marketing estratégico y operativo - inbound marketing y tic
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Programa Taller 5
Plan de Marketing
Marketing estratégico
Análisis: PESTEL, DAFO, PORTER
Formulación estrategias
Marketing operativo
Marketing Mix
eBusiness
CRM, ERP, Gestión proyectos, Gestión tareas, Business Intelligent, Big Data…
¡¡ Recordad !!
CANVASHipótesis de valor
PMVPerseverar
Mercado masivo
Técnicas Marketingmás tradicionales
Metodologías ágiles
Ventaja competitiva
Es un atributo o característica de nuestra empresa o producto que nos da una superioridad con respecto a nuestros competidores
Superioridad defendible y sostenible en el tiempo
Ejemplos:
Tener una patente (conocimiento o know-how)
El valor de marca
Tener canales de distribución exclusivos
Tener un departamento de I+D+I
Tener procesos de producción de alta calidad
Un productos con un mejor diseño
Ventaja competitiva
La estrategia buscará nuevas ventajas
competitivas,
o bien,
la defensa de las que ya tenemos.
Otros conceptos del marketing
Necesidad: Es una sensación de carencia de algo, es una sensación común a todos los seres humanos. Es innata. Las necesidades pueden ser básicas (alimentos), seguridad, de relación, de estima o de autorrealización.
Deseo: Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales y ambientales y los estímulos del marketing.
Demanda: Formulación expresa de un deseo. Es la acción concreta de comprar algo. Depende de los recursos disponibles.
El marketing trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea, desarrolla y sirve demanda.
PESTEL
El análisis PESTEL es un instrumento de planificación estratégica para definir el contexto de una compañía.
En dirección estratégico el contexto en el que se mueve la empresa de capital importancia, pues es una variable que contralamos y debemos conocer. no
Marketing estratégico
PESTEL analiza factores del entorno empresarial como:
Políticos
Económicos
Sociales
Tecnológicos
Ecológicos
Legales
PESTELMarketing estratégico
Factores Políticos Aquellos que puedan determinar la
actividad de la empresa: Las diferentes políticas del gobierno Las subvenciones La política fiscal de los diferentes
países Las modificaciones en los tratados
comerciales…
PESTELMarketing estratégico
Factores económicos Los ciclos económicos
Las políticas económicas del gobierno
Los tipos de interés
Los factores macroeconómicos propios de cada país
Los tipos de cambio o el nivel de inflación, han de ser tenidos en cuenta para la definición de los objetivos económicos de la empresa.
PESTELMarketing estratégico
Factores Socioculturales
Aquellas variables sociales que pueden influir en la empresa: Cambios en los gustos o en las modas
que repercutan en el nivel de consumo Cambios en el nivel de ingresos Cambios en el nivel poblacional…
PESTELMarketing estratégico
Factores Tecnológicos
Un entorno que promulgue la innovación de las TIC
La inversión en I + D
La promoción del desarrollo tecnológico llevará a la empresa a integrar dichas variables dentro de su estrategia competitiva.
PESTELMarketing estratégico
Factores ecológicos
Leyes de protección medioambiental
Regulación sobre el consumo de energía y el reciclaje de residuos
Preocupación por el calentamiento global…
PESTELMarketing estratégico
Factores legales Licencias
Leyes sobre el empleo
Derechos de propiedad intelectual
Leyes de salud y seguridad laboral…
Sectores protegidos o regulados
PESTELMarketing estratégico
Las 5 fuerzas de Porter
Esta técnica es especialmente útil para analizar el mercado y el sector de tu proyecto empresarial y así establecer la mejor estrategia.
En tu plan de negocio, el apartado de análisis de mercado será más sencillo de realizar gracias a esta técnica.
Esta técnica se basa en 5 fuerzas o elementos que pasamos a estudiar de forma detallada:
Marketing estratégico
Poder Productos sustitutivos Hace referencia a la entrada potencial de empresas
que vendan productos sustitutos o alternativos a los de la industria.
La entrada de productos sustitutos pone un tope al precio que se puede cobrar antes de que los consumidores opten por un producto sustituto.
En análisis de la amenaza del ingreso de productos sustitutos nos permite diseñar estrategias destinadas a impedir la penetración de las empresas que vendan estos productos o, en todo caso, estrategias que nos permitan competir con ellas.
Las 5 fuerzas de PorterMarketing estratégico
Poder de los clientes Hace referencia a la capacidad de negociación con
que cuentan los clientes, por ejemplo, mientras menor cantidad de compradores existan, mayor será su capacidad de negociación, ya que al no haber tanta demanda de productos, éstos pueden reclamar por precios más bajos.
Además de la cantidad de clientes que existan, el poder de negociación de los clientes también podría depender del volumen de compra, la escasez del producto, la especialización del producto, etc.
Caso Mercadona
Las 5 fuerzas de PorterMarketing estratégico
Poder de los proveedores Hace referencia a la capacidad de negociación
con que cuentan los proveedores, por ejemplo, mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor será su capacidad de negociación, ya que al no haber tanta oferta de insumos, éstos pueden fácilmente aumentar sus precios.
Además de la cantidad de proveedores que existan, el poder de negociación de los proveedores también podría depender del volumen de compra, la cantidad de materias primas sustitutas que existan, el costo que implica cambiar de materias primas, etc.
Monopolio, Oligopolio.
Las 5 fuerzas de PorterMarketing estratégico
Poder de nuevos competidores
Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan el mismo tipo de producto.
Al intentar entrar una nueva empresa a una industria, ésta podría tener barreras de entradas tales como la falta de experiencia, lealtad del cliente, cuantioso capital requerido, falta de canales de distribución, falta de acceso a insumos, saturación del mercado, etc. Pero también podrían fácilmente ingresar si es que cuenta con productos de calidad superior a los existentes, o precios más bajos.
Las 5 fuerzas de PorterMarketing estratégico
Poder de rivalidad del sector
Hace referencia a las empresas que compiten directamente en una misma industria, ofreciendo el mismo tipo de producto.
El grado de rivalidad entre los competidores aumentará a medida que se eleve la cantidad de éstos, se vayan igualando en tamaño y capacidad, disminuya la demanda de productos, se reduzcan los precios, etc.
Las 5 fuerzas de PorterMarketing estratégico
Estrategias de Porter Según Porter, una vez analizado el sector o la industria, les
estrategias a seguir son:
LIDERAZGO EN COSTES
Fabricación de productos a menor coste que la competencia
Necesitaremos de economías de escala y procesos muy eficientes
DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS
Fabricación de productos diferentes, con un claro aporte de valor
Actitudes para la innovación y el riesgo
ENFOQUE DE NICHO
Producto para creado para un segmento concreto del mercado
Mercado pequeño pero con necesidades concretas
Las 5 fuerzas de PorterMarketing estratégico
¿Qué es el DAFO?
Es una herramienta o técnica de marketing estratégico utilizada por empresas y emprendedores, que busca profundizar en qué somos para poder afrontar el proyecto empresarial.
Literalmente, las siglas hacen referencia a:
Debilidades
Amenazas
Fortalezas
Oportunidades
¿Qué es el DAFO?
El DAFO es un elemento fundamental para establecer la base de una buena planificación estratégica
También se le suele denominar FODA
Objetivo
El objetivo principal del análisis DAFO es identificar y definir las líneas de acción y los planes estratégicos que son necesarios para alcanzar los objetivos de la empresa
Cómo
A través de una metodología basada en (1) la identificación de los elementos
internos y externos que afectan a nuestra empresa,
(2) en la agrupación por pares de dichos elementos
(3) en la identificación de las acciones estratégicas de los pares resultantes
¿Cómo?
Elementos Externos No dependen de mí, por lo tanto no podré
hacer nada para crearlos, sólo aprovechar estos elementos o rechazarlos
Elementos Internos Si que dependen de mí, por lo que tendré
que poner todo lo que esté en mi mano para aprovecharlos o mejorarlos
Interno - Debilidades
También llamadas puntos débiles. Son aspectos que limitan o reducen la
capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa
Constituyen una amenaza para la organización y deben, por tanto, ser controladas y superadas.
Interno - Debilidades
No hay una dirección estratégica clara
Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategia
Falta de algunas habilidades o capacidades clave
Atraso en Investigación y Desarrollo
Costes unitarios más altos respecto a los competidores directos
Rentabilidad inferior a la media
Exceso de problemas operativos internos
Instalaciones obsoletas
Falta de experiencia y de talento gerencial
Interno - Fortalezas
También llamadas puntos fuertes. Son capacidades Recursos Posiciones alcanzadas ventajas competitivas que deben y pueden
servir para explotar oportunidades.
Interno - Fortalezas
Capacidades fundamentales en actividades clave
Habilidades y recursos tecnológicos superiores
Propiedad de la tecnología principal
Mejor capacidad de fabricación
Ventajas en costes
Acceso a las economías de escala
Habilidades para la innovación de productos
Buena imagen entre los consumidores
Productos (marcas) bien diferenciados y valorados en el mercado
Interno - Fortalezas
Mejores campañas de publicidad
Estrategias específicas o funcionales bien ideadas y diseñadas
Capacidad directiva
Flexibilidad organizativa
Otros .
Externo - Amenazas
Se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación de una estrategia, o bien reducir su efectividad
Incrementan los riesgos de la empresa, o los recursos que se requieren para su implantación
Reducen los ingresos esperados o su rentabilidad.
Externo - Amenazas
Entrada de nuevos competidores
Incremento en ventas de productos sustitutivos
Crecimiento lento del mercado
Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores
Creciente poder de negociación de clientes y/o proveedores
Cambios adversos en los tipos de cambio y en políticas comerciales de otros países
Cambios demográficos adversos
Otros.
Externo - Oportunidades
Se define como toda fuerza del entorno que puede ser aprovechada para mejorar nuestro proyecto empresarial desde todos los enfoques: rentabilidad, recursos tecnológicos humanos…
Puede ser un nuevo nicho de mercado, o una mejora del ciclo económica
Externo - Oportunidades
Atender a grupos adicionales de clientes
Ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los clientes
Crecimiento rápido del mercado
Diversificación de productos relacionados
Integración vertical
Eliminación de barreras comerciales en los mercados exteriores atractivos
Complacencia entre las empresas rivales
Otros.
Pares resultantes del DAFO
Una vez identificados los factores correspondientes a cada uno de los cuadrantes, podemos definir los cruces entre los mismos que nos determinarán los pares de éxito, los pares de riesgo, los pares de adaptación y por último, los pares de reacción.
Pares resultantes del DAFO
El objetivo general de los pares será identificar las líneas de acción para tratar de minimizar debilidades, potenciar las fortalezas, blindarnos contra las amenazas y aprovechar las oportunidades.
Pares de éxito
EXITO = FORTALEZAS + OPORTUNIDADES
Líneas de acción
Aprovechar oportunidades apoyándose en fortalezas (sugerencias ofensivas).
Pares de adaptación
ADAPTACIÓN = DEBILIDADES + OPORTUNIDADES
Líneas de acción
Incapacidad de aprovechar una oportunidad por la existencia de una debilidad (sugerencias adaptativas o de reorientación).
Pares de riesgo
RIESGO = DEBILIDADES + AMENAZAS
Líneas de acción
Existencia de una amenaza que puede apoyarse en una debilidad manifiesta (sugerencias de supervivencia).
Pares de reacción
REACCIÓN = FORTALEZAS + AMENAZAS
Líneas de acción
Posibilidad de apoyarse en una fortaleza para reducir la posibilidad de una amenaza (sugerencias reactivas o defensiva).
Formulación estrategiasMarketing estratégico
Análisis estratégico
PorterPESTELDAFO
Formulación deEstrategias:
Estrategia 1Estrategia 2Estrategia 3Estrategia 4…
Selección deEstrategias:
ConvenienteFactibleAceptable
Estrategia seleccionada a implantar
Formulación estrategiasMarketing operativo
Estrategias según Porter:
Liderazgo en costes
Diferenciación de producto
Enfoque de nicho
Estrategias según Ansoff:
Diversificación
Desarrollo de mercado
Desarrollo de producto
Penetración
Otras estrategias:
Integración vertical Adelante o Atrás
Integración horizontal Relacionada o no relacionada
Cosecha
Liquidación
Formulación estrategiasMarketing operativo
NO EXISTE LA ESTRATEGIA PERFECTA, EXISTEN ESTRATEGIAS
IDEALES PARA EMPRESAS CONCRETAS
LAS ESTRATEGIAS PUEDEN CAMBIAR, PERO NO LA VISIÓN
DEL NEGOCIO
Una de las técnicas más conocidas por el mundo empresarial de Marketing es la conocida técnica de las 4Ps.
Es el conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.
Marketing MixMarketing operativo
McCarthy describió en 1960 el célebre modelo del Marketing Mix de las 4Ps como una herramienta hacia empresas sobre las 4 variables o elementos que éstas controlan y que determinarán parte de su éxito
Estas variables son:
Producto
Precio
Place (canal)
Promoción
Marketing MixMarketing operativo
Producto El producto es lo que fabricamos, ya sean bienes y
servicios, y uno de los aspectos más importantes de las empresas es diseñar productos con características que nuestros clientes quieran comprar.
El producto es algo que las empresas determinan y está dentro de su control, un buen diseño de producto es de vital importancia para las empresas.
Marketing MixMarketing operativo
Variedad de productos
Calidad
Características
Marca
Envase
Tamaños
Servicios
Garantías
Devoluciones
4P - Precio El precio no es sólo un valor de intercambio monetario, sino que
el precio lleva implícito una connotación de calidad.
Por tanto, un precio por debajo de nuestra competencia puede parecernos una buena estrategia y, sin embargo, nuestro cliente considerarlo una muestra o señal de un producto de baja calidad.
Más adelante veremos estrategias de precios
Variables:
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Ofertas
Promociones
Formas de pago
Marketing MixMarketing operativo
4P - Promoción La promoción hace referencia a cómo nuestros
clientes van a conocer nuestro producto.
Dentro de este elemento se incluyen factores como la comunicación, la fuerza de ventas o las relaciones públicas
Variables:
Marketing MixMarketing operativo
Publicidad
Ventas personales
Fuerza comercial
Merchandising
Relaciones Públicas
Marketing digital
4P - Place
Este punto hace referencia a cómo haremos llegar el producto hasta el cliente, si lo haremos a través de un espacio físico o digital, al por mayor o al por menor o en los métodos de la distribución con el fin de conseguir ventajas competitivas.
Variables:
Marketing MixMarketing operativo
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística
Embudo de clientesMarketing operativo
Acciones fase captación: Landing Page
Marketing de contenidos
Vídeo Marketing
Marketing de afiliados
SEO, SEM, Mobile Ads
Influencers
Periodos de prueba
Apps Store
Plan de social media
Infografías
Presentaciones (slides)
Notas de prensa
Open Innovation
Cocreación
User Innovation
Definición del Pricing
Ferias
Test A/B
Embudo de clientesMarketing operativo
Acciones fase retención: Generación de comunidad
Email marketing
Gamificación
Concursos
Soporte off y online
Eventos
RSS
Personalización
Encuestas satisfacción y mejora
Seguimiento
Chat tiempo real
Embudo de clientesMarketing operativo
Fase ampliación: Nextselling: técnicas que buscan una nueva compra
por parte de nuestro cliente con el mismo producto.
Upselling: técnica de venta por la cual un vendedor induce al cliente a comprar más productos de un nivel superior en un intento de hacer la venta más rentable
Cross-selling: técnica de venta cruzada que busca que el cliente compre un producto relacionada, pero de otra gama o categoría.
Referencias: técnica por el cual le pedimos a ese gran cliente, que nos referencia a otros clientes.
Recomendaciones y referencias
Programa Taller 5
Plan de Marketing
Marketing estratégico
Análisis: PESTEL, DAFO, PORTER
Formulación estrategias
Marketing operativo
Marketing Mix
Embudo captación clientes
eBusiness
CRM, ERP, Gestión proyectos, Gestión tareas, Business Intelligent, Big Data…
El CRM no es una aplicación software de forma independiente, sino que es una estrategia de negocio centrada en el cliente.
Las siglas corresponden a la terminología inglesa, Customer Relationship Management, que traducido significa Gestión de la Relación con los Clientes.
El CRM no es cuestión de tecnología informática, sino de trato y tacto personal.
CRMeBusiness
Objetivos:
Seleccionar, gestionar y fidelizar a los mejores clientes
Atraer nuevos clientes potenciales
Adaptar los procesos de negocio a una estrategia clara de orientación al cliente
Disponer de la máxima información sobre nuestros clientes
CRM - Actuación
Calendario
Agenda
Visitas
Contactos
Cuentas
Interesados
Oportunidades de venta
Casos
Fallos
Garantía
Tablero de control
Noticias
Proyectos
Campaña
eMails
Documentación
Portal
1. Definición de objetivos y visión del proyecto
2. Definición de indicadores de evaluación
3. Definición de responsable del proyecto y equipo
4. Herramientas e infraestructura tecnológica
5. Pruebas y ajustes
6. Prototipo con información real
7. Lanzamiento del sistema
8. Formación y retribución
9. Aplicación de los compontes del CRM
10.Seguimiento y control
CRMeBusiness
Los sistemas de planificación de recursos de la empresa (en inglés ERP, enterprise resource planning) son sistemas de gestión de información que integran y automatizan muchas de las prácticas de negocio asociadas con los aspectos operativos o productivos de una empresa.
ERPeBusiness
Se caracterizan por estar compuestos por diferentes partes integradas en una única aplicación. Por ejemplo:
producción
Ventas
Compras
Logística
Contabilidad
gestión de proyectos
GIS
inventarios y control de almacenes
pedidos, nóminas, etc.
Proceso implantación 1. Análisis de las necesidades de la empresa
2. Selección de producto e implantadora
3. Fase de diseño
4. Fase de prototipo
5. Fase de aprobación
6. Fase de Arranque
7. Seguimiento y evaluación
ERPeBusiness
Algunas aplicaciones ERP Open Source son las que os mostramos a continuación:
http://www.openbravo.com/es/
http://www.openerp.com/es
http://abanq.org/
Otros ERP Open Source:
http://walhez.com/2012/07/lista-de-software-erp-gratis-y-libre/
ERPeBusiness
BI – Business Inteligent
BI es un tipo de sistema que realiza análisis detallados y búsqueda de información estratégicas en grandes bases de datos para toma de decisiones en las empresas.
Los beneficios que se pueden obtener a través del uso de BI pueden ser de distintos tipos:
• Beneficios tangibles, por ejemplo: reducción de costes, generación de ingresos, reducción de tiempos para las distintas actividades del negocio.
• Beneficios intangibles: el hecho de que tengamos disponible la información para la toma de decisiones hará que más usuarios utilicen dicha información para tomar decisiones y mejorar la nuestra posición competitiva.
• Beneficios estratégicos: Todos aquellos que nos facilitan la formulación de la estrategia, es decir, a qué clientes, mercados o con qué productos dirigirnos.
KM – Knowledge Management
Es una tecnología que pretende asimilar el conocimiento y experiencia existente en los empleados, para utilizarlo como un activo en la organización.
Los objetivos de la gestión del conocimiento son los siguientes:
• Incrementar las oportunidades de negocio. • Aumentar la comunicación. • Aumentar la competitividad presente y futura. • Elevar el liderazgo de las empresas en su mercado. • Elevar el rendimiento.