สวนประสมทางการตลาดบรการ ทศนคต และแรงจงใจในการทองเทยวทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยใน

กรงเทพมหานคร

Service Marketing Mix, Attitude, and Tourism Motivation Affect to Decision-Making to Travel to Korea of Thai Tourists in Bangkok

สวนประสมทางการตลาดบรการ ทศนคต และแรงจงใจในการทองเทยวทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร

Service Marketing Mix, Attitude, and Tourism Motivation Affect to

Decision-Making to Travel to Korea of Thai Tourists in Bangkok

สรภา กจประพฤทธกล

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2556

©2558 สรภา กจประพฤทธกล

สงวนลขสทธ

สรภา กจประพฤทธกล. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, กมภาพนธ 2558, บณฑตวทยาลยมหาวทยาลยกรงเทพ. สวนประสมทางการตลาดบรการ ทศนคต และแรงจงใจในการทองเทยวทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร (73 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร. ชตมาวด ทองจน

บทคดยอ

การศกษาวจยเรอง สวนประสมทางการตลาดบรการ ทศนคต และแรงจงใจในการทองเทยว

ทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร ตวแปรตนคอ สวนประสมทางการตลาดบรการ ทศนคต และแรงจงใจในการทองเทยว ตวแปรตามคอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหล กลมตวอยางคอนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร ทมอายตงแต 18 ปขนไป จ านวน 400 คน โดยวธการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ในการแจกแบบสอบถาม เพอรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามทไดจดเตรยมไว วธการทางสถต ไดแก การแจกแจงความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหสมการถดถอยพหคณ (Multiple Regressions)

ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถาม สวนใหญเปนเพศหญง มชวงอายระหวาง 18 – 25 ป มระดบการศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอนทระดบ 20,001 - 30,000 บาท นยมเดนทางไปทองเทยวโดยวธไปดวยตนเองมากทสด บคคลทมอทธพลในการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวดวยมากทสดคอครอบครว สวนใหญเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลเปนครงแรก ใชเวลาในการเดนทางทองเทยว 3-5 วน ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ทศนคต และแรงจงใจในการทองเทยว โดยรวมมคาเฉลยอยในระดบส าคญมาก ผลจากการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ทศนคต และแรงจงใจในการทองเทยวมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ค าส าคญ: สวนประสมทางการตลาดบรการ, ทศนคต, แรงจงใจในการทองเทยว, การตดสนใจ, ประเทศเกาหล

Kitpraprutkul, S., M.B.A., February 2015, Graduate School, Bangkok University. Service Marketing Mix, Attitude, and Tourism Motivation Affect Decision-Making to Travel to Korea of Thai Tourists in Bangkok. (73 pp.) Advisor: Chutimavadee Thongjeen, Ph.D.

ABSTRACT

The purposes of this research are to study Service Marketing Mix, Attitude, and Tourism Motivation Affect to Decision-Making to Travel to Korea of Thai Tourists in Bangkok. The independent variables are service marketing mix, attitude, and tourism motivation. The dependent variable is decision-making to travel to Korea of Thai tourists in Bangkok. The sample consisted of 400 tourists in Bangkok who’re more than 18 years old via purposive sampling. Data is collected by using questionnaire. The statistical analysis methods are percentage, mean, standard deviation, and multiple regressions.

The results found that most of the respondents are female, age between 18 – 25 years old. Their highest education is bachelor degree. Most of them are employees of private company and have average monthly income between 20,001 - 30,000 Baths. The most popular way to travel is by themselves. The person who has the most effect to the decision-making to travel to Korea is family. Most tourists spend 3-5 days for travelling. Many of them visit Korea for the first time. The overall mean of service marketing mix level, attitude level, and tourism motivation level is at high level. The hypothesis testing found that service marketing mix, attitude, and tourism motivation affect to decision-making to travel to Korea of Thai tourists in Bangkok at the statistical significant level of 0.05. Keywords: Service Marketing Mix, Attitude, Tourism Motivation, Decision-Making, Korea

ฉ

กตตกรรมประกาศ

สารนพนธฉบบนส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก อาจารยทปรกษา ดร. ชตมาวด ทองจน ทไดสละเวลาให ความร ค าปรกษา ตลอดจนค าแนะน าอนเปนประโยชนตองานวจยในครงน รวมถงสละเวลาในการตรวจตราพจารณาและชวยปรบปรงและแกไขสารนพนธฉบบนใหมความสมบรณ ผวจยขอกราบขอบพระคณดวยความเคารพอยางสงไว ณ โอกาสน

ผวจยขอกราบขอบพระคณ คณพอและคณแม ผใหการสนบสนนในการศกษาเลาเรยนมาโดยตลอด และพชายกบนองสาวของผวจยทใหการชวยเหลอและเปนก าลงใจทดเสมอมา รวมถงสมาชกครอบครวทกทาน ทเปนแรงผลกดนชวยใหผวจยมาถงจดนได

ผวจยขอขอบคณเพอน ๆ ทกคนในกลม MBA ทมน าใจและคอยใหการชวยเหลอ ทงใหค าปรกษา ใหก าลงใจซงกนและกนส าหรบการท างานวจยและการศกษารวมกนมาโดยตลอดจนจบการศกษาของผวจย

สดทายน ผวจยขอใหงานวจยนไดเปนประโยชนส าหรบผทเกยวของและผทสนใจคณประโยชน และความดอนพงมจากสารนพนธฉบบน ผวจยขอมอบใหบดา มารดา ตลอดจนครบา อาจารยทกทาน

สรภา กจประพฤทธกล

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า

1.1 ความส าคญและทมาของปญหาวจย 1 1.2 ค าถามในการวจย 4 1.3 วตถประสงคของการศกษา 4 1.4 ขอบเขตการศกษา 5 1.5 ประโยชนทใชในการศกษา 5 1.6 นยามศพทเฉพาะ 6 1.7 กรอบแนวคดของการวจย 9 1.8 สมมตฐานการวจย 10

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ งานวจยทเกยวของ 2.1 ทฤษฎและแนวคดทเกยวกบสวนประสมทางการตลาดบรการ 11 2.2 แนวคดและทฤษฏเกยวกบทศนคต 15 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบแรงจงใจในการทองเทยว 20 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจ 24 2.5 ผลงานวจยทเกยวของ 29

บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 การก าหนดประชากรและการกลมตวอยาง 35 3.2 การสรางเครองมอทใชในการวจย 36 3.3 การเกบรวบรวมขอมล 39 3.4 การจดท าและวเคราะหขอมล 40

3.5 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 40

ซ

สารบญ(ตอ)

หนา บทท 4 การวเคราะหขอมล

4.1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม 43 4.2 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบการวเคราะหดานสวนประสมทางการตลาด 48

ของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร 4.3 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบการวเคราะหดานทศนคต 50 ของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร 4.4 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบการวเคราะหดานแรงจงใจในการทองเทยว 50 ของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร 4.5 ผลการวเคราะหการศกษาระดบการตดสนใจเดนทางไปทองเทยว 52 ทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร 4.6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 53

บทท 5 สรปผล อภปราย และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการศกษาและผลการทดสอบสมมตฐาน 56 5.2 การอภปรายผล 57 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใชทางธรกจ 61 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 63

บรรณานกรม 64 ภาคผนวก แบบสอบถามทใชในการวจย 67 ประวตผเขยน 72 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในวชาการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 3.1: คาอลฟาแสดงความเชอมน 37 ตารางท 3.2: การวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ 42 ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกเพศ 44 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย 44 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบการศกษา 45 ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ 45 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 46 ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามความนยม 46

เดนทางไปทองเทยวดวยวธใด ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามบคคลทมอทธพล 47

ในการตดสนใจเดนทางไปทองเทยว ตารางท 4.8: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามจ านวนครงในการเดนทาง 47

ไปทองเทยว ตารางท 4.9: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามจ านวนวนทใช 48

ในการเดนทางทองเทยว ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสมทางการ 49

ตลาดบรการทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหล ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานทศนคตทมอทธพล 50

ตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหล ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานแรงจงใจทมอทธพล 51

ตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหล ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานการตดสนใจเดนทาง 52

ไปทองเทยวทประเทศเกาหล ตารางท 4.14: แสดงผลการวเคราะหตวแปรอสระดานสวนประสมทางการตลาด ทศนคต 53

และแรงจงใจในการทองเทยวทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยว ทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.15: สรปผลการทดสอบสมมตฐานตอการตดสนใจ 55

เดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหล

ฎ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: กราฟแสดงสถตนกทองเทยวชาวไทยทเดนท างไปทองเทยวทประเทศเกาหล 2 ภาพท 1.2: กรอบแนวคดของการวจย 9 ภาพท 2.1: แผนผงแสดงโมเดลองคประกอบทศนคต 3 ประการ (Tricomponent 16

Attitude Model) ภาพท 2.2: กระบวนการตดสนใจซอ 5 ขน 25

บทท 1 บทน ำ

ควำมส ำคญและทมำของปญหำวจย

ในปจจบนกำรทองเทยวถอเปนอตสำหกรรมทส ำคญของนำนำประเทศในกำรสรำงรำยได และกำรพฒนำเศรษฐกจของประเทศ ซงอตสำหกรรมกำรทองเทยวสำมำรถน ำรำยไดเขำสประเทศไดเปนอยำงมำกทำงหนงจงเปนอตสำหกรรมทนำจบตำมอง ดงจะเหนไดวำในหลำยๆประเทศเกดควำมตนตวในดำนกำรทองเทยวและน ำไปสกำรพฒนำและกำรเพมศกยภำพในดำนตำงๆเพอใหสำมำรถรองรบและดงดดนกทองเทยวจ ำนวนมำกเขำสประเทศตนเอง จำกตวเลขสถตแสดงใหเหนวำอตรำกำรเพมขนของตวเลขของนกทองเทยวในภำพรวมของโลกนนมอตรำเพมสงขนในทกๆป โดยในป 2556 นนมอตรำเพมสงขนถง 5% (UNWTO, 2557)

กำรเดนทำงทองเทยวในเอเชยแปซฟกมอตรำกำรเตบโตอยำงรวดเรวและแขงแกรงโดยมอตรำกำรเตบโตสงทสดมำกกวำทวปอเมรกำและยโรป ซงมอตรำกำรเตบโตสงถง 8% ในป 2556 (UNWTO, 2557) และจำกสถตอตรำกำรเดนทำงทองเทยวของนกทองเทยวชำวไทยกมแนวโนมเพมสงขน และมแนวโนมในกำรทองเทยวภำยในแถบภมภำคเอเชยสงขนซงตวเลขกำรเดนทำงไปทองเทยวทประเทศเกำหลของคนไทยนนมอตรำกำรเพมมำกขนในทกๆป

2

ภำพท 1.1: กรำฟแสดงสถตนกทองเทยวชำวไทยทเดนทำงไปทองเทยวทประเทศเกำหล

ทมำ: กลมสถตและเศรษฐกจกำรทองเทยวกรมกำรทองเทยว. (2556). สบคนจำก http://www.tourism.go.th/home/listcontent/11/221/276.

ในชวงหลำยปทผำนมำ ประเทศไทยไดเกดกระแสเกำหลฟเวอรมำโดยตลอด ซงปจจบนเรำจะเหนวำ กระแสและวฒนธรรมของเกำหลนนไดเขำมำมบทบำทและอทธพลในสงคมไทยเปนอยำงมำก ไมวำจะเปน แฟชน เครองแตงกำย ภำพยนตร ดำรำนกรอง เพลง อำหำร กำรใชสงของตำงๆทผลตจำกประเทศเกำหล รวมถงภำษำ ท ำใหเกดโรงเรยนสอนภำษำและหลกสตรภำษำเกำหลทถกบรรจเพมตำมสถำนศกษำตำงๆ สงเหลำนกอใหเกดแนวโนมหรอเทรนด (Trend) ขนมำอยำงแพรหลำย เรำจะเหนวำมรำนคำสไตลเกำหลเกดขนอยำงมำกมำยในประเทศไทย นอกจำกนสงส ำคญทตำมมำอกอยำงหนงกคอ กระแสกำรไปทองเทยวประเทศเกำหล จนท ำใหประเทศเกำหลกลำยมำเปนจดหมำยปลำยทำงทนกทองเทยวชำวไทยใฝฝนและตองกำรทจะไปสมผส

ประเทศเกำหลนนประสบควำมส ำเรจในอตสำหกรรมกำรทองเทยวเปนอยำงสงภำยใตกล-ยทธของกำรใชสอบนเทงเพอเปนตวกระตนและเผยแพรวฒนธรรมเพอสรำงแรงจงใจใหเกดกำรทองเทยว ซงไดรบกำรสนบสนนจำกรฐบำลอยำงเปนทำงกำรในกำรผลตสอสงคมบนเทงตำงๆภำยใตอตสำหกรรมวฒนธรรม เชน ภำพยนตร ซรย เพลง กำรกระจำยเสยง กำรออกแบบ ตวกำรตน เปนตน และด ำเนนกำรสงออกวฒนธรรมเหลำนผำนตวภำพยนตร เพลง ดำรำนกรอง ภำยใตกระแสฮนรย (Hallyu) หรอทเรยกวำ Korean Wave ซงรฐบำลเกำหลมกำรบรรจอตสำหกรรมกำรสงออก

3

ภำพยนตรเปนหนงในนโยบำยหลกของประเทศ รวมทงมกำรสนบสนนอยำงจรงจง มกำรวำงแผนและด ำเนนกำรอยำงเปนขนตอน ตงแตสนบสนนงบประมำณในกำรถำยท ำ ออกทนในกำรสรำงโรงถำยหรอสตดโอ และทนในกำรพฒนำตำงๆ รวมถงกำรประชำสมพนธเผยแพรไปทวโลก มกำรวำงแผนและรวมมอกนทงในระดบประเทศและระดบภมภำคในกำรประชำสมพนธแหลงทองเทยวในจงหวดตำงๆสอดแทรกเขำไปในภำพยนตรและน ำออกเผยแพรสสำยตำของผบรโภคทวโลกเปนกำรสอดแทรกควำมเปนเกำหลไดอยำงแนบเนยน และจดสรำงโรงถำยละคร หรอสถำนทตำงๆใหกลำยเปนแหลงทองเทยวเพอดงดดนกทองเทยว จงเกดเปนกระแสทเรยกกนวำ “ทวรตำมรอยละคร” หรอ “Drama Tour” นอกจำกกำรสอดแทรกสถำนททองเทยวตำงๆแลว ประเทศเกำหลยงมกำรสอดแทรกขนบธรรมเนยมประเพณ รวมถงวฒนธรรมตำงๆเขำมำรวมดวยจงท ำใหเกดเปนกระแสเกำหลฟเวอรและกระตนควำมตองกำรใหคนอยำกไปทองเทยวทประเทศเกำหลมำกขน ซงละครทประสบควำมส ำเรจเปนอยำงสงคอ ละครเรอง “แดจงกม จอมนำงแหงวงหลวง” ละครองประวตศำสตรทเกยวกบกำรท ำอำหำรและกำรแพทยทไดรบกำรตอบรบอยำงทวมทนและท ำใหคนไทยหนมำชนชอบและสนใจในควำมเปนเกำหลมำกขน หลงจำกนนกมกำรน ำเขำละครเกำหลอกหลำยเรองเพอมำตอกย ำกระแสเกำหลฟเวอร (พลอย มลลกะมำส, 2553)

จำกกำรทละครเกำหลเขำมำเปดตลำดในประเทศไทย สงผลใหดำรำและนกรองเขำมำเผยแพรผลงำนอยำงแพรหลำยมำกขน มกำรเขำมำบกตลำดในประเทศไทยอยำงเขมขนและจรงจงของนกรองเกำหล รวมถงผลงำนและแนวเพลงแบบเกำหล ซงนอกจำกกำรตำมรอยละครแลวกยงมกำรตำมรอยศลปนนกรองทชนชอบตำมสถำนทตำงๆอกดวย และสงทตำมมำอกอยำงกคอสนคำ แบรนดเกำหลตำงๆอกมำกมำย กระแสคลนวฒนธรรมนกอใหเกดกำรแปรเปลยนทำงทศนคต และควำมนยมชมชอบ สงเหลำนลวนเปนแรงกระตนใหคนไทยมควำมตองกำรเดนทำงไปทองเทยวมำกยงขน สงผลใหตวเลขของนกทองเทยวชำวไทยทเดนทำงไปประเทศเกำหลพงสงขนเปนอยำงมำก โดยเฉพำะในป 2550 ทมยอดนกทองเทยวพงสงกวำเกอบหนงแสนคน ซงกอนหนำนจ ำนวนนกทองเทยวอยในระดบไมกหมนคนเทำนน นอกจำกนจ ำนวนนกทองเทยวยงมจ ำนวนมำกขนในทกๆปอกดวย

ประเทศเกำหลเปนประเทศทอยไมหำงไกลกบประเทศไทยมำกนก ใชเวลำในกำรเดนทำงประมำณ 5 ชวโมงกวำๆเทำนน นกทองเทยวชำวไทยยงไดรบกำรยกเวนในเรองวซำทสำมำรถเดนทำงไดโดยไมจ ำเปนตองขอวซำ ชวยเพมควำมสะดวกตอกำรไปทองเทยวเปนอยำงมำก อกทงในปจจบนมกำรเกดขนของสำยกำรบนตนทนต ำในเสนทำงกำรบนระหวำงประเทศไทยและเกำหลเปนจ ำนวนมำก เออใหนกทองเทยวชำวไทยมตวเลอกมำกขนในกำรเดนทำงทองเทยวและยงชวยใหสำมำรถประหยดคำใชจำยไดมำกขน

4

ประเทศเกำหลจดวำเปนประเทศทสวยงำมและสำมำรถเดนทำงทองเทยวไดงำยไมยงยำก มระบบกำรคมนำคมขนสงทครอบคลมและทวถง นกทองเทยวสำมำรถเดนทำงไปทองเทยวตำมสถำนทตำงๆไดอยำงสะดวกและรวดเรว มกำรออกแบบระบบกำรคมนำคมอยำงดเยยมและจดวำมควำมทนสมยเปนอนดบตนๆของเอเชย ซงกำรเดนทำงโดยรถไฟฟำใตดนไดรบควำมนยมสงสดและเปนเสนทำงกำรเดนทำงทครอบคลมมำกทสดอกดวย ประเทศเกำหลมลกษณะภมประเทศสวนใหญเปนภเขำมพนทรำบนอยและม 4 ฤดดวยกนประกอบดวย ฤดหนำว ฤดใบไมผล ฤดใบไมรวง และฤดรอน ซงสำมำรถเดนทำงทองเทยวไดตลอดทงป ซงนกทองเทยวจะไดสมผสบรรยำกำศทแตกตำงกน โดยเฉพำะนกทองเทยวชำวไทยทประเทศไทยเปนเมองรอน กำรทไดสมผสกบอำกำศทแตกตำงกถอเปนสงแปลกใหมส ำหรบนกทองเทยวชำวไทยอกดวย

ถงแมวำกระแสกำรทองเทยวเกำหลนนยงคงไดรบควำมนยมมำอยำงตอเนองในประเทศไทย และจ ำนวนนกทองเทยวกยงคงมแนวโนมสงขนในแตละป แตทงนทงนนในสภำวะกำรแขงขนของอตสำหกรรมกำรทองเทยว ในสถำนกำรณปจจบนนนมควำมเขมขนดเดอดและรนแรงเปนอยำงมำก จงจ ำเปนอยำงยงทจะตองศกษำถงปจจยตำงๆทเปนแรงกระตนใหเกดกำรทองเทยวและกำรเรยนรถงควำมตองกำรของนกทองเทยวเพอกระตนใหเกดควำมตองกำรอยำงตอเนอง และเปนกำรสรำงควำมพงพอใจสงสดใหแกนกทองเทยว ดงนนผท ำวจยจงท ำกำรศกษำเรองสวนผสมทำงกำรตลำดบรกำร ทศนคต และแรงจงใจในกำรทองเทยวของนกทองเทยวชำวไทยในกำรตดสนใจเดนทำงไปทองเทยวทประเทศเกำหล เพอศกษำถงปจจยตำงๆทส ำคญตอกำรตดสนใจของนกทองเทยวชำวไทย และแนวโนมในดำนควำมตองกำรของนกทองเทยวทสงผลตอกำรตดสนใจเดนทำงไปทองเทยวทประเทศเกำหล เพอใหฝำยทเกยวของน ำไปใชเปนกลยทธในกำรด ำเนนกำรทำงธรกจ และกำรจดท ำกำรตลำดเพอกระตนควำมตองกำรและเพมจ ำนวนนกทองเทยวใหเดนทำงไปทองเทยวทประเทศเกำหลตอไป ค ำถำมในกำรวจย

1. นกทองเทยวชำวไทยในกรงเทพมหำนครมมมมองอยำงไรตอประเทศเกำหล 2. ปจจยใดทมอทธพลตอกำรตดสนใจเดนทำงไปทองเทยวทประเทศเกำหล ขอ

นกทองเทยวชำวไทยในกรงเทพมหำนคร วตถประสงคของกำรศกษำ

กำรศกษำในครงน มวตถประสงคดงตอไปนคอ 1. เพอวเครำะหปจจยสวนประสมทำงกำรตลำดบรกำรไดแก ดำนผลตภณฑ ดำนรำคำ ดำน ชองทำงกำรจดจ ำหนำย ดำนกำรสงเสรมกำรตลำด ดำนบคคล ดำนกำยภำพ และดำน

5

กระบวนกำร ทมอทธพลตอกำรตดสนใจเดนทำงไปทองเทยวทประเทศเกำหลของนกทองเทยวชำวไทยในกรงเทพมหำนคร 2. เพอศกษำถงทศนคตของนกทองเทยวชำวไทยในกรงเทพมหำนคร ทมอทธพลตอกำรตดสนใจเดนทำงไปทองเทยวทประเทศเกำหล 3. เพอศกษำถงแรงจงใจในกำรทองเทยวของนกทองเทยวชำวไทยในกรงเทพมหำนคร ทมอทธพลตอกำรตดสนใจเดนทำงไปทองเทยวทประเทศเกำหล 4. เพอศกษำถงกำรตดสนใจเดนทำงไปทองเทยวทประเทศเกำหลของนกทองเทยวชำวไทยในกรงเทพมหำนคร ขอบเขตกำรศกษำ ผวจยใชกำรวจยเชงปรมำณส ำหรบกำรศกษำในครงน โดยเลอกใชวธกำรส ำรวจดวยแบบสอบถำมทสรำงขนและไดก ำหนดขอบเขตของกำรวจยไวดงนคอ 1.ประชำกรทใชศกษำเปนนกทองเทยวชำวไทยในกรงเทพมหำนครทมอำยตงแต 18 ปขนไปเนองจำกเปนผบรรลนตภำวะ 2. ตวอยำงทใชศกษำเลอกจำกประชำกร โดยวธกำรสมตวอยำงแบบเจำะจง (Purposive Sampling) และใชจ ำนวน 400 คนซงจ ำนวนนไดจำกกำรใชตำรำงส ำเรจรป โดยแทนคำในสตรทระดบควำมเชอมน 95% โดยยอมใหเกดควำมผดพลำดไดไมเกน 5% (กลยำ วำนชยบญชำ, 2545, หนำ 26) 3.ตวแปรทเกยวของกบกำรศกษำ ประกอบดวย

ตวแปรอสระ คอ สวนประสมทำงกำรตลำดบรกำร ทศนคต และ แรงจงใจใน กำรทองเทยว

ตวแปรตำม คอ กำรตดสนใจ 4. สถำนทศกษำทผวจยใชเกบรวบรวมขอมล คอ บรเวณทำอำกำศยำนสวรรณภมทนกทองเทยวชำวไทยเดนทำงไปประเทศเกำหล โดยไมจ ำกดสำยกำรบน 5. ระยะเวลำในกำรศกษำ เรมตงแต มถนำยน 2557 ถง มกรำคม 2558 6. สถตทใชคอ กำรวเครำะหสมกำรถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) ประโยชนทใชในกำรศกษำ ผลจำกกำรศกษำมประโยชนตอฝำยทเกยวของดงน คอ

1. เพอใหทรำบถงปจจยทมอทธพลตอกำรตดสนใจเดนทำงไปทองเทยวทประเทศเกำหลขอนกทองเทยวชำวไทยในกรงเทพมหำนคร

6

2. เพอน ำขอมลปจจยดำนสวนประสมทำงกำรตลำดบรกำร ไดแก ดำนผลตภณฑหรอ บรกำร ดำนรำคำ ดำนชองทำงกำรจดจ ำหนำย ดำนกำรสงเสรมกำรตลำด ดำนบคคล ดำนกำยภำพ และดำนกระบวนกำร ทมอทธพลตอกำรตดสนใจเดนทำงไปทองเทยวทประเทศเกำหลของนกทองเทยวชำวไทยในกรงเทพมหำนคร มำท ำกำรศกษำและปรบใชเพอเปนประโยชนในดำนกำรตลำดแกหนวยงำนและธรกจทเกยวของ ในกำรวำงกลยทธและท ำกำรประชำสมพนธเกยวกบกำรทองเทยวเกำหลโดยกำรสงเสรมกำรประชำสมพนธในรปแบบตำง ไมวำจะเปนสอสงพมพ หรอสอออนไลนตำง เพอเขำถงกลมลกคำเปำหมำยไดเปนวงกวำง

3. เพอใหทรำบถงขอมลทศนคตทมอทธพลตอกำรตดสนใจเดนทำงไปทองเทยวทประเทศ เกำหลของนกทองเทยวชำวไทยในกรงเทพมหำนคร เพอน ำมำใชในกำรท ำโปรโมชนใหลกคำเกดควำมพงพอใจสงสด

4. เพอใหทรำบถงขอมลแรงจงใจในกำรทองเทยวทมอทธพลตอกำรตดสนใจเดนทำงไป ทองเทยวทประเทศเกำหลของนกทองเทยวชำวไทยในกรงเทพมหำนคร เพอท ำแผนกำรโปรโมทและดงดดนกเทยวเทยวใหเกดควำมตองกำรอยำกเดนทำงไปทองเทยวมำกทสด โดยกำรจดกจกรรมหรอโปรแกรมกำรทองเทยวใหตรงกบควำมตองกำรของกลมเปำหมำยใหมำกทสด เปนตน

5. เพอใหทรำบถงปจจยส ำคญทมอทธพลตอกำรตดสนใจทองเทยวทประเทศเกำหลของ นกทองเทยวชำวไทยในกรงเทพมหำนคร เพอน ำไปปรบปรงกำรทองเทยวตลอดจนใชในกำรปรบกลยทธกำรวำงแผนกำรตลำดของหนวยงำนทเกยวของและสำขำธรกจทเกยวของเพอเปนกำรเพมจ ำนวนนกทองเทยวใหมำกขน และเปนกำรยกระดบประสทธภำพของกำรทองเทยวใหดยงขน

6. เพอน ำมำใชในกำรด ำเนนแผนธรกจ กำรคำดคะเนควำมตองกำรของตลำด ตลอดจน เปนเครองมอทชวยในกำรตดสนใจในกำรลงทนเกยวกบธรกจกำรทองเทยว นยำมศพทเฉพำะ

1. กำรทองเทยว หมำยถง กำรเดนทำงของบคคลออกจำกถนทอยอำศยหรอสภำพแวดลอม ปกตเปนกำรชวครำวแตไมมำกกวำหนงป เพอพกผอน เพอท ำธรกจ หรอเพอวตถประสงคอนๆ (UNWTO: World Tourism Organization)

2. นกทองเทยวชำวไทย หมำยถง นกทองเทยวทอำศยอยในประเทศไทยเปนกำรถำวร 3. เกำหล หมำยถง สำธำรณรฐเกำหล (เกำหลใต) 4. กระแสเกำหล หมำยถง กำรเผยแพรของวฒนธรรมเกำหลไปทวโลก 5. สวนประสมทำงกำรตลำดบรกำร หมำยถง ปจจยทำงกำรตลำดทสำมำรถควบคมไดและ

เปนแนวคดกำรตลำดแบบสมยใหม เพอใชเปนเครองมอในกำรตอบสนองควำมพงพอใจของกลมลกคำเปำหมำย และสำมำรถตอบสนองตอควำมตองกำรของตลำดเปำหมำย ซงมองคประกอบ ดงน ดำน

7

ผลตภณฑหรอบรกำร ดำนรำคำ ดำนชองทำงกำรจดจ ำหนำย ดำนกำรสงเสรมกำรตลำด ดำนบคคล ดำนกำยภำพ และดำนกระบวนกำร (Kotler, 1997)

- ดำนผลตภณฑหรอบรกำร (Product/Service) เปนทงสงทจบตองไดและจบตอง ไมได ส ำหรบสถำนททองเทยวนนสงทจบตองไดประกอบดวย แหลงทองเทยว สนคำ เบดเตลด อำหำร เครองดม และของทระลก เปนตน ในสวนทจบตองไมได คอ กำรบรกำร เชน กำรใหขอมลแหลงทองเทยว กำรเตอนภย กำรรบแจงเหต และกำรดแลดำนควำมปลอดภย เปนตน ผลตภณฑหรอบรกำรนนจะตองตอบสนองควำมตองกำรของนกทองเทยวเปนส ำคญเพอท ำใหเกดควำมพงพอใจสงสด

- ดำนรำคำ (Price) คอผลตภณฑหรอบรกำรทอยในรปตวเงน ส ำหรบสถำนททอง เทยว ประกอบดวย รำคำอำหำรและเครองดม รำคำคำผำนประต รำคำสนคำเบดเตลด และของทระลกเปนตน

- ดำนชองทำงกำรจดจ ำหนำย (Place) ประกอบดวยท ำเลทตงของแหลงทองเทยว ควำมสะดวกในกำรเขำมำทองเทยว ควำมสะดวกในกำรเดนทำง กำรจดจ ำหนำยของสถำนททองเทยวตองพจำรณำถงควำมสะดวกของนกทองเทยว จะตองท ำใหนกทองเทยวเขำถงไดงำย รวมถงควำมสะดวกในกำรเขำถงขอมลตำงๆของแหลงทองเทยวดวย

- ดำนกำรสงเสรมกำรตลำด (Promotion) คอ กำรโฆษณำ และกำรประชำสมพนธ เปนกำรน ำเสนอขอมลของแหลงทองเทยวโดยผำนสอใหนกทองเทยวไดรจกและจงใจใหเกดควำมรสกอยำกจะเขำมำทองเทยว จงจ ำเปนจะตองใชสอหลำยประเภทดวยกน เชน โทรทศน นตยสำร เวบไซต แผนพบ เปนตน

- ดำนบคคล (People) ประกอบดวยบคคลทงหมดในองคกร ตงแตผบรหำรของแหลง ทองเทยว เจำหนำทของรฐ ชำวบำนในชมชน ในหนวยงำนประเภทบรกำรจะตองใหควำม ส ำคญกบบคลเปนส ำคญเพรำะในกระบวนกำรบรกำรโดยสวนใหญจะตองมบคคลเขำมำเกยวของในกำรใหบรกำรกบนกทองเทยว

- ดำนกำยภำพ (Physical Evidence) คอ สงแวดลอมทมองเหนได ซงเปนทงสงทเกด ขนตำมธรรมชำต และสงทมนษยสรำงขน เชน ควำมสวยงำมและทศนยภำพของแหลงทองเทยว สงปลกสรำงภำยในแหลงทองเทยว เปนตน สงเหลำนสำมำรถสะทอนถงคณภำพของแหลงทองเทยว และมผลตอกำรตดสนใจของนกทองเทยว ดงนน จงควรตองมกำรดแลและปรบปรงแหลงทองเทยวทเปนสงแวดลอมทำงกำยภำพใหดดอยเสมอเพอเปนกำรสรำงควำมประทบใจใหกบนกทองเทยวใหอยำกกลบมำทองเทยวอกในอนำคต

- ดำนกระบวนกำร (Process) เปนกำรสรำงกระบวนกำรทวำงแผนมำเปนอยำงด

8

เพอใหพนกงำนท ำงำนไดอยำงสะดวก ท ำงำนไดถกตอง และมแบบแผนเดยวกน เชน กฎระเบยบภำยในแหลงทองเทยว มำตรกำรรกษำควำมปลอดภย เปนตน

6. ทศนคต หมำยถง ควำมรสก ควำมเชอ ควำมนกคด ทสงผลออกมำเปนพฤตกรรมตอ สงของ กลมคน สถำนกำรณหรอสภำพแวดลอมตำงๆในทศทำงใดทศทำงหนง (ศกดไทย สรกจบวร, 2545)

7. แรงจงใจในกำรทองเทยว หมำยถง กำรตอบสนองตอควำมตองกำร จำกสงเรำทกระตนให นกทองเทยวออกเดนทำง เปนควำมตองกำรทงทำงดำนรำงกำยและจตใจ วฒนธรรมควำมเปนอยผสมผสำนกนจงกระตนใหเกดควำมตองกำรในกำรเดนทำง แรงจงใจเปนมลเหตเบองตนทท ำใหเกดกำรตดสนใจในกำรเดนทำง (Robinson, Johnson & Robertson, 2000)

8. กำรตดสนใจ หมำยถง กระบวนกำรกำรตดสนใจทองเทยวเปนกำรกระท ำหรอกรยำใดๆของ นกทองเทยวทเปนตวก ำหนดกำรกระท ำเพอตอบสนองควำมตองกำร ควำมปรำรถนำ ควำมคำดหวง และควำมพงพอใจในกำรเดนทำงไปทองเทยว (Schmoll, 1997)

9

กรอบแนวคดของกำรวจย ภำพท 1.2: กรอบแนวคดของกำรวจย

ตวแปรอสระ ตวแปรตำม (Independent Variables) (Dependent Variables)

สมมตฐำน

1. สวนผสมทำงกำรตลำดบรกำร - ดำนผลตภณฑ - ดำนรำคำ - ดำนกำรจดจ ำหนำย - ดำนกำรสงเสรมกำรตลำด - ดำนบคคล - ดำนกำยภำพ - ดำนกระบวนกำร

2. ทศนคต

กำรตดสนใจเดนทำงไปทองเทยวทประเทศเกำหล

3. แรงจงใจในกำรทองเทยว

10

สมมตฐำนท 1. สวนประสมทำงกำรตลำดบรกำรมอทธพลตอกำรตดสนใจเดนทำงไปทองเทยวทประเทศ

เกำหลของนกทองเทยวชำวไทยในกรงเทพมหำนคร 2. ทศนคตมอทธพลตอกำรตดสนใจเดนทำงไปทองเทยวทประเทศเกำหลของนกทองเทยว

ชำวไทยในกรงเทพมหำนคร 3. แรงจงใจในกำรทองเทยวมอทธพลตอกำรตดสนใจเดนทำงไปทองเทยวทประเทศเกำหล

ของนกทองเทยวชำวไทยในกรงเทพมหำนคร

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการน าเสนอ แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซงผวจย

ไดท าการสบคน จากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตางๆ โดยแบงเนอหาของบทนเปน 5สวนคอ

1. แนวคดและทฤษฎทเกยวกบสวนประสมทางการตลาดบรการ 2. ทฤษฎและแนวคดทเกยวกบทศนคต 3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองแรงจงใจในการทองเทยว 4. ทฤษฎและแนวคดทเกยวกบการตดสนใจ 5. งานวจยทเกยวของ

1. แนวคดและทฤษฎทเกยวกบสวนประสมทางการตลาดบรการ Kotler (2003) ใหความหมายของการบรการ คอ การกระท าหรอการปฏบตใดๆกตามทฝายหนงเสนอใหตออกฝายหนงซงเปนสงทไมอาจจบตองได และจงไมมการยกกรรมสทธการเปนเจาของใดๆทงสน ผลตภณฑการบรการนอาจจะผกตดหรอไมผกตดกบตวสนคากได

Lovelock & Wright (2007) กลาววา การใหบรการ คอ กจกรรมทางเศรษฐกจทฝายใดฝายหนงเสนอใหอกฝายหนง โดยสวนใหญใชระยะเวลาเปนพนฐาน ในการปฏบตงานเพอน าสงผลทลกคาตองการ กบการแลกเปลยนเงน เวลา ความพยายาม ลกคาคาดหวงวาจะไดรบคณคาจากสนคา แรงงาน ทกษะ การอ านวยความสะดวก แตลกคาไมสามาร ครอบครองสงเหลานนได

สวนประสมทางการตลาดบรการ (Service Marketing Mix) คอ เครองมอหรอปจจยทางการตลาดทควบคมไดทธรกจตองใชรวมกน เพอตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจแกกลมลกคาเปาหมาย หรอเพอกระตนใหกลมลกคาเปาหมายเกด ความตองการสนคาและบรการของตน ซงหมาย ง สวนประกอบทเปนปจจยในการวางแผนการตลาดในสนคาหรอบรการ โดยมากแลวหากเปนสนคาจะมสวนประสม 4 ปจจยคอ สนคา/บรการ (Product/Service) ราคา (Price) ชองทางการจ าหนาย (Place/Distribution Channel) และกจกรรมการสงเสรมการขาย (Promotion) แตสวนผสมทางการตลาดบรการจะมความแตกตางจากสวนผสมทางการตลาดของสนคาธรรมดาทวๆไป เพราะตองมการเนน งพนกงาน การใหบรการในกระบวนการตางๆ และสงแวดลอมทางกายภาพ ซงปจจยทงสามสวนนผสมกนเปนหลกของการสงมอบบรการ ส าหรบตลาดธรกจบรการนนจะมการท าการตลาดในสวนปจจยสวนประสมทางการตลาดเพมอก 3 ปจจยคอ ผใหบรการ (People) กระบวนการใหบรการ (Process) และสภาพแวดลอมในการใหบรการ (Physical Evidence) สวน

12

ประสมทางการตลาดส าหรบตลาดบรการ ซงบรการ (Service) เปนกจกรรมทสนองตอความตองการของลกคา เพอสรางความพงพอใจสงสดแกลกคาจะเหนไดวากอนทจะมการซอ ผซอจะตองพยายามวางกฎเกณฑเกยวกบคณภาพ และประโยชนทจะไดจากบรการทจะไดรบ ผขายตองสรางความเชอมนโดยจะตองพยายามหาหลกประกนใหผซอสามาร ท าการตดสนใจไดเรวขนซงกคอ สวนประสมทางการตลาดทง 7 หรอ 7Ps (ฉลองศร พมลสมพงษ, 2542, หนา 50)

ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน (2541) สรปเกยวกบแนวคดกลยทธการตลาดสาหรบธรกจการบรการ (Marketing Mix’s) วาขนตอนในการตดสนใจซอ (Buying Decision Process) เปนล าดบขนตอนการตดสนใจซอของผบรโภค และพบวาผบรโภคผานกระบวนการ 7 ขนตอน คอธรกจทใหบรการจะใชสวนประสมทางการตลาดบรการ (Marketing Mix’s) หรอ 7Ps ดงมรายละเอยดดงตอไปน

1. ผลตภณฑ หมาย ง สงทสามาร สนองความจ าเปนรวมทงความตองการของมนษยได คอ ผขายจะตองมอบใหแกลกคาและลกคาจะไดรบผลประโยชนและคณคาของผลตภณฑนนๆ โดยทวไปแลวผลตภณฑแบงออกเปน 2 ลกษณะคอ ผลตภณฑทอาจสามาร จบตองไดและผลตภณฑทไมสามาร จบตองไมได กลาวคอ ผลตภณฑสามาร เปนไดทงสนคาและบรการ โดยทวไปการผลตผลตภณฑตองมการพจารณาคณภาพสนคา ลกษณะการออกแบบ ขนาด การรบประกน เปนตน ซงสามาร สนองตอบความตองการของลกคา และท าใหลกคาเกดความพงพอใจได

2. ราคา หมาย ง คณคาของผลตภณฑในรปของตวเงน ราคาเปนตนทนของ (Cost) ลกคา ลกคาจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน าคณคาสงกวาราคา ลกคาจะตดสนใจซอ ดงนน การก าหนดกลยทธดานราคาจะตองค านง งคณคา เพราะเปนสงทก าหนดมลคาของผลตภณฑ ในการแลกเปลยนสนคาหรอบรการในรปเงนตราเกยวของโดยตรงกบ วธการก าหนดราคา นโยบายและกลยทธตาง ๆ อกทงในการก าหนดราคา ผจ าหนายจะตองค านง งคณคาทรบร (Perceived Value) ในมมมองของลกคา ซงตองพจารณาวาการยอมรบจากลกคาในคณคาของผลตภณฑนนๆสงกวาราคาของผลตภณฑ

3. ชองทางการจดจ าหนาย หมาย ง ส านทใหบรการในสวนเรมตน โดยการเลอกท าเล ทตง (Location) ของธรกจบรการนนมความส าคญเปนอยางยง โดยเฉพาะธรกจบรการทลกคาตองไปรบบรการในส านททผใหบรการจดไว ดงนนท าเลทตงจงเปนตวก าหนดกลมลกคาเปาหมายทจะเขามาใชบรการ ส านทใหบรการจงตองสามาร ครอบคลมพนทในการใหบรการกลมเปาหมายใหไดมากทสด และตองพจารณา งท าเลทตงของคแขงดวย ซงความส าคญของท าเลทตงจะมากนอยเพยงใดขนอยกบลกษณะเฉพาะของธรกจบรการแตละประเภท ธรกจบรการนนชองทางการใหบรการ อเปนหนงในยทธศาสตรส าคญของการวางกลยทธทางการตลาด เพราะหากสามาร หาชองทางเขา งลกคาไดมากเทาไร ผลก าไรกจะเพมสงขนมากเทานน

13

4. การสงเสรมการตลาด เปนการตดตอสอสารทางขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ สวนประสมการตลาดสงเสรมการตลาด (Marketing Mix’s) หรอสวนประสมในการตดตอสอสาร (Communication Mix) ประกอบดวย การตดตอสอสาร โดยใชพนกงานขายด าเนนการขาย (Personal Selling) รวมทงการตดตอสอสารโดยไมใชบคคล (Non Personal Selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประเภท ตองใชหลกการเลอกใชเครองมอสอสารแบบประสมประสานกน (Integrated Marketing Communication) ซงเครองมอสงเสรมการตลาด ไดแก (วระรตน กจเลศไพโรจน, 2547, หนา 161) 4.1 การสอสารโดยใชบคคล (Personal Communication) เปนการใชบคคลในการสอสารไปยงผบรโภค กลาวคอ การขายโดยใชพนกงานขาย เสนทางของขอมลขาวสารจะเปนไปแบบสองทาง (Two-Way Communication) ท าใหพนกงานผใหบรการไดเรยนรและศกษาเกยวกบลกคาโดยตรง และการสอสารแบบปากตอปาก (Word of Mouth Communication) เปนการเลาประสบการณโดยตรงจากลกคารายหนงทเคยใชบรการไปสลกคารายอน ๆ ซงมผลตอการตดสนใจของผบรโภคทงใน ทศทางดานบวกและลบ

4.2 การประชาสมพนธ (Public Relation) เชน การจดแ ลงขาว การจดกจกรรมพเศษขน และการสนบสนนโครงการตาง ๆ ทเปนการตอบแทนตอสงคม เชนโครงการ CSR เปนตน เพอเปนการกระตนใหเกดความสนใจและการจดจ าทดตอธรกจบรการ โดยใชวธตาง ๆ ใหผบรโภคจดจ าแบรนดสนคาได และยงเปนการชวยสรางภาพลกษณทดในสายตาผบรโภคแกธรกจบรการอกดวย

4.3 การโฆษณา (Advertising) เปนการสรางการรบรและความเขาใจในการบรการ โดยผานทางสอ โทรทศน วทย สงพมพตางๆ สอออนไลน สอกลางแจง เชน แผนโฆษณา โปสเตอรรวมไป งสอการโฆษณาแบบเคลอนท เชน ปายโฆษณาทตดขางขางร ไฟฟา หรอสอแบบเจาะจงเชน การสอสาร งผบรโภคโดยตรงผานอเมล หรอไปรษณย ซงชวยใหสงขาวสารไปยงกลมเปาหมายทเฉพาะเจาะจงไดมากกวาแบบอน

4.4 อปกรณเครองมอและน าบรการ (Instructional Materials) ไดแก การใหขอมลผานเวบไซตของผจ าหนาย เชน แผนพบ ใบปลว เปนตน สามาร สรางปฏสมพนธ (Interaction) กบผใชบรการได

4.5 การออกแบบภาพลกษณองคกร (Corporate Design) เปนองคประกอบส าคญ อยางหนงในการสอสารทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ กลาวคอ ปายสญลกษณหนาราน เครองหมาย สญลกษณ ตวอกษร การใชส รวม งเครองแบบพนกงาน ซงมผลตอการสรางความจดจ าของผบรโภคทมตอองคกร

4.6 การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) หมาย ง กจกรรมทจดขนเพอ

14

กระตนใหชองทางการขายและพนกงานสามาร ขายหรอใหบรการไดมากขน อกทงยงเปนการกระตน ใหลกคาท าการตดสนใจซอหรอใชบรการเรวขนหรอมากขนในชวงทท าโปรโมชน เชน การแลกซอและรบสทธพเศษตางๆ หรอจดรายการซอ1 แ ม 1 เปนตน 5. บคลากร (People) หรอพนกงาน (Employees) หมาย ง พนกงานผใหบรการ เปนองคประกอบทส าคญในกระบวนการผลตและบรการ ซงตองผานการคดเลอก (Selection) การฝกอบรม (Training) และการจงใจพนกงานเพอใหสามาร ตอบสนองความตองการของลกคา กลมเปาหมายได และสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดเหนอคแขง ดงนนเพอคณภาพในการบรการ องคกรจงจ าเปนตองมการอบรมพนกงาน มการสนบสนนทจ าเปน ในการมอบหมายอ านาจและหนาทความรบผดชอบ เพอสรางพนกงานใหมความรความสามาร ความนาเชอ อ มทศนคตทด มความ รบผดชอบ มประสทธภาพในการสอสารกบลกคา มความสามาร ในการแกปญหาตางๆ รวม งมความคดรเรมสรางสรรค

6.ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence &Presentation) หมาย ง สงทปรากฏแกสาธารณชนเพอสรางคณคาใหกบลกคา (Customer Value Proposition) และชวยสอใหผบรโภครบร งภาพลกษณและคณภาพของการบรการ เชน ความรวดเรวในการบรการ ความสะอาด หรอประโยชนอนๆ ลกษณะทางกายภาพอาจไดแก การตกแตงภายใน วสดตกแตง โครงสรางทางส าปตยกรรม เฟอรนเจอร และการวางผงราน สภาพแวดลอมของส านทใหบรการ การออกแบบตกแตงและแบงสดสวนของพนทภายในอาคาร และลกษณะกายภาพอนๆทสามาร ดงดดลกคาท าใหลกคามองเหนภาพการใหบรการไดอยางชดเจน รวม งอปกรณเครองมอเครองใชตางๆทมไวใหบรการตาง ๆ เปนตน บรรยากาศในรานคาจะตองตอบโจทยกบความตองการของกลมเลกคาปาหมาย

7. กระบวนการใหบรการ (Process) หมาย ง กระบวนการใหบรการเพอสงมอบคณภาพในการใหบรการไดอยางประทบใจลกคาและรวดเรว (Customer Satisfaction) กระบวนการใหบรการเปนสวนประสมทางการตลาดทมความส าคญมาก ตองอาศยพนกงานทมประสทธภาพ หรอเครองมอทนสมยทกอใหเกดการสรางกระบวนการบรการทมประสทธภาพและมคณภาพได ซงในแตละขนตอนจะตองมการเชอมโยงกนไดเปนอยางด หากมขนตอนไหนผดพลาดเพยงขนตอนเดยวกจะท าใหการบรการอาจไมเปนทประทบใจแกลกคา หรอไมมคณภาพเทาทควร การปรบปรงกระบวนการใหบรการจงเปนสงทตองท าอยางสม าเสมอและจรงจงจะตองออกเปนนโยบายและแผนการปฏบตใหเปนกจจะลกษณะ อกทงยงตองอาศยการระดมความคดเหนจากทงพนกงานและลกคา

จากทฤษฎและแนวคดทเกยวกบสวนประสมการทางตลาดบรการทกลาวมา ผวจยจะน าในสวนของสวนประสมการทางตลาดบรการมาศกษา งอทธพลทมตอการตดสนใจเดนทางทองเทยวประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร

15

2. ทฤษฎและแนวคดทเกยวกบทศนคต ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรรตน, ปณศา มจนดา และอรทย เลศวรรณวทย (2543, หนา 78

- 79) กลาวไววา ทศนคตและความเชอนนมอทธพลซงกนและกน ทศนคตเปนปจจยภายในทนกจตวทยาหลายคนเชอวาเปนสงทท าใหเกดการตอบสนองทแตกตางกนของแตละบคคล ส าหรบการศกษาในขนตน เพอท าใหงายขน เราอาจใหค าสองค านทดแทนกนไดในการศกษา งพฤตกรรมของการซอ ทงน เพราะค าทงสองค านตางสงผลสะทอน งความรสกในดานบวกและดานลบตอสนคา บรการ หรอตรายหอของสนคานน

ประภาเพญ สวรรณ (2536, หนา 1) ใหความหมายวา ทศนคตเปนความรสก ความเชอของบคคลทมตอสงตาง ๆ เชน บคคล สงของ ส านการณ การกระท า และอน ๆ รวมทงทาททแสดงออกมาบง งสภาพของจตใจทมตอสงใดสงหนง ซงทศนคตแสดงออกในดานการปฏบต และเปนนามธรรม แตทศนคตไมใชแรงจงใจ หรอแรงขบ หากแตเปนแนวทางของการตอบสนองของบคคลตอสงเรา และสภาพแหงความพรอมทจะโตตอบ

Munn (1962) ทศนคต คอ ขอเสนอใด ๆ ในทางทจะยอมรบหรอปฏเสธ เปนความคดเหน และความรสกทมตอส าบน ส านการณ สงของ เปนผลท าใหพรอมทจะแสดงการสนองดวยพฤตกรรมทเหมอนกนตลอด Nunnally (1959) กลาววาความคดเหนนนใชในเรองทเกยวกบ การลงความเหน (Judgments) และความร (Knowledge) ขณะททศนคตใชกนมากในเรองเกยวกบความรสก (Feeling) และความชอบ (Preference) องคประกอบของทศนคต

Triandis (1971 อางใน อธภทร สายนาค, 2543, หนา 24-25) กลาว งองคประกอบของทศนคตไววา มองคประกอบ 3 ดาน คอ

1. ดานความเขาใจ (The Cognitive Component) หมาย ง ความเชอ ความร และความคดของบคคลทมตอสงหนงสงใด ซงกคอความรและการรบรทไดรบ บวกกบประสบการณโดยตรงในอดตทผานมาตอทศนคตและขอมลทเกยวของจากหลายแหลงขอมล โดยความรนและผลกระทบตอการรบรน จะก าหนดความเชอ อ (Beliefs) และความเชอนมาจากการประเมน และมกออกมาเปนผลในลกษณะวาด ไมด ชอบ ไมชอบ โดยท าใหบคคลอนทราบวาบคคลนนมความเชอตอสงใดสงหนงอยางไร ซงกคอ สภาพดานจตใจ ซงสะทอนความรเฉพาะอยางของบคคล และมการประเมนเกยวกบความคดหรอสงใดสงหนง ซงกคอการทผบรโภคมทศนคตตอสงหนง คณสมบตของสงหนง หรอพฤตกรรมเฉพาะอยางจะน าไปสผลลพธเฉพาะอยาง

2. ดานความรสก (The Effective Component) หมาย ง ความรสกทางบวกหรอทางลบ ความรสกทชอบหรอไมชอบตอความคดหรอสงใดสงหนงซงคอนขางละเอยดออน การวจยไดระบวาสภาพอารมณจะสามาร เพมประสบการณดานบวกหรอลบ ซงประสบการณจะมผลกระทบดานจตใจ

16

3. ดานพฤตกรรม (The Behavioral Component) หมาย ง แนวโนม หรอความพรอมทบคคลจะตอบรบหรอปฏเสธงสงใด ซงสะทอน งความนาจะเปนหรอแนวโนมทจะมพฤตกรรมดวยวธใดวธหนงตอทศนคตทมตอสงใดสงหนง หรออาจหมาย งความตงใจทจะซอ (Intention to Buy) หรอกระท าซงอาจสอดคลองกบทศนคตหรอไมสอดคลองกได ทงนขนอยกบปจจยหลายๆอยางทเปนตวแปรของพฤตกรรม เชน ส านการณในขณะนน ส านะในขณะนน ซงพฤตกรรมหรอการโนมเอยงทจะปฏบตตออยางใดอยางหนง าเปนไปในทางบวกแลวกจะสงผลไปในทางทสรางสรรค ชมเชย ใหการสนบสนนชวยเหลอ แตหากเปนไปในทางลบ กอาจะเปนไปในทางท าลาย เชนการกลาวหา กลนแกลงตางๆได

ภาพท 2.1: แผนผงแสดงโมเดลองคประกอบทศนคต 3 ประการ (Tricomponent Attitude Model)

ทมา: Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (1994). Consumer behavior (5th ed.). New Jersey: Prentice – Hall. ประเภทของทศนคต ศภร เสรรตน (2540, หนา 164 – 166) ไดแบงประเภทของทศนคตออกเปน 5 ประเภท คอ

17

1. ความเชอ คอ ความเอนเอยงทท าใหตองเหนดวย เพราะเปนขอเทจจรง และมการสนบสนนโดยสงทเปนจรงหรอขอมลอน ๆ ใด ๆ ทมความนาเชอ อมาก ความเชอสวนใหญจะเปนเหตผลและสงท าวร แตอาจมความส าคญหรอไมกได เชน ผบรโภคมแนวโนมทจะมความเชอสงในเรองของคณภาพสนคา แตไมจ าเปนทจะตองใหความส าคญทดเทยมกน เปนตน

2. ความคดเหน เปน ความโอนเอยงทอยบนพนฐานของความไมแนนอน ซงบางทความคดเหนนนอาจจะเปนขอเทจจรงบางสงกได แตขอเทจจรงนนอาจเปนเพยงผลสรปของการแนะน าทผบรโภคแสดงออก ความคดเหนสวนใหญจะเกยวของกบขอสงสยในปจจบนและไมยากทจะเปลยนแปลง

3. ความรสก คอ ความโอนเอยงซงมรากฐานมาจากธรรมชาตทางอารมณ โดยอารมณสามาร มลกษณะคงทน าวร และเปนสมมตฐานทผานกระบวนการคดวเคราะหหลายขนตอน แตความรสกเปนสงทไมจ าเปนตอง กสงเสรมโดยขอเทจจรงทเชอมโยงกน เชน ผหญงเปนเพศท กมองวาตองอยดแลบาน เปนตน เราสามาร เขาใจความรสกซงเปนอารมณทแสดงออก ในฐานะทความคดเหนเปนความรสกหรอความประทบใจ และความเชอเปรยบเสมอนเปนคานยมทบคคลม ดงนนทศนคตจะเปนประเภทใดกไดของพฤตกรรมทท าใหเกดความเชอทแนวแน หรอไมแนนอน ยงยน หรอไมยงยน ทมรากฐานมาจากขอเทจจรงหรออารมณความรสก

4. ความโอนเอยง คอ สวนหนงของรปแบบทศนคต เมอผบรโภคอยในภาวะทไมสามาร ตดสนได ตวอยางเชน กาซธรรมของบรษทเอและบ ทผซอคนหนงมความโอนเอยงทจะเตมกาซบรษทเอเนองจากมชอเสยงมากวา แตยากจะตดสนใจวาจะเตมกาซของบรษทเอหรอบ เพราะชอบกาซบรษทบมากกวา เปนตน

5. ความมอคต คอ ความเชอในจตใจทท าใหเกดความอคต ผบรโภคอาจมความรสกหรอความเหนหรอความเชอทเปนอคตกเปนได เชน ผบรโภคอาจมอคตกบพอคาปลกบางราย หรอการชอบผลตภณฑตราสนคาหนงมากกวาปกต ความส าคญของทศนคต

ยทธนา ธรรมเจรญ, ปรชา ศรศกดหรญ และปรชา วหคโต (2539, หนา 154) ไดกลาวไววา “จดประสงคในความพยายามสวนใหญของการตลาด คอ ความปราร นาทอยากจะมอทธพลตอทศนคตผบรโภค เพอท าใหผบรโภคมทศนคตในทางบวกตอสนคาและบรการ” เพอใหทศนคตในทางบวกนนผลกดนใหเกดพฤตกรรมทผจ าหนายปราร นา ทศนคตนนยง อวาเปนผลรวมของหลายๆปจจย และเปนสงทสงผลตออทธพลส าคญของว การด าเนนชวตของบคคล นอกจากนทศนคตยงเปนปจจยหลกในการกอใหเกดพฤตกรรมในการหาซอ เชน ซอทรานใด ตราสนคาไหนทจะซอ เปนตน ดงนนความรเกยวกบทศนคตจะน ามาซงการวางแผนการตลาดไดอยาง กตองแยบยล สาเหตหนงทนกการตลาดควรจะตองเขาใจเกยวกบทศนคตของผบรโภค คอ ทศนคตตองสามาร ใหขอมลทส าคญ

18

สามาร ท าใหเราคาดเดาการซอในอนาคตได ท าใหทราบ งยอดขายไดวาดหรอไม และท าใหสามาร ปรบปรงสวนประสมทางการตลาด เพอพฒนาทศนคตของผบรโภคไปในทางทดได จงสามาร สรปไดวาทศนคตมความส าคญและมประโยชนตอการตลาดดงน

1. ทศนคตเปนตวแปรทเราใชวดความมประสทธภาพของกจกรรมทางการตลาด 2. ทศนคตชวยประเมนกจกรรมทางการตลาดกอนเรมด าเนนงานจรง โดยอาจจะท าการ

ทดสอบ จากการวดทศนคตของกลมเปาหมาย าทศนคตเปนไปในทางทด แสดงวากจกรรมทางการตลาดนนมโอกาสทจะประสบความส าเรจสง

3. ทศนคตใชในการแบงสวนการตลาด ท าใหเราสามาร เลอกสวนการตลาดทตองการ แบงกลมผบรโภคเปนสวนตลาดทมทศนคตทดตอสนคาและตราสนคา และกลมทมทศนคตทไมดตอสนคาและตราสนคา ซงโดยปกตแลวมกจะเลอกสวนตลาดทมทศนคตทดมาเปนกลมเปาหมาย

4. ทศนคตของผบรโภคตอคณลกษณะของผลตภณฑ จะสามาร ท าใหองคกรทราบไดวาทศนคตทจะมผลตอผลตภณฑเปนอยางไร และทศนคตตอโฆษณากจะท าใหเราวดแรงชกจงของโฆษณาได ปจจยทท าใหเกดทศนคต (Attitude Formation)

อดลย จาตรงคกล (2526, หนา 197) กลาววา ทศนคตเปนผลอนเกดมาจากปจจยตาง ๆ ประสบการณสวนบคคล (Personal Experience) ทศนคตของผบรโภคกอตวขนมาเนองจากผลการเรยนรของบคคล องคประกอบหลายประการในประสบการณของบคคลกระทบตอการกอตวของทศนคตดงน

1. ความตองการและสงจงใจทบคคลมอยนนมสวนรวมอยมากทเดยว ขณะทผบรโภคไมชอบราคาสงแตกชอบสนคาคณภาพสง ทศนคตอนเกดจากการเรยนรจะท าใหผบรโภคนยมชมชอบในสงทตรงกบความตองการและสงจงใจทางรางกายหรอทางอารมณ

2. จ านวนประเภทและความเชอ อไดของขาวสารทผบรโภคสะสมมามอทธพลตอการกอตวของทศนคต อาจกลาวไดวาทศนคตทงหมดของผบรโภคเกดจากขาวสารเปนสวนใหญ ยง าผบรโภครเกยวกบผลตภณฑหรอรานคามากขนเทาใดกจะเปนการงายเขาทจะท าใหเขาเกดความคดเหนขน โดยปกตผบรโภคทมทศนคตไมมนคงมกเกดจากกการทเขามขาวสารไมเพยงพอหรอไม กตอง

3. สภาพของการทจะเลอกนกเหนภาพพจนของผบรโภค ซงกสบเนองมาจากประสบการณสวนตวของเขากมอทธพลตอการกอตวของทศนคตเชนกน ผบรโภคมแนวโนมทจะละเลยไมประเมนราคาสนคาในรานคาปลกซงแมวาสนคาบางรายจะขายราคาสงมาก าเขานกเหนภาพของรานคานวาเปนรานคาทขายของราคายอมเยา

4. บคลกภาพทผบรโภคไดพฒนาขนมาในตวเองกระทบตอทศนคตของเขาผบรโภคบางคนมความรสกธรรมดาในบางทศนคต แตในบางทศนคตเขามความรสกออนไหวไดงาย คณสมบตตาง ๆ

19

ทางบคลกภาพของผบรโภคบางคนตดอยกบทศนคตหนง แตบางคนอาจผกตดหรอสมพนธกบทศนคตอน ๆ

5. ผบรโภคมแนวโนมทจะมทศนคตทสอดคลองกบความปราร นาทตนมอย ผบรโภครายไดต าทตองการขยบตนเองสขนทมรายไดปานกลาง มแนวโนมทจะเลยนแบบทศนคตของบคคลรายไดขนกลางทมตอร ยนต บานและสไตลของการแตงกาย ซงความจรงขอนจะกระทบไป งแบบของการตดสนใจซอของบคคลเหลานน การวดทศนคต

เนองจากทศนคตเปนพฤตกรรมภายใน มลกษณะเปนนามธรรมซงเจาตวเทานนททราบการวดทศนคตโดยตรงจงท าไมได แตโดยททศนคตมองคประกอบทส าคญ 3 ประการดงกลาวมาขางตน ดงนน การวดทศนคตจงตองวดทง 3 องคประกอบของทศนคตและตองวดเปนภาพรวม ๆโดยพจารณาจากกรยาทาทการตอบสนองตอสงเราในหลายดานหลายประการรวมกน มใชวดจากการกระท าหรอพฤตกรรมเพยงอยางใดอยางหนงของบคคล (บญธรรม กจปรดาบรสทธ. 2523, หนา 113) ประโยชนของทศนคต

ดวงเดอน พนธมนาวน (2530) ไดกลาว งประโยชนของการวดทศนคต ซงพอจะสรปไดโดยสงเขปดงน

1. วดเพอท านายพฤตกรรม ทศนคตของบคคลตอสงหนงสงใดนนเปนสวนทแสดงใหเหนวามทศนคตทดหรอไมดตอสงนน มมากหรอมนอยเพยงใด ซงเปนตวทท านายวาบคคลจะมการกระท าตอสงนนไปในท านองใด นอกจากนยงเปนแนวทางใหกระท าตอบคคลนนไดอยาง กตอง และอาจจะเปนแนวทางใหผอนสามาร ควบคมพฤตกรรมของบคคลนนไดดวย

2. วดเพอหาทางปองกน บคคลจะมทศนคตตอสงใดนน แตละบคคลยอมมสทธ แตการอยรวมกนในสงคมอยางสงบสขนน ทศนคตทมตอสงตาง ๆ กควรคลายคลงกนเพราะจะท าใหเกดความไมแตกแยกและความรวมมอรวมใจกน

3. วดเพอหาทางแกไข การวดทศนคตจะท าใหเราทราบวา ทศนคตของบคคลทมตอสงหนงเปนไปในทศทางใด เหมาะสมหรอไมเหมาะสม ดหรอไมด เพราะฉะนน การรบรทศนคตของบคคลจะชวยใหเราสามาร วางแผน และสามาร แกไขลกษณะทไมเหมาะสมของบคคลนนได

4. วดเพอใหเขาใจสาเหตและผล ทศนคตของบคคลตอสงตาง ๆ เปรยบเสมอนสาเหตภายในทท าใหเกดการแสดงพฤตกรรมตาง ๆ กน สวนหนงอาจไดรบผลกระทบจากสงแวดลอมหรอสาเหตภายนอกดวย

20

3.แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองแรงจงใจในการทองเทยว แรงจงใจหมาย ง “บางสงบางอยางทมผลท าใหบคคลตองกระท า หรอเคลอนไหว หรอม

พฤตกรรมในลกษณะทมเปาหมาย ซงสงนนอยภายในตวของบคคล” (Walters, 1978, p. 218) แรงจงใจหมาย ง “สภาวะของพลงทอยภายในตว ท าใหรางกายมความเคลยนไหวไปตาม

เปาหมายทไดเลอกไวแลวอยางมทศทาง ซงเปนเปาหมายทมอยในภาวะสงแวดลอม” (Loundon & Bitta, 1988, p. 368)

ฉตยาพร เสมอใจ (2550, หนา 123) อธบายวา แรงจงใจ (Motives) หมาย ง แรงขบ (Drives) ภายในทกระตนใหของบคคลแสดงพฤตกรรม แรงขบมาจากความเครยดทเกดจากการไมไดรบการตอบสนองความตองการจากภายใน ซงหมาย งเมอบคคลกระท าสงใดนน ยอมมแรงจงใจอยภายใน หรอกลาวอกอยางคอพฤตกรรมของผบรโภคเปนการจงใจ

อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล (2550, หนา 244) ใหความหมายโดยการใชค าวา การจงใจ แทนค าวา แรงจงใจ กลาวคอ การจงใจเปนพลงผลกดน (Drive) ภายในทกอใหเกดปฏกรยาของบคคลนน เมอเกดแรงขบความเครยด (Tension) จะกอตวขนจากความตองการทยงไมไดรบการตอบสนอง จงท าใหบคคลมแรงจงใจในการกระท าการตาง ๆ ทจะชวยลดความตงเครยดหรอลดความตองการนน ๆ ลง ซงการทบคคลจะมการกระท าหรอพฤตกรรมทตอบสนองความตองการนนอยางไรกขนอยกบการคดและการเรยนรของบคคลนนๆ

ฉลองศร พมลสมพงศ (2546) กลาวไววา แรงจงใจ (Motives) หมาย ง การผสมผสานของแรงผลกดนอนเกดมาจากความตองการทางดานรางกาย จตใจ และวฒนธรรมความเปนอย ซงเกดขนอยางตอเนองจนสามาร ทจะกระตนใหบคคลแสดงพฤตกรรมทมเปาหมายอยางชดเจนในการบรโภค และ าเปนแรงจงใจทางการทองเทยว ยอมแสดงใหเหน งคานยม พฤตกรรมการบรโภคสนคา และบรการการทองเทยว การแสวงหาประสบการณ ณ จดหมายปลายทางการทองเทยว ซงคาดการณวาจะสามาร ตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหแกนกทองเทยวผนนได แรงจงใจท าใหเกดรปแบบพฤตกรรมการเดนทางทองเทยวทแตกตางกน ซงผใหบรการการทองเทยวจะเขาใจเหมอน ๆกนวา นกทองเทยวมาดวยวต ประสงคตางกน และหากศกษาในภาพรวมของแรงจงใจแลว จะหมาย งการศกษาอปสงคของการทองเทยว (Tourism Demand) สวนหนงซงมความจ าเปนในงานการตลาดการทองเทยวเปนอยางยง

ศรวรรณ เสรรตน (2550, หนา 67) กลาววา แรงจงใจ หมาย ง พลงกระตนจากภายในใหบคคลปฏบต แรงจงใจนนเปนอทธพลภายในทผลกดนใหเกดพฤตกรรมเพอน าไปสผลลพธทบคคลตองการ

ปณศา มจนดา (2553, หนา 148) กลาววา แรงจงใจ หมาย ง ความตองการทมแรงผลกดนพอทจะชกน าใหบคคลแสดงพฤตกรรมเพอใหเกดความพงพอใจ และสามาร ตอบสนองความตองการ

21

ได ซงเปนสงทสงเกตไมไดเพราะเปนแรงผลกดนภายใน การตอบสนองนนมการก าหนดทศทางทเฉพาะเจาะจง และกระตนใหเกดการตอบสนองดานพฤตกรรม

Pizam, Neuman & Reichel (1979) ไดเสนอวาแรงจงใจในการทองเทยวเกดมาจากความตองการบางอยางทจะผลกดนใหบคคลเกดความตองการและเกดเปนการกระท าบางอยางขน ซงกคอการตดสนใจเดนทางทองเทยวนนเอง โดย (Uysal & Hagan, 1993) ไดน าเสนอ งปจจยในเรองของความเขาใจ ซงมผลตอการผลกดนใหบคคลนน ๆ ท าการตดสนใจเดนทางทองเทยว โดยเชอวาความเขาใจดงกลาวนนเปนสวนชวยใหเกดจดหมายปลายทางในการเดนทางทองเทยว และในทายทสดจะเปนสวนชวยใหเกดการพฒนาในการการสรางกลยทธทางการตลาดทเหมาะสมขน

แตละบคคลมแรงจงใจในการทองเทยวทแตกตางกนไป ขนอยกบปจจยหลายๆอยางทจะกอใหเกดการแสดงออกของพฤตกรรมทางสงคม และพฤตกรรมการบรโภคทแตกตางกนไป แรงจงใจ (Motivators) สามาร แบงออกไดเปน 2 ประเภท คอ

1. แรงจงใจภายใน (Intrinsic Motivation) เปนสงทผลกดนจากภายในตวบคคล ซงอาจเปนทศนคต ความตงใจ ความสนใจ ความตองการ ความคดเหน ความพอใจ การมองเหนคณคา เปนตน สงเหลานมกจะยดตดคอนขาง าวร และมอทธพลตอพฤตกรรม ซงแรงจงใจประเภทนเกยวของกบจตวทยาสงคม และเกดจากการหลอหลอมทางสงคมตงแตในวยเดก แรงจงใจภายในนนแบงออกเปนหลายประเภทตามแตละประเภทของสนคาและบรการ

2. แรงจงใจภายนอก (Extrinsic Motivation) แรงจงใจภายนอกเปนสงทผลกดนภายนอกตวบคคลทกระตนใหเกดเปนพฤตกรรม อาจจะเปนการไดรางวล ค าชม หรอไดรบการยกยอง เปนตน แรงจงใจนไมสงผลโดย าวรตอพฤตกรรมอยากกระท าเมอตองการ บคคลนนจะแสดงออกทางพฤตกรรมเพอตอบสนองตอแรงจงใจดงกลาว และจะกระท าเมอไดรบแรงกระตนจากสงนนเทานน เปนตน ตวอยางของแรงจงใจภายนอกซงมอทธพลตอพฤตกรรม เชน พนกงานบรษทท างานไปวนๆเพอแลกกบคาตอบแทนเทานน

ในดานการทองเทยว แรงจงใจภายนอกกคอแรงกระตนของฝงอปทาน หรอปจจยทางการตลาด เชน สวนประสมทางการตลาดทงส อนไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการขายในการตลาดการทองเทยว สนคา ไดแก ประสบการณการในทองเทยว ซงรวมตงแตแหลงทองเทยว จดขายของแหลงทองเทยว รวมไป งการมปฏสมพนธระหวางผใหบรการและคนในพนท ทพก อาหาร พาหนะในการเดนทาง และราคา เปนหนงในปจจยส าคญทจะเพมหรอลดแรงจงใจในการทองเทยวได เชน โปรแกรมทองเทยวทมราคาสงจนเกนไปจะท าใหเกดการลงเลในการตดสนใจจะซอ นอกจากนยงรวมไป งความไมคมคากบจ านวนเงนทเสยไปเมอเทยบกบประสบการณทไดรบ ในดานชองทางการจดจ าหนาย ในธรกจการทองเทยวในปจจบนนน สนคาทางการทองเทยวสามาร เขา งนกทองเทยวไดมากขน โดยผานทางโซเชยลเนตเวรกตาง ๆ รวมไป ง

22

การตงบรษทขาย (Sales Office) และบรษทด าเนนการทวร (Land Operation) ตามจดหมายปลายทางการทองเทยว (Tourist Destination) ตาง ๆ ของบรษทขนาดใหญ จดไดวา ชองทางการจ าหนายสนคาการทองเทยวปจจบนเปนแบบขายตรง (Direct Sales) มากขน นอกจากน ชองทางการจ าหนายในเชงการทองเทยวยงหมายรวม งการท าใหเกดการเขา งแหลงทองเทยวและประสบการณการทองเทยวทมากขนอกดวย สวนการสงเสรมทางการตลาดแบงออกเปนหลายรปแบบ เชนการสงเสรมการตลาดหรอการทองเทยวตามฤดกาล ตามเทศกาลหรอตามกลมเปาหมาย เชนตลาดนกทองเทยวทมพฤตกรรมการซอซ า การสงเสรมการตลาดส าหรบการเปดตลาดใหม เปนตน นอกจากน แรงจงใจภายนอก ยงหมาย ง อทธพลจากกลมอางอง (Reference Group) กลมเพอน ครอบครว ญาตพนอง ดารานกแสดง กลมเหลาน อาจมอทธพลอยางมากตอกลมคนบางกลม เชน กลมวยรนอาจไดรบอทธพลจากดารานกแสดงเปนอยางมาก เราจงเหนบอยครงทหลายๆบรษทใชดารานกแสดงเปนจดขายในการดงดดนกทองเทยว การทองเทยวตามรอยภาพยนตร อเปนแรงจงใจภายนอกอกอยางหนงทมบทบาทส าคญตอการท าการตลาดทองเทยวในหลายๆประเทศ แรงจงใจภายในเปนสวนหนงของการเกดขนของความตองการ แตเราไมสามาร จะท าทกสงทเราตองการได เพราะมสงทเรยกวาตวก าหนด (Determinants) หรอปจจยทเปนตวก าหนดวา ในระดบใดทนกทองเทยวสามาร ซอสนคาอยางทตองการได หรอเปนตวก าหนดวาในการตดสนใจของผซอวาจะซอหรอไมหรอซอมากนอยเพยงใด ซงมความเกยวโยงกบลกษณะทางประชากรศาสตรเชน เพศ อาย การศกษา อาชพ รายได นอกจากน แมวาคนทกคนจะมแรงจงใจ แตไมไดแปลวาจะร งแรงจงใจของตนเองทกคนดงนน นกการตลาดรวม งนกวชาการดานพฤตกรรมผบรโภคตองศกษาวาบคคลแตละบคคล และกลมบคคล มแรงจงใจเหมอนหรอตางกนอยางไร และแรงจงใจแบบไหนทมอทธพลตอกลมผบรโภคหรอกลมเปาหมายทตองการ การจงใจหรอแรงจงใจ (Motivation) หมาย ง ความตองการท กกระตนใหบคคลแสดงพฤตกรรม ไปยงเปาหมายทตงไว โดยทพฤตกรรมนนมแรงจงใจเปนตวผลกดน เชน แรงจงใจในการแสวงหารานอาหาร แรงจงใจในการเดนทาง แรงจงใจทางการทองเทยวมทง แรงผลก Push Factors หรอความตองการทเกดขนจากสภาวะภายใน และในขณะเดยวกนแรงดงดดใหเลอกเดนทางไปยงจดหมายปลายทางใดนนจะขนอยกบแรงดง (Pull Factors) ซงทง 2 ปจจยน อวาเปนปจจยส าคญทท าใหเกดการทองเทยว

แรงผลก Push Factors ประกอบดวย 1. ความตองการทางกายภาพ (Physical) เชน รางกายตองการพกผอนเมอเราท างานหนก

จงเกดการเดนทางทองเทยวขน ซงเปนหนงทางเลอกของการพกผอน 2. หลกหนความจ าเจ ความเครยด (Escape) เชน การท าอะไรซ าซากจ าเจเหมอนเดมทกวน

กยอมตองการออกไปหาสงแปลกๆใหมๆ

23

3. ตองการพบเหนสงใหม ๆ หรอส านททแตกตางไมเคยสมผส (Novelty) 4. ความภาคภมใจทไดเดนทางไปในส านทใหม ๆ (Esteem/ Presetting) 5. การเดนทางทตองการทจะศกษาเรยนรเกยวกบชาตพนธทแตกตางไปจากเดม (To Know

and to Understand/ Educational Vacation) 6. ความตองการเดนทางเพอการเขาสงคม และโอกาสทจะไดพบหรอรจกเพอนใหม ๆ

(Social Interaction) แรงผลกขางตนเปนเพยงสาเหตเบองตนทกระตนความตองการในการเดนทางทองเทยว หลงจากนการตดสนใจเลอกเปาหมายการเดนทางจะขนอยกบลกษณะพเศษของแหลงทองเทยว ทจะดงดดนกทองเทยว เพอตอบสนองความตองการทเกดขนปจจนเหลานคอ

แรงดง (Pull Factors) คอปจจยทดงดดใหนกทองเทยวเดนทางไปยงส านทนน ๆ ดวยวธใดวธหนง เพอเปนการชวยใหนกทองเทยวเกดการตดสนใจเลอกจดหมายปลายทางไดงายขน เชนประชาสมพนธและโฆษณาการทองเทยว เชน เทศกาลและงานส าคญตาง ๆ การลดราคา การจดท าโปรโมชนพเศษ ลวนแลวแตเปนเปนแรงดงดดทส าคญทท าใหนกทองเทยวเดนทาง ซงประกอบดวยทงแรงผลกดนและแรงดงดด ไดแก

1. ความตองการหลกหนชวตประจ าวนอนสบสนวนวายชวระยะเวลาหนง 2. การเอาอยางกน คนอนน ามาเลาใหเกดความตองการอยากทองเทยว 3. ตองการแสงอาทตย โดยเฉพาะประเทศทอยทางซกโลกเหนอ 4. แสวงหาความสขทางเพศรส 5. ฐานะทางเศรษฐกจด คนมรายไดสง ท าใหคนอยากทองเทยวมากขน 6. ตองการความตนเตน ผจญภย 7. ตองการพกผอนหาความสนกสนานเพลดเพลน 8. เยยมชมส านทตาง ๆ เชน อนสาวรย ส านททางประวตศาสตร ความแปลกประหลาด

และความงามของธรรมชาต 9. ความสะดวกเกยวกบการจองตวและการจดบรการของบรษทน าเทยว ซงสามาร จดไดทง

สวนบคคล เปนหมคณะ และการจดทวรแบบเบดเสรจ (Package) 10. การคมนาคมสะดวกรวดเรว 11. รวมกจกรรมกฬา 12. ศกษาคนควาทางดานวฒนธรรมและโบราณคด 13. การศกษา 14. เยยมญาตหรอเพอน 15. ธรกจ ประชม สมมนา

24

นอกเหนอจากแรงผลกและแรงดงในการกระตนใหนกทองเทยวอยากเดนทางนกทองเทยวแลวยงมการประเมนผลประสบการณทตนไดรบในจากการเดนทางดวย านกทองเทยวเดนทางไปทองเทยวแลวไดรบความพงพอใจและประทบใจตอสงตางๆกจะรสกพอใจในการเดนทางและรสกวาเปนประสบการณทองเทยวทด แต าไมพอใจในส านททองเทยวหรอสภาพแวดลอม ผคน การใหบรการ กจะท าใหไดรบประสบการณการเดนทางทไมเปนทพงพอใจ และน าประสบการณนมาเปนสวนประกอบการตดสนใจในการเดนทางทองเทยวในครงตอไป หรออาจบอกตอประสบการณทไดรบดงกลาวกบนกทองเทยวรายอนๆ ซงจะมผลตอแรงจงใจในการเดนทาง 4.ทฤษฎและแนวคดทเกยวกบการตดสนใจ

McGrew & Wilson (1982) ใหค าจ ากดความของค าวา การตดสนใจ หมาย ง ทางเลอกหรอตวเลอกทมอย (An Act of Choice Between Alternatives) แตการตดสนใจเปนกระบวนการ ไมใชเปนการกระท าทไมเปลยนแปลงและคงท ตรงกนขามกระบวนการตดสนใจเกยวของกบปจจยหรอสงแวดลอมรอบขางในสภาวะทผบรโภคนนก าลงอยในขนของการตดสนใจ

Schiffman & Kanuk (1994, p. 659) กลาววา กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคนนเปนขนตอนในการเลอกซอสนคาตงแต 2 ทางขนไป และพฤตกรรมผบรโภคจะพจารณาในสวนทเกยวของกบการตดสนใจ และเกดเปนพฤตกรรมในการซอในทสด

Swarbrooke & Horner (2007) ไดพด งกระบวนการตดสนใจซอของนกทองเทยววาเปนกจกรรมทไดรบการวางแผนไวกอนลวงหนาอยางมเหตผล ดงนนกระบวนการตดสนใจซอสนคาของการทองเทยว จงไมใชสงทเกดขนมาเฉยๆลอยๆ ไมวาจะเปนการวางแผนเดนทางไปทใดนกทองเทยวตองคด งการเดนทางซงอาจตองท าการซอบตรโดยสาร การเตรยมทพก นอกจากนนแลวปจจยภายในและภายนอกทเกยวของกบการตดสนใจซอตาง ๆ ของนกทองเทยวนนยงเปนสงทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาทางการทองเทยวของนกทองเทยวทแตกตางกนดวย

Holloway (2002) ไดพด งพฤตกรรมในการซอ และการตดสนใจของนกทองเทยวโดยใชแบบจ าลองทเรยกวา AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) ในการอธบาย งพฤตกรรมการตดสนใจซอของนกทองเทยว อนดบแรกทนกการตลาดตองใหความส าคญคอ การสรางความตระหนกใหแกนกทองเทยวโดยแสดงใหเหน งแหลงทองเทยวทนาสนใจหรอจดหมายปลายทางของแหลงทองเทยวทนกทองเทยวตองการทจะไป เพอเปนการกระตนใหเกดการรบรของนกทองเทยว ซงเปนกระบวนการทส าคญทเขามากระทบในการเลอกและตความขอมล เพราะในแตละวนนกทองเทยวไดรบขอมลตาง ๆ เปนจ านวนมาก ดงนนการกระตนใหนกทองเทยวเกดความสนใจในตวสนคาและการบรการไดมาก กจะสงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเดนทางทองเทยวของนกทองเทยวในภายหลง เพราะฉะนนหลงจากทนกทองเทยวตระหนก งการเดนทางทองเทยวแลว ขนตอไปนกทองเทยวกจะ

25

เกดความสนใจในส านททองเทยวหรอแหลงทองเทยว และเมอนกทองเทยวไดรบการกระตนจากสอตาง ๆ กจะกอใหเกดความสนใจไดงายไมวาจะเปนเมอไดยนเพอนมาพดใหฟงหรอจากการดทว ความนาสนใจของแหลงทองเทยวนน ๆสามาร ดงดดและกระตนความตองการอยากเดนทางไดมาก แตกระบวนการนอาจจบสนลงหากวานกทองเทยวพบวา แหลงทองเทยวทอยากไปนนมนไกลเกนไป หรอมราคาแพงเกนไป ซงกระบวนการนจะขนอยกบกระบวนการประเมนตามความตองการทแตกตางกนของนกทองเทยวแตละคน

ภาพท 2.2: ขนตอนการตดสนใจซอ 5 ขน ทมา: ศรวรรณ เสรรตน.ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา

จากภาพท 2.2 แสดง งขนตอนในการตดสนใจซอ (Stages of the Buying Decision Process) ซงแบงออกเปน 5 ขนตอนดงน (Kotler, 2003 อางใน พนศร ไหวพรบ, 2553)

1. การรบรปญหา บคคลรบร งความตองการภายในของตนเองซงอาจเกดขนจากสงกระตนจากทงภายในและภายนอกหรออาจจะเกดขนเอง เชน ความหว ความกระหายความเจบปวด ซงรวม งความตองการทางรางกาย (Physiological Needs) และความตองการทเปนความปราร นา ดานจตวทยา เมอสงเหลานเกดขน งระดบหนงจะกลายสภาพเปนสงกระตน บคคลจะเรยนร งวธการจดการกบสงกระตนจากประสบการณในอดต ท าใหรวาจะตอบสนองอยางไรตอสงกระตน

2. ความตองการทเกดขนไมสามาร สนองตอการคนหาขอมล เมอความตองการ กกระตนมากพอ และสงทสามาร ตอบสนองความตองการนนอยใกลจะท าใหผบรโภคด าเนนการคนหาขอมลทเกยวของมากขน ซงในบางครงความตองการไดนนเกดขนในทนทจะสงผลใหความตองการจะ กบนทกไว เพอจะหาทางสนองความตองการในภายหลง เมอความตองการได กกระตนและสะสมไวเปนจ านวนมากจะท าใหเกดการปฏบตในภาวะอยางหนงคอ ความตงใจใหไดรบการสนองความ

การรบร งความตองการหรอการ

รบรปญหา

การตดสนใจ

ซอ

การคนขอมล

การประเมนผลทางเลอก

พฤตกรรมภายหลง

ซอ

26

ตองการเพอคนหาขอมลในการทจะสนองความตองการท กกระตน โดยแหลงขอมลของผบรโภคประกอบดวย 5 แหลงคอ แหลงบคคล แหลงการคา แหลงประสบการณ แหลงชมชน และแหลงทดลอง เปนตน

3. การประเมนทางเลอก นกการตลาดไดเหน งวธทผบรโภคหาขอมลของกลมตราผลตภณฑสดทายทผบรโภคจะเลอก ซงตองทราบวาผบรโภคเลอกผลตภณฑจากตราตาง ๆ ไดอยางไร และตองทราบ ง การประเมนทางเลอก (Alternative Evaluation) ซงคอวธการทผบรโภคใชขอมลทมมาประเมนตราผลตภณฑทอยในกลมตราผลตภณฑทเลอก โดยผบรโภคจะไมใชการประเมนเพยงกระบวนการเดยวแบบงาย ๆในส านการณการซอทกๆส านการณ เพราะกระบวนการประเมนจะท าใหผบรโภคมทศนคตตอตราของผลตภณฑทแตกตางกน ผบรโภคจะประเมนทางเลอกการซอจากลกษณะสวนตวของตนเองและในส านการณการซอนนบางกรณผบรโภคจะพจารณาอยางรอบคอบและคดอยางมเหตผลหรอบางกรณผบรโภคอาจจะไมประเมนทางเลอกหรอประเมนนอยมาก เนองจากเปนการซอจากการกระตนและเปนไปตามสญชาตญาณ บางครงผบรโภคท าการตดสนใจซอโดยตวของผบรโภคเอง บางครงจากการบอกกลาวจากเพอน จากค าแนะน า หรอจากพนกงานขายทแนะน าเกยวกบการซอ

4. การตดสนใจซอ ในขนของการประเมน ผบรโภคจะสรางความตงใจซอขนจากล าดบความชอบตราผลตภณฑตาง ๆ และผบรโภคจะท าการตดสนใจซอ (Purchase Decision) ตราทชอบมากทสด อยางไรกตาม ความตงใจซอ (Intention) และการตดสนใจซอ (Purchase Decision) ของผบรโภคอาจ กคนกลางดวยทศนคตของผอน และส านการณทคาดไม ง ทศนคตของผอน (Attitudes of Others) อาจมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค รวมทงส านการณทคาดไม ง (Unexpected Situational Factors) กมผลตอการตดสนใจซอเชนกน ผบรโภคอาจมความตงใจซอโดยองจากปจจยตาง ๆ เชน รายไดทคาดวาจะไดรบราคาและประโยชนของสนคาทคาดหวง อยางไรกตามเหตการณทคาดไม งอาจจะเปลยนแปลงความตงใจซอได

5. พฤตกรรมภายหลงการซอ ผบรโภคจะท าการประเมนผลของสนคาและบรการตาง ๆ ภายหลงจากทไดตดสนใจซอไปแลววาสงตาง ๆ เหลานนสามาร ตอบสนองตอความตองการไดอยางทตงความคาดหวงไวมากนอยเพยงใด าการบรการนนตอบสนองตอความตองการของผบรโภคไดมากกจะสรางความพงพอใจไดมาก และเมอท าใหลกคาเกดความประทบใจกจะมโอกาสทจะกลบมาใชบรการไดใหม แต าลกคาไมเกดความพงพอใจ กจะท าใหไมอยากกลบมาใชบรการใหม ซงพฤตกรรมภายหลงการซอทนกการตลาดตองตดตามและใหความสนใจคอ ความพงพอใจภายหลงการซอ การกระท าภายหลงการซอ และพฤตกรรมการใชและก าจดภายหลงการซอ

27

การตดสนใจเดนทางทองเทยว บญเลศ จตตงวฒนา (2543) ไดกลาว ง กระบวนการตดสนใจเดนทางทองเทยววาคนเรานน

เมอมความตองการอยากทจะเดนทางทองเทยว กจะท าการตดสนใจกอนวาทไหนทจะเดนทางไปทองเทยว ใชบรการรปแบบไหน ใชระยะเวลาในการเดนทางทองเทยวกวน ซงการตดสนใจเดนทางทองเทยวจะมกระบวนการตดสนใจอย 10 ขนตอน ดงน

ขนท 1 การสงเสรมการทองเทยวไปยงตลาดเปาหมาย ซงโดยทวไปสามาร ท าได 4 แบบ คอ การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย และการขายโดยพนกงานขายเพอเปนแรงกระตนใหนกทองเทยวเกดความตองการทอยากจะเดนทางทองเทยว

ขนท 2 นกทองเทยวไดรบขาวสารการทองเทยว เปนขนตอนทนกทองเทยวไดรบขาวสารการทองเทยว 4 รปแบบตามทไดกลาวไปแลวในขนท 1 จากการสงเสรมการทองเทยวของหนวยงานเกยวของ เพอน าขอมลดงกลาวมาประกอบการตดสนใจการเดนทางทองเทยว ขอมลดงกลาวจะเปนขอมลเกยวกบทรพยากรทองเทยว บรการทางการทองเทยว และสงอ านวยความสะดวกตาง ๆ เพอชกจงและกระตนใหเกดความตองการอยากจะเดนทางเพอการทองเทยว

ขนท 3 ความตองการเดนทางทองเทยว ในขนตอนนหลงจากทนกทองเทยวกลมเปาหมายไดรบขาวสารทางการทองเทยวแลวจนกระทงเกดความตองการทจะเดนทางทองเทยวขนภายในใจ ซงการเดนทางทองเทยวนนจะสามาร ตอบสนองความตองการภายในของนกทองเทยวไดเปนอยางด

ขนท 4 สงจงใจทางการทองเทยว เปนขนตอนทนกทองเทยว กกระตนใหเกดความตองกาทจะทองเทยวเพมขน การจงใจทางการทองเทยวเกดจากปจจยส าคญ 2 ประการ คอ ปจจยผลก (Push Factor) อนเปนสภาพเงอนไขทผลกใหเกดความตองการทองเทยว โดยตองการหลกหนความจ าเจซ าซากในชวตประจ าวน เชน การมเวลาวางมากขน การมรายไดเพยงพอ หรอการขยายตวทางการศกษา และความมนใจในการเดนทางทองเทยว เปนตน และอกปจจยหนงคอปจจยดง (Pull Factor) อนเปนสภาพททองเทยวใหม การสงเสรมการตลาดจากธรกจการทองเทยวการขยายตวของบรษทจดน าเทยว ระบบคมนาคมขนสงทด เปนตน ซงสงจงใจนกทองเทยวสามาร แบงออกไดเปน 4 ประเภท ดงตอไปน คอ

1. สงจงใจดานกายภาพ เปนแรงกระตนจากความตองการพกผอนทางรางกายและ จตใจ เพอตองการคลายความเครยดและดแลสขภาพ เชน การชนชมแหลงทองเทยวธรรมชาตทสวยงาม การอาบน าแร การรวมกจกรรมกฬา เปนตน 2. สงจงใจดานวฒนธรรม เปนสงกระตนจากความตองการในการอยากรอยากเหนวฒนธรรมทไมเคยรจกมากอน รวมทงการด าเนนชวตของคนในทอง น เชน การชมแหลงทองเทยวทางประวตศาสตร การชมศลปะพนบานและความเปนอย การเขารวมในเทศกาลประเพณตาง ๆ เปนตน

28

3. สงจงใจดานสวนตว เปนแรงกระตนจากความตองการสวนตวของนกทองเทยว เชนการเดนทางไปเยยมญาต หรอการรวมเดนทางไปเพอประกอบศาสนกจ เปนตน 4. สงจงใจดานส านภาพ เปนแรงกระตนจากความตองการยกระดบส านะของตนเองใหสงขนและมชอเสยงมากขน เชน การเขารวมประชมสมมนา การศกษาตอตางประเทศ เปนตน

ขนท 5 การตดสนใจเลอกแหลงทองเทยว เปนขนตอนทนกทองเทยวกลมเปาหมายไดรบขาวสารจากการสงเสรมการทองเทยว เสรมดวยแรงกระตนจากสงจงใจท าใหเกดความตองการอยากเดนทางทองเทยว และแหลงทองเทยวทตนเองตองการเดนทางไปมากทสดจะ กเลอก

ขนท 6 การวางแผนคาใชจายการทองเทยว เปนขนตอนในการศกษา งคาใชจายตางๆทจ าเปนตองใชในการเดนทางตามแหลงทองเทยวทไดตดสนใจเลอกแลว ซงจะตองวางแผนคาใชจายรวมทงหมดทจะเกดขนในการทองเทยว เชน คาทพก คายานพาหนะในการเดนทาง คาเยยมชมส านท คาอาหารและเครองดม เปนตน นกทองเทยวอาจขอขอมลและการชวยเหลอดานการวางแผนคาใชจายจากธรกจน าเทยวกได นอกจากนยงตองมการวางแผน งความสามาร ในการเดนทางทองเทยวอนประกอบไปดวยสงส าคญตอไปน คอ

1. เวลาวาง วางแผนวาจะใชเวลาเทาใดในการทองเทยวและ รวม งชวงเวลาใดทจะ เดนทางทองเทยว

2. การเงน วางแผนคาใชจายตลอดการเดนทางวาจะตองใชงบเทาไหร 3. สขภาพ ในการเดนทางทองเทยวจะตองวางแผนวาจะตองมการเตรยมตวดาน

สขภาพอยางไร เชนการปนเขา การเดนปา ลองแพ ตลอดจนการเตรยมยารกษาโรคประจ าตว เปนตน 4. อาชพ จะตองวางแผนวาจะมอบภารกจการงานใหใคร 5. ระยะทาง จะตองวางแผน งระยะทางของส านททองเทยววาจะสมดลกบเวลา

วางการเงน สขภาพ และอาชพหรอไมอยางไร ขนท 7 การเตรยมตวกอนเดนทางทองเทยว เปนขนตอนทนกทองเทยวกลมเปาหมายจะตอง

เตรยมตวกอนออกเดนทางทจะทองเทยว หลงจากทไดวางแผน งคาใชจายเรยบรอยแลว ซงการเตรยมตวกอนออกเดนทางทองเทยวมหลายอยางทตองค านง ง เชน การจองตวพาหนะเดนทางการจองตวรายการน าเทยว การแลกเปลยนเงนตราตางประเทศ และการจดเตรยมเสอผากระเปาเดนทาง เปนตน

ขนท 8 การเดนทางทองเทยว เปนขนตอนทนกทองเทยวออกเดนทางสจดมงหมายปลายทาง หรอส านททองเทยวทไดเลอกไวแลว จนกระทงกลบสทพกในภมล าเนาเดม โดยนกทองเทยวจะมการประเมนการเดนทางทองเทยวเปนชวง ๆ ตามทไดรบประสบการณ เรมตงแตยานพาหนะทน าส

29

จดมงหมาย หรอแหลงทองเทยว สภาวะแวดลอมตาง ๆ ของแหลงทองเทยวตลอดจนทพก อาหารการกน และบรการอน ๆ วาเปนอยางไรบาง ตรงกบทไดคาดหวงไวหรอไม

ขนท 9 ประสบการณจากการเดนทางทองเทยว เปนขนตอนทนกทองเทยวจะท าการประเมนประสบการณทไดรบจากการเดนทางทองเทยวครงน หลงจากเสรจสนการเดนทางทองเทยวแลว ซงการประเมนของนกทองเทยวทไดรบจากการเดนทางทองเทยววาจะเกดความรสกพงพอใจ หรอไมพงพอใจนนเปนการประเมนของนกทองเทยวทไดรบหรอสมผสผานการทองเทยวในครงน ไมวาจะเปนส านท คน สภาวะแวดลอม ตลอดจนการใหบรการของธรกจทองเทยว

ขนท 10 ทศนคตตอการเดนทางทองเทยว เปนขนตอนทนกทองเทยวเกดทศนคตตอการเดนทางทองเทยวหลงจากประเมนประสบการณจากการทองเทยวแลว ทนคตทดจะเกดขนหากนกทองเทยวไดรบความรสกหรอสงทดกจะเกดเปนความพงพอใจ และยงอาจท าใหอยากทจะกลบมาทองเทยวซ าอกดวย หรอแมกระทงบอกตอใหบคคลอนมาทองเทยวดวยเชนกน แตหากนกทองเทยวเกดความไมพงพอใจจากการทองเทยวกจะมทนคตทไมด ท าใหไมอยากไปทองเทยวอก และอาจน าไปบอกคนอนไมใหเดนทางมาทองเทยวดวยเหมอนกน

การศกษาแนวคดทฤษฎการตดสนใจซอดงทน าเสนอขางตนมประเดนส าคญทเชอมโยงงานวจยเรอง สวนประสมทางการตลาดบรการ ทศนคต และแรงจงใจในการทองเทยวทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางทองเทยวประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร ผวจยจะน าปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ทศนคต และแรงจงใจในการทองเทยวมาศกษา งอทธพลทมตอการตดสนใจเดนทางทองเทยวประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร

5.งานวจยทเกยวของ แนวคดทฤษฎทเกยวกบตวแปรเรองสวนประสมทางการตลาดบรการ

ประพนรตน จงกล, แสนศกด ศรพานช, ชตา ประโมจนย และปองศกด ทองเนอแขง (2556) ท าการวจยศกษาเรอง กลยทธการตลาดการทองเทยวในอ าเภอสงหนคร จงหวดสงขลา การวจยนมวต ประสงคเพอ 1) ศกษาพฤตกรรมการทองเทยวของผทเดนทางมาทองเทยวในเขตพนทอ าเภอสงหนคร จงหวดสงขลา 2) ศกษากลยทธสวนประสมทางการตลาด (7 P’) ทมผลตอการทองเทยวของผทเดนทางมาทองเทยว 3) แนวทางในการปรบปรงเพอเพมกลยทธสวนประสมทางการตลาด (7 P’) ในการจดการการทองเทยว ตวอยางทใช คอ นกทองเทยวทเดนทางทองเทยวในเขตพนทอ าเภอสงหนคร และผมสวนไดสวนเสยในการทองเทยว เครองมอทใชในการวจย คอ แบบสมภาษณ และ แบบสอบ าม ผลการวจย พบวา สาเหตทกอใหเกดพฤตกรรมในการทองเทยวของนกทองเทยวในเขตพนทอ าเภอสงหนคร เพราะอยใกลและเดนทางสะดวก และเพอท ากจกรรมพกผอนหยอนใจ รบร

30

ขอมลการทองเทยวจากเพอน ตดสนใจในการเลอกมาทองเทยวเอง รวมกบครอบครว แหลงทองเทยวทชอบ คอทะเล และมคาใชจายนอยกวา1,000 บาท ในการเดนทาง ดานความส าคญของกลยทธสวนประสมทางการตลาด มผลตอการตดสนใจของนกทองเทยวในระดบมาก แนวทางในการปรบปรงเพอเพมในสวนของกลยทธสวนประสมทางการตลาด (7 P’) คอ ควรปรบปรงโครงสรางพนฐาน ปรบปรงรปแบบผลตภณฑของการบรการ เชน เพมร ประจ าทาง และพฒนาดานสาธารณปโภคของแหลงทองเทยว รวม งสงเสรมการใหมการประชาสมพนธ

ฐตพรรณ ศรตระกลวงศ (2554) ท าการวจยศกษาเรองปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยวประเทศไทย กรณศกษานกทองเทยวชาวเกาหล จน ญปน ศกษา งแรงจงใจทมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยวประเทศไทย ศกษาผลกระทบตอการตดสนใจทองเทยวประเทศไทย รวมทงศกษาความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาดกบแรงจงใจทมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยวประเทศไทย ศกษาความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาดกบปจจยทมผลกระทบตอการตดสนใจทองเทยวประเทศไทย ศกษาความแตกตางระหวางปจจยดานประชากรศาสตรกบแรงจงใจทมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยวประเทศไทย และศกษาความสมพนธระหวางปจจยดานประชากรศาสตรกบพฤตกรรมการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวเอเชยตะวนออก ตวอยางในการศกษาครงนา คอ นกทองเทยวชาวเกาหล จน ญปน ทเขามาทองเทยวทประเทศไทยชวงเดอนมนาคม งเดอนม นายน พ.ศ. 2553 เกบขอมลโดยใชแบบสอบ ามจ านวน 400 ชด ส านททองเทยวทใชเกบขอมล คอ จงหวดกรงเทพมหานคร จงหวดชลบร (พทยา) และจงหวดพระนครศรอยธยา ผลการวจยพบวา นกทองเทยวชาวเกาหล จน ญปนทตดสนใจมาทองเทยวทประเทศไทยสวนใหญมอายระหวาง 21 - 30 ป โดยมากเปนเพศหญง มส านภาพสมรส มการศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลย 60,001 - 70,000 USD ตอป สวนใหญมทอยอาศยอยในประเทศเกาหล ส าหรบพฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยวสวนใหญเคยเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย 2 - 3 ครง ระยะเวลาการทองเทยวประเทศไทยคอ 4 - 5 วนตอครง และเดนทางมาทองเทยวประเทศไทยพรอมครอบครว วต ประสงคหลกคอ เพอการพกผอน กจกรรมทชอบคอ ดานประเพณ / วฒนธรรม เลอกโรงแรมเปนส านทพกและใชตวแทนการทองเทยวในการคนหาขอมลการเดนทาง ดานทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางมาทองเทยทประเทศไทยมากทสด คอดานผลตภณฑทางการทองเทยว แรงจงใจทมอทธพลในการตดสนใจเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย คอ ตองการผอนคลายความเครยดและความสนกสนานเพลดเพลน สวนปจจยดานลบทมผลกระทบตอการตดสนใจเดนทางมาทองเทยวทประเทศไทย คอ ปญหาดานมลภาวะและปญหาสงแวดลอม

31

แนวคดทฤษฎทเกยวกบตวแปรเรองทศนคต อคคจนดา ตรสวรรณ (2553) ท าการวจยศกษาเรอง ปจจยทมผลตอความตองการเดนทางไปทองเทยวทเกาหล ขอบเขตในการวจยคอ นกทองเทยวทเดนทางไปทองเทยวกบบรษททวรเทานน ใชแบบสอบ ามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล จ านวน 323 ชด ใชวธการวเคราะหขอมล โดยการพห ด อย ผลการศกษาพบวา ปจจยดานการรบกระแสเกาหลสงผลตอความตองการไปทองเทยวเกาหล ซงเปนสวนส าคญในการสงเสรมใหเกดการกลบไปทองเทยวเกาหลของนกทองเทยวชาวไทย และการรบวฒนธรรมเกาหลเปนเวลานานกเปนอกปจจยหนงทสงผลใหนกทองเทยวเกดพฤตกรรมการทองเทยวซ า นอกจากนผทรบวฒนธรรมเกาหลในเรองของการใชเครองส าอางเกาหลหรอการเรยนภาษาเกาหลมแนวโนมทจะกลบไปทองเทยวซ ามากกวากลมอน อยางไรกตามละครเกาหลนนกมสวนในการสรางภาพลกษณทดตอการทองเทยวของเกาหล และหากพจารณาความตองการทองเทยวเกาหลจากคาใชจายในการไปทองเทยวพบวา รายไดของนกทองเทยวเปนสวนส าคญในการก าหนดคาใชจายวาจะมากหรอจะนอย ในสวนของทศนคตของนกทองเทยวชาวไทยทมตอประเทศเกาหลพบวา นกทองเทยวสวนใหญมทศนคตทดตอประเทศเกาหลและสงผลตอความ ในการตดสนใจเดนทางทองเทยว จากผลการศกษาพบวา ทศนคตสามาร คาดเดาพฤตกรรมของนกทองเทยวได และสามาร บอก งกจกรรมทนกทองเทยวตองการได ดงนน านกทองเทยวมทศนคตทดกจะท าใหแนวโนมในอนาคตของกระแสการทองเทยวเกาหลนนเพมขนได

นออน ศรสมยง (2552) ท าการวจยศกษาเรองการส ารวจทศนคตของนกทองเทยวชาวตางชาตตอการตดสนใจไปทองเทยวในจงหวดภาคใตทประสบภยพบตคลนยกษสนาม มวต ประสงค คอ 1.) เพอศกษาทศนคตของนกทองเทยวชาวตางชาตทตดสนใจไปทองเทยวในจงหวดภาคใตทประสบภยพบตคลนยกษสนาม 2.) เพอศกษาทศนคตของนกทองเทยวชาวตางชาตทตดสนใจไมไปทองเทยวในจงหวดภาคใตทประสบภยพบตคลนยกษสนาม และ 3.) เพอศกษาทศนคตของนกทองเทยวชาวตางชาตทมตอโครงการฟนฟแหลงทองเทยวและโครงการสงเสรมการทองเทยวในจงหวดภาคใตทประสบภยพบตคลนยกษสนาม 4.) เพอเพอศกษาความสมพนธระหวางพฤตกรรมการเดนทางของนกทองเทยวชาวตางชาต ซงไดแก วต ประสงคการเดนทาง การจดการเดนทาง และความ ในการเดนทาง กบทศนคตของนกทองเทยวชาวตางชาตทมตอโครงการฟนฟแหลงทองเทยวและโครงการสงเสรมการทองเทยวในจงหวดภาคใตทประสบภยพบตคลนยกษสนาม กลมตวอยางทใชคอ นกทองเทยวชาวตางชาตทเดนทางมาประเทศไทย ผลการศกษาพบวา ปจจยส าคญทท าใหนกทองเทยวเดนทางไปคอ รวายงมแหลงทองเทยวทสวยงามอกหลายแหงในจงหวดเหลานน และเพอเปนการชวยอตสาหกรรมการทองเทยวภายในจงหวดทไดรบผลกระทบ ผวจยไดสอบ ามเกยวกบทศนคตทมตอการตดสนใจไมไปทองเทยวกบผตอบแบบสอบ ามทไมไดเดนทางไปทองเทยวในจงหวดภาคใตฯ จ านวน 713 ราย พบวา ผตอบแบบสอบ ามสวนใหญไมไดวางแผนทจะเดนทางไปตงแต

32

แรกแลว ดงนนจงท าใหปจจยอนๆ ไมมผลตอการตดสนใจในการไมไปทองเทยว สวนในเรองของทศนคตทมตอโครงการฟนฟแหลงทองเทยวและโครงการสงเสรมการทองเทยวในจงหวดภาคใตทประสบภยพบตคลนยกษสนาม จากการสอบ ามผตอบแบบสอบ ามทง 800 ราย พบวา ผตอบแบบสอบ ามสวนใหญไมเหนดวยกบการการยกเวนคาธรรมเนยมเขาอทยานแหงชาตทางทะเลในทะเลอนดามน สวนทศนคตทมตอกจกรรมสงเสรมการขายในจงหวดทไดรบผลกระทบ คอ ผตอบแบบสอบ ามไมแนใจวาจะเปนปจจยใหตดสนใจเดนทางไปหรอไม ส าหรบทศนคตทมตอโครงการฟนฟแหลงทองเทยว คอ การตดตงสญญาณเตอนภยคลนยกษสนาม และ การจดการแหลงทองเทยวชายหาดเพอความปลอดภย พบวา ผตอบแบบสอบ ามสวนใหญไมแนใจกบโครงการเหลานวาจะเปนการสรางความเชอมนใหตดสนใจเดนทางไปทองเทยวไดหรอไม เชนเดยวกนกบกจกรรมสงเสรมการขาย ส าหรบประเดนสดทายคอเรอง ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการเดนทางของผตอบแบบสอบ าม กบทศนคตของผตอบแบบสอบ าม ผลการวจยพบวา พฤตกรรมการเดนทางทแตกตางกนมผลท าใหทศนคตตอโครงการฟนฟและโครงการสงเสรมการทองเทยว แตกตางกน แนวคดทฤษฎทเกยวกบตวแปรเรองแรงจงใจในการทองเทยว อจฉราพร แปลงมาลย (2556) ท าการวจยศกษาเรองจดหมายปลายทางการทองเทยวในเอเชยตะวนออกเฉยงใตและแรงจงใจในการทองเทยวของนกทองเทยวชาวยโรป การวจยนมวต ประสงคเพอศกษาเสนทางการทองเทยวของนกทองเทยวชาวยโรปในเขตเอเชยตะวนออกเฉยงใต และแรงจงใจในการทองเทยวของนกทองเทยวชาวยโรป โดยใชระเบยบวธวจยเชงสารวจ (Survey Research) ใชกลมตวอยางจ านวน 400 คน ผลการวจยพบวา ประเทศจดมงหมายปลายทางในการทองเทยวของนกทองเทยวในเขตเอเชยตะวนออกเฉยงใต 5 อนดบแรก ไดแกไทย เวยดนาม กมพชา อนโดนเซย และมาเลเซย ผลการวจยยงระบวาแรงจงใจในการทองเทยวของนกทองเทยวชาวยโรปดานดงและดานผลกมคาเฉลยทไมแตกตางกน และยงพบวาแรงจงใจดานผลกและแรงจงใจดานดงมความสมพนธกนอยางมนยส าคญทางส ต

วทยา บญปราการ (2553) ท าการวจยศกษาเรองระดบการจงใจและพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวตางชาต ในการศกษาครงนศกษาเกยวกบการเดนทางมาทองเทยวของนกทองเทยวชาวยโรปในดานความส าคญขอองความคาดหวงของจดมงหมายและคณลกษณะคณภาพของจดมงหมายทไดรบของนกทองเทยวชาวยโรป ดานแรงจงใจของนกทองเทยวชาวยโรปและดานพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวยโรป ประชากรทใชในการศกษาครงน คอกลมนกทองเทยวชาวยโรป ตงแต พ.ศ. 2546 – พ.ศ. 2550 ทเดนทางมาทองเทยวยงส านททองเทยวเกาะชาง จงหวดตราด กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศชาย อายอยในชวง 20 – 29 ป สวนใหญมอาชพเปนพนกงานบรษท ผลการวจยพบวานกทองเทยวนนใหความส าคญกบความคาดหวงจดมงหมายและคณลกษณะคณภาพของจดมงหมาย ซงความส าคญของความคาดหวงของจดมงหมายและคณลกษณะคณภาพของ

33

จดมงหมายทไดรบของนกทองเทยวชาวยโรปนนสงผลตอแรงจงใจและพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวยโรป ผลการวจยยงแสดงใหเหนวาแรงจงใจของนกทองเทยวเปนสงทท าใหนกทองเทยวเดนทางมาทองเทยวตามพฤตกรรมของนกทองเทยว พฤตกรรมการทองเทยวทตางกนท าใหนกทองเทยวเลอกทจะทองเทยวในส านททองเทยวทแตกตางกนดวยรปแบบกจกรรมตาง ๆ ตามแตทนกทองเทยวมความสนใจอกดวย

อศวน แสงพกล (2552) ท าการวจยศกษาเรองการเปรยบเทยบแรงจงใจในการเดนทางทองเทยวระหวางนกทองเทยวชาวเอเชยและยโรป ในชวง 10 ปทผานมา มงานวจยทศกษาเกยวกบนกทองเทยวนานาชาตทเดนทางมาทองเทยวในประเทศไทยมากขน ทงในดานพฤตกรรมนกทองเทยว ลกษณะหรอรปแบบการเดนทางทองเทยวของนกทองเทยวนานาชาตและงานวจยอนๆ แตอยางไรกตามจากการทบทวนงานวรรณกรรมในเรองนกทองเทยวนานาชาตทเดนทางมาประเทศไทยพบวางานวจยสวนใหญเหมอนจะมงศกษานกทองเทยวเฉพาะกลมหรอจากประเทศใดประเทศหนงมากกวาการศกษาในลกษณะเชงเปรยบเทยบหรอวเคราะหความแตกตางระหวางประเทศหรอภมภาค ซงการศกษาเชงลกษณะเปรยบเทยบจะท าใหนกการตลาดสามาร มองเหนภาพกวางของตลาดเปาหมายไดชดเจนขน และยงท าใหทราบ งความเหมอนหรอความแตกตางในแตละกลของนกทองเทยวได ซงเปนประโยชนตอการก าหนดกลยทธการตลาดใหเหมาะสมและตรงกบความตองการของนกทองเทยวแตละกลมได ดงนน บทความนจงเปนสวนหนงของงานวจยทมวต ประสงคเพอวเคราะหและเปรยบเทยบแรงจงใจกบพฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยวนานาชาตทเดนทางมาประเทศไทย โดยเปรยบเทยบในลกษณะภมภาคระหวางนกทองเทยวชาวเอเชยและชาวยโรป งานวจยในครงนใชแบบสอบ ามในการเกบขอมล กลมตวอยางทใช คอ นกทองเทยวนานาชาตทเดนทางมาทองเทยวในประเทศไทยจ านวน 400 คน ผลการวจยสรปไดวา แรงจงใจดานผลกดน (Push Factor) ท าใหนกทองเทยวทงชาวเอเชยและยโรปมลกษณะในการอยากเดนทางทองเทยวคลายกน คอ แรงจงใจทตองการพบเหนสงแปลกๆใหมๆในส านทตางๆ (Novelty Seeking) สวนปจจยดงดด (Pull Factor) ทท าใหนกทองเทยวชาวเอเชยและชาวยโรปเดนทางมาประเทศไทยนนมความแตกตางกน กลาวคอ นกทองเทยวชาวเอเชยสวนใหญเดนทางมาประเทศไทยเพราะปจจยดงดดดานความหลากหลายของแหลงทองเทยวและกจกรรมการทองเทยว สวนนกทองเทยวชาวยโรประบวาปจจยดานวฒนธรรมและประวตศาสตรเปนปจจยดงดดหลกใหอยากเดนทางมาประเทศไทย นอกจากนยงพบวานกทองเทยวชาวเอเชยและชาวยโรปมความแตกตางกนในดานพฤตกรรมการทองเทยวหลายดาน เชนการวางแผนการเดนทาง ระยะเวลาพ านก กจกรรมการทองเทยว และแหลงขอมลขาวสาร งานวจยในครงนไดคนพบประเดนทนาสนใจหลากหลายประเดนทเกยวกบแรงจงใจในการเดนทางและพฤตกรรมนกทองเทยวชาวเอเชยและยโรปทเดนทางมาทประเทศไทย

34

แนวคดทฤษฎทเกยวกบตวแปรเรองการตดสนใจ น าฝน จนทรนวล (2556) งานวจยนมวต ประสงคเพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางเขามาทองเทยวในประเทศไทย กลมตวอยางทใช คอ นกทองเทยวชาวจนทเขามาทองเทยวในประเทศไทย จ านวน 400 คน โดยใชขอมลของสายการบนไทยแอรเอเชย และเกบขอมลแบบสอบ ามเปนภาษาจน ใชวธการเลอกตวอยางแบบสะดวก พบวานกทองเทยวชาวจนทเดนทางเขามาทองเทยวในประเทศไทยสวนใหญเปนนกทองเทยวเพศหญง มอายระหวาง 25-30 ป มการศกษาระดบอนปรญญา และมรายไดเฉลยตอเดอน 5,001-7,000 หยวน หรอประมาณ 25,000-35,000 บาท ผลจากการศกษาพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางมาทองเทยวในประเทศไทย ในระดบมาก และเมอเปรยบเทยบระหวางรายได คาใชจาย อาย อาชพแหลงทองเทยว ฯลฯ ทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางเขามาทองเทยวในประเทศไทยแตกตางกนดวยเชนกนวเคราะหขอมล พฤตกรรม และประสบการณในการเดนทางมาทองเทยวในประเทศไทยพบวานกทองเทยวชาวจนทเดนทางมาเปนครงแรก เลอกเดนทางมากบบรษททวร และแหลงทองเทยวทางธรรมชาตทนยมมากทสด คอทะเลทางภาคใต

ศรเพญ เยยมจรรยา (2554) งานวจย เรอง พฤตกรรมและการตดสนใจเขาเยยมชมพพธภณฑต าหนกสายสทธานภดลในวงสวนสนนทาของนกทองเทยวชาวไทย และปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจ ประชากรทใชในการวจย ครงนคอ นกทองเทยวชาวไทยทเขาเยยมชมพพธภณฑต าหนกสายสทธานภดลในวงสวนสนนทา มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา ผลการวจยพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดทกดานมระดบความส าคญในระดบมาก สวนการวเคราะหเพอเปรยบเทยบความแตกตางของ พฤตกรรมของการตดสนใจเขาเยยมชมพพธภณฑต าหนกสายสทธานภดลในดานตาง ๆ โดยจ าแนกตาม ปจจยสวนบคคล โดยสรป พบวาเพศทตางกนมความแตกตางกนในพฤตกรรมการรบขาวสารและวต ประสงคการมาเทยวพพธภณฑต าหนกสายสทธานภดล อาย ระดบการศกษา และระดบรายไดทตางกนมความแตกตางกนในดานความ ของการเทยวพพธภณฑ อาย ระดบการศกษา และระดบรายไดทตางกน มความแตกตางกนในดานการหาขอมล การรบขอมล วต ประสงคของการมาเทยวพพธภณฑ และการตดสนใจมาเทยวอกครง ในการวเคราะหเพอเปรยบเทยบความสมพนธของปจจยสวนประสมทางการตลาดของพพธภณฑต าหนกสายสทธานภดล และการตดสนใจเขาเยยมชมพพธภณฑ พบวาปจจยสวนประสมทางการตลาดมากกวา 1 ตว ในทกประเภทสวนประสมทางการตลาดของพพธภณฑต าหนกสายสทธานภดล ยกเวนดานราคาและคาใชจาย มความสมพนธอยางมนยส าคญกบพฤตกรรมการตดสนใจเขาเยยมชมพพธภณฑ

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

ในการศกษาวจยเรอง “สวนประสมทางการตลาดบรการ ทศนคต และ แรงจงใจในการ

ทองเทยวทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร” ในครงน ผวจยไดด าเนนการศกษาคนควาตามขนตอนดงตอไปน

1. การก าหนดประชากรและกลมตวอยาง 2. การสรางเครองมอทใชในการวจย 3. การเกบรวบรวมขอมล 4. การจดกระท าและวเคราะหขอมล 5. สถตทใชในการวเคราะหขอมล

1. การก าหนดประชากรและกลมตวอยาง ประชากร ประชากรทใชศกษา คอ นกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร ทมอายตงแต 18 ปขนไป

(เนองจากเปนผบรรลนตภาวะ) ซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน กลมตวอยาง กลมตวอยางทใชในการศกษาในครงนคอ นกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร ทมอาย

ตงแต 18 ปขนไป เนองจากไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน ผวจยไดก าหนดขนาดตวอยางทระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ ±5 (กลยา วานชยบญชา, 2545, หนา 26) โดยใชสตรดงน

โดยท n = กลมตวอยาง e = ความคลาดเคลอนมากทสดทยอมรบได Z = ความเชอมนทระดบนยส าคญทางสถต ซง Z ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 หรอ ระดบความเชอมน 95% มคา เทากบ 1.96

(กลยา วานชยบญชา, 2545, หนา 26) โดยแทนคา ทระดบความนาจะเปนของประชากรเทากบ 0.05 คา z ทระดบความเชอมน 95% และมความคลาดเคลอนท 0.05 จะไดผลดงน

36

= 384.16

หรอประมาณ 385 ตวอยาง และเพมจ านวนตวอยาง 4% เทากบ 15 ตวอยาง ดงนน ขนาด ของกลมตวอยาง ส าหรบการวจยครงน เทากบ 400 ตวอยาง ซงตวอยางทไดนน ผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ซงจะเลอกเฉพาะนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร ทก าลงจะเดนทางไปทองเทยวประเทศเกาหลทงทเคยเดนทางและไมเคยเดนทาง โดยเกบตวอยางจากการแจกแบบสอบถามทสนามบนสวรรณภมโดยไมจ ากดสายการบน 2. การสรางเครองมอทใชในการวจย ผวจยใชแบบสอบถาม เปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง โดยมรายละเอยด เกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน

1. ผวจยศกษารวบรวมขอมลทเกยวของกบทฤษฎทางการตลาด จากต ารา เอกสารและงานวจยทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาดบรการ ทศนคต แรงจงใจ และการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม

2. สรางแบบสอบถามจากกรอบแนวคด ทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาดบรการทศนคต และแรงจงใจ และปจจยตางๆทมผลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร

3. น าแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอปรบปรงแกไข 4. ท าการปรบปรงแกไข และน าเสนอใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความถกตองอกครง

หนง เพอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 5. น าแบบสอบถามทแกไขแลวไปทดลอง (Try Out) กบกลมตวอยางจ านวน 40 ราย เพอ

หาคาความเชอมน (Reliability of the Test) โดยใชวธหาคาสมประสทธอลฟา ของครอนบาช (Alpha Cronbach Coefficient) ซงคาอลฟาทไดจะแสดงถงระดบความคงทของค าถาม โดยจะมคา

ระหวาง 0 ≤α≤1 คาทใกลเคยงกบ 1 มากแสดงวามความเชอมนสง โดยคาความเชอมนของแบบสอบถามในแตละสวน ไดดงน ดานสวนประสมทางการตลาดบรการ มคาความเชอมนเทากบ .859 ดานทศนคต มคาความเชอมนเทากบ .821 ดานแรงจใจในการทองเทยว มคาความเชอมนเทากบ .861 และดานการตดสนใจเดนทางทองเทยวทประเทศเกาหล มคาความเชอมนเทากบ .738

37

6. ท าการปรบปรงและน าเสนอใหอาจารยทปรกษา อนมตกอนแจกแบบสอบถาม 7. แจกแบบสอบถามฉบบสมบรณไปยงกลมตวอยาง จ านวน 400 ชด

การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา การตรวจสอบความเชอมน ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธครอนแบค อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน ตารางท 3.1: คาอลฟาแสดงความเชอมน

สวนของค าถาม คาอลฟา (40 ชด)

คาอลฟาแสดง (400 ชด)

ดานสวนประสมทางการตลาดบรการ .859 .883

ดานทศนคต .821 .808

ดานแรงจงใจในการทองเทยว .821 .748

ดานการตดสนใจเดนทางทองเทยว .738 .737

การสรางเครองมอทใชในการศกษาคนควา

เครองมอแบบสอบถามทใชในการวจยครงน ใชในการวดลกษณะประชากรศาสตร สวนประสมทางการตลาดบรการ ทศนคต แรงจงใจในการทองเทยว และการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร ซงแบบสอบถามทสรางขนนน แบงออกเปน 6 สวนใหญๆ โดยสวนท 1-5 เปนค าถามแบบปลายปด (Close-ended Response Question) และสวนท 6 เปนค าถามแบบปลายเปด (Open-ended Response Question) ประกอบดวย สวนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม โดยเปนค าถามแบบใหเลอกตอบเพยงค าตอบเดยว และค าถามในสวนนประกอบดวย ขอมลสวนบคคลทงทใชเปนตวแปร รวมจ านวน 9 ขอ คอ ขอท 1 เพศ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอท 2 อาย เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale)

38

ขอท 3 ระดบการศกษา เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) ขอท 4 อาชพ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอท 5 รายไดทงหมดททานไดรบโดยเฉลยตอเดอน เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) ขอ 6 ค าถามเกยวกบประเภทของการเดนทางทองเทยว เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอ 7 ค าถามเกยวกบบคคลทมสวนในการตดสนใจเดนทางไปทองเทยว เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอ 8 ค าถามเกยวกบจ านวนครงทเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหล เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) ขอ 9 ค าถามเกยวกบจ านวนวนทใชในการเดนทางทองเทยว เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) สวนท 2 เปนแบบสอบถามดานสวนประสมทางการตลาดบรการของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร ทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหล โดยเปนค าถามแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale Method) ในรปแบบของลเครท (Likert’s Scale) โดยมค าตอบใหเลอก 5 ระดบ จ านวน 14 ขอ สวนท 3 เปนแบบสอบถามเกยวกบดานทศนคตของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานครทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหล โดยเปนค าถามแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale Method) ในรปแบบของลเครท (Likert’s Scale) โดยมค าตอบใหเลอก 5 ระดบ จ านวน 6 ขอ สวนท 4 เปนแบบสอบถามดานแรงจงใจในการทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร ทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหล โดยเปนค าถามแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale Method) ในรปแบบของลเครท (Likert’s Scale) โดยมค าตอบใหเลอก 5 ระดบ จ านวน 14 ขอ สวนท 5 เปนแบบสอบถามดานการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหล โดยเปนค าถามแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale Method) ในรปแบบของลเครท (Likert’s Scale) โดยมค าตอบใหเลอก 5 ระดบ จ านวน 8 ขอ สวนท 6 เปนแบบสอบถามทเกยวกบขอเสนอแนะและความคดเหนเพมเตมดานการตดสนใจเดนทางทองเทยวประเทศเกาหล เปนค าถามแบบปลายเปด (Open-ended Response Question) ระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

39

การแปลผลขอมล ผวจยสรางแบบสอบถามโดยมเกณฑการใหคะแนนดงน

คะแนน 5 หมายถง มากทสด คะแนน 4 หมายถง มาก คะแนน 3 หมายถง ปานกลาง คะแนน 2 หมายถง นอย คะแนน 1 หมายถง นอยทสด

ผวจยใชสตรการค านวนระดบการใหคะแนนคาเฉลยตามความกวางของอนตรภาคชน ดงน (กลยา วานชยบญชา, 2545, หนา 27)

ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาต าสด จ านวนชน ชวงอาย = 5 – 1 5 = 0.8 จากนน ไดเกณฑการประเมนผลดงน คะแนนเฉลย 4.21 – 5.00 หมายถง มความคดเหนเชงบวกมากทสด คะแนนเฉลย 3.41 – 4.20 หมายถง มความคดเหนเชงบวกมาก คะแนนเฉลย 2.61 – 3.40 หมายถง มความคดเหนเชงบวกปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81 – 2.60 หมายถง มความคดเหนเชงบวกนอย คะแนนเฉลย 1.00 – 1.80 หมายถง มความคดเหนเชงบวกนอยทสด

3. การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดด าเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ

1. แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการใชแบบสอบถามเกบขอมลจากกลม ตวอยาง จ านวน 400 คน

2. แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดจากการศกษาคนควาเอกสารและงานวจยทเกยวของและแหลงขอมลทางอนเทอรเนต

40

4. การจดท าและวเคราะหขอมล 1. รวบรวมแบบสอบถามตามความตองการแลว ผวจยท าการตรวจสอบความถกตองและ

สมบรณของแบบสอบถาม 2. ลงรหส (Coding) แลวน าขอมลมาบนทกลงในเครองคอมพวเตอร เพอประมวลผลดวย

โปรแกรมทางสถตส าเรจรป เพอวเคราะหขอมลตางๆของแบบสอบถามและเพอทดสอบสมมตฐาน 5. สถตทใชในการวเคราะหขอมล

ผท าวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลไวดงน คอ 1. สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ใชเพอ บรรยายเกยวกบ ขอมลทวไปของ

ผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได และขอมลพฤตกรรมการเดนทางทองเทยว โดยไดน ามาแจกแจงจ านวน และน าเสนอเปนคารอยละ สวนการวเคราะหขอมลของตวแปรแบบสอบถามสวนท 2-6 ใชคารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน คารอยละ (Percentage) ใชวเคราะหขอมลทวไป P = f X 100 N

โดยท P = คารอยละ f = ความถทตองการเปลยนแปลงใหเปนรอยละ n = จ านวนความถทงหมด

คาเฉลย (Mean) (กลยา วานชยบญชา, 2545, หนา 39)

=

โดยท = คาเฉลย

= ผลรวมของคะแนนทงหมดของกลม n = จ านวนของคะแนนในกลม

คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) (กลยา วานชยบญชา, 2545, หนา 39)

S.D. =

41

โดยท S.D. = คาความเบยงเบนมาตรฐาน

= ผลรวมคะแนนแตละตวยกก าลงสอง

= ผลรวมคะแนนทงหมดยกก าลงสอง n = ขนาดของกลมตวอยาง

2. สถตเชงอางอง (Inferential Statistics) เปนการวเคราะหการเปรยบเทยบ และวเคราะหความสมพนธของขอมลทเกยวของกบตวแปรทศกษา คอสวนประสมทางการตลาดบรการทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหล ทศนคตทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหล และแรงจงใจในการทองเทยวทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทาง

ไปทองเทยวทประเทศเกาหล โดยใชการวเคราะหความถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis - MRA) เปนการวเคราะหขอมลเพอหาความสมพนธระหวางตวแปรตาม (Dependent Variable) จ านวน หนงตวแปรกบตวแปรอสระ (Independent Variable) ตงแต 2 ตวแปรขนไป เปนสถตทใชในการทดสอบสมมตฐานโดยเมอทราบคาตวแปรหนงกจะสามารถท าอกตวแปรหนงได โดยสามารถเขยนใหอยในสมการเชงเสนตรงรปแบบคะแนนดบ ไดดงน (กลยา วานชยบญชา, 2551)

Ý = + + +…+

เมอ Ý คอ คะแนนพยากรณของตวแปรตาม Y

คอ คาคงทของสมการพยากรณในรปแบบคะแนนดบ

,…, คอ น าหนกคะแนนหรอสมประสทธการถดถอยของตวแปรอสระตวท 1 ถง ตวท k ตามล าดบ

,…, คอ คะแนนตวแปรอสระ ตวท 1 ถง ตวท k k คอ จ านวนตวแปรอสระ

42

ตารางท 3.2: การวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ

แหลงความแปรปรวน(Source of Variance)

องศาอสระ (df) ผลบวกก าลงสอง (Sum Square : SS)

ผลบวกก าลงสองเฉลย (Mean Square : MS)

F-Statistic

การถดถอย (Regression)

k SSR MSR=

F= ความคลาดเคลอน (Error / Residual)

n-k-1 SSE MSE=

ผลรวม (Total) n-1 SST ทมา: กลยา วานชยบญชา. (2551). การวเคราะหขอมลหลายตวแปร (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. เมอ k คอ จ านวนตวแปรรอสระ n คอ จ านวนตวอยาง SST (Sum Square Of Total) คอ คาความแปรปรวนทงหมดของ

Y= SSR (Sum Square Of Error / Sum Square of Residual) คอ คาความ

แปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลอนๆ = MSR (Mean Square Of regression) คอ คาเฉลยความแปรปรวนของ Y

เนองจาก อทธพลของ , … , MSE (Mean Square Of Error) คอ คาเฉลยความแปรปรวนของ Y

เนองจากอทธพลอน F คอ คาสถตทดสอบทพจารณามการแจกแจงแบบ F (F-distribution)

จากปฎเสธ H0 เมอคา F ทค านวณไดคามากกวา (กลยา วานชยบญชา, 2545, หนา 26)

บทท4 การวเคราะหขอมล

การวจยนมงศกษาเรองสวนประสมทางการตลาดบรการ ทศนคต และแรงจงใจในการ

ทองเทยวทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร เพอศกษาความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาดบรการกบการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหล ทศนคตกบการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหล และแรงจงใจในการทองเทยวกบการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหล โดยการวเคราะหขอมล เพอการอธบาย และการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปรแตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนสมบรณ จ านวนทงสน 400 ชด คดเปนอตราการตอบกลบรอยละ 100 มการตอบแบบสอบถามทใชการได มจ านวน 400 ชด และน ามาประมวลผลดวยโปรแกรมทางสถตส าเรจรป โดยผลการวเคราะหแบงออกเปน 5 สวน ประกอบดวย

สวนท 1 เปนขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบการวเคราะหดานสวนประสมทางการตลาดบรการของ

นกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบการวเคราะหดานทศนคตของนกทองเทยวชาวไทยใน

กรงเทพมหานคร สวนท 4 เปนขอมลเกยวกบการวเคราะหดานแรงจงใจในการทองเทยวของนกทองเทยวชาว

ไทยในกรงเทพมหานคร สวนท 5 เปนผลการศกษาระดบการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของ

นกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร สวนท 6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

ผลการวเคราะหขอมล สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม

การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การแจกแจงความถ คารอยละ เพออธบายถงลกษณะทวไปของตวแปรขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามซงประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได

44

ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกเพศ

เพศ จ านวน(คน) รอยละ ชาย 105 26.3

หญง 295 73.8

รวม 400 100.0 ผลการศกษาตามตารางท 4.1 ดานเพศของผตอบแบบสอบถาม พบวาผตอบแบบสอบถาม

สวนใหญเปนเพศหญง มจ านวน 295 คน คดเปนรอยละ 73.8 ซงมากกวาเพศชายทมจ านวน 105 คน คดเปนรอยละ 26.3 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย

อาย จ านวน(คน) รอยละ 18 - 25 ป 171 42.8

26 - 33 ป 125 31.3

34 - 41 ป 68 17.0 42 - 49 ป 25 6.3

ตงแต 50 ปขนไป 11 2.8

รวม 400 100.0 ผลการศกษาตามตารางท 4.2 ดานอายของผตอบแบบสอบถาม พบวาผตอบแบบสอบถาม

สวนใหญ มชวงอายระหวาง 18-25 ป จ านวน 171 คน คดเปนรอยละ 42.8 ตามดวยผทมชวงอายระหวาง 26-33 ป จ านวน 125 คน คดเปนรอยละ 31.3 ตามดวยผทมชวงอายระหวาง 34-41 ป จ านวน 68 คน คดเปนรอยละ 17.0 ตามดวยผทมชวงอายระหวาง 42-49 ป จ านวน 25 คน คดเปนรอยละ 6.3 และผทมอายตงแต 50 ปขนไป จ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.8 ตามล าดบ

45

ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน(คน) รอยละ ต ากวาปรญญาตร 132 33.0

ปรญญาตร 219 54.8

สงกวาปรญญาตร 49 12.3 รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.3 ดานระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถาม พบวาผตอบ

แบบสอบถามสวนใหญ คอ ผทมการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 219 คน คดเปนรอยละ 54.8 ตามดวยผทมการศกษาระดบต ากวาระดบปรญญาตร จ านวน 132 คน คดเปนรอยละ 33.0 และผทม การศกษาระดบสงกวาปรญญาตร จ านวน 49 คน คดเปนรอยละ 12.3 ตามล าดบ ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน(คน) รอยละ

นกเรยน/นกศกษา 126 31.5 ขาราชการ/รฐวสาหกจ 11 2.8

พนกงานบรษทเอกชน 203 50.8 ธรกจสวนตว/เจาของกจการ 52 13.0

แมบาน/พอบาน 8 2.0

รวม 400 100.0 ผลการศกษาตามตารางท 4.4 ดานอาชพของผตอบแบบสอบถาม พบวาผตอบแบบสอบถาม

สวนใหญคอ พนกงานบรษทเอกชน จ านวน 203 คน คดเปนรอยละ 50.8 ตามดวยนกเรยน/นกศกษา จ านวน 126 คน คดเปนรอยละ 31.5 ตามดวยธรกจสวนตว/เจาของกจการ จ านวน 52 คน คดเปนรอยละ 13.0 ตามดวยขาราชการ/รฐวสาหกจ จ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.8 และแมบาน/พอบาน จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.0 ตามล าดบ

46

ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดตอเดอน จ านวน(คน) รอยละ ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 103 25.8

10,001 - 20,000 บาท 86 21.5

20,001 - 30,000 บาท 104 26.0 30,001 - 40,000 บาท 42 10.5

40,001 - 50,000บาท 40 10.0

มากกวา 50,001 บาทขนไป 25 6.3 รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.5 ดานรายไดตอเดอนของผตอบแบบสอบถาม พบวาสวนใหญม

รายไดตอเดอนท 20,001 - 30,000 บาท จ านวน 104 คน คดเปนรอยละ 26.0 ตามดวยต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท จ านวน 103 คน คดเปนรอยละ 25.8 ตามดวย 10,001 - 20,000 บาท จ านวน 86 คน คดเปนรอยละ 21.5 ตามดวย 30,001 - 40,000 บาท จ านวน 42 คน คดเปนรอยละ 10.5 ตามดวย 40,001 - 50,000บาท จ านวน 40 คน คดเปนรอยละ 10.0 และมากกวา 50,001 บาทขนไป จ านวน 25 คน คดเปนรอยละ 6.3 ตามล าดบ ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามความนยมเดนทางไปทองเทยว

ดวยวธใด ความนยมเดนทางไปทองเทยว

ดวยวธใด จ านวน(คน) รอยละ

ไปดวยตนเอง 208 52.0

ไปกบบรษทน าเทยว 169 42.3

ไปกบสถานศกษา 9 2.3 ไปกบหนวยงานหรอองคกร 14 3.5

รวม 400 100.0 ผลการศกษาตามตารางท 4.6 ดานความนยมเดนทางไปทองเทยวดวยวธใดของผตอบ

แบบสอบถามพบวาสวนใหญไปดวยตนเอง จ านวน 208 คน คดเปนรอยละ 52.0 ตามดวยไปกบ

47

บรษทน าเทยว จ านวน 169 คน คดเปนรอยละ 42.3 ตามดวยไปกบหนวยงานหรอองคกร จ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5 และไปกบสถานศกษา จ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.3 ตามล าดบ

ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามบคคลทมอทธพลในการตดสนใจ

เดนทางไปทองเทยว

บคคลทมอทธพลในการตดสนใจเดนทางไปทองเทยว

จ านวน(คน) รอยละ

ตนเอง 138 34.5 ครอบครว 140 35.0

เพอน/คนรจก 96 24.0

แฟน 26 6.5 รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.7 ดานบคคลทมอทธพลในการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวของ

ผตอบแบบสอบถาม พบวาสวนใหญผทมอทธพลคอครอบครว จ านวน 140 คน คดเปนรอยละ 35.0 ตามดวยตนเอง จ านวน 138 คน คดเปนรอยละ 34.5 ตามดวยเพอน/คนรจก จ านวน 96 คน คดเปนรอยละ 24.0 และแฟน จ านวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.5 ตามล าดบ ตารางท 4.8: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามจ านวนครงในการเดนทางไป

ทองเทยว

จ านวนครงในการเดนทางไปทองเทยว

จ านวน(คน) รอยละ

ครงแรก 250 62.5

ครงทสอง 100 25.0

ครงทสาม 25 6.3 มากกวาสามครง 25 6.3

รวม 400 100.0

48

ผลการศกษาตามตารางท 4.8 ดานจ านวนครงในการเดนทางไปทองเทยวของผตอบแบบสอบถาม พบวาสวนใหญเดนทางเปนครงแรก จ านวน 250 คน คดเปนรอยละ 62.5 ตามดวยครงทสอง จ านวน 100 คน คดเปนรอยละ 25.0 ตามดวยครงทสาม และมากกวาสามครงดวยจ านวนเทากนท 25 คน คดเปนรอยละ 6.3 ตารางท 4.9: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามจ านวนวนทใชในการเดนทาง

ทองเทยว

จ านวนวนทใชในการเดนทางทองเทยว

จ านวน(คน) รอยละ

3-5 วน 270 67.5 6-9 วน 104 26.0

9-12 วน 15 3.8

มากกวา 12 วน 11 2.8 รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.9 ดานจ านวนวนทใชในการเดนทางทองเทยวของผตอบ

แบบสอบถาม พบวาสวนใหญใชเวลาในการเดนทาง 3-5 วน จ านวน 270 คน คดเปนรอยละ 67.5 ตามดวย 6-9 วน จ านวน 104 คน คดเปนรอยละ 26.0 ตามดวย 9-12 วน จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.8 และตามดวย มากกวา 12 วน จ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.8 ตามล าดบ สวนท 2 ขอมลเกยวกบการวเคราะหดานสวนประสมทางการตลาดบรการของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร

ใชคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน วดระดบความคดเหนของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานครเกยวกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหล

49

ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการท มอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหล

สวนประสมทางการตลาดบรการของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานครทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไป

ทองเทยวทประเทศเกาหล

MEAN S.D. แปลผล

1. ความสวยงามของสถานททองเทยว 4.35 .6724 มากทสด

2. สถานททองเทยวมความหลากหลาย 4.23 .7737 มากทสด 3. มรดกทางวฒนธรรมทมเอกลกษณ 4.22 .6855 มากทสด

4. อตราคาทพกมราคาเหมาะสม 4.13 .7459 มาก

5. พาหนะในการเดนทาง เครองบน/รถ มราคาเหมาะสม 4.28 .6896 มากทสด 6. ความคมคาทไดรบเมอเปรยบเทยบกบคาใชจายทงหมดใน การเดนทางมาทองเทยว

4.30 .7371 มากทสด

7. สามารถหาขอมลการทองเทยวไดงายจากอนเตอรเนต 4.52 .6089 มากทสด

8. เลอกซอโปรแกรมการทองเทยวไดงายจากสอตางๆ 4.30 .7094 มากทสด

9. เลอกซอโปรแกรมการทองเทยวไดงายจากอนเตอรเนต 4.36 .7012 มากทสด

10. การจดโปรโมชนทองเทยวในราคาพเศษ 4.17 .7099 มาก

11. การลดราคาคาทพกและพาหนะการเดนทาง 4.12 .7517 มาก

12. ความสะอาดของสถานททองเทยว 4.26 .6604 มากทสด

13. ความปลอดภยของสถานททองเทยว 4.34 .6113 มากทสด

14. การอ านวยความสะดวกในการทองเทยวแบบครบวงจร 4.40 .6562 มากทสด

เฉลย 4.28 .6938 มากทสด

จากตารางท 4.10: พบวาปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ โดยรวมอยในระดบ

ความส าคญมากทสด โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 4.282321 เมอวเคราะหเปนรายขอพบวา ขอทมคาเฉลยรวมมากทสดเปนอนดบแรก ไดแก สามารถหาขอมลการทองเทยวไดงายจากอนเตอรเนต มคาเฉลย 4.5150 รองลงมาไดแก การอ านวยความสะดวกในการทองเทยวแบบครบวงจร มคาเฉลย 4.3975 และเลอกซอโปรแกรมการทองเทยวไดงายจากอนเตอรเนต มคาเฉลย 4.3600 ตามล าดบ สวนขอทมคาเฉลยนอยทสดคอ การลดราคาคาทพกและพาหนะการเดนทาง มคาเฉลยท 4.1175

50

สวนท 3 ขอมลเกยวกบการวเคราะหดานทศนคตของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร ใชคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน วดระดบความคดเหนของนกทองเทยวชาวไทยใน

กรงเทพมหานครเกยวกบ ปจจยดานทศนคตทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหล ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานทศนคตทมอทธพลตอการตดสนใจ

เดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหล

ทศนคตของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานครทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศ

เกาหล

MEAN S.D. แปลผล

1. ทานคดวาประเทศเกาหลมแหลงชอปปงทดงดดใจ 4.47 .6519 มากทสด

2. ทานรสกวาประเทศเกาหลมความคมคาในการเดนทางไปทองเทยว

4.30 .7262 มากทสด

3. ทานรสกวาละคร/ภาพยนตรเกาหลสนกนาตดตาม 4.29 .8065 มากทสด

4. ทานเชอวาสนคาเกาหลเปนสนคาทมคณภาพ 4.03 .7538 มาก

5. ทานเชอวาคนเกาหลเปนมตรมอธยาศยด 3.93 .8450 มาก

6. ทานเชอวาประเทศเกาหลมเทคโนโลยทนสมย 4.36 .6558 มากทสด

เฉลย 4.23 .7396 มากทสด

จากตารางท 4.11: พบวาปจจยดานทศนคต โดยรวมอยในระดบความส าคญมากทสด โดยม

คาเฉลยรวมเทากบ 4.23 เมอวเคราะหเปนรายขอพบวา นกทองเทยวมทศนคตทอยในเชงบวกมากทสดเปนอนดบแรก ไดแก ทานคดวาประเทศเกาหลมแหลงชอปปงทดงดดใจ มคาเฉลย 4.47 รองลงมาไดแก ทานเชอวาประเทศเกาหลมเทคโนโลยทนสมย มคาเฉลย 4.36 และทานรสกวาประเทศเกาหลมความคมคาในการเดนทางไปทองเทยว มคาเฉลย 4.30 ตามล าดบ สวนขอทมคาเฉลยนอยทสดคอ ทานเชอวาคนเกาหลเปนมตรมอธยาศยด มคาเฉลยท 3.93 สวนท 4 ขอมลเกยวกบการวเคราะหดานแรงจงใจของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร ใชคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน วดระดบความคดเหนของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานครเกยวกบ ปจจยดานแรงจงใจทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหล

51

ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานแรงจงใจทมอทธพลตอการตดสนใจ เดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหล

แรงจงใจของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานครทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศ

เกาหล

MEAN S.D. แปลผล

1. ตองการพบเหนสงแปลกๆใหมๆในสถานทตางๆ 4.36 .6420 มากทสด

2. เรยนรวฒนธรรมและวถชวตทแตกตางจากเดม 4.40 2.6234 มากทสด

3. ชอบความสนกสนานและตองการพกผอน 4.47 .6558 มากทสด

4. หลบหนจากชวตประจ าวน 4.26 .7714 มากทสด

5. หลบหนความจ าเจ ความเครยด 4.31 .7458 มากทสด

6. การชอบเขาสงคมพบปะผคน 4.00 .7509 มาก

7. เพมพนความร 4.03 .7685 มาก

8. ความหลากหลายของทรพยากรการทองเทยว 4.12 .7119 มาก

9. ความหลากหลายของสถานททองเทยว 4.16 .7064 มาก

10. ความนาสนใจในเรองเอกลกษณ วฒนธรรม และประเพณ 4.20 .6984 มากทสด

11. บรรยากาศด 4.53 .6166 มากทสด

12. การคมนาคมสะดวกรวดเรว 4.34 .6866 มากทสด

13. เยยมชมสถานทตางๆตามรอยละคร ดารา นกรอง 4.08 .8547 มาก

14. มกจกรรมการทองเทยวทหลากหลาย 4.26 .6763 มากทสด

เฉลย 4.25 .8505 มากทสด จากตารางท 4.12: พบวาปจจยดานแรงจงใจ โดยรวมอยในระดบมากทสด โดยมคาเฉลยรวม

เทากบ 4.25 เมอวเคราะหเปนรายขอพบวา ขอทมคาเฉลยรวมมากทสดเปนอนดบแรก ไดแก บรรยากาศด มคาเฉลย 4.53 รองลงมาไดแก ชอบความสนกสนานและตองการพกผอน มคาเฉลย 4.475 และเรยนรวฒนธรรมและวถชวตทแตกตางจากเดม มคาเฉลย 4.40 ตามล าดบ สวนขอทมคาเฉลยนอยทสดคอ การชอบเขาสงคมพบปะผคน มคาเฉลยท 4.00

52

สวนท 5 ผลการศกษาระดบการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร

ใชคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน วดระดบความคดเหนของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานครเกยวกบการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหล ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวท

ประเทศเกาหล

การตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหล MEAN S.D. แปลผล

1. ทานตดสนใจเดนทางทองเทยวเพราะมการจดโปรโมชนราคาพเศษ

4.29 .7844 มากทสด

2. หาขอมลในการเดนทางไปทองเทยวไดงาย 4.32 .6438 มากทสด

3. ความสะดวกในการเดนทางเขาประเทศ/ไมตองขอวซา 4.47 .6482 มากทสด

4. ทานตดสนใจเดนทางทองเทยวประเทศเกาหลเพราะตองการพกผอนทางรางกายและจตใจ

4.32 .6399 มากทสด

5. ทานตดสนใจเดนทางทองเทยวประเทศเกาหลเพราะตองการยกระดบสถานะตนเองใหสงขนและมชอเสยงมากขน

3.50 1.1172 มาก

6. การเดนทางภายในประเทศทสะดวก 4.33 .6542 มากทสด

7. ปจจยดานราคา ความคมคาในภาพรวมท าใหทานตดสนใจเดนทางทองเทยว

4.37 .6655 มากทสด

8. ทานตดสนใจเดนทางทองเทยวประเทศเกาหลจากประสบการณเดนทางทองเทยวของตนเอง/จากเพอน

4.32 .7397 มากทสด

เฉลย 4.24 .7366 มากทสด

จากตารางท 4.13: พบวาปจจยดานการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหล

โดยรวมอยในระดบมากทสด โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 4.24 เมอวเคราะหเปนรายขอพบวา ขอทมคาเฉลยรวมมากทสดเปนอนดบแรก ไดแก ความสะดวกในการเดนทางเขาประเทศ/ไมตองขอวซา มคาเฉลย 4.47 รองลงมาไดแก ปจจยดานราคา ความคมคาในภาพรวมท าใหทานตดสนใจเดนทางทองเทยว มคาเฉลย 4.37 และการเดนทางภายในประเทศทสะดวก มคาเฉลย 4.33 ตามล าดบ สวน

53

ขอทมคาเฉลยนอยทสดคอ ทานตดสนใจเดนทางทองเทยวประเทศเกาหลเพราะตองการยกระดบสถานะตนเองใหสงขนและมชอเสยงมากขน มคาเฉลยท 3.50 สวนท 6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

เปนการทดสอบสมมตฐานเพอทดสอบตวแปรทสงผลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร จ านวน 3 สมมตฐาน ตวแปรอสระไดแก สวนประสมทางการตลาดบรการ ทศนคต และแรงจงใจในการทองเทยว ตวแปรตามคอ การตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหล ท าการวเคราะหดวยวธการหาคาสมประสทธสหสมพนธพหคณ (Multiple Regression Analysis)

ขอมลดานสวนประสมทางการตลาด ทศนคต และแรงจงใจในการทองเทยว ซงมความสมพนธตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร ตารางท 4.14: แสดงผลการวเคราะหตวแปรอสระดานสวนประสมทางการตลาด ทศนคต และ

แรงจงใจในการทองเทยวทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศ เกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร

ตวแปรอสระ B Beta t Sig สวนประสมทางการตลาดบรการ ทศนคต แรงจงใจในการทองเทยว

.323 .245 .220

.316 .292 .234

6.913 5.850 4.815

.000 .000 .000

Adjust R2 = .542, F = 234.443, p < 0.05 ผลการศกษาตามตารางท 4.14 แสดงผลการวเคราะหปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ปจจยดานทศนคต และปจจยดานแรงจงใจในการทองเทยวในภาพรวม แสดงใหเหนวาปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ปจจยดานทศนคต และปจจยดานแรงจงใจในการทองเทยวมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 โดยพจารณาจากคา Significance ท 0.000

54

เมอพจารณาน าหนกของผลกระทบของปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ (Beta = .316) มอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมาคอ ปจจยดานทศนคต (Beta = .245) มอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร ตามดวย ปจจยดานแรงจงใจในการทองเทยว (Beta = .220) มอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร ตามล าดบ

เมอวเคราะหคาสมประสทธการก าหนด (Adjust R Square =.542) พบวา ตวแปรอสระไดแก สวนประสมทางการตลาดบรการ ทศนคต และแรงจงใจในการทองเทยว สงผลตอตวแปรตามคอ การตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหล 54.2% สวนทเหลออก 45.8% มาจากปจจยดานอนๆ ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลท t = 6.913 ปจจยดานทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลท t = 5.850 และปจจยดานแรงจงใจในการทองเทยวมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลท t = 4.815 การวเคราะหคาสถตทดสอบ F = 234.443 คา Sig. มคาเทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 แสดงวา ตวแปรอสระอยางนอย 1 ตวมอทธพลตอตวแปรตาม

สรปไดวาปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร ปจจยดานทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร และปจจยดานแรงจงใจในการทองเทยวมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

55

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตารางท 4.15: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1: สวนประสมทางการตลาดบรการมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สมมตฐานท 2: ทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สมมตฐานท 3: แรงจงใจในการทองเทยวมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

ผลการศกษาตามตารางท 4.15 พบวา ผลการศกษาทสอดคลองกบสมมตฐาน คอสวนประสมทางการตลาดบรการมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร ทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร และแรงจงใจในการทองเทยวมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร

บทท 5 สรปและอภปรายผล

การศกษาวจยเรองสวนประสมทางการตลาดบรการ ทศนคต และแรงจงใจในการทองเทยวท

มอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง ประชากรทใชในการศกษา คอ นกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร ผวจยไดก าหนดขนาดตวอยางเปนจ านวน 400 ตวอยาง โดยขนตอนการเลอกกลมตวอยางใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ก าหนดตวอยางจากการใชสตรส าเรจรป (กลยา วานชยบญชา, 2545, หนา 74) และท าการแจกแบบสอบถามจ านวน 400 ชดและน ามาประมวลผลดวยโปรแกรมทางสถตส าเรจรป 1. สรปผลการศกษาและผลการทดสอบสมมตฐาน การวจยครงนไดศกษาตวแปรอสระ คอ ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ปจจยดานทศนคต และปจจยดานแรงจงใจในการทองเทยว ทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร โดยพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มชวงอายระหวาง 18 – 25 ป มระดบการศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดตอเดอนทระดบ 20,001 - 30,000 บาท นยมเดนทางไปทองเทยวโดยวธไปดวยตนเองมากทสด บคคลทมอทธพลในการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวดวยมากทสดคอครอบครว สวนใหญเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลเปนครงแรก ใชเวลาในการเดนทางทองเทยว 3-5 วน ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ โดยรวมอยในระดบความส าคญมากทสด ปจจยดานทศนคต โดยรวมอยในระดบความส าคญมากทสด ปจจยดานแรงจงใจ โดยรวมอยในระดบความส าคญมากทสด และปจจยดานการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหล โดยรวมอยในระดบความส าคญมากทสด

ผลการศกษาและวเคราะหตามสมมตฐานพบวาจากสมมตฐานทตงไวทงหมด 3 ขอ ตอไปน สมมตฐานขอท 1 สวนประสมทางการตลาดบรการมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไป

ทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ สอดคลอง หมายถง ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร มนยส าคญทางสถตท 0.05

สมมตฐานขอท 2 ทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ สอดคลอง หมายถง ปจจย

57

ดานทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร มนยส าคญทางสถตท 0.05

สมมตฐานขอท 3 แรงจงใจในการทองเทยวมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ สอดคลอง หมายถง ปจจยดานแรงจงใจในการทองเทยวมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร มนยส าคญทางสถตท 0.05

สรปไดวา กรอบแนวความคดเปนไปตามแนวความคดเหน ทสรปไดวา สวนประสมทางการตลาดบรการ ทศนคต และแรงจงใจในการทองเทยว มอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร

2. การอภปรายผล จากการศกษา สวนประสมทางการตลาดบรการ ทศนคต และแรงจงใจในการทองเทยวทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร ผวจยขอสรปการอภปรายผล ดงน

นกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานครมมมมองอยางไรตอประเทศเกาหล จากการศกษา พบวา นกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานครทผวจยไดสรปความคดเหนเพมเตมจากผตอบแบบสอบถาม จากทมผแสดงความคดเหนเพมเตม จ านวน 10 ชด จากแบบสอบถามทงหมด 400 ชด จากการแสดงความคดเหนเพมเตมนนพบวา ดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ขอทมคาเฉลยมากทสด คอ สามารถหาขอมลการทองเทยวไดงายจากอนเตอรเนต สอดคลองกบความคดเหนเพมเตมของผตอบแบบสอบถามทวา ประเทศเกาหลหาขอมลในการเดนทางทองเทยวไดงายมขอมลเยอะ จะเหนไดวาเปนเรองของความสะดวกและงายตอการเขาถง ซงสอดคลองกบงานวจยของประพนรตน จงกล, แสนศกด ศรพานช, ชตา ประโมจนย และปองศกด ทองเนอแขง (2556) ทศกษาเรอง กลยทธการตลาดการทองเทยวในอ าเภอสงหนคร จงหวดสงขลา และพบวา สาเหตทท าใหเกดพฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยวในเขตพนทอ าเภอสงหนคร เพราะอยใกลและเดนทางสะดวก สวนในดานทศนคต ขอทมคาเฉลยนอยทสดคอ ทานเชอวาคนเกาหลเปนมตรมอธยาศยด ซงสอดคลองกบความคดเหนเพมเตมของผตอบแบบสอบถามทวา คนเกาหลพดจาเสยงดง ไมคอยมมารยาท และในสวนของแรงจงใจในการทองเทยว พบวาขอทมคาเฉลยมากทสดคอ บรรยากาศด ซงสอดคลองกบความคดเหนเพมเตมของผตอบแบบสอบถามทวา ประเทศเกาหลมอากาศทบรสทธและเยนสบาย อนๆเปนเรองของภาพรวมในการทองเทยว ดงน การทองเทยวประเทศเกาหลราคาไมแพง มการจดโปรโมชนเยอะ มระบบโครงสรางพนฐานทด อาหารเกาหลมรสชาดดท าใหไมคอยเบอและไม

58

จ าเจ มแหลงทองเทยวทสวยงามและมของใหเลอกซอหลากหลาย และคนเกาหลแตงตวด มแฟชนททนสมย

ปจจยใดทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร

จากการทผวจยศกษาดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ทศนคต และแรงจงใจในการทองเทยว สามารถอธบายผลการศกษาได ดงน ในดานสวนประสมทางการตลาดบรการ มอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร โดยผลการศกษาสรปไดวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร มนยส าคญทางสถตท 0.05 เมอวเคราะหเปนรายขอพบวา สงทนกทองเทยวมตอ สวนผสมทางการตลาดบรการในเชงบวกมากทสดเปนสามอนดบแรก ไดแก สามารถหาขอมลการทองเทยวไดงายจากอนเตอรเนต การอ านวยความสะดวกในการทองเทยวแบบครบวงจร และเลอกซอโปรแกรมการทองเทยวไดงายจากอนเตอรเนต ผลดงกลาวสอดคลองกบแนวคดของ ฉลองศร พมลสมพงษ (2542, หนา 50) ทวา สวนประสมทางการตลาดส าหรบตลาดบรการเปนกจกรรมทสนองตอความตองการของลกคาเพอสรางความพงพอใจสงสด และตองสรางความเชอมนโดยจะตองพยายามหาหลกประกนใหผซอสามารถท าการตดสนใจไดเรวขนซงกคอ สวนประสมทางการตลาดทง 7 หรอ 7Ps และ ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน (2541) สรปเกยวกบแนวคดกลยทธการตลาดส าหรบธรกจการบรการวาขนตอนในการตดสนใจซอเปนล าดบขนของการตดสนใจซอของผบรโภค และพบวาผบรโภคผานกระบวนการ 7 ขนตอน ซงกคอสวนประสมทางการตลาดบรการ (Marketing Mix’s) หรอ 7Ps นนเอง และยงสอดคลองกบงานวจยของ ประพนรตน จงกล, แสนศกด ศรพานช, ชตา ประโมจนย และปองศกด ทองเนอแขง (2556) ท าการวจยศกษาเรอง กลยทธการตลาดการทองเทยวในอ าเภอสงหนคร จงหวดสงขลา ทพบวาในดานความส าคญของกลยทธสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวอยในระดบมาก และ ฐตพรรณ ศรตระกลวงศ (2554) ท าการวจยศกษาเรองปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยวประเทศไทย และพบวาสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย ซงตามการศกษาครงน สามารถสรปผลไดวาสวนประสมทางการตลาดบรการจะมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร

ตอมาดานทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร โดยผลการศกษาทสรปวา ปจจยดานทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร มนยส าคญทางสถตท 0.05 เมอวเคราะหเปนรายขอพบวา สงทนกทองเทยวมทศนคตอยในเชงบวกมาก

59

ทสดเปนสามอนดบแรก ไดแก ทานคดวาประเทศเกาหลมแหลงชอปปงทดงดดใจ ทานเชอวาประเทศเกาหลมเทคโนโลยทนสมย และทานรสกวาประเทศเกาหลมความคมคาในการเดนทางไปทองเทยว ตามล าดบ ผลดงกลาว สอดคลองกบแนวคดของ ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรรตน, ปณศา มจนดา และอรทย เลศวรรณวทย (2543, หนา 78 - 79) ทวาทศนคตเปนสวนหนงของการตดสนใจ กลาวไดวา ทศนคตและความเชอนนมอทธพลซงกนและกน ทศนคตเปนปจจยภายในทนกจตวทยาหลายคนเชอวาเปนสงทท าใหเกดการตอบสนองทแตกตางกนของแตละบคคล และประภาเพญ สวรรณ (2536, หนา 1) ทวา ทศนคตเปนความรสก ความเชอของบคคลทมตอสงตาง ๆ ซงทศนคตแสดงออกในดานการปฏบต และเปนนามธรรม เปนแนวทางของการตอบสนองของบคคลตอสงเรา และ อดลย จาตรงคกล (2526, หนา 197) ทวา ทศนคตเปนผลอนเกดมาจากปจจยตาง ๆ ประสบการณสวนบคคล (Personal Experience) ทศนคตของผบรโภคกอตวขนมาเนองจากผลการเรยนรของบคคล และ ยทธนา ธรรมเจรญ, ปรชา ศรศกดหรญ และปรชา วหคโต (2539, หนา 154) ทวา “จดประสงคสวนใหญของความพยายามในการตลาด คอ ความตองการทจะมอทธพลตอทศนคตของผบรโภค เพอใหผบรโภคเกดทศนคตในทางทดตอสนคาและบรการ” เพอใหทศนคตทดนนผลกดนใหเกดพฤตกรรม ดงนนจงสรปไดวาทศนคตทดจะกอใหเกดพฤตกรรมการตดสนใจ และยงสอดคลองกบงานวจยของ อคคจนดา ตรสวรรณ (2553) ศกษาเรอง ปจจยทมผลตอความตองการเดนทางไปทองเทยวเกาหล พบวา ในสวนของทศนคตของนกทองเทยวชาวไทยทมตอประเทศเกาหลนนนกทองเทยวสวนใหญมทศนคตทดตอประเทศเกาหลและสงผลตอความถในการตดสนใจเดนทางทองเทยว จากผลการศกษาพบวา ทศนคตสามารถคาดเดาพฤตกรรมของนกทองเทยวไดและสามารถบอกถงกจกรรมทนกทองเทยวตองการได ดงนนถานกทองเทยวมทศนคตทดกจะท าใหแนวโนมในอนาคตของกระแสการทองเทยวเกาหลเพมขนได ซงตามการศกษาครงน สามารถสรปผลไดวาทศนคตจะมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร

ตอมาดานแรงจงใจในการทองเทยวมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร โดยผลการศกษาทสรปวา ปจจยดานแรงจงใจในการทองเทยวมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร มนยส าคญทางสถตท 0.05 เมอวเคราะหเปนรายขอพบวา สงทนกทองเทยวมแรงจงใจอยในเชงบวกมากทสดเปนสามอนดบแรก ไดแก บรรยากาศด ชอบความสนกสนานและตองการพกผอน และเรยนรวฒนธรรมและวถชวตทแตกตางจากเดม ผลดงกลาว สอดคลองกบแนวคดของ ฉลองศร พมลสมพงศ (2546) ทกลาววา แรงจงใจ คอ การผสมผสานของแรงผลกดนอนเกดมาจากความตองการทางดานรางกาย จตใจ และวฒนธรรมความเปนอย ซงเกดขนอยางตอเนองจนสามารถทจะกระตนใหบคคลแสดงพฤตกรรมทมเปาหมายอยางชดเจนในการบรโภค และหาก

60

ศกษาในภาพรวมของแรงจงใจแลว จะหมายถงการศกษาอปสงคของการทองเทยว ซงมความจ าเปนในงานการตลาดการทองเทยวเปนอยางยง และ ปณศา มจนดา (2553, หนา 148) ทกลาววา แรงจงใจ คอความตองการทมแรงผลกดนพอทจะชกน าใหบคคลแสดงพฤตกรรมเพอใหเกดความพงพอใจ และสามารถตอบสนองความตองการได การตอบสนองนนมการก าหนดทศทางทเฉพาะเจาะจง และกระตนใหเกดการตอบสนองดานพฤตกรรม และ Pizam, Neuman & Reichel (1979) ทกลาววาแรงจงใจในการทองเทยวเกดมาจากความตองการบางอยางทผลกดนใหเกดกระท าบางอยางขนซงนนกคอการตดสนใจเดนทางทองเทยวนนเอง และ Uysal & Hagan (1993) ไดกลาววาปจจยในเรองของความเขาใจทมผลท าใหเกดการผลกดนเกดขนกบบคคลนน ๆ ในการท าการเดนทางไปทองเทยว โดยความเขาใจนนจะเชอวาเปนสวนทชวยใหเกดจดหมายปลายทางในการเดนทางทองเทยว ซงจะท าใหเกดการพฒนาทเหมาะสมในการสรางกลยทธทางการตลาด และยงสอดคลองกบงานวจยของ วทยา บญปราการ (2553) ท าการวจยศกษาเรองระดบการจงใจและพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวตางชาต ผลการวจยพบวาแรงจงใจของนกทองเทยวเปนสงทท าใหนกทองเทยวเดนทางมาทองเทยวตามพฤตกรรมของนกทองเทยว ซงตามการศกษาครงน สามารถสรปผลไดวาแรงจงใจในการทองเทยวจะมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร

ส าหรบปจจยดานการตดสนใจพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญ 3 อนดบแรก ไดแก ความสะดวกในการเดนทางเขาประเทศ/ไมตองขอวซา ปจจยดานราคา ความคมคาในภาพรวมท าใหทานตดสนใจเดนทางทองเทยว และการเดนทางภายในประเทศทสะดวก ผลดงกลาว สอดคลองกบแนวคดของ บญเลศ จตตงวฒนา (2543) ทวากระบวนการตดสนใจเดนทางทองเทยววาคนเรานนเมอมความตองการอยากทจะเดนทางทองเทยวกจะท าการตดสนใจกอนวาทไหนทจะเดนทางไปทองเทยว ซงจะมกระบวนการตดสนใจอยหลายขนดวยกน เชน การสงเสรมการทองเทยว การรบขาวสารสงจงใจ และทศนคต เปนตน และยงสอดคลองกบงานวจยของ น าฝน จนทรนวล (2556) ศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางเขามาทองเทยวในประเทศไทย ผลจากการศกษาพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางมาทองเทยวในประเทศไทย ในระดบมาก แตไมสอดคลองกบงานวจยของ ศรเพญ เยยมจรรยา (2554) ซงวจย เรอง พฤตกรรมและการตดสนใจเขาเยยมชมพพธภณฑต าหนกสายสทธานภดลในวงสวนสนนทาของนกทองเทยวชาวไทย ผลการวจยพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดทกดานมระดบความส าคญในระดบมาก แตในการวเคราะหเพอเปรยบเทยบความสมพนธของปจจยสวนประสมทางการตลาดของพพธภณฑต าหนกสายสทธานภดล และการตดสนใจเขาเยยมชมพพธภณฑ พบวาปจจยสวนประสมทางการตลาดมากกวา 1 ตว ในทกประเภทสวนประสมทางการตลาดของพพธภณฑต าหนกสายสทธานภดล ยกเวนดานราคาและคาใชจาย มความสมพนธอยาง

61

มนยส าคญกบพฤตกรรมการตดสนใจเขาเยยมชมพพธภณฑ ซงไมตรงกบสมมตฐานทพบวาปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการทกดานจะมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค

3. ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใชทางธรกจ จากการศกษาเรอง สวนประสมทางการตลาดบรการ ทศนคต และแรงจงใจในการทองเทยวทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร ผวจยเหนวา ธรกจ/หนวยงาน/องคกรตางๆ ทด าเนนการเกยวกบ การใหบรการการทองเทยว สามารถน าผลการศกษาน ไปใชไดดงน

1. จากผลการศกษา ดานขอมลทวไป พบวานกทองเทยวชาวไทยทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มชวงอายระหวาง 18 – 25 ป มระดบการศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอนทระดบ 20,001 - 30,000 บาท นยมเดนทางไปทองเทยวโดยวธไปดวยตนเองมากทสด บคคลทมอทธพลในการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวดวยมากทสดคอครอบครว สวนใหญเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลเปนครงแรก ใชเวลาในการเดนทางทองเทยว 3-5 วน ดงนน ผประกอบการธรกจเกยวกบการทองเทยวประเทศเกาหล องคกรคหรอหนวยงานทเกยวของ สามารถน าขอมลดงกลาวไปวางแผนในการก าหนดกลมเปาหมายใหชดเจนและเจาะลกลงไป โดยพจารณาจากนกทองเทยวชาวไทยแบบทมลกษณะขางตน โดยการน าขอมล และลกษณะของกลมเปาหมายไปท าการตลาด และท าแพคเกจทเหมาะสมเพอท าใหเกดการขายทงายและรวดเรวมากยงขน หรอ อาจจะน าไปใชเพอวางแผน พยากรณ ความตองการในอนาคต ซงผลจากการก าหนดกลมเปาหมายทเฉพาะเจาะจงน จะชวยใหผประกอบการธรกจทองเทยวประเทศเกาหล องคกร หรอหนวยงานทเกยวของสามารถทจะวางแผนกลยทธส าหรบกลมเปาหมายทเฉพาะเจาะจง แยกเปนกลมๆไดชดเจนและชวยใหกลยทธมประสทธภาพมากยงขน และท าใหสามารถเขาถงกลมนกทองเทยวเปาหมายทมความตองการทจะเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลจรง ๆ

2. จากผลการศกษา โดยรวม ดานสวนประสมทางการตลาดบรการ พบวานกทองเทยวใหความส าคญกบการเขาถงขอมลการทองเทยวจากอนเตอรเนตมากทสด ดงนนผประกอบการ องคกรคหรอหนวยงานทเกยวของควรจะใหความส าคญเกยวกบดานน จดท าการโปรโมท และน าเสนอรายละเอยดการทองเทยวตางๆใหมขอมลทครอบคลม มการปรบปรงขอมลขาวสารอยตลอดเวลาเพอสะดวกตอนกทองเทยวในการคนหาขอมล โดยการปรบปรงรปแบบเวบไซดในการคนหาขอมลใหมความละเอยดมากยงขน หรอเพมแหลงขอมลขาวสารทางอนเตอรเนตใหมากขนเพองายตอการคนหา หรอมบรการการโตตอบผานขอความทางเวบไซด หรอแอพพลเคชนตางๆใหนกทองเทยวทมค าถามเกยวกบการเดนทางทองเทยวสามารถเขามาถามจากเจาหนาททเกยวของได อกทงสวนประสมทางการตลาดบรการนนมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยว

62

ชาวไทย ดงนนจงเปนประโยชนตอองคกรคหรอหนวยงานทเกยวของทจะน าผลการศกษาในครงนไปพฒนา ตอยอดโครงสรางธรกจ และเปนฐานขอมลในการปรบใชเพอวางแผนและพฒนากลยทธเพอเพมจ านวนนกทองเทยวได

3. จากผลการศกษา ดานทศนคต พบวา โดยรวมนกทองเทยวชาวไทยมระดบทศนคตทดตอประเทศเกาหล อกทงทศนคตนนยงมความสมพนธกบการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยดวย จงควรมการสรางภาพลกษณ และสงตางๆ ทคาดวาจะสงผลตอนกทองเทยวในดานอารมณ ความรสก การรบร และจากทนกทองเทยวชาวไทยสวนใหญนนมทศนคตทดตอประเทศเกาหลอยแลว ดงนน จงงายตอการทผประกอบการ และนกการตลาดจะน ากลยทธในดานตาง ๆ เชน การจดโปรแกรมการทองเทยวมาชวยกระตนการขาย จดท าโปรโมชนใหมากขน เพอใหนกทองเทยวชาวไทยทมทศนคตทดอยแลวมการตดสนใจทจะเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลมากขน ตลอดจนควรมการกระจายขาวสารและกจกรรมการทองเทยวทนาสนใจตางๆ ของสถานททองเทยวใหนกทองเทยวไดรจกมากขน เชน การสรางแอพพลเคชนเพอโปรโมทการทองเทยวเกาหล เปนการใหขอมลขาวสารของประเทศเกาหลเพอกระตนใหนกทองเทยวเกดการรบรและมความรสกทดอยางตอเนอง ซงในปจจบนนแอพพลเคชนทางมอถอ เชน โปรแกรมไลน และอนสตาแกรมนนสามารถเขาถงผบรโภคไดอยางเปนวงกวาง ดงนนถาใชเครองมอเหลานเขามาเสรมในการโปร- โมทกจะชวยใหขาวสารตางๆทตองการใหนกทองเทยวรบรสามารถกระจายเขาถงนกทองเทยวไดงายขน และเพอเปนการกระจายขอมลไปสกลมนกทองเทยวทมความสนใจทจะไปทองเทยวทประเทศเกาหลนนเพมมากขนอกดวยดวย

4. จากผลการศกษา ดานแรงจงใจในการทองเทยวพบวา โดยรวมนกทองเทยวชาวไทยมระดบแรงจงใจในการทองเทยวตอประเทศเกาหลในระดบมาก ดงนนเพอเปนการรกษาบรรยากาศทดในการทองเทยว องคกรหรอหนวยงานทเกยวของควรเขามาดแลรกษาแหลงทองเทยว และสถานททองเทยวใหดดอยเสมอ และควรมการโฆษณาและท าการประชาสมพนธเกยวกบประเทศเกาหล เทศกาล และสถานททองเทยวตาง ๆ ของประเทศเกาหลใหนกทองเทยวไดรบร เพอเปนแรงจงใจและดงดดใหนกทองเทยวชาวไทยอยากไปทองเทยวทประเทศเกาหลมากขน โดยการจดงานทองเทยวตางๆเพอโปโมทการทองเทยวเกาหล หรอจดโปรแกรมทวรทสอดคลองตอความตองการของนกทองเทยว เชน ในดานแรงจงใจขอทมคาเฉลยมากทสด คอ บรรยากาศด ซงการจดโปรแกรมทวรตางๆกควรจะพจารณาหาสถานททมความงดงามและบรรยากาศดเพอตอบสนองตอความตองการของนกทองเทยว เปนตน

63

4. ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางมากขนอนจะเปนประโยชน

ในการอธบายปรากฏการณและปญหาทางดานการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหล หรอปญหาอนทมความเกยวของกน ผท าวจยจงขอเสนอแนะประเดนส าหรบการท าวจยครงตอไปดงน 1. ควรท าการศกษากลมตวอยางอนๆ โดยขยายขอบเขตกลมตวอยางไปยงจงหวดอนๆนอกเหนอจากกรงเทพมหานคร เพอดวาผลการศกษาทไดจะเหมอนหรอแตกตางจากเดมหรอไม อยางไร 2. ควรท าการศกษาตวแปรอสระอนๆ ทมตอการเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหล เพอคนหาปจจยทส าคญอนๆเพมเตม 3. ควรท าการศกษาเพมเตมในเรองคณภาพการใหบรการของผประกอบการธรกจน าเทยวประเทศเกาหลเพมเตม เพอเปนประโยชนในการพฒนาและปรบปรงการจดโปรแกรมการทองเทยวประเทศเกาหลและการบรการใหกบบรษททวรตางๆใหมความเหมาะสมมากขน และสามารถสรางความพงพอใจสงสดใหกบนกทองเทยวไดดยงขน

64

บรรณานกรม

กลมสถตและเศรษฐกจการทองเทยวกรมการทองเทยว. (2556). สบคนจาก http://www.tourism.go.th/home/listcontent/11/221/276.

กลยา วานชยบญชา. (2545). การวเคราะหสถต: สถตส าหรบการบรหาร (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

กลยา วานชยบญชา. (2551). การวเคราะหขอมลหลายตวแปร (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ฉลองศร พมลสมพงศ. (2542). การวางแผนและการพฒนาตลาดการทองเทยว. กรงเทพฯ: คณะมนษยศาสตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ฉลองศร พมลสมพงศ. (2546). การวางแผนและพฒนาตลาดการทองเทยว (พมพครงท 4). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ฉตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ว พรนท (1991). ฐตพรรณ ศรตระกลวงศ. (2554). ปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยวประเทศ

ไทย กรณศกษานกทองเทยวชาวเกาหล จน ญปน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

ดวงเดอน พนธมนาวน. (2534). การวดทศนคต. กรงเทพฯ: มตรภาพการพมพและสตวดโอ. น าฝน จนทรนวล. (2556). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางเขามา

ทองเทยวในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยนานาชาตแสตมฟอรด. นออน ศรสมยง. (2552). การส ารวจทศนคตของนกทองเทยวชาวตางชาตตอการตดสนใจไปทองเทยว

ใน จงหวดภาคใตทประสบภยพบตคลนยกษสนาม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยหอการคาไทย.

บญธรรม กจปรดาบรสทธ. (2537). ระเบยบการวจยทางสงคมศาสตร. กรงเทพฯ: B&B. บญเลศ จตตงวฒนา. (2543). การจดการธรกจน าเทยว. เชยงใหม: มหาวทยาลยเชยงใหม. ปณศา มจนดา. (2553). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. ประพนรตน จงกล, แสนศกด ศรพานช, ชตา ประโมจนย และปองศกด ทองเนอแขง. (2556).

กลยทธการตลาดการทองเทยวในอาเภอสงหนคร จงหวดสงขลา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฎสงขลา.

ประภาเพญ สวรรณ. (2536). พฤตกรรมศาสตร พฤตกรรมสขภาพและสขศกษา (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: เจาพระยาการพมพ.

65

พลอย มลลกะมาส. (2553). อน ยอง ฮา เซ โย “โคเรย เวฟ”. สบคนจาก http://www.tcdcconnect.com/content/Know-What/904.

พนศร ไหวพรบ. (2553). ปจจยทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอโทรศพทมอถอของนกศกษา พาณชย กรณศกษาจงหวดระยอง. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา.

ยทธนา ธรรมเจรญ, ปรชา ศรศกดหรญ และปรชา วหคโต. (2539). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 4). กรงเทพฯ: ศรอตสาหกรรมการพพม

วทยา บญปราการ. (2553). ระดบการจงใจและพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวตางชาต. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา

วระรตน กจเลศไพโรจน. (2547). การตลาดธรกจบรการ. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ศกดไทย สรกจบวร. (2545). จตวทยาสงคม. กรงเทพฯ: สวรยาสาสน. ศรเพญ เยยมจรรยา. (2554). พฤตกรรมและการตดสนใจเขาเยยมชมพพธภณฑต าหนกสายสทธานภ

ดลในวงสวนสนนทาของนกทองเทยวชาวไทย และปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา.

ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรรตน, ปณศา มจนดา และอรทย เลศวรรณวทย (2543). องคการและการ จดการ. กรงเทพฯ: เพชรจรสแสงแหงโลกธรกจ 2.

ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรรตน และปณศา มจนดา. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: พฒนา ศกษา.

ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา.

ศภร เสรรตน. (2540). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ดอกหญากรป. อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล. (2550). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 2). กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อดลย จาตรงคกล. (2526). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: วฒนาพานช จ ากด. อธภทร สายนาค. (2543). การศกษาเจตคตตอการจดกจกรรมเคลอนไหวและจงหวะของครทใชคมอ

การประเมนการปฏบตการสอน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

อคคจนดา ตรสวรรณ. (2553). ปจจยทมผลตอความตองการเดนทางไปทองเทยวทเกาหล. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

อจฉราพร แปลงมาลย. (2556). จดหมายปลายทางการทองเทยวในเอเชยตะวนออกเฉยงใตและ แรงจงใจในการทองเทยวของนกทองเทยวชาวยโรป. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา.

66

อศวน แสงพกล. (2552). การเปรยบเทยบแรงจงใจในการเดนทางทองเทยวระหวางนกทองเทยวชาว เอเชยและยโรป. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

Holloway, J. C. (2002). The business of tourism. Harlow, England: Financial Times, Prentice Hall.

Kotler, P. (2003). Marketing management. New Jersey: Prentice-Hall. Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation

and control (9th ed.). New Jersey: A Simon & Schuster Company. Lovelock, C., & Wright, L. (2007). Service marketing (6th ed.). New Jersey: Prentice

Hall, Inc. Loudon, D., & Bitta, A. (1988). Consumer behavior. Concepts and

applications (3rd ed.). New York: McGraw Hill. McGrew, G., & Wilson, M.J. (1982). Decision making approaches and analysis:

Manchester: Manchester University. Munn, N.L. (1962). Introduction to psychology. Boston: Houghton Miffin Co. Nunnally, J. C. (1959). Test and measurement. New York: Mcgraw Hill. Pizam, A., Neumann, Y., & Reichel, A. (1979). Annals of Tourism Research, 6 (2), 195-197. Robinson, M. D., Johnson, J. T., & Robertson, D. A. (2000). Process versus content in

eyewitness metamemory monitoring. Journal of Experimental Psychology: Applied, 6, 207–221.

Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (1994). Consumer behavior (5th ed.). New Jersey: Prentice – Hall.

Schmoll, G. A. (1997). Tourism promotion. London: Tourism international. Swarbrooke, J., & Horner, S. (2007). Consumer behavior in tourism (2nd ed.).

Butterworth-Heinemann: Oxford. UNWTO World Tourism Barometer. (2014). International tourism. Retrieved from

http://www.eunwto.org/content/r6wj0h82202w1523/fulltext?p=b1fc9f79430844c8901e221b62e90e99&pi=0#section=1185916&page=1.

Uysal, M., & Hagan, L. A. R. (1993). Motivations of pleasure travel and tourism. New York: Van Nostrand Reinhold.

Walters, C.J. (1978). Adaptive management of renewable resources. New York: Mc Graw-Hill.

67

ภาคผนวก แบบสอบถาม

สวนประสมทางการตลาดบรการ ทศนคต และแรงจงใจในการทองเทยวทมอทธพลตอการตดสนใจ

เดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร

68

แบบสอบถาม เรองสวนประสมทางการตลาดบรการ ทศนคต และแรงจงใจในการทองเทยวทมอทธพลตอการ

ตดสนใจเดนทางทองเทยวประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร

ค าชแจง: แบบสอบถามฉบบน จดท าขนเพอประกอบการคนควาแบบอสระ ซงเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ขอรบรองวาขอมลททานตอบในแบบสอบถามจะถอเปนความลบ ขอมลทไดจากแบบสอบถามนจะน าไปใชประโยชนทางการศกษาเทานน และผวจยขอขอบพระคณอยางสงททานไดสละเวลาอนมคาในการตอบแบบสอบถามครงน

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย √ ลงในชอง (�) ทตรงกบทานมากทสดในแตละค าถาม 1. เพศ

□ ชาย □ หญง 2. อาย

□ 18 - 25 ป □ 26 - 33 ป □ 34 - 41 ป □ 42 - 49 ป □ ตงแต 50 ป ขนไป 3. ระดบการศกษา

□ ต ากวาปรญญาตร □ ปรญญาตร □ สงกวาปรญญาตร 4. อาชพ

□ นกเรยน / นกศกษา □ ขาราชการ / รฐวสาหกจ □ พนกงานบรษทเอกชน

□ ธรกจสวนตว / เจาของกจการ □ แมบาน / พอบาน □ อน ๆ (โปรดระบ)............................ 5. รายไดเฉลยตอเดอน

□ ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท □ 10,001 – 20,000 บาท

□ 20,001 - 30,000 บาท □ 30,001 - 40,000 บาท

□ 40,001 - 50,000 บาท □ มากกวา 50,001 บาทขนไป 6. ทานนยมเดนทางไปทองเทยวประเทศเกาหลดวยวธใดมากทสด

□ ไปดวยตนเอง □ ไปกบบรษทน าเทยว

□ ไปกบสถานศกษา □ ไปกบหนวยงานหรอองคกร

□ อน ๆ (โปรดระบ)................................

69

7. บคคลใดมอทธพลตอทานในการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวประเทศเกาหลมากทสด

□ ตนเอง □ ครอบครว □ เพอน / คนรจก □ แฟน 8. ทานเคยเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลกครง

□ ครงแรก □ ครงทสอง □ ครงทสาม □ มากกวาสามครง 9. จ านวนวนททานใชในการเดนทางทองเทยวประเทศเกาหล

□ 3-5 วน □ 6-9 วน □ 9-12 วน □ มากกวา 12 วน สวนท 2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย √ ลงในชอง (�) ทตรงกบตวทานมากทสดในแตละค าถาม ระดบความคดเหน (5=มากทสด, 4=มาก, 3=ปานกลาง, 2=นอย, 1=นอยทสด)

สวนประสมทางการตลาดบรการของนกทองเทยวชาวไทยตอการตดสนใจเดนทางทองเทยวประเทศเกาหล

มากทสด ↔ นอยทสด

(5) ↔ (1)

1. ความสวยงามของสถานททองเทยว

2. สถานททองเทยวมความหลากหลาย 3. มรดกทางวฒนธรรมทมเอกลกษณ

4. อตราคาทพกมราคาเหมาะสม

5. พาหนะในการเดนทาง เครองบน/รถ มราคาเหมาะสม 6. ความคมคาทไดรบเมอเปรยบเทยบกบคาใชจายทงหมดในการเดนทางมาทองเทยว 7. สามารถหาขอมลการทองเทยวไดงายจากอนเตอรเนต

8. เลอกซอโปรแกรมการทองเทยวไดงายจากสอตางๆ 9. เลอกซอโปรแกรมการทองเทยวไดงายจากอนเตอรเนต

10. การจดโปรโมชนทองเทยวในราคาพเศษ

11. การลดราคาคาทพกและพาหนะการเดนทาง 12. ความสะอาดของสถานททองเทยว

13. ความปลอดภยของสถานททองเทยว

14. การอ านวยความสะดวกในการทองเทยวแบบครบวงจร

70

สวนท 3 ปจจยดานทศนคต ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย √ ลงในชอง (�) ทตรงกบตวทานมากทสดในแตละค าถาม ระดบความคดเหน (5=มากทสด, 4=มาก, 3=ปานกลาง, 2=นอย, 1=นอยทสด)

ทศนคตของนกทองเทยวชาวไทยทมตอการตดสนใจเดนทางทองเทยวประเทศเกาหล

มากทสด ↔ นอยทสด

(5) ↔ (1)

1. ทานคดวาประเทศเกาหลมแหลงชอปปงทดงดดใจ

2. ทานรสกวาประเทศเกาหลมความคมคาในการเดนทางไปทองเทยว

3. ทานรสกวาละคร/ภาพยนตรเกาหลสนกนาตดตาม

4. ทานเชอวาสนคาเกาหลเปนสนคาทมคณภาพ5. ทานเชอวาคนเกาหลเปนมตรมอธยาศยด

6. ทานเชอวาประเทศเกาหลมเทคโนโลยทนสมย

สวนท 4 แรงจงใจในการทองเทยว ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย √ ลงในชอง (�) ทตรงกบตวทานมากทสดในแตละค าถาม ระดบความคดเหน (5=มากทสด, 4=มาก, 3=ปานกลาง, 2=นอย, 1=นอยทสด)

แรงจงใจของนกทองเทยวชาวไทยทมตอการตดสนใจเดนทางทองเทยวประเทศเกาหล

มากทสด ↔ นอยทสด

(5) ↔ (1)

1. ตองการพบเหนสงแปลกๆใหมๆในสถานทตางๆ

2. เรยนรวฒนธรรมและวถชวตทแตกตางจากเดม

3. ชอบความสนกสนานและตองการพกผอน

4. หลบหนจากชวตประจ าวน

5. หลบหนความจ าเจ ความเครยด

6. การชอบเขาสงคมพบปะผคน

7. เพมพนความร

8. ความหลากหลายของทรพยากรการทองเทยว

9. ความหลากหลายของสถานททองเทยว

10. ความนาสนใจในเรองเอกลกษณ วฒนธรรม และประเพณ

11. บรรยากาศด

71

แรงจงใจของนกทองเทยวชาวไทยทมตอการตดสนใจเดนทางทองเทยวประเทศเกาหล

มากทสด ↔ นอยทสด

(5) ↔ (1)

12. การคมนาคมสะดวกรวดเรว

13. เยยมชมสถานทตางๆตามรอยละคร ดารา นกรอง

14. มกจกรรมการทองเทยวทหลากหลาย สวนท 5 การตดสนใจเดนทางทองเทยว ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย √ ลงในชอง (�) ทตรงกบตวทานมากทสดในแตละค าถาม ระดบความคดเหน (5=มากทสด, 4=มาก, 3=ปานกลาง, 2=นอย, 1=นอยทสด)

การตดสนใจเดนทางทองเทยวทประเทศเกาหล

มากทสด ↔ นอยทสด

(5) ↔ (1)

1. ทานตดสนใจเดนทางทองเทยวเพราะมการจดโปรโมชนราคาพเศษ

2. หาขอมลในการเดนทางไปทองเทยวไดงาย 3. ความสะดวกในการเดนทางเขาประเทศ/ไมตองขอวซา

4. ทานตดสนใจเดนทางทองเทยวประเทศเกาหลเพราะตองการพกผอนทางรางกายและ จตใจ

5. ทานตดสนใจเดนทางทองเทยวประเทศเกาหลเพราะตองการยกระดบสถานะตนเองใหสงขนและมชอเสยงมากขน

6. การเดนทางภายในประเทศทสะดวก

7. ปจจยดานราคา ความคมคาในภาพรวมท าใหทานตดสนใจเดนทางทองเทยว

8. ทานตดสนใจเดนทางทองเทยวประเทศเกาหลจากประสบการณเดนทางทองเทยวของตนเอง/จากเพอน

สวนท 6: ขอเสนอแนะและความคดเหนเพมเตม ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

ขอขอบพระคณทกทานทใหความรวมมอในการท าแบบสอบถามครงน

72

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล นางสาวสรภา กจประพฤทธกล อเมลล siripa.k@hotmail.com ประวตการศกษา พ.ศ. 2558 บรหารธรกจมหาบณฑต (การตลาด) จากมหาวทยาลยกรงเทพ พ.ศ. 2554 การจดการธรกจทองเทยวและโรงแรม มหาวทยาลยกรงเทพ หลกสตรภาษาองกฤษ พ.ศ. 2549 มธยมศกษาตอนปลายจากโรงเรยนสตรวดมหาพฤฒาราม ประสบการณการท างาน พ.ศ. 2558 ผชวยพนกงานขาย บรษท ไซเทคเอเซย โซลชน จ ากด