนธรกจสอวทยออนไลนและแอพพลเคชน เพราะผฟงวทยบางคนยงคงตดอยกบการฟงวทยแบบเดมๆ 2. ทตงส านกงานอาจจะดงดดความสนใจผฟงไดเปนอยางด แตคาใชจายในการเชาทมราคาสง ท าใหตนทนการด าเนนธรกจสงตามไปดวย 3. ผด าเนนรายการทเปนคนรนใหมหรอเนตไอดอลบางคนอาจจะยงไมมฐานแฟนคลบ ท าใหตองใชเวลาในการสรางฐานแฟนคลบทจะมาตดตามผลงานในการจดวทย 4. ตองวางแผนการสอสารการตลาดเพอสรางการรบรส าหรบสอวทยรปแบบใหมมากกวาเดม โอกาส (Opportunity) 1. เทคโนโลยททนสมยท าใหเพมโอกาสการด าเนนธรกจออนไลนและแอพพลเคชนไดงายขน เพราะกลมเปาหมายกนยมใชเทคโนโลยททนสมยเปดรบสอมากขน 2. ปจจบนพฤตกรรมผบรโภคสวนใหญนยมใชสอออนไลนมากขน เพราะตองการความรวดเรวสะดวกสบายและเขาถงงายในการสอสารถงกน ท าใหเพมโอกาสในการเปดรบสอขององคกร 3. เศรษฐกจในปจจบนยงคงฝดเคองอยการลงทนกบธรกจทมตนทนในการด าเนนการไมสงมากนกท าใหชวยลดความเสยงในการด าเนนธรกจลงได อปสรรค (Treats) 1. ผด าเนนธรกจดานสอวทยเรมปรบเปลยนรปแบบการด าเนนธรกจมาใชสอออนไลนกนมากขน ท าใหมคแขงขนในอตสาหกรรมเดยวกนมากขนดวย 2. ปญหาดานเครอขายอนเตอรเนตในประเทศไทยอาจจะยงไมรวดเรวเหมอนประเทศอน จงท าใหอาจเกดการตดขดในการรบฟงวทยออนไลนได 3. ปจจบนสอสมยใหมเกดขนมากมาย ท าใหเกดการแยงสวนแบงทางการตลาดทงในแงของลกคาทจะสนบสนนซอโฆษณาและชองทางทผบรโภคจะเลอกเปดรบดวย

95

5.8.2 TOWS Matrix SO (Strengths & Opportunity) 1. การด าเนนธรกจสอวทยออนไลนท าใหลดตนทนการเชาสมปทานคลนวทยลงได และน าตนทนดานนมาชวยในการด าเนนงานกลยทธดานอนๆตามทองคกรวางแผนไวแทน 2. ทตงส านกงานชวยสงเสรมใหองคกรสามารถวางแผนกลยทธการขายโฆษณาไดมากขน 3. การวางแผนด าเนนงานโดยน าคนรนใหมและเนตไอดอลมาเปนผด าเนนรายการซงสอดคลองกบพฤตกรรมผฟงกลมเปาหมายทนยมใชสอออนไลนและแอพพลเคชน จะชวยใหรายการวทยขององคกรไดรบความนยมมากขน ST (Strengths & Treats) 1. ปญหาเครอขายอนเตอรเนตทอาจจะไมรวดเรวเหมอนประเทศอนนก แตองคกรกมชองทางการรบฟงผานแอพพลเคชนบนมอถอสมารทโฟนอกชองทางหนงทเปนทางเลอกใหกบผฟงได 2. การด าเนนรายการโดยมเนอหาผสมผสานทงความบนเทงและสาระความรดวยท าใหสามารถสรางฐานผฟงไดกวางและมากขน เปนการปองกนการโดนแยงสวนแบงทางการตลาดจากคแขงขน 3. การมพนทจดรายการและจดกจกรรมตางๆท าใหองคกรเปนผน าดานการจดรายการวทยรปแบบใหมทเขาถงคนฟงไดมากขน เปนกลยทธสรางความแตกตางและโดดเดนเหนอคแขงขน WO (Weakness & Opportunity) 1. สามารถใชเทคโนโลยสมยใหมทมความรวดเรว เขาถงกลมเปาหมายไดเปนอยางดชวยในการสอสารสรางการรบรคลนวทยออนไลนขององคกรและชวยลดตนทนดานนลงได 2. ถงแมวาผฟงบางคนอาจจะยงคงตดการรบฟงหรอเปดรบสอแบบเดม แตการด าเนนธรกจวทยออนไลนใชทนในการด าเนนงานไมมากเทาวทยทสงผานคลนความถ จงท าใหความเสยงในการด าเนนธรกจไมสงแมวาตองใชเวลาในการสรางฐานผฟง WT (Weakness & Treats) 1. ในสถานการณทมสอใหมเกดขนมากมายท าใหอาจถกแยงสวนแบงทางการตลาดได จงตองคดกลยทธการขายโฆษณารปแบบใหมทแตกตางจากคแขงขนทมอยในตลาดแลว 2. การเลอกทตงในการด าเนนธรกจทเหมาะสมกบธรกจและสอดคลองกบกลมเปาหมายขององคกรท าใหชวยเพมโอกาสความส าเรจจากการด าเนนธรกจได 3. การวางแผนสอสารการตลาดทเหมาะสมกบธรกจและเปนกลยทธทางการตลาดทใชตนทนนอยแตไดผลดนอกจากจะชวยสรางการรบรเขาถงผบรโภคทดแลว ยงลดคาใชจายในการด าเนนงานไดดวย

96

5.8.3 Michael E. Porter’s Five Force Model องคกรตองวเคราะหปจจยทสรางแรงกดดนในการด าเนนธรกจขององคกร เพอน ามาวางแผนการด าเนนงานทบรรลเปาหมายทวางไวได โดยมปจจยอย 5 ประการดงน 5.8.3.1 อปสรรคจากคแขงรายใหม (The Threat of New Entrants) คแขงขนรายใหมทจะเขาสอตสาหกรรมสอวทยออนไลนในปจจบนยงมจ านวนไมมากนก แตทมอยจะอยในรปแบบวทยออนแอรทเชอมโยงระบบออนไลนเขาดวยซงกเปนคแขงขนกลมหนงเหมอนกน แตแนวโนมในอนาคตวทยออนไลนจะมเพมมากขนเพราะกระแสความนยมของผฟงทนยมฟงผานออนไลนและแอพพลเคชนบนมอถอสมารทโฟนมมากขน จะท าใหเกดปญหาการโดนแยงสวนแบงทางการตลาด องคกรจงควรวางแผนรบมอกบคแขงขนทจะเพมขนดวย 5.8.3.2 การแขงขนกนระหวางคแขงภายในอตสาหกรรมเดยวกน (Rivalry Among Current Competitors) คแขงขนในธรกจสอวทยออนไลนในปจจบนมจ านวนไมมากเทากบวทยระบบออนแอร แตจะเปนการลงคจากการออนแอรเขาสระบบออนไลน ส าหรบคแขงขนทางตรงมอยจ านวนไมมาก ท าใหองคกรยงคงเปนเจาแรกๆในการด าเนนธรกจสอวทยออนไลนทสามารถสรางฐานผฟงไดกอนและลดปญหาการแยงสวนแบงทางการตลาดของผฟงวทยออนไลนและแอพพลเคชนกน ซงองคกรตองวางแผนการด าเนนงานและกลยทธการน าเสนอเนอหาและแนวเพลงทสรางความพงพอใจและชนชอบกบผฟงใหได นอกจากนยงตองวางกลยทธการน าเสนอขายโฆษณาทดงดดใหลกคาเกดความสนใจและเหนถงความคมคาในการซอโฆษณากบองคกร 5.8.3.3 อ านาจตอรองของผซอ (The Bargaining of Buyers) ปจจบนมสอสมยใหมเกดขนมากมายท าใหลกคามทางเลอกทหลากหลายในการตดสนใจซอสอเพอลงโฆษณา แตวทยเปนสอทมลกษณะเฉพาะของสอวทยทสรางการรบรไดเปนอยางดและเนนการจดจ าแบรนดของสนคาและบรการหรอโปรโมชนของลกคาทตองการสรางการรบรและกระตนยอดขาย จงน าลกษณะเฉพาะของสอวทยมาเปนจดขายในยคทมสอเกดขนมากมาย ทงนลกคากยงคงมอ านาจการตอรองทสงเพราะสอทมมากขนและรปแบบการน าเสนอสอตางๆทมการเปลยนแปลง 5.8.3.4 อ านาจตอรองของซพพลายเออร (The Bargaining Power of Suppliers) ซพพลายเออรหรอผทมสวนเกยวของกบการด าเนนธรกจวทยออนไลนขององคกรมอยหลายฝายดวยกนไมวาจะเปนผด าเนนรายการ โปรดวเซอร ครเอทฟ พนกงานฝายตางๆ หรอแมแตเจาของทซงองคกรเชาเพอการด าเนนธรกจ ซงแตละฝายตางมความส าคญตอการด าเนนงานและสามารถชวยใหธรกจขององคกรประสบความส าเรจได ผจดท าโครงการจ าเปนตองสรางความสมพนธ

97

ทดและรกษาความสมพนธนนใหยาวนานเพอการปฏบตทราบรนเกดปญหานอยทสด ซงจะท าใหองคกรไมตองเสยเวลาแกไขปญหาและมเวลาพฒนาการด าเนนงานขององคกรใหดขนตอไป 5.8.3.5 อปสรรคทเกดจากสนคาทดแทน (The Threat of Substitute Product) สนคาทดแทนในธรกจสอมอยเปนจ านวนมากทงสนคาทดแทนทางตรงและทางออม จงเปนอปสรรคทส าคญในการวางแผนเพอก าจดหรอลดอปสรรคนได โดยการคดการน าเสนอรายการทางวทยทแปลกใหมนาสนใจและไมซ ากบวทยของคแขงขนจงจะสามารถสรางความโดดเดนเหนอคแขงได และท าใหผฟงเลอกฟงวทยขององคกรมากขน การพฒนาหรอเปลยนรปแบบการน าเสนอไปเรอยๆกเปนอกกลยทธหนงทองคกรไดวางแผนไว เพอใหเปนคลนวทยออนไลนสมยใหมทมหลากหลายนาสนใจแตกตางจากวทยออนไลนคลนอน 5.8.4 การวเคราะห 5C’s ธรกจทวรทองเทยวเชงนเวศและผจญภย 5.8.4.1 วเคราะหสภาพแวดลอม (Context) - ความไมมนคงทางการเมองสงผลตอสอตางๆในประเทศไทย แตการด าเนนธรกจขององคกรเปนการด าเนนธรกจผานชองอางออนไลนทอาจไดรบผลกระทบนอยกวาวทยออนแอร จงชวยลดปญหาทอาจสงผลกระทบในเรองนได - เทคโนโลยทกาวหนาและทนสมยในยคปจจบน สงผลใหเพมโอกาสในการด าเนนธรกจขององคกรคไดมาก เพราะธรกจขององคกรใชชองทางการด าเนนธรกจผานการใชเทคโนโลยซงเปนสอสมยใหมทไดรบความนยมจากผบรโภคในปจจบน - ในภาวะทเศรษฐกจเกดการชะลอตวท าใหการลงทนในการด าเนนธรกจอาจเกดความเสยงได แตองคกรด าเนนธรกจสอวทยออนไลนซงลดตนทนการลงทนเรองคาเชาสมปทานคลนวทยไดเปนอยางมาก จงชวยลดความเสยงในการด าเนนธรกจลงได 5.8.4.2 วเคราะหผบรโภค (Customer) - ผบรโภคในยคปจจบนมพฤตกรรมทตองการความสะดวกสบายและเขาถงงายในการสอสาร ซงตอบโจทยส าหรบการด าเนนธรกจสอวทยออนไลนขององคกรซงเปนสอทมลกษณะเขาถงงาย สะดวกสบาย และรวดเรวในการเขาถง - เทคโนโลยททนสมยท าใหผบรโภคเกอบทกคนตางมมอถอสมารทโฟนทมระบบการใชการไดหลากหลายโดยเฉพาะโปรแกรมแอพพลเคชนตางๆซงเปนทนยมของผบรโภค ซงองคกรกมการขยายชองทางการรบฟงวทยผานแอพพลเคชนเพอตอบโจทยการใชงานของผบรโภคดวย - ผบรโภคสวนใหญมพฤตกรรมชอบเขารวมกจกรรมกบสอตางๆทจดกจกรรม ซงทางองคกรไดเลอกท าเลทตงส านกงานโดยมลกษณะทตงเหมาะสมแกการจดกจกรรมใหเขาถงผบรโภคทผานมาในบรเวณทตงองคกรหรอตองการเขารวมกจกรรม

98

5.8.4.3 วเคราะหบรษท (Company) - องคกรด าเนนธรกจสอวทยออนไลนซงเปนชองทางบรโภคสอทผฟงใหความนยมมากขนทงในปจจบนและแนวโนมในอนาคต - องคกรน าเสนอรายการวทยทเขาถงผฟงอยางใกลชดท าใหเกดประสบการณรวมกบสอวทยขององคกร เหนไดจากการวางแผนทตงส านกงานทตงอยในบรเวณทมกลมเปาหมายอยหนาแนน - น าเสนอสอวทยโดยมเนอหาทผสมผสานทงความบนเทงและสาระความรไวดวยกน - ผด าเนนรายการเปนคนรนใหมและเนตไอดอลทมความคดสรางสรรค สดใสราเรง เหมาะสมแกการเปนผด าเนนรายการวทยยคใหมทมความแตกตางจากสอวทยทมอยแลวในอตสาหกรรมน 5.8.4.4 วเคราะหคแขง (Competitor) - คแขงขนในอตสาหกรรมสอวทยมอยเปนจ านวนมากซงโดยสวนใหญเปนวทยในรปแบบออนแอรแตมชองทางการลงคผานเวบไซดทสามารถฟงออนไลนได แตส าหรบวทยออนไลนมอยจ านวนนอยซงเปนคแขงขนทางตรงขององคกร - แนวโนมคแขงขนส าหรบวทยออนไลนจะมจ านวนเพมขนในอนาคต เพราะเทรนดการบรโภคสอผานทางออนไลนจะเพมขน ท าใหองคกรเกดการแขงขนทสงขนดวย - การเรมด าเนนธรกจดานสอวทยออนไลนเปนรายแรกๆจะท าใหสามารถสรางฐานผฟงไดกอนและมากขนในอนาคต 5.8.4.5 วเคราะหผสนบสนน หรอพนธมตร (Collaborators) - พนธมตรส าหรบธรกจสอวทยมพนธมตรอยหลายฝาย ซงแตละฝายตางมความส าคญตอการด าเนนธรกจขององคกรทงสนทง ผด าเนนรายการ ครเอทฟ โปรดวเซอร ฯ - การสรางความสมพนธอนดจะท าใหการด าเนนธรกจขององคกรราบรนและประสบความส าเรจได นอกจากนยงตองรกษาความสมพนธอนดใหคงไวตลอดไป - นโยบายขององคกรและพนธมตรอาจเกดการเปลยนแปลงไดในอนาคต ดงนนองคกรจงควรแสวงหาพนธมตรใหมเพอลดความเสยงในการด าเนนงานกบพนธมตรเดมหากนะโยบายขององคกรและพนธมตรไมตรงกน

99

5.9 การจดการโครงสรางองคกร บรษท ICON RADIO จ ากด ไดจดตงองคกรขนาดกลาง ซงมการจดการโครงสรางองคกรบรหารงานแบบแนวนอน (Horizontal Structure) โดยแบงโครงสรางอยางเปนระบบและชดเจนในการปฏบตงานของฝายตางๆ โดยมแผนผงโครงสรางองคกร ดงน ภาพท 5.16: โครงสรางองคกร บรษท ICON RADIO จ ากด บรษท ICON RADIO จ ากด ไดแบงรปแบบโครงสรางองคกรไวเปนระบบ โดยแบงสายการปฏบตงานออกเปน 2 ฝายดงน 1. สายงานบรหาร 2. สายงานปฏบต หนาทรบผดชอบแตละฝายงาน กรรมการผจดการ กรรมการผจดการ มหนาทรบผดชอบงานดานการบรหารงานทงหมดขององคกร ไมวาจะเปนการวางแผนงานทงป การก าหนดกลยทธการด าเนนงานในแตละฝาย การบรหารเจรจาธรกจใหการด าเนนงานราบรนและมประสทธภาพ อกทงควบคมการปฏบตงานทงหมดภายในองคกรใหเปนไปตามทวางแผนไว

100

รองกรรมการผจดการ มหนาทรบผดชอบดแลงานตามทกรรมการผจดการไดวางแผนไว โดยรบค าสงจากกรรมการผจดการและกระจายงานใหฝายตางๆไปปฏบตการ ชวยแกปญหางานของแตละฝาย ชวยกรรมการผจดการวางแผนงานในแตละไตรมาสและพฒนาแผนงานในอนาค ฝายบรหาร ฝายสอสารองคกร ไดแบงงานออกเปน 2 แผนกดวยกนคอ แผนกประชาสมพนธ มหนาทรบผดชอบในการวางแผน ประชาสมพนธองคกรสรางการบรในวงกวางและสรางภาพลกษณทดใหแกองคกร แผนกการตลาด มหนาทวางแผนกลยทธดานการตลาดทงการวเคราะหตลาดทองคกรด าเนนธรกจอย การประเมนสถานการณทางการตลาดในอนาคตเพอน ามาวางแผนการตลาดในดานตางๆ และน ามาพฒนาแผนงานในอนาคตใหดยงขนในการสรางยอดขายและองคกรไดรบความนยมมากขน ฝายบญช ไดแบงงานออกเปน 2 แผนกดวยกนคอ แผนกบญชและการเงน มหนาทรบผดชอบดานบญชและการเงนขององคกรทงการดแลดานงบประมาณ การวเคราะหสถานการณทางการเงน ตรวจสอบความถกตองทางการเงน และสรปผลตอบแทนทางการเงนขององคกรในแตละป แผนกจดซอ มหนาทดแลการเบกจายจดซอวสดอปกรณทใชงานภายในองคกร ท าสรปรายการจดซอและจายเงนใหกบซพพลายเออร ฝายทรพยากรบคคล มหนาทสรรหาบคลากรทมความรความสามารถและมคณภาพมารวมงานกบองคกร ซงจะเปนก าลงชวยใหองคกรขบเคลอนจนประสบความส าเรจได นอกจากนยงดแลในเรองสวสดการตางๆทพนกงานภายในองคกรพงจะไดรบ เพอเปนการสรางความพงพอใจและความมนใจในการดแลพนกงานขององคกร ฝายกฎหมาย มหนาทรบผดชอบเรองกฎหมายทงกฎหมายทวไปและกฎหมายธรกจ แกไขปญหาดานกฎหมายหากองคกรเกดปญหาขน เจรจาการด าเนนธรกจในดานทตองเกยวของกบกฎหมาย และจดเตรยมเอกสารทางกฎหมายใหแกองคกรน าไปด าเนนการตอ ฝายปฏบตการ เทคโนโลยสารสนเทศ ไดแบงงานออกเปน 2 แผนกดวยกนคอ แผนกไอท ดแลดานงานไอททงเวบไซดและแอพพลเคชนขององคกร ซงเปนชองทางการสอสารหลกทองคกรด าเนนงานอย ทงเขยนโปรแกรมระบบงาน การจดวางเนอหาหนาเวบไซดและการออกแบบหนาเวบไซดและแอพพลเคชน แผนกชาง

101

เทคนค เปนแผนกทวางระบบการปฏบตทางเวบไซดและแอพพลเคชน และชวยแกไขระบบงานหากเกดปญหาข ฝายขาย มหนาทน าเสนอขายโฆษณาทางวทยออนไลนและแอพพลเคชน โดยคดกลยทธการน าเสนอขายในไตรมาสตางๆใหสามารถเพมยอดขายไดตามเปาหมายทองคกรไดวางไว ปรบแผนงานการขายใหตรงกบความตองการของลกคา พฒนาแผนการขายและคดกจกรรมสงเสรมการขายรวมกบฝายตางๆในองคกร ฝายโปรดวเซอร มหนาทควบคมการผลตรายการทางวทย ออกแบบเนอหาทตองการน าเสนอรวมกบฝายครเอทฟทจะชวยคดเนอหาและแผนการน าเสนอเนอหาตางๆ ควบคมการน าเสนอเพลงในชวงตางๆรวมถงเกมสสงเสรมการขายทจะน ามาเลนในรายการ เพอใหภาพรวมของรายการวทยเกดความนาสนใจ ดงดดกลมเปาหมายไดเปนอยางด และตอบโจทยความตองการของลกคา ฝายครเอทฟ มหนาทคดเนอหาทจะน าเสนอในรายการ ทงการคดค าพด การคดสปอตวทย การคดโปรโมสปอตทตองใชความคดสรางสรรค ใหสปอตเกดความนาสนใจ ดงดดใหผฟงเขารวมกจกรรมทองคกรน าเสนอและคดสปอตของลกคาใหผฟงเกดการจดจ าไดเปนอยางด ฝายทราฟฟก มหนาทรบผดชอบในการลงชวงเวลาสปอตของลกคา จดชวงเวลาลงโปรโมสปอตซงเปนสปอต โปรโมทกจกรรมขององคกร เพอใหชวงเวลาการน าเสนอเนอหาตางๆในรายการเกดความนาสนใจ นาฟง รวมถงมหนาทตรวจสอบความถกตองของการลงสปอตใหลกคาดวย นอกจากนยงมต าแหนง Remixer and Sound Design ซงเปนต าแหนงทน าผทมความช านาญในการแตงเพลงหรอเปนบคคลทมชอเสยงในวงการๆแตงเพลงมารวมน าเพลงทยงไมคอยดงมา Remix ใหเปนเวอรชนใหมและน าไปขายในเวบไซดและแอพพลเคชนใหแฟนเพลงของคลน ICON RADIO ไดดาวนโหลดกน ฝายผด าเนนรายการ หรอเรยกอกอยางหนงวา ดเจ ผด าเนนรายการ มหนาทน าเสนอรานการใหนาสนใจ สามารถดงดดผฟงไดเปนอยางด ชวยโปรโมทกจกรรมและขาวสารตางๆทงขององคกรและของลกคาใหผฟงเกดความสนใจเขารวมกจกรรมทจดขน แกไขปญหาเฉพาะหนาหากเกดปญหาขนขณะจดรายการไดเปนอยางด นอกจากนยงมผชวยดเจในการประสานงานหนาหองจดรายการ เพอชวยประสานงานระหวางดเจกบ ทมงานฝายอนๆขณะปฏบตหนาท หรอประสานงานระหวางดเจกบผฟงทางบานทโทรเขามาเลนเกมสและขอเพลง ใหการด าเนนงานเกดความราบรน

102

ตารางท 5.4: ตารางแสดงต าแหนงและเงนเดอนตามโครงสรางองคกร

ต าแหนง จ านวน(คน) อตราเงนเดอน ยอดรวม/เดอน

ฝายบรหาร กรรมการผจดการ 1 50,000 บาท/เดอน 50,000 บาท/เดอน

ผชวยกรรมการผจดการ 1 40,000 บาท/เดอน 40,000 บาท/เดอน หวหนาฝายสอสารองคกร 1 25,000 บาท/เดอน 25,000 บาท/เดอน

พนกงานฝายการตลาดตลาดและประชาสมพนธ

2 18,000 บาท/เดอน 36,000 บาท/เดอน

หวหนาฝายบญช 1 25,000 บาท/เดอน 25,000 บาท/เดอน พนกงานฝายบญชและจดซอ 2 20,000 บาท/เดอน 40,000 บาท/เดอน

หวหนาฝายทรพยากรบคคล 1 25,000 บาท/เดอน 25,000 บาท/เดอน พนกงานฝายทรพยากรบคคล 2 18,000 บาท/เดอน 36,000 บาท/เดอน

หวหนาฝายกฎหมาย 1 30,000 บาท/เดอน 30,000 บาท/เดอน พนกงานฝายกฎหมาย 1 20,000 บาท/เดอน 20,000 บาท/เดอน

ฝายปฏบตการ

หวหนาฝายเทคโนโลยสานสนเทศ 1 30,000 บาท/เดอน 30,000 บาท/เดอน พนกงานไอท 1 20,000 บาท/เดอน 20,000 บาท/เดอน

พนกงานชางเทคนค 1 25,000 บาท/เดอน 25,000 บาท/เดอน หวหนาฝายขาย 1 25,000 บาท/เดอน 25,000 บาท/เดอน

พนกงานขาย 5 20,000 บาท/เดอน 100,000 บาท/เดอน โปรดวเซอร 1 25,000 บาท/เดอน 25,000 บาท/เดอน

ผชวยโปรดวเซอร 1 20,000 บาท/เดอน 20,000 บาท/เดอน หวหนาครเอทฟ 1 25,000 บาท/เดอน 25,000 บาท/เดอน

ครเอทฟ 1 20,000 บาท/เดอน 20,000 บาท/เดอน รมกซเซอร 1 30,000 บาท/เดอน 30,000 บาท/เดอน

หวหนาฝายทราฟฟก 1 25,000 บาท/เดอน 25,000 บาท/เดอน ผชวยทราฟฟก 1 18,000 บาท/เดอน 18,000 บาท/เดอน

ดเจ 4 50,000 บาท/เดอน 200,000 บาท/เดอน

ประสานงาน 2 15,000 บาท/เดอน 30,000 บาท/เดอน พนกงานท าความสะอาด 1 9,000 บาท/เดอน 9,000 บาท/เดอน

รวม 35 969,000 บาท/เดอน

103

5.10 แผนการตลาด องคกรไดมการวางแผนการตลาด เพอก าหนดกลยทธทางการตลาดใหการด าเนนงานขององคกรประสบความส าเรจตามทตงเปาหมายไว จงน าขอมลทจากการการวเคราะหเปนแนวทางในการวางแผนและการใชเครองมอทางการตลาด ใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาและผฟงวทย ซงวางแผนทางการตลาดไว ดงน 5.10.1 การแบงสวนการตลาด (Marketing Segmentation) องคกรไดแบงกลมลกคากลมเปาหมายออกเปน 2 สวนดวยกนตามการแบงกลมเปาหมายขององคกร คอ ลกคาทตองการลงโฆษณาทางวทย ซงมกระบวนการคดเลอกสอทตองการจะใชแตกตางกนออกไปตามสนคาบรการขององคกรนนๆ และตามแผนการตลาดทลกคาไดวางไว สวนกลมทสองคอผฟงวทย ซงใชปจจยในการแบงตามเกณฑดานประชากรศาสตร พฤตกรรม และทศนคต ของผฟงแตละกลมมาวางแผนการด าเนนงานใหตรงตอความตองการ ดงดดความสนใจคนฟงใหมากทสด จะน ามาซงอตราสวนผฟงทมากขน อนจะสงผลใหลกคากลมแรกขององคกรตดสนใชลงโฆษณากบองคกรในทสด ท าใหองคกรไดรบผลก าไรทเปนไปตามตามเปาหมายทวางไว 5.10.2 การก าหนดกลมเปาหมาย (Target Market) กลมเปาหมายหลก - เจาของกจการหรอเจาหนาทฝายการตลาดทตองการลงโฆษณา เพอท าการตลาดใหสนคาและบรการขององคกรตนขายไดตามเปาหมายทตงไว และเพอประชาสมพนธทงองคกรและสนคาบรการใหเปนทรจก กลมเปาหมายรอง - ทงเพศชายและเพศหญง ทมอาย 18-40 ป เปนผชนชอบการฟงวทยและเปนผทใชสอออนไลนและแอพพลเคชนอยเสมอ องคกรไดก าหนดต าแหนงผลตภณฑขององคกร เพอใชเปนแนวทางในการวางแผนทางการตลาดน าเสนอขายสนคาและบรการขององคกรใหสอดคลองกบลกคากลมเปาหมายในแตละกลมไดดงน การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Positioning)

104

ภาพท 5.17: ต าแหนงผลตภณฑของบรษท ICON RADIO จ ากด ธรกจสอวทยออนไลนของบรษท ICON RADIO จ ากด เปนวทยออนไลนทมรปแบบการน าเสนอเสนอเพลงทหลากหลายเพอตอบโจทยผทชนชอบการฟงเพลงทกแนวและเปนการขยายฐานผฟงทมากขนดวย อนจะน ามาซงลกคาทลงโฆษณากบองคกรเพมขน โดยเฉพาะการทองคกรออกแบบประเภทของการโฆษณาทมความหลากหลายและแตกตางจากวทยคลนอนจะสงผลใหองคกรเปนสอวทยทมความแตกตางเหนอคแขงขนทงรปแบบการน าเสนอวทยรปแบบใหมและการคดประเภทของการเสนอขายสอโฆษณาดวย ในขณะทคแขงขนทางธรกจสอวทยออนไลนอก 3 รายอยาง Band On Radio เปนวทยออนไลนทมเหลาดเจมากประสบการณ เปดเพลงหลากหลายประเภทในระดบหนง แตรปแบบของการขายโฆษณามไมมากนก สวน Cat Radio เปนวทยออนไลนส าหรบเดกแนวหรอทเรยกกนในภาษาของคลนนวาเดกแมว มการเปดเพลงทมความหลากหลาย ดเจมากมาย รปแบบสอโฆษณาอยในระดบกลางๆคอนไปทางมาก และสดทายคลน Rock On Radio ทเนนกลมผฟงทชนชอบเพลงรอคเปนหลก มดเจอย 4 คนด าเนนรายการในแตละชวงตลอดทงวน มรปแบบของโฆษณาทมากมายใหลกคาไดเลอกลงตามทตองการ แผนการสอสารทางการตลาด องคกรไดน าผลสรปจาการวเคราะหขอมลตางๆมาเปนแนวทางในการเลอกใชสอในการ สอสารองคกร ซงขอมลจากการวจยทไดนนสรปวา ผฟงวทยสวนใหญเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย ซงอยในชวงอาย 20-30 ป มพฤตกรรมการเปดรบฟงสอวทยผานทางเวบไซดละแอพพลเคชนมาก

105

ทสด ระยะเวลาในการรบฟงครงละ 1-2 ชวโมง มความถในการเปดรบฟงวนละ 3-4 ครง โดยแนวเพลงสวนใหญทนยมและชนชอบคอเพลง Pop ชอบการฟงเพลงของหลายคายเพลงและเลอกรบฟงคลนวทยซงมผด าเนนรายการทไดรบความนยม ผจดท าไดขอมลจากการวเคราะหมาวางแผนการสอสารทางการตลาดไดดงน 1. ทว เปนสอทสามารถสรางการรบรไดในวงกวางเพอใหเกดการรบรในองคกร เลอกลงในรปแบบ VTR และTie In ในรายการขาวทไดรบความนยม รายการไลฟสไตล เปนการลงในรปแบบสกรปสมภาษณดเจและดปรดดวเซอรคลน 2. สอบนรถไฟฟา BTS ในสวนของปายโฆษณาตามสถานทมกลมเปาหมายอยเปนจ านวนมาก ปายโปสเตอรภายในรถไฟฟา BTS และโฆษณาบนจอทว ซงกลมเปาหมายขององคกรกใชบรการรถไฟฟา BTS ดวยเหมอนกน ท าใหเกดการรบรและสรางการจดจ าไดเปนอยางด 3. สอ Online - Banner เลอกลงแบนเนอรตามเวบไซดอนดบ 1-3 ของการจดล ากบเวบไซดและเวบไซดทมเนอหาความบนเทง ซง Banner สามารถลงคกลบมาทเวบไซดหลกขององคกรซงเปนชองทางในการน าเสนอเพลงขององคกร เปนการเพมโอกาสการเขาถงสอวทยขององคกรไดมากขน - Facebook เปนสอทไดรบความนยมจากผฟงและมแนวโนมไดรบความนยมมากยงขนดวย ซงเปนสอทสามารถอพเดทขาวสารตางๆขององคกร การดงดดความสนใจและกระตนใหเกดการรวมกจกรรม ตางๆทองคกรจดขนไดเปนอยางด - Website องคกร เปนทางในการบอกเลาเรองราวรวมถงขอมลตางๆขององคกร และทส าคญเปนชองทางในการรบฟงวทยออนไลนซงเปนธรกจหลกขององคกรดวย 4. Application เปนชองทางการรบฟงวทยขององคกรอกชองทางหนง ทสามารถเขาถงผฟงไดเปนอยางดจากพฤตกรรมความนยมการเปดรบฟงเพลงผานชองทางนของผฟง และเปนชองทางทเขาถงไดงาย สะดวก และสามารถรบฟงไดจลอดเวลาทตองการ เนองจากแอพพลเคชนเปนระบบทอยบนมอถอสมารทโฟนทผบรโภคโดยสวนใหญตางกใชมอถอสมารทโฟนกน 5. กจกรรม -งานเปดตวองคกร (Grand Opening) เปนงานเปดตวบรษท ICON RADIO จ ากด เพอสรางการรบรในวงกวาง และดงดดผฟงวทยใหเปดรบวทยรปแบบใหมทตงใจผลตสอวทยเพอตอบโจทยความตองการของผฟงในยคปจจบน - คอนเสรต เปนกจกรรมทนอกจากจะเปนการเขาถงผฟงไดเปนอยางดในการดงดดใหผฟงเกดประสบการณรวมกบองคกรแลว ยงสามารถสรางยอดขายจากการขายสอโฆษณาทงในรปแบบออนไลนและออนกราวไดดวย

106

5.11 แผนการพฒนาธรกจ องคกรไดวางแผนเพอพฒนาธรกจขององคกร เพราะการด าเนนธรกจจ าเปนตองมการพฒนาสนคาและบรการใหตอบสนองความตองการของผบรโภคไดมากทสด และพฒนาเพอใหเกดความแตกตางจากคแขงขนในอตสาหกรรมเดยวกน อนจะน ามาซงผลประกอบการขององคกรไดตามเปาหมายทวางไว องคกรจงวางแผนพฒนาธรกจไว ดงน ตารางท 5.5: แผนพฒนาธรกจบรษท ICON RADIO จ ากด

เปาหมายปท 1 แผนพฒนา

ปท 2 ปท 3

1. เปนผน าสอวทยรปแบบใหมทางออนไลนและแอพพลเคชน

วางแผนสอสารองคกรเพอสรางการรบรในการเปนองคกรทด าเนนธรกจสอวทยออนไลนใหเปนทรจกมากขน จนกลายเปนสอวทยออนไลนอนดบ 1 ของผฟง

วางแผนการสอสารองคกรใหขยายออกไปทวประเทศเพอขยายฐานผฟงใหครอบคลมทงในกรงเทพฯและตางจงหวด

2. เปนองคกรทผลตรายการวทยออนไลนโดยมเนอหาทหลากหลาย ผสมผสานทงความบนเทงและความร

วางแผนการน าเสนอเนอหาทแตกตางจากปทผานมา และน าเอาเนอหาทนาสนใจจากทงในประเทศและตางประเทศมาน าเสนอ

ปรบเปลยนรปแบบรายการเพอลดปญหาความนาเบอและเนอหาทน าเสนอซ ากบ 2 ปทผานมา

3. เปนองคกรทน าเนตไอดอลและคนรนใหมมาเปนผด าเนนรายการ เพอสรางรปแบบรายการวทยแนวใหมในวงการวทยไทย

ออกแบบชวงเวลาการน าเสนอเพลงทสามารเชญแขกรบเชญมารวมจดรายการไดดวย เพอท าใหมผด าเนนรายการรบเชญในทกสปดาห เปนการสรางความนาสนใจและสรางฐานคนฟงทเปนแฟนคลบจากแขกรบเชญทน ามารวมจดรายการดวย

ปรบเปลยนผงผด าเนนรายการใหหมนเวยนกนไป เพอใหเกดความแปลกใหม ไมจ าเจจากปทผานมา เสมอนเปนการเกดใหมขององคกร

107

บทท 6 งบการเงน

ในบทนจะเปนสวนของการวางแผนทางการเงนของโครงการ ICON RADIO ตามกลยทธการด าเนนงานของโครงการทไดระบไวในบททผานมาซงท าออกมาในรปแบบของงบการเงน เพอทราบถงความเปนไปไดทางการเงนของโครงการ ทงน แผนการเงนของโครงการกเปนสวนหนงทมความส าคญของแผนโครงการ เนองจากเปาหมายของทกธรกจลวนตองการผลก าไรสงสด การจดท าแผนธรกจจงตองค านงถงสภาพคลองและความสามารถในการสรางก าไร 6.1 สมมตฐานในการลงทนเบองตน 6.1.1 สถานทตงส านกงาน ICON RADIO ตงอยบรเวณสยามสแควร ซอย 2 ถนน เขตปทมวน กรงเทพมหานคร ใหเชาด าเนนงานจากการเชาพนทโดยลกษณะครเอทฟออฟฟตเพอใหเขาธรกจวทยออนไลน มพนททงหมด 3 ชน และพนทใชสอยรวม 600 ตารางเมตร เดนทางสะดวกสามารถเดนทางมายงส านกงานไดหลายชองทางทงรถยนตรสวนบคคล รถสาธารณะ และรถไฟฟา จากการสอบถามอตราคาเชาของส านกงานไดคดเปนอตราราคาตอเดอน เดอนละ 300,000 บาท 6.1.2 การออกแบบและตกแตงสถานท โดยแบงเปนดงน ชนท 1 พนทจดกจกรรมและสตดโอจดรายการ ชนท 2 เปนสตดโอจดรายการและหองประชม สวนชนท 3 เปนส านกงานปฏบตการของพนกงาน ซงคาใชจายในการออกแบบและตกแตงสถานทตราคาจรงจากนกออกแบบตามราคามาตราฐานการตกแตงภายในเทากบ 6,000 บาทตอตารางเมตร ดงนนการออกแบบตกแตงสถานทและคาปรบปรงภายในมมลคาเทากบ 3,600,000 บาท 6.1.3 อปกรณเครองใชส านกงาน ตารางท 6.1: แสดงมลคาและอปกรณเครองใชส านกงาน

รายละเอยด จ านวน ราคาตอหนวย เงนลงทน

อปกรณส านกงาน (โตะ เกาอ) 30 5,000 150,000

Computer ยหอ HP 10 12,000 120,000

iMax 27 นว 9 89,000 801,000

เครองพมพมตตฟงกชน 2 8,500 17,000

(ตารางมตอ)

108

ตารางท 6.1 (ตอ): แสดงมลคาและอปกรณเครองใชส านกงาน

รายละเอยด จ านวน ราคาตอหนวย เงนลงทน

คาอปกรณระบบสตดโอและสตดโอท าเพลง 1 2,681,390 2,681,390

ชดไฟสตดโอ 3 27,500 82,500

โคมไฟ + ดาวไลท 15 30,000 450,000

เฟอรนเจอรอนๆ 1 500,000 500,000

คาปรบปรงภายใน 1 3,600,000 3,600,000

รวม

8,401,890

ตารางท 6.2: แสดงมลคาอปกรณระบบสตดโอ

รายละเอยด จ านวน ราคาตอหนวย เงนลงทน

ตกแตงหองออกอากาศ 1 200,000 200,000 อปกรณ ระบบเสยงและออกอากาศ 1 2,000,000 2,000,000

ระบบอนเตอรเนต 1 300,000 300,000

Mac Pro 1 99,000 99,000 มกเซอร YAMAHA MGP 12X 1 28,000 28,000

สตดโอ มอนเตอร KRK ROKIT 6 Generation 3 Black 1 ค

1 21,500 21,500

ไมโครโฟน 1 8,990 8,990

Audio & Midi Interface 1 23,900 23,900

รวม

2,681,390

หลงจากไดคาดการณเงนลงทนเบองตนของโครงการ ICON RADIO จ าเปนตองค านง ดงนนจงสามารถจดสรปประมาณการเงนลงทนไดดงตารางตอไปน

109

ตารางท 6.3: แสดงสรปประมาณการเงนลงทน

ประเภทการลงทน เงนลงทน

สถานทตงโครงการ (คาเชา300,000 บาทตอเดอน) 3,600,000 บาท คามดจ าอาคารลวงหนา 900,000 บาท

คาปรบปรงภายใน 3,600,000 บาท

อปกรณเครองใชส านกงาน 4,801,890 บาท คาสอโฆษณาประชาสมพนธ คาการตลาด 9,600,000 บาท

คาจางเงนเดอนและสวสดการพนกงาน 11,148,000 บาท

รวมคาใชจาย 33,949,890 บาท 6.2 แหลงทมาของเงนลงทนในโครงการ การประมาณการลงทนอนเนองมาจากสถานทตงโครงการ คาปรบปรงภายใน อปกรณเครองใชส านกงานและคาระบบอปกรณสตดโอ ท าใหสามารถประมาณเงนลงทนทงหมดเปนจ านวนเงนเทากบ 33,949,890 บาท เพอกนเงนสดบางสวนเพอใชในการด าเนนงาน โครงการ ICON RADIO มการเลอกลงทนดวยมลคา 50,000,000 บาท โดยแบงเปน 2 สวน คอการกยมจากธนาคารกรงเทพ 5,000,000 บาท และการลงทนดวยเงนทนของกลมเจาของ 45,000,000 บาท โดยมสดสวนการลงทน 90% และ 10% ตามล าดบ ทงนแหลงทมาของเงนทนกตองมความคาดหวงดอกผลจากการลงทนส าหรบเงนกยมระยะยาวจากธนาคารมอตราดอกเบยรอยละ 7.875 ตอป ซงอางองจากอตราดอกเบยเงนใหสนเชอลกคารายยอยชนด (Minimum Retail Rate) ธนาคารกรงเทพและส าหรบเงนทนของเจาของตองการผลตอบแทนเฉลยปละ 35% ดงจะเหนไดจากตารางตอไปน ตารางท 6.4: แสดงสดสวนเงนลงทนและอตราผลตอบแทนทคาดหวง

ประเภทการลงทน สดสวน จ านวนเงนลงทน อตราผลตอบแทน

ทคาดหวง อตราผลตอบแทน

ถวเฉลย

สวนของผถอหน 90% 45,000,000 35% 32.13%

เงนกยม 10% 5,000,000 7.875%

รวม 100% 50,000,000

110

6.3 แหลงทมาของรายได แหลงทมาของรายไดของทางโครงการ ICON RADIO มาจากรายได 3 ชองทาง ไดแก 1. รายไดจากโฆษณาสอแตละประเภท 2. รายไดจากโปรโมชนแพคเกจ A 3. โปรโมชนแพคเกจ B ซงจะแสดงรายละเอยดตางๆดงตอไปน ตารางท 6.5: แสดงรายละเอยดคาโฆษณาในสอแตละประเภท

MEDIA PRICE

1. Radio Spot 2,000 Baht/Spot

2.Banner on Website Full Page 150,000 Baht /Month 3. Banner on Website Floating 80,000 Baht /Month

4. Banner on Website Leaderboard 70,000 Baht /Month

5. Banner on Website Video AD Pre Roll 150,000 Baht /Month 6. Application AD 100,000 Baht /Month

7. Digital Jingle AD on Application 70,000 Baht /Month 8. App Banner 50,000 Baht /Month

9. Tie In 50,000 Baht /Month

10. Interview 10,000/Time 11. DJ. Live Read 5,000/Time

12. รายไดจากคาขายดาวโหลดเพลงผานแอพพลเคชน (เพลงละ 50 บาท)

ตารางท 6.6: แสดงรายละเอยดราคาโปรโมชนแพคเกจ A

MEDIA PRICE 1.Radio Spot 150 spots

200,000 Baht/Month 2.Banner on Website (Leader Banner) 1 Month

3. DJ. Live Read 10 Times

111

ตารางท 6.7: แสดงรายละเอยดราคาโปรโมชนแพคเกจ B

PRODUCT PRICE

1.Radio Spot 150 spots 170,000 Baht/Month 2. Application Banner 1 Month

3. DJ. Live Read 10 Times

ตารางท 6.8: แสดงรายละเอยดประเภทของรายไดในกรณทดทสด (Base Case) ส าหรบปท 1 – 5

รายละเอยด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

Radio Spot 10,000 17,500 30,625 53,594 93,789 Banner on Website: Full Page

2,900,000 5,075,000 8,881,250 15,542,188 27,198,828

Banner on Website: Floating 1,960,000 3,430,000 6,002,500 10,504,375 18,382,656

Banner on Website: Leaderboard

840,000 1,470,000 2,572,500 4,501,875 7,878,281

Banner on Website: Video AD Pre Roll

1,800,000 3,150,000 5,512,500 9,646,875 16,882,031

Application AD 1,200,000 2,100,000 3,675,000 6,431,250 11,254,688

Digital Jingle AD on Application

1,440,000 2,520,000 4,410,000 7,717,500 13,505,625

App Banner 600,000 1,050,000 1,837,500 3,215,625 5,627,344

Tie In 800,000 1,400,000 2,450,000 4,287,500 7,503,125 Interview 20 ครง 10,000 200,000 350,000 612,500 1,071,875 1,875,781

DJ. Live Read 20 ครง 5,000 100,000 175,000 306,250 535,938 937,891 รายไดจากคาขายดาวโหลดเพลงผานแอบพลเคชน

400,000 700,000 1,225,000 2,143,750 3,751,563

ราคาโปรโมชนแพคเกจ A 2,200,000 3,850,000 6,737,500 11,790,625 20,633,594

ราคาโปรโมชนแพคเกจ B 2,240,000 3,920,000 6,860,000 12,005,000 21,008,750 รวมรายไดจากโฆษณา 16,690,000 29,207,500 51,113,125 89,447,969 156,533,945

112

ตารางท 6.9: แสดงรายละเอยดประเภทของรายไดในกรณความเปนไปไดมากทสด (Most Likely Case) ส าหรบปท 1 – 5

รายละเอยด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 Radio Spot 6,000 10,500 18,375 32,156 56,273

Banner on Website: Full Page

1,800,000 3,150,000 5,512,500 9,646,875 16,882,031

Banner on Website: Floating

960,000 1,680,000 2,940,000 5,145,000 9,003,750

Banner on Website: Leaderboard

840,000 1,470,000 2,572,500 4,501,875 7,878,281

Banner on Website: Video AD Pre Roll

1,800,000 3,150,000 5,512,500 9,646,875 16,882,031

Application AD 1,200,000 2,100,000 3,675,000 6,431,250 11,254,688

Digital Jingle AD on Application

840,000 1,470,000 2,572,500 4,501,875 7,878,281

App Banner 600,000 1,050,000 1,837,500 3,215,625 5,627,344

Tie In 600,000 1,050,000 1,837,500 3,215,625 5,627,344

Interview 10 ครง 10,000 200,000 350,000 612,500 1,071,875 1,875,781

DJ. Live Read 10 ครง 5,000 100,000 175,000 306,250 535,938 937,891

รายไดจากคาขายดาวโหลดเพลงผานแอบพลเคชน

200,000 350,000 612,500 1,071,875 1,875,781

ราคาโปรโมชนแพคเกจ A 2,300,000 4,025,000 7,043,750 12,326,563 21,571,484

ราคาโปรโมชนแพคเกจ B 2,040,000 3,570,000 6,247,500 10,933,125 19,132,969

รวมรายไดจากโฆษณา 13,486,000 23,600,500 41,300,875 72,276,531 126,483,930

113

ตารางท 6.10: แสดงรายละเอยดประเภทของรายไดในกรณแยทสด (Worst Case) ส าหรบปท 1 – 5

รายละเอยด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

Radio Spot ตอเดอน 2 Spot 4,000 บาท

4,000 7,000 12,250 21,438 37,516

Banner on Website: Full Page

1,200,000 2,100,000 3,675,000 6,431,250 11,254,688

Banner on Website: Floating

960,000 1,680,000 2,940,000 5,145,000 9,003,750

Banner on Website: Leaderboard

840,000 1,470,000 2,572,500 4,501,875 7,878,281

Banner on Website: Video AD Pre Roll

1,200,000 2,100,000 3,675,000 6,431,250 11,254,688

Application AD 1,200,000 2,100,000 3,675,000 6,431,250 11,254,688

Digital Jingle AD on Application

740,000 1,295,000 2,266,250 3,965,938 6,940,391

App Banner 600,000 1,050,000 1,837,500 3,215,625 5,627,344 Tie In 600,000 1,050,000 1,837,500 3,215,625 5,627,344

Interview 5 ครง 10,000 200,000 350,000 612,500 1,071,875 1,875,781 DJ. Live Read 5 ครง 5,000 100,000 175,000 306,250 535,938 937,891

รายไดจากคาขายดาวโหลดเพลงผานแอบพลเคชน

100,000 175,000 306,250 535,938 937,891

ราคาโปรโมชนแพคเกจ A 2,000,000 3,500,000 6,125,000 10,718,750 18,757,813 ราคาโปรโมชนแพคเกจ B 2,040,000 3,570,000 6,247,500 10,933,125 19,132,969

รวมรายไดจากโฆษณา 11,784,000 20,622,000 36,088,500 63,154,875 110,521,031

6.4 การประมาณรายจาย โครงการ ICON RADIO มโครงสรางตนทนและคาใชจายไมมความซบซอนมากนกซงรายจายของทางโครงการฯประกอบไปดวย คาเชาสถานท คาใชจายในการด าเนนงาน คาสอโฆษณาประชาสมพนธ คาการตลาด คาใชจายในการพฒนาระบบเวบไวด คาสาธารณปโภค คาเสอมอปกรณและคปรบปรงภายใน เปนตน ซงสามารถก าหนดรายละเอยดดงตอไปน

114

ตารางท 6.11: แสดงประมาณการจายตนทนการผลต

รายการ ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

คาท าแอพพเคชน 200,000 350,000 612,500 1,071,875 1,875,781

คาดแลเวบไซด 300,000 525,000 918,750 1,607,813 2,813,672

คาพฒนาเวปไซด 500,000 875,000 1,531,250 2,679,688 4,689,453

คาโปรโมทเวบไซด 900,000 1,575,000 2,756,250 4,823,438 8,441,016

ตนทนการผลต 1,900,000 3,325,000 5,818,750 10,182,813 17,819,922

การคดคาเสอมราคา โครงการ ICON RADIO มการคดราคาคาเสอมแบบเสนตรง (ปท 0) ตารางท 6.12: แสดงคาเสอมราคาของสนทรพยถาวร

รายการ มลคา มลคาคงเหลอ อายการใชงาน (ป) คาเสอมราคา (ตอป)

อาคาร อปกรณ 8,401,890 6,757,790 5 328,820

ตารางท 6.13: แสดงคาเสอมราคาของสนทรพยถาวร (ปท 1 – ปท 5)

รายการ คาเสอม (ป1) คาเสอม (ป2) คาเสอม (ป3) คาเสอม (ป4) คาเสอม (ป5)

อาคาร อปกรณ 328,820 328,820 328,820 328,820 328,820

รวมคาเสอมราคาตอป 328,820 328,820 328,820 328,820 328,820

115

ตารางท 6.14: แสดงรายละเอยดคาใชจายในการด าเนนงาน

คาจางเงนเดอนและสวสดการ

รายการ คาใชจายตอเดอน การปรบเพม ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

กรรมการผจดการ 50,000 3% ทกป 600,000 618,000 636,540 655,636 675,305

ผชวยกรรมการผจดการ 40,000 3% ทกป 480,000 494,400 509,232 524,509 540,244

หวหนาฝายสอสารองคกร 25,000 3% ทกป 300,000 309,000 318,270 327,818 337,653

พนกงานฝายการตลาดตลาดและประชาสมพนธ จ านวน 2 คน

36,000 3% ทกป 432,000 444,960 458,309 472,058 486,220

หวหนาฝายบญช 25,000 3% ทกป 300,000 309,000 318,270 327,818 337,653

พนกงานฝายบญชและจดซอ จ านวน 2 คน 40,000 3% ทกป 480,000 494,400 509,232 524,509 540,244

หวหนาฝายทรพยากรบคคล 25,000 3% ทกป 300,000 309,000 318,270 327,818 337,653

พนกงานฝายทรพยากรบคคล จ านวน 2 คน 36,000 3% ทกป 432,000 444,960 458,309 472,058 486,220

หวหนาฝายกฎหมาย 30,000 3% ทกป 360,000 370,800 381,924 393,382 405,183

พนกงานฝายกฎหมาย 20,000 3% ทกป 240,000 247,200 254,616 262,254 270,122

หวหนาฝายเทคโนโลยสานสนเทศ 30,000 3% ทกป 360,000 370,800 381,924 393,382 405,183

พนกงานไอท 20,000 3% ทกป 240,000 247,200 254,616 262,254 270,122

(ตารางมตอ)

116

ตารางท 6.14 (ตอ): แสดงรายละเอยดคาใชจายในการด าเนนงาน

รายการ คาใชจายตอเดอน การปรบเพม ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

พนกงานชางเทคนค 25,000 3% ทกป 300,000 309,000 318,270 327,818 337,653

หวหนาฝายขาย 25,000 3% ทกป 300,000 309,000 318,270 327,818 337,653

พนกงานขาย จ านวน 5 คน 100,000 3% ทกป 1,200,000 1,236,000 1,273,080 1,311,272 1,350,611

โปรดวเซอร 25,000 3% ทกป 300,000 309,000 318,270 327,818 337,653

ครเอทฟ 20,000 3% ทกป 240,000 247,200 254,616 262,254 270,122

หวหนาฝายทราฟฟก 25,000 3% ทกป 300,000 309,000 318,270 327,818 337,653

ผชวยทราฟฟก 18,000 3% ทกป 216,000 222,480 229,154 236,029 243,110

พนกงาน Remixer and Sound 25,000 3% ทกป 300,000 309,000 318,270 327,818 337,653

ดเจ จ านวน 4 คน 200,000 3% ทกป 2,400,000 2,472,000 2,546,160 2,622,545 2,701,221

เจาหนาทประสานงาน จ านวน 2 คน 30,000 3% ทกป 360,000 370,800 381,924 393,382 405,183

พนกงานท าความสะอาด 9,000 3% ทกป 108,000 111,240 114,577 118,015 121,555

คาสวสดการพนกงาน 30,000 3% ทกป 360,000 370,800 381,924 393,382 405,183

รวมคาจางเงนเดอนและสวสดการ 11,448,000 11,791,440 12,145,183 12,509,539 12,884,825

(ตารางมตอ)

117

ตารางท 6.14 (ตอ): แสดงรายละเอยดคาใชจายในการด าเนนงาน คาใชจายในการด าเนนงาน

รายการ คาใชจายตอเดอน การปรบเพม ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

คาเชาออฟฟศและคาด าเนนงาน

คาเชาออฟฟศ 30,000 สญญา 6 ป 360,000 360,000 360,000 360,000 360,000

คาสาธารณปโภค 20,000 5% ทกป 240,000 252,000 264,600 277,830 291,722

คาใชจายในการด าเนนงานอนๆ 30,000 5% ทกป 360,000 378,000 396,900 416,745 437,582

รวมคาเชาออฟฟศและคาด าเนนงาน 960,000 990,000 1,021,500 1,054,575 1,089,304

คาสอสารทางการตลาดและคาบรการเวบไซต

คาสอโฆษณาประชาสมพนธ คาการตลาด (คาจดโดเมนเนม)

800,000 5% ทกป 9,600,000 10,080,000 10,584,000 11,113,200 11,668,860

รวมคาสอสารทางการตลาดและคาสอโฆษณาประชาสมพนธ 9,600,000 10,080,000 10,584,000 11,113,200 11,668,860

คาเสอมราคาอปกรณและเครองใช

คาเสอมราคาอปกรณส านกงานและสตดโอ - คดอตราเสนตรง 328,820 328,820 328,820 328,820 328,820

รวมคาเสอมราคา 328,820 328,820 328,820 328,820 328,820

รวมคาใชจาย 22,036,820 22,881,260 23,761,233 24,678,316 25,634,156

118

6.5 ประมาณการงบก าไรขาดทน ตารางท 6.15: แสดงรายละเอยดงบก าไรขาดทน กรณทดทสด (Best Case) ส าหรบปท 1 – 5

ปท0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

รายไดจากการด าเนนงาน Radio Spot ตอเดอน 4 Sopt 8,000 บาท 10,000 17,500 30,625 53,594 93,789 Banner on Website: Full Page 2,900,000 5,075,000 8,881,250 15,542,188 27,198,828 Banner on Website: Floating 1,960,000 3,430,000 6,002,500 10,504,375 18,382,656 Banner on Website: Leaderboard 840,000 1,470,000 2,572,500 4,501,875 7,878,281 Banner on Website: Video AD Pre Roll 1,800,000 3,150,000 5,512,500 9,646,875 16,882,031 Application AD 1,200,000 2,100,000 3,675,000 6,431,250 11,254,688 Digital Jingle AD on Application 1,440,000 2,520,000 4,410,000 7,717,500 13,505,625 App Banner 600,000 1,050,000 1,837,500 3,215,625 5,627,344 Tie In 800,000 1,400,000 2,450,000 4,287,500 7,503,125 Interview 20 ครง 10,000 200,000 350,000 612,500 1,071,875 1,875,781 DJ. Live Read 20 ครง 5,000 100,000 175,000 306,250 535,938 937,891

(ตารางมตอ)

119

ตารางท 6.15 (ตอ): แสดงรายละเอยดงบก าไรขาดทน กรณทดทสด (Best Case) ส าหรบปท 1 – 5

ปท0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

รายไดจากคาขายดาวโหลดเพลงผานแอบพลเคชน 400,000 700,000 1,225,000 2,143,750 3,751,563 ราคาโปรโมชนแพคเกจ A 2,200,000 3,850,000 6,737,500 11,790,625 20,633,594 ราคาโปรโมชนแพคเกจ B 2,240,000 3,920,000 6,860,000 12,005,000 21,008,750

รวมรายได 16,690,000 29,207,500 51,113,125 89,447,969 156,533,945

ตนทนการผลต คาท าแอพพเคชน 200,000 350,000 612,500 1,071,875 1,875,781

คาดแลเวบไซด 300,000 525,000 918,750 1,607,813 2,813,672 คาพฒนาเวปไซด 500,000 875,000 1,531,250 2,679,688 4,689,453 คาโปรโมทเวบไซด 900,000 1,575,000 2,756,250 4,823,438 8,441,016

รวมตนทนการผลต 1,900,000 3,325,000 5,818,750 10,182,813 17,819,922

คาใชจายในการขายและบรหาร คาจางเงนเดอนและสวสดการ 11,448,000 11,791,440 12,145,183 12,509,539 12,884,825 คาเชาออฟฟศ 360,000 360,000 360,000 360,000 360,000 คาสาธารณปโภค 240,000 252,000 264,600 277,830 291,722 คาใชจายในการด าเนนงานอนๆ 360,000 378,000 396,900 416,745 437,582

(ตารางมตอ)

120

ตารางท 6.15 (ตอ): แสดงรายละเอยดงบก าไรขาดทน กรณทดทสด (Best Case) ส าหรบปท 1 – 5

ปท0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

คาสอโฆษณาประชาสมพนธ คาการตลาด 9,600,000 10,080,000 10,584,000 11,113,200 11,668,860 คาเสอมราคา 328,820 328,820 328,820 328,820 328,820

รวมคาใชจายในการขายและบรหาร 22,336,820 23,190,260 24,079,503 25,006,134 25,971,809

ก าไรกอนหกดอกเบยและภาษ (EBIT) -7,546,820 2,692,240 21,214,872 54,259,023 112,742,215 ดอกเบยจาย 393,750 315,000 236,250 157,500 78,750 ก าไรกอนหกภาษ (EBT) -7,940,570 2,377,240 20,978,622 54,101,523 112,663,465 ภาษเงนได (20%) 0 475,448 4,195,724 10,820,305 22,532,693

ก าไรสทธ -7,940,570 1,901,792 16,782,897 43,281,218 90,130,772

จายเงนปนผล 10% 0 190,179 1,678,290 4,328,122 9,013,077

121

ตารางท 6.16: แสดงรายละเอยดงบก าไรขาดทน กรณความเปนไปไดมากทสด (Most Likely Case) ส าหรบปท 1 – 5

ปท0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

รายไดจากการด าเนนงาน Radio Spot ตอเดอน 3 Sopt 2,000 บาท 6,000 10,500 18,375 32,156 56,273 Banner on Website: Full Page 1,800,000 3,150,000 5,512,500 9,646,875 16,882,031 Banner on Website: Floating 960,000 1,680,000 2,940,000 5,145,000 9,003,750 Banner on Website: Leaderboard 840,000 1,470,000 2,572,500 4,501,875 7,878,281 Banner on Website: Video AD Pre Roll 1,800,000 3,150,000 5,512,500 9,646,875 16,882,031 Application AD 1,200,000 2,100,000 3,675,000 6,431,250 11,254,688 Digital Jingle AD on Application 840,000 1,470,000 2,572,500 4,501,875 7,878,281 App Banner 600,000 1,050,000 1,837,500 3,215,625 5,627,344 Tie In 600,000 1,050,000 1,837,500 3,215,625 5,627,344 Interview 10 ครง 10,000 200,000 350,000 612,500 1,071,875 1,875,781 DJ. Live Read 10 ครง 5,000 100,000 175,000 306,250 535,938 937,891 รายไดจากคาขายดาวโหลดเพลงผานแอบพลเคชน 200,000 350,000 612,500 1,071,875 1,875,781

(ตารางมตอ)

122

ตารางท 6.16 (ตอ): แสดงรายละเอยดงบก าไรขาดทน กรณความเปนไปไดมากทสด (Most Likely Case) ส าหรบปท 1 – 5

ปท0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

ราคาโปรโมชนแพคเกจ A 2,300,000 4,025,000 7,043,750 12,326,563 21,571,484 ราคาโปรโมชนแพคเกจ B 2,040,000 3,570,000 6,247,500 10,933,125 19,132,969

รวมรายได 13,486,000 23,600,500 41,300,875 72,276,531 126,483,930

ตนทนการผลต คาท าแอพพเคชน 200,000 350,000 612,500 1,071,875 1,875,781

คาดแลเวบไซด 300,000 525,000 918,750 1,607,813 2,813,672 คาพฒนาเวปไซด 500,000 875,000 1,531,250 2,679,688 4,689,453 คาโปรโมทเวบไซด 900,000 1,575,000 2,756,250 4,823,438 8,441,016

รวมตนทนการผลต 1,900,000 3,325,000 5,818,750 10,182,813 17,819,922

คาใชจายในการขายและบรหาร คาจางเงนเดอนและสวสดการ 11,448,000 11,791,440 12,145,183 12,509,539 12,884,825 คาเชาออฟฟศ 360,000 360,000 360,000 360,000 360,000 คาสาธารณปโภค 240,000 252,000 264,600 277,830 291,722 คาใชจายในการด าเนนงานอนๆ 360,000 378,000 396,900 416,745 437,582 คาสอโฆษณาประชาสมพนธ คาการตลาด 9,600,000 10,080,000 10,584,000 11,113,200 11,668,860

(ตารางมตอ)

123

ตารางท 6.16 (ตอ): แสดงรายละเอยดงบก าไรขาดทน กรณความเปนไปไดมากทสด (Most Likely Case) ส าหรบปท 1 – 5

ปท0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

คาเสอมราคา 328,820 328,820 328,820 328,820 328,820

รวมคาใชจายในการขายและบรหาร 22,336,820 23,190,260 24,079,503 25,006,134 25,971,809

ก าไรกอนหกดอกเบยและภาษ (EBIT) -10,750,820 -2,914,760 11,402,622 37,087,585 82,692,199 ดอกเบยจาย 393,750 315,000 236,250 157,500 78,750 ก าไรกอนหกภาษ (EBT) -11,144,570 -3,229,760 11,166,372 36,930,085 82,613,449 ภาษเงนได (20%) 0 -645,952 2,233,274 7,386,017 16,522,690

ก าไรสทธ -11,144,570 -2,583,808 8,933,097 29,544,068 66,090,759

จายเงนปนผล 10% 0 -258,381 893,310 2,954,407 6,609,076

124

ตารางท 6.17: แสดงรายละเอยดงบก าไรขาดทน กรณทย าแย (Worst Case) ส าหรบปท 1 – 5

ปท0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

รายไดจากการด าเนนงาน Radio Spot ตอเดอน 2 Sopt 2,000 บาท 4,000 7,000 12,250 21,438 37,516 Banner on Website: Full Page 1,200,000 2,100,000 3,675,000 6,431,250 11,254,688 Banner on Website: Floating 960,000 1,680,000 2,940,000 5,145,000 9,003,750 Banner on Website: Leaderboard 840,000 1,470,000 2,572,500 4,501,875 7,878,281 Banner on Website: Video AD Pre Roll 1,200,000 2,100,000 3,675,000 6,431,250 11,254,688 Application AD 1,200,000 2,100,000 3,675,000 6,431,250 11,254,688 Digital Jingle AD on Application 740,000 1,295,000 2,266,250 3,965,938 6,940,391 App Banner 600,000 1,050,000 1,837,500 3,215,625 5,627,344 Tie In 600,000 1,050,000 1,837,500 3,215,625 5,627,344 Interview 5 ครง 10,000 200,000 350,000 612,500 1,071,875 1,875,781 DJ. Live Read 5 ครง 5,000 100,000 175,000 306,250 535,938 937,891 รายไดจากคาขายดาวโหลดเพลงผานแอบพลเคชน 100,000 175,000 306,250 535,938 937,891

(ตารางมตอ)

125

ตารางท 6.17 (ตอ): แสดงรายละเอยดงบก าไรขาดทน กรณทย าแย (Worst Case) ส าหรบปท 1 – 5

ปท0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

ราคาโปรโมชนแพคเกจ A 2,000,000 3,500,000 6,125,000 10,718,750 18,757,813 ราคาโปรโมชนแพคเกจ B 2,040,000 3,570,000 6,247,500 10,933,125 19,132,969

รวมรายได 11,784,000 20,622,000 36,088,500 63,154,875 110,521,031

ตนทนการผลต คาท าแอพพเคชน 200,000 350,000 612,500 1,071,875 1,875,781

คาดแลเวบไซด 300,000 525,000 918,750 1,607,813 2,813,672 คาพฒนาเวปไซด 500,000 875,000 1,531,250 2,679,688 4,689,453 คาโปรโมทเวบไซด 900,000 1,575,000 2,756,250 4,823,438 8,441,016

รวมตนทนการผลต 1,900,000 3,325,000 5,818,750 10,182,813 17,819,922

คาใชจายในการขายและบรหาร คาจางเงนเดอนและสวสดการ 11,448,000 11,791,440 12,145,183 12,509,539 12,884,825 คาเชาออฟฟศ 360,000 360,000 360,000 360,000 360,000 คาสาธารณปโภค 240,000 252,000 264,600 277,830 291,722 คาใชจายในการด าเนนงานอนๆ 360,000 378,000 396,900 416,745 437,582 คาสอโฆษณาประชาสมพนธ คาการตลาด 9,600,000 10,080,000 10,584,000 11,113,200 11,668,860

(ตารางมตอ)

126

ตารางท 6.17 (ตอ): แสดงรายละเอยดงบก าไรขาดทน กรณทย าแย (Worst Case) ส าหรบปท 1 – 5

ปท0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

คาเสอมราคา 328,820 328,820 328,820 328,820 328,820

รวมคาใชจายในการขายและบรหาร 22,336,820 23,190,260 24,079,503 25,006,134 25,971,809

ก าไรกอนหกดอกเบยและภาษ (EBIT) -12,452,820 -5,893,260 6,190,247 27,965,929 66,729,301 ดอกเบยจาย 393,750 315,000 236,250 157,500 78,750 ก าไรกอนหกภาษ (EBT) -12,846,570 -6,208,260 5,953,997 27,808,429 66,650,551 ภาษเงนได (20%) 0 0 1,190,799 5,561,686 13,330,110

ก าไรสทธ -12,846,570 -6,208,260 4,763,197 22,246,743 53,320,441

จายเงนปนผล 10% 0 0 476,320 2,224,674 5,332,044

127

6.6 ประมาณการงบแสดงฐานะทางการเงน ตารางท 6.18: แสดงรายละเอยดงบดล

รายการ ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

สนทรพย สนทรพยหมนเวยน เงนสด 36,286,360 41,505,241 65,334,195 120,172,379 229,711,735

รวมสนทรพยหมนเวยน 36,286,360 41,505,241 65,334,195 120,172,379 229,711,735

สนทรพยไมหมนเวยน อาคาร อปกรณ 8,401,890 8,073,070 7,744,250 7,415,430 7,086,610

คาเสอมราคาสะสม 328,820 328,820 328,820 328,820 328,820 สนทรพยไมหมนเวยนสทธ 8,073,070 7,744,250 7,415,430 7,086,610 6,757,790

รวมสนทรพยถาวร 8,073,070 7,744,250 7,415,430 7,086,610 6,757,790

รวมสนทรพย 44,359,430 49,249,491 72,749,625 127,258,989 236,469,525

หนสนและทน หนสนหมนเวยน ภาษเงนไดคางจาย 0 1,280,448 5,604,474 13,285,617 26,846,990

หนสนระยะยาว เงนกธนาคาร 5,000,000 4,000,000 3,000,000 2,000,000 1,000,000

รวมหนสน 5,000,000 5,280,448 8,604,474 15,285,617 27,846,990

สวนของผถอหน ทนของบรษท 45,000,000 45,000,000 45,000,000 45,000,000 45,000,000

ก าไรสะสม ก าไรสะสมยกมา 0 -5,640,570 -1,030,957 19,145,150 66,973,372

ก าไรสทธ -5,640,570 5,121,792 22,417,897 53,142,468 107,387,959 เงนปนผลจาย 0 512,179 2,241,790 5,314,247 10,738,796 ก าไรสะสมยกไป -5,640,570 -1,030,957 19,145,150 66,973,372 163,622,535

รวมสวนของผถอหน 39,359,430 43,969,043 64,145,150 111,973,372 208,622,535

รวมหนสนและสวนของผถอหน 44,359,430 49,249,491 72,749,625 127,258,989 236,469,525

128

6.7 งบกระแสเงนสด ตารางท 6.19: แสดงรายละเอยดงบกระแสเงนสด

รายการ ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

กระแสเงนสดจากการด าเนนงาน

ก าไรสทธ 5,121,792 22,417,897 53,142,468 107,387,959 คาเสอมราคา 328,820 328,820 328,820 328,820 ดอกเบยจาย 315,000 236,250 157,500 78,750 จายดอกเบยจาย -315,000 -236,250 -157,500 -78,750 ปรบภาษเงนได 1,280,448 5,604,474 13,285,617 26,846,990 จายภาษเงนไดจรง 0 -1,280,448 -5,604,474 -13,285,617

รวมกระแสเงนสดจากการด าเนนงาน 6,731,060 27,070,744 61,152,431 121,278,152

กระแสเงนสดจากการลงทน เพมลดในสนทรพยถาวร 0 0 0 0

รวมกระแสเงนสดในการลงทน 0 0 0 0

(ตารางมตอ)

129

ตารางท 6.19 (ตอ): แสดงรายละเอยดงบกระแสเงนสด

รายการ ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

กระแสเงนสดจากการจดหาเงนทน เพมลดในเงนกธนาคาร -1,000,000 -1,000,000 -1,000,000 -1,000,000

เพมลดในเงนทน 0 0 0 0 จายเงนปนผล -512,179 -2,241,790 -5,314,247 -10,738,796

รวมกระแสเงนสดจากการจดหาเงนทน -1,512,179 -3,241,790 -6,314,247 -11,738,796

กระแสเงนสดสทธประจ างวด 5,218,881 23,828,954 54,838,184 109,539,356 กระแสเงนสดตนงวด 36,286,360 41,505,241 65,334,195 120,172,379 กระแสเงนสดยกไป 41,505,241 65,334,195 120,172,379 229,711,735

130

6.8 สรปผลตอบแทนทางการเงน ตารางท 6.20: แสดงรายละเอยดสถานการณทางการเงนกรณทดทสด (Best Case)

ปท0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

กระแสเงนสดรบ

สวนของผถอหน 45,000,000

เงนกระยะยาว 5,000,000 อตราดอกเบย 7.875% ระยะเวลา 6 รวมเงนลงทน 50,000,000 รายได

Radio Spot ตอเดอน 4 Sopt 8,000 บาท

10,000 17,500 30,625 53,594 93,789 Banner on Website: Full Page

2,900,000 5,075,000 8,881,250 15,542,188 27,198,828

Banner on Website: Floating

1,960,000 3,430,000 6,002,500 10,504,375 18,382,656 Banner on Website: Leaderboard

840,000 1,470,000 2,572,500 4,501,875 7,878,281

Banner on Website: Video AD Pre Roll

1,800,000 3,150,000 5,512,500 9,646,875 16,882,031 Application AD

1,200,000 2,100,000 3,675,000 6,431,250 11,254,688

(ตารางมตอ)

131

ตารางท 6.20 (ตอ): แสดงรายละเอยดสถานการณทางการเงนกรณทดทสด (Best Case)

ปท0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

Digital Jingle AD on Application

1,440,000 2,520,000 4,410,000 7,717,500 13,505,625 App Banner

600,000 1,050,000 1,837,500 3,215,625 5,627,344

Tie In

800,000 1,400,000 2,450,000 4,287,500 7,503,125 Interview 20 ครง 10,000

200,000 350,000 612,500 1,071,875 1,875,781

DJ. Live Read 20 ครง 5,000

100,000 175,000 306,250 535,938 937,891 รายไดจากคาขายดาวโหลดเพลงผานแอบพลเคชน

400,000 700,000 1,225,000 2,143,750 3,751,563

ราคาโปรโมชนแพคเกจ A

2,200,000 3,850,000 6,737,500 11,790,625 20,633,594 ราคาโปรโมชนแพคเกจ B

2,240,000 3,920,000 6,860,000 12,005,000 21,008,750

รวมรายได

16,690,000 29,207,500 51,113,125 89,447,969 156,533,945

คาใชจาย

เงนลงทนในอาคาร อปกรณ -8,401,890

คาเชาออฟฟศและคาด าเนนงาน -3,600,000

คามดจ าอาคารลวงหนา -900,000

คาจางเงนเดอนและสวสดการ -11,448,000

(ตารางมตอ)

132

ตารางท 6.20 (ตอ): แสดงรายละเอยดสถานการณทางการเงนกรณทดทสด (Best Case)

ปท0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

คาสอโฆษณาประชาสมพนธ คาการตลาด -9,600,000 คาท าแอพพเคชน

200,000 350,000 612,500 1,071,875 1,875,781

คาดแลเวบไซด

300,000 525,000 918,750 1,607,813 2,813,672 คาพฒนาเวปไซด

500,000 875,000 1,531,250 2,679,688 4,689,453

คาโปรโมทเวบไซด

900,000 1,575,000 2,756,250 4,823,438 8,441,016 คาจางเงนเดอนและสวสดการ

11,448,000 11,791,440 12,145,183 12,509,539 12,884,825

คาเชาออฟฟศ

360,000 360,000 360,000 360,000 360,000 คาสาธารณปโภค

240,000 252,000 264,600 277,830 291,722

คาใชจายในการด าเนนงานอนๆ

360,000 378,000 396,900 416,745 437,582 คาสอโฆษณาประชาสมพนธ คาการตลาด

9,600,000 10,080,000 10,584,000 11,113,200 11,668,860

จายคนเงนก

1,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000

รวมคาใชจาย -33,949,890 24,908,000 27,186,440 30,569,433 35,860,126 44,462,910

ก าไร (ขาดทน) กอนดอกเบย ภาษ คาเสอมราคา และคาตดจ าหนาย (EBITDA)

-8,218,000 2,021,060 20,543,692 53,587,843 112,071,035

คาเสอมราคา

328,820 328,820 328,820 328,820 328,820

(ตารางมตอ)

133

ตารางท 6.20 (ตอ): แสดงรายละเอยดสถานการณทางการเงนกรณทดทสด (Best Case)

ปท0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

ดอกเบยจาย -393,750 393,750 315,000 236,250 157,500 78,750

ภาษเงนได (20%)

0 404,212 4,108,738 10,717,569 22,414,207

กระแสเงนสดสทธหลงภาษ (ATCF)

-8,282,930 1,630,668 16,527,523 43,041,594 89,906,898

กระแสเงนสดสทธหลงภาษของสวนของผถอหน (Total Cash Flow to Equity) -34,343,640 -8,282,930 1,630,668 16,527,523 43,041,594 89,906,898

ทนด าเนนกจการ 50,000,000 กระแสเงนสดสทธหลงภาษของสวนของผถอหน

สะสม (Accumulated Cash Flow to Equity) 15,656,360 7,373,430 9,004,098 25,531,621 68,573,215 158,480,113

NPV ฿108,480,113.35 IRR 35% Payback Period (ป) 0.95

134

ตารางท 6.21: แสดงรายละเอยดสถานการณทางการเงนกรณความเปนไปไดมากทสด (Most Likely Case)

ปท0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

กระแสเงนสดรบ

สวนของผถอหน 45,000,000

เงนกระยะยาว 5,000,000

อตราดอกเบย 7.875%

ระยะเวลา 6

รวมเงนลงทน 50,000,000

รายได Radio Spot ตอเดอน 3 Sopt 2,000 บาท 6,000 10,500 18,375 32,156 56,273 Banner on Website: Full Page 1,800,000 3,150,000 5,512,500 9,646,875 16,882,031 Banner on Website: Floating 960,000 1,680,000 2,940,000 5,145,000 9,003,750 Banner on Website: Leaderboard 840,000 1,470,000 2,572,500 4,501,875 7,878,281 Banner on Website: Video AD Pre Roll 1,800,000 3,150,000 5,512,500 9,646,875 16,882,031 Application AD 1,200,000 2,100,000 3,675,000 6,431,250 11,254,688 Digital Jingle AD on Application 840,000 1,470,000 2,572,500 4,501,875 7,878,281 App Banner 600,000 1,050,000 1,837,500 3,215,625 5,627,344

(ตารางมตอ

135

ตารางท 6.21 (ตอ): แสดงรายละเอยดสถานการณทางการเงนกรณความเปนไปไดมากทสด (Most Likely Case)

ปท0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

Tie In 600,000 1,050,000 1,837,500 3,215,625 5,627,344 Interview 10 ครง 10,000 200,000 350,000 612,500 1,071,875 1,875,781 DJ. Live Read 10 ครง 5,000 100,000 175,000 306,250 535,938 937,891 รายไดจากคาขายดาวโหลดเพลงผานแอบพลเคชน 200,000 350,000 612,500 1,071,875 1,875,781 ราคาโปรโมชนแพคเกจ A 2,300,000 4,025,000 7,043,750 12,326,563 21,571,484 ราคาโปรโมชนแพคเกจ B 2,040,000 3,570,000 6,247,500 10,933,125 19,132,969

รวมรายได 13,486,000 23,600,500 41,300,875 72,276,531 126,483,930

คาใชจาย

เงนลงทนในอาคาร อปกรณ -8,401,890

คาเชาออฟฟศและคาด าเนนงาน -3,600,000 คามดจ าอาคารลวงหนา -900,000 คาจางเงนเดอนและสวสดการ -11,448,000 คาสอโฆษณาประชาสมพนธ คาการตลาด -9,600,000 คาท าแอพพเคชน

200,000 350,000 612,500 1,071,875 1,875,781

(ตารางมตอ)

136

ตารางท 6.21 (ตอ): แสดงรายละเอยดสถานการณทางการเงนกรณความเปนไปไดมากทสด (Most Likely Case)

ปท0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

คาดแลเวบไซด 300,000 525,000 918,750 1,607,813 2,813,672 คาพฒนาเวปไซด 500,000 875,000 1,531,250 2,679,688 4,689,453 คาโปรโมทเวบไซด 900,000 1,575,000 2,756,250 4,823,438 8,441,016 คาจางเงนเดอนและสวสดการ 11,448,000 11,791,440 12,145,183 12,509,539 12,884,825 คาเชาออฟฟศ 360,000 360,000 360,000 360,000 360,000 คาสาธารณปโภค 240,000 252,000 264,600 277,830 291,722 คาใชจายในการด าเนนงานอนๆ 360,000 378,000 396,900 416,745 437,582 คาสอโฆษณาประชาสมพนธ คาการตลาด 9,600,000 10,080,000 10,584,000 11,113,200 11,668,860

จายคนเงนก 1,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000

รวมคาใชจาย -33,949,890 24,908,000 27,186,440 30,569,433 35,860,126 44,462,910

ก าไร (ขาดทน) กอนดอกเบย ภาษ คาเสอมราคา และคาตดจ าหนาย (EBITDA)

-11,422,000 -3,585,940 10,731,442 36,416,405 82,021,019

คาเสอมราคา

328,820 328,820 328,820 328,820 328,820 ดอกเบยจาย -393,750 393,750 315,000 236,250 157,500 78,750

ภาษเงนได (20%) 0 -717,188 2,146,288 7,283,281 16,404,204

(ตารางมตอ)

137

ตารางท 6.21 (ตอ): แสดงรายละเอยดสถานการณทางการเงนกรณความเปนไปไดมากทสด (Most Likely Case)

ปท0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

กระแสเงนสดสทธหลงภาษ (ATCF)

-11,486,930 -2,854,932 8,677,723 29,304,444 65,866,885

กระแสเงนสดสทธหลงภาษของสวนของผถอหน (Total Cash Flow to Equity) -34,343,640 -11,486,930 -2,854,932 8,677,723 29,304,444 65,866,885

ทนด าเนนกจการ 50,000,000 กระแสเงนสดสทธหลงภาษของสวนของผถอ

หนสะสม (Accumulated Cash Flow to Equity) 15,656,360 4,169,430 1,314,498 9,992,221 39,296,665 105,163,551

NPV ฿55,163,550.85 IRR 20% Payback Period (ป) 1.65

138

ตารางท 6.22: แสดงรายละเอยดสถานการณทางการเงนกรณสถานการณทย าแย (Worst Case)

ปท0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

กระแสเงนสดรบ

สวนของผถอหน 45,000,000

เงนกระยะยาว 5,000,000 อตราดอกเบย 7.875% ระยะเวลา 6 รวมเงนลงทน 50,000,000 รายได

Radio Spot ตอเดอน 2 Sopt 2,000 บาท

4,000 7,000 12,250 21,438 37,516 Banner on Website: Full Page

1,200,000 2,100,000 3,675,000 6,431,250 11,254,688

Banner on Website: Floating

960,000 1,680,000 2,940,000 5,145,000 9,003,750 Banner on Website: Leaderboard

840,000 1,470,000 2,572,500 4,501,875 7,878,281

Banner on Website: Video AD Pre Roll

1,200,000 2,100,000 3,675,000 6,431,250 11,254,688 Application AD

1,200,000 2,100,000 3,675,000 6,431,250 11,254,688

Digital Jingle AD on Application

740,000 1,295,000 2,266,250 3,965,938 6,940,391 App Banner

600,000 1,050,000 1,837,500 3,215,625 5,627,344

(ตารางมตอ)

139

ตารางท 6.22 (ตอ): แสดงรายละเอยดสถานการณทางการเงนกรณสถานการณทย าแย (Worst Case)

ปท0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

Tie In

600,000 1,050,000 1,837,500 3,215,625 5,627,344 Interview 5 ครง 10,000

200,000 350,000 612,500 1,071,875 1,875,781

DJ. Live Read 5 ครง 5,000

100,000 175,000 306,250 535,938 937,891 รายไดจากคาขายดาวโหลดเพลงผานแอบพลเคชน

100,000 175,000 306,250 535,938 937,891

ราคาโปรโมชนแพคเกจ A

2,000,000 3,500,000 6,125,000 10,718,750 18,757,813 ราคาโปรโมชนแพคเกจ B

2,040,000 3,570,000 6,247,500 10,933,125 19,132,969

รวมรายได

11,784,000 20,622,000 36,088,500 63,154,875 110,521,031

คาใชจาย

เงนลงทนในอาคาร อปกรณ -8,401,890

คาเชาออฟฟศและคาด าเนนงาน -3,600,000 คามดจ าอาคารลวงหนา -900,000 คาจางเงนเดอนและสวสดการ -11,448,000 คาสอโฆษณาประชาสมพนธ คาการตลาด -9,600,000 คาท าแอพพเคชน

200,000 350,000 612,500 1,071,875 1,875,781

(ตารางมตอ)

140

ตารางท 6.22 (ตอ): แสดงรายละเอยดสถานการณทางการเงนกรณสถานการณทย าแย (Worst Case)

ปท0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

คาดแลเวบไซด

300,000 525,000 918,750 1,607,813 2,813,672 คาพฒนาเวปไซด

500,000 875,000 1,531,250 2,679,688 4,689,453

คาโปรโมทเวบไซด

900,000 1,575,000 2,756,250 4,823,438 8,441,016 คาจางเงนเดอนและสวสดการ

11,448,000 11,791,440 12,145,183 12,509,539 12,884,825

คาเชาออฟฟศ

360,000 360,000 360,000 360,000 360,000 คาสาธารณปโภค

240,000 252,000 264,600 277,830 291,722

คาใชจายในการด าเนนงานอนๆ

360,000 378,000 396,900 416,745 437,582 คาสอโฆษณาประชาสมพนธ คาการตลาด

9,600,000 10,080,000 10,584,000 11,113,200 11,668,860

จายคนเงนก

1,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000

รวมคาใชจาย -33,949,890 24,908,000 27,186,440 30,569,433 35,860,126 44,462,910

ก าไร (ขาดทน) กอนดอกเบย ภาษ คาเสอมราคา และคาตดจ าหนาย (EBITDA)

-13,124,000 -6,564,440 5,519,067 27,294,749 66,058,121

คาเสอมราคา

328,820 328,820 328,820 328,820 328,820 ดอกเบยจาย -393,750 393,750 315,000 236,250 157,500 78,750

ภาษเงนได (20%)

0 0 1,103,813 5,458,950 13,211,624

(ตารางมตอ)

141

ตารางท 6.22 (ตอ): แสดงรายละเอยดสถานการณทางการเงนกรณสถานการณทย าแย (Worst Case)

ปท0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

กระแสเงนสดสทธหลงภาษ (ATCF) -13,188,930 -6,550,620 4,507,823 22,007,119 53,096,567

กระแสเงนสดสทธหลงภาษของสวนของผถอหน (Total Cash Flow to Equity) -34,343,640 -13,188,930 -6,550,620 4,507,823 22,007,119 53,096,567

ทนด าเนนกจการ 50,000,000

กระแสเงนสดสทธหลงภาษของสวนของผถอหนสะสม (Accumulated Cash Flow to Equity) 15,656,360 2,467,430 -4,083,190 424,633 22,431,752 75,528,319

NPV ฿25,528,319.10 IRR 10% Payback Period (ป) 2.42

142

ตารางท 6.23: แสดงรายละเอยดสรปผลตอบแทนทางการเงนของโครงการ

Description Best Case Most Likely Case Worst Case

รายได 156,533,945 126,483,930 110,521,031

ก าไรสทธ 90,130,772 66,090,759 53,320,441

กระแสเงนสดสทธ 89,906,898 65,866,885 53,096,567

Payback Period 0.95 1.65 2.42

NPV ฿108,480,113.35 ฿55,163,550.85 ฿25,528,319.10

IRR 35% 20% 10%

1. สถานการณทผลประกอบการดเยยม (Base Case) แสดงวาบรษทมสภาพคลองทางการเงนสงไดรบผลตอบแทนทดมาก อกทงยงเหนไดในปท 5 ของการด าเนนกจการบรษทจะมรายได 156,533,945บาท ก าไรสทธ 90,130,772 บาท กบกระแสเงนสดสทธ 89,906,898 บาท มมลคาปจจบนของกระแสเงนสดสทธ 108,480,113.35 บาท ท าใหจะสามารถคนทนภายในระยะเวลา 9 เดอน จงสรปไดวาธรกจนนนาลงทนสอดคลองกบคา IRR อยท 35% 2. สถานการณทผลประกอบการปกต (Most Likely Case) แสดงวาบรษทมสภาพคลองทางการเงนในระดบทยอมรบได ไดรบผลตอบแทนทด อกทงยงเหนไดในปท 5 ของการด าเนนกจการบรษทจะมรายได 126,483,930 บาท ก าไรสทธ 66,090,759 บาท กบกระแสเงนสดสทธ 65,866,885 บาท มมลคาปจจบนของกระแสเงนสดสทธ 55,163,550.85 บาท ซงท าใหจะสามารถคนทนภายในระยะเวลา 1 ป 6 เดอน จงสรปไดวาธรกจนนยงคงนาลงทนสอดคลองกบคา IRR อยท 20% 3. สถานการณทผลประกอบการตกต า (Worst Case) แสดงวาบรษทมสภาพคลองทางการเงนในระดบทต า แตไดรบผลตอบแทนไมดเทากบสองสถานการณแตยงสามารถรบไดโดยบรษทจะมรายได 110,521,031 บาท ก าไรสทธ 53,320,441 บาท กบกระแสเงนสดสทธ 53,096,567 บาท มมลคาปจจบนของกระแสเงนสดสทธเทากบ 25,528,319.10 บาท ซงท าใหจะสามารถคนทนภายในระยะเวลา 2 ป 4 เดอน จงสรปไดวาธรกจนนไมนาลงทนสอดคลองกบคา IRR นอยกวาท 10%

7

7.1 จากการวจย 7.1.1 สรปผลการวจย ผลการศกษาและการวเคราะหกลมตวอยางทงหมดจ านวน 385 ตวอยาง พบวาผฟงวทยออนไลนเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย โดยอยในชวงอายระหวาง 20 ถง 30 ป และผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาอยในชวงระดบปรญญาตร สวนใหญมสถานภาพโสด มอาชพเปนนกเรยนและนกศกษา มรายไดระหวาง 20,001 ถง 30,000 บาท ตอเดอน ในดานพฤตกรรมการเปดรบสอวทยออนไลน พบวา กลมตวอยางสวนใหญรบฟงทางแอพพลเคชนและฟงทางเวบไซต โดยใชเวลาฟงในชวงเยน (15.01 - 18.00 น.) มระยะเวลาในการฟงแตละครงประมาณ 1 ชวโมง - 2 ชวโมง และในแตละวนเปดฟงวทยออนไลน 2-3 ครง ทงนพฤตกรรมในการรบฟงวทยออนไลนผฟงจะฟงคนเดยวหรอฟงกบเพอน โดยสวนใหญแนวเพลงทชอบฟง คอ POP หรอแนว Jazz และหากตองเสยคาใชจายในการฟงเพลงกลมตวอยางจะไมยนดเสยเงน ในดานทศนคตการเปดรบสอวทยออนไลน พบวา กลมตวอยางมทศนคตเกยวกบการเปดรบสอวทยออนไลนในภาพรวมอยในระดบเหนดวย (คาเฉลย 3.75) เมอพจารณาในรายละเอยด พบวา ผฟงเหนดวยอยาง จ านวน 2 ขอ ไดแก ความสะดวกสบายในการรบฟง (คาเฉลย 4.26) และฟงเพราะรปแบบรายการ (คาเฉลย 4.21) สวนขอทผฟงเหนดวย ไดแก ฟงเพราะเนอหารายการ (คาเฉลย 4.11) ฟงเพราะตดตามผด าเนนรายการ (คาเฉลย 3.79) ฟงเพราะไมมโฆษณา (คาเฉลย 3.75) และเพอแลกเปลยนความคดเหน (คาเฉลย 3.45) สวนขอทผฟงมทศนคตเฉยๆ ไดแก ฟงเพอการตดสนใจซอสนคาและบรการ (คาเฉลย 3.33) และฟงเพราะคนแนะน า (คาเฉลย 3.20) ตามล าดบ ในดานความพงพอใจในการเปดรบสอวทยออนไลน พบวา กลมตวอยางสวนใหญมความพงพอใจในการเปดรบสอวทยออนไลนในภาพรวมอยในระดบมาก (คาเฉลย 3.93) เมอพจารณาในรายดาน พบวา ผฟงมความพงพอใจในระดบมากทกดาน เรยงตามคาเฉลย ไดแก (1) ดานรปแบบเพลง โดยผฟงพงพอใจเรองความหลากหลายของเพลงทไมมการแบงคายมากทสด (2) ดานเทคนคการจดรายการโดยผฟงพงพอใจเรองการใหความรและขอมลทถกตองมากทสด และ (3) ดานผจดรายการ โดยผฟงพงพอใจเรองผจดเปนทนยมในโลกออนไลน (เนตไอดอล) ตามล าดบ 7.1.2 อภปรายผล จากการศกษาขอมล กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญงรอยละ 70.9 เพศชายรอยละ 29.1 โดยอยในชวงอายระหวาง 20-30 ป และผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาอยในชวง

144

ระดบปรญญาตรรอยละ 34.5 สวนใหญมสถานภาพโสดรอยละ 55.1 มอาชพเปนนกเรยนและนกศกษารอยละ 38.7 มรายไดระหวาง 20,001 ถง 30,000 บาท ตอเดอน รอยละ 44.4 ทงนดานพฤตกรรมการเปดรบสอวทยออนไลนการศกษาวจยจากกลมตวอยาง พบวา กลมตวอยางสวนใหญรบฟงวทยออนไลนทางแอพพลเคชน รอยละ 56.1 และฟงทางเวบไซต รอยละ 43.9 ทงนเพราะความกาวหนาทางเทคโนโลยการสอสารรปแบบใหมหรอเทคโนโลยดจทล ท าใหวทยพฒนาตามเทคโนโลยโดยไมขอจ ากดในเรองของสถานทและเวลา มการเปลยนการสงสญญาณจากระบบเดม คอ อนาลอกมาสดจตอลอยางในปจจบนท าใหเกดการสอสารกนแบบ Real Time ประกอบกบสอวทยเขาถงกลมเปาหมายไดตรง จดและไมวาจะอย ณ สถานทใด และสอวทยมราคาถก สอดคลองกบบทสมภาษณของ ธนารตน พฒนศร (การสอสารสวนบคคล, 6 กรกฎาคม 2558) กลาวถง สถานการณธรกจสอวทยออนไลนวาในปจจบนมการแขงขนกนสง แตกลมผฟงยงมนอย นอกจากน โสภทร นาสวสด (การสอสารสวนบคคล, 9 มถนายน 2558) กลาววา สอวทยออนไลนปจจบนยงมไมมาก เพราะสอวทย FM ยงมอย ประกอบกบวทยออนไลนตองใชศกยภาพทางดาน Production ซงผประกอบการยงเปนรายยอยและยงไมมความพรอมในการผลต ทงนดานทศนคตการเปดรบสอวทยออนไลน พบวา ผฟงมทศนคตเกยวกบการเปดรบสอวทยออนไลนในภาพรวมอยในระดบเหนดวย โดยผฟงเหนดวยมากทสดในเรองของความสะดวกในการฟง และฟงเพราะรปแบบรายการ สอดคลองกบบทสมภาษณของ โสภทร นาสวสด (การสอสารสวนบคคล, 9 มถนายน 2558), ธนารตน พฒนศร (การสอสารสวนบคคล, 6 กรกฎาคม 2558) และ วรพจน นมวจตร (การสอสารสวนบคคล, 11 มถนายน 2558) สรปไววา วทยเปนสอทเขาถงงาย สอสารกบผฟงไดรวดเรวมากขน และมอนาคตจะเตบโตในตลาด ประกอบการจงตองวางแผนกลยทธวาจะบรหารธรกจใหชดเจน เชน กลมเปาหมายหรอผฟงเฉพาะกลม หาเอกลกษณหรอจดเดนของรายการ เปนตน ทงนดานความพงพอใจในการเปดรบสอวทยออนไลน พบวา ผฟงวทยออนไลน มความพงพอใจในการเปดรบสอวทยออนไลนในภาพรวมอยในระดบมาก แตละดานอภปรายผลไดดงน ดานรปแบบเพลง ผฟงมความพงพอใจในระดบมาก โดยผฟงพงพอใจมากทสดในเรองชองเพลงเปนทนยม ไมแบงคาย และเพลงตรงกบกระแสสงคม ทงนอาจเปนเพราะผฟงเปดรบสอวทยเพอตองการความบนเทง ผอนคลาย หรอหาความรตาง ๆ ดงนนรปแบบของเพลงทเปดในรายการตองไมมการแบงคาย เพลงทนสมยเปนทนยมในปจจบน สอดคลองกบบทสมภาษณของ โสภทร นาสวสด (การสอสารสวนบคคล, 9 มถนายน 2558) วาผผลตตองตอบสนองความตองการของผฟง ควรเปดเพลงทหลากหลาย และใหความส าคญกบ Production และ Promotion สวน ธนารตน พฒนศร (การสอสารสวนบคคล, 6 กรกฎาคม 2558) กลาวถง ปจจยส าคญทท าใหผฟงพงพอใจมากทสดคอ ผฟงสามารถเลอกเพลงไดตามความชอบของตนเอง อกทงรายการตองเปดกวางในการเลอกเพลงโดยไมมการแบงคาย

145

นอกจากน วรพจน นมวจตร (การสอสารสวนบคคล, 11 มถนายน 2558) กลาววา วทยออนไลนตองใหผฟงมสวนรวมขณะท ารายการ มการสอสารกบผฟงมากขน นอกจากเปดเพลงใหฟงแลวอาจท ากจกรรมอยางอนรวมดวย ดานเทคนคการจดรายการ ผฟงมความพงพอใจในระดบมาก โดยผฟงพงพอใจมากทสดในเรองการใหความรและขอมลทถกตอง ทงนเพราะรายการวทยนอกจากจะเปดเพลงใหผฟงแลว ผด าเนนรายการอาจน าเสนอเกรดความรตางๆ ดวย ดงนน ความรและขอมลนนตองมความถกตอง แหลงทมาของขอมลนาเชอถอ เปนตน นอกจากนเทคนคการจดรายการตองมวธการพดทด สรางสรรค ชวนใหตดตาม และรปแบบรายการตองนาสนใจและมการปรบเปลยนอยเสมอ โสภทร นาสวสด (การสอสารสวนบคคล, 9 มถนายน 2558) เสนอแนะไววา ควรเนนคณภาพการฟงทชดเจน การเปดเพลงในรายการตองเนน Production ทด และเนอหาการจดรายการตองสอดคลองกบรปแบบรายการดวย ดานผจดรายการ ผฟงมความพงพอใจในระดบมาก โดยผฟงพงพอใจมากเปนล าดบทหนง ไดแก ผจดรายการเปนทนยมในโลกออนไลน (เนตไอดอล) ธนารตน พฒนศร (การสอสารสวนบคคล, 6 กรกฎาคม 2558) กลาวถง ผด าเนนรายการวทยวาตองมความรอบร เนนสาระทเปนประโยชน และตองคดกอนพดเสมอ โดยเลอกเปดเพลงใหมากและพดใหนอยทสด เพราะผฟงตองการความเพลดเพลงมากกวาการฟงดจพด นอกจากน คณวรพจน (สมภาษณ, 2558) กลาววา ผด าเนนรายการตองเปนตวของตวเองในการเลอกเพลง มบคลกภาพทด มน าเสยงทนาฟง สวน โสภทร นาสวสด (การสอสารสวนบคคล, 9 มถนายน 2558) กลาววา ผด าเนนรายการตองมความรในเรองตางๆ เปนอยางด ตองมความรในเรองเพลง เชน ท าหนงสอเพลง หรอเคยจดรายการเพลงมากอน เปนตน 7.1.3 ขอเสนอแนะ 7.1.3.1 ในการเกบขอมลในเชงปรมาณของกลมตวอยางควรมการศกษาพฤตกรรมการรบฟงวทยออนไลน จ าแนกตามกลมผฟง และควรเกบแบบสอบถามจากกลมตวอยางในปรมาณทมากกวา 385 คน เปนจ านวน 424 คน 7.1.3.2 ควรศกษาตวแปรของความพงพอใจเพมเตม เชน ชวงเวลาในการน าเสนอ ความยาวในการออกอากาศ และการมสวนรวมในรายการ เปนตน 7.1.3.3 เพอประกอบ วทยออนไลนและแอพพลเคชน ICON RADIO ซง แนวโนมการ ในอนาคต เพราะกระแสการบรโภคสอออนไลนไดรบความนยมมากในยคปจจบนจงมความเปนไปไดในการน าไปประกอบธรกจจรง แ

146

7.1.3.4 การศกษาวจยควรศกษากบกลมตวอยางทงในเขตกรงเทพมหานครและตางจงหวดดวย เพราะกลมผฟงหรอรบสอออนไลนเปนทงกลมผฟงในกรงเทพมหานครและตางจงหวด 7.2 ความเสยงจากการด าเนนธรกจมกเกดขนไดดวยปจจยหลายอยางดวยกน ผจดท าโครงการจงตองคาดการณความเสยงทอาจเกดขนตามการประมาณการรายได การประมาณการรายไดเพอวเคราะหความเสยงจา ดวยกน ตารางท 7.1: ผลสรปตอบแทนทางการเงน

7.2.1 ก (Best Case) กรณไดผลก าไรมากทสด เปนกรณทไมมความเสยงเกดขนและผลตอบรบจากการด าเนนงานเปนไปอยางดทสด ซงปจจยทงภายในและภายนอกเอออ านวยตอการด าเนนธรกจขององคกร ทงการทลกคาสวนใหญใหความส าคญกบการท าการตลาดผานสอออนไลนและแอพพลเคชนมากขน กระแสการเปดรบและการบรโภคสอออนไลนไดรบความสนใจจากผบรโภคสอมากขน ผด าเนนรายการขององคกรไดรบความนยมและมแฟนคลบเปนจ านวนมาก จ านวนคแขงขนในธรกจเดยวกนมอยจ านวนนอย การจดกจกรรมของทางคลน ICON RADIO ไดรบความสนใจมผฟงเขารวมกจกรรมและเกดการแชรเพอบอกตอใหมารวมกจกรรมกน การน าเสนอเพลงในชวงตางๆไดรกระแสตอบรบดมากโดยมผฟงรอฟงชวงนนๆจนเปนกระแสทพดถงกน (Talk of The Town) และมลกคาสนใจลงโฆษณากบองคกรจนชวงเวลาโฆษณาเตม ทงหมดนเปนกรณทองคกรคาดการณไวหากการด าเนนงานมปจจยสงเสรมการด าเนนธรกจขององคกรเปนอยางมาก 7.2.2 (Most Likely Case) กรณนจะ ทงภายในและภายนอกเปนปกตตามทไดคาดการณไวท าใหการด า เปนไป การด าเนน ทบรษทไดวางไว ทงการไดรบกระแสตอบรบทดจากผฟง

Best Case Most Likely Case Worst Case

Payback Period 0.95 1.65 2.42

NPV ฿108,480,113.35 ฿55,163,550.85 ฿25,528,319.10 IRR 35% 20% 10%

147

วทยออนไลน การเปนทรจกในวงกวางในหมผทชนชอบการวทยและผทนยมใชสอออนไลน จ านวนลกคาทสนใจลงโฆษณากบทางองคกรเปนไปตามทคาดการณไว พนธมตรทเกยวของมความสมพนธอนดตอกนท าใหการท างานราบรน ผด าเนนรายการทวางไวไดรวมงานดวยกน การน าเสนอเพลงในชวงตางๆไดรบความนยมเปนอยางด และผฟงรวมเลนกจกรรมทองคกรจดขน ท าใหผลประกอบการเปนไปตามทองคกรไดวางไว 7.2.3 (Worst Case) สดทายเปนกรณทผด าเนนธรกจไมตองการใหเกดขนมากทสด เพราะจะท าใหธรกจเกดความเสยงมากและอาจเกดความเสยหายได มกเกดขนเมอปจจยตางๆไมเปนไปตามแผนการด าเนนงานทองคกรไดวางไว หรอเกดวกฤตทางสงคมทสงผลกระทบตอการด าเนนธรกจขององคกร ความไมมนคงทางการเมองทสงผลตอเศรษฐกจท าใหเศรษฐกจของประเทศถดถอยสงผลตอการลงทนดานการตลาดของผประกอบการรายอนทลดคาใชจายดานการตลาด ท าให ICON RADIO มลกคาทตองการลงโฆษณานอยลงหรอราคาขายโฆษณาไมเปนไปตามทตงไว ผด าเนนรายการทคดเลอกมาไมไดรบความนยมจากผฟง มสอใหมเกดขนมากมายท าใหเกดสภาวะการแยงสวนแบงทางการตลาดจากสอออนไลน ทมงานออกแบบชวงการน าเสนอเพลงไมถกใจผฟงท าใหมผฟงนอยหรอไมคอยไดรบความนยมสงผลใหลกคาลงโฆษณานอยตามไปดวย ผบรโภคสอเปลยนไปใหความสนใจการใชสอในรปแบบอนมากกวาสอออนไลน ซงทงหมดนเปนปจจยทท าใหสอวทยออนไลนของ ICON RADIO มความเสยงมากในการด าเนนธรกจ จากกรณความเสยงทง 3 กรณดงกลาว จดท าโครงการจงตองมการ ความเสยงทอาจเกดขนได โดยวางแผนการปฏบตงานในดานตางๆทมความเสยงตอความส าเรจขององคกร ซงไดวางแผน ในการด าเนนงานดานตางๆทมแนวโนมเกดความเสยงได 1. ความเสยง เปนความเสยงทเกดขนในกรณทมเหตการณภายนอกไมสอดคลองกบนโยบายหรอแผนการด าเนนงานขององคกรทวางไว และสงผลกระทบตอเปาหมายขององคกร หรอการทองคกรวางแผนการด าเนนงานโดยมวตถประสงคและเปาหมายไมสอดคลองตอเศรษฐกจ สงคม การเมอง และการตลาดของประเทศ จงตองวางแผนปรบเปลยนแผนการด าเนนหากเกดสภาวะความเสยงทงการวางแผนส ารองการปรบกลยทธการด าเนนงานใหสอดคลองตอเศรษฐกจของประเทศในกรณทเศรษฐกจเกดการชะลอตวลกคาตดสนใจยากในการเลอกซอโฆษณาโดยการจดท าโปรโมชนแพคเกจการซอโฆษณาแบบพเศษทท าใหลกคาเหนความคมคาในการลงโฆษณาสอออนไลน น าโอกาสของการทผบรโภคในปจจบนเปดรบสอและนยมบรโภคสอออนไลนและแอพพลเคชนกนมากขน ในดานกลยทธการน าเสนอเพลงในชวงตางๆทตองปรบใหสอดคลองกบความตองการหรอความนยมของผฟง

148

กลมเปาหมายอยางกระแสความนยมเพลง Pop และเพลง K-Pop ทไดรบความนยมมากเพอดงใหผฟงวทยมาฟงคลนของ ICON RADIO มากขนอนจะสงผลตอการขายโฆษณาขององคกรไดมากขน 2. ความเสยง ฏ เปนความเสยงทเกยวของกบการปฏบตงานทกขนตอนของการด าเนนงานทงระบบการปฏบตการ เทคโนโลยสารสนเทศ ระบบขอมลทตองใชในการด าเนนงานทสงผลตอประสทธภาพในการด าเนนงาน ซงตองวางแผนดานการปฏบตงานใหสอดคลองกบสถานการณอยางการปรบเปลยนการปฏบตงานใหมระบบทสงผลใหการด าเนนงานของทกฝายราบรนไมเกดปญหาอนสงผลตอความส าเรจของธรกจได เชน วางระบบการปฏบตงานใหมการก าหนดระยะเวลาการด าเนนงานทเปนแบบแผนเพอการสงตองานใหอกฝายไดด าเนนการตอซงงานจะมมาตรฐานของคณภาพงาน การปฏบตงานดานเทคโนโลยทไดน าระบบเทคโนโลยททนสมยมาใชเชน เครองมอทมคณภาพท าใหการออกอากาศไมสะดด เครองมอทลดขนตอนการปฏบตใหสะดวกยงขน เปนตน 3. ความเสยงดานนโยบาย เปนความเสยงทเกยวของกบกฎ ระเบยบ ขอบงคบ และกฎหมายทเกยวของกบการด าเนนธรกจวทยออนไลนทไมสามารถปฏบตตามกฎตางๆไดหรอมนโยบายบางอยางไมสอดคลองกบนโยบายของหนวยงานอนทเกยวของกบองคกร เชน การท าสญญาเชาทประกอบธรกจหากองคกรประสบความส าเรจในการด าเนนธรกจเจาของทอาจจะมการเปลยนแปลงนะโยบายซงผด าเนนธรกจจงเปนตองท าสญญาการเชาใหชดเจนหรอมการเจรจาหากเกดเหตการณนขน การปรบการน าเสนอสอวทยออนไลนใหสอดคลองกบนโยบายของภาครฐบาลในกรณทรฐบาลมการปรบเปลยนกฎหมายออนไลนเพอความมนคงของประเทศ การปรบเปลยนกฎระเบยบภายในองคกรหากเกดปญหาทสงผลตอการด าเนนงานขององคกรใหบคลากรในองคกรรบรและยอมรบในกฎระเบยบนนๆ 4. ในสภาวะทองคกรเกดความเสยงทบคลากรมสวนเกยวของ อยางสภาวะทองคกรไดรบผลก าไรนอยกวาทคาดการณไว จ าเปนตองมการลดจ านวนบคลากรลงซงท าใหตนทนการด าเนนงานลดลงชวยเพมผลกไรใหองคกรสามารถด าเนนธรกจตอไปได หรอวางระบบการด าเนนงานใหเหมาะสมกบความสามารถของบคลากรในแตละคนเพอเพมโอกาสในความส าเรจขององคกร การบรหารบคลากรใหเกดการวางตวบคลากรถกตองตามต าแหนงงานทควรจะเปนจะชวยลดความเสยงในการด าเนนงานไดเปนอยางด 5. ในสภาวะทองคกรอาจเกดการขาดทนหรอไมเกดสภาพคลองดานการเงน ซง ผลประกอบการ

149

การ ใหเปนไปตามทวางแผนไว การลดคาใชจายทไมจ าเปนออกเพอลดตนทนการด าเนนงาน การวางระบบการปฏบตงานใหเปนระบบและวางบคลากรในแตละต าแหนงงานใหเหมาะสมเพอลดคาใชจายในการจางงานใหอยในงบประมาณทก าหนด การพฒนาสนคาและบรการขององคกรใหเกดการตอยอดสรางมลคาเพม (Add Value) อยางการจดท าสนคา Official ICON RADIO ขายใหแกแฟนคลบขององคกร เพอความคมคาแกการลงทนท าใหลดปญหาความเสยงดานการเงนลงได 7.3 7.3.1 การ เคราะหขอมลดานธรกจสอวทยออนแอรและสอวทยออนไลนในปจจบนวามแนวโนมเปนอยางไร เพอน าขอมลทไดมาวางแผนการด าเนนธรกจสอวทยออนไลนและแอพพลเคชนใหประสบความส าเรจ 7.3.2 การวเคราะหชวงเวลาทเหมาะสมในการด าเนนธรกจวทยออนไลนวาควรเรมด าเนนธรกจในชวงใดทเอออ านวยตอการด าเนนธรกจขององคกร ใหเกดกระแสตอบรบทดในระยะเวลาทท าใหสามารถคนทนไดเรว ซงชวงเวลาทเหมาะสมจะท าใหองคกรมโอกาสประสบความส าเรจได 7.3.3 การวเคราะหปจจยภายในและภายนอก เพอน ามาวางแผนการด าเนนงานใหเหมาะสมกบธรกจวทยออนไลน จะชวยใหการด าเนนงานราบรนชวยลดความเสยงในการด าเนนงาน 7.3.4 ทงทางตรงอยางผประกอบธรกจวทยออนไลน และคแขงขนทางออมอยางสอวทยออนแอรและสอสมยใหมทเกดขนมากมาย เพอหาแนวทางการวางแผนก าหนดกลยทธการด าเนนงานวทยออนไลนใหเกดความแตกตางและนาสนใจกวาคแขงขนในอตสาหกรรมเดยวกน 7.3.5 มาตรฐานทดของการด าเนนธรกจวทยออนไลนใหเปนมาตรฐานทไดรบการยอมรบอยางสม าเสมอ ซงจะท าใหธรกจไดรบการยอมรบในวงกวางและด าเนนธรกจอยในวงการไดนาน 7.3.6 นอกจากจะรกษามาตรฐานทดใหองคกรแลวยงตอง การด าเนนงานขององคกรใหมมาตรฐานทดขน มการสรางสรรคงานดานวทยออนไลนใหเกดความแตกตางจากวทยออนไลนรปแบบเดมทมอยแลวใหเกดนวตกรรมใหมทเกดการพฒนาสอวทยออนไลนของประเทศ 7.3.7 การสรางความสมพนธอนดตอพนธมตรทเกยวของกบการด าเนนธรกจ เพอใหการด าเนนธรกจราบรน และการบรหารงานโดยใหความส าคญตอพนกงานในองคกรเพราะบคลากรทกคนในองคกรมสวนส าคญทท าใหองคกรประสบความส าเรจได 7.3.8 การจดท างบประมาณทางการเงนขององคกรในแตละปใหสอดคลองกบสถานการณและการด าเนนธรกจขององคกร เพราะการเงนเปนความเสยงทส าคญตอการด าเนนธรกจ

150

บรรณานกรม

กฤตมา เกรยงขจรพนธ. (2554). การสอสารประชาสมพนธทมผลตอการพฒนาชมชน โดยสถาน วทย อสมท FM 105.0 MHz จ.กระบ. สบคนจากhttp://grad.vru.ac.th/meeting_ board/2555_03-meeting/CID/KB-HR1/1Kritima2.pdf.

กาญจนา แกวเทพ. (2543). คมอวทยชมชน(FNS). สบคนจาก http://www.isranews.org/isra- downloads/file/454--------.html.

( ตระกล สวรรณด. (2538). ความสมพนธแบบระหวางผน าของผบรหารกบความพงพอใจของผชวย

ผบรหารของโรงเรยนในสงกดกรมสามญสกษาเขตการศกษา 9. ปรญญานพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยสาราคาม.

ธรภาพ เปงจนทร. (2551). การวเคราะหและพฒนาเวบไซตวทยออนไลน: กรณศกษาสถานวทย เสยงสอสารมวลชน มหาวทยาลยเชยงใหม. สบคนจาก http://library.cmu.ac.th.

นนทา ศรจรส. (2551). ทศนคตและพฤตกรรมผบรโภคทมตอผลตภณฑซพของรานกะไหล ผลตภณฑไก ในเขตอ าเภอตะกวทง จงหวดพงงา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต.

แนวคดเกยวกบวทยกระจายเสยงและวทยชมชน. (ม.ป.ป.). สบคนจาก http://archive.lib.cmu.ac.th/full/T/2552/agext0952ss_ch2.pdf.

แนวคดทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ. (ม.ป.ป.). สบคนจาก http://program.npru.ac.th/ pa/pdf/Theory_of_Motivation.pdf.

ประทป คชศลา. (2539). หลกการประชาสมพนธทางการเกษตร. เชยงใหม: มหาวทยาลยเชยงใหม ปรยาพร วงศอนตรโรจน. (2534). จตวทยาการศกษา. กรงเทพฯ: ศนยสอเสรมกรงเทพ. พวงรตน ทวรตน. (2540). วธการวจยทางพฤตกรรมศาสตรและสงคมศาสตร. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. พศษฐ ชวาลาธวช. (2542). ปฏรปสอมวลชนทองถน: ยทธศาสตรการมสวนรวมและผลกดน องคกร

ปกครองทองถนใหมอสระตามรฐธรรมนญ. กรงเทพฯ: ดบเบลนายนพรนตง. พชราพร ดวงษ. (2556). กระบวนการบรหารงานของสถานวทย “SEED 97 F M ” “เมลดพนธ

ใหมของคนวยมนส”. ใน การประชมวชาการเรองพลวตการศกษาทสรางสรรคเพออนาคตท ยงยน. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยกรงเทพ.

151

ไพฑรย มากสข. (2553). การรบฟงสอวทยออนไลนของกลมคนท างานส านกงานในเขต กรงเทพมหานคร. สบคนจาก http://www.ryt9.com/s/bmnd/888944.

วรพงษ พลนกรกจ. (2545). โครงการวจยเรองแนวทางการพฒนาวทยชมชนเพอ ตอบสนองความต องการของชมชนจงหวดนคราชสมาและจงหวดบรรมย. กรงเทพฯ: ส านกงานกองทน สนบสนนการวจย (สกว).

ศรวรรณ เสรรตน. (2549). การวจยการตลาด. กรงเทพฯ: บรษท ธรรมสาร จ ากด. สทธชย เจรญพวฒพงษ (2549). วทยชมชน.โครงการพฒนาคณภาพการศกษา (EQI). สบคนจาก

http://www.itie.org/eqi/modules.php? name= Forums &fil=. สทธเกยรต ภมพทธนสข. (2553). การศกษาการบรหารงานเชงกลยทธของสถานวทย FM 93.5

YESRADIO RETROPROGRAM. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร. สทต ขตตยะ. (2555). หลกการวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศน. กรงเทพฯ: ประยรวงศพรนท

ตง. สรยวรรณ สทธยศ. (2545). ความเปนประชาสงคมของวทยชมชนจงหวดเชยงรายเพอการสงเสรม

สขภาพ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: บรษท ธระฟลม และไซ เทกซ จ ากด. อาร เพชรผด. (2536). สภาพการทางานและองคประกอบดานบคคล. กรงเทพฯ: ภาควชาจตวทยา

คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. เออจต วโรจนไตรรตน (2547). วทยชมชนในประเทศไทย สถาบนพฒนาสอภาคประชาชน มลนธ

การเรยนรและพฒนาประชาสงคม. มตชนรายวน. สบคนจาก http://www.nidambe11.net/ekonomiz/2004q3 /article2004sep13p3.htm.

อมพร ไหลประเสรฐ. (2555). การวเคราะหองคกรโดยใชเทคนค SWOT analysis. สพรรณบร: วทยาลยพยาบาลบรมราชชนน สพรรณบร.

App. (2015). Retrieved from https://play.google.com/store/apps/details?id=com. bectero.radio&hl=th. BEC Tero Radio. (2015). Retrieved from http://virginstarfm.becteroradio.com/. BEC Tero Radio ตวอยางหนาเพจวทย. (2558). สบคนจาก http://virginhitz. becteroradio.com/. BEC Tero Radio แบนเนอรบนเวบไซด Full Page. (2558). สบคนจาก http://eazyfm.becteroradio.com/.

152

Best Website. (2015). Retrieved from http://www.web-flash-template.com/blog/25- best-website-templates-of-2014-from-wftemplate/. Choosing a color scheme for your workplace. (2015). Retrieved from https://www.apsense.com/article/choosing-a-color-scheme-for-your- workplace.html. Control Room. (2015). Retrieved from http://www.dynamicstudiobkk.com/th/. Image gallery. (2015). Retrieved from http://www.hotfrog.co.za/Companies/Impact-

Radio-103fm. Maslow, A. (1970). Motivation and personality. New York: Harper and Row. Munkong Gadget. (2015). Retrieved from http://forum.munkonggadget.com/ detail.php?id=14331. Music Listeners Pump Up the Volume on Digital Radio. (2014). Retrieved from http://www.emarketer.com/Article/Music-Listeners-Pump-Up-Volume-on- Digital-Radio/1010600. Osgood, C. E. (1959). Suggestions for Winning the Real War with Communism. Journal of Conflict Resolution, 3, 295–325. Radio Energy Bern - Interactive radio studio. (2015). Retrieved from

http://www.retailpartners.ch/index.php?id=46&tx_retailpartnersprojects_pi1[project]=185&tx_retailpartnersprojects_pi1%255Baction%255D=show&tx_retailpartnersprojects_pi1%255Bcontroller%255D=Project&cHash=8d7078be581ffe6da4fccd4d0e185a79.

Radio Station Website Demo. (2015). Retrieved from http://www.flashsite- templates.com/300111007-Radio-Station-Easy-flash-templates-website.html. Siam square one. (2015). Retrieved from http://www.sugarmoustache.com/NP- 15115-wall_of_moustache.html. Thai Franchise Center. (2014). Retrieved from www.thaifranchisecenter.com/download_file/files/6Service.doc. Vdo. (2015). Retrieved from http://www.becteroradio.com/vdo/watch-10092. Vroom, V.H. (1964). Work and motivation. New York: Wiley. 400202 Education Technology. (2012). Retrieved from http://engwansaree.blogspot.com/2012_06_01_archive.html.

153

ภาคผนวก

154

ภาคผนวก ก บทสรปผบรหาร

ผวจยไดศกษาถงโครงการ ICON RADIO วทยออนไลนทจะท าใหคณรเทาทนอยางบนเทง โดยมการศกษาถงแนวทางและแนวโนมของธรกจ วทยออไลน รวมถงสภาพคลองทางการแขงขนและปจจยตางๆ ในการด าเนนธรกจ จากนนจงไดมการทดลองวางแผนการจดตงธรกจโครงการ ICON RADIO วทยออนไลนทจะท าใหคณรเทาทนอยางบนเทงขนโดยมการศกษาวเคราะหถงปจจยถงทางดานการแขงขน สภาพแวดลอมภายนอกและภายใน การวเคราะหสภาพแวดลอมทมผลกระทบตอโครงการ รวมถงแนวโนมของธรกจวทยออนไลน โดยมการมงเนนไปธรกจผน าสอวทยรปแบบใหมดานออนไลนและแอพพลเคชนและผลตรายการวทยออนไลนโดยมเนอหาทหลากหลาย ผสมผสานทงความบนเทงและความร โดยเปนการศกษาวจยขอมลจากกลมตวอยางของผฟงสอวทยออนไลนในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดจดท าแผนธรกจโครงการ ICON RADIO วทยออนไลนทจะท าใหคณรเทาทนอยางบนเทง ไวในระยะเวลา 5 ป นบตงแตป 2558 โดยมเงนลงทนทงสน 50,000,000 บาท จากนนผวจยไดก าหนดท าสมมตฐานทางการเงนไว 3 กรณ ไดแก กรณผลประกอบการดเยยม (Best Case) กรณผลประกอบการปกต (Most Likely Case) และในกรณผลประกอบการตกต า (Worst Case) โดยมเงอนไขของรายไดจากสวนของรายไดจากสวนของการขายแพคเกจ รายไดโฆษณา รายไดจากการขายดาวโหลดเพลง รายไดจากการขายแบนเนอรโฆษณาบนเวบไซตและแอพพลเคชน ซงสามารถสรปผลทางการเงนไดดงน

จากผลการศกษาของโครงการพบวามแนวโนมการเตบโตสงขนและสามารถมการปรบตวตามสถานการณไดอยางรวดเรวและเหมาะสมตามแตละสถานการณ ซงจากการคาดการณททางโครงการ

Description Best Case Most Likely Case Worst Case

รายได 156,533,945 126,483,930 110,521,031

ก าไรสทธ 90,130,772 66,090,759 53,320,441

กระแสเงนสดสทธ 89,906,898 65,866,885 53,096,567

Payback Period 0.95 1.65 2.42

NPV ฿108,480,113.35 ฿55,163,550.85 ฿25,528,319.10

IRR 35% 20% 10%

155

ไดมการวเคราะหจะสามารถมการด าเนนงานตามการปฏบตตามแผนทวางไว สถานการณทผลประกอบการดเยยม (Base Case) แสดงวาบรษทมสภาพคลองทางการเงนสงไดรบผลตอบแทนทดมาก อกทงยงเหนไดในปท 5 ของการด าเนนกจการบรษทจะมรายได 156,533,945บาท ก าไรสทธ 90,130,772 บาท กบกระแสเงนสดสทธ 89,906,898 บาท มมลคาปจจบนของกระแสเงนสดสทธ 108,480,113.35 บาท ท าใหจะสามารถคนทนภายในระยะเวลา 9 เดอน จงสรปไดวาธรกจนนนาลงทนสอดคลองกบคา IRR อยท 35% สถานการณทผลประกอบการปกต (Most Likely Case) แสดงวาบรษทมสภาพคลองทางการเงนในระดบทยอมรบได ไดรบผลตอบแทนทด อกทงยงเหนไดในปท 5 ของการด าเนนกจการบรษทจะมรายได 126,483,930 บาท ก าไรสทธ 66,090,759 บาท กบกระแสเงนสดสทธ 65,866,885 บาท มมลคาปจจบนของกระแสเงนสดสทธ 55,163,550.85 บาท ซงท าใหจะสามารถคนทนภายในระยะเวลา 1 ป 6 เดอน จงสรปไดวาธรกจนนยงคงนาลงทนสอดคลองกบคา IRR อยท 20% สถานการณทผลประกอบการตกต า (Worst Case) แสดงวาบรษทมสภาพคลองทางการเงนในระดบทต า แตไดรบผลตอบแทนไมดเทากบสองสถานการณแตยงสามารถรบไดโดยบรษทจะมรายได 110,521,031 บาท ก าไรสทธ 53,320,441 บาท กบกระแสเงนสดสทธ 53,096,567 บาท มมลคาปจจบนของกระแสเงนสดสทธเทากบ 25,528,319.10 บาท ซงท าใหจะสามารถคนทนภายในระยะเวลา 2 ป 4 เดอน ในการศกษาวจยท าใหทราบถงแนวทางการจดท าสอวทยทางออนไลนและแอพพลเคชน น าเสนอรายการทางวทยทมการผสมผสานความบนเทงและสาระความรเขาดวยกนผานเพลงเกาทถก REMIXขนมาใหม และยงเปนการสรางสงคมออนไลนส าหรบพดคยแลกเปลยนความคดเหนเกยวกบรายการเพลงและมการแลกเปลยนพดคยกบผจดรายการวทยทมชอเสยง โดยสามารถน าไปปฏบตงานจรงโดยใชก าหนดแผนธรกจตามทไดศกษาโครงการ ICON RADIO วทยออนไลนทจะท าใหคณรเทาทนอยางบนเทง

156

ภาคผนวก ข แบบสอบถาม

เรอง “การศกษาทศนคตและความพงพอใจในการเปดรบฟงสอวทยออนไลนของผฟงในเขตกรงเทพมหานคร“

เรยน ทานผตอบแบบสอบถาม แบบสอบถามฉบบนเปนสวนหนงของการท า IS เรอง “Icon radio วทยออนไลนทจะท าใหคณรเทาทนอยางบนเทง” การวจยครงนมมงหมายเพอศกษาพฤตกรรม ทศนคต และความพงพอใจในการเปดรบสอวทยออนไลนของกลมเปาหมาย ทานจงเปนสวนหนงทไดรบเลอกเปนผใหขอมล การตอบของทานจะไมน าไปใชเปนประโยชนอยางอนนอกจากการศกษาวจยในครงนและผวจยจะเกบไวเปนความลบ โดยแบบสอบถามม 5 ตอน ดงตอไปน ตอนท 1 ขอมลทวไปดานประชากรศาสตร ตอนท 2 พฤตกรรมการเปดรบสอวทยออนไลน ตอนท 3 ทศนคตในการเปดรบสอวทยออนไลน ตอนท 4 ความพงพอใจในการเปดรบสอ ตอนท 5 ขอเสนอแนะ

นาย ภาณวฒน เจรญสข นกศกษาปรญญาโทหลกสตรนเทศศาสตรมหาบญฑต

สาขาการบรหารธรกจบนเทงและผลต มหาวทยาลยกรงเทพ

157

ตอนท 1 ขอมลทวไปดานประชากรศาสตร

ค าชแจงโปรดขดเครองหมาย ลงในชองวางหรอเขยนเตมลงในชองวางทก าหนดไวตามความจรง 1. เพศ 1. ชาย 2. หญง 2. อาย 1. ต ากวา20 2. 21 - 30 ป 3. 31 - 40 ป 4. 41- 50 ป 5. 50 ปขนไป 3. ระดบการศกษา 1. ระดบประถมศกษา โสด 2.ระดบมธยมศกษาระด 3. อนปรญญา 4.ปรญญาตร 5. ปรญญาโท 6.ปรญญาเอก 4. สถานะภาพ 1.โสด 2. สมรส 3. หยาราง 5. อาชพ 1.ขาราชการ 2. พนกงานรฐวสาหกจ 3. พนกงานบรษทเอก 4.ธรกจสวนตว 5.นกเรยน / นกศกษา 6. อนๆ...................... 6. รายไดตอเดอน 1.ต ากวา 10,000 บาท 2. 10,001 - 20,000 บาท 3. 20,001 - 30,000 บาท 4. 30,001 - 40,000 บาท 5. 40,001 - 50,000 บาท 6. 50,000 บาทขนไป

158

ตอนท 2 พฤตกรรมการเปดรบสอวทยออนไลน

ค าชแจงโปรดขดเครองหมาย ลงในชองทก าหนดไวตามความจรง 2.1 ชองทางในการเปดรบสอวทยออนไลนของผฟงวทยออนไลน 1. เวบไซต 2. แอพพลเคชน 3. นตยสาร 4. สงพมพอนๆ (นสพ., แผนพบ ฯ) 5. ปายโฆษณา 6. สอบนยานพาหนะ 7. สอโทรทศน 2.2 ชวงเวลาในการเปดรบสอวทยออนไลนของผฟงวทยออนไลน 1. เชา 06.00-09.00 น. 2. กลางวน 09.01-12.00 น. 3. บาย 12.01-15.00 น. 4. เยน 15.01-18.00 น. 5. ค า 18.01-21.00 น. 6. ดก 21.01-06.00 น. 2.3 ระยะเวลาในการรบฟงในแตละครง 1. นอยกวา 15 นาท 2. 15 นาท - 30 นาท 3. 30 นาท - 1 ชวโมง 4. 1 ชวโมง – 2 ชวโมง 5. 2 ชวโมงขนไป 2.4 จ านวนครงในการเปดรบสอวทยออนไลนในแตละวน 1. 1-2 ครง 2. 3-4 ครง 3.5 ครงขนไป 2.5 บคคลทรบฟงสอวทยออนไลนดวย 1. เพอน 2. พอแม 3.พนอง 4. คนเดยว 2.6 แนวเพลงททานชอบฟงมากทสด 1. Rock 2. POP 3. Jazz 4. Hiphop 5. Dance 6. Easy leasing 2.7 หากมคาใชจายในการรบฟงทานจะจายไหม 1. เสยเงน 2. ไมเสยเงน

159

ตอนท 3 ทศนคตการเปดรบสอวทยออนไลน

ค าชแจงโปรดขดเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานเรองทศนคตในการเปดรบสอวทยออนไลน โดยเรยงล าดบดงน 5 เหนดวยอยางยง 4 เหนดวย 3 เฉยๆ 2ไมเหนดวย 1 ไมเหนดวยอยาง

ปจจยในการเปดรบสอวทยออนไลน 5 4 3 2 1 1. รบฟงเพราะรปแบบรายการของวทย ออนไลน

2. รบฟงเพราะเนอหาในรายการ 3. สะดวกในการรบฟงสอวทยออนไลน

4. การรบฟงเพอตดตามผด าเนนรายการ 5. การรบฟงเพราะคนแนะน า

6. การรบฟงเพอแลกเปลยนความคดเหน

7. รบฟงเพอการตดสนใจซอสนคาและบรการ

8. รบฟงโดยไมมโฆษณา

160

ตอนท 4 ความพงพอใจในสอวทยออนไลน

ค าชแจงโปรดขดเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานเรองความพงพอใจในสอ วทยออนไลน โดยเรยงล าดบดงน 5 พงพอใจมากทสด 4 พงพอใจมาก 3 พงพอใจปานกลา 2 พงพอใจนอย 1 พงพอใจนอยทสด

ความพงพอใจดานตางๆในสอวทยออนไลน 5 4 3 2 1 ดานรปแบบเพลง 1.เพลงทก าลงเปนทนยม

2.เพลงตรงกบกระแสสงคม

3.เพลงมความหลากหลายไมแบงคาย 4.เปดเพลงใหมเปนทแรก

ดานผจดรายการ 1.ผจดรายการเปนทนยมในโลกออนไลน(เนตไอดอล)

2.ผจดรายการเปนศลปนดารานกแสดง

3.ผจดรายการมความเชยวชาญ /มความรในสงทน าเสนอ

4.ผจดรายการมบคลกและหนาตาด ดานเทคนคการจดรายการ 1.วธการพดสรางสรรค นาสนใจ ชวนใหตดตาม

2.รปแบบรายการมความนาสนใจ

3.ใหความรและขอมลทถกตอง

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

ทกทานในการตอบแบบสอบถาม

161

ภาคผนวก ค แบบสมภาษณ

โครงการ Icon Radio online วทยออนไลนทจะท าใหคณรเทาทนอยางบนเทง 1. สถานการณธรกจสอวทยออนไลนในปจจบนเปนอยางไร 2. ทานคดวาผบรโภคมทศนคตอยางไรตอธรกจ สอวทยออนไลน ในปจจบน 3. แนวโนมการผลตงานสอวทย ออนไลน ในอนาคต ควรเปนอยางไร

4. แนวโนมการใชสอโฆษณาของลกคากบธรกจสอวทยออนไลน ในอนาคต เปนอยางไร 5. คดวาอะไรท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจใน สอ ออนไลน เชน Audio Streaming หรอ Digital Content อนๆในปจจบน 6. ทานคดวาปจจยใดทท าใหผบรโภคเลอกฟงสอวทยออนไลน 7. การเลอกเปดเพลงในรายการอยางไรจงมผลตอผฟงมากทสด 8. ผด าเนนรายการของสอวทยออนไลนในปจจบนควรเปนอยางไร 9. อปสรรคของการท าสอวทยออนไลนคออะไร

162

ประวตผเขยน

ชอ – นามสกล ภาณวฒน เจรญสข วน เดอน ป เกด 19 พฤษภาคม 2526 ประวตการศกษา ปรญญาตรคณะครศาสตรบณฑต มหาวทยาลย ราชภฏ สวนสนนทา ประวตการท างาน บรษท ปอป ทว จ ากด