palestra di marketing -...

11

maurizio

zmercurio

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PALESTRA DI MARKETINGPALESTRA DI MARKETING

maurizio

zmercurio

N.B.Facoltativo.Per chi non avesse già dato l’esame di marketing

N.B.Facoltativo.Per chi non avesse già dato l’esame di marketing

22

maurizio

zmercurio

INDAGINI IN PROFONDITÀ SUL CONSUMATORE E SUI CONSUMI

— Cosa ricorda il consumatore della marca (key visual) e come si

relaziona ai suoi valori.

— Punti di forza e debolezze della marca (brand equity), come è

percepita (brand image), come è credibile, su che fedeltà possiamo

contare. Quali sono i suoi confini.

— Come

l’atto d’acquisto

è influenzato dalla

comunicazione,

dalle esperienze ?

Struttura dell’offerta

InsightInformazioni

Emozioni

— Come l’atto d’acquisto è influenzato dalle abitudini di consumo.

— Come l’atto d’acquisto è influenzato dalle motivazioni e dagli insight.Sogni…..Bisogni... Desideri

— Approfondimento del

profilo dei consumatori

per analizzare ulteriori

segmentazioni possibili.

Motivazioni

MKT Segmentation

Habit

TargetBrand

ScelteAcquisto

Valutazioni

Esperienza

Verifiche

Riacquisto— Nuovi approfondimenti approfondimenti

sulla comunicazionesulla comunicazione

alla luce delle evidenze

33

maurizio

zmercurio

INDAGINE SUL CONSUMATORE E SUI CONSUMI ATTIVABILE VELOCEMENTE

• Dati sociodemografici

• Altro (stili di vita)

• Penetrazione

— Chi influenza il consumatore e come?

— Cosa pensa,

cosa sente (atteggiamenti)

e come si comporta il consumatore.

— Quali importanti trend socioculturali influenzano?

— Quali associazioni negative

legano alla marca .

Sinottica

Il consumatore

e le sue motivazioni

I consumi

(i prodotti

e le marche)

La

esposizione

ai mezzi

— Quale profilo ha il consumatore attuale?

0245197738

Focus group

3SC.

— Come viene acquistato il prodotto/con che distribuzione?

La pubblicità e….

44

maurizio

zmercurio INDAGINE

— Cosa abbiamo imparato dalla concorrenza nel settore.

Completata con gli investimenti (share of voice)

• Marketing

• Comunicazione

Elaborazione sistematica

dei dati di mercato che

misurano le performances

(trends)

- Volumi- Quote di mercato- Quota trattanti - Parametri diagnostici- Penetrazione famiglie- Consumo medio

Conoscenza dei contenuti

della comunicazione dei

concorrenti e degli

indicatori più importanti.

- Quanto investito in Euro- Quanto investito in GRP- Awareness raggiunta- Gradimento e

propensione all’acquisto

Promessa

Consumer Benefit

Qualitativo chi è……………………………………..

che valori ha…………………………….

Brand Legitimacy

Brand Heritage

Brand Character

Target ipotizzabile Quantitativo…………..

………………………...

Mar

ca

Reason Whyeventuale End Result

eventuale Supporting Evidence

eventuale Reassurance

Pro

do

tto

Tono

Capy analysis sistematica

55

maurizio

zmercurio

Tutti i consumatori del genere di prodotto

MAPPA DEI CONSUMATORI

Non consumatore

La nostra marca

Fo

rti

con

sum

ato

ri

Med

ico

nsu

mat

ori

Leg

ger

i co

nsu

mat

ori

Marca x concorrente

Dove agire:

Fino a 25 anni

da 25 a 34 annida 35 a 44 annida 45 a 54 annida 55 a 64 anni

Oltre 64

% Famiglie Acquirenti

% Volume% Cum.

Volume

10 34.5 34.5

20 19.7 54.2

30 14.0 68.2

40 10.4 78.650 7.7 86.3

60 5.5 91.8

70 3.8 95.6

80 2.5 98.1

90 1.4 99.5

100 0.5 100

66

maurizio

zmercurio

Marketing strategico

FASI DELL’APPROCCIO MARKETING ORIENTED

Segmentazione

Targetizzazione

Positioning

Marketing operativo

RicercheFatti

oggettivi

Marketing mix (4P)

On Line 4 C: Contenuti, Comunità,

Commercio e Connessioni

Analisi

Vision

— Posizione sul mercato— Know How/Conoscenza— Risorse

— Consumatore— Consumi— Opportunità

Obiettivi della vostra azienda

Obiettivo di progetto

Il profilo di target funzionale alla strategia

Accorpamento in gruppi omogenei di clienti

— Per chi è l’offerta — Perché mi devono preferire — Cosa mi caratterizza (diversità)

Analisi interna Analisi dei concorrenti

Diversità

Seg

men

tazi

on

e

77

maurizio

zmercurio

STRATEGIA ATTRAVERSO LA COMUNICAZIONE

ANALISI

Trend

Merca

to

Concorre

nzaConsumatore Marca

“Vision”

IDEA

SINTESI

Brand P Brand N

Brand M

“Vision”

Diversità

IDEA Strategia

LandscapingScenari

88

maurizio

zmercurio

Source of

businessDiversità

AUMENTO DELLA PENETRAZIONE O AUMENTO DEL CONSUMO PRO CAPITE?

Variab

ile p

iù

+ s

ensib

ile a

lla

pubb

licità

A

B

Consumo medio

penetr

azio

ne

99

maurizio

zmercurio

Barilla Nastrine PlunkakeSaccottino

Ferrero K.BriossK.Colazione più

M. Day Plunkake MuffinCiambella

N. Forn. Buondì

Barilla Suado FlautiFuori Orario 10,30

Ferrero Fiesta

M. Day Tutto e di più

Ferrero Kinder DéliceK. Fetta al Latte

M. Day Pokemon

Barilla FlautiS

ing

ols

Fam

iglie

Ad

ult

i pau

sa

Bam

bin

i in

terv

allo

Ad

ult

i bre

ak

Bam

bin

i mer

end

a

Arena primaria

Marche Prodotti

Altri Competitors

Target ImmaginarioNutrizionale Edonistico

CONTRO CHI COMBATTIAMO

Iogurt

Pizzette

Croissant al bar

Focaccine

GelatiPatatinePanino dolcePanino salatoCioccolato

Barrette Snack

•Latte•Cereali•Fibre

• Tutti i ripieniLatte con biscotti

Croissant

• Cioccolato- Energia- Fiducia

Energia

SfizioSfizioFameFamePiacerePiacere

Energia

Dolce Salato

SfizioPiacere

Languore da eliminare

Latte e cereali

1010

maurizio

zmercurio FASI DELLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA

1] Analizzare lo scenario

3] Sviluppare le decisioni per realizzare gli obiettivi. Budget e interventi mirati

5] Controllare i risultati

2] Definire gli obiettivi.

4] Scegliere il percorso più conforme agli obiettivi

- mercato, - concorrenza- consumi (usership/ penetrazione/ habits)- consumatori (bisogni/ insight/ segmentazione)

….chi, come, dove, quando, a che prezzo- comunicazione- distribuzione- fornitori- organizzazione- produzione (focus sul prodotto e nuovi sviluppi)- finanza- risorse umane

•Individuare, se c’è, il problema centrale.

• Individuare i poli strategici• Pesare i: - punti di forza (risorse/opportunità) e le

- aree di debolezza (fattori critici/rischi)

• Sintetizzare in mappe:

Avere pronti piani di contingenza.

1111

maurizio

zmercurio

PIANO DI MARKETINGPROPOSTO DA KOTLER

— SOMMARIO

— ANALISI

• Premesse

• Previsioni

• Opportunità e minacce

• Forze e debolezze

— OBIETTIVI

— STRATEGIE

— PIANO DI AZIONE

— BUDGETS

— CONTROLLO

1212

maurizio

zmercurio BISOGNO DI SINTESI PER LEGGERE I DATI

Una mappa spiega meglio di qualsiasi discorso.

Un ragionamento può concentrarsi in un’equazione o un ossimoro.

1313

maurizio

zmercurio

UNA MAPPA BEN CONGEGNATA INDICA GIÀ LA DIREZIONE STRATEGICA DA PRENDERE

1414

maurizio

zmercurio

PRIMI PASSI ALLA RICERCA DELLE “GEOMETRIE” IDEALIGLI ASSI CARTESIANI CLASSICI

N

M

Territorio X

Territorio W Territorio Z

Territorio Y

Primo asse: A B

Secondo asse: M N

esprime …..

esprime …..

BA

Da cui si individuano 4 territori concettuali base

Primo step:

Individuare gli assi significativi

Dovremo fare delle

scelte procedendo

per tentativi.

Verificando, di volta in

volta, cosa esprimono

i territori che si formano

e la loro utilità per

trovare aree di

differenziazione

E si individuano eventuali altri territori specificiSi inseriscono le marche

Territorio STerritorio R

Territorio T

Territorio TTerritorio R Territorio S

Se non riuscite a dare

un nome esplicativo al

territorio ricominciate

da capo con nuovi assi.

1515

maurizio

zmercurio

Accattivare

Gratificarsi Sedurre

Rassicurarsi

PRIMI PASSI ALLA RICERCA DELLE “GEOMETRIE” IDEALIGLI ASSI CARTESIANI

Salute

Bellezza

Essere Apparire

Mappa degli atteggiamenti e motivazioni:Esempio nell’area cosmetica

Classi d’età <n

Classi d’età>n

Composizione nucleo familiare

Composizione nucleo familiare

Reddito <X

Reddito >XScolarità >X Scolarità<XHabitat N Habitat S

Tendenze α Tendenze ßInsight A Insight B

Mappa dei possibili parametri specifici:

Aperto al sociale Chiuso al soc.

1616

maurizio

zmercurio SCENARIO ABBRONZANTI

Benefit relazionato al target.

SalutePelle

BellezzaAbbronzatura

Il sole è amico

Il sole è nemico

Bella abbronzatura

Abbronzatura prudente

Benessere al sole

Precauzione sotto il sole

NIVEA SunNIVEA Sun

Ambre SolaireAmbre Solaire

BilboaBilboa

BiothermBiotherm

LancasterLancaster

ROC / Vichy

PizPiz--BuinBuin

CoppertoneCoppertone

Benefit di prodotto

Insig

ht

del ta

rget

Si individuano 4 aree di posizionamento

Benefit del prodotto

1717

maurizio

zmercurio

GenuinitàNutrizionalitàNaturalità

Servizio

Benessere

Piacere

Specificità per target o problemi

Digeribilità

Salute probiotici

Freschezza

Ferm

enti

Vitam

ine

e/o

sali

BenefitBenefit

End B

enefit

BioLatte Carini Elleà CLMAbit Vivi Vivo LGG

Granarolo Müller

Centrale del Latte di RomaLatte di RomaSoleSole

Più giorni Granarolo

Busche

Alta qualità CLM

Punto W.

Brianza

Biolactis

Biologico

Alta qualità Granarolo

Tutti i latti aromatizzati

Natura PremiumNatura PremiumParmalatParmalat

Mellin

Stella

Prima Crescita Parmalat

Ω3 Parmalat

Accadì CLMZymil

Legenda: Fresco - UHT

Funzionalità

Sicurezza

Nell’immaginario collettivo tutte le Centrali del Latte

BE

NE

FIT

DI

PR

OD

ITT

O

N.B. Ci sono brand name affiancati ad housename.

Spesso il brand name fa propri i benefit di prodotto. L’housename allora trasferisce valori di garanzia.

MAPPA DEL MECATO DEL LATTE FRESCO 1999MAPPA DEL MECATO DEL LATTE FRESCO 1999

1818

maurizio

zmercurio

MusicaLook

Cerco sogni accessibili da CONDIVIDERE in compagnia

Cerco piaceri aspirazionali per

APPARIRE in un certo modo

Ricerco con la MENTE

lungo le spirali della psiche

Ricerco con il CORPO

e la sensorialità

LibertàTrasgressione

Ricerca di socializzazione

Ricerca di distinzione

MAPPA NON QUANTITATIVA SULLA BASE DI UNA DESK RESEARCH PERSONALEARENA COMPETITIVA

ESERCIZIO: COME MAPPARE LE CONSIDERAZIONI SUL CONSUMATORE DI ALCOLICI

1919

maurizio

zmercurio

MusicaLook

Cerco sogni accessibili da CONDIVIDERE in compagnia

Cerco piaceri aspirazionali per

APPARIRE in un certo modo

Ricerco con la MENTE

lungo le spirali della psiche

Ricerco con il CORPO

e la sensorialità

LibertàTrasgressione

Ricerca di socializzazione

Ricerca di distinzione

MAPPA NON QUANTITATIVA SULLA BASE DI UNA DESK RESEARCH PERSONALEPRIMA APPROSSIMAZIONE

• Brezzers• Mixx• Red Bull

Cubania

BIRRE•Bud•Corona•Bak’s•Heneken

Superalcolicoforte“Prova” Soft

drink

ESERCIZIO: COME MAPPARE LE CONSIDERAZIONI SUL CONSUMATORE DI ALCOLICI

2020

maurizio

zmercurio

Prova Savoir faire

Consumo individuale

Consumo di gruppoStatus

Well being

Relax

Virilità

Esibizione

SocializzazioneBere

come

rito

Bere come segnale

Bere come benessere

Bere

come

sfida

Bere come rifugio

Ricerc

a di

atm

osfer

e

Ricerca

di piacere

GiovaniFashion

Ricerca di alcool non di qualità

Esperti

Classici

Complicità

Seduzione

IntrigoDivertimento/Piacere

Evasione

Rito /Celebrazione

Auto /Celebrazione

MAPPA DEI CONSUMI RELATIVI AI PRODOTTI ALCOLICI

21

maurizio

zmercurio

Atmosfera

Consumo individuale

Savoir faire

Consumo di gruppo

Complicità

Seduzione

Intrigo

Status

Rito/Raffinatezza

Well beingEvasione

Virilità

Sfida

Esibizione

Rito/Celebrazione

Socializzazione

Divertimento/Piacere

Whisky

Whisky

Birre

Vini dolci Vini frizzanti

Vini

Vini

Cognac

Aperitivi

Vini frizzanti

Bacardi

Amari

Etilismo

ChiariChampagneCocktail

GrappaVodka

Vodka

Whisky

Tequila

Rum

Liquori dolci

Vodka

2222

maurizio

zmercurio

La Prova Savoir faire

Rito/SeduzioneComplicità

Intrigo

Mito della seduzione

VirilitàSfidaEsibizione

Mito degli eccessiRito iniziatico Mito dell’uomo

di mondo (conformismo/anticonformismo)

Mito dell’euforiaEbbrezza

Gusto

Mito della condivisione

Status

Socializzazione

Rito/Celebrazione

Atmosfera


MAPPA DEI CONSUMI RELATIVI AI PRODOTTI ALCOLICI – I LORO MITI

2323

maurizio

zmercurio

ProvaProva

Consumo di gruppoConsumo di gruppoStatus

Well being

Virilità

Esibizione

Socializzazione

Bere come segnale

Bere

come sfida

Ricerc

a di

atm

osfer

e

GiovaniFashion

Complicità

SeduzioneIntrigo


Evasione

Rito /CelebrazioneBacardiPampero

Havana Club

POSITIONING MAP (CONTENUTI STRATEGICI DELLA COMUNICAZIONE) DEI PRINCIPALI RHUM

Hvana ClubEsotico, morbido e sensuale: “L’alma de cuba”. Lato positivo dell’alcol (aggregazione e gioco).

PamperoTrasgressivo e virile (adatto al rito di iniziazione). Lato oscuro dell’alcol (torbido che eccita).

Bacardi condizionato da 2 variabili diverse :•La comunicazione su Brize che ha coinvolto i giovanissimi .•Il passato storico

Dedicheremo un intero capitolo all’analisi della pubblicità dei competitors

2424

maurizio

zmercurio

MAPPA DEI CONSUMI RELATIVI AI PRODOTTI ALCOLICI – I COMPETITOR DEL RHUM

La Prova Savoir faire

Rito/SeduzioneComplicità

Intrigo

Mito della seduzione

VirilitàSfidaEsibizione

Mito degli eccessiRito iniziatico Mito dell’uomo

di mondo (conformismo/anticonformismo)

Mito dell’euforiaEbbrezza

Gusto

Mito della condivisione

Status

Socializzazione

Rito/Celebrazione

Atmosfera

Cocktails

Birre

Gin Tequila

Vodka


25

maurizio

zmercurio

Atmosfera

Consumo individuale

Savoir faire

Consumo di gruppo

Complicità

Seduzione

Intrigo

Status

Rito/Raffinatezza

Well being

Relax

Evasione

Virilità

Sfida

Esibizione

Rito/Celebrazione

Socializzazione


Bere come segnale

Bere

come

rito

Bere come benessere

Bere come complicità

Bere come rifugio

2626

maurizio

zmercurio DARE PESI AI TERRITORI DELLE MAPPE

L’affollamento di un’area è un fatto relativo dipende dal nostro obiettivo di volumi.Raramente i progetti sono ecumenici.Per questa ragione dobbiamo essere precisi nel dare pesi ai territori di comunicazione.

“X” “Y”

“M”

“N”

2727

maurizio

zmercurio

ESERCIZIO SUL MERCATO DELLA PASTA 1996

TradizioneNutrizione Gratificazione

AGNESI

DI VELLA

Confronto riconoscibilità

TONO RAZIONALE

TONO EMOZIONALE

Continua

CUORE

LA MOLISANA

SPIGADORO

RUSSO

CIRIO

DE CECCO

MA

TE

RIE

PR

IME

PR

OC

ES

SO

PR

OD

UT

TIV

O

Dopo aver

piazzato le

marche,

Passo a

interpretarei territori:

Per

interpretare

devo però dare

un peso.

Un buon

stimatore è la

quota di

mercato.

Inserisco gli assi

Un altro è la Share of Voice. Un altro ancora è la penetrazione (users)

BARILLA

Esempio

2828

maurizio

zmercurio ESERCIZIO SUL MERCATO DELLA PASTA

AGNESI

TradizioneNutrizione Gratificazione

Confronto riconoscibilità CIRIO

DE CECCODI VELLACUORE

RUSSOLA MOLISANA

SPIGADOROBARILLA

MA

TE

RIE

PR

IME

PR

OC

ES

SO

PR

OD

UT

TIV

O

TONO RAZIONALE

TONO EMOZIONALE

ContinuaPesiamo le marche attraverso la loro quote di mercato.

Adesso è più

facile valutare

quanto sia

“blindata” la

posizione di

Barilla.

Nutrizione è

un’area molto

libera (però

sappiamo che

non ha

performato),

A Nord/Est c’è

una gran

marmellata.

A mio parere c’è però spazio per cercare più competitività La sfida….

Esempio

2929

maurizio

zmercurio ESEMPIO DI MAPPA PER AREE

Trasgressione

Fuori dagli schemima con stile.

TradizioneConformità

TendenzaL’innovazione

riconosciuta

Pra

ticità

Consuetudine

Vitale

Eros e slancio vitale

Rigoroso

La severità e il pudore

Levi’s

Wrangler

Lee

Valentino

ArmaniCotton Belt

VersaceCalvin Klein

GuessIndian

Onyx

Replay

CarreraRifle

Diesel

Swish

Mappa degli stili di abbigliamentoEsempio

Secondo livello di

analisi

Map

pe

atip

ich

e

3030

maurizio

zmercurio APPROFONDIMENTI

Analisi qualitative

3131

maurizio

zmercurio

LE ANALISI SUL TARGET NON SONO SOLO QUANTITATIVE MA POSSONO ESSERE QUALITATIVE

Risposte statisticamente significative ma non approfondite

— Quantitativa.L’obiettivo è misurare

Risposte approfondite ma nonstatisticamente significative

— QualitativaL’obiettivo è capire

RICERCHE QUALITATIVE O QUANTITATIVE?

3232

maurizio

zmercurio LA RIVOLUZIONE DEL WEB

Differenze on lineOff line

3333

maurizio

zmercurio

COSA CARATTERIZZA IL MKTG ON LINE:LE OPPORTUNITA’ DI SEGMENTAZIONE

MKTG su misura

MKTG SegmentationSi segmenta il potenziale consumatore ricorrendo a ricerche sui comportamenti e sugli atteggiamenti.

Lo strumento èperò in crisi perché sono venute a mancare le coerenze di comportamento dei target (l’indispensabile base per sviluppare una deduzione sistematica).

Attraverso le approfondite informazioni raccolte sul consumatore si può mirare un’offerta specifica per piccoli gruppi molto omogenei.

E persino per singolo individuo

Il vantaggio di questi dati è che sono veri e propri censimenti, non semplici ricerche campionarie. PIU’PRECISIONE

I dati provengono dal reale comportamento, non dall’atteggiamento.

Il V

ecchio

Mon

do

Il N

uovo M

on

do

A bisogni specifici si risponde con offerte specifiche

A consumatore specifico si risponde con un’offerta specifica.

3434

maurizio

zmercurio


MKTG su misura

MKTG

Segmentation

Il MKTG Mix

Individui omogenei nel medesimo segmento.

Ogni individuo è un caso unico da trattare con proposte personalizzate.

PUBBLICITA’ standard sulla base della segmentazione adottata.

PUBBLICITA’ Personalizzata

PROMOZIONE Idem.

PROMOZIONE Personalizzata.

PRICINGLa domanda (il target) siautoseleziona

PRICINGsu misura (dell’offerta e della relazione)

DISTRIBUZIONEAttraverso terzi

DISTRIBUZIONEIl produttore, attraverso l’e-commerce diventa il distributore

Il V

ecchio

Mon

do

Il N

uovo M

on

do

COMUNICAZIONE

3535

maurizio

zmercurio


MKTG su misura

MKTG

Segmentation

OBIETTIVI

QUOTA DI QUOTA DI MERCATOMERCATO

SCENARIO EVOLUTIVO

FEDELTÀCUSTOMER SATISFATION

PROFITTI MARGINALI DECRESCENTI

Si sottrae consumatori ai concorrenti a scapito del profitto marginale

PROFITTI MARGINALI CRESCENTI

COSTI MARGINALI DECRESCENTII costi distributivi decrescono concentrandosi sull’individuo. I costi di comunicazione diminuiscono come pure quelli di ricerca di nuove offerte.

Comunicazione sempre più gridata.DIMINUISCE LA QUALITA’ DELLA RELAZIONE

Comunicazione aumenta LA QUALITA’ DELLA RELAZIONE

Il V

ecchio

Mon

do

Il N

uovo M

on

do

Il valore di mercato di un individuo è il:LIFETIME VALUE (LTV)

QUOTA DI QUOTA DI CLIENTECLIENTE

Tratto da: “Internet Marketing” [A. Mandelli]

3636

maurizio

zmercurio

ESERCITAZIONE

Sinottica

3737

maurizio

zmercurioESEMPIO SULL’IMPEGO DI SINOTTICA PER VALUTARE L’OPPORTUNITÀ DI UN BUSINESS

Un’azienda— specializzata in principi curativi naturali.— target: femminile, salutista, sensibile (emozionale, non razionale).

Ha, nel portfolio dei potenziali nuovi progetti, un prodotto che, attraverso principi omeopatici ed erboristici, aiuta a smettere di fumare.

Valutare:

— Quanto può essere ampio il target potenziale.

— Che porzione del target • acquista in farmacia, • che porzione in erboristeria.

— L’esposizione del target ai mezzi.

CASO

[0]

3838

maurizio


CASO

Query:Quante donne?

24.857.000 donne

[1]

3939

maurizio


CASO

24.857.000 donne

[2]

Query:Quante donne fumano?

5.800.000 donne fumatrici

4040

maurizio


CASO

24.857.000 donne

714.000 donne fumatrici si curano con l’omeopatia

[3]


4141

maurizio


CASO

24.857.000 donne


[4]


118.000 >20 sigarette al giorno

4242

maurizio

zmercurio

Query:Dove comprano?

ESEMPIO SULL’IMPEGO DI SINOTTICA PER VALUTARE L’OPPORTUNITÀ DI UN BUSINESS

CASO

24.857.000 donne


[5]



287.000 donne fumatrici si curano con l’omeopatia e comprano in farmacia

115.000 idem…. comprano in erboristeria

4343

maurizio


CASO

24.857.000 donne




[6]



Fruizione dei mezzi

4444

maurizio


CASO

24.857.000 donne




[7]



N.B. Perché la selezione dei media avviene a livello “donne fumatrici che si curano con l’omeopatia” e non nel livello successivo (per specifica distribuzione). Perché il cluster è diventato troppo esiguo e i dati della ricerca, a questi livelli, non sono più significativi.

4545

maurizio

zmercurio APPROFONDIMENTI

Difficoltà nell’affrontare le nuove complessità del sistema

4646

maurizio

zmercurio

CONFRONTI BASE PER CAPIRE CHI SI È, CHE OPPORTUNITÀ ABBIAMO E CHE MEDIA SCEGLIERE

Sesso

maschio

femmina Eta'

14/17 anni

18/19 anni

20/24 anni

25/29 anni

30/34 anni

35/39 anni

40/44 anni

45/54 anni

55/64 anni

oltre 64 anni Aree geografiche

Nord Ovest

Nord Est

Centro

Sud e isole Status

Basso

Medio

Alto

TotaleItalia

TotaleUser

MarcaA

MarcaB

MarcaC

Primo confrontoSu potenziale

Su specificitàSu potenziale

Su caratterizzazione

Secondo confronto

Su opportunità per differenziarsi

Terzo confronto

Distribuzione popolazione

Quarto c

onfronto

Anno n

Anno n-1

Anno n-2

MarcaA

MarcaA

MarcaB

MarcaB

MarcaC

MarcaC

MarcaA

MarcaA

MarcaB

MarcaB

MarcaC

MarcaC

MarcaA

MarcaA

MarcaB

MarcaB

MarcaC

MarcaC

Trend

4747

maurizio

zmercurio CONSIDERAZIONI STRATEGICHE

TotaleItalia

TotaleItalia

TotaleUser

TotaleUser

Valutare la strategia di cercare nuovi User al momento non consumatori.

MarcaA

MarcaA

MarcaB

MarcaB

MarcaC

MarcaC

Anno n

Anno n-1

Anno n-2

MarcaA

MarcaA

MarcaB

MarcaB

MarcaC

MarcaC

MarcaA

MarcaA

MarcaB

MarcaB

MarcaC

MarcaC

MarcaA

MarcaA

MarcaB

MarcaB

MarcaC

MarcaC

Trend

Valutare chi è l’avversario più facile da attaccare (Source of business).Trovare appigli utili a questa strategia

4848

maurizio

zmercurioCONFRONTI BASE PER CAPIRE GLI ANDAMENTI E LE TENDENZENEL TEMPO

MarcaA

MarcaC

2004 2005 2006

MarcaA

MarcaC

MarcaA

MarcaC

Valutare chi è l’avversario più facile da attaccare (Source of business).

Nel trend temporali si evidenziano

le debolezze specifiche degli

avversari e i nostri punti di forza.

4949

maurizio

zmercurio CONFRONTI BASE PER CAPIRE LA FEDELTÀ

MarcaA

TotaleUser

In un anno In due mesi In un anno In due mesi

TotaleUser

TotaleUser

MarcaA

MarcaA

Confronto

Confronto

5050

maurizio

zmercurio CONFRONTI BASE PER CAPIRE LA STAGIONALITÀ PER OPPORTUNITÀ TATTICHE E SCELTA MEDIA

MarcaA

GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE

MarcaA

MarcaA

MarcaA

MarcaA

MarcaA

MarcaAMarca

A

MarcaA

5151

maurizio

zmercurio

PREMESSA LE INFORMAZIONI UTILI ALLA STRATEGIAESEMPIO USERS DI RHUM

User ed heavy users di rhum (fonte Sinottica)

3.612

1.747

3.404

3.033

1.4281.286

0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

3.000

3.500

4.000

2001-2 2003-2 2004-2

Momento della rilevazione Sinottica

Mig

liaia

di c

on

sum

ato

ri

Users Heavy users

+11,0%

+6,1%

+12,2%

+22,3%

Dati non re

ali

Fonte: Sinottica 2004_2

5252

maurizio

zmercurio

PREMESSA LE INFORMAZIONI UTILI ALLA STRATEGIAANDAMENTO SEGMENTAZIONE

Dati non re

ali

2001-2 2002-2 2003-2 2004-2

Rum bianco Rum scuro entrambi

2.652.000 3.033.000 3.404.000 3.612.000

+19%

+21%

+16%

+23%

+14%

+15%

-5%

+8%

+15%

Fonte: Sinottica 2004_2

5353

maurizio

zmercurio ESEMPIO MERCATO DEI COCKTAILS

Pop.2001-2 Pop.2002-2

Pen % Pen % Pen % Affinity Index Pen % Affinity Index

Total 47.747 48.042 6.080 6.030

Sex Maschi 48,1% 48,1% 58,2% 121,1 58,4% 121,3

Femmine 51,9% 51,9% 41,8% 80,4 41,6% 80,2

Età 14/17 anni 4,9% 4,7% 5,7% 114,8 5,0% 108,3

18/24 anni 10,5% 9,6% 27,9% 267 25,1% 260,5

25/34 anni 18,6% 18,2% 35,9% 193 34,6% 190,4

35/44 anni 16,8% 17,5% 14,8% 88,3 19,2% 109,7

45/54 anni 15,1% 15,4% 9,1% 60,1 9,3% 60,4

55/64 anni 13,7% 13,5% 4,6% 33,4 4,7% 34,8

oltre 64 anni 20,5% 21,1% 2,1% 10,3 2,0% 9,6

Aree Nord Ovest 26,7% 26,7% 33,2% 124,2 33,2% 124,1

Nord Est 18,8% 18,8% 18,2% 96,9 18,8% 100,1

Centro 19,5% 19,6% 17,8% 91,1 19,4% 99,0

Sud e isole 35,0% 34,9% 30,8% 88,1 28,7% 82,1

Cocktails/Long Drinks

2002-2

Cocktails/Long Drinks

2001-2

Status status basso 27,4% 24,9% 16,9% 61,8 13,7% 55,2

status medio 55,4% 56,4% 56,6% 102,2 57,4% 101,8

status alto 17,2% 18,7% 26,4% 153,8 28,8% 154,4

Istruzione istruzione elementare 32,0% 29,8% 5,8% 18,3 5,2% 17,5

istruzione media inferiore 39,0% 38,7% 41,2% 105,8 41,8% 107,9

istruzione media superiore 23,2% 24,9% 43,5% 187,7 41,9% 168,1

istruzione laurea 5,8% 6,6% 9,4% 161,6 11,1% 168,5

Reddito Basso 9,5% 10,0% 5,7% 59,8 6,4% 64,0

Medio basso 25,1% 25,6% 20,9% 83,3 15,1% 59,1

Medio 39,9% 39,8% 39,7% 99,4 44,7% 112,4

Medio alto 15,1% 14,8% 17,8% 117,8 18,9% 127,9

Alto 10,4% 9,8% 16,0% 153,5 14,8% 151,0

lavora 44,7% 45,5% 59,6% 133,4 63,3% 139,1

non lavora 55,3% 54,5% 40,4% 73 36,7% 67,3

pensionato 21,1% 21,7% 4,0% 18,7 3,2% 14,7

Consumo stabile.

Profilo che aumenta la

concentrazione tra i

35-44 anni:

“invecchiamento”

trainato

dall’evoluzione del

profilo della Vodka?

Dati non re

ali

5454

maurizio

zmercurio

PREMESSA LE INFORMAZIONI UTILI ALLA STRATEGIAESEMPIO CONSUMO MEDIO DI RHUM

Rhum Userschip (fonte Sinottica) e Consumo medio pro capite (fonte Nielsen S.O. rivalutato sulla base di un undereporting del 63%).

N.B. questri dati sono relativamente affidabili perché sintesi di 2 diverse ricerche

3.033

3.404

3.612

1.536

1.761

1.973

734

1.045

1.408

1.064

1.4151.507

2,11

1,61

1,51

1,341,39 1,39

1,231,21,15 1,15

2,372,37

0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

3.000

3.500

4.000

2002 Nov. 2003 Nov. 2004Nov.

Pen

etra

zio

ne

a u

n a

nn

o. (

fon

te S

ino

ttic

a)

0

0,5

1

1,5

2

2,5

Co

nsu

mo

med

io r

icav

ato

dal

sel

lou

t N

iels

en d

ivis

o la

pen

etra

zio

ne

Sin

ott

ica

Users rhum

Users Havana Club

Users Pampero

Users Bacardi

Consumo medio tot. Rhum

Consumo medio Havana C

Consumo medio Pampero

Consumo medio Bacardi

Non disponibili dati di

consumo mediodel 2002

Dati non re

ali

5555

maurizio

zmercurio

LE INFORMAZIONI UTILI ALLA STRATEGIA

— Consumatori

— Consumo

Il mercato— Performances

di vendita (sell-out e sell-in)

— Performancesdistributive.

Il target

CONTENUTI

La comunicazione

— Prezzi— Promozioni

• Che diverse abitudini di consumo.

• Quanti sono.• Quanti sono in un lungo

periodo confrontati con un breve periodo per valutare la loro fedeltà.

• Quanti sono forti consumatori (heavy users) e quanti deboli consumatori (light users).

• Distinzione per parametri socio/psico/economici

• Dinamica di questi parametri.

• Distinzioni fra il totale mercato e le marche.

• Quale consumo medio.• Quale dinamica ha il consumo medio

• Quali duplicazioni.

• Cosa pensano (insight).• Dinamiche psicologiche• Dinamiche sociologiche

— Audience• Quanti sono esposti

al messaggio (penetrazione in target)

• Con quale frequenza sono esposti allo stesso messaggio (O.T.S)

• Che “volume di fuoco” ha il settore e le singole marche. Espresso in G.R.P (numero puro) o in Euro investiti. N.B. Utilissima informazione per capire in che tratto siamo della curva di efficacia).

• Ricerche su come il target risponde a specifiche pubblicità.

• Ricerche sui mezzi (affinità per target).

N.B. Citiamo queste ricerche anche se non sono sul consumatore perchécompletano, con dati di effettivo “comportamento”, le ipotesi sul consumo che spesso sono “atteggiamenti”.

— Stock

• In valore• In fatturatoPer totale settore, per segmenti e per marche

• In numerica (quanti negozi trattano il nostro prodotto), • in ponderata (quanto

pesano i negozi che trattano il nostro prodotto sul totale della categoria merceologica).

5656

maurizio

zmercurio

PREMESSA LE INFORMAZIONI UTILI ALLA STRATEGIA

— Consumatori

— Consumo

Il mercato— Performances

di vendita (sell-out e sell-in)

— Performancesdistributive.

Il target La comunicazione

— Prezzi— Promozioni

— Audience

— Stock

Si indagano i comportamenti e/o gli atteggiamenti

METODICHE DI RICERCA (DI MASSIMA) E OFFERTE

Con ricerche “multi client”O ad hoc

Gli atteggiamenti sono - affidabili

I comportamenti sono + affidabili

• Sinottica (Eurisko) ricerca psicograficaQuanti sono gli users (consumatori), evidenzia in che categorie socioeconomiche si distribuiscono cogliendo degli indici di “concentrazione”.Indaga i sociostili e specifici aspetti psicologici del consumo

• 3SC (Fabris) ricerca sociografica che mette a fuoco le tendenze

• Nielsen Pannel Famiglia

• Ricerche ad hoc come product test e simili

• Nielsen Store Audit (vendite, distribuzione, stoccaggi, prezzi medi e promozioni).

• IRA Store Audit (come Nielsen su altri mercati)

• Incrocio Nielsen (vendite) con Sinottica (users) per il consumo medio

• Sinottica (Eurisko) segnala anche l’esposizione ai mezzi perché è una single source. Rileva il fenomeno numero di consumatori per categorie di atteggiamento e lo confronta con la loro esposizione ai mezzi

• Audi press, radio, TV…Ricerca base sui mezzi

• Copy test specifici (sulla pubblicità)

• Nielsen ADV

Ritorno a premesse

5757

maurizio

zmercurio

COME SI DISTRIBUISCE LA POPOLAZIONE ITALIANA RIGUARDO AL TEMA DELLA SALUTE?

Età Reddito SociostiliSesso

Popolazione

Commesse

Raffinate(Massaie)

55-64 anni

>64 anniFemminile

Legenda:

Concentrazione

superiore alla media

Affinità

Concentrazione

Popolazione

100

0

20

40

60

80

100

120

140

mas

chio

fe

mm

ina

14/1

7 ann

i

18/2

4 ann

i

25/3

4 ann

i

35/4

4 ann

i

45/5

4 ann

i

55/6

4 ann

i

oltre

64

anni

ba

sso

med

io b

asso

med

io

med

io a

lto

alto

Li

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i D

elfini

S

petta

tori

Arri

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Impeg

nati

Org

aniz

zato

ri E

secu

tori

Colle

ghe

Com

mess

e R

affina

te

Mas

saie

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

16.000

18.000

20.000

ESEMPIO

5858

maurizio

zmercurio

NUOVI RIFERIMENTI NELL’AFFRONTARE LA COMPLESSITA’

Bisogno di comprensione:

Tradizione

Non basta piùe non è nemmeno possibile quantificare.

— Molteplicità— Discontinuità— Imprevedibilità

strutturale

Impossibilità di determinare gerarchie precise fra i fenomeni

Globalizzazione

Dal modello per prevedere

A un groviglio senza gerarchie

...alla sensibilità di intuire.

Passiamo da uno scenario guidato da gerarchie fra fenomeni (quantificabili)

5959

maurizio

zmercurio

(potere dei media)

Mondo indeterminato: non più l’economico domina sul politico, e non più il politico sull’ideologico. Ogni evento ha trasversali e imprevedibili potenzialità di influenza.

Si relativizza il valore d’uso.Valore d’uso + Valori simbolici = Oggetto di culto

DAL MODELLO PER PREVEDERE ….ALLA SENSIBILITÀ DI INTUIRE...

Mondi multipli.EtnicitàEtnicità Tecno-

logieTecno-logie FinanzaFinanza MediaMedia Ideo-

logieIdeo-logie

Le regole del nuovo gioco:

— Il media rafforza le previsioni. — La previsione (enfatizzata dai media

e dagli opinion leader) rafforza l’esito.

“Gli scenari sono in grado di influenzare ciò che riescono a prevedere” Antony Giddens.

A. Appadurai

6060

maurizio

zmercurio

I PASSAGGI CHE PORTANO AI GRANDI CAMBIAMENTI

MODERNITA’ dall’illuminismo alla II guerra mondiale

POSTMODERNITA’ dalla fine della II guerra mondiale a oggi

Alla base della relazione sociale c’è la proprietà privata.

Alla base della conoscenzatroviamo regole “immutabili”.I numeri sono protagonisti.

Non esiste una realtà unica e conoscibile. Alla base della conoscenza troviamo la “Teoria del Caso”.Le trame e le rappresentazioni sono più importanti dei numeri.

La fisica esplora il significato delle cose.

La semantica (alla ricerca dei significati collettivi) svela i significanti.

La gente cerca uno “scopo” di vita mi-surandosi nel “principio della realtà”.Conta il futuro, l’ordine dà sicurezza.

La gente cerca “gioiosità” seguendo il “principio del piacere”.Conta il presente, l’ordine è un limite.

L’economia cerca l’efficienza produttiva, economie di scala e assets fisici.

Successo di ironia, paradosso e scetticismo.

L’economia cerca Il massimo (“Climax”), la flessibilità e nuove composizioni del valore.

Alla base della relazione sociale c’è l’uso.

L’architettura (l’estetica) è funzionalità e regolarità.

L’architettura è diversificante, divertente, eclettica e irriverente.

DAL MODERNO…………... AL POSTMODERNO[Jeremy Rifkin - L’era dell’accesso - La rivoluzione della new economy §X]

6161

maurizio

zmercurio

TRATTO DA “AL” PRODOTTI AL DETTAGLIO

Totale mercato a valore 652 Mio Euro

1° Heineken2° Peroni3°Carlsberg

palestra di marketing -...

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