ปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing  

Factors Affecting Decisions of Forwarding the Marketing Information through Viral Marketing

ปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing  

Factors Affecting Decisions of Forwarding the Marketing Information through Viral Marketing

ชยยทธ อรญสคนธ

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

©2558 ชยยทธ อรญสคนธ

สงวนลขสทธ

ชยยทธ อรญสคนธ. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, พฤษภาคม 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing (85 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.รวพรรณ สภาวรรณ

บทคดยอ

การวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing อนไดแก เอกลกษณของตราสนคา ความไววางใจในตราสนคา ความมงมนเพอชมชน ความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน โดยกลมตวอยางทใชในการวจยครงนคอ ประชาชนทวไปทอาศยอยในกรงเทพมหานครและปรมณฑล จานวน 400 คน ทมพฤตกรรมการใชงาน Facebook โดยเครองมอทใชในการเกบขอมลคอแบบสอบถาม และสถตทใชในการวเคราะหขอมลไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน และการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ จากการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามเปนเพศชายมากทสด มอายเฉลยอยในชวง 21-30 ป มสถานภาพโสด มระดบการศกษาอยทระดบปรญญาตรมากทสด กลมตวอยางสวนใหญประกอบอาชพ นกเรยน/ นกศกษา และมรายไดเฉลยอยระหวาง 10,001 – 30,000 บาท ผตอบแบบสอบถามใชงาน Facebook อยระหวาง 3 – 5 ชวโมง ในชวงระยะเวลาประมาณ 20.01 – 24.00 โดยใชงาน Facebook ทบาน ผานอปกรณสมารทโฟน มการใชงาน Social Network โดยทวไปกจกรรมทใชผานทาง Facebook สวนใหญเปนเรองทตวเองชนชอบและสนใจ จงทาการ กด Like Share และ Comment โดยมอตราความถในระยะเวลา 1 สปดาหอยระหวาง 11 – 20 ครง ในขณะทปจจยททาใหผตอบแบบสอบถามกด Like Fan Page ตราสนคา คอสนใจในตราสนคาเปนการสวนตว และประโยชนทไดจากการกด Like Fan Page ตราสนคา ทาใหไมตกเทรนด/ ทนกระแสสงคม งานวจยนไดผลวเคราะหตามสมมตฐานพบวา ปจจยทสงผลตอการสงตอขอมล ไดแก ปจจยดานเอกลกษณของตราสนคา ดานความไววางใจในตราสนคา ดานความมงมนเพอชมชน ดานความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน มอทธพลตอการสงตอขอมล อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 คาสาคญ: การตลาดแบบปากตอปาก, เอกลกษณตราสนคา, ความไววางใจในตราสนคา, ความมงมนเพอชมชน, ความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน

Arunsukhon, C., M.B.A., May 2015, Graduate School, Bangkok University. Factors Affecting Decisions to Forward the Marketing Information through Viral Marketing (85 pp.) Advisor: Lokweetpun Suprawan, Ph.D.

ABSTRACT

This research intends to study the factors affecting decisions to forward the marketing information through Viral Marketing as follows: Brand Identity, Brand Trust, Community commitment and Community membership intention. The samples of the study was 400 respondents displaying Facebook usage behaviour in Bangkok Metropolitan Region. The questionnaire was selected as the research instrument used to collect the information. Statistics used for the data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation, Pearson correlation coefficient and multiple regression analysis. The research found that most of respondents are male, aged 21-30 years, single, with a bachelor’s degree. Most of samples are students with a monthly income between 10,001 – 30,000 baht. Respondents mainly use Facebook via Smartphone at home between 3-5 hours during 20.01 – 24.00 and use other Social Networking services. Generally, the activity joined through Facebook depends on the personal interest and taste so they would click ‘Like’, Share and Comment on the page, the frequency is 11-20 times a week. Meanwhile the factor affecting respondents to click ‘Like’ any Branded Facebook Fan Page is their personal interest in the brand and the advantage from clicking ‘Like’ the Branded Facebook Fan Page is to jump on social trends and get the latest news. According to the hypothesis testing, it was found that brand identity, brand trust, community commitment and community membership intention significantly affect the decision to forward the marketing information at the significant level of 0.05 Keywords: Viral Marketing, Brand Identity, Brand Trust, Community Commitment, Community Membership Intention

    ฉ

 

  

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระในครงน สาเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ดร.รวพรรณ สภาวรรณ อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ซงไดใหความร การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหคาปรกษาซงเปนประโยชนในการวจยจนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนสาเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอน ๆ ทไดถายทอดวชาความรให และสามารถนาวชาการตาง ๆ มาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน

ชยยทธ อรญสคนธ

    ช

 

  

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทนา 1.1 ความสาคญและทมาของปญหางานวจย 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 4 1.3 ขอบเขตของการศกษา 4 1.4 ประโยชนทไดจากการศกษา 5 1.5 นยามศพทเฉพาะ 5 บทท 2 เอกสาร และงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบ Viral Marketing 7 2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบ เอกลกษณของตราสนคา 12 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบ ความไววางใจในตราสนคา 20 2.4 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบ ความมงมนเพอชมชน 26 2.5 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบ ความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน 29 2.6 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบ การสอสารแบบปากตอปาก 31 2.7 งานวจยทเกยวของ 32 2.8 สมมตฐานของการวจย 35 2.9 กรอบแนวคดในการวจย 36 บทท 3 วธการดาเนนการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 38 3.2 กลมประชากร และการสมกลมตวอยาง 38 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 39 3.4 การทดสอบเครองมอ 41

    ซ

 

  

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 3 (ตอ) วธการดาเนนการวจย

3.5 วธการเกบขอมล 42 3.6 วธการทางสถต 42 บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนาดานลกษณะขอมลทวไปของ 44

กลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม 4.2 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนาดานลกษณะขอมลเกยวกบพฤตกรรม 48 การใชงาน Facebook ของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม 4.3 ผลการวเคราะหขอมลระดบการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาด 54 แบบ Viral Marketing 4.4 ผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 61 บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 65 5.2 การสรปผลตามวตถประสงคการวจย 67 5.3 อภปรายผลการวจย 68 5.4 ขอเสนอแนะเพอการนาไปใช 70 5.5 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป 70 บรรณานกรม 72 ภาคผนวก 77 ประวตผเขยน 85 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

    ฌ

 

  

สารบญตาราง

หนา ตารางท 3.1: การตรวจสอบคาความเชอมนแบบสอบถาม 40 ชด 41 ตารางท 3.2: การตรวจสอบคาความเชอมนแบบสอบถาม 400 ชด 42 ตารางท 4.1: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามเพศ 44 ตารางท 4.2: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาย 45 ตารางท 4.3: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามสถานภาพ 45 ตารางท 4.4: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามระดบการศกษา 46 ตารางท 4.5: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาชพ 46 ตารางท 4.6: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามรายไดตอเดอน 47 ตารางท 4.7: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามทมจานวนระยะเวลารวม 48

การใชงาน Facebook ตารางท 4.8: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแสดงชวงระยะเวลา 49 ทใชงาน Facebook ตารางท 4.9: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแสดงสถานทใชงาน Facebook 49 ตารางท 4.10: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแสดงอปกรณ 50

การใชงาน Facebook ตารางท 4.11: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแสดงกจกรรมททาจากการใชงาน 51

Facebook ตารางท 4.12: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแสดงถงปจจยในการ 52 กด Like, Share, Comment บน Facebook ตารางท 4.13: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแสดงจานวนการ 52

กด Like, Share, Comment บน Facebook ในระยะเวลา 1 สปดาห ตารางท 4.14: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแสดงปจจย 53 ททาใหกด Like Fan Page ตราสนคา ตารางท 4.15: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแสดงประโยชน 54 ทไดจากการกด Like Fan Page ตราสนคา

    ญ

 

  

สารบญตาราง (ตอ) หนา

ตารางท 4.16: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจ 55 ในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing

ตารางท 4.17: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจ 56 ในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing ดานเอกลกษณ ของตราสนคา

ตารางท 4.18: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจ 57 ในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing ดานความไววางใจ ในตราสนคา

ตารางท 4.19: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจ 58 ในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing ดานความมงมน เพอชมชน

ตารางท 4.20: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจ 59 ในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing ดานความตงใจ ของการเปนสมาชกในชมชน

ตารางท 4.21: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางทเกยวของกบการสงตอขอมล 60 ทางการตลาดแบบ Viral Marketing

ตารางท 4.22: ความสมพนธระหวางปจจยทมอทธพลตอการสงตอขอมล ดานเอกลกษณ 61 ของตราสนคา ความไววางใจในตราสนคา ความมงมนเพอชมชน ความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน

ตารางท 4.23: แสดงผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนในรปแบบการวเคราะห 63 ความถดถอยพหคณในการทานายปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการ สงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing

ตารางท 4.24: สรปผลการทดลองสมมตฐานของปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการ 64 สงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing

    ฎ

 

  

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: รปแบบชอง Viral Marketing 8 ภาพท 2.2: Social Pirate Kings 10 ภาพท 2.3: Brand Virgin Group 15 ภาพท 2.4: Richard Branson 16 ภาพท 2.5: ตวอยางตราสนคาทมโครงสรางแบบ Endorsed Identity 17 ภาพท 2.6: ตวอยางตราสนคาทมโครงสรางแบบ Branded-Based Identity 18 ภาพท 2.7: กรอบแนวคดในการวจย 36  

บทท 1 บทนา

1.1 ความสาคญและทมาของปญหางานวจย ในปจจบนเทคโนโลยทางดานการสอสารมความกาวหนาไปอยางรวดเรว สงผลใหมการตดตอสอสารกนอยางกวางขวางและเกดการตดตออยางไรพรมแดนไมวาจะอยในสวนใดของโลกกสามารถตดตอสอสารกนได ผานทางเครอขายอนเทอรเนตจนเกดเปนสงคม ซงเราเรยกสงคมในโลกของการตดตอผานเครอขายอนเทอรเนตวา ชมชนออนไลน ซงเปนเครอขายสงคมสาหรบผใชงานอนเทอรเนต ทไดมาทากจกรรมรวมกนและการสรางความสมพนธระหวางกน จนสามารถเชอมโยงทกคนไวดวยกนจนเปนเครอขายทเราเรยกกนวา เครอขายสงคมออนไลน (Social Network) (นตนา ฐานตธนกร, 2555) ในปจจบนการใชงาน Social Network มแนวโนมสงขนเรอย ๆ ซงในป 2556 ประเทศไทยมอตราผใชงานอนเทอรเนตอยท 18.3 ลานคน รอยละ 28.9 ของประชากรทมอายตงแต 6 ปขนไปจานวน 63.3 ลานคน โดยมอตราการเพมขนจากผใชงานอนเทอรเนตในป 2552 ทรอยละ 20.1 จากจานวนประชากร 12.3 ลานคน (สานกงานสถตแหงชาต, 2557) จะเหนไดวาการขยายตวของผใชงานอนเทอรเนตนน ทาใหเกดสงคมทมการบอกเลาเรองราว เนอหา ประสบการณ รปภาพ วดโอ บทความตาง ๆ มาใชแบงปนกบผทอยเครอขายสงคมออนไลน ซงเรยกวา Social Media โดยคาวา Social หมายถง “สงคม” สงคมในทนคอ สงคมออนไลน และคาวา Media หมายถงสอ ซงกจะหมายถง สอในรปแบบตาง ๆ ไมวาจะเปน ภาพ เสยง วดโอ หรอขอความ เปนตน ดงนน Social Media จะหมายถง สอสงคมออนไลนทผใชอนเทอรเนตสามารถแลกเปลยนประสบการณซงกนและกนโดยผานการใชสอตาง ๆ ประเภทของ Social Media มหลายประเภท ดงน 1. ประเภทสอสงพมพ เชน Wikipedia Blogger เปนตน 2. ประเภทสอแลกเปลยน (Share) ม Youtube Flickr SlideShare เปนตน 3. ประเภทสอสนทนา เชน Skype เปนตน อกประเภทของ Social Media คอ ประเภทเครอขายสงคมออนไลน หรอ Social Network เชน Facebook Linkedin Google+ เปนตน โดย Social Network เปนสวนหนงของ Social Media โดยสอสงคมออนไลนทงหมดจะเรยกวา Social Media แตถาตองการเนนเฉพาะเครอขายสงคมออนไลนกจะใชคาวา Social Network (ศรเชาว วหคโต, 2556) ซงในประเทศไทยในป 2557 Facebook ถอวาไดรบความนยมมากทสด โดยมผใชงานถงรอยละ 93.7 ตามมาดวย Line (รอยละ 86.8) Google + (รอยละ 34.6) Instagram (รอยละ 34.1) และ twitter (รอยละ 16.1) (สานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2556) จากปจจยทางดานการเจรญเตบโตของผใชงานอนเทอรเนต และปจจยทางดานชองทาง Social Media

2  

กอใหเกดพฤตกรรมทางการสอสารในเชงธรกจมากขน ทาใหการสอสารทาง Social Media เปนกลไกลทสาคญในการสอสารใหกบผรบสารจานวนมากไดรบรไดอยางรวดเรว

จากผลสารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในป 2556 พบวาคาเฉลยของการใชอนเทอรเนตตอสปดาหสงขน โดยในป 2556 การใชงานอนเทอรเนตเฉลยอยท 32.3 ชวโมงตอสปดาห หรอ 4.6 ชวโมงตอวน ในขณะทการใชงานอนเทอรเนตในป 2557 เพมขนเปน 50.4 ชวโมงตอสปดาห หรอ 7.2 ชวโมงตอวน (สานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2557) และกลมชวงอายทมการใชงานอนเทอรเนต มากทสดคอกลมทมอายระหวาง 15-24 ป (รอยละ 69.7) และรองลงมาคอ กลมอาย 6-14 ป (รอยละ 58.2) กลมอาย 25-34 ป (รอยละ 48.5) กลมอาย 35-49 ป (รอยละ 25.9) และกลมทใชงานอนเทอรเนตตาทสดคอกลมทมอายตงแต 50 ปขนไป (รอยละ 8.4) (สานกงานสถตแหงชาต, 2557)

จากผลสารวจพฤตกรรมผบรโภคออนไลนของนลเสน พบวาผบรโภคไทยมากกวา 7 ใน 10 คนเปรยบเทยบราคาและอานวจารณสนคาบนอนเทอรเนตเปนกจวตร และยงใชอนเทอรเนตในการหาขอมลสนคาในทก ๆ วน (“นกชอปชาวเนตไทย”, 2556) “การขยายตวของความสามารถในการเขาถงอนเทอรเนตในภมภาคเอเชยแปซฟค ทาใหผบรโภคจานวนมากหนเขาสโลกออนไลนเพอศกษาขอมลเกยวกบสนคาและบรการ ไมวาจะเปนการอานวจารณจากกลมผบรโภคทมประสบการณ ไปจนถงการซอสนคาผานชองทางออนไลน” เปนคากลาวของ นายสเรซ รามาลนกม กรรมการผจดการบรษท นลเสน ประเทศไทยและเวยดนาม ซงสะทอนใหเหนถงพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลงไปจากเดม จากความเจรญเตบโตอยางตอเนองของการใชงานอนเทอรเนต ทสงผลใหผบรโภคนยมคนหาขอมลสนคาในเวบไซดหรอชองทาง Social Media มากขน และจากแนวโนมและพฤตกรรมดงกลาวสงผลใหผบรโภครายอน ๆ ในเครอขายสงคมออนไลน ไดรวมแบงปน ประสบการณการใชงานตาง ๆ ทาใหผบรโภครายอนมาพบเหน จนเกดเปนการสงตอขอมลหรอขอความออกไป ทาใหเกดกลยทธทางการตลาดทสาคญ คอ กลยทธการสอสารการตลาดแบบไวรส หรอ Viral Marketing ซงเปนกลยทธทเปนลกษณะของการ บอกตอ ๆ กนไปเรอย ๆ ระหวางผบรโภคดวยกนเอง จากกลยทธการสอสารการตลาดแบบไวรส ทาใหเกดการเปลยนแปลงความสมพนธระหวางตราสนคาและผบรโภค ในลกษณะของการสงตอขอมลออกไปดวยระยะเวลาอนรวดเรวและเปนการขยายวงกวางมากยงขน รวมทงเปลยนแปลงจากการทผบรโภคเปนผรบสารเพยงฝายเดยว เปนการทผบรโภคสามารถสรางขาวสารและการสงตอขอมลขาวสารออกไปไดดวยตวเอง กลยทธการตลาดแบบ Viral Marketing ไดรบความสนใจจากตราสนคาตาง ๆ มากขนเนองจากเปนการเขาถงผบรโภคไดอยางรวดเรวและจานวนมาก ตวอยางกรณของ Viral Marketing ของบรษท Samsung ในป 2554 ทมรถแทกซ Porsche Boxster 987 มารบสงผโดยสารอยใน

3  

บรเวณสยาม ทาใหคนทผานไปผานมารสกแปลกใจ และตะลงกบเหตการณทเกดขนจนเกดมการสงตอขอมลในเรองของรปภาพ ออกไปใน Social Network เปนจานวนมาก ซงผคนทไดขนไปนงบนรถแทกซคนนกจะม โทรศพทมอถอ Samsung Galaxy S2 ไดทดลองเลน ซงทายทสดแลวเปน Viral Video ของบรษท Samsung ทใชในการโปรโมทโทรศพทมอถอ ภายใน Concept “ความแรงทสมผสไดในราคาเบา ๆ” ซงสงผลให Samsung Galaxy S2 เปนทรจกกนอยางกวางขวางภายในระยะเวลาไมนาน แตกม Viral Marketing ของบางตราสนคา ทหลงจากมการสงตอออกไปแลวกลบมกระแสตอบรบทไมดดงในกรณของ Burger King ท Viral Video ทมเนอหาเกยวกบคณครขวางโทรศพทบบของนกเรยนทแอบเลนในระหวางทมการเรยนการสอน ซงทายทสดแลวถกวพากษวจารณถงความไมเหมาะสมของเนอหา ถงแมจะมการเปดเผยภายหลงวาเปนแคมเปญของทาง Burger King ทจะประชาสมพนธเกยวกบสนคา The Angry Whopper ทตองการสอถงรสชาตของแฮมเบอรเกอรวา เผดรอน รนแรง เกนหามใจ ซงเหตการณทเกดขนไมไดเกดขนจรงเปนเพยงการจาลองเหตการณขนมาเทานน ซงทาใหผทไดรบทราบความจรงบางสวนไดแสดงความเหนทางลบเกยวกบแคมเปญน รวมทงมความคดวาจะไมซอแฮมเบอรเกอรชดนทานเลยทเดยว (“คลปครขวางบบ”, ม.ป.ป.)” ซงจากกรณนเปนเหตผลวาเนอหาในทา Viral Marketing มผลตอความรสกของผทไดรบชมใน Social Media เปนอยางมาก การจะทาใหผบรโภคใหความสนใจและใหความเชอถอและเกดการสงตอออกไปนน จะตองจบประเดนในการสอสารไปยงผบรโภคใหถกจดวาตองการสอสารอะไร และมความสรางสรรคในการทจะสอสารออกไป และมการนาเสนออยางนาสนใจและคดเลอกผรบสารทมชอเสยงเพอชวยในการทา Viral Marketing ใหเกดความนาเชอถอเพมมากขน

โดยเฉพาะอยางยงในปจจบนผบรโภคเรมลดความนาเชอถอและเสอมความนยมลงไปในสวนของ โฆษณาชวนเชอของตราสนคาหรอโฆษณาแบบดงเดม (Traditional Advertising) เชนในอดต โดยมแนวโนมทผบรโภคจะนยม (Trend) และสนใจพรอมทงใหความเชอถอ การบอกตอหรอการสงตอขอมลของตราสนคาจากผบรโภคดวยกนเอง เพราะการบอกตอของผบรโภคดวยกนเองนนเกดจากการใชงานจรงในตวสนคาหรอ การประสบพบเจอกบเหตการณทเกดขนจรง ซงจากทไดกลาวมานนองคกรตาง ๆ หรอ ตราสนคาจะไดรบผลดมากขนจากการทา Viral Marketing เพราะ ตนทนทใชนอยมากเมอเทยบกบการใชการโฆษณาแบบดงเดม โดยอาศยกระแสของมวลชนใน Social Media นาจะทาใหตราสนคาเปนทรจกไดยงกวาการโฆษณาแบบดงเดม อนเปนผลมาจากความรวดเรวจากการกระจายของ Viral Marketing เพราะเพยงแคการกด Share ขอมลบน Facebook จะสงผลใหเพอนใน Facebook จะเหนขอความทมการกด Share หรอแมกระทงการ กด Like หรอ Comment กเปนการสงตอออกไปโดยทแมแตตวผบรโภคเองกยงไมรตว จากการใชงาน Social Media และอนเทอรเนตจานวนมากทาใหการสงตอขอมลเขาถงผบรโภคไดหลากหลายกลมเปาหมาย และการ

4  

เผยแพรเนอหาบน Social Media ไมมขดจากดของการออกอากาศทาง โทรทศน หรอ วทย ซงทาใหองคกรหรอตราสนคาสามารถนาเสนอเนอหา ขอมลเพอตอบสนองผบรโภคไดอยางเตมท จากกรณศกษาจะเหนไดวาเมอเกดกระแสของ Viral Marketing ทาใหมผบรโภคสนใจและไดรบความนยมจากผประกอบการเพมมากขนเนองจากสามารถทาใหเกดกระแสการพดถงและบอกตอในสงคมไดอยางรวดเรว จงทาให Viral Marketing มความเหมาะสมทจะนามาเปนกลยทธทางการตลาดในปจจบน ทงนการทจะทาใหกลยทธ Viral Marketing ของตราสนคาใดสนคาหนงไดรบความนยม กระแสการสงตอขอมลระหวางผใช Social Media จะตองเกดขน ดงนนอะไรเปนเหตผลทผบรโภคจะตดสนใจในการสงตอขอมล จงทาการศกษาปจจยทจะทาใหผบรโภคมความสนใจทจะสงตอขอมลโดยดปจจยเกยวของทงหมด 4 เรอง คอ เอกลกษณของตราสนคา ความไววางใจในตราสนคา ความมงมนเพอชมชน และความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน ซงจะไดทาการศกษาวาอะไรเปนปจจยททาใหผบรโภคไดตดสนใจทจะสงตอขอมลสนคาออกไปยงผบรโภคทอยในเครอขายสงคมเดยวกนในรปแบบของการตลาดแบบ Viral Marketing การศกษาครงนจงมความสาคญและความนาสนใจ รวมทงงานวจยนนาจะเปนประโยชนตอ บรษทผผลตตราสนคาทจะนากลยทธ Viral Marketing มาใชใหไดประสทธภาพ และเขาใจถงปจจยตาง ๆ ทผบรโภคตดสนใจสงตอขอความออกไป อนเปนหวใจสาคญของการทาตลาดแบบ Viral Marketing 1.2 วตถประสงคของการศกษา 1.2.1 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจในการสงตอขอมล อนไดแก เอกลกษณของตราสนคา ความไววางใจในตราสนคา ความมงมนเพอชมชน ความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน

1.2.2 เพอใหเกดความเขาใจเกยวกบการใชกลยทธการสอสารทางการตลาดแบบ Viral Marketing 1.3 ขอบเขตของการศกษา ผวจยไดเลอกวธการวจยในเชงปรมาณและเลอกใชวธการสารวจดวยการใชแบบสอบถามทสรางขน และมการกาหนดขอบเขตในการวจย ดงน 1) ประชากรทวไปทมอายตงแต 15-24 ปทอาศยอยในกรงเทพมหานครและปรมณฑล 2) เลอกประชากรเพอใชเปนกลมตวอยางเพอศกษา โดยวธการสมตวอยางแบบไมอาศยความนาจะเปน (Non-Probability Sampling) โดยใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) จานวน 400 คน ซงไดจากการใชตารางสาเรจรปของ Yamane (1967) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ ±5 3) สถานทเกบรวบรวมขอมล คอ กรงเทพมหานครและปรมณฑล

5  

4) ปจจยทสงผลใหเกดการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing 1.4 ประโยชนทไดจากการศกษา

1.4.1 ประโยชนทางดานวชาการ ทาใหทราบถงปจจยใดบางทมอทธพลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing และยงทาใหผวจยทานอนทจะทาการศกษาในเรองทเกยวของกบหวของานวจยนสามารถนาไปเปนขอมลในการศกษาวจยครงตอไปได

1.4.2 ประโยชนในการนาไปใชเชงธรกจ ผประกอบการ องคกรหรอบคคลตางๆทตองการใชกลยทธทางการตลาดแบบ Viral Marketing สามารถนางานวจยนไปใชในการวางแผนกลยทธ Viral Marketing ไดโดยเนนไปทปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing ซงจะชวยใหการวางแผนกลยทธทางการตลาดนนไดผลมากยงขน 1.5 นยามศพทเฉพาะ Viral Marketing หมายถง กลยทธการตลาดแบบไวรส โดยการสรางกระแสใหเกดผลกระทบกบผคน เกดการพดถงและบอกตอ ทาใหแพรกระจายอยางรวดเรว โดยกระแสคอ การทาอยางไรกไดใหผบรโภครสก แปลก กระทบตอจตใจ ผบรโภครสกตกใจ ทงในแงดและแงลบ เมอสามารถเขาถงความรสกของผบรโภคไดแลว จะสามารถเกดการบอกตอกนแบบปากตอปากไดอยางรวดเรว (ธวชชย สวรรณสาร, 2556) Social Media หมายถง สงคมออนไลนทมผใชเปนผสอสาร หรอเขยนเลา เนอหา เรองราว ประสบการณ บทความ รปภาพและวดโอ ทผใชเขยนขนเอง ทาขนเอง หรอพบเจอจากสออน ๆ แลวนามาแบงปนใหกบผอนทอยในเครอขายของตน ผานทางเวบไซต Social Network ทใหบรการบนโลกออนไลน (ศรเชาว วหคโต, 2556) Social Network หมายถง ชมชนออนไลน ซงเปนเครอขายสงคมสาหรบผใชงานอนเตอรเนต ทไดมาทากจกรรมรวมกนและการสรางความสมพนธระหวางกน จนสามารถเชอมโยงทกคนไวดวยกนจนเปนเครอขายทเราเรยกกนวา เครอขายสงคมออนไลน (นตนา ฐานตธนกร, 2555) เครอขายสงคมออนไลนดงกลาว คอ Facebook เอกลกษณตราสนคา หมายถง องคประกอบของคา ภาพลกษณ ความคดและรปแบบทเกยวของกบผบรโภคไดรบจากตราสนคา เอกลกษณ คอ จดแขงทเสนอคณลกษณะทสาคญทสดเพยงหนงเดยว (กาลญ วรพทยต, ม.ป.ป.) ความไววางใจในตราสนคา หมายถง เปนความคาดหวงตอบคคลทนาเชอถอทงดานคาพด การกระทา คามนสญญา จากการเขยนหรอใชขอความของบคคลหรอกลมซงจะสามารถทาใหเกดความไววางใจ (Rotter, 1971)

6  

ความมงมนเพอชมชน หมายถง ความเปนอนหนงอนเดยวกนในชมชนและเครอขายทกวางขวาง กจกรรมทสรางขนเปนการสรางความเปนชมชนในรปแบบใหม เพอสรางความสมพนธทางสงคมทยตธรรมและเครอขายทกวางขวางมากกวาในอดตเพอสอดคลองกบกระแสการพฒนาในปจจบนทสงเสรมความเขมแขงของชมชนและเครอขายหรอเพอรเทาทนการเชอมโยงเครอขายของเทคโนโลยสมยใหมทไรพรมแดน (อรยา เศวตามร, 2542) ความตงใจทจะเปนสมาชกในชมชน หมายถง ความตงใจทจะรกษาสภาพของความเปนสมาชกและมงมนทจะอยกบชมชน (Algesheimer, Dholakia & Herrmann, 2005) โดยความตงใจของผบรโภคทจะอยในชมชนของตราสนคานน ขนอยกบความพงพอใจของเขาและความสมพนธของเขากบตราสนคา (Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1996)

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

การศกษาเรอง “ปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral

Marketing” ไดมศกษารวบรวม แนวคดทฤษฎ และทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ เพอนามาใชเปนกรอบแนวความคดในการศกษา ดงน

2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบ Viral Marketing 2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบ เอกลกษณของตราสนคา 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบ ความไววางใจในตราสนคา 2.4 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบ ความมงมนเพอชมชน 2.5 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบ ความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน 2.6 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบ การสารสอแบบปากตอปาก

2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบ Viral Marketing Viral Marketing เปนกลยทธทางการตลาดทสรางการรบรเกยวกบ แบรนด ผลตภณฑ สนคาตาง ๆ โดยอาศยอทธพลของการบอกตอไปเรอย ๆ จนคลายกบการตดไวรส การตลาดแบบนมมานานกอนอนเทอรเนตจะเกดขนหรอการมของ Social Media แตเพราะการเกดของ Social Media อยาง Facebook และ Youtube หรอ Social Media อน ๆ ทาใหเกดการรบรไดเปนจานวนมาก ไดมากขนาดมผรบรระดบแสนหรอลานคน ในชวงเวลาเพยงขามคน จงทาให Viral Marketing เปนกลยทธทางการตลาดทนาสนใจ และสามารถทาทายตอกระแสของสงคมไดเปนอยางดดงนนเราจงมการศกษา โดยมนกวชาการใหความสนใจเกยวกบแนวคดและทฤษฎของ Viral Marketing Rushhoff (1994) เปนคนแรกทไดเขยนคาจากดความเกยวกบการตลาดแบบปากตอปากบนอนเตอรเนตวาถามการสงสารถงผรบสารแลว เกดอาการ “ออนไหว” ผรบสารจะกลายเปน “ตดเชอ” คอยอมรบความคดนน และจะมการสงความคดไปยงผอนตอ ๆ ไป คลายกบการตดไวรส จนทาใหแคมเปญทางการตลาดประสบความสาเรจไดอยางรวดเรว ซงในขณะนน Viral Marketing ยงไมมชอเรยกอยางเปนทางการ เปนเพยงการใหความหมายเกยวกบการแพรกระจายของขาวสารบนอนเตอรเนตวาคลายกบการตดไวรส Viral Marketing ถกนามาใชครงแรกโดย Juvertson และ Draper ในป 1997 โดยทง 2 คนไดใหคาจากดความของ Viral Marketing วา “Network-enhanced Word of Mouth” หรอหมายถง กระบวนเพมขนของเครอขายโดยผานทางการบอกตอปากตอปาก โดยมกรณศกษาครงแรก ในป 1996 เมอ Draper ไดชกชวน Hotmail ใหเรมตนการสงเสรมการขายสาหรบการบรการทางอเมล โดยใหมการใชบรการอเมลไดฟร โดยใหมการ คลก URL

8  

ของเวบไซดในทกขอความของการสงออกของผใช Hotmail โดยมขอความกากบวา “Get your private, free email at hotmail.com.” ทาใหผรบขอความ Hotmail เขาใจวาเปนการใหบรการทเชอถอได เพราะเพอนของพวกเขาไดตดสนใจใชและลงทะเบยนกบทาง Hotmail (The DFJ network, 2013) โดยมการรปแบบการสงตอดงรปตอไปน ภาพท 2.1: รปแบบของ Viral Marketing ทมา: ปานระพ ระพพนธ. (2554). Viral Marketing รปแบบการตลาดแสนประหยดและมาแรงใน ยคน. สบคนจาก http://www.it24hrs.com/2011/viral-marketing-video-word-of- Mouth.

เมอผบรโภคไมไววางใจการโฆษณาแบบดงเดม นกการตลาดจงเลงเหนถงความจาเปนทจะตองบรณาการกลยทธทางเลอกอน ๆ ซงรวมถงการตลาดแบบปากตอปาก หลายบรษทพยายามลดคาใชจายการโฆษณาลง และการตลาดแบบปากตอปากถกเลอกใหเปนเครองมอทมประสทธภาพมากกวา (Sweeney, Soutar & Mazzarol, 2012) งานวจยทผานมาแสดงใหเหนวาผบรโภคมกพงพาขอมลและคาแนะนาจากคนอน ๆ เมอมการตดสนใจซอ (Hinz et al., 2011; Ferguson, 2008; Yang & Zhou, 2011 และ Tobia, Stephen & Freud, 2011) ความทาทายสาหรบนกการตลาดคอการควบคมการแพรกระจายของ Viral Marketing ซงเปนเครองมอทมความนาเชอถอสง แตความนาเชอถอนจะถกควบคมโดยเนอหาในขอความวามความสาคญหรอนาสนใจอยางแทจรงหรอไม เพอทจะทาใหเปนเครองมอทนาเชอถอ นกการตลาดตองนาความคดสรางสรรคมาใชใหมากขนเพอใหบรรลการควบคมเนอหาใหมความนาสนใจมากทสด (Scott, 2011 และ Cruz & Fill, 2008)

9  

เครองมอสาหรบการใชกลยทธ Viral Marketing มอยหลากหลายตวเลอกทสามารถนามาใชใหถกกบกลมเปาหมายและวตถประสงคในการใชงาน Viral Marketing โดยธรรมชาตเครองมอทนยมใชในกลยทธน คอ เครองมอประเภท Social Media โดยเฉพาะ Facebook และ Youtube เพราะสามารถสรางการรบรไดรวดเรวจากการ กด like Share และ Comment แตกยงมรปแบบอน ๆนอกเหนอจาก Facebook และ Youtube ทจะสามารถนามาใชในกลยทธ Viral Marketing ไดเชนกน โดยมรปแบบทสาคญดงน

1) E-mail Marketing เปนทนยมกนมาก สาหรบวธน แตการหา E-mail ของผใชทเปนกลมเปาหมายนนทาไดยาก อาจทาใหการสอสารไมตรงกบกลมเปาหมาย แตยงมสงทนยมทากนทสด คอ การ Forward Mail ในการใช E-mail Marketing ทางตราสนคาตองมความมนใจในสงทกาลงจะสงตอกบกลมเปาหมายและตองคานงเสมอวา ทาอยางไรใหคนเปดอาน E-mail และ อานขอความใน E-mail และตองมการ Forward E-mail ออกไปทนททอานจบ และควรระวงไมใหเปนการโฆษณาขายสนคามากจนเกนไป อาจทาใหเกดภาพทไมดแกตราสนคาได (นตนา ฐานตธนกร, 2555)

2) Vdo Marketing เปนการใชคลปวดโอในการทาการตลาด ถอเปนการทา Viral Marketing รปแบบหนง ทนยมมากทสดโดยการทาวดโอทถายมาอพโหลดลงบนอนเทอรเนต อาจจะเปนความตงใจหรอไมตงใจกได สงทอพโหลดบนอนเทอรเนตอาจไดรบความนยมจากคนทวไปทไดรบชม ดวยเนอหาทถกใจและเกดเปนกระแส และมการบอกตอขนมา จนเกดการสงตอคลปวดโอใหกบผอน ดงนนการใช คลปวดโอเปนเครองมอในการทา Viral Marketing ตองคานงถงอารมณความรสก เปนกระแสทกาลงเกดขนใหม จนทาใหผชมจบแลวเกดการสงตอทนท (นตนา ฐานตธนกร, 2555)

3) Social Game กระแสทมาแรงของ Viral Marketing รปแบบหนง Social Game หรอเกมบนเครอขายสงคมออนไลน ดวยกระแสของ Social Media ทมาแรงอยาง Facebook และ Line ซงตางกม Social Game เปนของตนเอง (“PC Game is Dead”, 2011) ซงเกมสวนใหญเปนเกมทตองตออนเทอรเนตหรอเกมออนไลน ทาใหเกดการเลนเกมกบผเลนคนอนได โดยธรรมชาตแลวการเลนเกมเพยงคนเดยวกบการเลนเกมกนหลาย ๆ คนนน ใหความรสกทแตกตางกนอยางสนเชง การเลนเกมเพยงคนเดยว เลนไมนานกเกดความเบอหนายเพราะไมมจดหมายหรอวาบรรลเปาหมายของเกมไปแลว แตเกมออนไลนทมการเลนกนหลาย ๆ คน ทาใหเกดการแขงขน ไมนาเบออกทงเกมมการพฒนาตวเกมอยตลอดเวลาสรางความแปลกใหมใหกบผเลนได ซงกลยทธ Viral Game ทเรารจกกนดกคอ ทาง Facebook และ Line ซงทาง Facebook จะนาเพอนใน Facebook มาแขงขนกนและมการเชญชวนเพอนคนอนใหเลนเกมโดยมการให ของรางวลจากการเชญชวน หากมการชวนมากกมสทธไดรางวล ผเลนคนอน ๆ กจะเกดการสงตอเกมนออกไปเรอย ๆ เปนเปรยบเสมอนการทา Viral Marketing อยางหนง ตวอยางของเกมทาง Facebook ทกาลงเปนกระแสอยในตอนนคอ Pirate King สวนของ Line จะใชการสงตอในคนทใช Line รปแบบจะคลายกบทาง Facebook คอการสง

10  

ตอคาเชญชวนเลนเกมไปยงเพอนของเราใน Line และจะมการไดของรางวลจากการเชญชวน ยงชวนมากยงไดมากทาใหเกดกระแสของการเลนเกม เปน Viral Marketing อยางหนงทเปนกลยทธใหมทนาความบนเทงมาใชในการประชาสมพนธตราสนคาจนเกดการบอกตอในวงกวาง

ภาพท 2.2: Social Pirate Kings

ทมา: Custer, C. (2014). What the hell is Pirate Kings and why are you inviting me to play?. Retrieved from https://www.techinasia.com/pirate-kings-viral-success- who-how-why.

4) Viral Campaign เปนการสรางโครงการขนมา และอาศยผมชอเสยงหรอตราสนคาทม

ชอเสยงอยแลว นามาทากจกรรมเพอสรางกระแสใหกบสงคมไดรบรและตระหนกถงบางสงบางอยาง ทตราสนคาตองการสงถงแกผบรโภค โดยสวนใหญแลวจะเปนโครงการทไมแสวงกาไรหรอโครงการทประชาสมพนธเรองราวตาง ๆ ของหนวยงานทางราชการ หรอเปนโครงการทเปนการคนกาไรใหกบผบรโภค แตอยางไรกตามสามารถสรางการรบรการสงตอผานทาง Social Media ไดถามเนอหาทนาสนใจ เชน โครงการ Ice bucket challenge โครงการเมาไมขบ โครงการ เมองตองหาม...พลาด ของการทองเทยวแหงประเทศไทย เปนตน (Poolsawasd, 2012)

ประโยชนสาหรบผประกอบการหรอตราสนคาททา Viral Marketing ไดแก 1) ใชตนทนนอย Viral Marketing เปนกลยทธการตลาดทผประกอบการไมจาเปนตองใช

เงนลงทนมากเทากบการทาการตลาดรปแบบอน เพยงผประกอบการมทกษะในการสอสารบวกกบความคดทสรางสรรค เพยงสองสงนกสามารถใชกลยทธ Viral Marketing ไดแลว เพราะกลยทธ Viral Marketing มงเนนใหคนทาหนาทเปนสอในการบอกกลาวโฆษณาสงทเราตองการบอกตอไปยงลกคา

11  

แทนสอเกาแบบโทรทศน วทย และสอสงพมพ จงทาใหผประกอบการสามารถประหยดตนทนไดอยางมโหฬาร ขอเพยงแคมคอมพวเตอรและอนเทอรเนต

2) กระจายขาวไดอยางรวดเรว อกหนงประโยชนทเหนไดชดมากของ Viral Marketing ดวยความทกลยทธนจบเอาคนมารบบทบาทเปนผสงสารบนโลก Social Media แทนทสอแขนงเกา ๆ จงสามารถตดขนตอนการสอสารออกนนออกไปไดอยางนอยหนงขนตอน ขณะทธรรมชาตของมนษยตองมการตดตอสอสารระหวางกน โดยเฉพาะในปจจบนกบสออยาง Social Media การสงตอหรอแชรขอมลระหวางคนในสงคมสามารถทาไดงายขน ยกตวอยาง หากตองการสงตอคลปวดโอผาน Facebook เพยงแคการกด Like Share หรอ Comment จะทาให คลปวดโอไปปรากฏอยบน Facebook ของผคนทเรารจกแหละหากมการ กด Like Share หรอ Comment ตอกจะกลายเปนการทา Viral ตอไปเรอย ๆ เสมอนไวรสทแพรกระจายไปในอากาศ

3) เขาถงผบรโภคไดมากกวา ในขณะทเทคโนโลยเขามามบทบาทสาคญตอวถชวต สงคมวฒนธรรมและการดาเนนชวตในปจจบน ทาใหผคนทวไปในสงคมสามารถเขาถงอนเทอรเนตไดงายมากยงขน โดยเฉพาะการตดตอกนผาน Social Media ผคนจานวนมากสามารถตดตอสอสารระหวางกนไดอยางไรขดจากด ซงหากลองคานวณดแลวจะทราบไดทนทวาการทา Viral Marketing เปนสงทคมคามาก เพราะการสอสารเพยงแคหนงครงสามารถสรางการรบรและเขาถงบคคลไดเปนจานวนหลายลานคน จงเปนประโยชนตอการทาธรกจอยางมหาศาล แตตองพงระมดระวงไวเสมอเพราะสอประเภทนสามารถเขาถงขอมลสวนบคคลได ทาใหบางครงเราอาจใหขอมลมากเกนจนเปนการยดเหยยดเกนไป อาจกอความราคาญและสรางผลกระทบทางลบตอธรกจกเปนได

4) สรางความนาเชอถอ ดวยความเปนเพอน พ นอง หรอมตรภาพในรปแบบตางๆ ซงสวนประกอบอยางหนงทจะทาใหมตรภาพยงยนอยไดคอตองมความเชอใจในกนและกน ดงนนการแนะนาบอกกลาวสนคาและบรการจากปากสปากในหมเพอนฝงจงดมราคาความนาเชอถอมากเปนพเศษ เมอเปรยบเทยบกบการตลาดในลกษณะอน ๆ ดงนน Viral Marketing จงชวยทาใหภาพลกษณของธรกจออกมาดดหากขาวสารสงมาจากญาตมตรคนใกลตว

5) อสระทางความคด Viral Marketing มสมรภมอยบนโลกอนเทอรเนตทครอบคลมกลมเปาหมายทวโลกซงมลกษณะนสยและการดาเนนชวตทตางกน รวมไปถงความชอบทลวนเปนปจเจกบคคล ทาใหผประกอบการตองตโจทยใหแตกวาทาอยางไรจงจะชนะใจบคคลเหลานนได โดยอาจฉกกฎทางความคดเดม ๆ และสรางผลงานทแหวกแนวหรอนอกกระแสขนมากได เพราะกฎเกณฑบางอยางทสอทวไปม บางครงกใชไมไดกบสอบนอนเทอรเนต การสรางสรรคงานจงยงมอสระทางความคดมากกวา และอสระทางความคดทวานเองทสามารถใชเปนเครองมอทางการตลาดทดงดดความสนใจจากผบรโภคไดเปนอยางด

12  

หากลองวเคราะหใหลกซงแลวจะเหนไดวาการตลาดแบบ Viral Marketing เหมาะสมกบการดาเนนธรกจในปจจบน เพราะรปแบบการดาเนนชวตของผคนทเปลยนไปทาใหผบรโภคมทางเลอกมากขน Viral Marketing จงเปนอกหนงกลยทธทสาคญสาหรบปจจบนทผคนสวนใหญหนเขาสจอคอมพวเตอรมากกวาทจะเปนจอโทรทศนอยางเชนในอดต และประโยชนทผบรโภคจะไดรบจากการใชงาน Viral Marketing ของผประกอบการ คอลกษณะของ การไดรบขอมลอยางรวดเรว และการมประสบการณทางออม คอการเรยนรสงตาง ๆ โดยทผบรโภคไมจาเปนตองลงมอทาเอง ไมวาจะเปนการใชงานตราสนคาวามการใชงานอยางไร หรอ คณภาพมากนอยเพยงใด ผบรโภคสามารถเรยนรไดจากผบรโภคทเคยใชแลวมการบอกตอในโลกของ Social Media (Saber, 2555)

หากพจารณาถงทศนคตของผบรโภคทมตอการทา Viral Marketing ของผประกอบการ ตราสนคาตาง ๆ แลวจะพบวาการทผบรโภคจะใหการตอบรบในเชงบวกนน ตองมการทา Viral Marketing ในเชงสรางสรรค เลนกบกระแสของสงคมในขณะนน จงจะทาใหผบรโภคสนใจและสรางความสาเรจแก Viral Marketing ทเราพยายามนาเสนอได ยกตวอยางเชน Viral Video ของ True Move H ทนาเสนอ เรองราวเกยวกบการใหของผคนในสงคม กอนทโฆษณาจะปดทายวา “การใหคอการสอสารทดทสด” ซง Viral Video นกลายเปนสงทพดถงไปทวโลก โดยมผคนมากมายแสดงความคดเหนไปในทางชนชมและรสกตนตนใจโดยมอารมณรวมไปกบ Viral Video ชนน แตในกรณท Viral Marketing ของเราไมสรางสรรคและทาในสงทขดกบความรสกของผบรโภคแลว Viral นนจะไมประสบผลสาเรจอยางแนนอน (ชาวน ศภเกษมวงศ, 2557) 2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบ เอกลกษณของตราสนคา เอกลกษณตราสนคา (Brand Identity) คอ “องคประกอบของ ภาพลกษณ ความคดและรปแบบทเกยวของกบผบรโภคทไดรบจากตราสนคา เอกลกษณ คอ จดแขงทเสนอคณลกษณะทสาคญทสดเพยงหนงเดยว” (กาลญ วรพทยต, ม.ป.ป.)

โครงสรางเอกลกษณตราสนคา ประกอบดวย แกนของเอกลกษณ (Core Identity) แสดงถงความเปนแกนของตราสนคา เปนสวนทอยคงทนกบตราสนคาตลอดไป เปรยบไดกบหวใจของตราสนคา บงบอกถงตาแหนงตราสนคา เปนการยากทเปลยนแปลงความเปนเอกลกษณของตราสนคา โดยแกนของเอกลกษณประกอบไปดวยสวนททาใหตราสนคามความเปนเอกลกษณและมคณคา เชน เอกลกษณตราสนคาของยาสฟน “Darlie” ซงมแกนของเอกลกษณวา ฟนสะอาดลมหายใจสดชน หรอ ถาเปนสนคาของไทย เชน เครองดมชกาลง “กระทงแดง” แกนของเอกลกษณคอ เปาหมายมไวพงชน แกนของเอกลกษณมสวนประกอบของความเปนเอกลกษณและการมคณคา มองคประกอบอย 2 สวน คอ ตาแหนงตราสนคา (Brand Positioning) และบคลกภาพตราสนคา (Brand Personality)

13  

ตาแหนงตราสนคา (Brand Positioning) การนาเสนอคณคาเพอสอสารไปยงกลมผบรโภคทเปาหมายของเรา และแสดงใหเหนถงความไดเปรยบกวาตราสนคาของคแขง เรยกวาเปนพนฐานของกจกรรมเพอสอสารทางการตลาด เพอสรางการรบรภาพลกษณใหเกดขนในใจของผบรโภค ตวอยางเชน ตราสนคารถยนตยหอ Lexus ซงถกวางตาแหนงตราสนคาเปนรถยนตระดบหรมาก ซงแตกตางจากตราสนคา Toyota ถงแมวาจะเปนบรษทเดยวกนแตกถกวางตาแหนงทแตกตางกน เพอใหผบรโภครบรถงเอกลกษณและภาพลกษณของตราสนคาทแตกตางกน บคลกภาพตราสนคา (Brand Personality) เปนการเชอมบคลกของผบรโภคกบผลตภณฑของตราสนคา ในดานของการดาเนนชวตในสงคม เรองของรสนยม ความนยมชมชอบ ความแตกตางของประชากรศาสตร ซงสามารถสะทอนใหเหนถงภาพลกษณของผใชตราสนคานน วาบคลกของผใชสนคามความเหมาะสมกบตราสนคา ทงตาแหนงตราสนคาและบคลกภาพตราสนคาจะเปนแรงผลกดนทจะทาใหเกดองคประกอบอน ๆ ตามมาไมวาจะเปนชอตราสนคา (Brand Name) การสงเสรมการขายแกสนคา (Promotion Merchandise) สญลกษณตราสนคา (Logo Brand) กลยทธการขาย (Selling Strategy) การสอสารการตลาด (Marketing Communications) และตวสนคาหรอบรการ (Product/ Service) เชน ตราสนคาทบงบอกถงความหรหรา รารวย Hermes Prada Chanel Rolex Swatch กจะเชอมกบบคลกของบคคลทเปนผนากระแสของแฟชน ประเภท ดารา นองรอง ผมชอเสยง เปนตน สวนขยายเอกลกษณ (Extended Identity) เปนสงทชวยใหตราสนคามลกษณะเฉพาะในตวสนคาเอง ไมสามารถหาไดจากสนคาชนดอน เปนสงทตราสนคาตองการนาเสนอเปนจดเดนของตราสนคา เพอความไดเปรยบในการแขงขนกบตราสนคาอน โดยสวนขยายเอกลกษณตราสนคาสามารถแบงออกได 3 หมวดคอ (วทวส ชยปาณ, 2548) 1) เอกลกษณดานภาพ (Visual Identity) สงทสามารถมองเหนไดดวยตา และสามารถจบตองได เชน ยหอ แพกเกจ สสน วสด เปนตน 2) เอกลกษณดานเสยง (Visual Identity) เปนสงททาใหผบรโภคจดจาไดจากการฟง เชน สโลแกน วสยทศน คาขวญ เพลงปลกใจ เปนตน 3) เอกลกษณดานพฤตกรรม (Behavioral Identity) สามารถสมผสไดจากพฤตกรรมของบคคลในองคกร วฒนธรรมในองคกร ทศนคต หรอสงทจะสงผลตอพฤตกรรมของบคคลในองคกร เชน พฤตกรรมของบคคลทางดานการแพทยกจะมลกษณะใจเยน สขม นมลก มการคดเปนขนตอน หรอพฤตกรรมของบคคลทางดานงานศลปะกจะมลกษณะในการคดเชงสรางสรรค การคดออกนอกกรอบ ไมเปนเหตเปนผล เปนตน

14  

Keller (1998) ไดกลาวถงองคประกอบของเอกลกษณของตราสนคาวา สวนตาง ๆ ทประกอบขนมาเปนตราสนคาหนงสามารถชวยเพมการจดจา และชวยใหสามารถเชอมโยงขาวสารกบตราสนคานน ๆ ไดมากขน โดยมองคประกอบทสาคญดงน 1) ชอตราสนคา (Brand Name) ชอตราสนคา หมายถง ชอของผลตภณฑเปนตวหนงสอสาหรบสนคาเพอจดประสงคทางการตลาด การเลอกชอตราสนคาเปนสงสาคญทจะทาใหผบรโภคจาตราสนคาได เนองจากชอตราสนคาเปนตวเชอมแกนของสนคาและผกมดสนคาใหอยในใจผบรโภค 2) สญลกษณและตราสญลกษณ (Symbols and Logos) สญลกษณ (Symbols) จะเปนสงทสอใหเหนถงภาพทตราสนคาตองการสอออกมาใหผบรโภคไดมความรสกจดจา เปนสญลกษณประจาตราสนคา ดงนนสญลกษณ คอ ภาพทสอแทนองคกร สถาบน หรอ บรษท สญลกษณแบงเปนสองชนด คอ สวนทเปนภาพ และสวนทเปนตวอกษร ตราสญลกษณ (Logo) มลกษณะสาคญ 2 ประการคอ 2.1) ตราสญลกษณทสามารถอานได (Word Marks) เชน KFC, Samsung, Pepsi เปนตน 2.2) ตราสญลกษณทไมสามารถอานได เชน หวง 3 หวงของ Toyota เครองหมายมงกฎของ Rolex 3) บคลก (Characters) เปนสญลกษณประจาตราสนคาทชวยเพมการจดจาตราสนคา (Brand Awareness) เพมการเชอมโยงไปทตราสนคา (Brand Association) โดยสวนใหญอยในรปแบบของคนและสงมชวตทอยในชวตประจาวน เชน ผพนแซนเดอส ซงเปนสญลกษณของ KFC ซงเมอใครเหนสญลกษณผพนแซนเดอสกสามารถทราบไดทนทวาคอ KFC 4) คาขวญ (Slogan) เปนคาสน ๆ ทอธบายใหกบกลมเปาหมาย ไดรจกตราสนคามากขนและมภาพลกษณทด หรอเชญชวนใหใชสนคา เชน Just Do It ของ Nike โดยคาขวญเปนสวนหนงในองคประกอบทมบทบาทสาคญตอการสรางเอกลกษณตราสนคา หนาทของคาขวญคอการเชอมกบจตใตสานกของผบรโภค เพอใหผบรโภคจดจาคาขวญไดและนกถงสนคาได 5) เสยงเพลง (Jingle) เสยงทสอสารถงตราสนคา อาจมการนาสโลแกนมาใชดวย เพอเพมการจดจาและสรางอารมณสนกสนาน

15  

6) บรรจภณฑ (Packaging) บรรจภณฑ เปนสวนหนงของสนคาทมการออกแบบการผลตเพอหอหมสนคา เพอความปลอดภย และประโยชนใชสอย จากสนคา การออกแบบบรรจภณฑควรนกถงประโยชนในการนาไปใช และความสวยงาม ทจะสามารถดงดดผซอได ยงทาใหราคาสนคาเพมขนดวย Identity หรอ เอกลกษณไมใชเพยงแคโลโกทตดอยบนสนคาหรอบนเสอพนกงานเทานน Identity ทดและสมบรณสามารถมอทธพลทงตอการพฒนาโครงสรางการจดการ และการบรหารภายในองคกร รวมถงการเลอกเฟน บคคลากรทเหมาะสมกบเนองาน ทสาคญทสด มนทาหนาทเสรมสรางความทรงจาทดระหวางตราสนคากบผบรโภค (อนนตา อนทอกษร, 2556) Identity Structure ม 3 ลกษณะคอ (Olin, 1995 อางใน อนนตา อนทอกษร, 2556) 1) Monolithic Identity Identity Structure ลกษณะแรกน หมายถง การสรางชอของสนคาทมตราสญลกษณหรอโลโกเพยงรปแบบเดยว เหมาะกบสนคาหรอบรการทกลมเปาหมายทมไลฟสไตลแบบเดยวกนหรอในทศทางเดยวกน แมวาธรกจจะนาเสนอสนคาหรอบรการทหลากหลาย แตในความรสกของผบรโภคทเปน Emotional Connections นน พวกเขามความรสกในการบรโภคเปนแบบเดยว ภาพท 2.3: Brand Virgin Group ทมา: Solomon, B. (2009). Virgin group aiming for 5% of Italian online poker market. Retrieved from http://www.onlinepoker.net/poker-news/poker-law-industry- news/virgin-group-aiming-5-italian-online-poker-market/2318.

16  

ภาพท 2.4: Richard Branson

ทมา: Solomon, B. (2009). Virgin group aiming for 5% of Italian online poker market. Retrieved from http://www.onlinepoker.net/poker-news/poker-law-industry- news/virgin-group-aiming-5-italian-online-poker-market/2318.

การนาเสนอตราสนคาผานไลฟสไตลในการบรโภคสนคา โดยมนกสรางตราสนคาคนดงอยาง Richard Branson เปนผเปดตวชอตราสนคาตวนมาตงแตป 1970 โดยททศทางการตอยอดสนคาหรอบรการของ Virgin Group นน ลวนสอดคลองกบกลยทธการพฒนาตราสนคาใหญ ทมงเนนไปทความรสกของคน (Emotional Connections) มากกวาการกาหนดกลมลกคาดวยวธเดม ๆ เชน อายหรอเพศ กวา 40 ปทผานมา Virgin Group สามารถสรางตราสนคาทฮปอนเทรนด และแตกตางอยางมสไตลตามแบบของ Richard Branson ออกมาได 7 กลม ดงน

(1) Travel and Tourism กลมการเดนทางและทองเทยว (2) Leisure and Pleasure กลมการพกผอนและการสรางประสบการณ เชน

V Festival เกมส (3) Shopping กลมรานคาปลก ทงเครองดม หนงสอ ไวน (4) Media and Telecommunications กลมการสอสาร เชน วทย มอถอ

บรอดแบนด (5) Finance and Money กลมการเงน และประกนภย (6) Health บรการเพอสขภาพ เชน สปา (7) Social and Environment กลมตอบแทนสงคมและสงแวดลอม เชน

Virgin Earth, Green Fund และทกาลงจะเกดขนจรงในเรววนนกคอ Virgin Galactic บรการดานการทองเทยวทางอวกาศ ทจะพานกเดนทางใจกลาออกนอกโลกไดเปนครงแรก

17  

ไมวา Virgin Group จะประกอบธรกจมากมายแคไหนกตาม สงสาคญทสดคอจดยนและสรางตราสนคาของเขาจะยดถอแนวคดทนสมย และนาเสนอความแตกตางอยตลอดเวลา

2) Endorsed Identity โครงสรางลกษณะทสองนเปนโครงสรางของ Identity ทใชตราสนคาของบรษทแมมาเปนตวผลกดนเสรมสราง (Endorsement) ใหกบตราสนคาลก (Sub-brand) ทแตกยอดออกมาใหมความนาเชอถอมากขน พดงาย ๆ กคอ การนา Corporate Brand ไปตดอยกบ Sub Brand ดวย ภาพท 2.5: ตวอยางตราสนคาทมโครงสรางแบบ Endorsed Identity ทมา: Moodie, A. (2012). Nestlé cuts landfill waste, but grows emissions and water use. Retrieved from http://www.businessgreen.com/bg/news/2181138/nestle- cuts-landfill-waste-grows-emissions-water.

จากภาพท 2.5 จะเหนไดวาตวอยางทชดทสด คอสนคาภายใตตราสนคา Nestle ซงองคกรทมสนคาอปโภคบรโภคอยหลายรายการ ไมวาจะเปน Nescafe, Nestea, Minere, Alpo, Kit-Kat, ฯลฯ ซงสญลกษณของ Sub Brand ตาง ๆ เหลาน เราจะพบวามการนาโลโกของ Nestle ไปประกอบในโลโกของตราสนคาดวยเสมอ หรอไมกนาคาวา Nes มาประกอบเปนสวนหนงในชอตราสนคานน

บรษททใช Endorsed Identity จะผลตสนคาทอยในกลมเดยวกน อกทง Corporate Brand ทมอยเดมนนเปนทยอมรบนบถอของผบรโภค การนา Corporate Brand ไปเสรม Sub Brand จงเปรยบเสมอนกบการตดตราการนตถงคณภาพ โดยใชภาพลกษณของ Corporate Brand เปนเครองรบประกน

18  

3) Branded-Based Identity เปนโครงสรางของบรษททผลตสนคาหรอบรการหลายรปแบบ มสนคามากมายภายในองคกร แตละสนคามกลมเปาหมายทแตกตางกน ดงนน Sub Brand แตละตวจะตองมเอกลกษณอยางเดนชด ภาพท 2.6: ตวอยางตราสนคาทมโครงสรางแบบ Branded-Based Identity

ทมา: Ficenec, J. (2014). Questor share tip: Unilever hit by emerging market slowdown. Retrieved from http://www.telegraph.co.uk/finance/markets /questor/11183653/Questor-share-tip-Unilever-hit-by-emerging-market- slowdown.html.

จากภาพท 2.6 จะเหนไดวาคาย Unilever กบตราสนคาจานวนมาก เชน Lux, Sunsilk, Vaseline, Dove, Ponds ฯลฯ ซงตราสนคาตาง ๆ ทกลาวมาขางตน ลวนมภาพลกษณของตราสนคาทตางกน อกทงแตละตราสนคายงสามารถยนอยไดดวยตวมนเอง ไมจาเปนตองใช Corporate Brand มาสนบสนนมากนก ซงในบางครงผบรโภคไมรดวยซาวา ตราสนคาทงหมดเหลานเปนของบรษท Unilever การทาการตลาดของตราสนคาในลกษณะนจะมอสระในการนาเสนอเอกลกษณสงมาก มงเนนทการพฒนา Sub Brand แตละตวมากกวาการพงพา Corporate Brand อยางเดยว

Identity Structure เปนหวขอสาคญอนหนงสาหรบองคกรทมรปแบบสนคาหรอบรการทหลากหลาย การกาหนดทศทางของตราสนคาเปนสงทผบรหารจะมองขามไมได เพราะถาเลอกรปแบบโครงสรางตราสนคาทไมเหมาะสม มนอาจสงผลใหภาพลกษณทงหมดเสยหายได โดยสงทสาคญทสดกคอ ตองหมนตรวจสอบกลมเปาหมายของธรกจวา เขามรปแบบไลฟสไตลเปนอยางไร

19  

รวมไปถงพฤตกรรมการบรโภคสนคาและบรการทหลากหลายนน มความเหมอนหรอแตกตางกนอยางไร เพราะจะเปนจดแรกในการตดสนใจวาเราควรเลอกรปแบบ Identity Structure ใดมาใช ซงแตละตวกจะมขอดอยและขอดทแตกตางกน

การมอยของเอกลกษณตราสนคานนสามารถสรางทศทางของตราสนคานนไดอยางชดเจน วาจะใหตราสนคาไปในแนวทางไหน เมอผบรโภคมความคดเหนเกยวกบเอกลกษณทตราสนคาสอไปในทางเดยวกบความรสกของผบรโภคแลวผบรโภคจะกอใหเกดการใชบรการตราสนคา ตวอยางเชน ขนมปงฟารมเฮาส ทมเอกลกษณของความปลอดภย ความสะอาด สดใหมทกวน ซงในมมของผบรโภคนน ขนมปงควรมความสดใหมทกวน ซงฟารมเฮาสทาใหเกดการรบรดงกลาว โดยการทฟารมเฮาสนาสนคาไปวางขายและขนสงในตอนเชาของทกวน และหากผบรโภคเกดความพงพอใชจากการใชบรการหรอซอสนคากจะทาใหเกดการจงรกภกดตอตราสนคา และเกดการบอกตอกบบคคลใกลชดจนกลายเปนกระแสทางสงคม หากเจาของตราสนคาและการบรการสามารถสรางเอกลกษณของตราสนคาทมความชดเจนของตราสนคาและการบรการไดมากเทาไร ยงชวยทาใหตราสนคามพลง ในการโนมนาวและสรางความเชอมนใหกบผบรโภคไดมากขนเทานน (กาลญ วรพทยต, ม.ป.ป.) อกหนงตวอยางของการมเอกลกษณของตราสนคา คอ ดแทค ซงตราสนคาดแทค โดยประธานเจาหนาทบรหาร ไดบอกถงเอกลกษณของตราสนคาดแทควา “คนด” หมายถงการกระทาของ ดแทค ตอลกคาหรอผบรโภคโดยการไมเอารดเอาเปรยบ รบผดชอบตอสงคม การแกไขปญหาทนททลกคาตองการหรอขจดอปสรรคจากการใชบรการของลกคา โดยการกระทาทสอถงความเปนคนด คอ นโยบายทมการชดเชยคาโทรใหกบลกคาทโทรแลวสายหลด หรอการออกผลตภณฑใหมเพอตอบสนองความตองการของลกคาสวนใหญ ซงจากเอกลกษณตราสนคาทดแทคพยายามนาเสนออกมานน เมอผบรโภคมการรบรและใชบรการแลวเหนวาเปนจรง ดงทไดแสดงออกมาทางเอกลกษณของตราสนคานน จะสงผลใหผบรโภคเกดความพงพอใจ ไววางใจในการใชบรการ มการบอกตอใหบคคลใกลชดมาใชบรการสงทด เอกลกษณของตราสนคาไมใชสงทจะเปลยนหรอเลกทาไดงาย เพราะถาผบรโภคไมสามารถสมผสไดจรงถง สงทบรษทตองการสอออกมาทางเอกลกษณของตราสนคา ผบรโภคกไมอาจทจะพดถงหรอบอกตอ รวมทงไมใหความเชอมนตราสนคา ซงเปนการยากทตราสนคาจะเรยกความเชอมนกลบคนมาจากผบรโภค (บรม โอทกานนท, 2552)

จากแนวคดและทฤษฎเอกลกษณของตราสนคา ผวจยไดนาเอาแนวคดและทฤษฎดงกลาวมาเปนกรอบแนวคดในการวจยวา เอกลกษณของตราสนคามอทธพลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing กลาวคอ จากทฤษฎไดบอกถงการมอยของเอกลกษณของตราสนคา ทสามารถทาใหผบรโภคมการตดสนใจในการใชบรการไดดมากยงขน เพราะผบรโภครสกถงแนวทางของตราสนคาทไปในแนวทางเดยวกบความคด หรอตวตนของผบรโภคเอง เมอผบรโภคใชตราสนคาทมเอกลกษณเหมอนกบความคดหรอตวตนของผบรโภคแลวเกดความพงพอใจ กจะสงผล

20  

ใหเกดการปฏสมพนธกบตราสนคาในทางใดทางหนง ไมวาจะเปนการใชงานหรอตราสนคาหรอ การบอกตอซงในปจจบนการบอกตอนนสวนใหญเปนการบอกตอในโลกของ Social Media ซงสงผลใหเกดการบอกตอแบบ Viral Marketing 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบ ความไววางใจในตราสนคา ความไววางใจหรอความเชอมน (Trust) เปนความตงใจกระทาตอผอน บนพนฐานความคาดหวงเชงบวกทเกยวของกบพฤตกรรมของบคคล ภายใตเงอนไขของความเสยงและการพงพากน (Mayer, Davis & Schoorman, 1995)

Rotter (1971) ไดใหความหมายความไววางใจวา เปนความคาดหวงตอบคคลทนาเชอถอทงดานคาพด การกระทา คามนสญญา จากการเขยนหรอใชขอความของบคคลหรอกลมซงจะสามารถทาใหเกดความไววางใจ

Golembiewski และ McConkie (1975) นยามความหมายของความไววางใจวา ความไววางใจแสดงถงความพงพาอาศยกนหรอความมนใจในบางสถานการณ ความไววางใจสะทอนใหเหนความคาดหวงผลลพธทางบวก ความไววางใจแสดงถง ความเสยงบางประการตอความคาดหวงของสงทไดรบและความไววางใจแสดงถง บางระดบของความไมแนนอนตอผลลพธ

ความเชอมน หรอความไววางใจ (Trust) เปนความคาดหวงทพฒนาขนภายในบคคล ดงนนบคคลตาง ๆ จงมความแปรผนไปตามความเชอมนของเขา ความไววางใจในแตละบคคลจะทาใหเกดปฏกรยาซา ๆ กบผทเขาไววางใจ (Trustor) เพอแสดงใหรบรถงความนาไววางใจ ความซอสตยของผบรโภคทไดรบความไววางใจ (Trustee) ระดบของความไววางใจของบคคลขนอยกบประสบการณของแตละบคคล บคลกภาพ และพนเพของวฒนธรรมเดมของบคคลนน ความไววางใจของคอนขางคงท และเปลยนแปลงไปเลกนอยในสถานการณทแตกตางกน แตความไววางใจระหวางบคคลยงคงมความแตกตางกนไป มหลายปจจยทสนบสนนการรบรความไววางใจของบคคลโดยทฤษฎของความเชอมนในตราสนคา (Brand Trust) ประกอบดวย 3 มต ทมหลายองคประกอบ คอ ความนาไววางใจ (Credibility) ความเมตตากรณา (Benevolence) และความซอสตย (Integrity) (Rempel, Holmes & Zanna, 1985)

Crotts และ Turner (1999) นยามถงความไววางใจสวนใหญมกเกยวของกบความไววางใจทมตอกน วาแตละฝายจะกระทาการหรอแสดงพฤตกรรมในลกษณะทสงผลประโยชนสงสดแกอกฝายหนง ซงรปแบบหรอระดบความไววางใจนสามารถแบงออกไดเปน 5 ระดบ ดงน

ระดบท 1 ความไววางใจแบบไรเหตผล (Blind Trust) คอ ความไววางใจทเกดขนจากการมขอมลความรไมเพยงพอ จงใชหลกการทไรเหตผลมากาหนดความไววางใจทมตออกฝายหนง

21  

ระดบท 2 ความไววางใจแบบมแผน (Calculative Trust) คอ ความไววางใจทใชหลกการดานคาใชจาย หรอผลประโยชน ในทางฉอฉลหรอในทางมชอบมาตดสนใจเพอดาเนนความสมพนธตอไป

ระดบท 3 ความไววางใจทสามารถพสจนได (Verifiable Trust) คอ ความไววางใจทฝายหนงสามารถจะทาการตรวจสอบการกระทาอกฝายหนงไดตามความสามารถ วามความเหมาะสมและสมควรแกการใหความไววางใจหรอไม

ระดบท 4 ความไววางใจทไดรบมอบจากอกฝายหนง (Earned Trust) คอ ความไววางใจทเกดขนจากประสบการณทฝายหนงไดรบมาจากการกระทาของอกฝายหนง

ระดบท 5 ความไววางใจซงกนและกน (Reciprocal Trust) คอ ความไววางใจททงสองฝายมตอกน (Mutual Trust) นนหมายถง ฝายหนงใหความไววางใจอกฝายหนง เพราะฝายนนใหความไววางในตวเขานนเอง Stern (1997, pp. 7-17 อางใน วรารตน สนตวงษ, 2549, หนา 18) กลาววา ความไววางใจ คอ พนฐานของความสมพนธทางการตดตอสอสารในการใหบรการแกลกคา องคกรจาเปนตองเรยนรทฤษฎความสมพนธใกลชด ความคนเคยเพอครองใจลกคา ซงประกอบดวย 5 C ไดแก การสอสาร (Communication) ความดแลและการให (Caring and Giving) การใหขอผกมด (Commitment) ทเกยวพนกบลกคา การใหความสะดวกสบาย (Comfort) หรอความสอดคลอง (Compatibility) การแกไขสถานการณความขดแยง (Conflict) และการใหความไววางใจ (Trust)

1) การสอสาร (Communication): Self-disclosure and Sympathetic Listening พนกงานควรจะสอสารกบลกคาในลกษณะททาใหลกคาอบอนใจได พนกงานควรแสดงความเปดเผย จรงใจ และพรอมใหความชวยเหลอลกคาเพอใหทงสองฝายเตมใจแสดงความรสกและความคดรวมกน หรอ สรางความรสกใหลกคาอยากใชบรการดวยความเตมใจ

2) ความใสใจ และการให (Caring and Giving) เปนคณสมบตของความสมพนธใกลชดทประกอบดวยความเอออาทร ความอบอน และความรสกปกปอง ซงมผลใหลกคารสกด กลาวคอองคกรอาจแสดงความรสกเหลานจากสงเลก ๆ นอย ๆ เชน พนกงาน

3) การใหขอผกมด (Commitment) ทเกยวพนกบลกคา องคกรควรจะยอมเสยผลประโยชนเพอคงไวซงความสมพนธอนดกบลกคา เชน บรษทผใหบรการโทรศพทเคลอนทใหบรการดาวนโหลดเพลงพอหลวงของแผนดนเปนรอสายโดยไมคดคาบรการ เพอรวมมอกบรฐบาลในการเฉลมพระเกยรตพระบาทสมเดจพระเจาอยหวในวนเฉลมพระชนมพรรษา ในการนชใหเหนวา เปนการเสยประโยชนเพยงบางสวน เพอใหไดรบความไววางใจทเนนนาน

22  

4) การใหความสะดวกสบาย (Comfort) หรอความสอดคลอง (Compatibility) ความเอาใจใสลกคาจะทาใหลกคารสกถงความสะดวกสบาย กลาวคอ ลกคาจะรสกยนดอบอน มนใจ มนคงทไดรบบรการ ลกคาสวนใหญประเมนความสะดวกสบายจากการบรการทดขององคกร

5) การแกไขสถานการณขดแยง (Conflict Resolution) และการไววางใจ (Trust) ถาองคกรสามารถทาใหลกคารสกวา “ทาตวตามสบายเสมอนอยบาน” ได คงดกวาการทองคกรตองแกไขสถานการณความขดแยงกบลกคา นนคอ องคกรควรจะแสดงความรบผดชอบดวยการออกตวไวกอนวา ถาลกคาพบสงใดทสงสยหรอไมชอบใจในสนคาและบรการทลกคาคดวาจะเสยเปรยบ ขอใหลกคารบถามเพอใหพนกงานไดรบชแจงโดยเรว กอนทลกคาจะรสกโกรธหรอไมพงพอใจในสนคาและบรการ

พนฐานของความสมพนธทางการตดตอสอสารระหวางองคกรกบลกคา จะกอใหเกดวงจรการพฒนาความสมพนธ ซงมแบบจาลองของ Levinger และ Snoek (1972, p. 155 อางใน วรารตน สนตวงษ, 2549, หนา 19) เรยกวา แบบจาลองขนตอน ABCDE คอ

1) ขนความรสก / คนเคย (Acquaintance) ลกคาจะรสกพงพอใจองคกรหรอบรการ ขนอยกบความประทบใจครงแรกทลกคาไดรบ

2) ขนการสรางความสมพนธ (Buildup) ถาลกคาทดลองใชสนคาหรอบรการแลวจะเกด ความพงพอใจหรอไม ขนอยกบวธการสรางความประทบใจขององคกร เชน การโฆษณาหรอการประชาสมพนธ หรอสนคาทดลองใช (Sample) เปนตน

3) ขนการเรยนรความคนเคย เปนการทาความรจกใหมากขนอยางตอเนอง ถาลกคารสกพงพอใจจะใชสนคาหรอบรการตอไป

4) ขนเลกใชบรการ (Dissolution Deterioration and Endings) ถาลกคารสกไมพงพอใจ ในสนคาหรอบรการ หรอการโฆษณาททาใหลกคาไมชอบพอเหมอนเปนการดถกผใชสนคา ลกคา อาจเลกใชบรการทนท

ความเชอมนในตราสนคาทาใหเกดความสมพนธระหวางตราสนคาและผบรโภค หากผบรโภคไมไดรบความเชอมนหรอความไววางใจจากตราสนคาแลว ความสมพนธระหวางตราสนคาและผบรโภคจะถกทาลายลง ดงนนความไววางใจจงจาเปนสาหรบการอยรวมกนของสงคม ในมมของตราสนคาความไววางใจเปนสงทตองสรางใหความความสาคญอยางตอเนองมากทสด ตวอยางของรถยนตหลากหลายยหอทมปญหาทางเทคนค จนผบรโภคขาดความเชอมน การแกปญหาในทางดานความเชอมนของบรษทรถยนตจงเปนการทาอยางไรกไดใหผบรโภคไดรบความเชอมนมากทสดไมวาการแกไขปญหานนอาจจะตองใชเงนในการแกปญหามากสกเพยงใด ซงจานวนเงนในการรบผดชอบนนเทยบไมไดเลยกบการททาใหผบรโภคสวนใหญไมไววางในตวสนคา จนทาใหสงผลกระทบเปนวงกวาง

23  

ในตราสนคานน โดยเฉพาะอยางยงการทตราสนคาในปจจบนมการแขงขนกนสงมาก ตราสนคาทจะประสบความสาเรจจงเปนการทาใหตราสนคาไดรบความไววางใจจากผบรโภคในระยะยาว การสรางความเชอมนในตราสนคาเปนสวนสาคญในการบรหารตราสนคา และยงเปนกญแจสาคญในการสรางความสมพนธทเกยวของกบความรสกของผบรโภคในระยะยาว ความเชอมนในตราสนคาเกดจากประสบการณการใชตราสนคาทมคณภาพ ไมวาจะเปนผลตภณฑหรอการใหบรการ ความเชอมนเปนสงทเกยวของกบความรสกมากกวาความเปนเหตเปนผล ดงนนตราสนคาตองสามารถเชอมโยงเขาไปในจตใจและความรสกของผบรโภค การสรางตราสนคาจงเปนกระบวนการในการสอสารกบผบรโภคเพอสรางทศนคตทดและการยอมรบในตราสนคานน ๆ Mayer และคณะ (1995); Novak (1997) และ Pavlou (2002) แบงองคประกอบของความเชอมนในตราสนคาไว 3 ดาน ไดแก

1) ความนาเชอถอ (Creditability) เปนการประเมนความสามารถของสนคาในการตอบสนองตามความคาดหวงของผบรโภค ความนาเชอถอในตราสนคาททาใหรสกปลอดภย คอการเชอถอในคณภาพตราสนคา ผบรโภคมกเลอกซอสนคาทไดรบการรบประกน เปนการสรางความเชอถอในตราสนคานน Boulding และ Kirmani (1993) พบวา ผบรโภคมองวาใบรบประกนคณภาพสนคาเปนสญลกษณทดของบรษทในการแสดงความนาเชอถอ ความนาเชอถอเกดจากทกษะ ความชานาญและความสามารถในการทาตามสญญาทใหไว การปฏบตตามสญญาทกาหนดไวเปนเรองสาคญมากเพราะปจจบนลกคามอานาจในการเลอกซอมากขน หากบรษทไมสามารถสงมอบสนคาและบรการไดตรงตามทสญญาไวกบลกคา ลกคาอาจเกดความไมไววางใจ และเลกใชสนคาและบรการในทสด ความชานาญและความสามารถเปนสงเฉพาะเจาะจงในแตละกจกรรม ดงนนบคคลหนงอาจมความสามารถดานหนงมากกวาบคคลหนง นนเปนเหตผลทวาความเชอมนของบคคลหนงอาจมากกวาบคคลหนงเมอทางานในกจกรรมทแตกตางกน เชน บคคลทมความเชยวชาญในเรองของอปกรณคอมพวเตอรซงมความเขาใจในชนสวนคอมพวเตอรวาอยางนอยตองมอายการใชงาน 5 ปขนไป แตบางคนไมมความรในเรองคอมพวเตอรอาจจะเขาใจไดวาคอมพวเตอรมอายการใชงานเพยง 1-2 ปเมอเกดความผดปกต ซงเปนความเชอมนทแตกตางกนตามความชานาญของแตละบคคล เปนตน ความนาเชอถอเปนสงทสาคญแตเปนสงยากในการวดประเมน ผบรโภคจงอาจพจารณาจากความมชอเสยงเปนทยอมรบ ขนาดและมลคาตลาดหรอสวนแบงตลาด และความนาไววางใจกอนทจะใหความเชอมนในตราสนคา

2) ความเมตตากรณา (Benevolence) ตราสนคาทสามารถเขาใจและใสใจผบรโภค ซงเปนการทาใหผบรโภคไดรบความรสกหรอรบรถงเจตนาทดในการกระทาไปโดยไมไดหวงผลตอบแทนหรอกาไร ตวอยาง การแสดงใหบคคลอนรบรในดานบวกดานทด เชน ดแทค ไดนาเสนอโฆษณาตวใหม ซงใชการสอแบบเลนอารมณผชมอกครงกบโฆษณาชด Dtac “The Power of Love” โดย

24  

รายละเอยดของโฆษณาดงกลาวนน มเหตการณเรมตนทเดกทารกตนขนมาพรอมรองไหงอแง เพราะตดแม ผเปนพอจงโทรตดตอแมของเดกเพอขอคาแนะนาเพอทาใหลกหยดรองไห ซงผเปนพอไดทาวธตาง ๆ ทงเปดการตนจากสมารทโฟน ใชวดโอคอลใหลกเหนและไดยนเสยงแม ซงเดกยงคงรองไหงอแง สดทาย ผเปนพอไดตดสนใจวางโทรศพทมอถอลงและอมลกขนมา ทาใหลกหยดรองไหในทนท พรอมปดทายดวยสโลแกนทวา “เทคโนโลยไมอาจแทนท ความรก” เปนตน

อยางไรกตาม Kelly (2001) กลาววา ความเมตตากรณาไมเหมอนกบการปฏบตทเหนแกประโยชนของผอนเปนทตง หลกการปฏบตทเหนแกประโยชนของผอนเปนทตง (Altruism) เปนการสงใหเสยสละเพอผลประโยชนของผอน เปนการอางสทธในการปฏบต แตความเมตตากรณาเปนการทาใหบรรลคณคาจากความสมพนธกบบคคลอน เปนมลคาทมากมายจากการสรางความสมพนธกบผบรโภค เปนมลคาทไมไดเกดจากสงทเปนวตถ เชน การนาเสนอแงมมสะทอนใหคนรถงความเปนจรงในสงคมเกยวกบเรอง ความรก ความเขาใจ ความกตญญ เปนตน ความเมตตากรณาเปนสงสาคญในการใหบรการลกคา ผบรโภคตองการความเชอมนจากการทผผลตสามารถแกปญหาไดอยางรวดเรว โดยผบรโภคมความหวงวาผผลตนนสามารถแกปญหาใหได สงทแสดงถงความเมตตากรณา เชน ความเหนอกเหนใจผอน การเอาใจใส การใหความชวยเหลอและการสรางประโยชนตอสงคม

3) ความซอสตย (Integrity) ตราสนคาทมความจรงใจตอผบรโภคซอสตยกบผบรโภคและมความสนใจใสใจตอผบรโภค เมอบรษทเชอและยดมนในหลกคณธรรม จงเปนทยอมรบของผบรโภคทาใหบรษทหรอองคกรไดรบความเชอมน เมอผบรโภคเกดความจงรกภกดและไววางใจในสนคา ความซอสตยซงเปนกญแจสาคญของความเชอมนในความสมพนธทงหมดของทกสง สงทแสดงออกถงความมคณธรรม เชน การรกษาสญญา ความซอสตย ความสมาเสมอ ความถกตอง ความยตธรรม นโยบายตอตานสงผดกฎหมาย เปนตน Moment (2005) กลาววา ถาปราศจากความซอสตยซงเปนเสมอนหางเสอของบรษทแลว ธรกจนนมกมอายสน ในความเปนจรงแลว ความซอสตยเปนการแสดงทลกซงทสดของบรษทไมใชเพยงแคผวเผน แตความซอสตยกลายเปนหวใจและจตวญญาณของวฒนธรรมบรษทและเปนสญลกษณของความแตกตางของบรษททประสบความสาเรจและลมเหลว

ความนาเชอถอ ความเมตตากรณา และความซอสตยเปนการพจารณาทอสระและแยกจากกน แตละปจจยแสดงหนาทแตกตางกนทขนความแตกตางของความสมพนธ เชน ความซอสตยอาจเปนสงสาคญในการเรมสรางความสมพนธแบบเชอมน แตถาเปนความเมตตากรณาแลวจาเปนตองมปฏสมพนธตอกนหรอมประสบการณมากอนจงสามารถบอกไดวามความเมตตากรณาหรอไม

ตราสนคาเปนสงทนาผบรโภคไปสความเชอมน ผบรโภคอาจใชประสบการณทผานมากบการอยของตราสนคาในอดตเพอคาดเดาความนาเชอถอ ความเมตตากรณา และความซอสตยเมอประสบการณทผานมาสวนใหญเปนไปในทางทด จงมความเปนไปไดทผบรโภคเกดความเชอมน

25  

สอดคลองกบ Doney และ Cannon (1997) ทกลาววา ตราสนคาและความมชอเสยงของบรษทเปนกญแจสาคญในการสรางความเชอมน และ Dolak (2001) ทกลาววา ตราสนคาทแขงแรงชวยใหผบรโภคเกดความเชอมนและเปนการสรางความคาดหวงเกยวกบสนคา โดยไมตองการความรดานรปลกษณของสนคา

ดงนนเมอผบรโภคเกดความเชอมนในตราสนคา (Brand Trust) หรอตราเครองหมายการคาขององคกร ผบรโภคมกเกดความผกพน และเอาผลตภณฑจากตราสนคานนเปนสวนหนงในบคลกภาพในรสนยมและรปแบบการดาเนนชวตของตน (วรพงษ เฉลมจระวฒน, 2546)

ความไววางใจเปนสงสาคญ ททาใหเกดการสอสารระหวางผบรโภคและตราสนคาไดอยางไวเนอเชอใจ เมอผบรโภคมความไวใจในตราสนคา กจะลดความหวาดระแวงเกยวกบตราสนคา ทาใหการเกดความราบรนในการมปฏสมพนธกนระหวางผบรโภคและตราสนคา ความไววางใจเปนจดเรมตนของการสนบสนนตราสนคา เมอผบรโภคไววางใจแลวกจะมความสบายใจในการใชงานตราสนคา และมความเชอมนในตราสนคา จนสงผลใหเกดทศนคตทดตอตราสนคา เมอเกดการใชงานตราสนคาในครงตอไปผบรโภคจะไมลงเลทจะเลอกใชงานตราสนคา รวมทงการเขาไปอยในใจของผบรโภค เมอเกดกระแสเกยวกบตราสนคาในสงคมผบรโภคกไมลงเลทจะบอกตอออกไป (ปรชญาคม ลวนรตน, 2554) ตวอยางกาแฟ “Starbucks” ทผบรโภคใหความมนใจถงคณภาพของวตถดบ รสชาตทถกใจสาหรบผบรโภคทมรสนยมในการดมกาแฟ การบรการทดจากพนกงาน ความใสใจและใหความสาคญกบลกคา สงผลใหเกดความไววางใจในตราสนคา ทงน หากมการจดกจกรรมสงเสรมการตลาด เชน กจกรรมยามบายจายแคครง ในวนองคาร – พธ เวลา 14.00 – 16.00 น. ผบรโภคสามารถซอเครองดมปนไดครงราคา ผบรโภคทมความไววางใจในตราสนคากจะไมลงเลทจะสงตอขอมลใน Social Media เพราะเหนวาเปนประโยชนตอตวเองและผอน (นลนทพย ภคศรกลธารง, 2558) จากแนวคดและทฤษฎเรองความไววางในตราสนคาผวจยไดนาเอาแนวคดและทฤษฎดงกลาวมาเปนกรอบแนวคดในการวจยวา ในทางทฤษฎผบรโภคจะใหความไววางใจในตราสนคา กตอเมอตราสนคามความซอสตยตอผบรโภค แสดงความจรงใจและสนใจตอความรสกของผบรโภค ถาหากผบรโภคไมมความไววางใจในตราสนคาแลวหรอมความสงสยในพฤตกรรมของตราสนคาผบรโภคจะไมมปฏสมพนธกบตราสนคาหรอถาจะมปฏสมพนธกบตราสนคาจรงๆผบรโภคจะตองใชความคดไตรตรองในการใชงานตราสนคานน (พจน ใจชาญสขกจ, 2558) เนองจากความไววางใจเปนสงทสรางไดยาก แตถาผบรโภคมความไววางใจในตราสนคาแลว ผบรโภคจะไมสงสยหรอลงเลตอการใชงานตราสนคา และมความเตมใจทจะบอกตอตราสนคาออกไปดวย

จากแนวคดและทฤษฎเรองความไววางในตราสนคาผวจยไดนาเอาแนวคดและทฤษฎดงกลาวมาเปนกรอบแนวคดในการวจยวา ในทางทฤษฎผบรโภคจะใหความไววางใจในตราสนคา กตอเมอตราสนคามความซอสตยตอผบรโภค แสดงความจรงใจและสนใจตอความรสกของผบรโภค ถาหาก

26  

ผบรโภคไมมความไววางใจในตราสนคาแลวหรอมความสงสยในพฤตกรรมของตราสนคาผบรโภคจะไมมปฏสมพนธกบตราสนคาหรอถาจะมปฏสมพนธกบตราสนคาจรงๆผบรโภคจะตองใชความคดไตรตรองในการใชงานตราสนคานน (พจน ใจชาญสขกจ, 2558) เนองจากความไววางใจเปนสงทสรางไดยาก แตถาผบรโภคมความไววางใจในตราสนคาแลว ผบรโภคจะไมสงสยหรอลงเลตอการใชงานตราสนคา และมความเตมใจทจะบอกตอตราสนคาออกไปดวย 2.4 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบ ความมงมนเพอชมชน ชมชนในรปแบบใหมเกดขนพรอมกบการพฒนาเทคโนโลยทเกยวของกบการตดตอสอสาร ทาใหผคนในชมชนไดมาพบปะ เจอกนในโลกเสมอนจรง ททกคนสามารถแสดงความคดเหน แสดงออกได โดยไมจาเปนตองมาเจอกน เปนโอกาสใหผคนในชมชนกลาทจะแสดงออกไดมากขนผานชองทางของชมชนในรปแบบใหมน

คณลกษณะทสาคญของชมชนในรปแบบใหม คอ (Schuler, 1996) 1) จตสานกรวม (Consciousness) 2) หลกการ (Principle) 3) จดมงหมาย (purpose) ดงนน ชมชนในรปแบบใหม จงอาจมลกษณะเปน “ชมชนทางอากาศ” หรอผสนใจจะมสวน

รวมใน ชมชนเครอขายบน Internet อาจกลาวไดวา เปนชมชนไมจาเปนตองมพนททางกายภาพและไมจาเปนวาสมาชกตองพบปะหนาตากนโดยตรง แตเปนชมชนทอาศยเทคโนโลยการสอสารและเทคโนโลยสารสนเทศ เปนเครองสานความสมพนธและจตสานกรวมของสมาชก

Schuler (1996) ไดกลาววา ชมชน คอ สายใย (Web) ของความสมพนธทางสงคมมความเปนเอกภาพ มพลงความยดโยง (Cohesive) การสนบสนนเกอกลซงกนและกน เทคโนโลย กคอ สายใย (Web) ทเชอมโยงความสมพนธและการสอสารของผคนตาง ๆ เทคโนโลยและการสอสารผานอนเทอรเนต มบทบาทในการสรางชมชนในรปแบบใหม โดยสมาชกไมจากดเชอชาตเผาพนธ เพศ วย ศาสนา และฐานะเศรษฐกจ เปนตน

ชมชนในรปแบบใหม อาจเรยกไดวาเปน “ชมชนเสมอนจรง” (Virtual Community) เปนชมชนทกลมคนอาจจะไดพบกนโดยตรงหรอไมกตาม แตมโอกาสสอสารกนดวยคาภาษาและความคดผานเครอขายอนเทอรเนต ชมชนแบบน มขอดกวาชมชนแบบอนตรงทวาไมมอคตเกยวกบ เพศ อายเชอชาต สผว เผาพนธ รปรางหนาตา เสยงพด อากปกรยาของสมาชก ชมชนเสมอนจรงเปนเครองมอทเชอมโยงผทมความสนใจรวมกนเขาดวยกน ในชมชนแบบเดมจะรจกผคนตอเมอไดพบเจอกนและตองมการคบหากบผคนจานวนมากทจะพบผทมความสนใจในเรองบางเรองเหมอนกบเรา แตในชมชน

27  

ประเภทน สามารถเขาถงแหลงทสนใจไดอยางทนท นอกจากน ยงมขอด คอ ชวยคดสรรกลนกรองขอมลทจาเปนและทนสมย โดยไมตองเกบรวบรวมไวมากมายเชนแตกอน (Rheingold, 1998)

อยางไรกตาม มขอทกทวงวาชมชนในรปแบบใหมน ไมนาจะถอวามลกษณะเปน “ชมชน” เนองจากผทเกยวของไมมพนธะผกพนใด ๆ กบชมชน มอสระทจะเลอกเขารวมมอเมอใดกไดหรอถอยออกไปเมอใดกได อกทงขอมลขาวสารทสอถงกนกไมสามารถทจะเชอถอไดทงหมด ชมชนในรปแบบใหมน ยงคงตองมการอาศยความเปนชมชนเดมคอพนทอยบาง แตลกษณะความสมพนธมการเปลยนแปลงไป สงตาง ๆ ทเกดขนในสงคมทซบซอน โดยผานเทคโนโลยสารสนเทศ ซงทมรปแบบทกวางขวางขนทงในระดบชาตและในระดบโลก คอ สงตาง ๆ ทเกดขนถาเปนปญหา ปญหาหรอสง นน ๆ กจะเชอมโยงไปในระดบทกวางขนได และในทางตรงกนขามกจะเปนประโยชนหรอมผลตอความรบผดชอบรวมกนในฐานะเปนชมชนรปแบบใหมทมจตสานกรวม มหลกการและจดหมายรวมกน (สนธยา พลศร, 2533)

Dean (2013) ชมชนจะอยบนพนฐานและหรออยในรปแบบขององคกร รฐ รฐบาลทองถน องคกรเอกชนทสามารถสรางและสงเสรมโดยการวางแผนรวมกนโดยมคอมพวเตอรเปนพนฐานและการพฒนาจะอยในลกษณะของกจกรรมความรวมมอทางเทคนคและการมสวนรวมของรฐ เอกชน และกลมคนในทองถน

แนวคดเกยวกบชมชนในมตน จะชวยใหเปนความเปลยนแปลงและเขาใจสภาพทเกดขนในสงคมสมยใหมไดและชวยใหเหนรปแบบของชมชนทมความหลากหลาย โดยอาศยเทคโนโลยสารสนเทศทเชอมโยงเครอขายของผคนเขาดวยกน ดวยความทมวตถประสงคและความสนใจรวมกน หรอเปนศนยการสอสารททาใหผคนทผานเขามาในเครอขายไดมโอกาสแลกเปลยนและแบงปนความร ประสบการณรวมกนโดยความรวมมอทางเทคโนโลยทเชอมโยงในระดบตาง ๆ ตงแตระดบภมภาคจนถงระดบโลก ในขณะเดยวกน ความเปนศนยการสอสารหรอเครอขายชมชนในรปแบบน สมาชกในเครอขายมจดออน คอ ไมมภาระผกพน ขอตอรอง หรอมความพรอมในเรองขอเทจจรงรวมกน แตถามวตถประสงคและความสนใจรวมกนมากขน ความพรอมในเรองขอเทจจรงจะปรากฏเพมขน จากนนจะนาไปสการประสานงานและการทากจกรรมรวมกน

ลกษณะของชมชนในรปแบบใหมทอาศยเทคโนโลยสารสนเทศน ถามองในดานของพนทแลวจะเหนวาเปนชมชนทไรพรมแดน จะอาศยเพยงความสมพนธอยางงาย ทผเขามาหรอผานมาไดมความรสกผกพนกนอยางมหลกการและเปาหมาย ซงอาจกลาวไดวาเปนชมชนในรปแบบใหมไดหรอไม ดงนน นกวชาการและนกพฒนาผททางานรวมกบชมชนจงควรแสวงหาคาตอบเพอรเทาทนกบสภาพของชมชนทไรพรมแดน ทงน เพอทราบถงความเปลยนแปลงของสงคม

แตถายอนถงการสรางความเปนชมชนของนกพฒนาเรมจากการเนน “ชมชน” ขนาดเลก ซงมความสมพนธทางสงคมแบบสวนตว รจกกน ชวยเหลอกน ภายในกลมเลก ๆ มาสการขยายเปน

28  

“เครอขาย” การชวยเหลอทเปนความสมพนธทกวางขน และมาสชมชนในรปแบบใหม ซง Tonises (1999) กลาววาเปนความสมพนธแบบปจเจก มการแขงขน มการคดคานวณบนฐานของประโยชนและอยบนพนธะทางกฎหมาย อาจสญเสยความเปนธรรมชาตสมผสของความเปนมนษยและการเกอหนนของสมาชก แตการสรางความเปนชมชนใหมจงไมใชการรอฟนวฒนธรรมชมชนแบบดงเดม หากเปนการผสมผสานความเชอแบบเกาทมคณคาและการพฒนาระบบใหมทกาวตอไปอยางไมหยดยง

อรยา เศวตามร (2542) กลาวถง ชมชนในรปแบบใหมวา สาหรบผนาชมชนและนกพฒนาแลวความเปนชมชน หมายถง ความเปนอนหนงอนเดยวกนในชมชนและเครอขายทกวางขวาง กจกรรมทสรางขนเปนการสรางความเปนชมชนในรปแบบใหม เพอสรางความสมพนธทางสงคมทยตธรรมและเครอขายทกวางขวางมากกวาในอดตเพอสอดคลองกบกระแสการพฒนาในปจจบนทสงเสรมความเขมแขงของชมชนและเครอขายหรอเพอรเทาทนการเชอมโยงเครอขายของเทคโนโลยสมยใหมทไรพรมแดน

ความเปนชมชนไมไดมความหมายทตายตว แตมความเคลอนไหวเปลยนแปลง การใหความหมายเกยวกบชมชนจงเปนสอทใชในการอธบายความสมพนธทางสงคมหรอการจดระบบความสมพนธใหมทงกบภายในและภายนอกชมชน ฉะนน ความเปนชมชนจงมไดมเพยงหนวยเดยว หากแตเปนสายใยของความสมพนธทสานขนจากความสมพนธตาง ๆ และมเครอขายของความสมพนธทซอนทบกนอย การสรางใหมของความเปนชมชนจงเปนการแสดงออกถงความเปนตวตนอนเปนการโตตอบของคนในชมชนหรอสงคม และเปนทชวยใหผคนยกระดบความร ความสามารถ การรบรและความเขมแขงหรอพลงทเกดขนจากการรวมตวกนผานการสานสมพนธ ตาง ๆ เขาดวยกน Bateman, Patrick, Gray และ Butler (2011) ชมชนการสนทนาออนไลนไดกลายเปนสอทใชกนอยางแพรหลายสาหรบการปฏสมพนธทชวยใหเกดการสนทนาในวงกวาง โดยความสาเรจขนอยกบความตงใจของผเขารวมทจะมความตงใจในการอยในชมชนและความสนใจในชมชนของพวกเขา

Bateman และ Patrick (2008) การพฒนาเครองมอทางเทคโนโลยทางการสอสารดวยความปรารถนาทจะใชประโยชนจากความพยายามรวมกนของบคคลทมความตงใจเดยวกนไดนาไปสการกอตวของความหลากหลายของชมชนออนไลน ในขณะทความมงเนนชมชนบางสวนไดรบความสาเรจอยางมาก (เชน MySpace และวกพเดย) ความสาเรจและความลมเหลวของชมชนคอความสามารถในการทจะดงดดและรกษาฐานสมาชกทมความเตมใจทจะตองการอยรวมในชมชนน สงสาคญในการดงดดและรกษาสมาชกคอการทาความเขาใจวธการเขารวมเปนสมาชกและวธการสรางความสมพนธกบชมชนทสงผลกระทบตอพฤตกรรมของสมาชกในชมชน และตองสามารถทจะพฒนาและรกษาสมาชกทมความมงมนทจะมสวนรวมไวในชมชนในระยะยาว ความมงมนทจะพฒนาความสมพนธ

29  

ระหวางสมาชกและผนาของชมชน อาจจะเปนประโยชนในการชวยผดแลชมชนทตองเผชญกบความทาทายของการบรรลการผสมผสานทเหมาะสมของการมสวนรวมในการรกษาคณภาพของเนอหาทเกดจากการสรางสรรคของสมาชกในชมชน

Ren, Kraut และ Kiesler (2012) ความมงมนสาหรบชมชนออนไลนทด สมาชกตองมงมนทจะสรางสรรคเนอหาภายในชมชนและมการตรวจสอบทดจากผดแล การดแลทดจะชวยใหกจกรรมของชมชนมคณภาพและทาใหเกดภาพลกษณทดของชมชนจนทาใหชมชนเปนทสนใจของผคนจานวนมาก

การเกดขนของชมชนเสมอนจรงเปนสงคมในรปแบบหนงทมความสมพนธตอกน โดยใชเครองมอสอสารเพอสรางเครอขายสงคมทไมมขอจากดทางระยะทาง อาณาเขตหรอแมแตลกษณะของชาตพนธ เปนการสรางกลมทมความสนใจในเปาหมายเดยวกน เมอทกคนในชมชนเสมอนจรงมเปาหมายในการอยรวมชมชนเหมอนกนแลว ทกคนในชมชนจะรสกมจตสานกรวมกนกบตราสนคา เมอทศนคตของผบรโภคตรงกบทศนคตของตราสนคาแลว ผบรโภคหรอผทอยในชมชนจะพยายามทาใหชมชนแขงแรงขน โดยแสดงการกระทาหรอเจตนาในการทาอะไรกตามเพอใหชมชนดขนหรอมความเจรญกาวหนาขน (อานนท กาญจนพนธ, 2552) ตวอยางทเหนไดชดเจนคอ ชมชนออนไลนของกระดาษ ดบเบล เอ กจะมผบรโภคทมความรกธรรมชาต ตองการอนรกษธรรมชาตเขามาอยรวมกบชมชนของดบเบล เอ เพราะทางตราสนคาเองกมการจดกจกรรมเกยวกบการอนรกษธรรมชาตเปนประจา เมอทงผบรโภคและตราสนคามจดประสงคทตรงกนแลว การเขามาอยรวมกนในชมชนจงทาใหผบรโภคและตราสนคามงมนทชวยใหชมชนเปนชมชนของการเผยแพรความร ประชาสมพนธ หรอการจดกจกรรมทตรงกบเปาหมายทมรวมกนกบผบรโภค

จากแนวคดและทฤษฎทเกยวของกบความมงมนเพอชมชน ผวจยไดนาเอาแนวคดและทฤษฎดงกลาวมาเปนกรอบแนวคดในการวจยวา ชมชนเสมอนจรงเปนชมชนททางตราสนคาสรางขนมาเพอทาใหกลมคนจากหลากหลายลกษณะทงดานกายภาพ และความรสกนกคดภายในจตใจ มาอยรวมกนภายในชมชนโดยมลกษณะสาคญของการอยรวมกนคอ การมจตสานก หลกการ จดมงหมายรวมกน เมอมลกษณะสาคญทตรงกนแลวผคนในชมชนจะมความมงมนเพอทจะรกษาคณลกษณะสาคญของชมชนทตราสนคาสรางไว จงทาใหความมงมนเพอชมชนเปนปจจยสาคญในการทาตลาดแบบ Viral Marketing 2.5 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบ ความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน ความตงใจทจะเปนสมาชกในชมชนหมายถงความตงใจทจะรกษาสภาพของความเปนสมาชกและมงมนทจะอยกบชมชน (Algesheimer et al., 2005) โดยความตงใจของผบรโภคทจะอยใน

30  

ชมชนของตราสนคานน ขนอยกบความพงพอใจของเขาและความสมพนธของเขากบตราสนคา (Zeithaml et al., 1996) การตงใจเปนสมาชกในชมชน หรอ การมสวนรวมทางชมชนออนไลน คอการอธบายถงความสมพนธระหวางสมาชกและชมชนออนไลนบน Social Media โดยชมชนออนไลนมกมเนอหาทเชอมโยงสมาชกใหมสวนรวมภายในชมชนไมวา ทางใดทางหนงกตาม เชน บลอก เวบไซด เกมออนไลน เปนตน ชมชนออนไลนไมเพยงแตเปนแหลงขอมลทมความรรวมกน แตยงเปนชมชนทสมาชกแสดงความมงมนอยางเตมท ทจะใชงานเนอหาภายในชมชน และสมาชกตางรสกวาตองมการพงพาอาศยซงกนและกน (Kollock, 1999)

ปจจยทสรางความมงมนของการเปนสมาชกในชมชนสามารถแบงได 2 ปจจย ไดแก 1) แรงจงใจทแทจรง หมายถง การกระทาทกระทาดวยผลประโยชนสวนบคคลและอารมณ

ภายในจตใจของตวเอง 2) แรงจงใจภายนอก หมายถง การกระทาทไดรบอทธพลจากปจจยภายนอกมกเปนผลของ

รางวล แรงจงใจทงสองปจจยนนเปนแรงจงใจทขดแยงกน แตกสามารถมความสมพนธตอกนไดหรอ

มสวนรวมกนไดในกรณทมเนอหาในการจงในสมาชกทดพอ นอกจากนหลายชมชนใหแรงจงในการมสวนรวม โดยการใหรางวลสาหรบการโพสโดยสมาชกของชมชน

เมอผบรโภคเปนสมาชกของชมชนแลวการดารงอยของสมาชกในชมชนหรอความตงใจทจะเปนสมาชกของชมชนนนขนอยกบเจตนาในการเขามาเปนสมาชกของผบรโภค ผบรโภคบางคนเขามาเพยงเพราะตดตามขาวสารกจะทาใหความตงใจในการเปนสมาชกของผบรโภคไมมแรงจงใจทมากพอ คอมความตงใจในการเปนสมาชกแตจดมงหมายในการเปนสมาชกไมไดมความสาคญมากพอทจะตงใจในการเปนสมาชกทจะทาอะไรกตามเพอชมชน ทงนจดประสงคในการเขารวมชมชนมความสาคญและเปนสงบงบอกไดวาการเขามาเปนสมาชกในชมชนนนผบรโภคมความตงใจในการเขามาเปนสมาชกมากนอยแคไหน (เอกรนทร สมหาศาล, 2556) ตวอยางผบรโภคคนหนงเขามาเปนสมาชกเพยงเพราะตองการรบขอมลขาวสารเพยงประการเดยว ซงเทยบกบผบรโภคอกคนหนงแลวตองการเขามาเปนสมาชกเพราะตองการเผยแพรกจกรรมของชมชน เปนตวแทนของชมชนในการทากจกรรมเพอสรางชอเสยงใหกบชมชน ซงถาเทยบจดมงหมายของทงสองคนยอมแตกตางและสามารถบอกไดวาสมาชกคนไหนมความตงใจในการเขามาเปนสมาชกของชมชนมากกวากน ซงจดมงหมายทแตกตางกนนเกดจากแรงจงใจทแตกตางกน หรอการมความคดเหนตอชมชนของตราสนคาทไมเหมอนกนผบรโภคอาจมองเหนถงความสาคญของจดประสงคในการอยรวมกนในชมชนทแตกตางกน ทาใหความตงใจในการเปนสมาชกของแตละคนแตกตางกนไป

31  

จากแนวคดและทฤษฎทเกยวของกบความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน ผวจยไดนาเอาแนวคดและทฤษฎดงกลาวมาเปนกรอบแนวคดในการวจยวา ผบรโภคจะมความตงใจทจะเปนสมาชกในชมชนไดกเพราะ แรงจงใจทเกดจากชมชนของตราสนคาไมวาจะเปนแรงจงใจตอผบรโภคในเรองของผลประโยชนหรออารมณความรสกของผบรโภคตอตราสนคาทมความสมพนธตอตราสนคาในทางทด และมความพงพอใจ นนทาใหผบรโภคมความมงมนอยางเตมททจะเปนสมาชกในชมชน เพอทจะใชเนอหาหรอตดตามเนอในชมชนของตราสนคา จงทาใหความมงมนของการเปนสมาชกในชมชนเปนปจจยสาคญในการทาตลาดแบบ Viral Marketing 2.6 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบ การสอสารแบบปากตอปาก การตดตอสอสารแบบปากตอปาก (Word of Mouth) ในทางการตลาดหมายถง การตดตอสอสารระหวางผบรโภคดวยกนโดยมการสงตอขาวสารจากผมอทธพลไปยงอกบคคลหนง (วชต ผลเจรญ, 2558) ธรกต นวรตน ณ อยธยา (2549, หนา 117) ใหแนวคดของการสอสารแบบปากตอปากวา “เปนแหลงขอมลทนาเชอถอ มความสาคญกบธรกจ การสอสารลกษณะนสามารถเผยแพรขอมลไดทงแงบวกและแงลบ” เอมมานเอล โรเซน (2545) กลาววา เปนกลยทธทางการตลาด ทกอใหเกดการสงตอขาวสารจากบคคลหนงไปยงอกบคคลหนง โดยมการบอกตอกนไปเรอย ๆ กลายเปนการแพรกระจายขาวสารอยางมประสทธภาพ กลยทธการตลาดแบบปากตอปาก ปจจบนนกการตลาดสามารถสรางเครอขายการสอสารแบบบอกตอใหกวางขวางไดมากขน เพอใหการบอกตอนนมประสทธภาพและสามารถสรางแรงกระตนของผบรโภคไดนน ตองมกลยทธทนามาใชเพอทาใหเกดเครอขายในการบอกตอของผบรโภคดวยกนเอง 1) คณภาพของสนคาและบรการ เปนสงทสาคญทสดเพราะการทผบรโภคจะตดสนใจบอกตอหรอไม จะคานงถงคณภาพของสนคาและบรการเปนลาดบแรก เราควรมการปรบปรงสนคาและบรการอยเสมอ เชน การรบฟงความคดเหนของผบรโภค การสารวจ สอบถาม ขอมลเหลานเปนสงทใชพฒนาคณภาพใหมความสอดคลองกบความพงพอใจของผบรโภค 2) การสรางสมพนธภาพทดกบลกคา การสรางความสมพนธกบลกคาเปนการพยายามรกษาลกคาใหอยกบผประกอบการ เปนรกษาลกคาเดมและการสรางฐานของลกคาใหม ๆ โดยการสรางสมพนธภาพเชงรก โดยการตดตอกบลกคาผานทกชองทาง ไมวาจะเปน Social Media หรอ สอประเภทอน ๆ เพอทจะใหผลประโยชนกบลกคา การสารวจความพงพอใจหลงการใชบรการหรอการจดกจกรรมเนองในโอกาสพเศษ

32  

นอกจากกลยทธดงกลาวแลว ความซอสตยหรอความโปรงใสในการทาธรกจ รวมทงความรบผดชอบตอสงคมกลวนเปนสงทผบรโภคใหความสาคญและเปนปจจยในการทจะเลอกใชงานหรอการบอกตอสนคาหรอบรการออกไปดวยเชนกน ปจจยททาใหเกดการสอสารปากตอปาก 1) ตองการพดในสงทตนเองประสบหรอพบเจอมา 2) ตองการแสดงเรองทตนสนใจเปนพเศษ 3) ไมตองการใหคนใกลตวใชของไมด 4) ลดความลงเลใจหลงการซอสนคา จงตองการขอมลทงดานดและไมด

การสอสารแบบปากตอปากจงเปนเทคนคทางการตลาดบนอนเตอรเนต (EWOM: Electronic Word of Mouth) การสอสารในลกษณะนจะมการกระจายตวอยางรวดเรว มพลง นาเชอถอ เพราะมการยนยนจากบคคลทมความใกลชดกน ไมวาจะเปน เพอน ญาต ผทรงคณวฒ หรอผมประสบการณตรง โดยการบอกตอโดยการแสดงความเหน หรอใหขอมลตาง ๆ ผาน Social Media (ชนดา พฒนกตตวรกล, 2553) 2.7 งานวจยทเกยวของ มารสา ธรตยาคนนท (2555) ศกษาเรอง รปแบบและสารทใชในการสอสารผานสอสงคมของสนคาและบรการในประเทศไทย ผลการศกษาพบวา 1) การสอสาร Viral Marketing ในสอสงคมเปนการสอสารแบบจานวนหนงตอจานวนมาก และการสอสารแบบจานวนมากตอจานวนมาก ตองการใหเกดการบอกตอเพอนาไปสการตดสนใจซอเชนเดยวกบการตลาดแบบปากตอปาก 2) องคประกอบของสารใน Viral Marketing ถกครอบดวยองคประกอบในการออกแบบ การสรางบรรยากาศ และโครงเรองเปนหลก เพอใหสอดคลองกบใจความสาคญของผลตภณฑทตองการนาเสนอ 3) เนอหาเปนการบอกประโยชนการใชงานและความรสกเพอเพมคณคาตราสนคา ซงมกเปนไปในดานบวกสอดคลองกบสงคมและวฒนธรรม และไมเปนการยดเหยยดขายสนคาจนเกนไป และเปนการขยายความตอยอดจากโฆษณาถงคณประโยชนของสนคา ซงชวยประหยดงบประมาณการโฆษณาได 4) การแบงปนและการแสดงความคดเหนเปนไปอยางอสระ และมความตรงไปตรงมา เนองจากเปนพนทอสระ ปราศจากการควบคม จงสามารถแสดงความคดเหนเบองลกทอยในใจได Kim, Sung และ Kang (2014) ศกษาเรอง พฤตกรรมการตดตามตราสนคาและการ Retweeting บนเครอขายไมโครบลอก Twitter ศกษาวธการสารวจความสมพนธของผบรโภคกบตราสนคาทมอทธพลในการมสวนรวม Retweeting ผานทางเครอขายไมโครบลอก Twitter โดยทาการสารวจความคดเหนของผบรโภค 315 ผใชงานตราสนคาในเกาหลใต โดยแสดงใหเหนวาปจจยทางดาน เอกลกษณตราสนคา ความไววางใจในตราสนคา ความมงมนของชมชน และความตงใจเปน

33  

สมาชกของชมชนรวมทงความถในการใชงานและการโพสตมอทธพลตอการ Retweet ขอความของตราสนคาตาง ๆ Greer และ Deokar (2013) ศกษา เรองความมงมนของบรรพบรษบนชมชนออนไลน พบวาชมชนออนไลนทประสบความสาเรจเกดจากการทสมาชกในชมชนมการสอสารเกยวกบหวขอ หรอเนอหาทนาสนใจอยตลอดภายในชมชน แตกมหลายชมชนออนไลนทลมเหลวเนองจากขาดการตดตอในชมชน การวจยครงนตรวจสอบถงภาระความผกพนและปจจยทมอทธพลตอสมาชกทมจะมความมงมนในชมชน โดยปจจยทมผลคอการทชมชนสามารถทาใหสมาชกเหนไดวา ความตองการ ความรสกและกฎเกณฑ และภาระหนาทในชมชนจะทาใหเกดความมงมนของสมาชกในชมชนและเกดเปนความนาเชอถอของชมชน ทจะทาใหเกดความมงมนทตอเนอง การมปฏสมพนธของคนในชมชนเปนตวกระตนใหเกดความรสกของผคนภายในชมชนทจะมความมงมนตอไป นวฒน ชาตะวทยากล (2557) ศกษาเรอง แรงจงใจในการแบงปนวดโอคอนเทนทบนเครอขายอนเทอรเนตของผใชอนเทอรเนตชาวไทยกลมเจนเนอเรชนวาย การศกษาครงน ศกษาถงอทธพลของปจจยสวนบคคล และพฤตกรรมการใชอนเทอรเนต ทมผลตอแรงจงใจในการแบงปนวดโอคอนเทนทบนเครอขายอนเทอรเนตของผใชอนเทอรเนตชาวไทยกลมเจนเนอเรชนวาย และเพอศกษาถงความสมพนธระหวางปจจยดานวดโอคอนเทนท และปจจยดานอนๆ ทเกยวของ ทมกบแรงจงใจในการแบงปนวดโอคอนเทนทบนเครอขายอนเทอรเนตของผใชอนเทอรเนตชาวไทยกลมเจนเนอเรชนวาย โดยใชแบบสอบถามเกบขอมลผใชอนเทอรเนตชาวไทยในกลมเจนเนอเรชนวายทมอายระหวาง 17-34 ป จานวน 400 ตวอยาง พบวา ทกปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย อาชพ ระดบการศกษาสถานภาพและรายไดเฉลยตอเดอนและทกปจจยพฤตกรรมการใชอนเทอรเนต ไดแก เหตผลหลกในการใชงานอนเทอรเนตในแตละวน ระยะเวลาในการใชงานอนเทอรเนตโดยเฉลยตอวน ชวงเวลาของวนทใชงานอนเทอรเนตมากทสดระดบ การเขาถง Social Media หรอจานวน Social Media ทใชงานเปนประจา และกจกรรมทใชผานเครอขายอนเทอรเนตบอยทสดทแตกตางกน มอทธพลตอแรงจงใจในการแบงปนวดโอคอนเทนท บนเครอขายอนเทอรเนตของผใชอนเทอรเนตชาวไทยกลมเจนเนอเรชนวาย ในขณะทปจจยดานวดโอคอนเทนทประเภทของเนอหาวดโอไมมความสมพนธกบแรงจงใจในการแบงปนวดโอคอนเทนทบนเครอขายอนเทอรเนต ของผใชอนเทอรเนตชาวไทยกลมเจนเนอเรชนวาย แตรปแบบการนาเสนอเนอหาวดโอและปจจยดานอน ๆ ทเกยวของดานตราสนคาและดานบคคลตาง ๆ มความสมพนธกบแรงจงใจในการแบงปนวดโอคอนเทนทบนเครอขายอนเทอรเนต ของผใชอนเทอรเนตชาวไทยกลมเจนเนอเรชนวายอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 วรรษมน ศวะพรพนธ (2557) ศกษาเรอง ปจจยทสงผลตอการสงตอ Viral Video ในประเทศไทย การศกษาน เปนการศกษาเพอหาปจจยทสงผลตอการสงตอ Viral Video ของผบรโภครวมไปถงทศนคตของผบรโภคทมตอการโฆษณาสนคาของ Viral Video ซงเปนการศกษาโดยใช

34  

วธการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) กบผบรโภค และ Guru จากบรษทเอเจนซโฆษณาทเปนผมความเชยวชาญในการใชสอ Digital ซงการสมภาษณเชงลกนน ทาใหผศกษาไดมาซง Insight ของผบรโภคทสงผลตอการสงตอวดโอ และขอสรปแนวคดวธการในการทา Viral Video ในประเทศไทยท เกดขนจรงจาก Guru โดยสดทายแลว การศกษานไดนาเสนอขอมลทเปนปจจยทสงผลตอการสงตอ วดโอในเรองของ Content หลกทกอใหเกด Impact ตอผบรโภค ชองทางและแนวทางในการเผยแพร วดโอทสาคญในประเทศไทย และ แนวทางในการใช Viral Video เพอเปนสอโฆษณา รวมไปถงขอมล ทนาเสนอเรองวตถประสงคแอบแฝง (Hidden Objective) ทเกดขนของผบรโภคทตองการจากการแชร วดโอ ซงแสดงใหเหนวาวตถประสงคแอบแฝงนกเปนสวนหนงของการตดสนใจแชรวดโอทตองนามา พจารณาในการทา Viral Video เชนกน โดยการศกษานนมทฤษฎ Viral Marketing และ Social Capital มาเปนกรอบในการศกษา เพราะแนวคด Viral Marketing นนกเปนสวนหนงของแนวคดการ ทา Viral Video เชนกน สวน Social Capital นนกจะเปนกรอบในการอธบายถงวตถประสงคแอบแฝง ในการสงตอของผบรโภคไดอยางชดเจน เพราะฉะนนแลว ผลการศกษานจะทาใหเขาใจถงความตองการของผบรโภคและ แนวทางทจะทาใหผบรโภคนนๆสงตอวดโอ ดงนน ขอมลทไดมาจากการศกษาน ไมเพยงแตแสดงให เหนถงสงทสงผลตอการสงตอ Viral Video ของผบรโภค แตยงสามารถนามาอธบายและประยกตใช เปนแนวทางปฏบต (Action tactics) สาหรบการทา Viral Video ในแงธรกจไดอกดวย วน รตนาธราธร (2554) ศกษาเรอง ทศนคตตอการทาการสอสารทางการตลาดในรปแบบ Viral Video และปจจยทมผลตอการตดสนใจแชรออนไลนวดโอของผใช Facebook ในเขตกรงเทพมหานาคร ไดศกษาถงปจจยทมผลตอการตดสนใจของผบรโภคชาวไทยวาจะสงตอหรอไมสงตอ Viral Video โดยกลมตวอยางเปนผใช Facebook ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ผานการเกบรวบรวมขอมลดวยวธการสมภาษณเชงลก โดยนาขอมลทไดไปวเคราะหผลดวยวธการตความสรางขอสรปแบบอปนย เพอใหไดขอสรปเชงนามธรรม กลายเปนประเดนการศกษาวจยทมความชดเจนมากยงขน ซงจะนาไปสงการพฒนาแนวคดเพออธบายถงความหมายของขอมล ผลการศกษาโดยสรปพบวาปจจยทเปนตวกาหนดทศนคตของผบรโภคตอการทาออนไลนวดโอทงเพอการโฆษณาและไมใชเพอการโฆษณา คอ เนอหา วธการนาเสนอ สวนปจจยทมผลตอการตดสนใจของผบรโภคตอการตดสนใจแชรออนไลนวดโอมอย 2 ปจจย ปจจยหลกคอ ความประทบใจหลงการดออนไลนวดโออนเนองมาจากเนอหาและวธการนาเสนอ และปจจยรองคอ ความเหมาะสมของเนอหาทจะแชรออนไลนวดโอนนในเครอขายสงคมออนไลน โดยความแตกตางเรองเพศ มผลตอความตงใจแชร คอ เพศชายมกแชรเนอหาเกยวกบ ความบนเทง ขณะทผหญงจะชอบแชรเนอหาเกยวกบ เรองซง ๆ การสรางแรงบนดาลใจ

35  

ชฎาภา อนนตกตตกล (2554) ศกษาเรอง ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชเวบไซตเครอขายสงคมกบความผกพนทมเทของลกคา ผลการศกษาพบวา 1) วตถประสงคสาคญทผใชFacebook เขารวมเปน Fan Page คอ ในการรบขอมลขาวสาร โดยมการแสดงความรกหรอความชนชอบในตราสนคา และเพอรบโปรโมชนสนคาและบรการตามลาดบ กจกรรมทผใช Facebook ทามากทสด คอ การเขาชม และกด Like กระทความคดเหน รปภาพ ผใช Facebook เขาหนา Fan Page องคกรธรกจ 0-1 ครงตอสปดาห และ 2-3 ครงตอสปดาห ตามลาดบ โดยชวงเวลาท ผใช Facebook เขาหนา Fan Page องคกรธรกจมากทสดคอชวงระยะเวลา 18.01-00.00 น. และ 12.01-18.00 น. สถานททใชในการเขาหนา Fan Page องคกรธรกจมากทสด คอ บานพก และอปกรณทใชในการเขาหนา Fan Page องคกรธรกจ คอ คอมพวเตอรโนตบคและคอมพวเตอรตงโตะ ตามลาดบ 2) ผใช Facebook มความพงพอใจจากประสบการณการใชผลตภณฑและบรการในระดบพงพอใจมาก 3) ผใช Facebook มความผกพนทมเทตอองคกรธรกจ ในระดบปานกลาง และ 4) พฤตกรรมการงานใช Facebook ทมความสมพนธกบความผกพนทมเทของผใช Facebook คอ วตถประสงคและกจกรรมทผใช Facebook ทา ในหนา Fan Page องคกร ธรกจมความสมพนธกบความผกพนทมเทในระดบนอยถงปานกลาง ความผกพนทมเทของผใช Facebook แตกตางกนตามความถและชวงเวลาในการเขาหนา Fan Page องคกรธรกจ แตความผกพนทมเทของ ผใช Facebook ไมแตกตางกนตามสถานทและเครองมอในการใชงาน Facebook เพอเขาหนา Fan Page องคกรธรกจ 2.8 สมมตฐานของการวจย

สมมตฐานท 1 เอกลกษณตราสนคามอทธพลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing สมมตฐานท 2 ความไววางใจในตราสนคามอทธพลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing สมมตฐานท 3 ความมงมนเพอชมชนมอทธพลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing

สมมตฐานท 4 ความตงใจของการเปนสมาชกในชมชนมอทธพลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing

36  

2.9 กรอบแนวคดในการวจย ปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing ซง

ผวจยไดศกษาคนควาแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของเพอนามาใชเปนกรอบแนวคดในการวจย โดยมรายละเอยดดงตอไปน ภาพท 2.7: กรอบแนวคดในการวจย  

 

จากภาพท 2.6 กรอบ แนวความคดขางตนแสดงใหเหนถงความสมพนธระหวางตวแปรตน อนไดแก เอกลกษณของ

ตราสนคา ความไววางใจในตราสนคา ความมงมนเพอชมชน และความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน และตวแปรตาม คอ การสงตอขอมล ซงในแตละตวแปรทนามาใชนนมาจากทฤษฎทเกยวของทนาแนวคดจากทฤษฎมาใชเปนแนวคดเชงพฤตกรรม ซงนอกเหนอจากการแสดงออกทางพฤตกรรมทเกดขนภายใตแนวคดในแตละทฤษฎแลว การสงตอขอมลในลกษณะของ Viral Marketing จะสามารถเกดขนหรอไม นอกเหนอจากนยงไดมงานวจยทใชปจจยทง 4 เปนตวแปรตนในการศกษาวา ปจจยทง 4 ตวมอทธพลตอการ Retweeting ใน Twiiter หรอไม ในงานวจยของ Kim และคณะ (2014) ศกษาเรอง พฤตกรรมการตดตามตราสนคาและการ Retweeting บนเครอขายไมโครบลอก Twitter ผลการวจยพบวา เอกลกษณตราสนคา ความไววางใจในตราสนคา ความมงมนของชมชน

เอกลกษณตราสนคา 

การสงตอขอมล

ความไววางใจในตราสนคา 

ความมงมนเพอชมชน 

ความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน 

37  

และความตงใจเปนสมาชกของชมชนรวมทงความถในการใชงานและการโพสมอทธพลตอการ Retweet ขอความของตราสนคาตาง ๆ โดยนามาประยกตใชกบงานวจยครงน ซงมความสอดคลองกบงานวจยทผวจยกาลงศกษาถงปจจยทสงผลตอการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing จากการทไดคนควาทฤษฎทเกยวของในแตละตวแปร

บทท 3 วธการดาเนนการวจย

การศกษาวจยเรอง “ปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลผานทางการตลาดแบบ Viral Marketing” ผวจยนาเสนอวธการดาเนนการวจยไดดงน 3.1 ประเภทของงานวจย 3.2 กลมประชากร และการสมกลมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 3.4 การทดสอบเครองมอ 3.5 วธการเกบขอมล 3.6 วธการทางสถต 3.1 ประเภทของงานวจย การศกษาวจยเรอง “ปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลผานทางการตลาดแบบ Viral Marketing” เปนการวจยในเชงปรมาณ (Quantitative Approach) โดยทาการวจยเชงสารวจ (Survey Research) และใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล 3.2 กลมประชากร และการสมกลมตวอยาง กลมประชากรทใชในการวจย ประชาชนทวไปทอาศยอยในกรงเทพมหานครและปรมณฑลทมพฤตกรรมการใชงาน Facebook

กลมตวอยางทใชในการวจย ประชาชนทวไปทอาศยอยในกรงเทพมหานครและปรมณฑลทมพฤตกรรมการใชงาน Facebook ดงนนผวจยจงทาการกาหนดขนาดกลมตวอยางโดยใชตารางของ Yamane (1973) ทระดบความเชอมน 95% และมความคลาดเคลอนรอยละ 5 คาทไดจากการเปดตารางมคาเทากบ 400 ผวจยจงเกบขอมลกลมตวอยางเปนจานวน 400 ตวอยาง ในการวจยครงน โดยมสมการเพอใชในการคานวณหาขนาดของกลมตวอยาง ดงน n = N 1 + N(e) 2

39  

e คอ ความคาดเคลอนของการเลอกตวอยาง N คอ ขนาดของประชากร n คอ ขนาดของกลมตวอยาง

ประเภทของขอมล ขอมลทใชในกระบวนการศกษา ไดแก การจดทาขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การแปลความหมายและการสรปผล ประกอบดวย 1) แหลงขอมลปฐมภม เปนขอมลทผวจยไดเกบรวบรวมเอง โดยใชแบบสอบถาม เกบขอมล จากกลมตวอยางจานวน 400 ชด เปนผทถกคดเลอกใหเปนตวแทนของประชากรทงหมดและเปนผทมความสามรถในการตอบแบบสอบถาม 2) แหลงขอมลทตยภม เนนขอมลทผวจยเกบรวบรวมมาจากแหลงทสามารถอางองไดและมความนาเชอถอ ไดแก หนงสอ เอกสารเกยวกบงานวจยทผานมาแตมความเกยวของกบงานวจยในครงน และวารสาร สงพมพทางวชาการทงทใชระบบเอกสารและระบบออนไลน การเลอกกลมตวอยาง ผวจยไดกาหนดการเลอกกลมตวอยางแบบไมอาศยความนาจะเปน (Non-Probability Sampling) โดยใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) เพราะลกษณะของกลมตวอยางทเลอกศกษาเปนกลมประชากรทวไปทมพฤตกรรมการใชงานอนเตอรเนตและ Social Network ซงมอยเปนจานวนมากในปจจบน โดยแจกแบบสอบถามใหประชาชนทวไปทอาศยอยในกรงเทพมหานครและปรมณฑลทมพฤตกรรมการใชงาน Facebook จานวน 400 คน 3.3 เครองมอทใชในการศกษา การวจยในครงนใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล โดยมขนตอนในการสรางเครองมอ ซงแบบสอบถามนถกสรางขนจากการทบทวนวรรณกรรม และงานวจยทเกยวของโดยแบงเครองมอออกเปน 4 สวนคอ สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลดานประชากรศาสตร และขอมลทวไปของผบรโภคจานวน 6 ขอ ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน โดยเปนคาถามแบบใหเลอกตอบแบบคาตอบเดยว สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปเกยวกบพฤตกรรมการใชงาน Facebook จานวน 9 ขอ โดยเปนคาถามแบบใหเลอกตอบแบบคาตอบเดยวและสามารถเลอกไดหลายคาตอบ สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบปจจยทสงผลตอการสงตอขอมลทางการตลาดในรปแบบ Viral Marketing แบบสอบถามมจานวน 18 ขอ ประกอบไปดวยปจจย 4 ดานและการสงตอขอมล

40  

คอ 1) ปจจยดานเอกลกษณของตราสนคา ม 3 คาถาม 2) ปจจยดานความไววางใจในตราสนคา ม 4 คาถาม 3) ปจจยดานความมงมนเพอชมชน ม 2 คาถาม 4) ปจจยดานความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน ม 3 คาถาม และ 5). การสงตอขอมล ม 6 คาถาม โดยคาถามเปนแบบมาตราสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนน ดงน 1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมระดบการตดสนใจเกยวกบปจจยทสงผลตอการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing ในระดบนอยทสด 2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมระดบการตดสนใจเกยวกบปจจยทสงผลตอการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing ในระดบนอย 3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมระดบการตดสนใจเกยวกบปจจยทสงผลตอการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing ในระดบปานกลาง 4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมระดบการตดสนใจเกยวกบปจจยทสงผลตอการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing ในระดบมาก 5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมระดบการตดสนใจเกยวกบปจจยทสงผลตอการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing ในระดบมากทสด

การแปลผลขอมล ผวจยไดกาหนดคาอนตรภาคชน สาหรบการแปลผลขอมลโดยคานวณคาอนตรภาคชน เพอกาหนดชวงชน ดวยการใชสตรคานวณและคาอธบายสาหรบแตละชวงชน ดงน (บรนทร รจจนพนธ, 2556) อนตรภาคชน = คาสงสด – คาตาสด จานวนชน = 5 – 1 = 0.80 5 คะแนนเฉลย แปลความหมาย 1.00-1.80 ระดบนอยทสด 1.81-2.60 ระดบนอย 2.61-3.40 ระดบปานกลาง 3.41-4.20 ระดบมาก 4.21-5.00 ระดบมากทสด

41  

3.4 การทดสอบเครองมอ การตรวจสอบคณภาพของเครองมอ ไดดาเนนการใน 2 ลกษณะคอ มดงน 1) ความเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity) ผวจยไดนาเสนอแบบสอบถามทสรางขน โดยนาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอทาการตรวจสอบคณภาพของเครองมอวดทสรางขนนนมความถกตองตามเนอเรองของตวแปรททาการวดผล 2) การตรวจสอบคาความเชอมน (Reliability) โดยวธการหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha) ซงเปนวธทถกใชในการวดคาความเชอมนอยางกวางขวางมากทสดวธหนง โดยใชโปรแกรมคอมพวเตอรในการวเคราะหหาคาความเชอมนของมาตรวด คาสมประสทธ แอลฟาของครอนบาค ควรมคาในระดบ 0.7 ขนไป (ศรลกษณ สวรรณวงศ, 2553) ในการตรวจสอบความเทยงผวจยไดตรวจสอบความเทยงทงขอมลทดลองใช (n = 40) และขอมลทเกบจรงของผใชงาน Facebook (n = 400) โดยมรายละเอยดดงตอไปน การตรวจสอบความเทยงสาหรบขอมลทดลองใช (Try-out) กบกลมตวอยางทมลกษณะเหมอนกบกลมประชากรทศกษา จานวน 40 คน (n = 40) ทไมใชกลมตวอยางในการวจยหลงจากนนไดนามาวเคราะหหาคาความเทยงเปนรายขอ (Item Analysis) จากผลการวเคราะหความเทยง ผวจยไมไดทาการตดขอคาถามใด ๆ ออกจากการวดตวแปรเนองจากความเทยงของแตละตวแปรไดคาตามมาตรฐานทกาหนด คอ มากกวา 0.7 โดยมรายละเอยดดงน ตารางท 3.1: การตรวจสอบคาความเชอมนแบบสอบถาม 40 ชด

สวนของคาถาม แบบสอบถาม 40 ชด เอกลกษณของตราสนคา (BI) 0.707 ความไววางใจในตราสนคา (BT) 0.758 ความมงมนเพอชมชน (CC) 0.786 ความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน(CMI) การสงตอขอมล (FI)

0.693 0.680

คาความเชอมนรวม 0.835 ผลการตรวจสอบแบบสอบถาม 40 ชด คาความเชอมนรวมของแตละคาถามอยระหวางคา 0.680 – 0.786 ซงมคามากกวา 0.7 ถงแมวาจะมคาทตากวา 0.7 คอ ความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน และ การสงตอขอมล แตกใกลเคยงกบคา 0.7 มากพอทจะสามารถยอมรบได ทาใหผวจย

42  

ไมไดทาการตดขอคาถามหรอแกไขคาถามออกไป ในการแจกแบบสอบถามเพอเกบขอมลจรงจานวน 400 ชด โดยมผลการวเคราะหคาความเชอมนจากการเกบขอมลจรงจานวน 400 ชด ดงน ตารางท 3.2: การตรวจสอบคาความเชอมนแบบสอบถาม 400 ชด

สวนของคาถาม แบบสอบถาม 400 ชด เอกลกษณของตราสนคา (BI) 0.736 ความไววางใจในตราสนคา (BT) 0.749 ความมงมนเพอชมชน (CC) 0.759 ความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน(CMI) การสงตอขอมล (FI)

0.749 0.712

คาความเชอมนรวม 0.886 ผลจากการตรวจสอบคาความเชอมนแบบสอบถาม 400 ชด ไดคาความเชอมนระหวาง 0.712 – 0.759 หลงจากททดสอบ 400 ชดแลวคาความเชอมนทตากวา 0.7 ในการทดสอบ 40 ชดคอ ความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน และ การสงตอขอมล มคามากกวา 0.7 ซงถอไดวาแบบสอบถามนมคาความเชอมนทจะนาเชอถอได 3.5 วธการเกบขอมล ผวจยดาเนนการเกบรวมรวมขอมลเพอนามาวเคราะหตามขนตอน ดงน 1) ผวจยไดทาการแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยางโดยขอความรวมมอจากผใชงาน Facebook ดวยการแจกแบบสอบถาม ภายในเดอนกมภาพนธ พ.ศ. 2558 2) การเลอกกลมตวอยางทแจกแบบสอบถามใชวธแบบสะดวก โดยมสถานทในการแจกแบบสอบถามอยทบรเวณกรงเทพมหานครและปรมณฑล 3.6 วธการทางสถต การวจยเชงปรมาณใชการบรรยายโดยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) และการวเคราะหสถตเชงอางอง ไดกาหนดคาสถตทใชในการวเคราะหขอมลเพอตอบวตถประสงคแตละขอโดยแบงออกเปน 4 สวนดงน

43  

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามเกยวกบประชากรศาสตร สถตทใชเปนคาความถ และคารอยละ สวนท 2 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการใชงาน Facebook สถตทใชเปนจานวน และคารอยละ

สวนท 3 ระดบการตดสนใจในการสงตอขอมลผานทางการตลาดแบบ Viral Marketing สถตทใชคอ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน

สวนท 4 การวเคราะหสถตเชงอางอง เพอทดสอบความสมพนธระหวางตวแปร เอกลกษณของตราสนคา ความไววางใจในตราสนคา ความมงมนเพอชมชน ความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน และการสงตอขอมล โดยทาการทดสอบสมมตฐานขอท 1-4 ดงน

1) ใชสถตคาสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) คอการศกษาความสมพนธของตวแปรตงแต 2 ตวขนไป การพจารณาความสมพนธของตวแปรวามมากนอยเพยงใดนนจะใชคาสมประสทธสหสมพนธเปนคาวดความสมพนธ การบอกระดบคาของความสมพนธ หากคาสมประสทธสหสมพนธมคาเขาใกล -1 หรอ 1 แสดงถงการมความสมพนธกนระดบสง แตหากมคาเขาใกล 0 แสดงถงการมความสมพนธกนในระดบนอย หรอไมมเลย (จกรภพ ธาตสวรรณ, 2550) การทดสอบสถตคาสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน เปนการทดสอบเบองตนเพอแสดงใหเหนวาตวแปรในแตละตวมความสมพนธตอกนเพอใหมความเชอมนไดวาในตวแปรแตละตวมความสมพนธกนจรง ซงจะไดทาการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณตอไป

2) การวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) โดยใชคาสมประสทธการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Coefficient) คอการทดสอบความสมพนธหรอสงผลตอกนระหวางตวแปรตนหลายตว ไดแก เอกลกษณของตราสนคา ความไววางใจในตราสนคา ความมงมนเพอชมชน ความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน และตวแปรตาม คอ การสงตอขอมล โดยนามาวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐานขอ 1-4

บทท 4 การวเคราะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมลเพออธบายการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบปจจยทมอทธพลตอการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing ขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถาม จานวนทงสน 400 ชด ผวจยไดนาเสนอผลการวเคราะหขอมลในรปแบบของตารางและการบรรยายประกอบตามลาดบขนตอน โดยแบงออกเปน 4 สวนนาเสนอตามลาดบดงน 4.1 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนาดานลกษณะขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม 4.2 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนาดานลกษณะขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงาน Facebook ของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม 4.3 ผลการวเคราะหขอมลระดบการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing 4.4 ผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 4.1 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนาดานลกษณะขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.1: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามเพศ

เพศ จานวน รอยละ อนดบ ชาย หญง

214 186

53.5 46.5

1 2

รวม 400 100.0 ตาราง 4.1 เพศ จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางเปนเพศชายมากทสด จานวน 214 คน คดเปนรอยละ 53.5 และเปนเพศหญง จานวน 186 คน คดเปนรอยละ 46.5

45  

ตารางท 4.2: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาย

อาย จานวน รอยละ อนดบ ตากวาหรอเทากบ 20 ป 21-30 ป 31-40 ป 41-50 ป 51-60 ป 61 ปขนไป

87 208 87 18 - -

21.8 52.0 21.8 4.5 - -

2 1 2 4 - -

รวม 400 100.0 ตาราง 4.2 อาย จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางมอาย 21-30 ป มากทสด จานวน 208 คน คดเปนรอยละ 52.0 รองลงมาอายตากวาหรอเทากบ 20 ป ซงมจานวนเทากบชวงอาย 31-40 ป ทจานวน 87 คน คดเปนรอยละ 21.8 และนอยทสดอาย 41-50 ป จานวน 18 คน คดเปนรอยละ 4.5 ตามลาดบ ตารางท 4.3: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามสถานภาพ

สถานภาพ จานวน รอยละ อนดบ โสด สมรส หยาราง/ แยกกนอย

351 49 -

87.8 12.3

-

1 2 -

รวม 400 100.0 ตาราง 4.3 สถานภาพ จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางมสถานภาพโสดมากทสด จานวน 351 คน คดเปนรอยละ 87.8 และสถานภพสมรส จานวน 49 คน คดเปนรอยละ 12.3

46  

ตารางท 4.4: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามระดบการศกษา

การศกษา จานวน รอยละ อนดบ มธยมศกษาตอนตนหรอตากวา มธยมศกษาตอนปลาย/ ปวช. อนปรญญา/ ปวส. ปรญญาตร ปรญญาโท ปรญญาเอก

4 29 -

335 32 -

1.0 7.3 -

83.8 8.0 -

4 3 - 1 2 -

รวม 400 100.0 ตาราง 4.4 การศกษา จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางมระดบการศกษาปรญญาตร มากทสด จานวน 335 คน คดเปนรอยละ 83.8 รองลงมาระดบการศกษาปรญญาโท จานวน 32 คน คดเปนรอยละ 8 และระดบการศกษามธยมศกษาตอนปลาย / ปวช. จานวน 29 คน คดเปนรอยละ 7.3 และนอยทสดระดบการศกษามธยมศกษาตอนตนหรอตากวา จานวน 4 คน คดเปนรอยละ 1 ตามลาดบ ตารางท 4.5: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาชพ

อาชพ จานวน รอยละ ลาดบ นกเรยน/ นกศกษา ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ พนกงาน/ ลกจางบรษทเอกชน ธรกจสวนตว/ คาขาย อน ๆ โปรดระบ

249 40 71 38 2

62.3 10.0 17.8 9.5 0.5

1 3 2 4 5

รวม 400 100.0 ตาราง 4.5 อาชพ จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางมอาชพนกเรยน/ นกศกษา มากทสด จานวน 249 คน คดเปนรอยละ 62.3 รองลงมาอาชพพนกงาน/ ลกจางบรษทเอกชน จานวน 71 คน คดเปนรอยละ 17.8 และอาชพขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ จานวน 40 คน คด

47  

เปนรอยละ 10.0 และอาชพธรกจสวนตว/ คาขาย จานวน 38 คน คดเปนรอยละ 9.5 และนอยทสดอาชพอน ๆ จานวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 ตามลาดบ ตารางท 4.6: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จานวน รอยละ ลาดบ ตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 10,001 – 30,000 บาท 30,001 – 50,000 บาท 50,001 – 100,000 บาท มากกวา 100,000 บาท

141 198 58 3 -

35.3 49.5 14.5 0.8 -

2 1 3 4 -

รวม 400 100.0 ตาราง 4.6 จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางมรายไดตอเดอน 10,001 – 30,000 บาท มากทสด จานวน 198 คน คดเปนรอยละ 49.5 รองลงมารายไดตอเดอนตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท จานวน 141 คน คดเปนรอยละ 35.3 และรายไดตอเดอน 30,001 – 50,000 บาท จานวน 58 คน คดเปนรอยละ 14.5 และรายไดตอเดอน 50,001 – 100,000 บาท จานวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.8 ตามลาดบ

48  

4.2 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนาดานลกษณะขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงาน Facebook ของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.7: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามทมจานวนระยะเวลารวมการใชงาน Facebook

ระยะเวลารวมการใชงาน Facebook จานวน รอยละ อนดบ ไมเกน 1 ชวโมง 1 - 3 ชวโมง 3 – 5 ชวโมง 5 – 7 ชวโมง 7 – 9 ชวโมง 9 – 11 ชวโมง มากกวา 11 ชวโมง

26 71 95 93 67 34 14

6.5 17.8 23.8 23.3 16.8 8.5 3.5

6 3 1 2 4 5 7

รวม 400 100.0 ตาราง 4.7 ระยะเวลารวมการใชงาน Facebook จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางมระยะเวลารวมการใชงาน Facebook 3 – 5 ชวโมงมากทสด จานวน 95 คน คดเปนรอยละ 23.8 รองลงมาระยะเวลารวมการใชงาน Facebook 5 – 7 ชวโมง จานวน 93 คน คดเปนรอยละ 23.3 และระยะเวลารวมการใชงาน Facebook 1 – 3 ชวโมง จานวน 71 คน คดเปนรอยละ 17.8 และระยะเวลารวมการใชงาน Facebook 7 – 9 ชวโมง จานวน 67 คน คดเปนรอยละ 16.8 และระยะเวลารวมการใชงาน Facebook 9 – 11 ชวโมง จานวน 34 คน คดเปนรอยละ 8.5 และระยะเวลารวมการใชงาน Facebook ไมเกน 1 ชวโมง จานวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.5 และนอยทสดระยะเวลารวมการใชงาน Facebook มากกวา 11 ชวโมง จานวน 14 คน รอยละ 3.5 ตามลาดบ

49  

ตารางท 4.8: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแสดงชวงระยะเวลาทใชงาน Facebook

ชวงระยะเวลาทใชงาน Facebook จานวน รอยละ อนดบ 08.01 – 12.00 น. 12.01 – 16.00 น. 16.01 – 20.00 น. 20.01 – 24.00 น. 00.01 – 08.00 น

202 206 237 336 24

50.5 51.5 59.2 84.0 6.0

4 3 2 1 5

รวม 1005 251.2 ตาราง 4.8 ชวงระยะเวลาทใชงาน Facebook ซงคาถามขอนเปนคาถามทใหกลมตวอยางสามารถเลอกตอบไดหลายคาตอบ จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางมการใชงาน Facebook ในชวงระยะเวลา 20.01 – 24.00 น. มากทสด จานวน 336 คน คดเปนรอยละ 84.0 รองลงมาชวงระยะเวลา 16.01 – 20.00 น. จานวน 237 คน คดเปนรอยละ 59.2 และชวงระยะเวลา 12.01 – 16.00 น. จานวน 206 คน คดเปนรอยละ 51.5 และชวงระยะเวลา 08.01 – 12.00 น. จานวน 202 คน คดเปนรอยละ 50.5 และนอยทสดชวงระยะเวลา 00.01 – 08.00 น. จานวน 24 คน คดเปนรอยละ 6.0 ตามลาดบ ตารางท 4.9: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแสดงสถานทใชงาน Facebook

สถานทใชงาน Facebook จานวน รอยละ อนดบ บาน ททางาน สถานศกษา อนเตอรเนตคาเฟ หางสรรพสนคา ระหวางการเดนทาง อน ๆ

380 108 181 37 58 91 7

95.0 27.0 45.2 9.2 14.5 22.8 1.8

1 3 2 6 5 4 7

รวม 862 215.5

50  

ตาราง 4.9 สถานทใชงาน Facebook ซงคาถามขอนเปนคาถามทใหกลมตวอยางสามารถเลอกตอบไดหลายคาตอบ จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางมการใชงาน Facebook ในสถานทบาน มากทสด จานวน 380 คน คดเปนรอยละ 95.0 รองลงมาคอ สถานศกษา จานวน 181 คน คดเปนรอยละ 45.2 และททางาน จานวน 108 คน คดเปนรอยละ 27.0 และระหวางการเดนทาง จานวน 91 คน คดเปนรอยละ 22.8 และหางสรรพสนคา จานวน 58 คน คดเปนรอยละ 14.5 และอนเตอรเนตคาเฟ จานวน 37 คน คดเปนรอยละ 9.2 และนอยทสดอน ๆ 7 คน รอยละ 1.8 ตามลาดบ ตารางท 4.10: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแสดงอปกรณการใชงาน Facebook

อปกรณการใชงาน Facebook จานวน รอยละ อนดบ คอมพวเตอรตงโตะ คอมพวเตอรพกพา สมารทโฟน แทบเลต

95 65 369 32

23.8 16.2 92.2 8.0

2 3 1 4

รวม 561 140.2 ตาราง 4.10 อปกรณการใชงาน Facebook ซงคาถามขอนเปนคาถามทใหกลมตวอยางสามารถเลอกตอบไดหลายคาตอบ จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางมการใชงาน Facebook บนอปกรณสมารทโฟนมากทสด จานวน 369 คน คดเปนรอยละ 92.2 รองลงมาคอมพวเตอรตงโตะ จานวน 95 คน คดเปนรอยละ 23.8 และคอมพวเตอรพกพา จานวน 65 คน คดเปนรอยละ 16.2 และนอยทสดแทบเลต จานวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.0

51  

ตารางท 4.11: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแสดงกจกรรมททาจากการใชงาน Facebook

กจกรรมการใชงาน Facebook จานวน รอยละ ลาดบ การใชงาน Social Network ตดตามขาวและอานหนงสออเลกทรอนคส คนหาขอมล เลนเกมออนไลน รบ – สงอเมล ดวดโอออนไลน ซอ/ ขายสนคาและบรการอน ๆ อน ๆ

316 260 59 37 27 100 115 2

79.0 65.0 14.8 9.2 6.8 25.0 28.8 0.5

1 2 5 6 7 4 3 8

รวม 916 229.0 ตาราง 4.11 กจกรรมการใชงาน Facebook ซงคาถามขอนเปนคาถามทใหกลมตวอยางสามารถเลอกตอบไดหลายคาตอบ จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางทากจกรรมจากการใชงาน Facebook คอ การใชงาน Social Network มากทสด จานวน 316 คน คดเปนรอยละ 79.0 รองลงมากจกรรมตดตามขาวและอานหนงสออเลกทรอนคส จานวน 260 คน คดเปนรอยละ 65 และกจกรรมซอ/ ขายสนคาและบรการอนๆ จานวน 115 คน คดเปนรอยละ 28.8 และกจกรรมดวดโอออนไลน จานวน 100 คน คดเปนรอยละ 25 และกจกรรมคนหาขอมล จานวน 59 คน คดเปนรอยละ 14.8 และเลนเกมออนไลน จานวน 37 คน คดเปนรอยละ 9.2 และกจกรรมรบ – สงอเมล จานวน 27 คน คดเปนรอยละ 6.8 และนอยทสดอนๆ จานวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 ตามลาดบ

52  

ตารางท 4.12: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแสดงถงปจจยในการ กด Like, Share, Comment บน Facebook

ปจจยในการ กด Like, Share, Comment จานวน รอยละ ลาดบ เปนเรองทอยในกระแส 147 36.8 2 เปนเรองทตวเองชนชอบและสนใจ 217 54.2 1 เปนเรองทมประโยชนตอสงคม 80 20.0 3 ตองการแชรประสบการณของตวเอง 31 7.8 4

รวม 475 118.8 ตาราง 4.12 ปจจยในการ กด Like, Share, Comment ซงคาถามขอนเปนคาถามทใหกลมตวอยางสามารถเลอกตอบไดหลายคาตอบ จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางมปจจยในการ กด Like, Share, Comment มากทสด คอ เปนเรองทตวเองชอชอบและสนใจ จานวน 217 คน คดเปนรอยละ 54.2 รองลงมาเปนเรองทอยในกระแส 147 คน คดเปนรอยละ 36.8 และเปนเรองทมประโยชนตอสงคม จานวน 80 คน คดเปนรอยละ 20.0 และนอยทสดตองการแชรประสบการณตวเอง จานวน 31 คน คดเปนรอยละ 7.8 ตามลาดบ ตารางท 4.13: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแสดงจานวนในการ กด Like, Share, Comment บน Facebook ในระยะเวลา 1 สปดาห

จานวนการกด Like, Share, Comment จานวน รอยละ อนดบ ไมเคย 1-2 ครง 3-5 ครง 6-10 ครง 11-20 ครง มากกวา 20 ครง

13 48 85 92 93 69

3.3 12.0 21.3 23.0 23.3 17.3

6 5 3 2 1 4

รวม 400 100.0

53  

ตาราง 4.13 จานวนการกด Like, Share, Comment จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางมจานวนการกด Like, Share, Comment บน Facebook 11-20 ครงมากทสด จานวน 93 คน คดเปนรอยละ 23.3 รองลงมา 6-10 ครง จานวน 92 คน คดเปนรอยละ 23.0 และ 3-5 ครง จานวน 85 คน คดเปนรอยละ 21.3 และมากกวา 20 ครง จานวน 69 คน คดเปนรอยละ 17.3 และ 1-2 ครง จานวน 48 คน คดเปนรอยละ 12.0 และนอยทสดไมเคย จานวน 13 คน รอยละ 3.3 ตามลาดบ ตารางท 4.14: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแสดงปจจยททาใหกด Like Fan Page ตราสนคา

ปจจยททาใหกด Like Fan Page ตราสนคา จานวน รอยละ อนดบ สนใจเปนการสวนตว สนใจตามเพอน สนใจตามกระแสสงคม ความจาเปนในการใชงานตราสนคา อน ๆ

317 28 58 106 4

61.8 5.5 11.3 20.7 0.8

1 4 3 2 5

รวม 513 128.2 ตาราง 4.14 ปจจยททาใหกด Like Fan Page ตราสนคา ซงคาถามขอนเปนคาถามทใหกลมตวอยางสามารถเลอกตอบไดหลายคาตอบ กลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางมปจจยททาใหกด Like Fan Page ตราสนคา มากทสดคอ สนใจเปนการสวนตว จานวน 317 คน คดเปนรอยละ 61.8 รองลงมาความจาเปนในการใชงานตราสนคา จานวน 106 คน คดเปนรอยละ 20.7 และสนใจตามกระแสสงคม จานวน 58 คน คดเปนรอยละ 11.3 และสนใจตามเพอน จานวน 28 คน คดเปนรอยละ 5.5 และนอยทสดอน ๆ จานวน 4 คน คดเปนรอยละ 0.8 ตามลาดบ

54  

ตารางท 4.15: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแสดงประโยชนทไดจากการกด Like Fan Page ตราสนคา

ประโยชนทไดจากการกด Like Fan Page ตราสนคา จานวน รอยละ อนดบ ทาใหไมตกเทรนด/ ทนกระแสสงคม รบรขอมลมากขน ตองการเผยแพรเรองราวใหผอนรบร แลกเปลยนความคดเหนกบผอน อน ๆ

222 175 137 100 1

55.5 43.8 34.2 25.0 0.2

1 2 3 4 5

รวม 635 158.8 จากตาราง 4.15 ประโยชนทไดจากการกด Like Fan Page ตราสนคา ซงคาถามขอนเปนคาถามทใหกลมตวอยางสามารถเลอกตอบไดหลายคาตอบ จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางมปจจยททาใหกด Like Fan Page ตราสนคามากทสด คอ ทาใหไมตกเทรนด/ ทนกระแสสงคม จานวน 222 คน คดเปนรอยละ 55.5 รองลงมารบรขอมลมากขน จานวน 175 คน คดเปนรอยละ 43.8 และตองการเผยแพรเรองราวใหผอนรบร จานวน 137 คน คดเปนรอยละ 34.2 และแลกเปลยนความคดเหนกบผอน จานวน 100 คน คดเปนรอยละ 25.0 และนอยทสดอน ๆ จานวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.2 ตามลาดบ 4.3 การวเคราะหระดบการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing การนาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบ ระดบการตดสนใจของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing ไดแก เอกลกษณของตราสนคา (BI) ความไววางใจในตราสนคา (BT) ความมงมนเพอชมชน (CC) ความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน (CMI) และการสงตอขอมล (FI) โดยมผลวเคราะหดงน

55  

ตารางท 4.16: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจในการสงตอ ขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing

ปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ

Viral Marketing คาเฉลย

คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย ลาดบท

1. เอกลกษณของตราสนคา (BI) 2. ความไววางใจในตราสนคา (BT) 3. ความมงมนเพอชมชน (CC) 4. ความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน (CMI) 5. การสงตอขอมล (FI)

3.96 3.99 3.98 3.87

3.95

0.65 0.53 0.64 0.58

0.49

มาก มาก มาก มาก

มาก

3 1 2 5 4

รวม 3.95 0.57 มาก จากตารางท 4.16 พบวาปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing มคาเฉลยโดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยท 3.95 โดยความไววางใจในตราสนคา (BT) มคาเฉลยมากทสด คอ 3.99 อยในระดบมาก อนดบท 2 ความมงมนเพอชมชน (CC) มคาเฉลย 3.98 อยในระดบมาก อนดบท 3 เอกลกษณของตราสนคา (BI) มคาเฉลย 3.96 อยในระดบมาก อนดบท 4 คอ การสงตอขอมล (FI) มคาเฉลย 3.95 อยในระดบมาก อนดบท 5 ซงนอยทสด คอ ความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน (CMI) มคาเฉลย 3.87 อยในระดบมาก

56  

ตารางท 4.17: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจในการสงตอ ขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing ดานเอกลกษณของตราสนคา (BI)

ดานเอกลกษณของตราสนคา

(BI) คาเฉลย

คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

ลาดบท

1. ตราสนคาสามารถบงบอกความเปนตวตนของทาน (BI1)

3.98 0.93

มาก

1

2. ภาพลกษณของทานคลายคลงกบภาพลกษณของตราสนคาในหลายๆมม (BI2)

3.96 0.71

มาก

2

3. ตราสนคามบทบาทสาคญตอชวตของทาน (BI3)

3.95 0.78 มาก

3

รวม 3.96 0.80 มาก จากตารางท 4.17 พบวาปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ

Viral Marketing ดานเอกลกษณของตราสนคา มคาเฉลยอยในระดบมากโดยมคาเฉลยท 3.96 โดยตราสนคาสามารถบงบอกความเปนตวตนของทาน (BI1) มคาเฉลยมากทสด คอ 3.98 อยในระดบมาก อนดบท 2 ภาพลกษณของทานคลายคลงกบภาพลกษณของตราสนคาในหลาย ๆ มม (BI2) มคาเฉลย 3.96 อยในระดบมาก อนดบท 3 ซงนอยทสดตราสนคามบทบาทสาคญตอชวตของทาน (BI3) มคาเฉลย 3.95 อยในระดบมาก

57  

ตารางท 4.18: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจในการสงตอ ขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing ดานความไววางใจในตราสนคา (BT)

ดานความไววางใจในตราสนคา

(BT) คาเฉลย คาเบยงเบน

มาตรฐาน แปล

ความหมาย ลาดบท

1. ตราสนคาดแลผบรโภคอยางเปนธรรมและยตธรรม (BT1)

3.91 0.68 มาก 4

2. ทานเชอวาตราสนคาคานงถงความคดเหนของผบรโภคในการตดสนใจ (BT2)

4.01 0.73 มาก 3

3. ตราสนคาสามารถทจะทาในสงทพดได (BT3)

4.03 0.68 มาก 1

4. ตราสนคาใหความเชอมนวาจะสามารถจะรกษาสญญาได (BT4)

4.03 0.70 มาก 1

รวม 3.99 0.69 มาก จากตารางท 4.18 พบวาปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing ดานความไววางใจในตราสนคา (BT) มคาเฉลยอยในระดบมากโดยมคาเฉลยท 3.99โดยตราสนคาสามารถทจะทาในสงทพดได (BT3) และตราสนคาใหความเชอมนวาจะสามารถจะรกษาสญญาได (BT4) มคาเฉลยมากทสดเทากน คอ 4.03 อยในระดบมาก อนดบท 3 ตราสนคาคานงถงความคดเหนของผบรโภคในการตดสนใจ (BT2) มคาเฉลย 4.01 อยในระดบมาก อนดบท 4 ซงนอยทสดตราสนคาดแลผบรโภคอยางเปนธรรมและยตธรรม (BT1) มคาเฉลย 3.91 อยในระดบมาก

58  

ตารางท 4.19: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจในการสงตอ ขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing ดานความมงมนเพอชมชน (CC)

ความมงมนเพอชมชน

(CC) คาเฉลย คาเบยงเบน

มาตรฐาน แปลความหมาย ลาดบท

1. ทานมความภมใจทไดอยในชมชนของตราสนคาทาง Facebook (CC1)

4.05 0.72 มาก 1

2. ทานมความรสกถงการมสวนรวมกบชมชนของตราสนคาทาง Facebook (CC2)

3.92 0.71 มาก 2

รวม 3.98 0.71 มาก

จากตารางท 4.19 พบวาปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing ดานความมงมนเพอชมชน (CC) มคาเฉลยอยในระดบมากโดยมคาเฉลยท 3.98 โดยทานมความภมใจทไดอยในชมชนของตราสนคาทาง Facebook (CC1) มคาเฉลยมากทสด คอ 4.05 อยในระดบมาก และนอยทสดทานมความรสกถงการมสวนรวมกบชมชนของตราสนคาทาง Facebook (CC2) มคาเฉลย 3.92 อยในระดบมาก

59  

ตารางท 4.20: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจในการสงตอ ขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing ดานความตงใจของการเปนสมาชกใน ชมชน (CMI)

ความตงใจของการเปนสมาชก

ในชมชน (CMI) คาเฉลย คาเบยงเบน

มาตรฐาน แปล

ความหมาย ลาดบท

1. ทานมแผนทจะเขารวมกจกรรมของตราสนคาทาง Facebook ในอนาคต (CMI1)

3.83 0.68 มาก 2

2. ทานมแผนทจะเปนสาวกของตราสนคาทาง Facebook (CMI2)

4.04 0.68 มาก 1

3. ทานตงใจจะตดตามตราสนคาทาง Facebook (CMI3)

3.76 0.77 มาก 3

รวม 3.87 0.71 มาก

จากตารางท 4.20 พบวาปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing ดานความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน (CMI) มคาเฉลยอยในระดบมากโดยมคาเฉลยท 3.87 โดยทานมแผนทจะเปนสาวกของตราสนคาทาง Facebook (CMI2) มคาเฉลยมากทสด คอ 4.04 อยในระดบมาก อนดบท 2 ทานมแผนทจะเขารวมกจกรรมของตราสนคาทาง Facebook ในอนาคต (CMI1) มคาเฉลย 3.83 อยในระดบมาก อนดบท 3 ซงนอยทสดทานตงใจจะตดตามตราสนคาทาง Facebook (CMI3) มคาเฉลย 3.76 อยในระดบมาก

60  

ตารางท 4.21: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางทเกยวของกบการสงตอขอมล (FI) ทางการตลาด แบบ Viral Marketing

การสงตอขอมล (Forwarding

Information) คาเฉลย คาเบยงเบน

มาตรฐาน แปลความหมาย ลาดบท

1. ทานมกสงตอขอมลหรอความคดเหนทเปนประโยชนเกยวกบผลตภณฑไปยงกลมเพอนใน Facebook ของทาน (FI1)

3.95 0.76 มาก 4

2. ทานมกสงตอคอมเมนทเพอนของทานแสดงความคดเหนเกยวกบผลตภณฑททานชนชอบไปยงบคคลอนใน Facebook (FI2)

3.91 0.78 มาก 5

3. เมอทานไดรบขอมลหรอขอคดเหนเกยวกบผลตภณฑจากเพอน ทานจะสงขอมลตอไปยงบคคลอนใน Facebook ของทาน (FI3)

3.97 0.75 มาก 3

4. ทานชอบทจะสงตอขอมลทนาสนใจเกยวกบผลตภณฑทไดจากเพอนใน Facebook ไปยงบคคลอน (FI4)

3.99 0.77 มาก 2

5. ทานมกสงตอบทวจารณทมเนอหาเชงบวกของเพอนใน Facebook ไปยงบคคลอน (FI5)

4.24 0.66 มากทสด 1

6. ทานมกสงตอบทวจารณทมเนอหาเชงลบของเพอนใน Facebook ไปยงบคคลอน (FI6)

3.65 1.04 มาก 6

รวม 3.95 0.79 มาก

61  

จากตารางท 4.21 พบวาการสงตอขอมล (FI) ทางการตลาดแบบ Viral Marketing มคาเฉลยอยในระดบมากโดยมคาเฉลยท 3.95 โดยทานมกสงตอบทวจารณทมเนอหาเชงบวกของเพอนใน Facebook ไปยงบคคลอน (FI5) มคาเฉลยมากทสด คอ 4.24 อยในระดบมากทสด อนดบท 2 ทานชอบทจะสงตอขอมลทนาสนใจเกยวกบผลตภณฑทไดจากเพอนใน Facebook ไปยงบคคลอน (FI4) มคาเฉลย 3.99 อยในระดบมาก อนดบท 3 เมอทานไดรบขอมลหรอขอคดเหนเกยวกบผลตภณฑจากเพอน ทานจะสงขอมลตอไปยงบคคลอนใน Facebook ของทาน (FI3) มคาเฉลย 3.97 อยในระดบมาก อนดบท 4 ทานมกสงตอขอมลหรอความคดเหนทเปนประโยชนเกยวกบผลตภณฑไปยงกลมเพอนใน Facebook ของทาน (FI1) มคาเฉลย 3.95 อยในระดบมาก อนดบท 5 ทานมกสงตอคอมเมนทเพอนของทานแสดงความคดเหนเกยวกบผลตภณฑททานชนชอบไปยงบคคลอนใน Facebook (FI2) มคาเฉลย 3.91 อยในระดบมาก อนดบท 6 ซงนอยทสดทานมกสงตอบทวจารณทมเนอหาเชงลบของเพอนใน Facebook ไปยงบคคลอน (FI6) มคาเฉลย 3.65 อยในระดบมาก 4.4 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน การศกษาความสมพนธของตวแปรโดยวธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson’s Correlation) เพอทดสอบวาตวแปรใดบางทมความสมพนธกนและเหมาะสมทจะนาไปสรางสมการทานายตวแปรตามไดตอไป ตารางท 4.22: ความสมพนธระหวางปจจยทมอทธพลตอการสงตอขอมล ดานเอกลกษณของตรา

สนคา ความไววางใจในตราสนคา ความมงมนเพอชมชน ความตงใจของการเปน สมาชกในชมชน

ตวแปร BI BT CC CMI FI

BI 1 0.687** 0.385** 0.474** 0.539** BT 0.687** 1 0.408** 0.403** 0.557** CC 0.385** 0.408** 1 0.315** 0.457** CMI 0.474** 0.403** 0.315** 1 0.497** FI 0.539** 0.557** 0.457** 0.497** 1

** อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดย BI: เอกลกษณของตราสนคา CMI: ความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน BT: ความไววางใจในตราสนคา FI: การสงตอขอมล

62  

CC: ความมงมนเพอชมชน

จากตารางท 4.22 ผลวเคราะหความสมพนธระหวางเอกลกษณของตราสนคา ความไววางใจในตราสนคา ความมงมนเพอชมชน ความตงใจของการเปนสมาชกในชมชนและการสงตอขอมล พบวา เอกลกษณของตราสนคา ความไววางใจในตราสนคา ความมงมนเพอชมชน ความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน มความสมพนธกบการสงตอขอมล โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเรยงอนดบ ดงน อนดบท 1 ความไววางใจในตราสนคา (r = 0.557) อนดบท 2 เอกลกษณของตราสนคา (r = 0.539) อนดบท 3 ความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน (r = 0.497) อนดบท 4 ความมงมนเพอชมชน (r = 0.457)

การทดสอบสมมตฐานผวจยทาการวเคราะหขอมลโดยใชการทดสอบดวยการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ เพอหาอทธพลของปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing โดยมผลวเคราะหดงน สมมตฐานการวจย

1) เอกลกษณตราสนคามอทธพลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing

2) ความไววางใจในตราสนคามอทธพลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing

3) ความมงมนเพอชมชนมอทธพลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing

4) ความตงใจของการเปนสมาชกในชมชนมอทธพลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing

63  

ตารางท 4.23: แสดงผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนในรปแบบการวเคราะหความถดถอย พหคณในการทานายปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาด แบบ Viral Marketing

B S.E. β ลาดบ t Sig

คาคงท ปจจยทสงผลตอการตดสนใจสงตอขอมล เอกลกษณของตราสนคา ความไววางใจในตราสนคา ความมงมนเพอชมชน ความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน

1.056 0.120 0.242 0.160 0.211

.

0.165

0.040 0.049 0.032 0.036

0.1610.2600.2110.249

4 1 3 2

6.415

2.974 4.939 5.050 5.792

0.000

0.003 0.000 0.000 0.000

R2 = 0.452 ; Adjust R2 = 0.446 ; F = 81.431 ; Sig < 0.05 ตวแปรตาม การสงตอขอมล

จากตารางท 4.23 ผลวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนในรปแบบการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ พบวาปจจยทสงผลตอการตดสนใจสงตอขอมล สามารถอธบายความแปรปรวนของการสงตอขอมล ไดประมาณรอยละ 44.6 (Adjust R2 = 0.446) ทเหลออกรอยละ 55.4 เปนผลจากตวแปรอนๆ ทไมไดนามาพจารณา โดยปจจยดานเอกลกษณของตราสนคา (β = 0.161, t = 2.974) มอทธพลตอการตดสนใจสงตอขอมล และปจจยดานความไววางใจในตราสนคา (β = 0.260, t = 4.939) มอทธพลตอการตดสนใจสงตอขอมล และปจจยดานความมงมนเพอชมชน (β = 0.211, t = 5.050) มอทธพลตอการตดสนใจสงตอขอมล สดทายปจจยดานความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน (β = 0.249, t = 5.792) มอทธพลตอการตดสนใจสงตอขอมล จงยอมรบสมมตฐานขอ 1 - 4

64  

จากผลการทดสอบดวยการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ สามารถสรปไดดงตารางท 4.24 ตารางท 4.24: สรปผลการทดลองสมมตฐานของปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทาง

การตลาดแบบ Viral Marketing

สมมตฐานการวจย ผลการทดสอบสมมตฐานสมมตฐานท 1 เอกลกษณตราสนคามอทธพลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing

ยอมรบ

สมมตฐานท 2 ความไววางใจในตราสนคามอทธพลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing

ยอมรบ

สมมตฐานท 3 ความมงมนเพอชมชนมอทธพลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing

ยอมรบ

สมมตฐานท 4 ความตงใจของการเปนสมาชกในชมชนมอทธพลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing

ยอมรบ

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

งานวจยครงนเปนการวจยเชงสารวจ (Survey Research) มวตถประสงคเพอศกษาอทธพลเรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล กลมตวอยางททาการศกษานคอ ประชาชนในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทมพฤตกรรมการใชงาน Facebook จานวน 400 คน สถตทใชสาหรบขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และสถตทใชสาหรบขอมลเชงอางอง เพอทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหสถตคาสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) และการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) โดยใชคาสมประสทธการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Coefficient) ซงผลการวจยสรปไดดงน 5.1 สรปผลการวจย 5.1.1 ขอมลเชงพรรณนาดานลกษณะขอมลทวไปของกลมตวอยาง จากการสารวจกลมตวอยางประชาชนทวไปทมพฤตกรรมใชงาน Facebook ในเขตกรงเทพและปรมณฑล จานวน 400 คน พบวาผตอบแบบสอบถามเปนเพศชายมากทสด มอายเฉลยอยในชวง 21-30 ป มสถานภาพโสด มระดบการศกษาสงสดอยทระดบปรญญาตร กลมตวอยางสวนใหญประกอบอาชพ นกเรยน/ นกศกษา รายไดเฉลย 10,001 – 30,000 บาท

5.1.2 ขอมลเชงพรรณนาดานลกษณะขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงาน Facebook ของกลมตวอยาง

กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามมจานวนระยะเวลารวมการใชงาน Facebook 3 – 5 ชวโมง โดยมชวงระยะเวลาทใชงาน Facebook มากทสดคอ ชวงระยะเวลา 20.01 – 24.00 สถานทใชงาน Facebook คอ ทบาน มอปกรณการใชงาน Facebook เปนสมารทโฟน และกจกรรมททาจากการใชงาน Facebook คอ การใชงาน Social Network โดยปจจยในการ กด Like, Share, Comment บน Facebook คอ เปนเรองทตวเองชนชอบและสนใจ กลมตวอยางมอตราความถในการ กด Like, Share, Comment บน Facebook ในระยะเวลา 1 สปดาหอยท 11 – 20 ครง ปจจยททาใหกด Like Fan Page ตราสนคา คอ สนใจเปนการสวนตว และประโยชนทไดจากการกด Like Fan Page ตราสนคา ทาใหไมตกเทรนด/ ทนกระแสสงคม

66  

5.1.3 ขอมลระดบการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามมระดบการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing อยในระดบมาก ปจจยดานความไววางใจในตราสนคา มคาเฉลยมากทสด อนดบท 2 ดานความมงมนเพอชมชน อนดบท 3 ปจจยดานเอกลกษณของตราสนคา อนดบท 4 การสงตอขอมล อนดบท 5 ซงนอยทสด คอ ความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน ระดบความคดเหนของแตละปจจยทมอทธพลในการตดสนใจสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing ดานเอกลกษณของตราสนคา ตราสนคาสามารถบงบอกความเปนตวตน มคาเฉลยมากทสด อนดบท 2 ภาพลกษณของทานคลายคลงกบภาพลกษณของตราสนคาในหลายๆมม อนดบท 3 ซงนอยทสดตราสนคามบทบาทสาคญตอชวต ดานความไววางใจในตราสนคา ตราสนคาสามารถทจะทาในสงทพดได และตราสนคาใหความเชอมนวาจะสามารถจะรกษาสญญาได มคาเฉลยมากทสดเทากน อนดบท 3 ตราสนคาคานงถงความคดเหนของผบรโภคในการตดสนใจ อนดบท 4 ซงนอยทสดตราสนคาดแลผบรโภคอยางเปนธรรมและยตธรรม ดานความมงมนเพอชมชน มความภมใจทไดอยในชมชนของตราสนคาทาง Facebook มคามากทสด และนอยทสดมความรสกถงการมสวนรวมกบชมชนของตราสนคาทาง Facebook ดานความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน มแผนทจะเปนสาวกของตราสนคาทาง Facebook มคามากทสด อนดบท 2 มแผนทจะเขารวมกจกรรมของตราสนคาทาง Facebook ในอนาคต อนดบท 3 ซงนอยทสดตงใจจะตดตามตราสนคาทาง Facebook การสงตอขอมล สงตอบทวจารณทมเนอหาเชงบวกของเพอนใน Facebook ไปยงบคคลอน มคาเฉลยมากทสด อนดบท 2 ชอบทจะสงตอขอมลทนาสนใจเกยวกบผลตภณฑทไดจากเพอนใน Facebook ไปยงบคคลอน อนดบท 3 เมอไดรบขอมลหรอขอคดเหนเกยวกบผลตภณฑจากเพอน จะสงขอมลตอไปยงบคคลอนใน Facebook อนดบท 4 สงตอขอมลหรอความคดเหนทเปนประโยชนเกยวกบผลตภณฑไปยงกลมเพอนใน Facebook อนดบท 5 มกสงตอคอมเมนทเพอนแสดงความคดเหนเกยวกบผลตภณฑททานชนชอบไปยงบคคลอนใน Facebook อนดบท 6 ซงนอยทสดมกสงตอบทวจารณทมเนอหาเชงลบของเพอนใน Facebook ไปยงบคคลอน 5.1.4 ขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน ขอมลความสมพนธระหวางปจจยดานเอกลกษณของตราสนคา ความไววางใจในตราสนคา ความมงมนเพอชมชน ความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน พบวา เอกลกษณของตราสนคา ความไววางใจในตราสนคา ความมงมนเพอชมชน ความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน มความสมพนธกบการสงตอขอมล

67  

ขอมลสมการถดถอยเชงเสนในรปแบบการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ พบวาปจจยดานเอกลกษณของตราสนคา ดานความไววางใจในตราสนคา ดานความมงมนเพอชมชน และดานความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน มอทธพลตอการตดสนใจสงตอขอมล 5.2 การสรปผลตามวตถประสงคการวจย ผวจยสรปผลการวจยโดยเรยงตามลาดบของวตถประสงคการวจยทสอดคลองกบสมมตฐานการวจยดงตอไปน สมมตฐานท 1 เอกลกษณตราสนคามอทธพลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing ผลการทดสอบสมมตฐานท 1 คอ ยอมรบสมมตฐานทตงไว หมายถงวา ประชาชนทมพฤตกรรมการใชงาน Facebook มความเหนวาปจจยดานเอกลกษณตราสนคามอทธพลตอการตดสนในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 สมมตฐานท 2 ความไววางใจในตราสนคามอทธพลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing ผลการทดสอบสมมตฐานท 2 คอ ยอมรบสมมตฐานทตงไว หมายถงวา ประชาชนทมพฤตกรรมการใชงาน Facebook มความเหนวาปจจยดานความไววางใจในตราสนคามอทธพลตอการตดสนในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 สมมตฐานท 3 ความมงมนเพอชมชนมอทธพลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing ผลการทดสอบสมมตฐานท 3 คอ ยอมรบสมมตฐานทตงไว หมายถงวา ประชาชนทมพฤตกรรมการใชงาน Facebook มความเหนวาปจจยดานความมงมนเพอชมชนมอทธพลตอการตดสนในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing สมมตฐานท 4 ความตงใจของการเปนสมาชกในชมชนมอทธพลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing ผลการทดสอบสมมตฐานท 4 คอ ยอมรบสมมตฐานทตงไว หมายถงวา ประชาชนทมพฤตกรรมการใชงาน Facebook มความเหนวาปจจยดานความตงใจของการเปนสมาชกในชมชนมอทธพลตอการตดสนในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing

68  

5.3 อภปรายผลการวจย จากการวเคราะหขอมลงานวจยเรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing ทาใหผวจยสามารถสรปและอภปรายผลจากงานวจย เพออธบายความสอดคลองระหวางผลการวจยกบสมมตฐานการวจย โดยอธบายผลการวจยวามความสอดคลอง และสนบสนนทฤษฎทเกยวของอยางไร ผวจยจงขอนาเสนอการอภปรายผลดงรายละเอยดตอไปน ปจจยทสงผลตอการตดสนใจสงตอขอมลดานเอกลกษณของตราสนคา (β = 0.115) ดานความไววางใจในตราสนคา (β = 0.337) ดานความมงมนเพอชมชน (β = 0.198) และดานความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน (β = 0.262) มอทธพลตอการสงตอขอมล อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สามารถอภปรายไดดงตอไปน

ดานเอกลกษณของตราสนคา เอกลกษณของตราสนคามสวนสาคญตอตดสนใจในการสงตอขอมลทาง Facebook เนองจากผบรโภคคาดหวงวาเอกลกษณของตราสนคานนจะชวยให เกดการพดถง บอกตอ หรอการแสดงความเหนทเปนประโยชนในเรองของการใชงานสนคานน ๆ รวมทงการถายทอดประสบการณการใชงานจากผบรโภคคนอน ๆ เพอเปนประโยชนในการใชงานตราสนคา ดงนนผบรโภคจงเลอกทจะสงตอขอมลตราสนคาทมเอกลกษณทโดดเดนมากกวา ตราสนคาทไมมเอกลกษณหรอมเอกลกษณทไมโดดเดนซงสอดคลองกบแนวคดของ กาลญ วรพทยต (2558) วาหากตราสนคามลกษณะทเปนไปในแนวทางเดยวกนกบทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคาแลว จะทาใหผบรโภคซอหรอใชงานบรการตราสนคาดงกลาว และหากผบรโภคเกดความพงพอใจในตราสนคาหรอบรการดงกลาว กจะมความเชอมนทจะบอกตอตราสนคาออกไปจนอาจทาใหเกดกระแสทสงคมใหความสนใจ

ดานความไววางใจในตราสนคา เปนปจจยทจะสะทอนถงความมคณธรรม จรยธรรมในการนาเสนอตราสนคาตอผบรโภค เพราะผบรโภคจะมความรสกตอตานตราสนคาทมการนาเสนอตราสนคาแบบไมสรางสรรค การสรางกระแสในทางลบเพอใหเกดการบอกตอนน จะทาใหผบรโภคไมไววางใจเพราะเหมอนเปนการหลอกลวงผบรโภค การทผบรโภคจะสงตอขอมลออกไปนนอาจสงผลลบตอผบรโภคเองเพราะเมอมการสงตอขอมลใน Facebook อาจเกดกระแสวพากษวจารณถงความไมเหมาะสมในการสงตอขอมลได ผบรโภคจงเลอกทจะไมสงตอขอมลทผบรโภคไมไววางใจในตราสนคานนออกไป โดยผลอภปรายเปนไปในทศทางเดยวกนกบแนวคดของ ปรชญาคม ลวนรตน (2554) ทอธบายถงความไววางใจวาเปนสงสาคญทจะทาใหผบรโภคเกดการปฏสมพนธกบตราสนคาในทศทางทด สงผลใหเกดทศนคตทดตอตราสนคาและการซอสนคา โดยแนวคดนยงมความสอดคลองกบบทความของ พจน ใจชาญสขกจ (2558) ทกลาวถงพฤตกรรมของผบรโภคทมความสงสยหรอไมไววางใจพฤตกรรมของตราสนคาอนเปนผลใหผบรโภคใชความคดอยางละเอยดจนทาใหเกดความลงเลในการตดสนใจซอตราสนคานน ๆ

69  

ดานความมงมนเพอชมชน ชองทางหนงทตราสนคาจะตองสรางชมชนเสมอนจรงขนเพอใหมการแลกเปลยนความคดความเหนของสมาชกในชมชน เมอสมาชกเหนถงความสาคญและประโยชนจากการเขารวมเปนสมาชกในชมชนแลว ผบรโภคจะมความมงมนในการเขาเปนสมาชกของชมชนและมงมนทสรางสรรคสงด ๆ ใหกบชมชน และสงตอขอมลทเปนประโยชนกบสมาชกในชมชน ซงเปนในทศทางเดยวกบแนวคดของ อานนท กาญจนพนธ (2552) ทกลาววาเมอชมชนเสมอนจรงและสมาชกในชมชนมจดมงหมายหรอจตสานกรวมกนแลว สมาชกในชมชนจะมเจตนาหรอแสดงความตงใจในการเผยแพรกจกรรมอนเปนประโยชนตอตนเองหรอสมาชกคนอน ๆ ในชมชน

ดานความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน เมอผบรโภคอยในชมชนทเขมแขงแลว ผบรโภคจะมความตงใจในการทจะเปนสมาชกทดของชมชน คอยดแลชมชนไมใหเกดการสงตอสงทไมดออกไป ความตงใจของสมาชกหรอผบรโภคทจะอยในชมชนของตราสนคานน ขนอยกบความพงพอใจของผบรโภความความพงพอใจในตราสนคามากนอยแคไหนรวมถง ความสมพนธระหวางผบรโภคและตราสนคากมสวนสาคญในการตงใจเปนสมาชกของชมชนของตราสนคา รวมทงจดประสงคของการเขามาอยในชมชนกสามารถบงบอกไดวา มความตงใจมากแคไหนทจะเปนสมาชกของชมชน โดยความสมพนธระหวางสมาชกกมสวนสาคญทจะเชอมโยงสมาชกภายในชมชนไวดวยกน โดยมแหลงขอมลจากตราสนคาทจะนาเสนอตอสมาชกเพอใหสมาชกมความรรวมกน จนสมาชกในชมชนตางรสกวาการมอยของชมชนนนเปนการพงพาอาศยซงกนและกน ซงมความคลายคลงกบแนวคดของ เอกรนทร สมหาศาล (2556) ทอธบายวาจดประสงคในการเขารวมชมชนมความสาคญและเปนสงบงบอกไดวาการเขามาเปนสมาชกในชมชนนนผบรโภคมความตงใจในการเขามาเปนสมาชกมากนอยแคไหนซงสมาชกกจะมจดมงหมายทไมเหมอนกน ขนอยกบเจตนาในการเขามาเปนสมาชกของผบรโภค อนสงผลใหพฤตกรรมในการประชาสมพนธเผยแพรโครงการตาง ๆ ของตราสนคาของสมาชกมความแตกตางกน

จากการอภปรายสามารถสรปไดวาปจจยทง 4 ดานมอทธพลตอการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing ซงสอดคลองและสนบสนนกบผลการวจยของ Kim และคณะ (2014) ศกษาเรอง พฤตกรรมการตดตามตราสนคาและการ Retweeting บนเครอขายไมโครบลอก Twitter ซงพบวาความสมพนธของผบรโภคกบตราสนคาทมอทธพลในการมสวนรวม Retweeting ผานทางเครอขายไมโครบลอก Twitter โดยทาการสารวจความคดเหนของผบรโภค 315 ผใชงานตราสนคาในเกาหลใต โดยแสดงใหเหนวาปจจยทางดาน เอกลกษณตราสนคา ความไววางใจในตราสนคา ความมงมนของชมชน และความตงใจเปนสมาชกของชมชนรวมทงความถในการใชงานและการโพสมอทธพลตอการ Retweet ขอความของตราสนคาตาง ๆ

70  

5.4 ขอเสนอแนะเพอการนาไปใช ผลจากการวจยครงน ทาใหทราบไดวาปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing ผวจยมขอเสนอแนะจากผลการวจยเพอทจะไปแกไขปรบปรงดงน ประโยชนทางดานวชาการ จากการศกษางานวจยเรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing ทาใหทราบถงปจจยใดบางทมอทธพลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing และยงทาใหผวจยทานอนทจะทาการศกษาในเรองทเกยวของกบหวของานวจยนสามารถนาไปเปนขอมลในการศกษาวจยครงตอไปได ประโยชนในการนาไปใชเชงธรกจ ผประกอบการ องคกรหรอบคคลตาง ๆ ทตองการใชกลยทธทางการตลาดแบบ Viral Marketing นนควรมงเนนในการสรางเอกลกษณของตราสนคาซงมสวนในการสรางความเปนตวตนของตราสนคา ทาใหผบรโภคสามารถจดจาตราสนคาไดงายขน เมอผบรโภคจดจาตราสนคาไดมากขน ผบรโภคกมแนวโนมจะเลอกใชงานตราสนคานนมากกวาตราสนคาทไมมเอกลกษณของตราสนคา ดานความไววางใจในตราสนคาควรทจะมงเนนเรองความซอสตยตอผบรโภคเพอทาใหผบรโภคไววางใจในตราสนคา และการใชกลยทธ Viral Marketing ตองสรางสรรคเพอใหคนพดถงในทางทด และเปนกระแสไดนานกวา การสรางกระแสในเชงลบ ซงไมเปนผลดตอความไววางใจของตราสนคาถงแมวาจะทาใหผบรโภครจกตราสนคามากขน แตผบรโภคกลบเลอกทจะไมใชงานตราสนคา ทมพฤตกรรมการสรางกระแสในเชงลบ นอกจากการสรางความไววางใจแลว ดานความมงมนเพอชมชน และดานความตงใจของการเปนสมาชกในชมชนนน มสวนในการเพมชองทางในการตดตอระหวางผบรโภคและผประกอบการ อกทงยงเปนอกชองทางหนงในการโฆษณา ประชาสมพนธใหผบรโภครบรถงขาวสารทมาจากชมชนของผประกอบได รวมทงเปนการสรางความสมพนธอนดระหวางผบรโภคทอยในชมชนและเปนการรบฟงความคดเหนของผบรโภคซงเปนสงทสะทอนความรสกนกคดของผบรโภค ชวยใหผประกอบการนาไปปรบปรงแกไข ขอบกพรองของสนคาและบรการได อนจะทาใหผบรโภคสามารถไววางใจในตราสนคาไดมากขน 5.5 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป ผลจากการวจยครงน ทาใหทราบไดวาปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing ผวจยมขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไปดงน 1) ควรทาวจยเพมเตม เพอเปรยบเทยบการสงตอ Viral Marketing ในสอรปแบบตางๆ เชน Facebook Line Instagram Twitter เปนตน เพอใหทราบถงสอชนดไหนมผลตอการทา Viral

71  

Marketing มากทสด โดยเปนแนวทางในการกาหนดกลยทธทางการตลาดแบบ Viral Marketing เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดเหมาะสม และมประสทธภาพสงสด 2) การศกษาครงตอไป ควรมงเนนศกษากลมตวอยางในพนทอน ๆ นอกเหนอจาก กรงเทพมหานครและปรมณฑล เชน ภาคเหนอ ภาคกลาง ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ และภาคใต การศกษาครงนทาแตในเฉพาะเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลเทานน ทาใหผลการศกษาอาจจะไมสามารถสอไดถงภาพรวมของผบรโภคไดทงหมด และกลมตวอยางควรมความหลากหลายในเรองของ อาย ระดบการศกษา และอาชพ ซงสามารถทาใหทราบถงปจจยทสงผลในแตละกลมตวอยางมความแตกตางกนหรอไม และมความสมบรณครบถวนมากยงขน 3) การศกษาครงตอไป ควรทาการศกษาดวยการวเคราะหสถตอน ๆ เชน Anova เปนเครองมอวเคราะหทางสถตเชงเปรยบเทยบ เพอทจะสามารถอธบายถงกลมตวอยางทแตกตางกนในเรองของ เพศ อาย รายได การศกษา พนทอยอาศย พฤตกรรมการใชงาน Facebook มผลทาใหการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing มความแตกตางกนดวยหรอไม

72  

บรรณานกรม

กาลญ วรพทยต. (ม.ป.ป.). Brand…Identity. ม.ป.ท.: ม.ป.พ. โครงสรางเอกลกษณพฒนากลยทธสรางแบรนดใหยงใหญ. (2551). สบคนจาก http://www.tcdcconnect.com/content/Know-What/3849. จกรภพ ธาตสวรรณ. (2550). สหสมพนธ (Correlation). สบคนจาก http://intraserver.nurse. cmu.ac.th/mis/download/course/lec_567730_lesson_07.pdf. ชฎาภา อนนตกตตกล. (2554). ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชเวบไซตเครอขายสงคม

กบความผกพนทมเทของลกคา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลย สรนาร.

ชนดา พฒนกตตวรกล. (2553). E-word of mouth มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคบนอนเตอรเนต กรณศกษา E-marketplace ในประเทศไทย (รายงานผลการวจย). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ชาวน ศภเกษมวงศ. (2557). Viral Content Marketing แบบไหนโดนใจถงขนนาตาจะไหล ขอแชร. สบคนจาก http://flexmedia.co.th/roi/2014/10/20/viral-content-marketing/.

ธวชชย สวรรณสาร. (2556). Viral Marketing การตลาดแบบไวรส ทระบาดไปทวโลก. สบคนจาก http://www.coachtawatchai.org/2013/07/viral-marketing.html.

ธรกต นวรตน ณ อยธยา. (2549). การตลาดบรการแนวคดและกลยทธ. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

นลนทพย ภคศรกลธารง. (2558). ดรามามารเกตตง “ตน” ในวนท “แบรนด” ตองตดลบ. สบคนจาก http://www.positioningmag.com/content/59368.

นกชอปชาวเนตไทยตดอนดบ 2 “นกลาขอมล” ของภมภาค. (2556). สบคนจาก http://www.nielsen.com/th/th/press-room/2013/online-grocery.html.

นตนา ฐานตธนกร. (2555). อทธพลของการบอกตอบนโลกอนเตอรเนต. วารสารนกบรหาร, 32(1), 17-22.

นวฒน ชาตะวทยากล. (2557). แรงจงใจในการแบงปนวดโอคอนเทนทบนเครอขายอนเตอรเนต ของผใชอนเตอรเนตชาวไทยกลมเจนเนอเรชนวาย (รายงานผลการวจย). ปทมธาน: มหาวทยาลยรงสต.

บทวเคราะห: คลปครขวางบบ “ไวรลมารเกตตง” ของเบอรเกอรคงส รงหรอรวง?. (ม.ป.ป.). สบคนจาก http://www.siamintelligence.com/viral-marketing-on-burgerkings/.

73  

บรนทร รจจนพนธ. (2556). เกณฑการแปลความหมาย. สบคนจาก http://www.thaiall.com/blog/burin/4967/. บรม โอทกานนท. (2552). อตลกษณของแบรนด (Brand Identity). สบคนจาก http://inside.cm.mahidol.ac.th/mkt/index.php?option=com_content&view=arti

cle&id=337:-brand-identity&catid=1:mk-articles&Itemid=11. ปรชญาคม ลวนรตน. (2554). ภาพลกษณของบรษท ทโอท จากด (มหาชน) ทมผลตอความไววางใจ

และพฤตกรรมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ปานระพ ระพพนธ. (2554). Viral Marketing รปแบบการตลาดแสนประหยดและมาแรงใน ยคน. สบคนจาก http://www.it24hrs.com/2011/viral-marketing-video-word-of- Mouth. พจน ใจชาญสกจ. (2558). 7 วธสรางความนาเชอถอและไดรบความไววางใจจากลกคา. สบคนจาก

http://www.drphot.com/talk/archives/1316. มารสา ธรตยาคนนท. (2555). รปแบบและสารทใชในการสอสารผานสอสงคมของสนคาและบรการ

ในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. วรรษมน ศวะพรพนธ. (2557). ปจจยทสงผลตอการสงตอ Viral Video ในประเทศไทย

(รายงานผลการวจย). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. วรารตน สนตวงษ. (2549). ปจจยทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารตอการใชบรการ E-Banking. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. วทยาลยพาณชยศาสตร. (ม.ป.ป.). การศกษาคณภาพการใหบรการทมผลตอความเชอมนตอตรา สนคาของผบรโภครานอาหารประเภทสก: กรณศกษา เอมเค เรสโตรองต ในเขตอาเภอเมอง จงหวดชลบร (รายงานผลการวจย). ชลบร: มหาวทยาลยบรพา. วทวส ชยปาณ. (2548). สรางแบรนดอยางสรางสรรค. ม.ป.ท.: ม.ป.พ. วน รตนธราธร. (2553). ทศนคตตอการทาการสอสารทางการตลาดในรปแบบ Viral Video

และปจจยทมผลตอการตดสนใจแชรออนไลนวดโอของผใช Facebook ในเขตกรงเทพมหานคร (รายงานผลการวจย). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

Viral marketing campaign การตลาดจากพลงแหงการบอกตอ. (2555). สบคนจาก http://www.daydev.com/2012/viral-marketing-campaign.html. ศรเชาว วหคโต. (2556). ความรเบองตน: ความหมายและความสาคญของ Social Media.

สบคนจาก http://vihogto.blogspot.com/2013/05/11-social-media.html.

74  

ศรลกษณ สวรรณวงศ. (2553). ความรสถตเบองตน สาหรบการออกแบบสอบถาม. สบคนจาก https://ruchareka.wordpress.com/2010/05/15/ความรสถตเบองตน-ส/. สนธยา พลศร. (2533). ทฤษฎและหลกการพฒนาชมชน. กรงเทพฯ: โอเดยนสโตร. สานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2556). รายงานผลการสารวจพฤตกรรม

ผใชอนเตอรเนตในประเทศไทย ป 2556 (รายงานผลการวจย). กรงเทพฯ: ผแตง. สานกงานสถตแหงชาต. (2557). พ.ศ. 2557 ประเทศไทยจะโลดแลนไปขางหนาเฉกเชน

ปมาจะลาพอง?. กรงเทพฯ: สานกสถตพยากรณ. อนนตา อนทอกษร. (2556). การรบรคณคาตราสนคาของผบรโภคผานอตลกษณตราสนคาบนถง

ชอปปง (รายงานผลการวจย). เชยงใหม: มหาวทยาลยเชยงใหม. อรยา เศวตามร. (2542). นกพฒนากบบทบาทในการสรางความหมายใหมของชมชน. กรงเทพฯ:

เอนจโอ 2000. อานนท กาญจนพนธ. (2552). ความหมาย “ชมชน”. สบคนจาก http://www.siangdham.com/ solar/index.php?option=com_content&view=article&id=102&Itemid=62. เอกรนทร สมหาศาล. (2556). การปฏบตตามหนาทในฐานะสมาชกของครอบครว โรงเรยน และ

ชมชน. สบคนจาก http://www.trueplookpanya.com/new/cms_detail/knowledge/ 1939-00/.

เอมมานเอล โรเซน. (2545). The Anatomy of buzz: กลยทธการตลาดปากตอปาก. กรงเทพฯ: พมพด.

Algesheimer, R., Dholakia, U. M., & Herrmann, A. (2005). The social influence of brand community: Evidence from European car clubs. Journal of Marketing, 69(4), 19-34.

Bateman, P. J., Peter, G., & Brian, B. (2011). Research note-the impact of community commitment on participation in online communities. Information Systems Research, 22, 20-21.

Banyapon, P. (2011). PC game is dead. Retrieved from http://www.daydev.com/2011/pc-game-is-dead-thriving-up-social-game-2.html.

Davis, J. H., Schoorman, F. D., Mayer, R. C., & Tan, H. H. (2000). The trusted general manager and business unit performance: Empirical evidence of a competitive advantage. Strategic Management Journal, 21, 563-576.

75  

Custer, C. (2014). What the hell is Pirate Kings and why are you inviting me to play?. Retrieved from https://www.techinasia.com/pirate-kings-viral-success- who-how-why. Encouraging commitment to online communities. (2012). Retrieved from

http://www.10.lotus.com/ldd/lcwiki.nsf/dx/Encouraging_commitment_to_online_communities.

Eunice, K., Yongjun, S., & Hamsu, K. (2014). Brand followers’ retweeting behavior on twitter: How brand relationships influence brand electronic word-of-mouth. Computers in Human Behavior, 37(14), 18-25.

Ficenec, J. (2014). Questor share tip: Unilever hit by emerging market slowdown. Retrieved from http://www.telegraph.co.uk/finance/markets /questor/11183653/Questor-share-tip-Unilever-hit-by-emerging-market- slowdown.html. Golembiewski, R. T., & McConkie, M. (1975). The centrality of interpersonal trust

in group processes. Theories of Group Processes, 131-185. James, G. G., & Amit, V. D. (2013). The antecedents of community commitment in

online communities of practice. Unpublished master’s thesis, Dakota State University, Madison, SD.

Kollock, P. (1999). The economies of online cooperation: Gifts and public goods in cyberspace. London: Routledge.

Moodie, A. (2012). Nestlé cuts landfill waste, but grows emissions and water use. Retrieved from http://www.businessgreen.com/bg/news/2181138/nestle- cuts-landfill-waste-grows-emissions-water. Na, W., Marshall, R., & Keller, K. L. (1999). Measuring brand power: Validating a model for optimizing brand equity. Journal of Product and Brand

Management, 8(3), 170-84. Parasuraman, A., Berry, L. L., & Zeithaml, V. A. (1985). A conceptual model

of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41-50.

Rotter, J. B. (1971). Generalized expectancies for interpersonal trust. American Psychologist, 26(5), 443-452.

76  

Solomon, B. (2009). Virgin group aiming for 5% of Italian online poker market. Retrieved from http://www.onlinepoker.net/poker-news/poker-law-industry- news/virgin-group-aiming-5-italian-online-poker-market/2318. The DFJ Network. (2013). What is viral marketing?. Retrieved from http://www.dfj.com/news/article_25.shtml. Viral advertising campaigns. (2014). Retrieved from https://itsmemarieblog.

wordpress.com/2014/05/07/53/. Yamane, T. (1973). Statistics: An introduction analysis. Tokyo:

Harper & Row International Education.

77  

ภาคผนวก ก

แบบสอบถาม

78  

แบบสอบถามสาหรบงานวจย การวจยเรอง “ปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการสงตอขอมลทางการตลาดแบบ Viral Marketing” การตลาดแบบ Viral Marketing คอ การสรางกระแสใหเกดผลกระทบกบผคน เกดการพดถง สงตอ บอกตอ เพอใหเกดการแพรกระจายอยางรวดเรว (ธวชชย สวรรณสาร, 2558) โดยการแพรกระจายในบรบทนจะหมายถงการ พดถง สงตอ บอกตอ ในโลกของ Social Media อยาง Facebook ซงไมวาการกด Like กด Share การ Comment เปรยบเสมอนการทา Viral Marketing ทจะทาใหเกดการแพรกระจายขาวสารไดอยางรวดเรว

ดงนนแบบสอบถามฉบบนเปนแบบสอบถามเพอเกบรวบรวมขอมลนาไปประกอบการศกษาระดบปรญญาโท บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ซงผลการวจยครงนเพอใหทราบถงปจจยทมผลตอการ สงตอขอมลผานทาง Facebook ซงจะเปนประโยชนในการพฒนาการทาการตลาดแบบ Viral Marketing ใหมคณภาพทดและตรงตอกลมเปาหมายตอไป จงขอความอนเคราะหทานในการตอบแบบสอบถามชดน เพอใชเปนขอมลในการศกษาการคนควาอสระของขาพเจา

นายชยยทธ อรญสคนธ นกศกษาปรญญาบรหารธรกจ

มหาบณฑต ผวจย

-------------------------------------------------------

79  

สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบประชากรศาสตร คาชแจง โปรดทาเครองหมายลงในชอง หนาขอทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสด 1. เพศ ชาย หญง 2. อาย ตากวาหรอเทากบ 20 ป 21-30 ป 31-40 ป 41-50 ป 51-60 ป 61 ปขนไป 3. สถานภาพ โสด สมรส หยาราง/แยกกนอย 4. ระดบการศกษา มธยมศกษาตอนตนหรอตากวา มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. อนปรญญา/ปวส. ปรญญาตร ปรญญาโท ปรญญาเอก 5. อาชพ นกเรยน/นกศกษา ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ พนกงาน/ลกจางบรษทเอกชน ธรกจสวนตว/คาขาย อนๆโปรดระบ........................................ 6. รายไดตอเดอน ตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 10,001 – 30,000 บาท 30,001 – 50,000 บาท 50,001 – 100,000 บาท มากกวา 100,000 บาท

80  

สวนท 2 ขอมลทวไปเกยวกบการใชงาน Facebook คาชแจง โปรดทาเครองหมายลงในชอง หนาขอทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสด 7. จานวนระยะเวลารวมททานใชงาน Facebook ในแตละวน

ไมเกน 1 ชวโมง 1 - 3 ชวโมง 3 – 5 ชวโมง 5 – 7 ชวโมง 7 – 9 ชวโมง 9 – 11 ชวโมง มากกวา 11 ชวโมง

8. ชวงระยะเวลาททานใชงาน Facebook (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) 08.01 – 12.00 น. 12.01 – 16.00 น. 16.01 – 20.00 น. 20.01 – 24.00 น. 00.01 – 08.00 น. 9. สถานทททานใชงาน Facebook (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) บาน ททางาน สถานศกษา อนเตอรเนตคาเฟ หางสรรพสนคา ระหวางการเดนทาง

อนๆ โปรดระบ ………………………………….. 10. ทานใชงาน Facebook จากอปกรณชนดใด (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) คอมพวเตอรตงโตะ คอมพวเตอรพกพา สมารทโฟน แทบเลต 11. กจกรรมททานทาจากการใชงาน Facebook (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

การใชงาน Social Network ตดตามขาวและอานหนงสออเลกทรอนคส

คนหาขอมล เลนเกมออนไลน รบ – สงอเมลล ดวดโอออนไลน ซอ/ขายสนคาและบรการอนๆ อนๆ โปรดระบ …………………

81  

12. ปจจยททาใหเกดการ Share หรอกด Like และ Comment เนอหาบน Facebook เปนเรองทอยในกระแส เปนเรองทตวเองชนชอบและสนใจ เปนเรองทมประโยชนตอสงคม ตองการแชรประสบการณ

ของตวเอง 13. ทานมการสงตอเนอหา เชน การกด Like กด Share หรอ Comment หรอขอความใน Facebook ในระยะเวลา 1 สปดาหประมาณกครง ไมเคย 1-2 ครง 3-5 ครง 6-10 ครง 11-20 ครง มากกวา 20 ครง 14. ปจจยททาใหทานกด Like Fan Page ตราสนคา (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) สนใจเปนการสวนตว สนใจตามเพอน สนใจตามกระแสสงคม ความจาเปนในการใชงานตราสนคา

อนๆ โปรดระบ ………………………………….. 15. ประโยชนทไดจากการ Share กด Like และ Comment เนอหาบน Facebook (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) ทาใหไมตกเทรนด/ทนกระแสสงคม รบรขอมลมากขน ตองการเผยแพรเรองราวใหผอนรบร แลกเปลยนความคดเหนกบผอน อนๆโปรดระบ …………………………………..

82  

สวนท 3 ระดบการตดสนใจในการสงตอขอมลผานทางการตลาดแบบ Viral Marketing

คาชแจง โปรดทาเครองหมายลงในชอง หลงขอทตรงกบความเหนของทานมากทสด

ปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการสงตอ

ขอมลผานทางการตลาดแบบ Viral Marketing

ระดบการตดสนใจในการสงตอขอมล มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

5 4 3 2 1 เอกลกษณของตราสนคา (Brand Identification)

16. ตราสนคาสามารถบงบอกความเปนตวตนของทาน

17. ภาพลกษณของทานคลายคลงกบภาพลกษณของตราสนคาในหลายๆมม

18. ตราสนคามบทบาทสาคญตอชวตของทาน

ความไววางใจในตราสนคา (Brand Trust) 19. ตราสนคาดแลผบรโภคอยางเปนธรรม

และยตธรรม

20. ทานเชอวาตราสนคาคานงถงความคดเหนของผบรโภคในการตดสนใจ

21. ตราสนคาสามารถทจะทาในสงทพดได

22. ตราสนคาใหความเชอมนวาจะสามารถจะรกษาสญญาได

ความมงมนเพอชมชน (Community commitment) 23. ทานมความภมใจทไดอยในชมชนของ

ตราสนคาทาง Facebook

24. ทานมความรสกถงการมสวนรวมกบชมชนของตราสนคาทาง Facebook

83  

ปจจยทสงผลตอการตดสนใจในการสงตอ

ขอมลผานทางการตลาดแบบ Viral Marketing

ระดบการตดสนใจในการสงตอขอมล มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

5 4 3 2 1 ความตงใจของการเปนสมาชกในชมชน (Community membership intention)

25. ทานมแผนทจะเขารวมกจกรรมของตราสนคาทาง Facebook ในอนาคต

26. ทานมแผนทจะเปนสาวกของตราสนคาทาง Facebook

27. ทานตงใจจะตดตามตราสนคาทาง Facebook

การสงตอขอมล (Forwarding Information) 28. ทานมกสงตอขอมลหรอความคดเหน

ทเปนประโยชนเกยวกบผลตภณฑไปยงกลมเพอนใน Facebook ของทาน

29. ทานมกสงตอคอมเมนทเพอนของทานแสดงความคดเหนเกยวกบผลตภณฑททานชนชอบไปยงบคคลอนใน Facebook

30. เมอทานไดรบขอมลหรอขอคดเหนเกยวกบผลตภณฑจากเพอน ทานจะสงขอมลตอไปยงบคคลอนใน Facebook ของทาน

31. ทานชอบทจะสงตอขอมลทนาสนใจเกยวกบผลตภณฑทไดจากเพอนใน Facebook ไปยงบคคลอน

32. ทานมกสงตอบทวจารณทมเนอหาเชงบวกของเพอนใน Facebook ไปยงบคคลอน

84  

การสงตอขอมล (Forwarding Information) 33. ทานมกสงตอบทวจารณทมเนอหาเชง

ลบของเพอนใน Facebook ไปยงบคคลอน

ขอเสนอแนะ …………………………………………………………………………………………………………………………………………….. …………………………………………………………………………………………………………………………………………….

85  

ประวตผเขยน

ชอ – นามสกล ชยยทธ อรญสคนธ อเมล Stealth.b21@gmail.com ประวตการศกษา สาเรจการศกษาระดบปรญญาตร นเทศศาสตรบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ กรงเทพมหานคร สาเรจการศกษาระดบมธยมศกษาปท 6 โรงเรยนวดราชโอรส กรงเทพมหานคร