การรบรภาพลกษณของตราสนคาและคณภาพการบรการทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปนในเขตกรงเทพมหานคร

Perception on brand image and quality of services, affecting customer

satisfaction of Japanese restaurants in Bangkok

การรบรภาพลกษณของตราสนคาและคณภาพการบรการทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการ รานอาหารญปนในเขตกรงเทพมหานคร

Perception on brand image and quality of services, affecting customer satisfaction of

Japanese restaurants in Bangkok

นฐกานต เครอชยแกว

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

© 2559 นฐกานต เครอชยแกว

สงวนลขสทธ

นฐกานต เครอชยแกว. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มนาคม 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การรบรภาพลกษณของตราสนคาและคณภาพการบรการทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปนในเขตกรงเทพมหานคร (75 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร. เกษมสนต พพฒนศรศกด

บทคดยอ

การศกษาฉบบนมวตถประสงคเพอ (1) เพอส ารวจการรบรของผใชบรการทมตอภาพลกษณของตราสนคาของรานอาหารญปนทด าเนนการในเขตกรงเทพมหานคร (2) เพอส ารวจการรบรของผใชบรการทมตอคณภาพการบรการของรานอาหารญปนทด าเนนการในเขตกรงเทพมหานคร (3) เพอวเคราะหอทธพลของการรบรภาพลกษณของตราสนคาและคณภาพการบรการทมตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปนทด าเนนการในเขตกรงเทพมหานคร

ตวอยางทใชในการศกษา คอ ผใชบรการรานอาหารญปนในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก มจ านวน 400 ตวอยาง เครองมอทใชในการศกษาคอแบบสอบถามทมคาความเชอถอไดเทากบ 0.978 และมการตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหาจากผทรงคณวฒ สถตทใชในการวเคราะหขอมลเบองตนคอ สถตเชงพรรณนาไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอางอง ทใชในการทดสอบสมมตฐานทระดบนยส าคญ 0.05 ไดแก การวเคราะหความถดถอยเชงพห ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนหญง มอายในชวง 25 - 34 ป มการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพพนกงานบรษทเอกชน มระดบรายไดเฉลยตอเดอนสงกวา 25,000 บาท มความถในการรบประทานอาหารญปนแบบนานๆครง และเลอกรานอาหารญปนทรบประทานรานไหนกได ไมประจ า มากทสด และมความพงพอใจในระดบมาก ในขณะทการรบรภาพลกษณของตราสนคาของผใชบรการรานอาหารญปนโดยรวมอยในระดบมาก และคณภาพการบรการของผใชบรการรานอาหารญปนโดยรวมอยในระดบมากเชนเดยวกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ค าส าคญ: การรบร, ภาพลกษณของตราสนคา, คณภาพการบรการ, ความพงพอใจของผใชบรการ, รานอาหารญปน

Kruachaikeaw, N. M.B.A., March 2016, Graduate School, Bangkok University. Perception on brand image and quality of services, affecting customer satisfaction of Japanese restaurants in Bangkok (75 pp.) Advisor: Asst. Prof. Dr.Kasemson Pipatsirisak.

ABSTRACT

The objectives of this study were to (1) explore perception on brand image of Japanese restaurants in Bangkok, (2) to examine perception on quality services of Japanese restaurants in Bangkok and (3) to analyze influences of perception on brand image and quality of services, affecting customer satisfaction of Japanese restaurants in Bangkok.

A study sample was 400 customers of Japanese restaurant in Bangkok, drawn by the accidental sampling. The research tool was questionnaire with reliability of 0.978 and the validity of the content was revised by an expert. The statistics for data analysis were Descriptive statistics, such as, percentage, arithmetic mean and standard deviation. In addition, inferential statistics that used for hypotheses test at the 0.05 statistical significance level, was the multiple linear regression

The result of the study pointed out that the majority of the participants are female, 25 – 34 years old, bachelor degree graduated, private company employees and earning monthly income up to 25,000 Baht per month. Most of the participants seldom go to Japanese restaurant and Mostly they have no regular Japanese restaurant, however they go to a Japanese restaurant at their convenience. Besides, they are highly satisfied with Japanese restaurants. While perception on brand image of Japanese restaurant is excellent and quality of services is at high level with the 0.05 of statistical significance level.

Keywords: Perception, Brand Image, Quality of Services, Customer Satisfaction, Japanese Restaurant.

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาเฉพาะบคคลฉบบนสามารถส าเรจลลวงไปไดดวยด ดวยความอนเคราะหอยางด ยงจาก ผชวยศาสตราจารย ดร. เกษมสนต พพฒนศศรศกด รวมถงคณาจารยบณฑตวทยาลย ทกทานทไดใหค าปรกษาค าแนะน า และขอคดเหนตางๆทด และเปนประโยชนตอการด าเนนการศกษาเฉพาะบคคลโดยตลอด รวมทงแกไขขอบกพรองจนการศกษาเฉพาะบคคลนส าเรจลงไดดวยด ผท าการศกษาขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน

ขอขอบคณผตอบแบบสอบถามทกทาน ทสละเวลาและใหความรวมมอเปนอยางดในการตอบแบบสอบถาม รวมถงเกบรวบรวมขอมลในการศกษาเฉพาะบคคลครงน

ทายทสดน ผท าการศกษาใครขอกราบขอบพระคณ ดร.เกษมสนต พพฒนศศรศกด รวมถงเพอนๆทานอนทใหการสนบสนน และเปนก าลงใจเสมอมา และขอขอบคณบคคลทเกยวของอกหลายๆทาน ทไดมสวนส าคญทท า ใหการศกษาเฉพาะบคคลฉบบนส าเรจลลวงดวยด

นฐกานต เครอชยแกว

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า 1.1 ความส าคญและทมาของปญหาวจย 1

1.2 วตถประสงคของการศกษา 2 1.3 ขอบเขตการศกษา 2 1.4 ประโยชนทใชในการศกษา 4 1.5 นยามศพทเฉพาะ 4

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการรบร 5

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองภาพลกษณของตราสนคา 10 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองคณภาพการบรการ 16 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความพงพอใจ 19 2.5 งานวจยทเกยวของซงประกอบดวยงานวจยทเกยวกบเรองการรบร 23 ภาพลกษณของตราสนคา คณภาพการบรการ และความพงพอใจของผใชบรการ 2.6 สมมตฐานและกรอบแนวความคด 25

บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 ประชากร 28 3.2 ตวอยาง 28 3.3 ประเภทของขอมล 29

3.4 เครองมอทใชในการศกษา 29 3.5 การตรวจสอบเครองมอ 30

3.6 องคประกอบของแบบสอบถาม 30 3.7 การเกบรวบรวมขอมล 31 3.8 การแปลผลขอมล 31

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 3 (ตอ) ระเบยบวธวจย

3.9 การวเคราะหมาตรวดขอมล 32 3.10 สถตทใชในการวเคราะห 34 บทท 4 การวเคราะหขอมล สวนท 1 เปนขอมลทวไปเกยวกบ (คณสมบตของผตอบแบบสอบถาม 35 และความคดเหนเบองตน) สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบการรบรของผใชบรการทมตอภาพลกษณของ 39 ตราสนคาของรานอาหารญปนทด าเนนการในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบการรบรของผใชบรการทมตอคณภาพการบรการของ 45 รานอาหารญปนทด าเนนการในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 4 ขอมลเกยวกบระดบความพงพอใจทมตอรานอาหารญปน 52 สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 54 บทท 5 สรปและอภปรายผล 5.1 สรปผลการศกษา 58

5.2 การอภปรายผล 61 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช 62 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 63

บรรณานกรม 64 ภาคผนวก 68 ประวตผเขยน 75 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 3.1: การวเคราะหมาตรวดขอมล 32 ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ 35 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย 36 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา 36 ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ 37 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายได 37 ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามความถ 38

ในการรบประทานอาหารญปน ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามลกษณะ 38

การเลอกรานอาหารญปนทจะรบประทาน ตารางท 4.8: จ านวน รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) ของภาพลกษณ 39

ตราสนคาของรานอาหารญปนทด าเนนการในเขตกรงเทพมหานคร ดานคณสมบต (Attributes)

ตารางท 4.9: จ านวน รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) ของภาพลกษณ 40 ตราสนคาของรานอาหารญปนทด าเนนการในเขตกรงเทพมหานคร ดานคณประโยชน (Benefits)

ตารางท 4.10: จ านวน รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) ของภาพลกษณ 41 ตราสนคาของรานอาหารญปนทด าเนนการในเขตกรงเทพมหานคร ดานคณคา (Value)

ตารางท 4.11: จ านวน รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) ของภาพลกษณ 42 ตราสนคาของรานอาหารญปนทด าเนนการในเขตกรงเทพมหานคร ดานวฒนธรรม (Culture)

ตารางท 4.12: จ านวน รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) ของภาพลกษณ 43 ตราสนคาของรานอาหารญปนทด าเนนการในเขตกรงเทพมหานคร ดานบคลกภาพ (Personality)

ตารางท 4.13: จ านวน รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) ของภาพลกษณ 44 ตราสนคาของรานอาหารญปนทด าเนนการในเขตกรงเทพมหานคร ดานผใช (User)

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.14: จ านวน รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) ของคณภาพ 45 การบรการของรานอาหารญปนทด าเนนการในเขตกรงเทพมหานคร ดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles) ตารางท 4.15: จ านวน รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) ของคณภาพ 47

การบรการของรานอาหารญปนทด าเนนการในเขตกรงเทพมหานครดาน ความนาเชอถอไววางใจในการบรการ (Reliability)

ตารางท 4.16: จ านวน รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) ของคณภาพ 48 การบรการของรานอาหารญปนทด าเนนการในเขตกรงเทพมหานคร ดานการตอบสนองตอลกคา (Responsiveness)

ตารางท 4.17: จ านวน รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) ของคณภาพ 50 การบรการของรานอาหารญปนทด าเนนการในเขตกรงเทพมหานคร ดานการใหความมนใจแกลกคา (Assurance)

ตารางท 4.18: จ านวน รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) ของคณภาพ 51 การบรการ ของรานอาหารญปนทด าเนนการในเขตกรงเทพมหานคร ดานการใสใจลกคา (Empathy)

ตารางท 4.19: จ านวน รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) ของความพงพอใจ 52 การใชบรการรานอาหารญปนทด าเนนการในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.20: การรบรภาพลกษณของตราสนคาสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการ 54

รานอาหารญปน ตารางท 4.21: คณภาพการบรการ สงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปน 55 ตารางท 4.22: การรบรภาพลกษณของตราสนคาและคณภาพการบรการทสงผลตอ 56

ความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปนแตกตางกน ตารางท 4.23: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 56

ฎ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: กระบวนการรบรของ Walters 6 ภาพท 2.2: กระบวนการรบรของ Hose and Bowditch 7 ภาพท 2.3: ปจจยตางๆตามกระบวนการรบรของกนยา สวรรณแสง 8 ภาพท 2.4: ความสมพนธระหวางการรบรภาพลกษณของตราสนคาและคณภาพ 26

การบรการทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปน

บทท 1 บทน า

1.1 ความส าคญและทมาของปญหาวจย อาหารญปนเปนทนยมแพรหลายในประเทศไทย สงเกตไดจากการทมรานอาหารญปนเกดขนทวไป และแนนอนวาคนไทยทชนชอบอาหารญปนกมจ านวนมาก รานอาหารจากภมภาคตางๆ ของญปนเขามาเปดสาขาในประเทศไทย เพอรองรบลกคาและตอบสนองไลฟสไตลของคนไทยทนยมบรโภคอาหารญปนเพมขนเรอยๆ โดยเฉพาะกลมคนรนใหมชนชอบอาหารญปนมาก เนองจากเปนอาหารทดแลสขภาพ สะดวกในการบรโภค และมรสชาตถกปาก ปจจบนประเทศไทยมรานอาหารญปนอยมากกวา 1,806 ราน ขณะทความตองการของกลมลกคาทงคนไทยและคนญปนทอาศยอยในประเทศไทยมเพมขน (“ธรกจรานอาหารญปนโตไมหยดฉดไมอย”, 2557) แนวโนมทศทางรานอาหารญปนในไทยเตบโตแบบกาวกระโดดตอเนอง สงผลใหเชอวา 3-4 ปนบจากน ไทยจะกลายเปนประเทศทมรานอาหารญปนตด 1 ใน 5 ของโลก หรอมจ านวนรานอาหารญปนเฉลยท 3 พนราน โดยคดเปนการลงทนของชาวญปนทจะเขามาโดยตรง 50% สวนอก 50% เปนการลงทนของสาขารานอาหารญปนในไทย จากปจจบนทถกจดใหอยอนดบ 7 ของประเทศ ทมรานอาหารญปนมากทสด มอตราการเพมขนเฉลยเดอนละ 20 ราน โดยเฉพาะในพนทชอปปงมอลล ขณะทรายไดเฉลยตอรานอยท 2 ลานบาทตอเดอน ปจจยส าคญในการประสบความส าเรจของธรกจรานอาหารญปนในประเทศไทย คอ การปรบรสชาตอาหารใหเปนทยอมรบของลกคากลมเปาหมาย การเลอกท าเลใหเหมาะสมกบกลมเปาหมายการประชาสมพนธใหลกคากลมเปาหมายรบรถงภาพลกษณของตราสนคา นอกจากนผประกอบการรานอาหารญปนทประสบความส าเรจตองมงเนนการรกษาคณภาพของอาหาร โดยเฉพาะความสดใหมของอาหาร เนองจากเปนหวใจส าคญของอาหารญปน รวมทงเนนคณภาพการบรการทดเยยมเปนทประทบใจของลกคา ซงเปนมนตเสนหทมอยในรานอาหารญปนทใหความส าคญกบลกคาเปนอยางมาก จากสภาพดงกลาวท าใหธรกจรานอาหารญปนในประเทศไทยมการขยายตวอยางตอเนองและเปนธรกจทมการแขงขนสง จะเหนไดจากมรานอาหารญปนเปดขนในบรเวณใกลเคยงกนเปนจ านวนมากตามหางสรรพสนคา และคอมมนตมอลล ดงนนการจะดงดดใหลกคาเขาใชบรการรานอาหารญปนยอมตองมการสรางแรงจงใจใหกบผใชบรการเกดความพงพอใจ โดยพยายามสราง กลยทธตางๆใหกบภาพลกษณของตราสนคาควบคไปกบการบรการทประทบใจ เพอใหไดเปรยบเหนอคแขงขน และจงใจใหเขามาใชบรการ เชน การมอาหารทหลายหลากใหผใชบรหารไดเลอกรบประทานตามความชอบ การใชวตถดบน าเขาจากตางประเทศ การใชวตถดบทสะอาด ปลอดสาร

2

อนตราย มการใหบรการทไดมาตรฐาน อกทงเปนการแสวงหาความสขสนกสนานในครอบครวหรอในกลมเพอนฝง และความตองการเปลยนบรรยากาศเพอผอนคลายความเครยดของผใชบรการ เปนตน ซงท าใหผใชบรการเกดความพอใจในสนคาและบรการ อยางไรกตาม ภายใตการแขงขนดวยการสรางภาพลกษณตราสนคา และการมคณภาพบรการใหประทบใจ ยงไมมการศกษาในธรกจรานอาหารญปนถงการน าสงทงสองมาศกษาเกยวกบอทธพลทมตอความพงพอใจของลกคาในการใชบรการอยางสม าเสมอ ผวจยจงท าการศกษาเรองการรบรภาพลกษณของตราสนคาและคณภาพการบรการทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปน เพอใหธรกจรานอาหารญปนไดรบผลการศกษา และน าผลการวจยครงนไปใชในการปรบปรงการปฏบตงาน เชน การใสใจดแลเรองการปรงแตงอาหาร การจดการสภาพแวดลอมและบรรยากาศภายในราน เปนตน เพอใหผใชบรการมการรบรทดตอภาพลกษณของรานอาหารญปนและพฒนาคณภาพในการบรการใหมประสทธภาพ อนจะสงผลดตอการใหบรการทมคณภาพ และสามารถตอบสนองความพงพอใจของผใชบรการอยางแทจรง 1.2 วตถประสงคของการศกษา การศกษาในครงน มวตถประสงคดงตอไปนคอ 1.2.1 เพอส ารวจการรบรของผใชบรการทมตอภาพลกษณของตราสนคาของรานอาหารญปนทด าเนนการในเขตกรงเทพมหานคร 1.2.2 เพอส ารวจการรบรของผใชบรการทมตอคณภาพการบรการของรานอาหารญปนทด าเนนการในเขตกรงเทพมหานคร 1.2.3 เพอส ารวจความพงพอใจของผใชบรการของรานอาหารญปนทด าเนนการในเขตกรงเทพมหานคร 1.2.4 เพอวเคราะหอทธพลของการรบรภาพลกษณของตราสนคาและคณภาพการบรการทมตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปนทด าเนนการในเขตกรงเทพมหานคร 1.3 ขอบเขตการศกษา ผวจยใชการวจยเชงปรมาณส าหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธการส ารวจดวยแบบสอบถามทสรางขนและไดก าหนดขอบเขตของการวจยไวดงนคอ 1.3.1 ขอบเขตดานประชากร ประชากรทใชศกษา คอ ผบรโภคทใชบรการรานอาหารญปนในเขตกรงเทพมหานคร

3

1.3.2 ขอบเขตดานการใชตวอยาง ตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากร ซงเปนผบรโภคทใชบรการรานอาหารญปนในเขตกรงเทพมหานครโดยวธการสมตวอยางแบบสะดวก และใชจ านวน 400 คนซงจ านวนนไดจากการใชตารางส าเรจรปของ Yamane (1967) 1.3.3 ขอบเขตดานเนอหา เนอหาทน ามาใชศกษาโครงสรางของตวแปรการตงสมมตฐาน การสรางแบบสอบถาม การวเคราะหขอมล และการอภปรายผลการศกษา ไดจากการสบคนแนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของในเรองตอไปน คอ 1.3.3.1 การรบรภาพลกษณของตราสนคาของรานอาหารญปน 1.3.3.2 การรบรคณภาพการบรการของรานอาหารญปน 1.3.3.3 ความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปน 1.3.3.4 ความสมพนระหวางภาพลกษณของตราสนคา คณภาพการบรการ และความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปน 1.3.4 ขอบเขตดานตวแปร ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย ตวแปรตาม คอ ความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปน ตวแปรอสระ คอ การรบรภาพลกษณของตราสนคา และคณภาพการบรการ 1.3.5 ขอบเขตดานสถานท สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรมขอมล คอ บรเวณหางสรรพสนคาและบรเวณรานอาหารญปนในเขตกรงเทพมหานคร 1.3.6 ขอบเขตดานระยะเวลาในการศกษา เรมตงแต เดอนสงหาคม 2558 ถง เดอนธนวาคม 2558 1.3.7 ขอบเขตดานการวเคราะหขอมล การด าเนนการวเคราะหขอมลจะใชเครองมอทางสถตเพอใหทราบผลการศกษาตามวตถประสงคของงานวจย ประกอบดวย 1.3.7.1 สถตเชงพรรณนา ไดแก รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน 1.3.7.2 สถตเชงอนมาน (อางอง) ไดแก การวเคราะหการถดถอยเชงอนมาน

4

1.4 ประโยชนทใชในการศกษา ประโยชนทจะไดรบจากงานวจยฉบบนแบงเปนเนอหาทเกยวของทางวชาการและการปฏบตการ ดงน 1.4.1 การไดรบทราบถงผลสรปจากการศกษา (Output) ไดแก 1.4.1.1 ทราบถงการรบรภาพลกษณของตราสนคามผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปนในเขตกรงเทพมหานคร 1.4.1.2 ทราบถงการสรางคณภาพบรการมผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปนในเขตกรงเทพมหานคร 1.4.2 การน าผลการศกษาทไดไปประยกตใชกบการปฏบตงาน (Outcome) ในเรองตอไปนคอ 1.4.2.1 สามารถน าขอมลไปใชเปนแนวทางในการท าวจยไปประกอบเนอหาการศกษาในสาขาวชาทเกยวของ 1.4.2.2 เปนแนวทางส าหรบรานอาหารญปนในการพฒนาภาพลกษณใหเปนทรจกและครองใจลกคาใหเขามาใชบรการอยางตอเนอง และพฒนาคณภาพบรการ เพอเพมพนความพงพอใจของผใชบรการ และกลบมาใชบรการทรานอาหารตอไป 1.5 นยามศพทเฉพาะ การรบรภาพลกษณของตราสนคา หมายถง การเรยนรทเกดจากการรบรทางประสาทสมผสทเกยวของกบรานอาหารญปน เกดเปนความรสก หรอความเขาใจภายในตวบคคลและเกดการตความท าใหเกดการรบรผานทาง การเหน การสมผส การรรส และการไดกลนทเปนความรสกอยภายในซงท าใหผบรโภคเกดความจดจ าได การระลกถงตราสนคาไดแบบธรรมชาต (จากจตใตส านก) เมอนกถงสนคา ประเภทนจะนกถง ชอตราสนคาทอยในใจทนท อกทงยงท าใหเกดความ มนใจมความพงพอใจและมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค คณภาพการบรการ หมายถง ความแตกตางระหวางความคาดหวงของลกคา และการรบรผลการปฏบตงานหลงจากทไดรบบรการจากรานอาหารญปน ความพงพอใจ หมายถง ความรสก ความพอใจของลกคาวาบรการทใช แลว กอใหเกดระดบความพงพอใจตอรานอาหารญปน

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการน าเสนอ แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซงผวจยไดท าการสบคน จากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตางๆ เพอน ามาก าหนดสมมตฐาน โดยแบงเนอหาของบทนเปน 5 สวนคอ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการรบร 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองภาพลกษณของตราสนคา 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองคณภาพการบรการ 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความพงพอใจ 2.5 งานวจยทเกยวของซงประกอบดวยงานวจยทเกยวกบเรองการรบรภาพลกษณของตราสนคา คณภาพการบรการและความพงพอใจของผใชบรการ 2.6 สมมตฐานและกรอบแนวความคด รายละเอยดในแตละสวนทกลาวมาขางตน มสาระส าคญดงน 2.1 แนวคดและทฤษฎเรองการรบร 2.1.1 ความหมายของการรบรมดงน การรบร (Perception) มรากศพทมาจากภาษาลาตน (Latin) คอ “Percipere” ซง per หมายถง“ผาน” (Through) และ Cipere หมายถง “การน า” (To Take) (Chaplin, 1985) ไดใหความหมายของการรบรวา คอ การแสดงออกถง ความรความเขาใจตามความรสกทเกดขนในจตใจของตน (ทพยทยา หอมทรพย, 2538) Huse & Bowditch (1977, p. 127) กลาววา บคคลเปรยบเสมอนระบบทสามารถรบรขอมลขาวสารตางๆโดยผานประสาทสมผสการเหน ไดยน ชม และดม แลวน าขอมลทไดมาจดระบบแปลเปนสงรบรและตอบสนองออกเปนการกระท า ความนกคด และแนวคด Garrison & Magoon (1972, p. 607) กลาววา การรบรเปนกระบวนการทสมองแปลความหมายทไดจากสงแวดลอมอนเปนสงเราโดยผานประสาทสมผสทงหาของรางกายท าใหเราทราบวาสงเรานนเปนอะไรมความหมายและลกษณะอยางไรโดยอาศยประสบการณเปนเครองชวยในการแปลความหมาย Schiffman & Kanuk (1991, p. 146) ไดใหค าจ ากดความของการรบรไววาการรบร (Perception) หมายถง กระบวนการทบคคลแตละคนมการเลอก การประมวล และการตความเกยวกบตวกระตนออกมาใหมความหมายและไดภาพของโลกทมเนอหา

6

Walters (1978 อางใน ศภร เสรรตน, 2544) ใหค าจ ากดความของการรบรไววาการรบร หมายถง การตความหมายในจตใจของบคคลทจะท าใหเกดการไดรบรไดเขาใจดวยการแสดงใหเหนถงการรบรโดยใชค าเพอสอความหมายดงแสดงในภาพท 2.1 ภาพท 2.1: กระบวนการรบรของ Walters

ทมา: ศภร เสรรตน. (2544). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 4). กรงเทพฯ: เอ.อาร. บซเนสเพรส.

ศภร เสรรตน (2544, หนา 144) กลาววา การรบรทกครงทเกดขนจะตองมบคคลเขามาเกยวของเสมอ เพอท าการตความบางสงบางอยางหรอเหตการณหรอความสมพนธในฐานะเปนสงทไดสมผสรอะไรกตามทเกยวของในฐานะเปนสงทสมผสร โดยการผานประสาทสมผสมนษยทกคนรจกทกสงในโลกไดกโดยผานเขามาทางประสาทสมผสวธการทผบรโภคคดและกระท าจะเปนผลทไดมาจากการรบรถงสงทเปลยนแปลงไปในสงแวดลอมนนๆ วธการนผบรโภคมการจดการกบขอมลใหมๆทรบเขามาโดยการประมวลและตความถงสงกระตนทเขามากระทบประสาทสมผสของผบรโภคซงกคอ การรบรนนเอง Dallett (1969, pp. 11-12) ไดใหค าจ ากดความของการรบรไววาการรบร หมายถง การรบโดยการเหนไดยน สมผส ไดรส รสกถงอณหภม แลวเกดผลตอระบบประสาทสวนกลาง เชน การคด การจ า ความตองการและจนตนาการ Huse & Bowditch (1977, p. 127) กลาววา บคคลเปรยบเสมอนระบบทสามารถรบรขอมลขาวสารตางๆโดยผานประสาทสมผส การเหนไดยน ชม และดม แลวน าขอมลทไดมาจดระบบ แปลเปนสงรบรและตอบสนองออกเปนการกระท า ความนกคดและแนวคด ดงแสดงในภาพท 2.2

7

ภาพท 2.2: กระบวนการรบรของ Hose and Bowditch

ทมา: Huse, E. F., & Bowditch. (1977). Behavior in organization: A system approach to managing (2nd ed.). Sydney: AddisionWesky. สรปการรบร หมายถง กระบวนการทประสาทสมผสทงหาของรางกายถกกระทบจากสงแวดลอมภายนอกแลวน าสงทไดรบจากเหตการณตางๆ มาจดระบบในการรบรกอนทจะแสดงความหมายออกมาเปนพฤตกรรมของบคคลเพอตอบสนองตอเหตการณนนๆ 2.1.2 กระบวนการรบร กนยา สวรรณแสง (2540, หนา 129) กลาววา การรบรประกอบดวย 3 กระบวนการหลก คอ 1) กระบวนการภายนอกหรอสงเรา 2) กระบวนการภายในหรอการรบร และ 3) กระบวนการแสดงออกหรอปฏกรยาตอบสนองโดยการสมผสเปนบนไดขนแรกของการรบร เมอรางกายรบรผานทางประสาทสมผสทง 5 กจะเกดการตความโดยอาศยความคด ความเขาใจ ความจ า การเรยนรและมโนภาพ หลงจากนนกท าการตดสนใจและแสดงออกปฏกรยาตอบสนองโดยแสดงพฤตกรรมหนงออกมา ปจจยส าคญทมผลกระทบตอการรบรของปจเจกบคคลประกอบดวยปจจยส าคญ 3 ประการคอ 1) ปจจยดานสถานการณ ไดแก เวลาสภาพแวดลอมในการท างานและสภาพแวดลอมทางสงคม 2) ปจจยดานตวผรบไดแก ทศนคต แรงขบ ความสนใจ ประสบการณและความคาดหวง และ 3) กระบวนการแสดงออกหรอปฏกรยาตอบสนอง ไดแก การเคลอนท เสยง ขนาด ความใกลไกล และความเหมอน ดงแสดงในภาพท 2.3

8

ภาพท 2.3: ปจจยตางๆตามกระบวนการรบรของกนยา สวรรณแสง

ทมา: กนยา สวรรณแสง. (2540). จตวทยาทวไป (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: รวมสาสน. จ าเนยร ชวงโชต (2519, หนา 83) กลาวถง กระบวนการรบรวากระบวนการรบรจะเกดขนไดตองประกอบไปดวยสงตอไปน 1. การสมผส คนเรารบรสงเราทางห ตา จมก ลน และผวกาย อวยวะเหลานเปนเครองมอหรออปกรณส าคญในการรบสมผส แลวสงตอไปเปนประสบการณทางสมอง เพอใหเกดการรบรตอไป 2. ชนดและธรรมชาตของสงเราและการรบร ตามปกตบคคลมกจะเกดการรบรไดโดยไมตองสมผสสงเราทงหมด ทงนเนองมาจากประสบการณทบคคลไดรบจากการรบรและเรยนรจากสงแวดลอมสะสมกนเรอยมาจนเกดเปนความรความเขาใจทนท แมวาจะสมผสสงเราเพยงบางสวนหรอสวนใดสวนหนงเทานนนอกจากนการจดระเบยบของสงเราท าใหมองเหนภาพสวนรวมไดชดเจน 3. การแปลความหมายของการสมผสกบการรบร มกจะด าเนนไปคกบการรสมผสเสมอ ถาเราถกเราดวยสงทไมเคยพบเหนมากอน เรามกจะแปลความหมายโดยเปรยบเทยบกบสงทเคยพบเหนมาแลว 4. ประสบการณเดมกบการรบร ในการแปลความหมายหรอตความหมายของความรสกจากการสมผส เพอใหเปนการรบรในสงหนงสงใดนน บคคลจ าเปนตองใชประสบการณเดมหรอความรเดมหรอความชดเจนทเคยมมาแตหนหลง สรปกระบวนการรบรของปจเจกบคคล ประกอบดวยประสาทสมผสตางๆซงเปนกระบวนการภายนอกธรรมชาตของสงเรา และการรบรซงเปนกระบวนการภายใน และกระบวนการแสดงออกหรอปฏกรยาตอบสนองโดยมปจจยทสงผลกระทบตอการรบร ไดแก ปจจยดานสถานการณ ปจจยดานตวผรบและกระบวนการแสดงออกหรอปฏกรยาตอบสนอง

9

2.1.3 องคประกอบในการรบร ศภร เสรรตน (2544, หนา 155) ไดกลาวถง องคประกอบในการรบรไววาการทบคคลจะมการรบรไดดเพยงใด ขนอยกบลกษณะขอจ ากดและความสามารถของบคคลทมไมเหมอนกน ดงนนองคประกอบในการรบรจงเปนเรองทกลาวถงประเดนตอไปน 1) ขดขนการรบรต าสดทบคคลจะรบรได 2) ขดขนการรบรถงความแตกตางกนนอยทสดทบคคลจะรบรได 3) ระดบขดขนของการรบรทบคคลจะรบรได และ4) การรบรถงตวกระตนโดยไมรสกตว โดยมรายละเอยดดงน 1. ขดขนการรบรต าสดทบคคลจะรบรได (The Absolute Threshold) หมายถง ระดบต าสดทบคคลจะรบรหรอสมผสรได ซงจดนเปนจดทท าใหบคคลจะมองเหนขอแตกตางระหวาง “การรบรบางสง (Something)” และ “การไมรบรอะไรเลย (Nothing)” ส าหรบตวกระตนทไดรบ 2. ขดขนการรบรถงความแตกตางกนนอยทสดทบคคลจะรบรได (The Differential Threshold) หมายถง ความแตกตางทนอยทสดทสามารถท าใหบคคลรบรหรอมองเหนถงความแตกตางระหวางตวกระตน 2 ตวทคลายกน ตวกระตนตวแรกยงมความเขมขนหรอความรนแรงเทาใดจ านวนความเขมขนของตวกระตนตวท 2 จะตองมเพมขน เพอท าใหสามารถรบรถงความแตกตางระหวางตวกระตนทง 2 นน 3. ระดบขดขนของการรบรทบคคลจะรบรได (Thresholds of Awareness) หมายถง ระดบต าสดสงสด และระดบทแตกตางของการรบรทบคคลจะรบรไดซงมดวยกน 3 ระดบ 3.1 ขดขนการรบรขนต าทบคคลจะสามารถรบรได (Lower Threshold) หมายถง จดทการรบรถงตวกระตนทอยเหนอจดนจะไมมความรนแรงพอทจะสงเกตหรอรบรไดโดยบคคลหรอความสามารถในการรบรของบคคลมนอยเกนไป 3.2 ขดขนการรบรขนสงทบคคลจะสามารถรบรได (Upper Threshold) หมายถง จดทอยเหนอจดน ถามการเพม การกระตนเขาไป จะไมมผลตอการตอบสนองทเพมขน คอ ความสามารถในการรบรของบคคลมมากอยแลว 3.3 ขดขนการรบรทแตกตางกบทบคคลจะสามารถรบรได (Difference Threshold) หมายถง จ านวนการเพมตวกระตนทนอยทสด ทบคคลจะสามารถสงเกตเหนได คอ บคคลทสามารถรบรเรองตางๆไดแตกตางจากคนอน 4. การรบรถงตวกระตนโดยไมรสกตว (Subliminal Perception) หมายถง การรบรทถกกระตนในระดบทต ากวาระดบของการรสกตว ดวยเหตนท าใหบคคลรบรถงตวกระตนดงกลาวใหเกดการกระท าโดยไมรสกตว สรปบคคลจะมการรบรไดดเพยงใดขนอยกบองคประกอบในการรบร ไดแก ลกษณะ ขอจ ากด และความสามารถของบคคล ตามลกษณะขดขนการรบรต าสด ขดขนการรบรถงความแตกตางกนนอยทสด ระดบขดขนของการรบร และการรบรถงตวกระตนโดยไมรสกตว

10

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองภาพลกษณของตราสนคา Boulding (1975 อางใน คทยวรรณ เทยมเสม, 2548) กลาววา “ภาพลกษณ” เปนความรความรสกของคนเราทมตอสงตางๆโดยเฉพาะความรนนเปนความรทเราสรางขนมาเองเฉพาะตนเปนความรเชงอตวสย (Subjective Knowledge) ซงประกอบดวย “ขอเทจจรง” คณคาทเราเปนผก าหนดโดยแตละบคคลจะเกบสะสมความรเชงอตวสยเกยวกบสงตางๆรอบตวทไดประสบและมความเชอวาจรง เนองจากคนเราไมสามารถทจะรบรและท าความเขาใจกบทกสงไดครบถวนเสมอไป เรามกจะไดเฉพาะภาพบางสวนหรอลกษณะกวางๆของสงเหลานนซงอาจไมชดเจนแนนอนเพยงพอ แลวมกตความหมาย (Interpret) หรอใหความหมายแกสงนนๆดวยตวเราเอง ความรเชงอตวสยนจะประกอบกนเปนภาพลกษณของสงตางๆทอยในโลกตามทศนะของเราและพฤตกรรมทเราแสดงออกกจะขนอยกบภาพลกษณของสงนนๆทเรามอยในสมอง ภาพลกษณเปนเรองทเกยวของกบจตใจโดยตรง เพราะเราไมไดมประสบการณโดยตรงกบสงแวดลอมทเราสมผสมา แตเรายงไดรบประสบการณจากทางอนๆอก ซงเราตองอาศยการตความหมายส าหรบตวเองเสมอ ภาพลกษณจงเปนการทดแทนความหมายเชงอตวสย (SubjectiveRepresentation) ของสงตางๆทเรารบรมา เปนความรสกเชงตความ (Interpreted Sensation) หรอความประทบใจในภาพทปรากฏ (Appearance) ความคลายคลงหรอความหมายของการรบรอยางเลอกสรรตความและใหความหมายตอสงตางๆเหลาน นนคอ กระบวนการตอจนตภาพ (Process of Image) ซงมกจะมความส าคญยงตอการรบรในสงทไมแนนอนชดเจนในตวของมนเอง 2.2.1 ความหมายของภาพลกษณ (Image) Kotler (อางใน รงรตน ชยส าเรจ, ม.ป.ป.) ใหความหมายวา ภาพลกษณเปนองครวมของความเชอ ความคด และความประทบใจทบคคลมตอสงใดสงหนง ซงทศนคตและการกระท าใดๆทคนเรามตอสงนนจะมความเกยวพนอยางสงกบภาพลกษณของสงนนๆซงนอกเหนอไปจากความหมายขางตน ยงมผใหค านยามในเรองของภาพลกษณในสวนแนวคดทเกยวกบเรองภาพลกษณไวมากมาย ดงน เสร วงษมณฑา (2541) ใหความหมายวา ภาพลกษณ คอ องคประกอบระหวางขอเทจจรง (Objective Fact) กบการประเมนสวนตว (Personal Judgment) ของคนใดคนหนง กลายเปนความจรงแหงการรบร (Perceptual) ของบคคล ไมใชขอเทจจรงทปราศจากอคตใดๆ (Factual Reality) ธนญญา เชรษฐา (2532) กลาววา ภาพลกษณ คอ ความรทเรามเกยวกบสงใดสงหนง ประกอบดวย 1. ความรเกยวกบขอเทจจรง (Objective Knowledge)

11

2. ความรเกยวกบการประเมนคาของเราเอง (Subjective Knowledge) ทงน Subjective Knowledge คอ ขอเทจจรง+คณคา (Fact+Value) โดยการสรางภาพลกษณนนตองใหขอเทจจรงและมาตรการในการประเมนคณคา จากความหมายขางตนสรปไดวา ภาพลกษณ คอ การทบคคลมประสบการณจากการสงเกตการศกษาทแตกตางของแตละบคคล เกดเปนความเชอความรสกหรอความประทบใจทเกดขนในจตใจคน 2.2.2 ความส าคญของภาพลกษณ เสร วงษมณฑา (2541) ไดจ าแนกความส าคญของภาพลกษณออกเปน 2 ประเดนหลกๆ ตอไปน 1. ดานจตใจ (Psychological) ภาพลกษณเปรยบประดจหางเสอทก าหนดทศทางพฤตกรรมของปจเจกชนทมตอสงใดสงหนงรอบตวบคคลนน ถาบคคลนนมภาพลกษณเชงบวกตอสงใดสงหนงรอบตวมแนวโนมทจะมพฤตกรรมเชงบวกออกมา แตหากเขามภาพลกษณเชงลบตอสงเหลานนกมแนวโนมจะแสดงพฤตกรรมลบออกมาเชนกน และสงส าคญ คอ ภาพลกษณนนกอใหเกดอคต (Bias) ในการพจารณาพฤตกรรมของสงใดสงหนงทเคยมภาพลกษณมากอนหนาน เพราะภาพลกษณเปนเรองทฝงใจยากจะแกไขภาพลกษณเปนสงทคอนขางถาวร หากไมมขอมลทเดนชดรนแรงเขาไปมผลกระทบตอภาพลกษณนนภาพลกษณกไมเปลยนแปลง เพราะภาพลกษณจะเปนสงทเปลยนแปลงยาก ถามองวาอะไรเปนสงดทกสงทกอยางทเกยวของกบสงนนกจะถกมองวาดไปดวยแมแตสงทไมดกจะถกมองวาด และถามองวาอะไรเปนสงไมดทกสงทกอยางทเกยวกบสงนนกจะไมดไปหมดแมแตสงทดกอาจถกมองดวยความเคลอบแคลงสงสย 2. ดานธรกจ (Commercial) ในดานธรกจจะยดถอภาพลกษณเปนคณคาเพม (Value Added) ทมใหกบสนคาและบรษทซงถอวาเปนประโยชนทางจตวทยา (Psychological Benefit) ทมอยในตวสนคาทเปนตวทท าใหสนคาหลากหลายชนดตงราคาไดสงกวาคณคาทางดานกายภาพ และนบวนยงมความส าคญมากขนเรอยๆ ยงสนคาหลากหลายยหอมความทดเทยมดานกายภาพมากขนเทาใดภาพลกษณกยงมความส าคญมากขนเทานน จากความส าคญนเองจงท าใหภาพลกษณกลายเปนศาสตรหนงทางการประชาสมพนธทางการตลาด (Public Relations for Marketing) สรปวาความส าคญของภาพลกษณ แบงออกเปน 2 ดาน ไดแก ดานจตใจ ภาพลกษณเปนตวก าหนดทศทางพฤตกรรมของปจเจกชนทมตอสงใดสงหนงรอบตวบคคลนน สวนดานธรกจจะยดถอภาพลกษณเปนคณคาเพมทมใหกบสนคาและบรษท

12

2.2.3 องคประกอบของภาพลกษณ องคประกอบของภาพลกษณและการเกดภาพลกษณตามแนวคดของ Kenneth (1975 อางใน คทยวรรณ เทยมเสม, 2548) สามารถแยกไดเปน 4 สวน แตในความเปนจรงองคประกอบทง 4 สวนนมความเกยวของสมพนธกนอยางไมอาจแบงแยกได คอ 1. องคประกอบเชงการรบร (Perceptual Component) เปนสงทบคคลไดจากการสงเกตโดยตรงแลวน าสงนนไปสการรบรสงทถกรบรนอาจจะเปนบคคล สถานท เหตการณ ความคด หรอสงของตางๆเราจะไดภาพของสงแวดลอมตางๆเหลานโดยผานการรบรเปนเบองแรก 2. องคประกอบเชงความร (Cognitive Component) ไดแก สวนทเปนความรเกยวกบลกษณะ ประเภท ความแตกตางของสงตางๆ ทไดจากการสงเกตและรบร 3. องคประกอบเชงความรสก (Affective Component) ไดแก ความรสกของบคคลทมตอสงตางๆอาจเปนความรสกผกพน ยอมรบหรอไมยอมรบ ชอบหรอไมชอบ 4. องคประกอบเชงการกระท า (Conative Component) เปนความมงหมายหรอเจตนาทเปนแนวทางในการปฏบตตอบโตสงเรานนโดยเปนผลของปฏสมพนธระหวางองคประกอบเชงการรบร เชงความร เชงความรสก และเชงการกระท านจะผสมผสานกนเปนภาพทบคคลไดประสบการณในโลกดงนนภาพลกษณทดของธรกจจงสมพนธโดยตรงกบพฤตกรรมของผบรโภคซงกวาผบรโภคเปาหมาย (Target Consumer) แตละรายจะเปลยนฐานะมาเปนลกคา (Customer) นนจะผานการรบร (Perception) จนเกดความร (Knowledge) และความรสก (Affection) ทดตอผลตภณฑและองคการธรกจจนกระทงเกดพฤตกรรมการซอ (Buying) ของบรโภคในทสด สรปไดวาภาพลกษณประกอบดวยองคประกอบ 4 สวน ไดแก องคประกอบเชงรบร องคประกอบเชงความร องคประกอบเชงความรสก และองคประกอบเชงการกระท า ซงทง 4 องคประกอบนจะผสมผสานกนเปนภาพทบคคลไดมประสบการณในโลก 2.2.4 การก าหนดภาพลกษณตามกรอบทฤษฎสวนประสมทางการตลาด การก าหนดภาพลกษณตามกรอบทฤษฎสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ทง 4 สวนรวมไปถงดานการบรการและดานองคกร จ าแนกไดดงน 1. ภาพลกษณทพงประสงคดานสนคาหรอบรการทจ าหนาย เชน สนคามคณภาพดนาเชอถอสนคามความทนสมย สนคามเอกลกษณโดดเดน สนคามความกาวหนาทางเทคโนโลย 2. ภาพลกษณทพงประสงคดานราคา โดยทวไปผบรโภคจะเรมตนจากจดแรก คอ ค านงถงราคาสนคาหรอคาบรการทมความเหมาะสม และยตธรรม แตในภาวการณแขงขนทรนแรงส าหรบตลาดสนคาบางประเภทนน เปาหมายของภาพลกษณดานราคาอาจตองปรบตว นนคอ ราคาทยอมเยา

13

3. ภาพลกษณทพงประสงคดานชองทางการกระจายสนคา มกจะมงในประเดนเรองสถานทจ าหนาย และระยะเวลาทผบรโภคสามารถเขาถงไดโดยสะดวก เชน ตวแทนจ าหนายครอบคลมพนทกวางขวางและทวถงเปนตน 4. ภาพลกษณทพงประสงคดานการสงเสรมการตลาด อาจจ าแนกเปนสวนยอยๆ คอ 4.1 ภาพลกษณของกจกรรมการสอสารการตลาด เชน สอโฆษณาและประชาสมพนธทใชมความทนสมย มรสนยมทด นอกจากนในแงขาวสารกตองมความเปนเอกภาพจรงใจ ไมโออวด 4.2 ภาพลกษณของกจกรรมสงเสรมการขาย ในแงรปแบบและอรรถประโยชนตอผบรโภค ทงนยงครอบคลมไปถงกจกรรมและอปกรณการสงเสรมการขายวา มความทนสมย และเหมาะสมกบสนคา เชน การจดวางสนคาแคตตาลอก พรเซนเตอร เปนตน แตอยางไรกตามความประทบใจของผบรโภคทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาหรอบรการนนบางครงกมไดเกดจากจดแขงดานการตลาดของผลตภณฑเพยงสวนเดยว หากยงขนอยกบสวนทเปนคณคาเพมอกดวย 5. ภาพลกษณทพงประสงคดานการบรการ ประสทธภาพของการบรการเกดขนจากองคประกอบ 2 สวน คอ พนกงานบรการ และระบบบรการธรกจ จงตองพฒนาทงระบบการบรการ เพอใหมภาพของความทนสมยกาวหนารวดเรว และถกตองแมนย า พรอมๆกบพนกงานบรการทมความเชยวชาญ คลองแคลว สภาพ มบคลกภาพและอธยาศยไมตรอนด เพอใหบรรลเปาหมายของการสรางภาพลกษณดานบรการไดเตมท 6. ภาพลกษณทพงประสงคดานองคการ ถอวาเปนเอกลกษณเฉพาะตวหรออตลกษณ (Identity) ของแตละธรกจ โดยยดแนวคดในการเปน “องคการทดของสงคม” (Good Corporate Citizen) เชน ภาพลกษณทเกยวของกบความรความสามารถและคณธรรมของเจาของธรกจและผบรหาร ความมนคงกาวหนาของกจการ ความทนสมยและกาวหนาทางวทยาการของธรกจ ความรความสามารถรวมถงประสทธภาพการท างานและมนษยสมพนธของพนกงาน ความมจรยธรรมและรบผดชอบตอสงคม การท าคณประโยชนแกสงคม (เชน ในดานศลปวฒนธรรมการศกษาเยาวชนสงแวดลอมฯลฯ) สรปไดวา การบรรลเปาหมายของภาพลกษณทพงประสงคนน ตองอาศยกรอบทฤษฎสวนประสมทางการตลาดซงประกอบดวย ภาพลกษณทพงประสงคดานสนคาหรอบรการทจ าหนาย ภาพลกษณทพงประสงคดานราคา ภาพลกษณทพงประสงคดานชองทางการกระจายสนคา ภาพลกษณทพงประสงคดานการสงเสรมการตลาด ภาพลกษณทพงประสงคดานการบรการ และภาพลกษณทพงประสงคดานองคการ

14

2.2.5 เกณฑการวดภาพลกษณ รงรตน ชยส าเรจ (ม.ป.ป.) ไดเสนอเกณฑในการศกษาภาพลกษณตามแนวคดของ Philip Kotler โดยจ าแนกไวเปน 2 ระดบ (ขนตอน) คอ ระดบแรก ส ารวจความคนเคยของผบรโภคทมตอองคการ สนคาและบรการ ท าโดยการวดระดบความคนเคย (Familiarity Scale) ซงแบงเปน 5 ระดบดงน (1) ไมเคยไดยนชอมากอน (Never Heard of) (2) เคยไดยนชอ (Heard of Only) (3) รจกบางเลกนอย (Know a Little Bit) (4) รจกพอสมควร (Know a Fair Amount) และ(5) รจกเปนอยางด (Know Very Well) หากพบค าตอบของผบรโภคสวนใหญจ ากดอยเพยงระดบ 1 และ 2 กแสดงวาธรกจจะตองเรงสรางการรบร (Awareness) ใหเกดขนโดยเรว ระดบทสอง ส ารวจความชอบของผทรจกองคการ สนคาและบรการ แลวท าโดยการวดระดบความชอบ (Favourability Scale) แบงเปน 5 ระดบดงน (1) ไมชอบเลย (Unfavourable) (2) ไมคอยชอบ (Somewhat Unfavourable) (3) รสกเฉยๆ (Indifference) (4)คอนขางชอบ (Somewhat Favourable) และ(5) ชอบมาก (Very Favourable) หากพบวาค าตอบของผบรโภคเปาหมายอยใน 2 ระดบแรกนนหมายถงวาธรกจจะตองแกไขปญหาดานภาพลกษณอยางจรงจง Kotler (2003 อางใน ธนวรรณ แสงสวรรณ, อดลลา พงศยหลา, อไรวรรณ แยมนยม, ยทธนา ธรรมเจรญ และยงยทธ ฟพงศศรพนธ, 2549) กลาววา การสรางตราสนคาเปนเรองส าคญในกลยทธผลตภณฑตราสนคาทรจกแพรหลาย ท าใหก าหนดราคาสนคาไดสง สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกาใหค านยามตราสนคาวาเปนชอ วล เครองหมาย สญลกษณ หรอการออกแบบ หรอสงเหลานรวมกน เพอใชระบวาสนคาหรอบรการเปนของผขาย หรอกลมผขายรายใด และเพอแสดงความแตกตางจากคแขงขน ดงนนตราสนคาจงบงบอกถงตวผขายหรอผผลตภายใตกฎหมายเครองหมายการคาผขาย ไดรบสทธผกขาดใหเปนผใชชอตราสนคาแตผเดยวตลอดกาล ตราสนคาแตกตางจากสนทรพยอน เชน สทธบตร และลขสทธทมก าหนดวนหมดอาย ตราสนคาเปนสญลกษณทมความสลบซบซอน สามารถสอความหมายได 6 ดาน ดงน 1. คณสมบต (Attributes) ตราสนคาท าใหนกถงคณสมบต หรอคณลกษณะทแนชดของผลตภณฑ เชน Mercedes ท าใหนกถงรถยนตราคาแพง การผลตยอดเยยม ทนทาน และเกยรตภมศกดศรสง 2. คณประโยชน (Benefits) คณสมบตตองแปลออกมาเปนคณประโยชนตามหนาทและคณประโยชนทางอารมณ เชน ความทนทาน แสดงใหเหนคณประโยชนตามหนาทการใชงาน หรอคณสมบตราคาแพงแสดงใหเหนคณประโยชนทางอารมณ 3. คณคา (Value) ตราสนคาบงบอกบางสงบางอยางเกยวกบคณคาของผผลต เชน Mercedes บงบอกถงสมรรถนะการท างาน ความปลอดภย และเกยรตภมสง

15

4. วฒนธรรม (Culture) ตราสนคาอาจเปนตวแทนของวฒนธรรม เชน Mercedes เปนตวแทนของวฒนธรรมเยอรมนทมระเบยบ ประสทธภาพ และคณภาพสง 5. บคลกภาพ (Personality) ตราสนคาบงชถงบคลกภาพของสนคา 6. ผใช (User) ตราสนคาชใหเหนถงประเภทของผบรโภคทซอ หรอใชผลตภณฑ เราอาจคาดไดวาจะเปนผบรหารระดบสงอาย 55 ป อยหลงพวงมาลยรถยนต Mercedes ไมใชเลขานการอาย 20 ป วทวส ชยปาณ (2548) อธบายวา ตราสนคา คอ ทกสงทกอยางทผลตภณฑมทงหมด คอ สวนทจบตองได (Tangible) มองเหนได มรปรางหนาตา สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค กลมเปาหมายไดในแงของประสทธภาพ (Performance) และยงครอบคลมไปถงสงทจบตองไมได (Intangible) อกขนหนงไมวาจะเปน - ความนาเชอถอ (Trust/Reliability) - ความมนใจ (Confidence) - ความคนเคย (Familiarity) - ประสบการณทไดสะสมมา (Shared Experiences) - ความสมพนธและความผกพน (Relationship) - สถานภาพ (Status) - บคลกภาพ (Personality) ศรกญญา มงคลศร (2547) อธบายวา บคลกภาพตราสนคา (Brand Personality) หมายถง ลกษณะตางๆทเปรยบเสมอนตราสนคามตวตน และจตวญญาณเหมอนคน บคลกภาพตราสนคา คอ องคประกอบส าคญของภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) ทท าใหภาพลกษณโดยรวมของตราสนคามชวตชวา แมวาบคลกภาพตราสนคาเปนสงทเจาของตราสนคาก าหนด แตโดยทวไปแลวผบรโภคจะพฒนาความรสกตางๆเพอสะทอนบคลกภาพตราสนคาของตราสนคานนขนมาเอง ในการศกษาน เนนการศกษาภาพลกษณจากกรอบการจดภาพลกษณตามความหมายของตราสนคา 6 ดานไดแก คณสมบต (Attributes) คณประโยชน (Benefits) คณคา (Values) วฒนธรรม (Culture) บคลกภาพ (Personality) และผใช (User) สรปไดวาเกณฑการวดภาพลกษณม 2 ระดบ คอ ระดบแรกส ารวจความคนเคยของผบรโภคทมตอองคการสนคาและบรการ และระดบทสองส ารวจความชอบของผทรจกองคการสนคาและบรการซงตราสนคาเปนสญลกษณทมความสลบซบซอนสามารถสอความหมายได 6 ดาน ไดแก ดานคณสมบต ดานคณประโยชน ดานคณคา ดานวฒนธรรม ดานบคลกภาพ และดานผใช

16

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองคณภาพการบรการ 2.3.1 ความหมายของคณภาพของการบรการ ณฐพชร ลอประเสรฐ (2549) ใหความหมายของคณภาพไววา สงใดกตามทลกคารสกพงพอใจและพดถงอยเสมอ เมอไดใชสนคาและบรการ ซงไมไดค านงถงแตประโยชนการใชสอย แตรวมถงความรสกนกคดของผบรโภค ความประทบใจ ความพงพอใจ ไปจนถงความภกดของลกคา ศราวทธ แจงใจด (2552) คณภาพ หมายถง คณลกษณะทเปนไปตามมาตรฐานทเหมาะสม ปราศจากขอผดพลาด ท าใหเกดผลลพธทดและตอบสนองความตองการของผใชบรการเปนทพงพอใจ สมวงศ พงศสถาพร (2550) เสนอความเหนไววา คณภาพการใหบรการเปนทศนคต ทผรบบรการสะสมขอมลความคาดหวงไววาจะไดรบจากบรการ ซงหากอยในระดบทยอมรบได (Tolerance Zone) ผรบบรการกจะมความพงพอใจในการใหบรการ ซงจะมระดบแตกตางกนออกไปตามความคาดหวงของแตละบคคล และความพงพอใจน เปนผลมาจากการประเมนผลทไดรบจากบรการนน ณ ขณะเวลาหนง คณภาพของการบรการนนคอ ความสามารถในการตอบสนองตอความคาดหวงของผใชบรการไดเปนอยางด โดยพจารณาจากความนาเชอถอ ความสะดวกรวดเรว รวมไปถงความคมคา ทงดานราคาคณภาพและปรมาณของสนคาและบรการ ซงการบรการทมคณภาพนนจะเกดขนเมอผใชบรการไดเปรยบเทยบกบการรบรทแทจรงกบความคาดหวงนน 2.3.2 การก าหนดคณภาพบรการ การศกษาคณภาพการบรการไดมการวจยทางการตลาดมาแลวหลายครงโดยเรมตงแตป 1983 ไดมการสรางรปแบบของคณภาพบรการ (Service Quality Model) และมตของคณภาพบรการ (Dimensions of Service Quality) ซงวดไดจากการรบรของผรบบรการวาบรการทไดรบ เปนไปตามความคาดหวงหรอไมเพยงใด (Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1990) และไดมการวจยแลวน าไปพฒนาเปนรปแบบของการบรการตามความคาดหวงของผรบบรการ ซงมสงบงชคณภาพบรการ ดงน 1. มตของคณภาพบรการ (Dimensions of Service Quality) โดยการประเมนจากผรบบรการซงประกอบดวยเกณฑตางๆ 10 ดาน ดงน 1.1 ความเปนรปธรรมของบรการ (Tangible) หมายถง ลกษณะสงอ านวยความสะดวกทางกายภาพ อปกรณเครองมอ บคลากร และวสดในการตดตอสอสาร 1.2 ความเชอมนไววางใจได (Reliability) หมายถง ความสามารถในการใหบรการตามทใหสญญาไวและมความนาเชอถอ 1.3 การตอบสนองตอผรบบรการ (Responsiveness) หมายถง ความยนดทจะชวยเหลอผรบบรการ และพรอมทจะใหบรการไดในทนท

17

1.4 สมรรถนะของผใหบรการ (Competence) หมายถง การมความรและความสามารถ ทกษะในการบรการทใหและสามารถแสดงออกมาใหผรบบรการประจกษได 1.5 ความมอธยาศยไมตร (Courtesy) หมายถง ความสภาพออนโยน ใหเกยรต มน าใจและเปนมตรตอผรบบรการ 1.6 ความนาเชอถอ (Credibility) หมายถง ความนาไววางใจ เชอถอไดซงเกดจากความซอสตย และความจรงใจของผใหบรการ 1.7 ความมนคงปลอดภย (Security) หมายถง ความรสกมนใจในความปลอดภยในชวตทรพยสน ชอเสยง ปราศจากความรสกเสยงอนตราย และขอสงสยตางๆ รวมทงการรกษาความลบของผรบบรการ 1.8 การเขาถงบรการ (Access) หมายถง การทผรบบรการสามารถเขารบบรการไดงายและไดรบความสะดวกจากการมารบบรการ 1.9 การตดตอสอสาร (Communication) หมายถง การใหขอมลตางๆ แกผรบบรการ ใชสอสารดวยภาษาทผรบบรการเขาใจ และรบฟงเรองราวตางๆ จากผรบบรการ 1.10 การเขาใจและรจกผรบบรการ (Understanding the Customer) หมายถง การท าความเขาใจ และรจกผรบบรการ รวมทงความตองการของผรบบรการของตนเอง 2. เครองมอวดคณภาพบรการ จากการศกษาวจยทไดมการพฒนามาตลอดของพาราสรามานเซทามล และเบอรร พบวา คณภาพบรการนนขนอยกบความแตกตางระหวางความคาดหวง และการรบรของผรบบรการ เมอผรบบรการมารบบรการนนจะเปรยบเทยบบรการทตนไดรบจรงกบบรการทคาดหวงไว และยงพบมตในการประเมนคณภาพบรการจากผรบบรการซงม 10 ดานดงกลาวมาแลว พาราสรามาน เซทามล และเบอรร ไดน ามตของคณภาพบรการทง 10 ดาน แลวน ามาสรางเปนเครองมอแบบประเมนคณภาพการบรการทเรยกวา “SERVQUAL” (Service Quality) มการวเคราะหคาทางสถต จนสามารถสรปรวมมตส าคญ ทบงชถงคณภาพการบรการมจ านวน 5 ดานหลกเทานน (Zeithaml, et al., 1990) SERVQUAL เปนเครองมอส าหรบวดคณภาพบรการ แบงออกเปน 2 สวน คอ สวนท 1 ประกอบดวย 22 ขอ เปนการประเมนความคาดหวงในการบรการของผรบบรการ และสวนท 2 ประกอบดวย 22 ขอ เชนกน แตประเมนจากการรบรของผรบบรการตอการบรการทไดรบจรง โดยเรยกเครองมอนวา “RATER” (Reliability, Assurance, Tangibles, Empathy & Responsiveness) ซงผรบบรการประเมนคณภาพบรการจากเกณฑวดคณภาพบรการ 5 ดาน ดงน (Tenner & De Toro,1992) 2.1 ความเปนรปธรรมของบรการ (Tangibles) หมายถง ลกษณะทางกายภาพทปรากฏใหเหนถงสงอ านวยความสะดวกตางๆ ซงไดแก เครองมออปกรณ บคลากร และการใช

18

สญลกษณ หรอเอกสารทใชในการตดตอสอสารใหผบรการไดสมผส และการบรการนนมความเปนรปธรรมสามารถรบรได 2.2 ความเชอถอไววางใจได (Reliability) หมายถง ความสามารถในการใหบรการนนตรงกบสญญาทใหไวกบผรบบรการ บรการทใหทกครงมความถกตอง เหมาะสม และมความสม าเสมอในทกครงของการบรการ ท าใหผรบบรการรสกวาบรการทไดรบนน มความนาเชอถอ สามารถใหความไววางใจได 2.3 การตอบสนองตอลกคา (Responsiveness) หมายถง ความพรอมและความเตมใจทจะใหบรการ โดยสามารถตอบสนองความตองการของผรบบรการไดทนทวงท ผรบบรการสามารถเขารบบรการไดงาย และไดรบความสะดวกจากการมาใชบรการ รวมทงจะตองกระจายการใหบรการไปอยางทวถง รวดเรว ไมตองรอนาน 2.4 การใหความเชอมนตอลกคา (Assurance) หมายถง ผใหบรการมทกษะ ความรความสามารถในการใหบรการ และตอบสนองความตองการของผรบบรการดวยความสภาพ มกรยาทาทางและมารยาททดในการบรการ สามารถทจะท าใหผรบบรการเกดความไววางใจ และเกดความมนใจวาจะไดบรการดทสด 2.5 ความเขาใจและเหนอกเหนใจตอลกคา (Empathy) หมายถง ความสามารถในการดแล ความเอออาทร เอาใจใสผรบบรการ ตามความตองการทแตกตางของผรบบรการในแตละคน มตทใชเปนเกณฑวดคณภาพบรการ 5 ดาน ดงกลาว ไดมผน ามาใชในการวดคณภาพบรการของโรงพยาบาล โดยวดจากการรบรและความคาดหวงของผรบบรการ ซงผลทไดแปลโดยตรงกบคณภาพบรการของโรงพยาบาลในมมมองของผรบบรการ นอกจากน แนวคดทวาผบรโภคควรจะตองไดรบทราบขอมลและมทางเลอกหนทางอนในการตดสนเกยวกบคณคาของสนคาและบรการไดแพรหลายไปยงบรการดานตางๆ รวมถงบรการดานสขภาพอนามยอกดวย ท าใหมมมองของผใชบรการตอคณภาพเปนสวนส าคญทไมอาจมองขามไดอกตอไป 3. ชองวางทท าใหบรการไมเปนไปตามความคาดหวงของผรบบรการ ผใหบรการพยายามสรางหรอหากลยทธทางการตลาดขนมา เพอใหตอบสนองความตองการและเกดความพงพอใจแกลกคา แตการทจะท าใหกลยทธส าเรจได ตองอาศยความรความเขาใจเกยวกบผรบบรการ เพอใหเขาใจถงความแตกตางระหวางสงทผรบบรการร การคาดหวง และสงทผใหบรการจดให วามความแตกตางมากนอยเพยงใด แลวน ามาปรบปรงแกไข เพอใหชองวางดงกลาวลดลง การวจยของพาราสรามาน เซทามล และเบอรร พบวา สงส าคญทจะท าใหการจดบรการมคณภาพสงกคอ การจดบรการใหผรบบรการรบรตรงตามความคาดหวงของผรบบรการ ตองไมใหเกดชองวางระหวางความคาดหวง และการรบรของผรบบรการ และการจดบรการใหมคณภาพนนจะตองเกยวของกบกระบวนการซงมขนตอนตางๆ ทสมพนธกน การเกดชองวาง (Gap) ระหวางขนตอน

19

ตางๆ ทท าใหบรการไมเปนไปตามความคาดหวงของผรบบรการนน ประกอบดวยชองวางระหวางขนตอน 5 ชอง (Zeithaml, et al., 1990) ในเรองคณภาพการบรการ พบวา ชองวางทเกดขนระหวางผบรโภคและนกการตลาดม 5 ลกษณะดวยกน โดยชองวางทเกดขน ไดแก ชองวางท 1 เปนชองวางทเกดขนระหวางสงทผบรโภคคาดหวง และการรบรของผบรหารธรกจบรการทมตอความคาดหวงของลกคา ซงเกดจากการทผบรหารธรกจไมรถงความคาดหวงทแทจรงของลกคา ชองวางท 2 เปนชองวางทเกดขนระหวางการรบรของผบรหาร ทมตอความคาดหวงของลกคาและการตความเขาใจในความคาดหวงของลกคาใหกลายเปนแนวทางในการปฏบต ซงมสาเหตมาจากมาตรฐานของบรการทบรษทก าหนดขน ไมตรงกบความคาดหวงของลกคา ชองวางท 3 เปนชองวางทเกดขนระหวางมาตรฐานการใหบรการของบรษท และการใหบรการทเกดขนจรง ซงเปนปญหาทเกดจากการบรการของพนกงานไมเปนไปตามมาตรฐานคณภาพบรการทบรษทก าหนด ชองวางท 4 เปนชองวางระหวางการบรการทเกดขนจรง และการสอสารถงลกคาในรปแบบตางๆ ซงเกดจากการบรการทน าเสนอใหกบลกคาไมเปนไปตามทไดใหสญญากบลกคาไว ชองวางท 5 เปนชองวางทเกดขนระหวางสงทผบรโภคคาดหวง (Expected Service) และการบรการทลกคาไดรบ (Perceived Service) หรอชองวางในมมมองของลกคา (Customer Gap) ซงชองวางนเปนชองวางทส าคญทสด และมสาเหตมาจากการเกดชองวาง 1-4 ขางตน (ธรกต นวรตน ณ อยธยา, 2547) ชองวางท 5 นเปนชองวางทผศกษาตองการศกษาถงความแตกตางทเกดขน เพอเปนขอมลในการน าไปปรบปรงใหลกคาเกดความพงพอใจ 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความพงพอใจ 2.4.1 ความหมายของความพงพอใจ ความพงพอใจ (Satisfaction) ไดมผใหความหมายของความพงพอใจไวหลายความหมาย ดงน พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน (ราชบณฑตยสถาน, 2542, หนา 775) ไดใหความหมายของความพงพอใจ หมายถง พอใจ ชอบใจ ความพงพอใจในการปฏบตงานเปนเรองของความรสกของบคคลทมตองานทปฏบตอย และความพงพอใจจะสงผลตอขวญก าลงใจในการปฏบตงาน อยางไรกดความพงพอใจของแตละบคคลไมมวนสนสด เปลยนแปลงไดเสมอตามกาลเวลา และสภาพแวดลอมบคคล จงมโอกาสทจะไมพงพอใจในสงทเคยพงพอใจมาแลว

20

ชรณ เดชจนดา (2536, หนา 9) ไดกลาววา ความพงพอใจ หมายถง ความรสกหรอทศนคตทมตอสงใดสงหนงหรอปจจยตางๆทเกยวของความรสกพอใจ จะเกดขนเมอความตองการของบคคลไดรบการตอบสนอง หรอลดลงหากความตองการนนไมไดรบการตอบสนอง ดเรก ฤกษสาหราย (2527, หนา 65) ไดใหความหมายของความพงพอใจ หมายถง ทศนคตในทางบวกของบคคลทมตอสงใดสงหนง ซงอาจเปลยนแปลงไปในความพอใจในการปฏบตตอสงนน ทศนคตในทางบวกของบคคลจะเกดขนไดตอเมอทกสงทกอยางจะเกยวของกนนน สามารถลดความตงเครยดใหต าลง เพราะความตงเครยดเปนบอเกดของความไมพงพอใจ ความตงเครยดนมผลเกยวเนองมาจากความตองการของมนษย ถาบคคลไดรบการตองสนองความตองการทงในดานรางกาย ความมนคงปลอดภย ความตองการทางสงคม และความเปนอสระ ความตงเครยดตางๆกจะลดลง คนกจะบงเกดความพงพอใจมากขน อทย หรญโต (2523, หนา 272) ไดใหความหมายของความพงพอใจไววา “ความพงพอใจเปนสงทท าใหทกคนเกดความสบายใจ เนองจากสามารถตองสนองความตองการของเขา ท าใหเขาเกดความสข” Wolman (1973, p. 384) กลาววา ความพงพอใจ หมายถง ความรสก (Feeling) มความสขเมอคนเราไดรบผลส าเรจตามจดมงหมาย (Goals) ความตองการ (Want) หรอแรงจงใจ (Motivation) ไพบลย ชางเรยน (2516, หนา 146-147) ไดกลาวถงความหมายของความพงพอใจ สรปไดวาความพงพอใจ เปนความตองการทางรางกายมความรนแรงในตวบคคล ในการรวมกจกรรมเพอสนองความตองการทางรางกาย เปนผลท าใหเกดความพงพอใจ แลวจะรสกตองการความมนคงปลอดภยเมอบคคลไดรบการตอบสนองความตองการทางรางกาย และความตองการความมนคง แลวบคคลจะเกดความผกพนมากขนเพอใหเปนทยอมรบวาตนเปนสวนหนงของกลม วรฬ พรรณเทว (2542) กลาววา ความพงพอใจเปนความรสกภายในจตใจของมนษยทไมเหมอนกน ขนอยกบแตละบคคลวาจะมความคาดหมายกบสงหนงสงใดอยางไร ถาคาดหวงหรอมความตงใจมากและไดรบการตอบสนองดวยด จะมความพงพอใจมาก แตในทางตรงกนขามอาจผดหวงหรอไมพงพอใจเปนอยางยง เมอไมไดรบการตอบสนองตามทคาดหวงไวทงนขนอยกบสงทตงใจไววาจะมมากหรอนอยสอดคลองกบฉตรชย คงสข (2535) กลาววา ความพงพอใจ หมายถง ความรสกหรอทศนคตของบคคลทมตอสงหนงหรอปจจยตางๆทเกยวของ ความรสกพอใจจะเกดขนเมอความตองการของบคคลไดรบการตอบสนองหรอบรรลจดมงหมายในระดบหนง ความรสกดงกลาวจะลดลงหรอไมเกดขน หากความตองการหรอจดมงหมายนนไมไดรบการตอบสนอง กตตมา ปรดลก (2529) กลาววา ความพงพอใจ หมายถง ความรสกชอบหรอพอใจทมตอองคประกอบและสงจงใจในดานตางๆเมอไดรบการตอบสนอง

21

กาญจนา อรณสขรจ (2546) กลาววา ความพงพอใจของมนษยเปนการแสดงออกทางพฤตกรรมทเปนนามธรรม ไมสามารถมองเหนเปนรปรางได การทเราจะทราบวาบคคลมความพงพอใจหรอไม สามารถสงเกตโดยการแสดงออกทคอนขางสลบซบซอน และตองมสงเราทตรงตอความตองการของบคคล จงจะท าใหบคคลเกดความพงพอใจ ดงนน สงเราจงเปนแรงจงใจของบคคลนนใหเกดความพงพอใจ นภารตน เสอจงพร (2544) กลาววา ความพงพอใจเปนความรสกทางบวก ความรสกทางลบ และความสขทมความสมพนธกนอยางซบซอน โดยความพงพอใจจะเกดขนเมอความรสกทางบวกมากกวาทางลบ เทพพนม เมองแมน และสวง สวรรณ (2540) กลาววา ความพงพอใจเปนภาวะของความพอใจ หรอภาวะทมอารมณในทางบวกทเกดขน เนองจากการประเมนประสบการณของคนๆหนง สงทขาดหายไประหวางการเสนอใหกบสงทไดรบจะเปนรากฐานของการพอใจและไมพอใจได สงา ภณรงค (2540) กลาววา ความพงพอใจ หมายถง ความรสกทเกดขนเมอไดรบผลส าเรจตามความมงหมายหรอเปนความรสกขนสดทายทไดรบผลส าเรจตามวตถประสงค Fang, Qureshi, Sun, McCole, Ramsey & Lim (2014) ไดกลาวถง ความพอใจเกดจากความรสกทไดรบจากสงทเกดขนจรง มาเปรยบเทยบกบความคาดหวงกอนซอสนคาหรอบรการ ถาผลจากการซอสนคาหรอบรการต ากวาทคาดหวงกยอมเกดความไมพอใจ แตหากเกดความคาดหวงยอมสงผลตอพฤตกรรมทางบวกนนคอ การน าไปบอกตอหรอกลบมาซอซ าอกในอนาคต Bitner & Hubbert (1994) กลาววา ความพงพอใจของลกคาจะไดรบการก าหนดใหเปนภาพรวมของการบรการ ความพงพอใจกบธรกจขนอยกบการเผชญหนาและประสบการณทงหมดทมโดยเฉพาะอยางยงธรกจทมแตการบรการแบบเดยว การสรางความสมพนธกบลกคาจะชวยใหธรกจประสบผลส าเรจไดในระยะยาว จากการทกลาวมาขางตนสรปไดวา ความพงพอใจ คอ ความรสกของบคคลในทางบวก ความชอบ ความสบายใจ ความสขใจตอสภาพแวดลอมในดานตาง ๆ หรอเปนความรสกทพอใจตอสงทท าใหเกดความชอบ ความสบายใจ และเปนความรสกทบรรลถงความตองการ เปนความรสกพอใจตอสงใดสงหนง เมอความตองการของมนษยไดรบการตอบสนองทงทางดานรางกาย และจตใจ กจะเกดความพอใจ ชอบใจ เกดเปนทศนคตดานบวกทแสดงใหเหนถงสภาพความพงพอใจในสงนน และทศนคตดานลบทแสดงใหเหนถงสภาพความไมพงพอใจ ความพงพอใจเปนองคประกอบดานความรสกของทศนคต ซงไมจ าเปนตองแสดงหรออธบายเชงเหตผลเสมอไปกได ดงนน ความพงพอใจจงเปนเพยงปฏกรยาดานความรสกตอสงเรา หรอสงกระตนทแสดงผลออกมาในลกษณะของผลลพธสดทายของการประเมน โดยบงบอกถงทศทางของผลประเมนวาจะเปนไปในลกษณะทศทางบวก หรอทศทางลบ หรอไมมปฏกรยา คอ เฉยๆตอสงเราหรอสงกระตนนนกได

22

2.4.2 ระดบความพงพอใจของผรบบรการ ผรบบรการยอมมความตองการและคาดหวง ในการไปรบบรการทกครงเมอ ไปรบบรการไดประสบกบสถานการณทเปนจรง กจะกอใหเกดการเปรยบเทยบกบความตองการ กอนไปรบบรการและแสดงออกมาเปนระดบความพงพอใจ ซงสามารถแบงออกเปน 2 ระดบ คอ (ศรพร ตณตพลวนย, 2538) 1. ความพงพอใจทตรงกบความคาดหวง เปนสงทผใหบรการจะตองจดใหมตามความคาดหวงของผรบบรการ และระวงไมใหเกดสงทต ากวาความคาดหวงนนได เพอใหผรบบรการรสกยนดและมความสขในการมารบบรการนนๆ 2. ความพงพอใจทเกนความคาดหวง เปนสงทผใหบรการมงหวงทจะสรางใหมเกนกวาความคาดหวงของผรบบรการ เพอใหผรบบรการมความรสกปลาบปลมใจ หรอประทบใจในบรการทไดรบซงเกนความคาดหวงทตงใจไว 2.4.3 ทฤษฎเกยวของกบความพงพอใจ ศรวรรณ เสรรตน (2539, หนา 373) ไดกลาวไววา ความพงพอใจของลกคาเปนระดบความรสกของผรบบรการซงประกอบดวย ดงน 1. ความพอใจของความสะดวกทไดรบจากการบรการ 2. ความพอใจตอการประสานงานผบรการ 3. ความพอใจตอการตอนรบและการเอาใจใสของผใหบรการ 4. ความพอใจกบขอมลขาวสารทไดรบ 5. ความพอใจตอคณภาพบรการ 6. ความพอใจตอการใชบรการตอการใชจายในการบรการ อเนก สวรรณบณฑต และภาสกร อดลพฒนกจ (2548, หนา 172 - 173) ไดกลาวถง ปจจยทมผลตอความพงพอใจของผรบบรการ เปนสงทผรบบรการจะแสดงออกในทางบวกหรอลบตอสงทไดรบจากการบรการและการน าเสนอการบรการโดยเปรยบเทยบกบสงทไดคาดหวงไวซงสามารถเปลยนแปลงไปไดตามปจจยแวดลอม และสถานการณทเกดขนในระหวางการบรการ ไดแก 1. ผลตภณฑบรการ ในการน าเสนอการบรการจะตองมผลตภณฑบรการทมคณภาพ และระดบการใหบรการ ทตรงกบความตองการของผรบบรการ โดยผใหบรการจะตองแสดงใหผรบบรการเหนถงความเอาใจใส และจรงใจตอการสรางเสรมคณภาพของผลตภณฑบรการทจะสงมอบใหแกผรบบรการ 2. ราคาคาบรการ ความพงพอใจของผรบบรการเกดจากการประเมนคณภาพ และรปแบบของการบรการเทยบกบราคาคาบรการทจะตองจายออกไป โดยผใหบรการจะตองก าหนดราคาคาบรการทเหมาะสมกบคณภาพของการบรการและเปนไปตามความเตมใจทจะจาย (Willingness

23

to Pay) ของผรบบรการ คาบรการจะถกหรอแพงขนอยกบความสามารถในการจายและเจตคตตอราคาของกลมผรบบรการอกดวย 3. สถานทบรการ ผใหบรการจะตองมองหาสถานทในการใหบรการทผรบบรการสามารถเขาถงไดโดยสะดวกมสถานทกวางขวางเพยงพอ และตองค านงถงการอ านวยความสะดวกแกผรบบรการในทกดานเชน การมสถานทจอดรถ หรอการใหบรการผานระบบอนเทอรเนต ซงท าใหประเดนดานสถานทใหบรการลดลงไปได เปนตน 4. การสงเสรมแนะน าบรการ ผใหบรการจะตองใหขอมลขาวสารในเชงบวกแกผรบบรการ ทงในดานคณภาพการบรการและภาพลกษณของการบรการผานทางสอตางๆ เพอใหผรบบรการไดน าขอมลเหลานไปชวยประเมนเพอตดสนใจใชบรการตอไป 5. ผใหบรการ จะตองตระหนกตนเองวามสวนส าคญในการสรางใหเกดความพงพอใจในการบรการของผรบบรการ โดยในการก าหนดกระบวนการจดการ การวางรปแบบการบรการ จะตองค านงถงผรบบรการเปนส าคญ ทงแสดงพฤตกรรมบรการ และเสนอบรการทลกคาตองการ ดวยความสนใจ เอาใจใสอยางเตมท ดวยจตส านกของการบรการ 6. สภาพแวดลอมของการบรการ ผใหบรการจะตองสรางใหเกดความสวยงามของอาคารสถานทผานการออกแบบ ตกแตง การแบงพนทอยางเหมาะสมลงตว สรางใหเกดภาพลกษณทดขององคกร ผใหบรการและสอภาพลกษณเหลานออกไปสผรบบรการอกดวย 7. กระบวนการบรการ ผใหบรการตางมงหวงใหเกดความมประสทธภาพของการจดการระบบการบรการ เพอเพมความคลองตว และความสามารถในการสนองตอบตอความตองการของลกคาไดอยางถกตอง มคณภาพ โดยการน าบคลากร เทคโนโลย เขามารวมกนเพอเพมประสทธภาพในการบรการและหวงตอประสทธผลทจะเกดขนตอผรบบรการ 2.5 งานวจยทเกยวของซงประกอบดวยงานวจยทเกยวกบเรองการรบรภาพลกษณของตราสนคา คณภาพการบรการ และความพงพอใจของผใชบรการ พมพศร ไทยสม (2558) ไดท าการวจยเรอง การศกษาปจจยทมผลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคารานกาแฟ A ในจงหวดพระนครศรอยธยา โดยศกษาปจจยดานคณภาพของบรการของธรกจรานกาแฟกบความพงพอใจของลกคารานกาแฟ A มความสมพนธกนในเชงบวก ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน พบวา ปจจยดานคณภาพของบรการของธรกจรานกาแฟกบความพงพอใจของลกคารานกาแฟ A มความสมพนธกนในเชงบวก ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไวกลาวคอ พนกงานมความรในการใหบรการ โตะทเหมาะสมส าหรบวางคอมพวเตอร และปลกไฟบรการแตละโตะ พนกงานใหบรการอยางทนทวงท มการแตงกายทเรยบรอย มความเตมใจทจะชวยเหลอลกคา ทางรานมอบการดแลเอาใจใส และใหความสนใจเปน

24

รายบคคล มสงอ านวยความสะดวก เชน ชดโซฟานงสบาย พนกงานมการใหบรการสภาพออนนอม พนกงานสามารถด าเนนการใหบรการถกตองตามความตองการของลกคา มความนาเชอถอ และไววางใจไดอยในระดบมาก สอดคลองกบงานวจยในอดตเกยวกบรานเบเกอร คาเฟ ในไตหวน พบวา ขอไดเปรยบทางการแขงขนทส าคญทสดส าหรบอตสาหกรรมรานกาแฟ แฟรนไชส คอ ปจจยคณภาพการบรการของรานกาแฟ (Service Quality of Coffee Shops) เพราะผบรโภคจะบรโภคกาแฟถารานกาแฟมคณภาพการบรการทด เชน มบรการดาน เสยงเพลง หนงสอพมพ การใหบรการทางอนเทอรเนต ใหบรการจากพนกงานอยางรวดเรว ไดรบความเอาใจใสจากพนกงานในการบรการ หรอมบรการไดรฟทร (ซอกาแฟโดยไมตองลงจากรถยนตสวนตว) เปนตน (Chao–Hua & Hsien–Bin, 2014)นอกจากนน งานวจยทเกบขอมลกบผบรโภคกาแฟในตรกจ านวน 450 คน พบวา ปจจยคณภาพการใหบรการ (Service Quality) สงผลกระทบเชงบวกกบความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) แสงเดอน วนชด ารงศกด (2555) ไดท าการวจยเรอง การรบรภาพลกษณและคณภาพบรการ กรณศกษาธนาคารเกยรตนาคน สาขากรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยศกษาขอมลจากผใชบรการ จ านวน 400 คน เครองมอทใชในการรวบรวมขอมลเปนแบบสอบถาม สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ สถตเชงพรรณนา ประกอบไปดวย รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมานทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการรบรภาพลกษณในภาพรวมและดานองคการ ดานพนกงาน ดานการบรการ และดานความรบผดชอบตอสงคมอยในระดบมาก สวนคณภาพบรการในภาพรวม และดานสงทสมผสได ดานความนาเชอถอและไววางใจ ดานการตอบสนองความตองการของลกคา ดานการรบประกน และดานการใหความส าคญกบลกคาอยในระดบมาก และผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความสมพนธระหวางการรบรภาพลกษณกบการรบรคณภาพบรการมความสมพนธไปในทศทางเดยวกนในระดบคอนขางสง Ying (2009) ศกษาเรองความสมพนธระหวางคณภาพการใหบรการ มลคาการรบร ความพงพอใจของลกคา และความตงใจทจะกลบมาซอ ของการใหบรการโทรศพทมอถอ โดยมความพงพอใจเปนตวแปรคนกลาง เกบรวบรวมขอมลจากผใชบรการในไตหวน จ านวน 387 คน ใชโมเดลสมการโครงสรางในการทดสอบสมมตฐาน ผลการวจยพบวา ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการตอการกลบมาซอซ า Kuo, Wu & Deng (2009) ศกษาวจยความสมพนธระหวางคณภาพการใหบรการ การรบร ความพงพอใจของลกคา และความตงใจซอจากการเพมคณคาการบรการ โดยเลอกตวอยางจากนกศกษาในประเทศไตหวน จ านวน 15 มหาวทยาลย ทมอายตงแต 21-30 ป จ านวน 1,100 ตวอยาง โดยใชการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง ผลการวจยพบวา คณภาพของการบรการมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา

25

จกรชย เดชไตรทพย และนตนา ฐานตธนกร (2556) ไดศกษาเรองปจจยดานคณภาพการใหบรการทสงผลตอความพงพอใจและความภกดของผใชบรการนวดแผนไทยรานไทยรกษในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลายปดในการเกบขอมลจากผใชบรการรานนวดแผนไทย รานไทยรกษในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 200 คน โดยมสถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ การวเคราะหความถดถอยเชงเสนเชงแบบพห ผลการวจยพบวา ผใชบรการสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 21-30 ป มการศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษท และมรายไดเฉลยตอเดอนระหวาง 15,001-30,000 บาท สวนผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยคณภาพการใหบรการดานความสามารถ ดานบรรยากาศ ดานบรการทเปนรปธรรมและดานความเขาใจ/รจกลกคาจรง สงผลตอความพงพอใจของผใชบรการนวดแผนไทยรานไทยรกษ ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สวนปจจยคณภาพการใหบรการ ดานการเขาถงลกคา ดานการตดตอสอสาร ดานความสภาพออนโยน ดานความเชอถอไดและดานความปลอดภยไมสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการนวดแผนไทยรานไทยรกษ ในเขตกรงเทพมหานคร และพบวา ความพงพอใจของผใชบรการสงผลตอความภกดของผใชบรการนวดแผนไทยรานไทยรกษในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 2.6 สมมตฐานและกรอบแนวความคด ผลทไดจากการศกษาตามแนวคดและทฤษฎและงานวจยทเกยวของขางตนสรปไดวาการรบรภาพลกษณของตราสนคา คณภาพการบรการ และความพงพอใจ ซงการสรปดงกลาวน าไปสสมมตฐานเกยวกบความสมพนธระหวางการรบรภาพลกษณของตราสนคาและคณภาพการบรการทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปน ไดวา สมมตฐานท 1 การรบรภาพลกษณของตราสนคา สงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปน ตวแปรตาม คอ ความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปน ตวแปรอสระ คอ การรบรภาพลกษณของตราสนคา สมมตฐานท 2 คณภาพการบรการ สงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปน ตวแปรตาม คอ ความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปน ตวแปรอสระ คอ การรบรคณภาพการบรการ

26

สมมตฐานท 3 การรบรภาพลกษณของตราสนคาและคณภาพการบรการทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปนแตกตางกน ตวแปรตาม คอ ความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปน ตวแปรอสระ คอ การรบรภาพลกษณของตราสนคาและการรบรคณภาพ การบรการ กรอบแนวคด ภาพท 2.4: ความสมพนธระหวางการรบรภาพลกษณของตราสนคาและคณภาพการบรการทสงผลตอ ความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปน ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

การรบรภาพลกษณของตราสนคา 1. ภาพลกษณดานคณสมบต (Attributes) 2. ภาพลกษณดานคณประโยชน (Benefits) 3. ภาพลกษณดานคณคา (Value) 4. ภาพลกษณดานวฒนธรรม (Culture) 5. ภาพลกษณดานบคลกภาพ (Personality) 6. ภาพลกษณดานผใช (User)

ความพงพอใจของ

ผใชบรการรานอาหารญปน

คณภาพการบรการ 1. ความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles) 2. ความนาเชอถอไววางใจในการบรการ (Reliability) 3. การตอบสนองตอลกคา (Responsiveness) 4. การใหความมนใจแกลกคา (Assurance) 5. การใสใจลกคา (Empathy)

27

กรอบแนวคดขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางภาพลกษณตราสนคากบความพงพอใจภายใตแนวความคดเรองการสอความหมายของตราสนคาได 6 ดาน ของ Kotler (2003 อางในธนวรรณ แสงสวรรณ และคณะ, 2548, หนา 538) แนวคดเรองคณภาพบรการ ของ (Tenner & De Toro,1992) และงานวจยเรองการศกษาปจจยทมผลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคารานกาแฟ Aในจงหวดพระนครศรอยธยา ของพมพศร ไทยสม (2558) งานวจยเรองความสมพนธระหวางคณภาพการใหบรการ การรบร ความพงพอใจของลกคา และความตงใจซอจากการเพมคณคาการบรการ ของ Kuo, Wu & Deng (2009) และงานวจยเรองปจจยดานคณภาพการใหบรการทสงผลตอความพงพอใจและความภกดของผใชบรการนวดแผนไทยรานไทยรกษในเขตกรงเทพมหานคร ของ จกรชย เดชไตรทพยและนตนา ฐานตธนกร (2556) แนวคดเรองความสมพนธระหวางภาพลกษณของตราสนคา คณภาพการบรการ ทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการ และงานวจยเรองการรบรภาพลกษณและคณภาพบรการ กรณศกษาธนาคารเกยรตนาคน สาขากรงเทพมหานครและปรมณฑล ของ แสงเดอน วนชด ารงศกด (2555)

บทท 3 ระเบยบวธวจย

เนอหาของบทนเปนการอธบายถงวธการวจยส าหรบการศกษาในครงน ซงใชรปแบบของการวจยเชงปรมาณท ประกอบดวย ประชากรและตวอยาง เครองมอทใชในการศกษา การเกบรวบรวมขอมล การแปรผลขอมล และวธการทางสถตส าหรบใชในการวเคราะหและการทดสอบสมมตฐานเรองความสมพนธระหวางตวแปรทก าหนดขน 3.1 ประชากร ประชากรทใชศกษา คอ ผบรโภคทใชบรการรานอาหารญปนในเขตกรงเทพมหานคร ซงการเลอกประชากรกลมดงกลาว เนองจากปจจบนมรานอาหารญปนเปดใหบรการในไทยมากเปนอนดบ 5 ของโลก รองจากสหรฐฯ จน เกาหลใต และไตหวน สวนใหญอยในเขตกรงเทพมหานคร มผประกอบการทงรายใหญและเลก อกทงธรกจรานอาหารญปนยงมแนวโนมขยายตวอยางตอเนอง 3.2 ตวอยาง ตวอยางทใชศกษาคอผบรโภคทใชบรการรานอาหารญปนในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน ผวจยไดก าหนดขนาดตวอยางจ านวนดงกลาวโดยใชตารางของ Yamane (1967) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ±5 ซงตวอยางทไดนน ผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก ผวจยไดด าเนนการเกยวกบการเลอกตวอยาง ดงน 3.2.1 ก าหนดคณสมบตและจ านวนของกลมประชากรทใชในการศกษา ซงไดแกผใชบรการรานอาหารญปนทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและมจ านวนทงหมดซงจ านวนไมสามารถก าหนดได 3.2.2 ก าหนดขนาดตวอยางจากตารางส าเรจรปและไดจ านวน 400 คน 3.2.3 จดแบงตวอยางเปนกลมยอยโดยใชเกณฑพนท ซงแบงไดเปน 3 กลม 3.2.4 จดสดสวนของจ านวนตวอยางแตละกลม ดงตอไปน กลมทใชบรการรานอาหารญปนในหางสรรพสนคายานบางนา จ านวน 200 คน กลมทใชบรการรานอาหารญปนในคอมมนตมอลลยานพฒนาการ จ านวน 100 คน กลมทใชบรการรานอาหารญปนในยานทองหลอ – เอกมย จ านวน 100 คน 3.2.5 เลอกตวอยางของแตละกลมโดยใชวธการสมแบบสะดวก

29

3.3 ประเภทของขอมล ขอมลทใชในกระบวนการศกษาไดแกการจดท าขอมลการเกบรวบรวมขอมลการวเคราะหขอมล การแปลความและการสรปผล ประกอบดวย 3.3.1 ขอมลปฐมภม เปนขอมลทผวจยไดสรางขนเองโดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสมส าหรบการเกบรวบรวมซงในทน คอ แบบสอบถาม 3.3.2 ขอมลทตยภม เนนขอมลทผวจยเกบรวบรวมมาจากแหลงทสามารถอางองไดและมความนาเชอถอ ไดแก (1) ต ารา หนงสอ (2) เอกสารเกยวกบงานวจยทผานมาแตมความเกยวของกบงานวจยในครงนและ (3) วารสารและสงพมพทางวชาการทงทใชระบบเอกสารและระบบออนไลน 3.4 เครองมอทใชในการศกษา ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยดเกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน 3.4.1 ทบทวนวตถประสงคของการศกษา และตวแปรทศกษา 3.4.2 ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ 3.4.3 สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตอไปน คอ (1) ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม (2) ขอมลเกยวกบระดบการรบรตอภาพลกษณตราสนคารานอาหารญปน (3) ขอมลเกยวกบระดบการรบรตอคณภาพบรการรานอาหารญปน (4) ขอมลเกยวกบระดบความพงพอใจทมตอรานอาหารญปน 3.4.4 น าแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒ เพอตรวจสอบเนอหาและเสนอแนะขอปรบปรงแกไข 3.4.5 ท าการปรบปรงแกไขและน าเสนอผทรงคณวฒตรวจสอบเนอหาอกครงหนง 3.4.6 ท าการแกไขปรบปรงแบบสอบถามตามขอเสนอแนะใหถกตอง 3.4.7 น าแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยางจ านวน 30 รายเพอหาคาความเชอมนและน าผลทไดเขาปรกษากบอาจารยทปรกษา 3.4.8 ท าการปรบปรงแบบสอบถามฉบบสมบรณและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 3.4.9 แจกแบบสอบถามไปยงตวอยาง

30

3.5 การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา การตรวจสอบความเชอมน ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธครอนแบชอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน สวนของค าถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน กลมทดลอง กลมตวอยาง

รวม 0.977 0.978 ผลการตรวจสอบความเชอมนไดคาความเชอมนของค าถามแตละประเดนและคาความเชอมนรวมอยระหวางคา 0.7-1.00 นอกจากนแบบสอบถามทสรางขนยงไดผานการตรวจสอบเนอหาจากผทรงคณวฒเรยบรอยแลว จงไดสรปวาแบบสอบถามทไดสามารถน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมลได (Nunnally,1978) 3.6 องคประกอบของแบบสอบถาม ผท าวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 3 สวนพรอมกบวธการตอบค าถามดงตอไปน คอ สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบค าถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได ความถในการรบประทานอาหารญปน ลกษณะการเลอกรานอาหารญปนทจะรบประทาน ลกษณะค าถามเปนค าถามปลายปดแบบใหเลอกค าตอบ สวนท 2 เปนค าถามเกยวของกบระดบการรบรตอภาพลกษณตราสนคารานอาหารญปน ลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5 สวนท 3 เปนค าถามเกยวของกบระดบการรบรตอคณภาพบรการรานอาหารญปน ลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา

ภาพลกษณตราสนคารานอาหารญปน 0.948 0.935 คณภาพบรการรานอาหารญปน 0.966 0.969

ความพงพอใจการใชบรการรานอาหารญปน 0.944 0.949

31

(Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5 สวนท 4 เปนค าถามเกยวของกบระดบความพงพอใจทมตอรานอาหารญปน ลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5 3.7 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดด าเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ 3.7.1 ผวจยอธบายรายละเอยดเกยวกบเนอหาภายในแบบสอบถามและวธการตอบแกตวแทนและทมงาน 3.7.2 ผวจยหรอตวแทนและทมงาน เขาไปในสถานทตางๆทตองการศกษาตามทระบไวขางตน 3.7.3 ผวจยหรอตวแทนและทมงาน ไดแจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมายและรอจนกระทงตอบค าถามครบถวน ซงในระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเกยวกบค าถาม ผวจยหรอทมงานจะตอบขอสงสยนน 3.8 การแปลผลขอมล ผท าวจยไดก าหนดคาอนตรภาคชน ส าหรบการแปลผลขอมลโดยค านวณคาอนตรภาคชน เพอก าหนดชวงชน ดวยการใชสตรค านวณและค าอธบายส าหรบแตละชวงชน ดงน (ธานนทร ศลปจาร, 2553) อนตรภาคชน = คาสงสด – คาต าสด จ านวนชน = 5 – 1 = 0.80 5 ชวงชนของคาคะแนน ค าอธบายส าหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด 1.81 – 2.61 ระดบนอย 2.62 – 3.42 ระดบปานกลาง 3.43 – 4.23 ระดบมาก 4.24 – 5.00 ระดบมากทสด

32

3.9 การวเคราะหมาตรวดขอมล ในขนตอนนเปนการวเคราะหมาตรวดของขอมลทเกยวของกบตวแปรทงหมดเพอก าหนดคาสถตทเหมาะสมส าหรบการประมวลผล การตความ และการสรปผลการทดสอบสมมตฐานและผลการศกษาของงานวจย การวเคราะหมาตรวดของขอมลซงแบงเปนขอมลมดงน (ธานนทร ศลปจาร, 2553) ตารางท 3.1: การวเคราะหมาตรวดขอมล

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

1.ขอมลทางประชากรศาสตร 1.1 คณลกษณะสวนบคคล เพศ

นามบญญต

1 = ชาย 2 = หญง

อาย จดอนดบ 1 = 25 - 34 ป 2 = 35 - 44 ป 3 = 45 - 54 ป 4 = 55 ปขนไป

ระดบการศกษาสงสด จดอนดบ 1 = ต ากวาปรญญาตร 2 = ปรญญาตร 3 = สงกวาปรญญาตร

อาชพ นามบญญต 1 = ธรกจสวนตว 2 = รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 3 = พนกงานบรษทเอกชน 4 = นสต/นกศกษา 5 = รบจางทวไป 6 = อนๆโปรดระบ........................

(ตารางมตอ)

33

ตารางท 3.1 (ตอ): การวเคราะหมาตรวดขอมล

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

รายไดตอเดอน จดอนดบ 1 = ต ากวา 15,000 2 = 15,001 - 20,000 3 = 20,001- 25,000 4 = สงกวา 25,000

ความถในการรบประทานอาหารญปน

จดอนดบ 1 = นานๆครง 2 = คอนขางบอย 3 = บอยมาก

ลกษณะการเลอกรานอาหารญปนทจะรบประทาน

นามบญญต 1 = รบประทานเฉพาะรานประจ า 2 = รานไหนกได ไมประจ า 3 = รานทมโฆษณามาก 4 = รานทมการลดราคา

2. ขอมลเกยวกบระดบการรบร (ทศนคต) ความส าคญตอภาพลกษณ ตราสนคา

อนตรภาค

1 = ส าคญนอยทสด 2 = ส าคญนอยมาก 3 = ส าคญปานกลาง 4 = ส าคญมาก 5 = ส าคญมากทสด

ความส าคญตอคณภาพ บรการ

อนตรภาค 1 = ส าคญนอยทสด 2 = ส าคญนอยมาก 3 = ส าคญปานกลาง 4 = ส าคญมาก 5 = ส าคญมากทสด

(ตารางมตอ)

34

ตารางท 3.1 (ตอ): การวเคราะหมาตรวดขอมล

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

ความส าคญตอความพง พอใจการใชบรการ

อนตรภาค 1 = ส าคญนอยทสด 2 = ส าคญนอยมาก 3 = ส าคญปานกลาง 4 = ส าคญมาก 5 = ส าคญมากทสด

3.10 สถตทใชในการวเคราะห ผท าวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลอธบายตวแปรของการศกษาครงนไวดงน คอ 3.10.1 สถตเชงพรรณา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณาส าหรบการอธบายผลการศกษาในเรองตอไปน คอ 3.10.1.1 ตวแปรดานคณสมบตของตวอยาง ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ ระดบรายได ความถในการรบประทานอาหารญปน และลกษณะการเลอกรานอาหารญปนทจะรบประทานซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญต เนองจากไมสามารถวดเปนมลคาไดและผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจ านวนตวอยางจ าแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ คาความถ (จ านวน) และคารอยละ (ศวบรณ ธนานกลชย, 2554) 3.10.1.2 ตวแปรดานระดบการรบร ไดแก การรบรตอภาพลกษณตราสนคา การรบรตอคณภาพบรการ และระดบตอความพงพอใจการใชบรการ เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาคเนองจากผวจยไดก าหนดคาคะแนนใหแตละระดบ และผวจยตองการทราบจ านวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (ศวบรณ ธนานกลชย, 2554) 3.10.2 สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางอง ส าหรบการอธบายผลการศกษาของตวอยาง คอ การวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธในลกษณะของการสงผลตอกนระหวางตวแปรอสระหลายตว ไดแก การรบรภาพลกษณของตราสนคา และคณภาพการบรการ ซงใชมาตรวดอนตรภาคกบตวแปรตามหนงตว คอ ความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปน ซงใชมาตรวดอนตรภาค และเพอทดสอบถงความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตาม ดงนนสถตทใช คอ การวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) (กลยา วานชยบญชา, 2539)

บทท 4 การวเคราะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปร

แตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมคาตอบครบถวนสมบรณ จานวนทงสน 400 ชด คดเปนรอยละ 100 ของจานวนแบบสอบถามทงหมด 400 ชด ผลการวเคราะหแบงออกเปน 5 สวนประกอบดวย

สวนท 1 เปนขอมลทวไปเกยวกบ (คณสมบตของผตอบแบบสอบถามและความคดเหนเบองตน)

สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบการรบรของผใชบรการทมตอภาพลกษณของตราสนคาของรานอาหารญปนทดาเนนการในเขตกรงเทพมหานคร

สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบการรบรของผใชบรการทมตอคณภาพการบรการของรานอาหารญปนทดาเนนการในเขตกรงเทพมหานคร

สวนท 4 ขอมลเกยวกบระดบความพงพอใจทมตอรานอาหารญปน สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สวนท 1 เปนขอมลทวไปเกยวกบคณสมบตของผตอบแบบสอบถามและความคดเหนเบองตน การนาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบ ขอมลคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม

ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได สถตทนามาใช ไดแก คาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) ตอไปน ตารางท 4.1: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามเพศ

เพศ จานวน รอยละ ชาย หญง

128 272

32.0 68.0

รวม 400 100

36 

ผลการศกษาตามตารางท 4.1 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ซงมจานวน 272 คน คดเปนจานวนรอยละ 68.0 ลองลงมาคอเพศชาย ซงมจานวน 128 คน คดเปนจานวนรอยละ 32.0 ตามลาดบ

ตารางท 4.2: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาย

อาย จานวน รอยละ 25 - 34 ป 35 - 44 ป 45 - 54 ป 55 ปขนไป

297 88 11 4

74.2 22.0 2.8 1.0

รวม 400 100 ผลการศกษาตามตารางท 4.2 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญอายระหวาง 25 -

34 ปซงมจานวน 297 คน คดเปนรอยละ 74.2 รองลงมาอนดบทสองมอายระหวาง 35 - 44 ป ซงมจานวน 88 คน คดเปนรอยละ 22.0 รองลงมาลาดบทสามมอายระหวาง 45 - 54 ป ซงมจานวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.8 และลาดบสดทายคออาย 55 ปขนไป ซงมจานวน 4 คน คดเปนรอยละ 4.0 ตามลาดบ ตารางท 4.3: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จานวน รอยละ ตากวาปรญญาตร

ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

35 315 50

8.8 78.8 12.5

รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.3 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร ซงมจานวน 315 คน คดเปนรอยละ 78.8 รองลงมาอนดบทสองระดบสงกวาปรญญาตร

37 

ซงมจานวน 50 คน คดเปนรอยละ 12.5 และลาดบสดทาย คอ ระดบตากวาปรญญาตร ซงมจานวน 35 คน คดเปนรอยละ 8.8 ตามลาดบ ตารางท 4.4: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาชพ

อาชพ จานวน รอยละ ธรกจสวนตว

รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน

นสต/นกศกษา รบจางทวไป

อนๆ

20 10 362 4 4 0

5.0 2.5 90.5 1.0 1.0 0

รวม 400 100 ผลการศกษาตามตารางท 4.4 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพพนกงาน

บรษทเอกชน ซงมจานวน 362 คน คดเปนรอยละ 90.5 รองลงมาอนดบทสองมอาชพธรกจสวนตว ซงมจานวน 20 คน คดเปนรอยละ 5.0 รองลงมาอนดบทสามมอาชพรบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ ซงมจานวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.5 ตามลาดบ ตารางท 4.5: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามรายได

รายได จานวน รอยละ ตากวา 15,000

15,001 - 20,000 20,001- 25,000 สงกวา 25,000

40 122 80 158

10.0 30.5 20.0 39.5

รวม 400 100

38 

ผลการศกษาตามตารางท 4.5 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบรายไดสงกวา 25,000 บาท ซงมจานวน 158 คน คดเปนรอยละ 39.5 รองลงมาอนดบทสองระดบรายได 15,001 - 20,000 บาท ซงมจานวน 122 คน คดเปนรอยละ 30.5 รองลงมาลาดบทสามระดบรายได 20,001- 25,000 ซงมจานวน 80 คน คดเปนรอยละ 20.0 และลาดบสดทาย คอ รายไดตากวา 15,000 บาท ซงมจานวน 40 คน คดเปนรอยละ 10.0 ตามลาดบ ตารางท 4.6: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามความถในการรบประทาน อาหารญปน

ความถในการรบประทานอาหารญปน จานวน รอยละ นานๆครง

คอนขางบอย บอยมาก

224 133 43

56.0 33.2 10.8

รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.6 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความถในการรบประทานอาหารญปนนานๆครง ซงมจานวน 224 คน คดเปนรอยละ 56.0 รองลงมาอนดบทสอง คอคอนขางบอย ซงมจานวน 133 คน คดเปนรอยละ 33.2 และลาดบสดทาย คอ บอยมาก ซงมจานวน 43 คน คดเปนรอยละ 10.8 ตามลาดบ ตารางท 4.7: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามลกษณะการเลอกรานอาหาร ญปนทจะรบประทาน

ลกษณะการเลอกรานอาหารญปนทจะรบประทาน จานวน รอยละ รบประทานเฉพาะรานประจา

รานไหนกได ไมประจา รานทมโฆษณามาก รานทมการลดราคา

137 195 22 46

34.2 48.8 5.5 11.5

รวม 400 100

39 

ผลการศกษาตามตารางท 4.7 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกรานอาหารญปนทรบประทานรานไหนกได ไมประจา ซงมจานวน 195 คน คดเปนรอยละ 48.8 รองลงมาอนดบทสอง คอ รบประทานเฉพาะรานประจา ซงมจานวน 137 คน คดเปนรอยละ 34.2 และลาดบสดทาย คอ รานทมการลดราคา ซงมจานวน 46 คน คดเปนรอยละ 11.5 ตามลาดบ สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบการรบรของผใชบรการทมตอภาพลกษณของตราสนคาของรานอาหารญปนท ดาเนนการในเขตกรงเทพมหานคร

การนาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบ การรบรภาพลกษณตราสนคาของผตอบแบบสอบถาม สถตทนามาใช ไดแก คาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) ตอไปน ตารางท 4.8: จานวน รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) ของภาพลกษณตราสนคา ของรานอาหารญปนทดาเนนการในเขตกรงเทพมหานครดานคณสมบต (Attributes)

ภาพลกษณตราสนคารานอาหาร

ญปน ดานคณสมบต (Attributes)

ระดบการรบร

x SD การ

แปลผล

1 2 3 4 5 จานวน (รอยละ)

จานวน(รอยละ)

จานวน (รอยละ)

จานวน(รอยละ)

จานวน (รอยละ)

อาหารสดใหม 0 (0)

10 (2.5)

76 (19.0)

180 (45.0)

134 (33.5)

4.09 0.785 มาก

อาหารสะอาดปลอดภย

0 (0)

7 (1.8)

79 (19.8)

169 (42.2)

145 (36.2)

4.13 0.783 มาก

อาหารมความหลากหลายใหเลอก

1 (0.2)

11 (2.8)

94 (23.5)

186 (46.5)

108 (27.0)

3.97 0.798 มาก

รวม 4.06 0.718 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.8 พบวาผตอบแบบสอบถามมการรบรตอภาพลกษณตราสนคา ดานคณสมบต (Attributes) ในระดบมาก (x = 4.06) เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ผตอบ

40 

แบบสอบถามมการรบรตอภาพลกษณตราสนคาทกดานในระดบมาก ไดแก อาหารสะอาดปลอดภย (x = 4.13) อาหารสดใหม (x = 4.09) และอาหารมความหลากหลายใหเลอก (x = 3.97) ตามลาดบ ตารางท 4.9: จานวน รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) ของภาพลกษณตราสนคา ของรานอาหารญปนทดาเนนการในเขตกรงเทพมหานครดานคณประโยชน (Benefits)

ภาพลกษณตราสนคารานอาหาร

ญปน ดานคณประโยชน

(Benefits)

ระดบการรบร

x SD การ

แปลผล

1 2 3 4 5 จานวน (รอยละ)

จานวน (รอยละ)

จานวน (รอยละ)

จานวน (รอยละ)

จานวน (รอยละ)

ปรมาณอาหารเพยงพอกบความตองการรบประทาน

0 (0)

18 (4.5)

106 (26.5)

206 (51.5)

70 (17.5)

3.82 0.767 มาก

มคณคาทางโภชนาการ

0 (0)

12 (3.0)

122 (30.5)

196 (49.0)

70 (17.5)

3.81 0.751 มาก

รวม 3.81 0.688 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.9 พบวาผตอบแบบสอบถามมการรบรตอภาพลกษณตราสนคา ดานคณประโยชน (Benefits) ในระดบมาก (x = 3.81) เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ผตอบแบบสอบถามมการรบรตอภาพลกษณตราสนคาทกดานในระดบมาก ไดแก ปรมาณอาหารเพยงพอกบความตองการรบประทาน (x = 3.82) และมคณคาทางโภชนาการ (x = 3.81) ตามลาดบ

41 

ตารางท 4.10: จานวน รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) ของภาพลกษณตราสนคา ของรานอาหารญปนทดาเนนการในเขตกรงเทพมหานครดานคณคา (Value)

ภาพลกษณตราสนคารานอาหาร

ญปน ดานคณคา (Value)

ระดบการรบร

x SD การ

แปลผล

1 2 3 4 5 จานวน (รอยละ)

จานวน(รอยละ)

จานวน (รอยละ)

จานวน(รอยละ)

จานวน (รอยละ)

ราคาเหมาะสมกบคณภาพ

0 (0)

14 (3.5)

147 (36.8)

141 (35.2)

98 (24.5)

3.80 0.846 มาก

ความอรอยคมคากบราคา

0 (0)

6 (1.5)

112 (28.0)

170 (42.5)

112 (28.0)

3.97 0.787 มาก

ประโยชนทไดรบคมคากบราคา

0 (0)

15 (3.8)

144 (36.0)

169 (42.2)

72 (18.0)

3.74 0.791 มาก

รวม 3.84 0.734 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.10 พบวาผตอบแบบสอบถามมการรบรตอภาพลกษณตราสนคา

ดานคณคา (Value) ในระดบมาก (x = 3.84) เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ผตอบแบบสอบถามมการรบรตอภาพลกษณตราสนคาทกดานในระดบมาก ไดแก ความอรอยคมคากบราคา (x = 3.97) ราคาเหมาะสมกบคณภาพ (x = 3.80) และประโยชนทไดรบคมคากบราคา x = 3.74) ตามลาดบ

42 

ตารางท 4.11: จานวน รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) ของภาพลกษณตราสนคา ของรานอาหารญปนทดาเนนการในเขตกรงเทพมหานครดานวฒนธรรม (Culture)

ภาพลกษณตราสนคารานอาหาร

ญปน ดานวฒนธรรม

(Culture)

ระดบการรบร

x SD การ

แปลผล

1 2 3 4 5 จานวน (รอยละ)

จานวน(รอยละ)

จานวน(รอยละ)

จานวน(รอยละ)

จานวน(รอยละ)

สามารถรกษาเอกลกษณของรสชาตอาหารญปน

0 (0)

15 (3.8)

119 (29.8)

194 (48.5)

72 (18.0)

3.80 0.769 มาก

การแตงกายของพนกงานเหมาะสมกบวฒนธรรมญปน

4 (1.0)

24 (6.0)

156 (39.0)

171 (42.8)

45 (11.2)

3.57 0.807 มาก

การจดบรรยากาศและการตกแตงรานมความเปนญปน

4 (1.0)

25 (6.2)

131 (32.8)

185 (46.2)

55 (13.8)

3.65 0.829 มาก

รวม 3.67 0.720 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.11 พบวาผตอบแบบสอบถามมการรบรตอภาพลกษณตราสนคา ดานวฒนธรรม (Culture) ในระดบมาก (x = 3.67) เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ผตอบแบบสอบถามมการรบรตอภาพลกษณตราสนคาทกดานในระดบมาก ไดแก สามารถรกษาเอกลกษณของรสชาตอาหารญปน (x = 3.80) การจดบรรยากาศและการตกแตงรานมความเปนญปน (x = 3.65) และการแตงกายของพนกงานเหมาะสมกบวฒนธรรมญปน (x = 3.57) ตามลาดบ

43 

ตารางท 4.12: จานวน รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) ของภาพลกษณตราสนคา ของรานอาหารญปนทดาเนนการในเขตกรงเทพมหานครดานบคลกภาพ(Personality)

ภาพลกษณตราสนคารานอาหาร

ญปน ดานบคลกภาพ (Personality)

ระดบการรบร

x SD การ

แปลผล

1 2 3 4 5 จานวน (รอยละ)

จานวน(รอยละ)

จานวน (รอยละ)

จานวน(รอยละ)

จานวน(รอยละ)

เปนอาหารชนเลก พอดคา

9 (2.2)

5 (1.2)

133 (33.2)

191 (47.8)

62 (15.5)

3.73 0.817 มาก

เปนอาหารทคงความประณตในการปรงแตง

7 (1.8)

10 (2.5)

123 (30.8)

160 (40.0)

100 (25.0)

3.84 0.889 มาก

การจดเซตอาหารเปนแบบญปน

8 (2.0)

7 (1.8)

115 (28.8)

171 (42.8)

99 (24.8)

3.86 0.876 มาก

รวม 3.81 0.753 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.12 พบวาผตอบแบบสอบถามมการรบรตอภาพลกษณตราสนคา ดานบคลกภาพ (Personality) ในระดบมาก (x = 3.81) เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ผตอบแบบสอบถามมการรบรตอภาพลกษณตราสนคาทกดานในระดบมาก ไดแก การจดเซตอาหารเปนแบบญปน (x = 3.86) เปนอาหารทคงความประณตในการปรงแตง (x = 3.84) และเปนอาหารชนเลก พอดคา (x = 3.73) ตามลาดบ

44 

ตารางท 4.13: จานวน รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) ของภาพลกษณตราสนคา ของรานอาหารญปนทดาเนนการในเขตกรงเทพมหานครดานผใช (User)

ภาพลกษณตราสนคารานอาหาร

ญปน ดานผใช (User)

ระดบการรบร

x SD การ

แปลผล

1 2 3 4 5 จานวน (รอยละ)

จานวน(รอยละ)

จานวน(รอยละ)

จานวน(รอยละ)

จานวน (รอยละ)

สามารถบงบอกถงความเปนผทชนชอบอาหารญปน

13 (3.2)

3 (0.8)

147 (36.8)

174 (43.5)

63 (15.8)

3.67 0.863 มาก

สามารถบงบอกถงความเปนผทนยมความเปนญปน

5 (1.2)

19 (4.8)

151 (37.8)

170 (42.5)

55 (13.8)

3.62 0.824 มาก

สามารถบงบอกถงความเปนผทรกสขภาพ

5 (1.2)

8 (2.0)

176 (44.0)

150 (37.5)

61 (15.2)

3.63 0.808 มาก

รวม 3.64 0.751 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.13 พบวาผตอบแบบสอบถามมการรบรตอภาพลกษณตราสนคา

ดานผใช (User) ในระดบมาก (x = 3.64) เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ผตอบแบบสอบถามมการรบรตอภาพลกษณตราสนคาทกดานในระดบมาก ไดแก สามารถบงบอกถงความเปนผทชนชอบอาหารญปน (x = 3.67) สามารถบงบอกถงความเปนผทรกสขภาพ (x = 3.63) และสามารถบงบอกถงความเปนผทนยมความเปนญปน (x = 3.62) ตามลาดบ

45 

สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบการรบรของผใชบรการทมตอคณภาพการบรการของรานอาหารญปนทดาเนนการในเขตกรงเทพมหานคร

การนาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบ การรบรคณภาพการบรการของผตอบแบบสอบถาม สถตทนามาใช ไดแก คาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) ตอไปน ตารางท 4.14: จานวน รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) ของคณภาพการบรการ ของรานอาหารญปน ทดาเนนการในเขตกรงเทพมหานคร ดานความเปนรปธรรมของ การบรการ (Tangibles) คณภาพการบรการรานอาหารญปนดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles)

ระดบการรบร

x SD การ แปลผล

1 2 3 4 5 จานวน (รอยละ)

จานวน (รอยละ)

จานวน(รอยละ)

จานวน(รอยละ)

จานวน(รอยละ)

พนกงานมการแตงกายสภาพ เรยบรอย

0 (0)

4 (1.0)

109 (27.2)

234 (58.8)

52 (13.0)

3.83 0.645 มาก

รานอาหารญปนมการตกแตงรานทดสะอาดและมความเปนญปน

0 (0)

4 (1.0)

126 (31.5)

196 (49.0)

74 (18.0)

3.85 0.720 มาก

มการจดอปกรณและเครองมอในการรบประทานไวอยางพอเพยง

0 (0)

9 (2.2)

104 (26.0)

215 (53.8)

72 (18.0)

3.87 0.718 มาก

จานวนพนกงานทใหบรการมพอเพยง

0 (0)

12 (3.0)

116 (29.0)

199 (49.8)

73 (18.2)

3.83 0.752 มาก

(ตารางมตอ)

46 

ตารางท 4.14 (ตอ): จานวน รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) ของคณภาพการ บรการของรานอาหารญปน ทดาเนนการในเขตกรงเทพมหานคร ดานความเปน รปธรรมของการบรการ (Tangibles) คณภาพการบรการรานอาหารญปนดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles)

ระดบการรบร

x SD การ แปลผล

1 2 3 4 5 จานวน (รอยละ)

จานวน (รอยละ)

จานวน(รอยละ)

จานวน(รอยละ)

จานวน(รอยละ)

จานวนทจอดรถรองรบบรการลกคามความเพยงพอ

3 (0.8)

12 (3.0)

116 (29.0)

199 (49.8)

73 (18.2)

3.68 0.786 มาก

จานวนเกาอสาหรบบรการลกคามความเพยงพอในการใหบรการ

3 (0.8)

16 (4.0)

142 (35.5)

184 (46.0)

55 (13.8)

3.80 0.729 มาก

รวม 3.81 0.579 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.14 พบวาผตอบแบบสอบถามมการรบรตอคณภาพการบรการ

ดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles) ในระดบมาก (x = 3.81) เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ผตอบแบบสอบถามมการรบรตอคณภาพการบรการทกดานในระดบมาก ไดแก การจดอปกรณและเครองมอในการรบประทานไวอยางพอเพยง (x = 3.87) รานอาหารญปนมการตกแตงรานทดสะอาดและมความเปนญปน (x = 3.85) จานวนพนกงานทใหบรการมพอเพยง กบ พนกงานมการแตงกายสภาพ เรยบรอย (x = 3.83) จานวนเกาอสาหรบบรการลกคามความเพยงพอในการใหบรการ (x = 3.80) และจานวนทจอดรถรองรบบรการลกคามความเพยงพอ (x = 3.68) ตามลาดบ

47 

ตารางท 4.15: จานวน รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) ของคณภาพการบรการ ของรานอาหารญปน ทดาเนนการในเขตกรงเทพมหานคร ดานความนาเชอถอ ไววางใจในการบรการ (Reliability) คณภาพการบรการรานอาหารญปนดาน

ความนาเชอถอไววางใจในการ

บรการ (Reliability)

ระดบการรบร

x SD การแปลผล

1 2 3 4 5 จานวน(รอยละ)

จานวน (รอยละ)

จานวน(รอยละ)

จานวน(รอยละ)

จานวน (รอยละ)

พนกงานมความรเกยวกบเมนอาหารเปนอยางด

0 (0)

32 (8.0)

117 (29.2)

179 (44.8)

72 (18.0)

3.72 0.848 มาก

พนกงานใหคาแนะนาเมนอาหารไดอยางด

0 (0)

20 (5.0)

112 (28.0)

183 (45.8)

85 (21.2)

3.83 0.816 มาก

พนกงานมความซอสตยในการใหบรการดวยความรบผดชอบ

0 (0)

12 (3.0)

117 (29.2)

191 (47.8)

80 (20.0)

3.84 0.768 มาก

พนกงานมความสามารถปรงแตงอาหารทมคณภาพและรสชาตสมาเสมอในทกๆครง

0 (0)

8 (2.0)

134 (33.5)

178 (44.5)

80 (20.0)

3.82 0.765 มาก

ลกคาไดรบการบรการทตรงกบความตองการอยางถกตอง

0 (0)

5 (1.2)

133 (33.2)

167 (41.8)

95 (23.8)

3.88 0.779 มาก

รวม 3.82 0.693 มาก

48 

ผลการศกษาตามตารางท 4.15 พบวาผตอบแบบสอบถามมการรบรตอคณภาพการบรการ ดานความนาเชอถอไววางใจในการบรการ (Reliability)ในระดบมาก (x = 3.82) เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ผตอบแบบสอบถามมการรบรตอคณภาพการบรการทกดานในระดบมาก ไดแก ลกคาไดรบการบรการทตรงกบความตองการอยางถกตอง (x = 3.88) พนกงานมความซอสตยในการใหบรการดวยความรบผดชอบ (x = 3.84) พนกงานใหคาแนะนาเมนอาหารไดอยางด (x = 3.83) พนกงานมความสามารถปรงแตงอาหารทมคณภาพและรสชาตสมาเสมอในทกๆครง (x = 3.82) และพนกงานมความรเกยวกบเมนอาหารเปนอยางด (x = 3.72) ตามลาดบ

ตารางท 4.16: จานวน รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) ของคณภาพการบรการ ของรานอาหารญปน ทดาเนนการในเขตกรงเทพมหานคร ดานการตอบสนองตอ ลกคา (Responsiveness)

คณภาพการบรการรานอาหารญปน

ดานการตอบสนองตอลกคา

(Responsiveness)

ระดบการรบร

x SD การ แปลผล

1 2 3 4 5 จานวน(รอยละ)

จานวน(รอยละ)

จานวน(รอยละ)

จานวน (รอยละ)

จานวน (รอยละ)

พนกงานมความกระตอรอรนในการใหบรการ

0 (0)

2 (0.5)

120 (30.0)

189 (47.2)

89 (22.2)

3.90 0.749 มาก

พนกงานมการใหบรการสภาพออนนอมและมอธยาศยในการใหบรการ

0 (0)

2 (0.5)

120 (30.0)

189 (47.2)

89 (22.2)

3.91 0.732 มาก

พนกงานใหบรการอยางรวดเรวและทนทวงท

0 (0)

5 (1.2)

129 (32.2)

178 (44.5)

88 (22.0)

3.87 0.760 มาก

(ตารางมตอ)

49 

ตารางท 4.16 (ตอ): จานวน รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) ของคณภาพการ บรการของรานอาหารญปน ทดาเนนการในเขตกรงเทพมหานคร ดานการ ตอบสนองตอลกคา (Responsiveness)

คณภาพการบรการรานอาหารญปน

ดานการตอบสนองตอลกคา

(Responsiveness)

ระดบการรบร

x SD การ แปลผล

1 2 3 4 5 จานวน(รอยละ)

จานวน(รอยละ)

จานวน(รอยละ)

จานวน(รอยละ)

จานวน (รอยละ)

ลกคาไดรบอาหารและเครองดมตามทสงอยางรวดเรว

0 (0)

5 (1.2)

130 (32.5)

169 (42.2)

96 (24.0)

3.89 0.777 มาก

รวม 3.89 0.681 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.16 พบวาผตอบแบบสอบถามมการรบรตอคณภาพการบรการ

ดานการตอบสนองตอลกคา (Responsiveness) ในระดบมาก (x = 3.89) เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ผตอบแบบสอบถามมการรบรตอคณภาพการบรการทกดานในระดบมาก ไดแก พนกงานมการใหบรการสภาพออนนอมและมอธยาศยในการใหบรการ (x = 3.91) พนกงานมความกระตอรอรนในการใหบรการ (x = 3.90) ลกคาไดรบอาหารและเครองดมตามทสงอยางรวดเรว (x = 3.89) และพนกงานใหบรการอยางรวดเรวและทนทวงท (x = 3.87) ตามลาดบ

50 

ตารางท 4.17: จานวน รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) ของคณภาพการบรการ ของรานอาหารญปน ทดาเนนการในเขตกรงเทพมหานคร ดานการใหความมนใจแก ลกคา (Assurance)

คณภาพการบรการ

รานอาหารญปนดานการใหความมนใจแกลกคา (Assurance)

ระดบการรบร

x SD การ

แปลผล

1 2 3 4 5

จานวน (รอยละ)

จานวน (รอยละ)

จานวน (รอยละ)

จานวน (รอยละ)

จานวน (รอยละ)

พนกงานมความรและขอมลในการใหบรการเปนอยางด

0 (0)

16 (4.0)

112 (28.0)

199 (49.8)

73 (18.2)

3.82 0.769 มาก

พนกงานคดคาอาหารถกตองและรวดเรว

0 (0)

11 (2.8)

129 (32.2)

168 (42.0)

92 (23.0)

3.85 0.801 มาก

พนกงานมการจดลาดบใหบรการกอนหลงไดอยางถกตอง

0 (0)

11 (2.8)

134 (33.5)

167 (41.8)

88 (22.0)

3.83 0.798 มาก

พนกงานจดอาหารไดถกตองตามทสง

0 (0)

2 (0.5)

108 (27.0)

191 (47.8)

99 (24.8)

3.96 0.733 มาก

รวม 3.86 0.699 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.17 พบวาผตอบแบบสอบถามมการรบรตอคณภาพการบรการ ดานการใหความมนใจแกลกคา (Assurance) ในระดบมาก (x = 3.86) เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ผตอบแบบสอบถามมการรบรตอคณภาพการบรการทกดานในระดบมาก ไดแก พนกงานจด

51 

อาหารไดถกตองตามทสง (x = 3.96) พนกงานคดคาอาหารถกตองและรวดเรว (x = 3.85) พนกงานมการจดลาดบใหบรการกอนหลงไดอยางถกตอง (x = 3.83) และพนกงานมความรและขอมลในการใหบรการเปนอยางด (x = 3.82) ตามลาดบ

ตารางท 4.18: จานวน รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) ของคณภาพการบรการ ของรานอาหารญปน ทดาเนนการในเขตกรงเทพมหานคร ดานการใสใจลกคา (Empathy)

คณภาพการบรการรานอาหารญปน

ดานการใสใจลกคา (Empathy)

ระดบการรบร

x SD การ

แปลผล

1 2 3 4 5 จานวน (รอยละ)

จานวน (รอยละ)

จานวน (รอยละ)

จานวน (รอยละ)

จานวน (รอยละ)

ทางรานมอบการดแลเอาใจใสลกคาเทาเทยมกน

0 (0)

2 (0.5)

135 (33.8)

171 (42.8)

92 (23.0)

3.88 0.758 มาก

พนกงานใหความสนใจดแลความตองการของลกคา

0 (0)

3 (0.8)

123 (30.8)

167 (41.8)

107 (26.8)

3.94 0.776 มาก

พนกงานมความเตมใจทจะชวยเหลอลกคา

0 (0)

5 (0.8)

120 (30.0)

168 (42.0)

107 (26.8)

3.94 0.784 มาก

รวม 3.92 0.723 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.18 พบวาผตอบแบบสอบถามมการรบรตอคณภาพการบรการ ดานการใสใจลกคา (Empathy) ในระดบมาก (x = 3.92) เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ผตอบแบบสอบถามมการรบรตอคณภาพการบรการทกดานในระดบมาก ไดแก พนกงานมความเตมใจทจะชวยเหลอลกคา กบ พนกงานใหความสนใจดแลความตองการของลกคา (x = 3.94) และทางรานมอบการดแลเอาใจใสลกคาเทาเทยมกน (x = 3.88) ตามลาดบ

52 

สวนท 4 ขอมลเกยวกบระดบความพงพอใจทมตอรานอาหารญปน การนาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบ ระดบความพงพอใจของผตอบแบบสอบถาม

สถตทนามาใช ไดแก คาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) ตอไปน ตารางท 4.19: จานวน รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) ของความพงพอใจการใช บรการรานอาหารญปน ทดาเนนการในเขตกรงเทพมหานคร

ความพงพอใจการใชบรการ

รานอาหารญปน

ระดบความพงพอใจ

x SD การ

แปลผล

1 2 3 4 5 จานวน (รอยละ)

จานวน (รอยละ)

จานวน (รอยละ)

จานวน (รอยละ)

จานวน (รอยละ)

ความหลากหลายของอาหารภายในราน

0 (0)

12 (3.0)

99 (24.8)

205 (51.2)

84 (21.0)

3.90 0.754 มาก

รสชาต/คณภาพของอาหาร

5 (1.2)

3 (0.8)

78 (19.5)

214 (53.5)

100 (25.0)

4.00 0.767 มาก

รปรางหนาตาของอาหาร

5 (1.2)

0 (0)

64 (16.0)

232 (58.0)

99 (24.8)

4.05 0.720 มาก

มารยาทในการบรการของพนกงาน

5 (1.2)

0 (0)

106 (26.5)

208 (52.0)

81 (20.2)

3.90 0.755 มาก

ความเสมอภาคในการบรการ

5 (1.2)

0 (0)

105 (26.2)

206 (51.5)

84 (21.0)

3.91 0.760 มาก

ความรวดเรวในการใหบรการ

5 (1.2)

8 (2.0)

104 (26.0)

196 (49.0)

87 (21.8)

3.88 0.810 มาก

(ตารางมตอ)

53 

ตารางท 4.19 (ตอ): จานวน รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) ของความพงพอใจ การใชบรการรานอาหารญปน ทดาเนนการในเขตกรงเทพมหานคร

ความพงพอใจการใชบรการ

รานอาหารญปน

ระดบความพงพอใจ

x SD การ

แปลผล

1 2 3 4 5 จานวน (รอยละ)

จานวน(รอยละ)

จานวน(รอยละ)

จานวน(รอยละ)

จานวน(รอยละ)

ความสามารถในการสอสารกบลกคา

5 (1.2)

0 (0)

110 (27.5)

210 (52.5)

75 (18.8)

3.87 0.748 มาก

บรรยากาศภายในราน

5 (1.2)

6 (1.5)

76 (19.0)

243 (60.8)

70 (17.5)

3.91 0.729 มาก

สไตลการตกแตงราน

5 (1.2)

4 (1.0)

85 (21.2)

225 (56.2)

81 (20.2)

3.93 0.751 มาก

ความสะอาดภายในราน

5 (1.2)

4 (1.0)

72 (18.0)

197 (49.2)

122 (30.5)

4.06 0.796 มาก

ราคาอาหารมความเหมาะสมและคมคา

5 (1.2)

13 (3.2)

80 (20.0)

194 (48.5)

108 (27.0)

3.90 0.844 มาก

โปรโมชนทจดอยางสมาเสมอ

5 (1.2)

15 (3.8)

114 (28.5)

174 (43.5)

92 (23.0)

3.83 0.866 มาก

รวม 3.93 0.620 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.19 พบวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจในระดบมาก (x = 3.93) เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจทกดานในระดบมาก ไดแก ความสะอาดภายในราน (x = 4.06) รปรางหนาตาของอาหาร (x = 4.05) รสชาต/คณภาพของอาหาร (x = 4.00) สไตลการตกแตงราน (x = 3.93) ความเสมอภาคในการบรการ กบ บรรยากาศภายในราน (x = 3.91) ราคาอาหารมความเหมาะสมและคมคา มารยาทในการบรการของพนกงาน ความหลากหลายของอาหารภายในราน (x = 3.90) ความรวดเรวในการใหบรการ (x = 3.88)

54 

ความสามารถในการสอสารกบลกคา (x = 3.87) และโปรโมชนทจดอยางสมาเสมอ (x = 3.83) ตามลาดบ สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 การรบรภาพลกษณของตราสนคา สงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปน ตารางท 4.20: การรบรภาพลกษณของตราสนคา สงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหาร ญปน

ตวแปรอสระ x B Beta t Sig. ภาพลกษณดานคณสมบต (Attributes) 4.06 0.274 0.318 6.555 0.000*ภาพลกษณดานคณประโยชน (Benefits) 3.81 0.020 0.022 0.443 0.000*ภาพลกษณดานคณคา (Value) 3.84 0.132 0.156 3.085 0.658 ภาพลกษณดานวฒนธรรม (Culture) 3.67 0.051 0.059 1.195 0.002*ภาพลกษณดานบคลกภาพ (Personality) 3.81 0.172 0.209 4.165 0.233 ภาพลกษณดานผใช (User) 3.64 0.126 0.153 3.000 0.003*

R2 = 0.540, F = 76.976,*p < 0.05 ผลการศกษาตามตารางท 4.20 พบวาการรบรภาพลกษณของตราสนคา สงผลตอความพง

พอใจของผใชบรการรานอาหารญปน (Adjusted R2 = 0.540) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอพจารณาการรบรภาพลกษณของตราสนคาเปนรายดาน พบวา การรบรภาพลกษณของตราสนคาดานคณสมบต (Attributes) (Beta = 0.318) ดานผใช (User) (Beta = 0.153) ดานวฒนธรรม (Culture) (Beta = 0.059) ดานคณประโยชน (Benefits) (Beta = 0.022) สงผลตอความพงพอใจของผใชบรการอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยทการรบรภาพลกษณของตราสนคาดานคณสมบต (Attributes) สงผลมากทสด

ผลการศกษาขางตนสอดคลองกบสมมตฐานทกลาวไววา การรบรภาพลกษณของตราสนคา สงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปน

55 

สมมตฐานท 2 คณภาพการบรการ สงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปน ตารางท 4.21: คณภาพการบรการ สงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปน

ตวแปรอสระ x B Beta t Sig. ความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles) 3.81 0.085 0.080 1.565 0.118 ความนาเชอถอไววางใจในการบรการ (Reliability) 3.82 0.100 0.111 2.131 0.034*การตอบสนองตอลกคา (Responsiveness) 3.89 0.140 0.154 2.335 0.020*การใหความมนใจแกลกคา (Assurance) 3.86 0.210 0.237 4.061 0.000*การใสใจลกคา (Empathy) 3.92 0.288 0.336 6.712 0.000*

R2 = 0.676, F = 164.56,*p < 0.05 ผลการศกษาตามตารางท 4.21 พบวาคณภาพการบรการ สงผลตอความพงพอใจของ

ผใชบรการรานอาหารญปน (Adjusted R2 = 0.676) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอพจารณาคณภาพการบรการ เปนรายดาน พบวา คณภาพการบรการดานการใสใจลกคา (Empathy) (Beta = 0.336) ดานการใหความมนใจแกลกคา (Assurance) (Beta = 0.237) ดานการตอบสนองตอลกคา (Responsiveness) (Beta = 0.154) ดานความนาเชอถอไววางใจในการบรการ (Reliability) (Beta = 0.111) สงผลตอความพงพอใจของผใชบรการอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยทคณภาพการบรการดานการใสใจลกคา (Empathy) สงผลมากทสด

ผลการศกษาขางตนสอดคลองกบสมมตฐานทกลาวไววา คณภาพการบรการ สงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปน สมมตฐานท 3 การรบรภาพลกษณของตราสนคาและคณภาพการบรการทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปนแตกตางกน

56 

ตารางท 4.22: การรบรภาพลกษณของตราสนคาและคณภาพการบรการทสงผลตอความพงพอใจ ของผใชบรการรานอาหารญปนแตกตางกน

ตวแปรอสระ x B Beta t Sig. การรบรภาพลกษณของตราสนคา 3.80 0.325 0.295 7.803 0.000* คณภาพการบรการ 3.86 0.628 0.609 16.075 0.000*

R2 = 0.709, F = 482.921,*p < 0.05 ผลการศกษาตามตารางท 4.22 พบวา ภาพลกษณของตราสนคาและคณภาพการบรการท

สงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปนแตกตางกน (Adjusted R2 = 0.709) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา คณภาพการบรการ (Beta =0.609) และการรบรภาพลกษณของตราสนคา (Beta = 0.295) สงผลตอความพงพอใจของผใชบรการอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยทคณภาพการบรการสงผลมากทสด

ผลการศกษาขางตนสอดคลองกบสมมตฐานทกลาวไววา การรบรภาพลกษณของตราสนคาและคณภาพการบรการทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปนแตกตางกน

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตารางท 4.23: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 การรบรภาพลกษณของตราสนคา สงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปน

สอดคลอง

สมมตฐานท 2 คณภาพการบรการทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปน

สอดคลอง

สมมตฐานท 3 การรบรภาพลกษณของตราสนคาและคณภาพการบรการทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปนแตกตางกน

สอดคลอง

57 

ผลการทดสอบสมมตฐานตามตารางท 4.23 สรปไดวา

สมมตฐานท 1 ผลการศกษาทสอดคลองกบสมมตฐาน คอ ภาพลกษณดานคณสมบต (Attributes) ภาพลกษณดานผใช (User) ภาพลกษณดานวฒนธรรม (Culture) ภาพลกษณดานคณประโยชน (Benefits) และภาพลกษณดานบคลกภาพ (Personality) ภาพลกษณดานคณคา (Value) ไมมความสมพนธกน

สมมตฐานท 2 ผลการศกษาทสอดคลองกบสมมตฐาน คอ การใสใจลกคา (Empathy) การใหความมนใจแกลกคา (Assurance) การตอบสนองตอลกคา (Responsiveness) ความนาเชอถอไววางใจในการบรการ (Reliability) และความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles) ไมมความสมพนธกน

สมมตฐานท 3 ผลการศกษาทสอดคลองกบสมมตฐาน คอ การรบรภาพลกษณของตราสนคาและคณภาพการบรการทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปนแตกตางกน

บทท 5 สรปและอภปรายผล

บทนเปนการสรปผลการศกษา ผลการทดสอบสมมตฐาน การอภปรายผลของการศกษาเปรยบเทยบกบแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของทผวจยไดท าการสบคนและน าเสนอไวในบทท 2 การน าผลการศกษาไปใชในทางปฏบตและขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 5.1 สรปผลการศกษา ผลการศกษาดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม และผลสรปตามวตถประสงคมดงน สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบ (คณสมบตของผตอบแบบสอบถามและความคดเหน เบองตน) สวนท 2 ขอมลเกยวกบการรบรของผใชบรการทมตอภาพลกษณของตราสนคาของรานอา หาญปนทด าเนนการในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 3 ขอมลเกยวกบการรบรของผใชบรการทมตอคณภาพการบรการของรานอาหาร ญปนทด าเนนการในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 4 ขอมลเกยวกบระดบความพงพอใจทมตอรานอาหารญปน สวนท 5 ผลการทดสอบสมมตฐาน

5.1.1 ผลสรปขอมลดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม ผลสรปไดวา จากการศกษาจากกลมตวอยางจ านวน 400 คน พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนหญง มอายในชวง 25 - 34 ป มการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพพนกงานบรษทเอกชน มระดบรายไดเฉลยตอเดอนสงกวา 25,000 บาท มความถในการรบประทานอาหารญปนแบบนานๆครง และเลอกรานอาหารญปนทรบประทานรานไหนกได ไมประจ า มากทสด 5.1.2 ผลสรปขอมลเกยวกบการรบรของผใชบรการทมตอภาพลกษณของตราสนคาของรานอาหารญปนทด าเนนการในเขตกรงเทพมหานคร ผลสรปไดวา ดานคณสมบต (Attributes) ผตอบแบบสอบถามมการรบรตอภาพลกษณตราสนคา ดานคณสมบต (Attributes) ในระดบมาก แตเมอพจารณาแตละประเภทแลว โดยเรยงจากมากไปนอย ไดแก อาหารสะอาดปลอดภย อาหารสดใหม และอาหารมความหลากหลายใหเลอก ตามล าดบ อยในระดบมาก ดานคณประโยชน (Benefits) ผตอบแบบสอบถามมการรบรตอภาพลกษณตราสนคา ดานคณประโยชน (Benefits) ในระดบมาก แตเมอพจารณาแตละประเภทแลว โดยเรยงจาก

59

มากไปนอย ไดแก ปรมาณอาหารเพยงพอกบความตองการรบประทาน และมคณคาทางโภชนาการ ตามล าดบ อยในระดบมาก ดานคณคา (Value) ผตอบแบบสอบถามมการรบรตอภาพลกษณตราสนคา ดานคณคา (Value) ในระดบมาก แตเมอพจารณาแตละประเภทแลว โดยเรยงจากมากไปนอย ไดแก ความอรอยคมคากบราคา ราคาเหมาะสมกบคณภาพ และประโยชนทไดรบคมคากบราคา ตามล าดบ อยในระดบมาก ดานวฒนธรรม (Culture) ผตอบแบบสอบถามมการรบรตอภาพลกษณตราสนคา ดานวฒนธรรม (Culture) ในระดบมาก แตเมอพจารณาแตละประเภทแลว โดยเรยงจากมากไปนอย ไดแก สามารถรกษาเอกลกษณของรสชาตอาหารญปน การจดบรรยากาศและการตกแตงรานมความเปนญปน และการแตงกายของพนกงานเหมาะสมกบวฒนธรรมญปน ตามล าดบ อยในระดบมาก ดานบคลกภาพ (Personality) ผตอบแบบสอบถามมการรบรตอภาพลกษณตราสนคา ดานวฒนธรรม (Culture) ในระดบมาก แตเมอพจารณาแตละประเภทแลว โดยเรยงจากมากไปนอย ไดแก การจดเซตอาหารเปนแบบญปน เปนอาหารทคงความประณตในการปรงแตง และเปนอาหารชนเลก พอดค า ตามล าดบ อยในระดบมาก ดานผใช (User) ผตอบแบบสอบถามมการรบรตอภาพลกษณตราสนคา ดานผใช (User) ในระดบมาก แตเมอพจารณาแตละประเภทแลว โดยเรยงจากมากไปนอย ไดแก สามารถบงบอกถงความเปนผทชนชอบอาหารญปน สามารถบงบอกถงความเปนผทรกสขภาพ และสามารถบงบอกถงความเปนผทนยมความเปนญปน ตามล าดบ อยในระดบมาก 5.1.3 ขอมลเกยวกบการรบรของผใชบรการทมตอคณภาพการบรการของรานอาหารญปนทด าเนนการในเขตกรงเทพมหานคร ผลสรปไดวา ดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles) ผตอบแบบสอบถามมการรบรตอคณภาพการบรการ ดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles) ในระดบมาก แตเมอพจารณาแตละประเภทแลว โดยเรยงจากมากไปนอย ไดแก การจดอปกรณและเครองมอในการรบประทานไวอยางพอเพยง รานอาหารญปนมการตกแตงรานทดสะอาดและมความเปนญปน จ านวนพนกงานทใหบรการมพอเพยง พนกงานมการแตงกายสภาพ เรยบรอย จ านวนเกาอส าหรบบรการลกคามความเพยงพอในการใหบรการและจ านวนทจอดรถรองรบบรการลกคามความเพยงพอ ตามล าดบ อยในระดบมาก ดานความนาเชอถอไววางใจในการบรการ (Reliability) ผตอบแบบสอบถามมการรบรตอคณภาพการบรการ ดานความนาเชอถอไววางใจในการบรการ (Reliability)ในระดบมาก แตเมอพจารณาแตละประเภทแลว โดยเรยงจากมากไปนอย ไดแก ลกคาไดรบการบรการทตรงกบความตองการอยางถกตอง พนกงานมความซอสตยในการใหบรการดวยความรบผดชอบ พนกงานให

60

ค าแนะน าเมนอาหารไดอยางด พนกงานมความสามารถปรงแตงอาหารทมคณภาพและรสชาตสม าเสมอในทกๆครง และพนกงานมความรเกยวกบเมนอาหารเปนอยางด ตามล าดบ อยในระดบมาก ดานการตอบสนองตอลกคา (Responsiveness) ผตอบแบบสอบถามมการรบรตอคณภาพการบรการ ดานการตอบสนองตอลกคา (Responsiveness) ในระดบมาก แตเมอพจารณาแตละประเภทแลว โดยเรยงจากมากไปนอย ไดแก พนกงานมการใหบรการสภาพออนนอมและมอธยาศยในการใหบรการ พนกงานมความกระตอรอรนในการใหบรการ ลกคาไดรบอาหารและเครองดมตามทสงอยางรวดเรว และพนกงานใหบรการอยางรวดเรวและทนทวงท ตามล าดบ อยในระดบมาก ดานการใหความมนใจแกลกคา (Assurance) ผตอบแบบสอบถามมการรบรตอคณภาพการบรการดานการใหความมนใจแกลกคา (Assurance) ในระดบมาก แตเมอพจารณาแตละประเภทแลว โดยเรยงจากมากไปนอย ไดแก พนกงานจดอาหารไดถกตองตามทสง พนกงานคดคาอาหารถกตองและรวดเรว พนกงานมการจดล าดบใหบรการกอนหลงไดอยางถกตอง และพนกงานมความรและขอมลในการใหบรการเปนอยางด ตามล าดบ อยในระดบมาก ดานการใสใจลกคา (Empathy) ผตอบแบบสอบถามมการรบรตอคณภาพการบรการ ดานการใสใจลกคา (Empathy) ในระดบมาก แตเมอพจารณาแตละประเภทแลว โดยเรยงจากมากไปนอย ไดแก พนกงานมความเตมใจทจะชวยเหลอลกคา พนกงานใหความสนใจดแลความตองการของลกคา และทางรานมอบการดแลเอาใจใสลกคาเทาเทยมกน ตามล าดบ อยในระดบมาก 5.1.4 ขอมลเกยวกบระดบความพงพอใจทมตอรานอาหารญปน ผลสรปไดวา ระดบความพงพอใจทมตอรานอาหารญปน ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจอยในระดบมาก แตเมอพจารณาแตละประเภทแลว โดยเรยงจากมากไปนอย พบวา ปจจยยอยทกดานอยในระดบมาก โดยปจจยยอยอนดบแรกคอ ความสะอาดภายในราน รองลงมาอนดบสองคอ รปรางหนาตาของอาหาร และอนดบสามคอ รสชาต/คณภาพของอาหาร ตามล าดบ 5.1.5 ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 การรบรภาพลกษณของตราสนคา สงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปน การทดสอบสมมตฐานพบวา การรบรภาพลกษณของตราสนคา สงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว เมอพจารณาการรบรภาพลกษณของตราสนคาเปนรายดาน พบวา การรบรภาพลกษณของตราสนคาดานคณสมบต (Attributes) ดานผใช (User) ดานวฒนธรรม (Culture) ดานคณประโยชน (Benefits) ตามล าดบ มความสมพนธกนในลกษณะของการสงผลตอกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานท 2 คณภาพการบรการ สงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปน

61

การทดสอบสมมตฐานพบวา คณภาพการบรการ สงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว เมอพจารณาคณภาพการบรการ เปนรายดาน พบวา คณภาพการบรการดานการใสใจลกคา (Empathy) ดานการใหความมนใจแกลกคา (Assurance) ดานการตอบสนองตอลกคา (Responsiveness) ดานความนาเชอถอไววางใจในการบรการ (Reliability) ตามล าดบ มความสมพนธกนในลกษณะของการสงผลตอกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานท 3 การรบรภาพลกษณของตราสนคาและคณภาพการบรการทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปนแตกตางกน การทดสอบสมมตฐานพบวา การรบรภาพลกษณของตราสนคาและคณภาพการบรการทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปนแตกตางกน โดยทคณภาพการบรการสงผลมากกวา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว 5.2 การอภปรายผล จากการวเคราะหขอมลงานวจยเรอง การรบรภาพลกษณของตราสนคาและคณภาพการบรการทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปนในเขตกรงเทพมหานคร เพออธบายถงความสอดคลองระหวางผลการวจยกบสมมตฐานการวจยทตงไว สามารถอธบายผลการวจยวามความสอดคลองและสนบสนนทฤษฎทเกยวของ ผวจยจงขอน าเสนอการอภปรายผลดงรายละเอยดตอไปน ผลการศกษาทสรปวา ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมระดบการรบรในระดบมาก วาการรบรภาพลกษณของตราสนคา สงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปน ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดเรอง บคลกภาพตราสนคา (Brand Personality) ของ ศรกญญา มงคลศร (2547) ซงสามารถอธบายไดวา ลกษณะตางๆทเปรยบเสมอนตราสนคามตวตน และจตวญญาณเหมอนคน บคลกภาพตราสนคา คอ องคประกอบส าคญของภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) ทท าใหภาพลกษณโดยรวมของตราสนคามชวตชวา แมวาบคลกภาพตราสนคาเปนสงทเจาของตราสนคาก าหนด แตโดยทวไปแลวผบรโภคจะพฒนาความรสกตางๆเพอสะทอนบคลกภาพตราสนคาของตราสนคานนขนมาเอง ในการศกษาน เนนการศกษาภาพลกษณจากกรอบการจดภาพลกษณตามความหมายของตราสนคา 6 ดานไดแก คณสมบต (Attributes) คณประโยชน (Benefits) คณคา (Values) วฒนธรรม (Culture) บคลกภาพ (Personality) และผใช (User) ผลการศกษาทสรปวา ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมระดบการรบรในระดบมาก วาการรบรคณภาพการบรการทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปน ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดเรอง การพฒนาเครองมอวดคณภาพบรการ ของ พาราสรามานเซทามล และ

62

เบอรร ซงสามารถอธบายไดวา คณภาพบรการนนขนอยกบความแตกตางระหวางความคาดหวง และการรบรของผรบบรการ เมอผรบบรการมารบบรการนนจะเปรยบเทยบบรการทตนไดรบจรงกบบรการทคาดหวงไว และยงพบมตในการประเมนคณภาพบรการจากผรบบรการซงม 10 ดาน พาราสรามาน เซทามล และเบอรร ไดน ามตของคณภาพบรการทง 10 ดาน แลวน ามาสรางเปนเครองมอแบบประเมนคณภาพการบรการทเรยกวา “SERVQUAL” (Service Quality) มการวเคราะหคาทางสถต จนสามารถสรปรวมมตส าคญ ทบงชถงคณภาพการบรการมจ านวน 5 ดานหลก โดยเรยกเครองมอนวา “RATER” (Reliability, Assurance, Tangibles, Empathy & Responsiveness) ซงผรบบรการประเมนคณภาพบรการจากเกณฑวดคณภาพบรการ 5 ดาน คอ ความเปนรปธรรมของบรการ (Tangibles) ความเชอถอไววางใจได (Reliability) การตอบสนองตอลกคา (Responsiveness) การใหความเชอมนตอลกคา (Assurance) ความเขาใจและเหนอกเหนใจตอลกคา (Empathy) ผลการศกษาทสรปวา ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมระดบการรบรในระดบมาก วาการรบรภาพลกษณของตราสนคาและคณภาพการบรการทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปน ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดเรอง การรบรภาพลกษณและคณภาพบรการ กรณศกษาธนาคารเกยรตนาคน สาขากรงเทพมหานครและปรมณฑล ของ แสงเดอน วนชด ารงศกด (2555) ซงสามารถอธบายไดวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการรบรภาพลกษณในภาพรวมในระดบมาก สวนคณภาพบรการในภาพรวมในระดบมาก และผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความสมพนธระหวางการรบรภาพลกษณกบการรบรคณภาพบรการมความสมพนธไปในทศทางเดยวกน 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช ธรกจ/หนวยงาน/องคกรทด าเนนการเกยวกบรานอาหารญปนสามารถน าผลการศกษาไปใชได ดงน 5.3.1 จากการศกษา พบวา ภาพลกษณตราสนคาแตละดาน มผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปน ผใชบรการนนจะก าหนดภาพลกษณตราสนคาดวยตวเอง โดยมการรบรในภาพลกษณตราสนคา ทง 4 ดาน ดงทสอดคลองกบสมมตฐาน เพราะฉะนน ธรกจรานอาหารญปน ควรทจะปรบกลยทธตางๆใหเขากบการรบรในภาพลกษณตราสนคา เชน อาหารสะอาดปลอดภย อาหารสดใหม และอาหารมความหลากหลายใหเลอก ดงนน ธรกจ/หนวยงาน/องคกร ทเกยวของ ควรทจะใหความส าคญกบการท ากลยทธใหเหมาะสมกบภาพลกษณตราสนคาดานคณสมบต (Attributes) เปนอนดบแรก เพอสรางความประทบใจในการใชบรการ หรอมการแสดงสงทสามารถการนตในเรองของภาพลกษณตราสนคารานอาหารญปน

63

5.3.2 จากการศกษา พบวา คณภาพการบรการ สงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปนผใชบรการนนจะก าหนดคณภาพการบรการดวยตวเอง โดยมมการรบรในคณภาพการบรการ ทง 4 ดาน ดงทสอดคลองกบสมมตฐาน เพราะฉะนน ธรกจรานอาหารญปน ควรทจะปรบกลยทธตางๆใหเขากบการรบรในคณภาพการบรการ เชน พนกงานมความเตมใจทจะชวยเหลอลกคา กบ พนกงานใหความสนใจดแลความตองการของลกคา และทางรานมอบการดแลเอาใจใสลกคาเทาเทยมกน ดงนน ธรกจ/หนวยงาน/องคกร ทเกยวของ ควรทจะใหความส าคญกบการท ากลยทธใหเหมาะสมกบคณภาพการบรการดานการใสใจลกคา (Empathy) เปนอนดบแรก เพอสรางความประทบใจในการใชบรการ หรอมการแสดงสงทสามารถการนตในเรองของภาพลกษณตราสนคารานอาหารญปน 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงไป เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางมากขนอนจะเปนประโยชนในการอธบายปรากฏการณและปญหาทางดานการรบรภาพลกษณของตราสนคาและคณภาพการบรการหรอปญหาอนทมความเกยวของกน ผท าวจยจงขอเสนอแนะประเดนส าหรบการท าวจยครงตอไปดงน 5.4.1 แนะน าใหท าการศกษากบกลมประชากร/กลมตวอยาง กลมอน ๆ ในสถานททแตกตางกน เชน อาชพ เจาะจงลงไปในแตละอาชพ และศกษาทจงหวดอนๆ หรอในเขตอนๆ เพอน ามาท าการศกษาเปรยบเทยบกบงานวจยฉบบนวา มความสอดคลองหรอแตกตางกนอยางไร เพอน าผลมาศกษาวามความแตกตางจากทน าเสนอในงานวจยฉบบนหรอไม ผลทไดนนสามารถน ามาก าหนดกลยทธในการท าธรกจเกยวกบภาพลกษณของตราสนคาและคณภาพการบรการรานอาหารญปนได 5.4.2 แนะน าใหศกษากบตวแปรอนทอาจมความเกยวของกบตวแปรทท าการศกษาอยน เชน รานอาหารเกาหล รานอาหารไทย เพอใหทราบถงวามความแตกตางจากทน าเสนอในงานวจยฉบบนหรอไม และเพอน ามาเปรยบเทยบ กบสนคาแตละประเภทวาสอดคลองหรอแตกตางกนอยางไร ผลทไดนนสามารถน ามาก าหนดกลยทธในการท าธรกจ เพอใหตรงกบการรบรภาพลกษณของตราสนคาและคณภาพการบรการของผใชบรการได

64

บรรณานกรม

กลยทธการสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดของธรกจ. (2555). สบคนจาก http://phomepatana.blogspot.com/2012/04/blog-post.html.

กตตมา ปรดลก. (2529). ทฤษฎการบรหารองคการ. กรงเทพฯ: ธนะการพมพ. กนยา สวรรณแสง. (2540). จตวทยาทวไป (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: รวมสาสน. กลยา วานชยบญชา. (2539). การวเคราะหสถต: สถตเพอการตดสนใจ. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย. กาญจนา อรณสขรจ. (2546). ความพงพอใจของสมาชกสหกรณตอการด าเนนงานของสหกรณ

การเกษตรไชยปราการจ ากด อ าเภอไชยปราการจงหวดเชยงใหม. เชยงใหม: คณะเกษตรศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม.

คทยวรรณ เทยนเสม. (2548). ภาพลกษณของสายการบนแจลเวยในความคดเหนของผสมคร ต าแหนงพนกงานตอนรบบนเครองบน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

จดเปลยนอาหารญปน. (2554). สบคนจาก http://www.positioningmag.com/content/ key-success. จกรชย เดชไตรทพยและนตนา ฐานตธนกร. (2556). การศกษาปจจยดานคณภาพการใหบรการ ท

สงผลตอความพงพอใจและความภกดของผใชบรการนวดแผนไทย: กรณศกษา รานไทยรกษกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการมหาวทยาลยกรงเทพ 2556 พลวตการศกษาสรางสรรคเพออนาคตทยงยน. ปทมธาน: มหาวทยาลยกรงเทพ.

จ าเนยร ชวงโชต. (2519). จตวทยาการรบรและการเรยนร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยรามค าแหง. ฉตรชย คงสข. (2535). ความพงพอใจของผรบบรการของแผนกคลงพสดฝายภตตาคารและ

โภชนาการภายในประเทศ บรษท การบนไทยจ ากด (มหาชน). สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ชรณ เดชจนดา. (2536). ความพงพอใจของลกคาตอบรการสนเชอของธนาคารอาคารสงเคราะห. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

ณฐพชร ลอประเสรฐ. (2549). คมอส ารวจความพงพอใจของลกคา. กรงเทพฯ: สถาบนเพม ผลผลตแหงชาต.

ดเรก ฤกษหราย. (2527). การพฒนาชมชน. กรงเทพฯ: กรงสยามการพมพ. เทพพนม เมองแมน และสวง สวรรณ. (2540). พฤตกรรมองคการ (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช.

65

ธนวรรณ แสงสวรรณ, ยงยทธ ฟพงศศรพนธ, ยทธนา ธรรมเจรญ, อไรวรรณ แยมนยม และ อดลลา พงศหยลา. (2548). การจดการการตลาด. กรงเทพฯ: เอช.เอน.กรป.

ธนญญา เชรษฐา. (2532). แนวการประชาสมพนธ และยทธวธการประชาสมพนธ. กรงเทพฯ: ม.ป.พ. ธรกจรานอาหารญปนโตไมหยดฉดไมอย "เจโทร" สบชองดงเอกชนลงทน ผดสาขาในไทยกระหม

ปลายป. (2557). ไทยรฐออนไลน. สบคนจาก http://www.thairath.co.th/content/403474.

ธานนทร ศลปจาร. (2553). การวจยและการวเคราะหขอมลทางสตดวย SPSS (พมพครงท 5). กรงเทพฯ: บรษท ว.อนเตอร พรนท จ ากด.

ธรกต นวรตน ณ อยธยา. (2547). การตลาดส าหรบการบรการ: แนวคดและกลยทธ. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

นภารตน เสอจงพร. (2544). ปจจยทมผลประสทธผลในการบรการของพนกงานประจ าส านกงานบรการโทรศพท. การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรปทม.

พมพศร ไทยสม. (2558). การศกษาปจจยทมผลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคารานกาแฟ A ในจงหวดพระนครศรอยธยา. การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต. มหาวทยาลยกรงเทพ.

ไพบลย ชางเรยน. (2516). สารานกรมศพททางสงคมวทยา. กรงเทพฯ: แพรวทยา. มชาภร โยธะวงษ. (2556). อทธพลของการสอสารดวยวธปากตอปากผานทางออนไลนทสงผลตอ

การรบรคณคาตราสนคาและการตดสนใจรบประทานอาหารทรานอาหารญปน ในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ราชบณฑตยสถาน. (2542). พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พทธศกราช 2542. กรงเทพฯ: อกษรเจรญทศน.

รงรตน ชยส าเรจ. (2541). การเขยนเพอการประชาสมพนธ. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. รตพล มนตเสรวงศ. (2558). ปจจยการสรางคณคาของตราสนคา คณภาพในการบรการ และ

เครอขายสงคมออนไลนทสงผลตอ การตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ : กรณศกษารานกาแฟแบรนดไทยแหงหนงในเขต กรงเทพมหานคร. การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

วทวส ชยปาณ. (2548). สรางแบรนดอยางสรางสรรค. กรงเทพฯ: มตชน. วภาว ทวจบ. (2553). การรบรภาพลกษณสนคาทสงผลตอคานยมในการเลอกใชเครองปรงอาหาร ไทย ส าเรจรปของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาแบบอสระปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

66

วรฬ พรรณเทว. (2542). ความพงพอใจของประชาชนตอการใหบรการของหนวยงาน กระทรวงมหาดไทยในอ าเภอเมอง จงหวดแมฮองสอน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

ศราวทธ แจงใจด. (2552). ความพงพอใจตอการใหบรการรานอาหารของนกศกษา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรามค าแหง.

ศรกญญา มงคลศร. (2547). Brand management. กรงเทพฯ: เลฟ แอนด ลฟ. ศวบรณ ธนานกลชย. (2554). ภาพลกษณตราสนคามผลตอการตดสนใจซอรถยนตมอสองคายญปน

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต,มหาวทยาลยกรงเทพ.

ศรพร ตนตพลวนย. (2538). กลยทธการสรางคณภาพการบรการ. ในเอกสารประกอบการประชมวชาการเรอง กลยทธบรการการพยาบาลเพอคณภาพและความพงพอใจในยคการแขงขน. กรงเทพฯ: คณะพยาบาลศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ศรวรรณ เสรรตน. (2539). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: สมาคมสงเสรมเทคโนโลย (ไทย-ญปน)

ศภร เสรรตน. (2544). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: บรษท เอ.อาร บซเนสเพรส. ศนยวจยกสกรไทย. (2553). รานอาหารญปน. สบคนจาก

https://www.kasikornresearch.com/th/K-EconAnalysis/Pages/ ViewSummary.aspx?docid=30263.

สงา ภณรงค. (2540). ความสมพนธระหวางประสทธผลในการปฏบตงานของศกษาธการอ าเภอและความพงพอใจของขาราชการส านกงานศกษาธการในเขตการศกษา 7. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

สมวงศ พงศสถาพร. (2550). เคลดไมลบการตลาดบรการ (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: ยบซ แอลบคส. เสร วงษมณฑา. (2541). ภาพพจนนน...ส าคญไฉน. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ. แสงเดอน วนชด ารงศกด. (2555). การรบรภาพลกษณและคณภาพบรการ: กรณศกษา ธนาคาร

เกยรตนาคน สาขากรงเทพมหานครและปรมณฑล. การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

อทย หรญโต. (2523). การปกครองทองถน. กรงเทพฯ: โอเดยนสโตร. เอนก สวรรณบณฑต และภาสกร อดลพฒนกจ. (2548). จตวทยาบรการ . กรงเทพฯ: เพรส แอนด

ดไซน.

67

อญชล วงศวบลยกล. (2546). พฤตกรรมการบรโภคอาหารญปนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

Bitner, M. J., & Hubbert, A. R. (1994). Encounter satisfaction versus overall satisfaction versusservice quality: The consumer’s voice. Thousand Oaks CA: Sage.

Chaplin, J. P. (1985). Dictionary of pshology. New York: Laurel. Dallett, K. (1969). Problems of psychology. New York: John Wiley and Sons. Fang, Y., Qureshi, I., Sun, H., McCole, P., Ramsey, E., & Lim, K. (2014). Trust,

Satisfaction, and online repurchase intention: The moderating effectiveness of e-commerce institutional mechanisms. MIS Quarterly, 38(2), 407–427.

Garrion, K. C., & Magoon, R. (1972). Educational psychology. Ohio: E. Morrill Publishing century_crofts.

Huse, E. F., & Bowditch. (1977). Behavior in organization: A system approach to managing (2nd ed.). Sydney: Addision Wesky.

Kuo, Y. -F., Wu, C. -M., & Deng, W. -J. (2009). The relationships among service quality, perceived value, customer satisfaction, and post-purchased intention in mobilevalue-added services. Computers in Human Behavior, 25(4), 887-896.

Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory. New York: McGraw–Hill. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1991). Consumer behavior (4th ed.). New Jersey:

Englewood Cliffs. Tenner, A.R., & De Toro, I.J. (1992). Total quality management, three steps to

continuous improvement. New York: Addison-Wesley. Wolman, B. B. (1973). Dictionary of behavior scienc. New York: Van Norstand

Reinhold. Yamane, T. (1967). Statistics: An introduction analysis. (2nd ed.). New York:

Harper ฟnd Row. Ying, Y. (2009). Enhanced protein fold recognition through a novel data integration

approach. BMC Bioinformatics, 10, 267. Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L. L. (1990). Delivering quality service:

Balancing customer perceptions and expections. New York: The Free.

68

ภาคผนวก

69

แบบสอบถาม

การรบรภาพลกษณของตราสนคาและคณภาพการบรการทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปนในเขตกรงเทพมหานคร

แบบสอบถามนจดท าขนเพอเปนการเกบรวบรวมขอมลส าหรบประกอบการศกษาวชาการคนควาแบบอสระตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑตสาขาวชาบรหารธรกจมหาวทยาลยกรงเทพเพอศกษาถงการรบรภาพลกษณของตราสนคาและคณภาพการบรการทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปนในเขตกรงเทพมหานครโดยขอมลทไดจะน าไปวเคราะหเพอใชในการศกษาเทานนผวจยขอขอบคณในความอนเคราะหของทานทใหขอมลในการตอบ

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบ ค าชแจง : เลอกค าตอบทตรงกบทานมากทสดเพยงค าตอบเดยว 1. เพศ

1) ชาย 2) หญง 2. อาย

25-34 ป 35-44 ป 45-54 ป 55 ปขนไป

3. ระดบการศกษาสงสด 1) ต ากวาปรญญาตร 2) ปรญญาตร 3) สงกวาปรญญาตร

4. อาชพ 1) ธรกจสวนตว 2) รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 3) พนกงานบรษทเอกชน 4) นสต / นกศกษา 5) รบจางทวไป 6) อนๆ (โปรดระบ)............................

5. รายไดตอเดอน 1) ต ากวา 15,000 2) 15,001 - 20,000 3) 20,001-25,000 4) สงกวา 25,000

70

6.ทานรบประทานอาหารญปนบอยหรอไม 1) นานๆครง 2) คอนขางบอย 3) บอยมาก

7.ทานเลอกรานอาหารญปนทจะรบประทานเปนอยางไร 1) รบประทานเฉพาะรานประจ า 2) รานไหนกไดไมประจ า 3) รานทมโฆษณามาก 4) รานทมการลดราคา

สวนท 2 ขอมลเกยวกบระดบการรบรตอภาพลกษณตราสนคารานอาหารญปน ค าชแจง : ทานมระดบการรบรเกยวกบภาพลกษณตราสนคารานอาหารญปนตอไปนมมากนอยเพยงใดและโปรดท าเครองหมายลงในชอง ททานตองการ

ภาพลกษณตราสนคารานอาหารญปน

ระดบการรบร

มากทสด (5)

มาก

(4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด (1)

ภาพลกษณดานคณสมบต (Attributes)

1.อาหารสดใหม

2.อาหารสะอาดปลอดภย

3.อาหารมความหลากหลายใหเลอก

ภาพลกษณดานคณประโยชน (Benefits)

1.ปรมาณอาหารเพยงพอกบความตองการรบประทาน

2.มคณคาทางโภชนาการ

ภาพลกษณดานคณคา (Value)

1.ราคาเหมาะสมกบคณภาพ

2.ความอรอยคมคากบราคา

3.ประโยชนทไดรบคมคากบราคา

71

ภาพลกษณตราสนคารานอาหารญปน

ระดบการรบร

มากทสด (5)

มาก

(4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด (1)

ภาพลกษณดานวฒนธรรม (Culture)

1.สามารถรกษาเอกลกษณของรสชาตอาหารญปน

2.การแตงกายของพนกงานเหมาะสมกบวฒนธรรมญปน

3.การจดบรรยากาศและการตกแตงรานมความเปนญปน

ภาพลกษณดานบคลกภาพ (Personality)

1.เปนอาหารชนเลก พอดค า

2.เปนอาหารทคงความประณตในการปรงแตง

3.การจดเซตอาหารเปนแบบญปน

ภาพลกษณดานผใช (User)

1.สามารถบงบอกถงความเปนผทชนชอบอาหารญปน

2.สามารถบงบอกถงความเปนผทนยมความเปนญปน

3.สามารถบงบอกถงความเปนผทรกสขภาพ

72

สวนท 3 ขอมลเกยวกบระดบการรบรตอคณภาพบรการรานอาหารญปน ค าชแจง : ทานมระดบการรบรเกยวกบคณภาพบรการรานอาหารญปนตอไปนมมากนอยเพยงใดและโปรดท าเครองหมาย ลงในชอง ททานตองการ

คณภาพบรการรานอาหารญปน

ระดบการรบร

มากทสด (5)

มาก

(4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด (1)

ความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles)

1.พนกงานมการแตงกายสภาพ เรยบรอย

2.รานอาหารญปนมการตกแตงรานทดสะอาดและมความเปนญปน

3.มการจดอปกรณและเครองมอในการรบประทานไวอยางพอเพยง

4.จ านวนพนกงานทใหบรการมพอเพยง

5.จ านวนทจอดรถรองรบบรการลกคามความเพยงพอ

6.จ านวนเกาอส าหรบบรการลกคามความเพยงพอในการใหบรการ

ความนาเชอถอไววางใจในการบรการ (Reliability)

1.พนกงานมความรเกยวกบเมนอาหารเปนอยางด

2.พนกงานใหค าแนะน าเมนอาหารไดอยางด

3.พนกงานมความซอสตยในการใหบรการดวยความรบผดชอบ

4.พนกงานมความสามารถปรงแตงอาหารทมคณภาพและรสชาตสม าเสมอในทกๆครง

5.ลกคาไดรบการบรการทตรงกบความตองการอยางถกตอง

73

คณภาพบรการรานอาหารญปน

ระดบการรบร

มากทสด (5)

มาก

(4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด (1)

การตอบสนองตอลกคา (Responsiveness)

1.พนกงานมความกระตอรอรนในการใหบรการ

2.พนกงานมการใหบรการสภาพออนนอมและมอธยาศยในการใหบรการ

3.พนกงานใหบรการอยางรวดเรวและทนทวงท

4.ลกคาไดรบอาหารและเครองดมตามทสงอยางรวดเรว

การใหความมนใจแกลกคา (Assurance)

1.พนกงานมความรและขอมลในการใหบรการเปนอยางด

2.พนกงานคดคาอาหารถกตองและรวดเรว

3.พนกงานมการจดล าดบใหบรการกอนหลงไดอยางถกตอง

4.พนกงานจดอาหารไดถกตองตามทสง

การใสใจลกคา (Empathy)

1.ทางรานมอบการดแลเอาใจใสลกคาเทาเทยมกน

2.พนกงานใหความสนใจดแลความตองการของลกคา

3.พนกงานมความเตมใจทจะชวยเหลอลกคา

74

สวนท 4 ขอมลเกยวกบระดบความพงพอใจทมตอรานอาหารญปน ค าชแจง : ทานแสดงความคดเหนเกยวกบความพงพอใจรานอาหารญปนมากนอยเพยงใดและโปรดท าเครองหมายลงในชอง ททานตองการ

โอกาสนผศกษาวจยขอขอบคณในความรวมมอของทานเปนอยางสง

ความพงพอใจการใชบรการรานอาหารญปน

ระดบความพงพอใจ

มากทสด (5)

มาก

(4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด (1)

1.ความหลากหลายของอาหารภายในราน

2.รสชาต/คณภาพของอาหาร

3.รปรางหนาตาของอาหาร

4.มารยาทในการบรการของพนกงาน

5.ความเสมอภาคในการบรการ

6.ความรวดเรวในการใหบรการ

7.ความสามารถในการสอสารกบลกคา

8.บรรยากาศภายในราน

9.สไตลการตกแตงราน

10.ความสะอาดภายในราน

11.ราคาอาหารมความเหมาะสมและคมคา

12.โปรโมชนทจดอยางสม าเสมอ

75

ประวตผเขยน

ชอ นางสาวนฐกานต เครอชยแกว

วน เดอน ป เกด 15 มนาคม 2530 อเมล noo.oeng@gmail.com ประวตการศกษา ส าเรจการศกษาระดบมธยมศกษาตอนปลาย โรงเรยนล าปางกลยาณ จ. ล าปาง ปการศกษา 2548 ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร การจดการบณฑต (การบรหารจดการโรงพยาบาล) เกยรตนยมอนดบสอง มหาวทยาลยหวเฉยวเฉลมพระเกยรต ปการศกษา 2553