การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ แรงจงใจและการใสใจสขภาพทมผลตอการ

ตดสนใจซออาหารจากฟดทรคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

Integrated Marketing Communication, Motive, and Health Concious

Affecting Food Truck Purchasing of Consumers in Bangkok

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ แรงจงใจและการใสใจสขภาพทมผลตอการตดสนใจ

ซออาหารจากฟดทรคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

Integrated Marketing Communication, Motive, and Health concious Affecting Food

Truck Purchasing of Consumers in Bangkok

คเชนทร หวยหงษทอง

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต

มหาวทยาลยกรงเทพ

ปการศกษา 2559

©2560

คเชนทร หวยหงษทอง

สงวนลขสทธ

คเชนทร หวยหงษทอง. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มถนายน 2560, บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยกรงเทพ

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ แรงจงใจและการใสใจสขภาพทมผลตอการตดสนใจซอ

อาหารจากฟดทรคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (69 หนา)

อาจารยทปรกษา: ดร.ไกรฤกษ ปนแกว

บทคดยอ

งานวจยนมวตถประสงคคอ 1) เพอศกษาอทธพลของการสอสารทางการตลาดแบบบรณา

การ (IMC) ทมผลตอการตดสนใจซออาหารจากฟดทรค(Food Truck) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2) เพอศกษาอทธพลของแรงจงใจ (Motive) ทมผลตอการตดสนใจซออาหารจากฟดทรค (Food Truck) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 3) เพอศกษาอทธพลของการใสใจสขภาพ (Health conscious) ทมผลตอการตดสนใจซออาหารจากฟดทรค (Food Truck) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร งานวจยนเปนงานวจยเชงสารวจ ทมรปแบบการวจยโดยใช

แบบสอบถามแบบปลายปด ในการเกบรวบรวมขอมล และทดสอบความตรงของเนอหาและความ

นาเชอถอดวยวธวเคราะหประมวลหาคาครอนบารคแอลฟากบกลมตวอยางจานวน 30 คนไดระดบ

ความเชอมนท 0.756 ซงแจกใหกบประชาชนทงชายและหญงในเขตกรงเทพมหานครทเคยซออาหาร

จากฟดทรค สาหรบการกาหนดขนาดกลมตวอยางใชโปรแกรม G*power ซงไดขนาดทงหมด 109

คนและเพอปองกนความคลาดเคลอน จงเกบแบบสอบถามเพมอก 5 ชด รวมทงหมด 114 ชด โดย

วธการทางสถตแบงเปน 2 ประเภท คอ สถตเชงพรรณนาซงไดแก คารอยละ คาเฉลย คาสวน

เบยงเบนมาตรฐาน และ สถตเชงอนมานซง ไดแก การวเคราะหสมมตฐานทงสามขอโดยใชสถตการ

วเคราะหการถดถอยแบบงาย จากผลการวจยพบวาตวแปรการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ

แรงจงใจและการใสใจสขภาพมอทธพลตอการตดสนใจซออาหารจากฟดทรคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

คาสาคญ: ฟดทรค, การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ, แรงจงใจ, การใสใจสขภาพ,

การตดสนใจซอ

Huaihongthong, K. M.B.A., June 2017, Graduate School, Bangkok University.

Integrated Marketing Communication, Motive, and Health Concious Affecting Food

Truck Purchasing of Consumers in Bangkok (69 pp.)

Advisor: Dr.Krailoek Pinkeaw, Ph.D.

ABSTRACT

The objectives of this study were to: 1) study Integrated Marketing

Communication Affecting Food Truck Purchasing 2) study Motive Affecting Food Truck

Purchasing and 3) Health concious affecting Food Truck Purchasing. The researcher

collected the information using a Closed-end Questionnaire and use Cronbach’s

alpha anaysis test to content validity test for testing 30 of consumer and result

degree of validity is 0.756. The samples in this research were 114 consumers in

Bangkok Areas. The statistics used in analyzing data includes frequency, percentage,

average, standard deviation. The statistical analysis employed was simple regression

analysis. The results found that Integrated Marketing Communication, Motive, and

Health concious all of variables affecting Food Truck Purchasing of Consumers in

Bangkok respectively with a statistical significance of 0.05.

Keywords: Food Truck ,Integrated Marketing Communication, Motive, Health

conscious, Purchasing of Consumer

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระในครงน สาเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ดร. ไกรฤกษ ปนแกว อาจารย

ทปรกษาการคนควาอสระ ซงไดใหความร ชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรอง

ในงาน ดวยความเอาใจใส ตลอดจนใหคาปรกษาซงเปนประโยชนในการวจยจนงานวจยครงนมความ

สมบรณครบถวนและสาเรจไปไดดวยด และอาจารยทานอนๆ ทไดถายถอดวชาความรให ซงสามารถ

นาวชาการตางๆ มาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มา

ไว ณ โอกาสน

คเชนทร หวยหงษทอง

ซ

สารบญ

หนา

บทคดยอภาษาไทย ง

บทคดยอภาษาองกฤษ ฉ

กตตกรรมประกาศ ช

สารบญตาราง ญ

สารบญภาพ ฎ

บทท 1 บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา 1

1.2 วตถประสงค 3

1.3 ขอบเขตของการวจย 3

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 4

1.5 นยามศพทเฉพาะ 4

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) 6

2.2 แนวคดเกยวกบแรงจงใจ (Motive) 14

2.3 แนวคดเกยวกบการใสใจสขภาพ (Health Conscious) 19

2.4 แนวคดเกยวกบการตดสนใจซอ 20

2.5 ขอมลเกยวกบครวเคลอนท (Food Truck) 30

2.6 งานวจยทเกยวของ 31

2.7 กรอบแนวคดการวจย 39

บทท 3 ระเบยบวธวจย

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 40

3.2 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล 41

3.3 การสรางและการหาคณภาพของเครองมอ 42

3.4 การเกบรวบรวมขอมล 43

3.5 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 44

ฌ

สารบญ (ตอ)

หนา

บทท 4 การวเคราะหขอมล

ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 45

ตอนท 2 ขอมลเกยวกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ 47

ตอนท 3 ขอมลเกยวกบแรงจงใจในการซออาหารจากฟดทรค 49

ตอนท 4 ขอมลเกยวกบการใสใจในสขภาพของผบรโภค 51

ตอนท 5 ขอมลเกยวกบการตดสนใจซออาหารจากรานฟดทรค ของผบรโภค 52

ตอนท 6 ทดสอบสมมตฐาน 53

บทท 5 สรป และอภปรายผล

5.1 สรปผลการวจย 56

5.2 อภปรายผล 58

5.3 ขอเสนอแนะ 59

บรรณานกรม 61

ภาคผนวก 63

ประวตผเขยน 69

เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในวชาการคนควาอสระ

ญ

สารบญตาราง

หนา

ตารางท 2.1 : ขอไดเปรยบและเสยเปรยบของสอแตละชนด 11

ตารางท 2.2 : ตวแปรทกระทบตอกระบวนการจงใจ 18

ตารางท 3.1 : แสดงคาความเชอมน : (n =30) 43

ตารางท 4.1 : แสดงคาความถ รอยละ จาแนกตามขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 45

ตารางท 4.2 : แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลเกยวกบการสอสาร 47

การตลาด แบบบรณาการ ดานการโฆษณา

ตารางท 4.3 : แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลเกยวกบการสอสาร 48

การตลาดแบบบรณาการ ดานการขายโดยใชพนกงาน

ตารางท 4.4 : แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลเกยวกบการสอสาร 48

การตลาดแบบบรณาการ ดานการสงเสรมการขาย

ตารางท 4.5 : แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลเกยวกบการสอสาร 49

การตลาดแบบบรณาการ ดานการประชาสมพนธ

ตารางท 4.6 : แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลเกยวกบแรงจงใจในการ 49

ซออาหารจากฟดทรค ดานเหตผล

ตารางท 4.7 : แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลเกยวกบแรงจงใจในการ 50

ซออาหารจากฟดทรค ดานอารมณ

ตารางท 4.8 : แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลเกยวกบการใสใจใน 51

สขภาพของผบรโภค

ตารางท 4.9 : แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลเกยวกบการตดสนใจ 52

ซออาหารจากรานฟดทรค ของผบรโภค

ตารางท 4.10 : แสดงผลการทดสอบการถดถอยพหคณ ระหวางการสอสารทางการตลาด 53

แบบบรณาการ กบการตดสนใจซออาหาร

ตารางท 4.11 : แสดงผลการทดสอบการถดถอยพหคณ ระหวางแรงจงใจ กบ การตดสนใจ 54

ซออาหาร

ตารางท 4.12 : แสดงผลการทดสอบการถดถอยพหคณ ระหวางการใสใจในสขภาพ กบ 55

การตดสนใจซออาหาร

ฎ

สารบญภาพ

หนา

ภาพท 2.1 : ความตองการของมนษยในทรรศนะ 16

ภาพท 2.2 : การสนองความตองการของมนษยในการทางาน 17

ภาพท 2.3 : พฤตกรรมและสถานการณการซอของผบรโภค 22

ภาพท 2.4 : รปแบบพฤตกรรมผบรโภคอยางงาย หรอ S-R Theory 23

ภาพท 2.5 : กรอบแนวคดการวจย 39

ภาพท 3.1 : หนาจอแสดงการใชโปรแกรม G* power 3.1 ในการกาหนดขนาดตวอยาง 41

บทท 1

บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา

ปจจบนมธรกจหลายหลายประเภทรวมถงธรกจรานคารานอาหารเกดขนมากมายเพอรองรบ

อตราการเพมขนของเศรษฐกจภายในประเทศและจานวนประชากรในกรงเทพมหานครทมมากขนทก

วน จากขอมลของสานกงานสถตแหงชาต ในปจจบนกรงเทพมหานครมประชากรมากถง 6.355 ลาน

คนและมแนวโนมเพมขนอยางตอเนอง (สานกงานสถตแหงชาต, 2559) อกทงตลาดรานอาหารใน

ประเทศไทย สถานการณการแขงขนในตลาดธรกจรานอาหารยงคง เปนไปอยางรนแรงมากขน โดย

ตองจบตาตลาดบรการจดสงอาหาร (Delivery) ทตวกลางใหบรการสงหรอการขายอาหารเคลอนททง

รบและสงอาหารออนไลนไดเขามามบทบาทเพมขดความสามารถใหรานอาหารทวไปสามารถแขงขน

กบเชน รานอาหาร นอกจากน ผประกอบการ ทงเชนรานอาหาร และรานอาหารทวไป เผชญความทา

ทายทแตกตางกน โดยยงคงตองปรบกลยทธอยางเขมขนเพอแขงขนชวงชงเมดเงนรบประทานอาหาร

นอกบานในป 2560 โดยจากผลการสารวจของ ศนยวจยกสกรไทย (2560) พบวา ผประกอบการ

รานอาหารในป 2560 นาจะมมลคา 26,000-27,000 ลานบาท เตบโตรอยละ 11-15 จากในป 2559

สวนทางกบภาพรวม ตลาดธรกจรานอาหารในป 2560 ทคาดวา นาจะเตบโตเพยงรอยละ 2-4 จากใน

ป 2559

ธรกจฟดทรค (Food Truck) หรอเรยกวา รถขายอาหารเคลอนท ทสามารถปรบเปลยน

สถานทการขายได สามารถสงมอบใหกบลกคาไดทนททนใด สามารถยายทาเลไดตามตองการ ไมตอง

เสยคาเชาพนทหรอคาเซงราน ไมจาเปนตองยดตดกบทเดม หากวนหนงลกคาละแวกนน เกดไมเลอก

ซออาหารของเรา ทาใหยอดขายตก เจาของกจการกสามารถยายทาเลขายได อกทงในแตละวน

สามารถขบยายสถานทขายไดหลายแหงหมนเวยนกนได เปนการออกไปหาลกคา ไมใชการนงรอ

ลกคา และยงทาใหเจาของกจการ มรายไดเพมมากขน การทาฟดทรคจะเหมอนการประชาสมพนธ

เคลอนท เจาของกจการสามารถเลาหรอโฆษณาอาหารผานรถไดโดยตรงกบกลมเปาหมาย

ประหยดเวลา และประหยดคาใชจายในการประสมพนธอกดวย เพราะฟดทรคนน มภาพลกษณของ

การเปนรานอาหารททนสมย เปนรปแบบของวถชวตแบบตะวนตก มองดแลวนาสนใจ เปนอกหนง

แบบฉบบทคนเมองตองการ ทสาคญธรกจดงกลาวนสามารถตอบสนองกบความตองการของวถชวต

อนเรงรบของคนเมองไดเปนอยางด (รฐนนท แยมเกษสคนธ, 2558)

ฟดทรคแบบดงเดม เปนรถทขบไปขายอาหารตามสถานทตาง ๆ ทงหางสรรพสนคา

สนามบน สถานรถไฟ สนามกฬาและดวยความทฟดทรคไมหยดขายทใดทหนงประจา ทาใหเจาของ

รานตองสรางชองทางการสอสารกบลกคาทตองการจะรบประทานอาหารของพวกเขาผานทางสงคม

2

ออนไลนอยาง Facebook, Twitter หรออนๆ เพอคอยอพเดตวา วนนมเมนอะไรบาง หรอฟดทรคจะ

ขบไปขายทไหน จงเปนภาพสะทอนของธรกจรานอาหารทเดนเคยงคมากบเทคโนโลยการสอสมยใหม

โดยประเภทอาหารทจาหนายกนในรถขนทมมากมายตงแตเครองดมไปจนถงอาหารมอหนกหนกท

สามารถทาใหอมทองและเมนทไมควรพลาดจะเปนประเภทอาหารยอดนยมไดแกแซนดวชอบรอน

สอดไสตางๆเครองดมเชนกาแฟรอนชอกโกแลตปนพรอมเสรฟปกไกทอดกรอบแฮมเบอรเกอรและ

อาหารแมกซกนยอดนยมอยางทาโกยงเปนทนยมกนอยางมากในประเทศแถบอเมรกาใตดวย (รฐนนท

แยมเกษสคนธ, 2558)

แมวาฟดทรคจะมในตางประเทศมานานแลว แตในเมองไทยยงเปนสงใหมอย ขณะเดยวกน

ธรกจนกมแนวโนมวาขยายตวมากขน สงเกตจากรานฟดทรคทมจานวนเพมขนเรอยๆ ในกรงเทพฯ

ซงกรงเทพมหานคร คอเมองทไดชอวาเปนดนแดนแหง Food Truck โดยในตางประเทศมการเกบ

สถต พบวามจานวนฟดทรคมากกวา 20,000 คน ราคาอาหารของ Food Truck แมจะสง แตกเปนท

ถกอกถกใจคนเมอง เพราะ Food Truck มภาพลกษณของการเปนรานอาหารททนสมย เปนไลฟ

สไตลแบบตะวนตก มองดโกเกแบบฉบบทคนเมองโหยหา ทสาคญคอการตอบโจทยชวตอนเรงรบได

เปนอยางดทาใหในปจจบนธรกจรถขายของเคลอนทกเรมจะแพรหลายในประเทศไทยของเรามากขน

ในชวงเวลาทผานมา Food Truck ในเมองไทย ถกตอกยากระแสความนยม เมอในงานเทศกาลพเศษ

ตาง ๆ เรมใหราน Food Truck มารวมตวกน เพอประชนความอรอยเดดและเอกลกษณเฉพาะของ

แตละราน เชนในงาน "เทศกาลอาหารและดนตร Flavor Food Fest ครงท 1" , งาน "กนซา...บาช

อป Food Festival" จดเมอเดอนกมภาพนธ , งาน "Food Truck Festival" จดเมอเดอนมนาคม

หรอลาสดในงาน "Indy Market x Food Truck" จดเมอเดอนพฤษภาคมทผานมา เเละคาดวา

ฟดทรคเหลานจะเดนหนาไปพรอมกบงานเทศกาลพเศษในปตอๆ ไป (รฐนนท แยมเกษสคนธ, 2558)

ในสวนของตลาดคอตลาดกระบะขนาดเลกทเนนจบกลมคนในเมองทตองการความคลองตว

แตยงสามารถบรรทกไดด ตางจากกระบะปกตทคนไทยนยมซอสาหรบงานบรรทก ดวยขนาดตลาด

ประมาณ 5,000 คนตอป ถอวาจานวนไมนอย และกระแสเรองของฟดทรคยงมอยอยางตอเนองจะ

ชวยสงใหรถกระบะขนาดเลกยงทาตลาดไดด ซงแบรนดรถกระบะขนาดเลกเจาตลาดอยางซซกทในป

นจาหนายจานวนประมาณ1,300 คน มผซอทนาไปทาฟดทรคประมาณ 300 คน และยงมแบรนดรถ

กระบะคแขงอยางตงฟงทเปนรถกระบะเพอการพาณชยจากประเทศจนซงมกาลงผลตมากกวาหนง

ลานคนตอป ทตกแตงออกแบบรถสาหรบรานคาไวใหเรยบรอยดวยราคาเรมตนทสองแสนปลายๆ ซง

แสดงใหเหนถงความนยมในการทาธรกจประเภทนและจากการสอบถามขอมลคนออกรานฟดทรค

สวนใหญไมไดมจดขายประจา แตเนนออกงาน Event ตาง ๆ โดยเฉพาะชวง ศกร เสาร อาทตย ม

รายไดเพยงพอเปนอาชพหลกไมตองทางานระหวางสปดาห ยงสะทอนใหเหนวาตรงกบลกษณะนสย

ของคนยคใหมและดวยวถชวตอนเรงรบของคนเมองในปจจบน สงผลใหพฤตกรรมในการเลอกท

3

รานอาหารทตอบโจทยความงายและสะดวกสบายกลายเปนสตรสาเรจ ฉะนนฟดทรคจงถอเปน

ทางเลอกใหมใหแกผบรโภคเปนอยางดและจากปญหาทเกดขนสงทตองพฒนาใหผบรโภคหนมา

ตดสนใจซออาหารจากฟดทรคคอเรองการทาการตลาดเพอใหผบรโภคสนใจและกระตนใหเกด

พฤตกรรมการตดสนใจซออาหารจากรานฟดทรคซงจะใชเพยงแคโฆษณาเพยงอยางเดยวคงไมพอ

เครองมอการสอสารการตลาดมหลายประการซงอาจตองหลายเครองมอรวมกนเปนเครองมอการ

สอสารทางการตลาดแบบครบวงจร โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบกลมลกคา การเขามามสวน

ชวยในการตดตอสอสารขอมลระหวางผบรโภคและรานคาเพอสรางพฤตกรรมการตดสนใจซออาหาร

จากราน Food Truck และเพอจงใจใหเกดการซออาหารจากรานฟดทรคมากยงขน

จากเหตผลทกลาวมาขางตน ทาใหผวจยสนใจทจะศกษาถงการสอสารการตลาดแบบครบ

วงจร (IMC) แรงจงใจและการใสใจสขภาพ (Health conscious) ทสงผลตอการตดสนใจซออาหาร

จากรานขายอาหารเคลอนท “Food Truck” ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพอนาผลการวจย

ในครงนเปนขอมลสวนหนงทสามารถนาไปใชเพอเปนแนวทางในการพฒนาและปรบปรงคณภาพของ

รานอาหารเคลอนทใหมๆทกาลงจะเกดขน ทงในดานการบรการและกลยทธการตลาดของรานใหเปน

ทประทบใจแกลกคามากทสดและไดเหนถงพฤตกรรมของลกคาวาจะเปนไปในทศทางใดตอไปใน

อนาคต และเปนแนวทางในการคนหาและพฒนาวธทสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาอยาง

ยงยนในอนาคตตอไป

1.2 วตถประสงค

1) เพอศกษาอทธพลของการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) ทมผลตอการ

ตดสนใจซออาหารจากฟดทรค (Food Truck) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

2) เพอศกษาอทธพลของแรงจงใจ (Motive) ทมผลตอการตดสนใจซออาหารจากฟดทรค

(Food Truck) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

3) เพอศกษาอทธพลของการใสใจสขภาพ (Health Conscious) ทมผลตอการตดสนใจซอ

อาหารจากฟดทรค (Food Truck) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

1.3 ขอบเขตของการวจย

การกาหนดขอบเขตของการวจยนจะอธบายในประเดนหวขอดงน

1.3.1 ขอบเขตดานประชากร

ประชากรทใชในการศกษาครงน คอ ผบรโภคอาหารจากรานฟดทรคในเขตกรงเทพมหานคร

โดยกาหนดเปนกลมคนวยทางานในยานธรกจทมความเรงดวนในการดาเนนชวตในเขต

กรงเทพมหานคร อาทเชน พระราม 9 สขมวท สลม เปนตน และใชโปรแกรม G-Star Power ทระดบ

4

ความเชอมน 95% ระดบความคลาดเคลอน +- 5% คานวณ ซงไดขนาดของกลมตวอยางขนตา

จานวน 109 คน

1.3.2 ขอบเขตดานเนอหา

1.3.2.1 ตวแปรอสระ ประกอบดวยการสอสารการตลาดแบบครบวงจรซงม การ

โฆษณา (Advertising) การขายโดยใชพนกงาน (Personal Selling) การสงเสรมการขาย (Sale

Promotion) การประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) และการตลาดทางตรง (Direct

Marketing) การใสใจสขภาพและแรงจงใจ ดานเหตผลและดานอารมณ

1.3.2.2 ตวแปรตาม ไดแก ตดสนใจซออาหารจากฟดทรค

1.3.3 ขอบเขตดานเวลา

การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) แรงจงใจและการใสใจสขภาพ (Health

Conscious) ทสงผลตอการตดสนใจซออาหารจากฟดทรคครงน ดาเนนการศกษารวมระยะเวลา

ทงสน 6 เดอน มถนายนถงเดอนธนวาคม

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

ประโยชนทคาดวาจะไดรบสาหรบงานวจยนมดงน

1. ผลการวจยนคาดวาสามารถนาไปใชในการวางแผนกลยทธดานการตลาดของการทาธรกจ

รถอาหารเคลอนท Food Truck เพอใหสามารถตอบโจทยความตองการของผบรโภคในยคปจจบนได

ดยงขน

2. ผลการวจยนคาดวาจะนาไปแกไขปรบปรงการและพฒนาการใหบรการของฟดทรคการ

สอสารทางการตลาดแบบบรณาการ แรงจงใจและการใสใจสขภาพ

1.5 นยามศพทเฉพาะ

1.Food Truck หมายถงคอยานพาหนะซงเคลอนทไปตามจดชมชนตางๆ เพอขายอาหาร

หลากหลายชนด ซงมตงแตอาหารมอเชา เทยง เยน รวมไปถงขนมคบเคยว อาหารวาง

2.Health Conscious หมายถงทศนคตทมงเนนสขภาพหรอการใสใจในเรองของสขภาพ

เปนหลก

3. การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) หมายถงกระบวนการนาเครองมอสอสาร

ทางการตลาดหลายหลายรปแบบมาผสมผสานใชใหสอดคลองกบพฤตกรรมผบรโภคเปาหมาย โดย

การสอสารทางการตลาดแบบครบวงจรประกอบดวย

5

3.1 การโฆษณา หมายถงการใชสอประเภทตางๆทเกยวของกบ Food Truck

สามารถนาขาวสารไปสกลมเปาหมายไดแก โทรทศน หนงสอพมพ วทย นตยสาร ปายโฆษณา

กลางแจง โบชว แผนพบโปสเตอรและการใชบคคลทมชอเสยงเปนตน

3.2 การสงเสรมการขาย หมายถงสงทจงใจใชระยะเวลาสนทกระตนใหผบรโภคเกด

การซอสนคาหรออาหารและเปนการบอกกลาวถงเหตผลวาทาไมตองซอในทนท

3.3 การขายโดยพนกงานขาย หมายถงการใชบคคลผสอสารโดยตรงแบบตวตอตว

ระหวางพนกงานขายหรอเจาของราน กลาวคอพนกงานขายจะใหคาแนะนาโดยจะพยายามชกจงให

ผบรโภคเกดความตองการซอ

3.4 การประชาสมพนธ หมายถงการเผยแพรขอมลขาวสารเกยวกบ Food Truck

ไปสกลมเปาหมายไดแกขาวสารเกยวกบการขายสนคารวมทงกจกรรมเพอสงเสรมใหเกดการขาย

3.5 การตลาดทางตรง หมายถงการตลาดทใชสอโฆษณาตาง ๆกบกลมเปาหมาย

4. การตดสนใจซอ หมายถง การตดสนใจซออาหารจากฟดทรคโดยพจารณาจากโปรโมชน

การตดสนใจซออาหารจากฟดทรคเพราะมนใจในคณภาพของอาหาร การตดสนใจซออาหารจาก

ฟดทรคโดยพจารณาจากทาเลทตงทสามารถไปมาสะดวก การตดสนใจซออาหารจากฟดทรคเพราะไป

ตามกระแสนยมของคนใน Social และการตดสนใจซออาหารจากฟดทรคเพราะอาหารมความสะอาด

ปลอดภยในกระบวนการผลต

5.แรงจงใจ หมายถง สภาวะทอยภายในตวทเปนพลง ทาใหรางกายมการเคลอนไหว ไปใน

ทศทางทมเปาหมาย ทไดเลอกไวแลว ซงมกจะเปนเปาหมายทมอยสภาวะสงแวดลอม"

บทท 2

แนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาเกยวกบ การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) แรงจงใจ (Motive) และ

การใสใจสขภาพ (Health Conscious) ทมผลตอการตดสนใจซออาหารจากฟดทรค (Food Truck)

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครครงน ผวจยดาเนนการศกษาเกยวกบแนวคด ทฤษฏ และ

งานวจยทเกยวของ ดงปรากฏรายละเอยดตอไปน

2.1 แนวคดเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC)

2.2 แนวคดเกยวกบแรงจงใจ (Motive)

2.3 แนวคดเกยวกบการใสใจสขภาพ (Health Conscious)

2.4 แนวคดเกยวกบการตดสนใจซอ

2.5 ขอมลเกยวกบครวเคลอนท (Food Truck)

2.6 งานวจยทเกยวของ

2.7 กรอบแนวคดการวจย

2.1 แนวคดเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC)

การตดตอสอสารทางการตลาดแบบบรณการ (IMC) หมายถงกระบวนการพฒนาแผนงาน

การสอสารการตลาดทตองใชการสอสารหลายรปแบบกบกลมเปาหมายเปนกระบวนการสอสารเพอ

จงใจในระยะยาวและตอเนองมงเนนสรางพฤตกรรมของกลมเปาหมายใหสอดคลองกบความตองการ

ของตลาดโดยการพจารณาวธการสอสารตราสนคาเพอใหผบรโภคกลมเปาหมายไดรจกสนคาซงจะ

นาไปสความรความคนเคยและมความเชอมนในสนคาแบรนดใดแบรนดหนงโดยหวใจหลกของ IMC

คอการกระตนพฤตกรรมผบรโภคไมใชเพยงการสรางการรบรหรอจดจายอมรบเทานนหนาทหลกของ

เครองมอในการสอสารการตลาดบรณการคอมพนฐานเชนเดยวกบเครองมอของการสอสารการตลาด

ทใชกนอยเปนการนาเครองมอทเปนสวนประสมการสงเสรมการตลาด (Promotion Mix) มาใช

รวมมอกบเครองมอทเปนสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เครองมออนๆทกอใหเกดการ

สอสารไดดงนนเครองมอและสออนๆทใชในการสอสาร (Contact Points) ตามวธการของการสอสาร

การตลาดครบวงจรประกอบดวย

1. โฆษณา (Advertising)

2. การประชาสมพนธ (Public Relations)

3. การสงเสรมการขาย (Sales Promotion)

4. การขายโดยพนกงาน (Personal Selling)

7

5. บทบาทของสนคาหรอผลตภณฑ (Product)

6. บทบาทดานราคา (Price)

7. บทบาทของสถานทจาหนาย (Place)

8. บทบาทของกานสงเสรมการตลาด (Promotion)

9. การตลาดทางตรง (Direct Marketing)

10. การตลาดตามสถานการณ (Event Marketing)

11. การตลาดในรานคา (In-Store Marketing)

12. เอกลกษณขององคกร (Corporate Identity)

13. เครองมอสอสารตางๆอาทการจดสมมนาเพอใหความรการทาสนคาใหตดตาปายตางๆ

และการสอสารทางคอมพวเตอร

การสงเสรมการตลาดเปนเครองมอหนงของการสอสารทางการตลาดโดยชวยในการขาย

ผลตภณฑหรอกระบวนการหรอความคดใหกบตลาดเปาหมายซงโปรแกรมทางการตลาดประกอบดวย

สวนประกอบสาคญ 3 สวนคอ

1. การวเคราะหสถานการณ (Situation Analysis)

2. การพฒนาโปรแกรมการตลาดและการสงเสรมการตลาด (Marketing and Promotion

Process)

3. ตลาดเปาหมาย (Target Market)

ทงน ในปจจบน การเลอกสอหรอชองทางการสอสาร (Media or Channel) หมายถง สงท

เปนพาหนะของสาร ทาหนาทนาสารจากผสงสารไปยงผรบสาร ผสงสารตองอาศยสอหรอชองทางทา

หนาทนาสารไปสผรบสาร (สถาบนราชภฎสวนดสต, 2542, หนา 6)

สอหรอชองทางการสอสารเปนองคประกอบทสาคญประการหนงในการสอสาร เนองจากการ

สอสารใดๆ กตาม ผสงสารยอมตองอาศยชองทางหรอสอใหทาหนาทนาสารไปยงผรบสาร โดยทวไป

แลวสารทถกผสงสารถายทอดไปยงผรบสาร จะเขาไปสระบบการรบรของมนษยโดยผานประสาท

สมผสทางใดทางหนงหรอหลายทาง ไดแก ทางการเหนโดยประสาทตา ทางการไดยน โดยประสาทห

ทางการไดกลนโดยประสาทจมก ทางการสมผสโดยประสาทกายและทางการลมรสโดยประสาทลน

ถาพจารณาในแงนแลว การสอสารระหวางบคคล 2 คนทอยตอหนากน สารกจะผานชองทางเหลาน

ไปสการรบรของผกระทาการสอสารทง 2 ฝาย แตในการสอสารสาหรบคนทอยหางไกลกน มนษยไม

สามารถจะอาศยทางตดตอทมนษยมอยได มนษยจงไดสรางสอขนมาเปนเครองชวยใหการตดตอ

ระหวางผสงสารกบผรบสารมความเปนไปได มองในแงนเราจะเหนไดวา แมคาวา "ชองทาง" และคา

วา "สอ" จะมความหมายใกลเคยงกนและอาจใชแทนกนได แตแททจรงแลวคาทง 2 มความหมาย

แตกตางกน คาวา "ชองทาง" หมายถงทางซงทาใหผสงสารกบผรบสารตดตอกนได อนไดแก ตา ห

8

จมก ลน กาย สวน "สอ" นน หมายถงสอทมอยตามธรรมชาต ไดแก อากาศ แสง เสยง ตลอดจน

อปกรณหรอเครองมอทมนษยคดขน เพอใชตดตอสงสารไปถงกนและกน (มหาวทยาลยรามคาแหง,

ม.ป.ป.)

การจดแบงประเภทของสอทมนษยใชในการสอสารนน อาจแบงไดหลายแบบไมมขอกาหนด

ทแนนอนตายตว เชน อาจแบงโดยใชลกษณะของสอเปนเกณฑหรออาจแบงโดยใชจานวนและ

ลกษณะของการเขาถงผรบสารเปนเกณฑกได

การแบงแบบใชลกษณะของสอเปนเกณฑม 5 ประเภท คอ (มหาวทยาลยรามคาแหง,

ม.ป.ป.)

1. สอธรรมชาต ไดแก บรรยากาศทอยรอบตวมนษยอนมอยตามธรรมชาต ทาหนาทเปนทาง

ตดตอของการสอสารระหวางบคคลแบบเผชญหนา

2. สอมนษย ไดแก บคคลททาหนาทเปนสอนาสารไปสผรบ เชน คนนาสาร นกเลานทาน

โฆษก พอสอ แมสอ ตวแทนการเจรจาปญหาตางๆ เปนตน

3. สอสงพมพ ไดแก สอทกชนดทอาศยเทคนคการพมพ เชน หนงสอ หนงสอพมพ ใบปลว

แผนพบ วารสาร นตยสาร ใบประกาศหรอแจงความ โปสเตอร ภาพ เปนตน

4. สออเลกทรอนกส ไดแก สอทพฒนาขนโดยใชระบบเครองกลไกไฟฟา เปนหลก เชน วทย

โทรทศน โทรพมพ เทปเสยง วดโอเทป เครองฉายภาพ เครองฉายภาพยนตร แมกระทงคอมพวเตอร

กใช เปนตน

5. สอระคน ไดแก สอททาหนาทนาสารไดแตไมอาจจดไวใน 4 ประเภทขางตน เชน

หนงสอพมพกาแพง วตถจารก สอพนบาน เปนตน

การแบงแบบใชจานวนและลกษณะของการเขาถงผรบสารม 4 ประเภท คอ (มหาวทยาลย

รามคาแหง, ม.ป.ป.)

1. สอระหวางบคคล เปนสอทมนษยใชสาหรบการตดตอสอสารระหวางบคคลทอยหางไกล

กนจนไมอาจจะตดตอกนโดยไมผานสอหรอไมมสอได เปนสอทใชเฉพาะบคคล มลกษณะเปนสวนตว

ไมเกยวกบผอนทไมไดเกยวของกบการสอสารในขณะนนๆ เชน จดหมาย โทรเลข โทรศพท ภาพถาย

ในครอบครว บนทกชวยจา อนทน เปนตน สงเหลาน ทาหนาทชวยใหการสงสารระหวางผสงถงผรบท

อยหางไกลกนมความเปนไปได นอกจากนน กยงมเครองมออปกรณบางชนดทจดวาเปนสอทใชในการ

สอสารระหวางบคคล เชน การประชมกลมยอย การเรยน การสอน ซงจาเปนจะตองใชสอตางๆเขามา

เกยวของดวยเชน กระดานดา หนงสอ เอกสาร เปนตน

2. สอมวลชน มนษยคดสอมวลชนขน เพอทจะตดตอกบผรบสารเปนจานวนมากในเวลา

เดยวกนได โดยทวไปแลวสอมวลชน ไดแกหนงสอพมพ วทยกระจายเสยง วทยโทรทศน ภาพยนตร

สอมวลชนนมประโยชนในแงของการเผยแพรขาวสารไปยงมวลชนไดภายในเวลาอนรวดเรว

9

3. สอเฉพาะกจ คอ สอซงถกพฒนาขนเพอใชสาหรบการสอสารทสนบสนน กจกรรมอยางใด

อยางหนงโดยเฉพาะ จานวนและกลมผรบสารมลกษณะทแนนอนเมอเทยบกบสอมวลชนแลว สอ

เฉพาะกจจะแคบกวาในแงของการเขาถงผรบสาร เชน การจดทานตยสารเพอการประชาสมพนธ

ภายในหนวยงาน การทาวดโอเทปแนะนาการใชผลตภณฑของบรษทใดบรษทหนง เปนตน

4. สอประสม ไดแก การนาสอประเภทตางๆทง 3 ประเภทขางตน ไปใชในการสอสารอนจะ

ทาใหการสอสารในครงนนๆมประสทธผลเพมมากขนในกรณของสอน หากมการใชโดยรจกขอดและ

ขอเสยของสอแตละชนด เขาใจถงอทธพลของสอทมตอพฤตกรรมการรบสาร มการเลอกใชสอให

เหมาะแกวตถประสงคในการสอสารแลว ประสทธผลของการสอสารครงๆนนกจะเพมมากขนดวย

วรช ลภรตนกล (2553, หนา 355-360) ไดกลาววา โดยทวไปแลวมกนยมแบงสอโฆษณา

ตางๆออกเปนเอกเทศไดทงหมด 11 ประเภท ดงน

1. หนงสอพมพ เปนสอโฆษณาทใชประโยชนไดดในปจจบน โดยเฉพาะอยางยงตามเมอง

หลวงหรอจงหวดใหญๆทมความเจรญทดเทยมเมองหลวง การโฆษณาทางหนงสอพมพ ผโฆษณาม

โอกาสเลอกหนาและเนอทตางๆตามความตองการ นอกจากนยงมโอกาสทจะเสนอขาวสารโฆษณา

ตางๆอยางกวางขวาง

2. นตยสาร ปจจบนบรษทธรกจตางๆ กนยมโฆษณาในนตยสารมากขน ทงนเพราะคณภาพ

การพมพทด สามารถโฆษณาสนคาในรปของสสนทชดเจนสวยงามชวนมองและชวนอาน และจานวน

นตยสารทมอยมากมายหลากหลายประเภทกทาใหผโฆษณามโอกาสเลอกกลมผอานไดมากยงขน

3. สงพมพทางธรกจ คอ นตยสารหรอวารสารซงจดพมพโดยบรษทธรกจนนๆ สงพมพทาง

ธรกจอาจบรรจเนอหาเรองราวตางๆโดยเฉพาะของธรกจนนๆ หรออาจมบทความ คาอธบายเกยวกบ

ผลตภณฑสนคาใหมๆซงมรายละเอยดเนอหามากกวาทเคยใชลงโฆษณาในหนงสอพมพหรอนตยสาร

ทวไป

4. วทยกระจายเสยง ผโฆษณามกเสนอรายการตางๆพรอมโฆษณาไปยงกลมเปาหมายทตน

ตองการ เชน เสนอรายการขาวสาหรบเกษตรกรในภาคเชาตรพรอมกบโฆษณาผลตภณฑทางเคม

เกษตรทตนจาหนาย หรอเสนอรายการเพลงลกทงยามเยนสลบกบการโฆษณาสนคาตางๆ เปนตน

5. โทรทศน เปนสอโฆษณาทไดรบความนยมมากอกประเภทหนงในปจจบน เพราะปจจบน

โทรทศนเปนสอทเขาถงกลมประชาชนไดดพอสมควร โดยเฉพาะอยางยงในเมองหลวง แทบทก

ครวเรอนจะรบชมโทรทศนแทบทงสน โทรทศนใหความประทบใจและความจดจาไดดแกผชมเพราะม

ภาพใหดมเสยงใหฟงพรอมกน

6. การโฆษณานอกสถานท เชน แผนโปสเตอรขนาดใหญ หรอแผงไฟนออนทตดไวตามสแยก

หรอตามยานชมชนตางๆ

10

7. การโฆษณาเคลอนท เปนสอโฆษณาอกประเภทหนงทไดรบความนยมพอสมควร เพราะ

ประชาชนผใชบรการยานพาหนะยวดยานตางๆในชวตประจาวนสามารถมองเหนและอานไดงาย

ไดแก การโฆษณาภายในตวรถซงตดโฆษณาตางๆไวเหนอขอบดานบนของหนาตางรถประจาทาง

นอกจากนยงมโฆษณาบรเวณตวถงรถประจาทางดานนอกสองขาง ซงจะตดโฆษณาเปนปายยาวขนาน

ไปดานขางของตวถงรถทงแถบ หรอโฆษณาตดทายดานนอกของรถประจาทาง

8. จดหมายโดยตรงถงตว (Direct Mail) ไดแก จดหมายทบรษทธรกจใชโฆษณาหรอเชญชวน

ใหซอสนคาหรอบรการของตน โดยจาหนาพมพเปนจดหมายระบเฉพาะมายงผรบโดยตรง

9. ภาพยนตร การโฆษณาทางภาพยนตรตามโรงภาพยนตรตางๆ ไดแก ภาพยนตรโฆษณา

สนๆซงโรงภาพยนตรฉายกอนจะฉายภาพยนตรเรองตางๆทเราซอบตรเขาชม การโฆษณาดวย

ภาพยนตรสนๆตามโรงภาพยนตร ทาใหผชมจดจาและประทบใจไดมากกวา ทงนเพราะขนาดจอ

ระบบแสงเสยงในโรงภาพยนตรดกวาและชดเจนกวามาก

10. การโฆษณา ณ แหลงซอ การโฆษณาแบบนจะใชเทคนคและรปแบบตางๆตามหนาราน

และในราน รวมทงแสดงตามหนาตางโชว (Window Display) สวนมากจะใชกบรานคาปลก บรษท

หางสรรพสนคา ซปเปอรมารเกต เชน หางสรรพสนคายานชดลม ราชดาร สลม เปนตน

11. สอโฆษณาพเศษอนๆ ไดแกพวกของขวญของชารวยตางๆทแจกใหแกลกคาโดยพมพ

โฆษณาไวทสอเหลานดวย เชน ปฏทนตงโตะ พวงกญแจ ปากกา ทเขยบหร เปนตน

สดาพร กณฑลบตร (2555, หนา 266-268) ไดกลาววา สอมหลายชนด แตละชนดลวนม

จดเดนและจดดอยในตวเอง ในขณะเดยวกน เนอหาทผโฆษณาวางแผนกเปนตวกาหนดสอทใชดวย

สาหรบสอแตละชนดมขอไดเปรยบและเสยเปรยบดงตอไปน

11

ตารางท 2.1 : ขอไดเปรยบและเสยเปรยบของสอแตละชนด

ชนดของสอ ขอไดเปรยบ ขอเสยเปรยบ

หนงสอพมพ

(Newspapers)

เขาถงประชาชนไดมาก

ถาไมเขาใจสามารถอานซาได

สรางความนาเชอถอสง

ตนทนตา

นาเสนอในเวลาสนเปนรายวน

ไมสามารถสรางภาพเคลอนไหว

ไมสามารถสรางเสยงได

นตยสาร

(Magazines)

เขาถงกลมเปาหมายไดเจาะจง

มสสรรดงดด ชกจง

นาเสนอไดนาน ความนาเชอถอสง

ตนทนตา

เขาถงผบรโภคกลมนอย

ไมสามารถสอภาพเคลอนไหว

ไมสามารถสอเสยง

ไมเหมาะกบสนคาผบรโภคทวไป

วทย

(Radio)

ตนทนตา

ใหเสยง

สรางความเราใจดวยเสยงได

สอสารกบผทไมสามารถอานได

สอไดในระยะเวลาสนมาก

ตองใชความถในการสอสารสง

ไมสามารถใหภาพได

โทรทศน

(Television)

มภาพเคลอนไหวและเสยง

ใหประสทธภาพในการจงใจ

เขาถงประชาชนไดมาก

นาเชอถอ

ตนทนสงมาก

สอในระยะเวลาสนๆ

ตองใชความถในการสอสารสง

ปายโฆษณา

(Outdoor ad)

ตนทนตา

เหมาะสมกบการสนบสนนวธโฆษณาอน

เขาถงกลมคนไดจากด

อนเทอรเนต

(Internet)

เขาถงประชาชนไดมาก

ตนทนถกมาก

สอไดทงภาพเคลอนไหว เสยง และ

ขอความสาหรบอาน

ปรบไดเรว

เขาถงเฉพาะประชาชนทมคอมพวเตอร

ยากตอการเขาถงกลมเปาหมายเฉพาะ

มเวบไซดแขงขนกนมาก

การเลอกสอทเหมาะสมนนตองมการทาวจยหรอสารวจเบองตนเนองจากผลตภณฑแตละ

ชนดเขาถงกลมเปาหมายตางกน และกลมเปาหมายทตางกนจะตองใชสอทแตกตางกนดวย

12

องคประกอบการสอสารการตลาดเชงบรณาการ

องคประกอบของการสอสารการตลาดรปแบบตางๆ ทง 5 ดาน ไดแก การโฆษณา การ

สงเสรมการ ขาย การประชาสมพนธ การขายโดยพนกงานและการตลาดทางตรง โดยปรากฏ

รายละเอยดดงน

2.1 การโฆษณา เปนการสอสารขอมลโดยมวตถประสงคเพอแจง ขาวสาร จงใจและเตอน

ความทรงจาเกยวกบสนคา (Goods) และบรการ (Service) หรอความคด (Ideas) ซงสามารถระบผ

อปถมภรายการ (ผผลตหรอผจาหนายสนคาทโฆษณา) ได โดยผอปถมภ รายการตองเสยคาใชจาย

สาหรบสอโฆษณา (Arens, 2002) ซงสอทใชในการโฆษณา ประกอบดวย (1) สอสงพมพ ไดแก

หนงสอพมพ นตยสาร โบรชวร โปสเตอร เปนตน (2) สอแพรภาพและกระจายเสยงไดแก โทรทศน

วทย (3) สอกลางแจง ไดแก ปายโฆษณาตาง ๆ (4) สอเคลอนท ไดแก โฆษณาขางรถโดยสารประจา

ทาง โฆษณาหลงรถตโดยสาร หรอ โฆษณา ทตดอยบนหลงคารถแทกซ เปนตน (5) สออเลกทรอนกส

ไดแก เวบไซต (6) สอทองถน ไดแก รถแห เสยงตามสาย หอกระจายขาว เปนตน (7) สอบคคล ไดแก

พนกงานขาย เปนตน ซงการ โฆษณาเปนรปแบบของการสรางการตดตอสอสารตราสนคา (Brand

Contact) ทเปนทนยมใชทสด

2. การสงเสรมการขาย เปนรปแบบการตดตอสอสาร จากผสงสารไปยงผรบขาวสารโดยตรง

อาจเรยกวาเปนการตดตอสอสารระหวางบคคล (Interpersonal Communication) ผสงขาวสารจะ

สามารถรบรและประเมนผลจากผรบขาวสารได ทนท การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal

Selling) ถอเปนสอทสาคญมาก ซงจะใชในกรณ ตอไปน a. เมอสนคานนเหมาะกบการขายโดยใช

พนกงานขาย เชน สนคา ประเภททขายตามบาน (Door To Door Selling) ไมวาจะเปนประกนชวต

เครองใชไฟฟา เครองสาอาง เปนตน b. เมอสนคาเปนลกษณะทตองมการใหความรเกยวกบ

ผลตภณฑ (Product Knowledge) เปนผลตภณฑทมความสลบซบซอน ซงไมสามารถขายผาน

สอมวลชน (Mass Media) ได สนคาพวกน ไดแก เครองทานาแขง เครองจกร รถยนต สนคา

อตสาหกรรมอน ๆ ซงตองอาศยพนกงานขายชวยอธบาย เพราะไมสามารถใชสอโฆษณาอธบายให

ชดเจนได c. ในกรณทสนคานนตองการบรการทด (Good Sales Services) ซง จาเปนจะตองใชคน

ใหบรการประกอบการขายสนคานนดวย โดยพนกงานขายจะเปนผบรการ แนะนา ตดตง ซอมบารง

ซงพนกงานขายมบทบาทสาคญมากขน d. ในกรณทธรกจนนตองการสรางความสมพนธอนด (Good

Relationship) ระหวางผซอและผขาย ดงนนธรกจทจะตองผานคนกลาง (ยปวและซาปว) จงตอง

อาศยหนวยงานขาย ซงถาคนกลางไมใหความรวมมอกจะไมจดวางสนคาใหโดดเดน หรอไมนา สนคา

ออกวางในชน คนกลางถอวาเปนสะพานทหนง สวนผบรโภคถอเปนสะพานทสอง ซงจะ นาไปส

ความสาเรจในการขาย

13

2.3 การประชาสมพนธ เปนเครองมอระยะสน เพอกระตนให เกดการซอหรอขายผลตภณฑ

หรอเปนสงทจงใจทมคณคาพเศษทกระตนหนวยงานขาย (Sale Force) ผจดจาหนาย (Distributors)

หรอผบรโภคคนสดทาย (Ultimate Consumer) โดยมจดมงหมาย เพอใหเกดการขายในทนททนใด

(Belch & Belch, 2001, p.11) หรอเปนเครองมอกระตนความตองการซอทใชสนบสนนการโฆษณา

และการขายโดยใชพนกงานขาย (Etzel, Walker & Stanton, 2001, p.11) ซงสามารถกระตนความ

สนใจ ทาใหเกดการทดลองใช หรอการซอโดยลกคา คนสดทายหรอบคคลอนในชองทางการจด

จาหนาย

2.4 การขายโดยพนกงาน หมายถง การตดตอสอสารของ องคการกบกลมตาง ๆ ทม

ผลกระทบตอความสาเรจขององคการ ไมวาจะเปนผขายปจจยการผลต ผถอหน หรอลกคา โดยม

วตถประสงคเพอสรางทศนคต ความเชอถอ และภาพลกษณทดตอองคการ หรอผลตภณฑ ตลอดจน

เปนการใหความรในเรองใดเรองหนง หรอแกไขขอผดพลาดในเรองใด เรองหนงการประชาสมพนธทา

หนาทตอไปน (1) สรางความสมพนธอนดระหวางองคการกบ ประชาชนทวไป (2) เผยแพรผลตภณฑ

เปนการใหขอมลเกยวกบผลตภณฑและสถาบนตางๆ (3) การตดตอสอสาร โดยจะรวมการ

ตดตอสอสารเพอใหเกดความเขาใจเกยวกบผลตภณฑของบรษท (4) คมครองประชาชน เปนความ

พยายามทจะตอตานสงทผดกฎหมายและสงเสรมการกนดอยดของ ประชาชน (5) การแนะนา เปน

การจดหาคาแนะนาทว ๆ ไป แกบรษทถงสงทเกดขนในสงคม สงท บรษทควรทาเกยวกบผลตภณฑ

หรอการปรบปรงการตดตอสอสาร (6) การทาประโยชนใหกบ สงคม

2.5 การตลาดทางตรง สมาคมการตลาดทางตรงไดใหความหมายไววา การตลาดทางตรง

เปน ระบบปฏกรยาการกระทาของการตลาด ซงใชสอหนงอยางหรอมากกวาเพอใหเกดการตอบสนอง

ทสามารถวดได และ (หรอ) การตดตอทางธรกจโดยวธใดวธหนง หรอ หมายถง ระบบการตลาดทม

ปฏกรยาระหวางกน ซงใชสอโฆษณาหนงสอขนไป เพอใหมการตอบสนอง หรอการซอขาย ท สามารถ

วดได (Kotler, 2003, p. 631) หรอเปนการสอสารโดยตรงกบผบรโภคทเปนกลมเปาหมาย เพอให

เกดการตอบสนองในทนททนใด (Armstrong & Kotler, 2003, p.2) จากความหมาย ดงกลาวขางตน

สามารถสรปไดวาการตลาดเจาะตรงมลกษณะดงน (1) มผลกระทบโดยตรงกบ กลมเปาหมาย

ทนททนใด (2) มการตอบสนองทสามารถวดไดโดยพจารณาจากการตอบสนองกลบ (3) มงสราง

ความสมพนธระยะยาวและตอเนองกบกลมเปาหมาย (4) สามารถควบคมคณภาพ ขาวสารได (5)

สามารถยดหยนไดเพราะขาวสารตาง ๆ สามารถแกไขปรบปรงไดสะดวก (6) ครอบคลม

กลมเปาหมายไดทวถง (7) สามารถเขาถงกลมเปาหมายไดเฉพาะเจาะจง ทงนตอง อาศยการตลาด

โดยใชฐานขอมล (Database Marketing) (8) มประสทธภาพในการตดตอสอสาร สงกวาสอโฆษณา

แบบอน ๆ ในปจจบนการตลาดเจาะตรงถอเปนเครองมออยางหนงของ การสงเสรมการขาย

(Promotion) หรอเปนการสอสารการตลาด (Marketing Communication) เพอกอใหเกดการ

14

ตอบสนองโดยตรง โดยไมรวมถงการขายโดยใชพนกงานขายททาการขายตรงกบลกคาตามแหลง

ลกคา (Door-to-door Selling) การตลาดเจาะตรงเปนเครองมอสอสารทกาลง ไดรบความนยมมาก

ขนทกขณะ เนองจากเครองมอนสามารถกระตนความตองการในทนทนใดและ ทาใหเกดการตดสนใจ

ซอไดมากกวาเครองมอโฆษณาประเภทอน

จากแนวคดทฤษฎเกยวกบสอ, ชองทางการสอสารทกลาวมาขางตนสรปไดวาชองทางการ

สอสารมสวนสาคญในการสงขอมลขาวสารไปยงกลมเปาหมาย นกการตลาดตองหาวธการหรอ

ชองทางทเหมาะสมกบกลมเปาหมาย เพอใหการสงขอมลขาวสารของตนไปถงกลมเปาหมายบรรลผล

ตามทตองการ สงผลใหกลมเปาหมายเกดการรบรขอมลขาวสารของตน ซงจะเปนแรงกระตนให

ผบรโภคเกดการตดสนใจซอสนคาตอไป

2.2 แนวคดเกยวกบแรงจงใจ (Motive)

2.2.1 ความหมายของแรงจงใจ

แรงจงใจ ตรงกบคาภาษาองกฤษวา Motive แปลวา เคลอนท แรงจงใจจะทาใหเกดพฤตกรรม

หนงขนมาอยางตอเนองและมเปาหมาย และการจงใจ ตรงกบคาภาษาองกฤษวา Motivation โดยทวๆ

ไป หมายถง ดงน (สรอร วชชาวธ, 2546, หนา 225)

1. สภาวะทอนทรยถกกระตนใหแสดงพฤตกรรมอยางใดอยางหนง เพอบรรลสจดหมาย

ปลายทาง (Goal) ทตงไว

2. พฤตกรรมทสนองความตองการของมนษยและเปนพฤตกรรมทนาไปสจดหมายปลายทาง

3. พฤตกรรมทถกกระตนโดยแรงขบ (Drive) ของแตละบคคล มแนวมงไปสจดหมาย

ปลายทางอยางใดอยางหนง และรางกายอาจจะสมประสงคในความปรารถนาอนเกดจากแรงขบนนๆ

ได

เมอรางกายเกดความตองการ (Need) ขน กจะเกดแรงขบ ซงทาใหเกดความตงเครยดขน

มนษยและสตวจะตองดนรนหาทางบาบดความตองการน

แรงขบแบงออกเปน 2 ประเภทคอ

- แรงขบปฐมภม (Primary Drives) หรอ แรงขบทางดานสรระ (Physiological Drives)

เปนแรงขบทเกดมาพรอมกบการเกดของคน ไมจาเปนตองเรยนร มตนกาเนดมาจากความตองการ

ของรางกาย หรอสภาวะในรางกาย ไดแก ความหว ความกระหาย ความตองการทางเพศ ความอบอน

และความหนาว ความตองการหลกเลยงจากความเจบปวด ความตองการพกผอนนอนหลบ ความ

ตองการอากาศออกซเจน ความตองการขบถาย

- แรงขบทตยภม (Secondary Drives) หรอ แรงขบทางสงคม (Psychological Drives)

เปนแรงขบทสลบซบซอน โดยทวไปเกดจากการเรยนรเปนสวนใหญ เกดจากความตองการทางดาน

15

จตใจและสงคมเปนสวนใหญ เชน ความตองการผกพนกบผอน ความตองการฐานะ ความตองการ

อานาจ ความตองการไดรบยกยอง เปนตน

2.2.2 ทฤษฎลาดบขนความตองการของ Abraham H.Maslow

หากจะสรปความตองการของมนษยใหเปนไปตามลาดบจากตาไปหาสงสามารถพจารณาได

จากแนวคดและทฤษฎความตองการของ Maslow ซงไดวางหลกไววาผปฏบตงานจะตองถกจงใจหรอ

กระตนใหปฏบตงาน เพอตอบสนองความตองการบางอยางทอยภายในทฤษฎนจะตงอยบนสมมตฐาน

สาคญ 3 ประการ คอ (ธงชย สนตวงษ, 2543)

1. มนษยมความตองการและความตองการจะมอทธพลตอพฤตกรรมของมนษยเฉพาะ

ความตองการทยงไมไดตอบสนองความพอใจเทานน จงจะมอทธพลตอพฤตกรรม

2. ความตองการของบคคลใดบคคลหนง จะถกจดลาดบความสาคญจากความตองการ

เบองตนไปจนกระทงถงความตองการทมความซบซอน

3. บคคลทมความตองการในลาดบตอไปกตอเมอความตองการในระดบทตากวาไดรบการ

ตอบสนองความพอใจตามสมควรแลว

Maslow เปนผทมชอเสยงในการศกษาคนควาเรองความตองการของมนษย (Human

Needs) ในทฤษฎความตองการหรอทฤษฎการจงใจน เขาไดเสนอความตองการดานตางๆ กน ของ

มนษยเรยงลาดบความตองการพนบานเพอการอยรอด (Basic Physiological Survival Needs) ไป

จนถงความตองการทางสงคม (Social Needs) และความตองการการยอมรบนบถอจากกลมวาตนม

คณคา (Needs for Self-esteem) และการพฒนาตนเองไปสจดสงสด (Self Actualization)

Maslow ถอวาความตองการทจดเรยงนมความสาคญ โดยทมนษยจะมความตองการในระดบสงๆ

เมอความตองการขนตนไดรบการตอบสนอง ดงภาพท 2.1

16

ภาพท 2.1 : ความตองการของมนษยในทรรศนะ

ทมา : ธงชย สนตวงษ. (2543). หลกการจดการ (พมพครงท 9). กรงเทพฯ : บพธการพมพ.

จากทฤษฎความตองการของ Maslow สามารถอธบายไดดงน (ธงชย สนตวงษ, 2543)

1. ความตองการขนพนฐานหรอความตองการทางรางกาย (Basic Needs of Physiological

Need) ไดแกความตองการอาหาร นา อากาศ ปจจยส ซงถอวาเปนสงจาเปนสาหรบชวต ถามนษยยง

ไมสามารถสนองความตองการในขนนไดจะไมมความตองการในขนถดไป เพราะมนษยจะไมมเวลา

คดถงความอน จะคดเฉพาะสงทมาสนองความตองการในขนนเทานน

2. ความตองการความมนคงปลอดภย (Security and Safety Needs) มนษยมความ

ตองการทจะใหตนมความมนคงในการเอาชวตอยรอด ถาทางานตองการใหตนมความมนคงใน

สถานภาพการทางาน มความปลอดภยจากอนตรายตางๆ

3. ความตองการเปนเจาของ (Belonging Need) สงทมนษยมความตองการในขนนคอ

ความรก ความรสกเปนสวนหนงของกลม ดงนนผบรหารสามารถสนองตอบดวยการจดการบรหาร

แบบมสวนรวม จดกลมควบคมคณภาพ จดการบรหาร โดยยดวตถประสงคได

4. ความตองการการยอมรบนบถอ (Esteem Needs) ความตองการการยอมรบนบถอ

สามารถจาแนกเปน 2 ประเภทคอ

4.1 การยอมรบนบถอจากบคคลทวไปเชนการไดรบการเอาใจใสการไดรบเกยรตยกยอง

Self

Actualizati

Esteem

Social

Security

Physiological

Growth Needs Higher

Level needs

Deficiency

Needs Low Level needs

17

4.2 การยอมรบนบถอตนเอง เชน ความปรารถนาทจะไปสความสาเรจ (Achievement)

ความเปนตวของตวเอง (Independence) ความเชอมนในตวเอง (Confidence) และความมอสระ

(Freedom) โดยปกตบคคลทวไปจะวดความสาเรจจากการทางาน เชน การเลอนขน การเพมกาไรให

บรษท การไดรบผลประโยชนอนๆ ในการปฏบตงาน

5. ความตองการทจะรจกตนเอง หรอความตองการแสวงหาความกาวหนาใหแกตนเอง

(Self – actualization) ความตองการในขนนมนษยจะมความสขในการทางาน มความพงพอใจทจะ

สรางความสมบรณใหแกชวตมความตองการใหกจการททาอยกาวหนายงขน

ความตองการขนท 1-4 Maslow เรยกวา “ความตองการขนตา ทรางกายยงขาดอย

(Deficiency Needs)” ดงนน มนษยจะพยายามทกวถทางทจะใหไดมาซงความตองการดงกลาว เมอ

ความตองการขนท 1-4 ไดรบการตอบสนองแลวจะแสวงหาความตองการระดบสงขนตอไป คอ ขนท

5 ความตองการขนสงน Maslow เรยกวา “ความตองการพฒนาตนเองใหเจรญงอกงาม (Growth

Needs)” ความตองการชนดนเปนแรงจงใจทกระตนใหมนษยใฝหา ซงไมไดเปนไปเนองจากการขาด

หรอบกพรองแตอยางใด ผบรหารในองคกรตางๆสามารถระดมสรรพกาลงดานบคคลใหรวมแรงรวม

ใจกนปฏบตงานโดยอาศยแนวคดในทฤษฎ Maslow ไดเปนอยางด ดงภาพท 2.2

ภาพท 2.2 : การสนองความตองการของมนษยในการทางาน

SELF – ACTUALIZATION

ESTEEM NEEDS

(Promotion, Titles, Company

Cars, Expense Accounts)

BELONGING NEEDS

(Group Contacts at Work,

Friendships, Etc.)

SECURITY NEEDS

(Unions, Workers’ Compensation

and Superannuation)

PHYSIOLIGICAL NEEDS

(Salary)

18

นอกจากน สรอยตระกล อรรถมานะ (2546) ไดกลาววา ถงแมวาทฤษฎการจงใจกอใหเกด

ความเขาใจทสาคญ แตกยงไมเพยงพอทจะใชในการอธบายกระบวนการทงหมดจะตองพจารณา

ปจจยอน ปจจยดงกลาวประกอบดวย

1. ลกษณะของบคคลแตละคน (Individual Characteristics)

2. ลกษณะของงาน (Characteristic of Job)

3. ลกษณะของสงแวดลอมในงาน (Characteristic of Work Environment)

ดงทไดแสดงไวในตารางท 2.2 ดงน

ตารางท 2.2 : ตวแปรทกระทบตอกระบวนการจงใจ

สงแวดลอมทกระตน บคคล พฤตกรรม

ลกษณะของสงแวดลอมในงาน ความสนใจ การปฏบตงาน

สงแวดลอมโดยตรงเกยวกบงาน

- ผทอยในระดบเดยวกน

- ผควบคมงาน

ทรรศนะตอ

- ตนเอง

- งาน

ความพยายาม

บรรยากาศขององคการ

- ระบบรางวล

- การสนบสนน ฯลฯ

สถานการณเกยวกบงาน

ปจจยทสามารถทาได

- ความสามารถ

- สตปญญา

ลกษณะของาน

- งานตางๆ

- Feedback

- ความเปนตวของตวเอง

- รางวลทแทจรง

- ตาแหนง

ทกษะความตองการ

- ความมนคง

- สงคม

- ความสาเรจ

จากแนวคดและทฤษฎแรงจงใจ กลาวไดวา แรงจงใจ คอ พลงผลกดนใหคนมพฤตกรรม และ

ยงกาหนดทศทางและเปาหมายของพฤตกรรมนนดวย คนทมแรงจงใจสง จะใชความพยายามในการ

กระทาไปสเปาหมายโดยไมลดละ แตคนทมแรงจงใจตา จะไมแสดงพฤตกรรม หรอไมกลมเลก การ

กระทา กอนบรรลเปาหมาย

19

2.3 แนวคดเกยวกบการใสใจสขภาพ(Health conscious)

การตระหนกถงการดแลสขภาพและคณภาพชวต (Health Consciousness) คอการ

ตระหนกและการใหความสาคญกบดแลสขภาพเพอสขภาพทด และเปนแรงจงใจททาใหเกดการ

ปรบปรงพฒนาหรอการดแลรกษาสขภาพและคณภาพของชวต (Michaelidou & Hassan, 2008)

ผปวยจะมความสนใจตอสขภาพเพมมากขนซงสงอทธพลทางบวกตอคณคาของขอมลทไดจากคนหา

ขอมลดานสขภาพ และคนหาชองทางในการเขาถงขอมลสขภาพทมความสะดวกรวดเรว (Sillence

et al., 2007)

Fry (1980, p. 18) การดแลสขภาพตนเอง ประกอบดวย การรกษาสขภาพ และ การปองกน

โรค การวนจฉยโรคดวยตนเอง การเยยวยาตนเอง และการรกษาดวยตนเอง รวมทงใหความรวมมอใน

การรกษาพยาบาล

Levine (1987 cited in Hill & Smith, 1985, p. 8) กลาววา ทศนคตการดแลตนเองเปน

กระบวนการทบคคลหนง ๆ ทาหนาทโดยตวเองและเพอตวเอง ในการปองกนและสงเสรมสขภาพ

ตลอดจน การสบคนหาโรคและการรกษาขนตนดวยตนเอง

Steiger & Lipson (1985, p. 12) ใหความหมายของการดแลตนเองวาเปนกจกรรมทรเรม

กระทาโดยบคคล ครอบครว ชมชน เพอใหบรรลหรอคงไวซงภาวะสขภาพใหดทสด

Pender (1987, p. 150) กลาววา การดแลตนเองเปนการปฏบตทบคคลรเรมและกระทา

ในวถทางของตนเองเพอดารงรกษาชวต สงเสรมสขภาพและความเปนอยทดของตน

ทฤษฎทศนคตตอการดแลตนเองของ Orem (2001, pp. 258-265) เปนแนวคดทสรางขน

หรอคนพบจากความเปนจรงเกยวของกบการพยาบาล มวตถประสงคเพอบรรยาย อธบาย ทานาย

หรอ กาหนดวธการพยาบาล เปนทฤษฎทางการพยาบาลทรจกแพรหลายในวชาชพพยาบาล และม

การนาไปใชเปนแนวทางในการปฏบตการพยาบาล เปนพนฐานของการสรางหลกสตรในโรงพยาบาล

บางแหงและเปนกรอบแนวคดในการวจยทางการพยาบาล โอเรม อธบายมโนทศนของการดแลไววา

“การดแลตนเองเปนการปฏบตกจกรรมทบคคลรเรมและกระทาเพอใหเกดประโยชนแกตนเอง ในการ

ดารงไวซงชวต สขภาพ และความเปนอยอนด” การสรางทฤษฎการดแลตนเอง โอเรมใชพนฐาน

ความเชอทนามาอธบายมโนทศนหลกของทฤษฎ ไดแก บคคลเปนผมความรบผดชอบตอการกระทา

ของตนเอง บคคลเปนผทมความสามารถและเตมใจทจะดแลตนเองหรอผทอยใน ความปกครองของ

ตนเอง การดแลตนเองเปนสงสาคญและเปนความจาเปนในชวตของบคคล เพอดารงรกษาสขภาพ

ชวตการพฒนาการ และความเปนปกตสขของชวต (Well Bing) การดแลตนเองเปนกจกรรมทเรยนร

และจดจาไวไดจากสงคม สงแวดลอมและการตดตอสอสารทซากนและกนการศกษาและวฒนธรรม ม

อทธพลตอบคคล การดแลตนเองหรอการดแลผอยในความปกครองหรอผอนเปนสงทมคาควรแกการ

ยกยองสงเสรม ผปวย คนชรา คนพการ หรอทารกตองไดรบการชวยเหลอดแลจากบคคลอน เพอ

20

สามารถทจะกลบมารบผดชอบดแลตนเองได ตามความสามารถทมอยขณะนน การพยาบาล เปนการ

บรการเพอมนษย ซงกระทาโดยมเจตนาทจะชวยเหลอสนบสนนบคคลทมความตองการทดารงความม

สขภาพดในชวงระยะเวลาหนง ทฤษฎทางการพยาบาลของ โอเรม ประกอบดวย 3 ทฤษฎทสาคญ

ไดแก ทฤษฎดแลตวเอง (Self-care Theory) ทฤษฎความพรองในการดแลตนเอง (The Theory of

Self-care Deficit) และทฤษฎระบบพยาบาล (The Theory of Nursing System) ซงในทนจะพด

ถงเฉพาะทฤษฎดแลตวเอง (Self-care Theory)

สรปไดวา การดแลตนเองเปนกระบวนการทบคคลสามารถกระทากจกรรมหรอพฤตกรรม ท

เกยวกบสขภาพ ซงบคคลไดเลอกปฏบตใหเหมาะสมกบตนเอง โดยมการเรยนรและการสนบสนน

จากสงคม วฒนธรรม ทเปนสงแวดลอมของบคคลนนทงในวชาชพและนอกวชาชพทางดานสขภาพ

และการดแลตนเองทเหมาะสมมประสทธภาพเปนหนทางทนาไปสการมสขภาพด

2.4 แนวคดเกยวกบการตดสนใจซอ

2.4.1 แนวคดเกยวกบการตดสนใจซอของผบรโภค

อดลย จาตรงคกล (2539, หนา 48) กลาววา กระบวนการตดสนใจซอ หมายถง

ขนตอนตาง ๆ ทผบรโภคใชในการตดสนใจเลอกซอสนคาทตองการ

Kotler (1997, pp. 193 - 201) ไดอธบายถง กระบวนการในการตดสนใจซอของ

ผบรโภควาเปนขนตอนทจะสามารถอธบายถงกระบวนการตดสนใจของผบรโภคไดอยางละเอยดและ

ครอบคลมทสดโดยแบงเปน 5 ขนตอน (Five Stage Model of The Consumer Buying) ดงน

1. การรบรความตองการ (Problem of Need Recognition) หมายถงการท

ผบรโภคตระหนกถงปญหาทกาลงเผชญอยจนเกดความตองการทจะหาสงใดสงหนงมาชวยแกปญหา

นนซงกคอสนคาหรอบรการทสามารถทาหนาทแกปญหานน ๆ ไดนนเอง

2. การแสวงหาขอมล (Search) หมายถงการทผบรโภคเสาะหาและคดเลอกขอมลท

เกยวกบปญหาทกาลงเผชญอย เพอใชกาหนดทางเลอกและประกอบการตดสนใจเลอกในการ

แกปญหา โดยทวไปผบรโภคมกจะมขอมลจานวนหนงเกบไวในความทรงจา (Memory) เรยกวา

แหลงขอมลภายในแตบางครงตองหาเพมเตมจากแหลงภายนอก

3. ประเมนทางเลอก (Alternative Evaluation) หมายถง ประเดนทผบรโภคใชเพอ

พจารณาเปรยบเทยบขอดขอเสยของผลตภณฑหรอบรการตงแต2 ชนดขนไปกอนทจะตดสนใจเลอก

ซอผลตภณฑหรอบรการนนในทางเลอกใดทางเลอกหนง ประเดนทผบรโภคใชในการพจารณามกจะ

เปนคณลกษณะ (Attributes) ของผลตภณฑหรอบรการนน ๆ เชน ความสวยงามความทนทาน ราคา

ตลอดจนตราผลตภณฑเปนตน ทงนเพราะในการซอผลตภณฑหรอบรการสงทผบรโภคซอกคอกลม

ของคณลกษณะทจะไดจากการซอผลตภณฑหรอบรการนนเอง คณลกษณะของผลตภณฑหรอบรการ

21

ทผบรโภคนามาใชเปนเกณฑในการประเมนจะตองเปนคณลกษณะทมความสาคญกลาวคอเปน

คณลกษณะทมอทธผลตอกระบวนการประเมนแทจรงอยางไรกตามในบางครงคณลกษณะทม

ความสาคญกอาจไมมผลตอการประเมนแมแตนอยคณลกษณะทผบรโภคอาจนาไปใชเปนเกณฑท

ผบรโภคสวนใหญใชในการเปรยบเทยบทางเลอกแตละทางในแตละครงขณะทตราผลตภณฑจะเปน

เกณฑทสอถงระดบคณภาพของผลตภณฑชนดนน ๆ

4. การตดสนใจซอ (Purchase of Choice) การซอเปนขนตอนทสาคญยงใน

กระบวนการตดสนใจซอเนองจากเปนขนตอนทผบรโภคลงมอกระทาการซอภายหลงจากการทไดผาน

ขนตอนอน ๆ กอนหนานมาแลวตามลาดบ การซอมองคประกอบทสาคญคอการตงใจซอและลงมอซอ

ซงเปนพฤตกรรมทอยภายใตอทธพลของสภาวะแวดลอมและความแตกตางในตวผบรโภคเชนเดยวกบ

พฤตกรรมขนตอนอน ๆ

5. การประเมนผลหลงการซอ (Post -Purchase Feeling) หมายถงการทผบรโภคได

ประเมนผลการใชสนคาแลวพบวา ใหผลตามคาดไวหรอเกนกวาทคาดไว ประเดนทผบรโภคใชในการ

เปรยบเทยบกคอคณลกษณะของผลตภณฑทใชเปนเกณฑประเมนทางเลอกกอนตดสนใจซอนนเอง

หากผลทไดวาผลตภณฑทใชสามารถตอบสนองความตองการได ความรสกดงกลาวจะไปเสรมความ

เชอมนทมคณลกษณะตาง ๆ ของผลตภณฑนนยงคงใหผลดเชนเดม ความพงพอใจทเกดขนกจะไป

เสรมความเชอ ทศนคตและความตงใจซอใหมนคงขนไปอก เปนเหตใหมความภกดในตราสนคา

(Brand Loyalty)

ผบรโภคแตละรายอาจจะมขนตอนการตดสนใจซอทคลายคลงหรอตางกนกได และ

ผบรโภคบางรายจะมขนตอนการซอครบทกขนตอนหรอไมกได ขนอยกบผลตภณฑนนวามความเกยว

โยงสงหรอตากลาวคอ ถาผลตภณฑนนมความเกยวโยงสง ผบรโภคมกจะตองผานทกขนตอนของ

กระบวนการการตดสนใจซอ และตองใชเวลานานกวาจะสนสดทกขนตอนและถาผลตภณฑทมความ

เกยวโยงตาผบรโภคอาจจะขามขนตอนบางขนตอนไป และใชเวลาในการตดสนใจซอเพยงไมกวนาทก

ได

รปแบบทสาคญของสถานการณการซอ (Types of Buying Behavior) การตดสนใจซอ

จะแตกตางกนตามรปแบบของการตดสนใจในการซอ ซงอาจบงบอกพฤตกรรมการซอตามความ

สลบซบซอนในการตดสนใจซอและระดบความแตกตางระหวางตราสนคาแสดงได ดงภาพท 2.3

22

ภาพท 2.3 : พฤตกรรมและสถานการณการซอของผบรโภค

ทมา: อดลย จาตรงคกล. (2539). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

1. พฤตกรรมการซอแบบสลบซบซอน (Complex Buying Behavior) เปนพฤตกรรมการซอ

ทมความสลบซบซอนในการตดสนใจซอสงในผลตภณฑทมความแตกตางระหวางตราสนคาสงหรอ

ผลตภณฑทราคาแพง ซอไมบอยเละมความเสยงสง โดยทวไปผบรโภคยงไมรจกกบประเภทผลตภณฑ

ตวอยางเชนการซอคอมพวเตอร ผบรโภคยงไมรถงคณสมบตคอมพวเตอร ผบรโภคตองผาน

กระบวนการเรยนร (Learning Process) โดยพฒนาความเชอถอ (Belief) และทศนคต (Attitude)

เกยวกบผลตภณฑแลวพฒนาทศนคตซงนาไปสการซอ นกการตลาดจงตองเขาใจในการรวบรวมขอมล

และการประเมนพฤตกรรมการซอทมความสลบซบซอนสง นกการตลาดตองพฒนากลยทธซงชวยผ

ซอในการเรยนรคณสมบตผลตภณฑตางๆ การสรางความแตกตางระหวางลกษณะผลตภณฑ จงใจ

พนกงานขาย รานคาและผซอคอมพวเตอร

2. พฤตกรรมการซอแบบลดความสลบซบซอน (Dissonance - Reducing Buying

Behavior) เปนพฤตกรรมการซอทมความสลบซบซอนในการตดสนใจซอสงในผลตภณฑทมความ

แตกตางระหวางตราสนคาตาเปนสถานการณการซอทมความสลบซบซอนสงแตมความแตกตาง

ระหวางตราสนคานอย ความสลบซบซอนในการตดสนใจซอสงจะเกดในกรณทมการซอสนคาราคา

แพงไมบอยครงและมความเสยงสง ตวอยางเชน การซอเฟอรนเจอร ซงถอวามความสลบซบซอนสง

แตความแตกตางระหวางตราสนคานอย การตดสนใจซอขนอยกบราคาหรอความสะดวก ซงนกการ

ตลาดจะตองสรางความเชอถอและการประเมนทางเลอก เพอชวยผบรโภคใหเกดความรสกทด

เกยวกบการเลอกตราสนคา

23

3. พฤตกรรมการซอแบบประจา(Habitual Buying Behavior) เปนพฤตกรรมการซอทม

ความสลบซบซอนในการตดสนใจตาในผลตภณฑทมความแตกตางตาเปนสถานการณเมอผบรโภคเหน

ความแตกตางระหวางตราสนคานอยและความสลบซบซอนในการตดสนใจซอตาเชนการซอสบ ยาส

ฟน เปนตน โดยทวไปผบรโภคไมจาเปนตองซอตราสนคาเดยวกน เพราะการเลอกตราสนคาขนอยกบ

อทธพลของสนคาทมอยระยะเวลาทใชและความตองการทแตกตางกน แตลกษณะทวไปเปนการ

ปฏบตของผซอแบบประจาไมตองใชความคดหรอเวลาเพอการคนหาในการซอมาก งานของนกการ

ตลาดในสถานการณนม 2 ดาน คอ ดานท 1) เกยวของกบลกคาประจาบรษท ตองพยายามสงเสรมให

เกดความชอบเกยวกบตราสนคา สงเสรมคณภาพระดบชนของสนคาและการควบคมราคา ดานท 2)

ลกคาใหม นกการตลาดตองพยายามเรยกรองใหเกดความสนใจในตราสนคาและพยายามเสนอ

ผลตภณฑลกษณะใหม รวมทงการจดแสดง ณ จดซอ การลดราคา การแจกแถมเปนตน

4. พฤตกรรมการซอแบบเลอกมาก (Variety -Seeking Buying Behavior) เปนพฤตกรรม

การซอทมความสลบซบซอนในการตดสนใจซอตาในผลตภณฑทมความแตกตางระหวางตราสนคาสง

ตวอยางเชน การซอขนมเคก ผบรโภคมความเชอถอในขนมเคก S&P ในรานสะดวกซอใกลบาน กล

ยทธการตลาดสาหรบผนาจะตองพยายามกระตนพฤตกรรมการซอตามชนวาง มสนคาใหครบถวนใน

ชนวาง มโฆษณาเพอเตอนความจา (Kotler, 1997, p. 190) นนผานเขามาในความรสกคดของผซอ

(Buyer’s Black Box) ซงเปรยบเสมอนกลองดาทผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนไดความรสก

นกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตาง ๆ ของผซอแลวจะมการตอบสนองของผซอ (Buyer’s

Response) หรอการตดสนใจของผซอ (Buyer’s Purchase Decision) โดยการซอหรอไมซอกไดซง

อาจเรยกโมเดลนวา S - R Theory

ภาพท 2.4 : รปแบบพฤตกรรมผบรโภคอยางงาย หรอ S-R Theory

ทมา: อดลย จาตรงคกล. (2539). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

24

ทฤษฏทเกยวกบการตดสนใจ ทฤษฎเกยวกบการตดสนใจจาแนกออกตามรปพฤตกรรม

ของมนษย ดงน

ทฤษฏบรรทดฐานหรอปทสถาน(Normative of Prescriptive Theory) ทฤษฏนเสนอ

กระบวนการตดสนใจทมนษยยดถอเปนหลกปฏบต เพอบรรลจดมงหมายทตองการ โดยการกาหนด

เปนรปแบบทคอนขางแนนอน เพอกอใหเกดความผดพลาดนอยทสดซงสามารถ แบง

ออกเปน 3 กลมใหญ ซงถกนาไปใชอยางมากในกระบวนการพจารณาคดเลอก ขอเสนอเพอนามา

ปฏบตเปนนโยบายสาธารณะ โดยมรายละเอยดของแตละกลมทฤษฏดงน

1. กลมทฤษฎการตดสนใจตามหลกเหตผล(Rational Comprehensive

Decision Making) เปนกลมทตงอยบนฐานคตสองประการคอ ประการแรก ในการกาหนดนโยบาย

สามารถจดเรยงลาดบความสาคญของเปาหมายได ตลอดจนเรยงลาดบความตองการและคณคาตางๆ

ทเกยวของได ประการทสองสามารถพจารณาทางเลอกตางๆ ไดทกทางเลอก พรอมทงคานวณถงผลด

ผลเสยของแตละทางเลอกไดทงนเพอทาการตดสนใจเลอกทางเลอกทดทสด เพอนาไปสความสาเรจ

ตอไป

2. กลมทฤษฎสวนเพมหรอการปรบสวน (Instrumentalism) เปนกลมทปฏเสธ

คตพนฐานของกลมทฤษฏการตดสนใจตามหลกเหตผลอยางสนเชงโดยกลาวาในทางปฏบตแลวเปนไป

ไมไดจากขอจากดทางดานเวลาความรงบประมาณรวมทงทรพยากรและขอมลตางๆอกดวย นอกจาก

เหตผลดงกลาวแลว การทผทาการตดสนใจเลอกทจะทาการตดสนใจตามกลมทฤษฏเพราะความไม

แนนอนของผลทจะเกดขน จากแนวทางใหมแตกตางไปจากเดมเทานน ดงเชนท นยวฒน ผะเดมชต

(2533) ศกษาพบวา องคประกอบของการตดสนใจ คนเราจะเลอกทางเลอกเมอเขาพอใจเหนวาใช

การไดแลว ซงเปนทางเลอกมลกษณะใกลเคยงกบของเดม เวนแตวาทางเลอกเหลานนไมเปนทพอใจ

จงจะหนไปพจารณาทางเลอกทแตกตางไปจากเดม คอ เปลยนจากหนามอเปนหลงมอ

3. กลมทฤษฏแบบผสม เปนกลมทฤษฏทพยายามนาเอาสวนดของทงสองกลมมา

ผสมผสานกนโดยเสนอวาใหผทาการตดสนใจทาการพจารณาทางเลอกตางๆอยางคราวๆโดยทวไป

และเมอใหความสนใจทางเลอกใดเปนพเศษกใหนาทางเลอกนนมาพจารณาอยางถถวนอกครงหนงซง

วธนยงเปนทถกเถยงในวงวชาการอยวา มความเปนไปไดหรอไมเพยงใด

ทฤษฏพรรณนา (Descriptive Theory) ทฤษฏนมงอธบายกระบวนการตดสนใจของ

มนษยทเกดขนในมนษยทวไป ซงทาการตดสนใจโดยใชความรสกนกคด โดยมความเปนรปแบบและ

ความถกตองแนนอนนอยกวาแบบแรก สาหรบการตดสนใจของผบรหารนนคอนขางทจะเปนไปตาม

แนวทางทฤษฏพรรณนามากกวา เนองจากการตดสนใจของผบรหารนนยอมขนกบปจจยหลาย

ประการ ทงในสวนทเกยวกบบคคลและเกยวกบสถานการณแวดลอมตางๆ

25

กระบวนการตดสนใจ

วฒชย จานงค (2533, หนา 4-7) เสนอขนตอนหรอกระบวนการตดสนใจประกอบดวย 6

ขนตอน ดงน

1.การแยกแยะตวปญหา (Problem Identification) ถอเปนขนตอนทสาคญใน

กระบวนการตดสนใจ ซงจะตองจบประเดนปญหาใหถกตอง คนหาปญหาทแทจรงใหพบและถอวา

การคนหาจนรปญหาทแทจรง เสมอนเปนการแกปญหาเสรจแลวครงหนงทเดยว แลวแยกแยะปญหา

นนๆใหละเอยดทกแงทกมม หรอวเคราะหปญหาใหละเอยด

2.การหาขอมลขาวสารทเกยวของกบปญหา (Information Search) ไดแกการเกบ

รวบรวมขอมล ขาวสาร ขอเทจจรงตางๆ ทเกยวกบปญหาเพอคนหาสาเหตของปญหาซงอาจพบทง

เหตโดยตรงและโดยออม ขาวสารทไดรบจะตองเกยวของกบสาเหตของปญหามากทสด จาเปนตอการ

แกปญหา ตลอดจนมปรมาณมากพอจะชวยในการตดสนใจไดแนนอนขน

3.การประเมนคาของขาวสาร (Evaluation of Information) ไดแกขนตอนในการ

คดเลอกจดระบบขาวสารทเกยวของกบปญหา ขอมล ขาวสาร ความรหรอขอเทจจรงใดๆ ทไม

เกยวของกบปญหา สาเหตของปญหา หรอไมชวยใหเกดการตดสนใจไดดขน ควรตดทงไป คงไวแต

ขาวสาร ความรทตองการเทานน

3.1 การกาหนดทางเลอก (Listing of Alternatives) ถอเปนขนตอนทสาคญมาก

ทสดในกระบวนการตดสนใจพอๆกน กบขนตอนทหนง ขนตอนนจะสมบรณหรอไมขนอยกบขาวสาร

ความรตลอดจนขอเทจจรงทไดประมวลมาจากขนตอนทสาม ทางเลอกตองมหลายๆระดบ และควร

จดลาดบความสาคญเพอสะดวกในการเลอกไวดวย

3.2 การตดสนใจเลอกแนวทางปฏบต (Selection of Alternatives) เปนขนตอน

ในการตดสนใจอยางแทจรง โดยเลอกแนวทางตามขนตอนทส ทไดประเมนไวแลววาเหมาะสมทสด

4.ปฏบตการตามการตดสนใจ (Implementation of Decision) ไดแกขนตอนทปฏบต

ตามทางเลอกในขนทหา เมอผลของการตดสนใจอนหมายถง การปฏบตในการแกปญหาปรากฏ

ออกมาเชนไร ตองมการประเมนผลอกครง เพอจะสรปใหไดวาการตดสนใจนนเหมาะสมกบปญหา

เพยงใด (ธงชย สนตวงษ, 2535) กลาววา กระบวนการตดสนใจ ประกอบดวย 4 ขนตอน ดงตอไปน

4.1 การพจารณาถงตวปญหา คอการคนหาและกาหนดตวปญหาทแทจรงควร

กาหนดขอบเขตของปญหาเพอมใหกวางเกนไปหรอแคบเกนไปการทจะทราบถงปญหาทแทจรง

จาเปนตองมขอมลทถกตองเปนจรง

4.2 การพจารณาทางเลอก คอขนตอนทผตดสนใจรวบรวมขอเทจจรง ศกยภาพของ

การยอมรบทางเลอกแตละทางเลอก หรอทศทางหลายๆทศทางทจะทาใหบรรลวตถประสงคโดยงาย

ผตดสนใจตองมความสามารถในการนกคด และการรเรม หาวธการแกไขปญหาซงปกตแลวปญหาใดๆ

26

อาจมวธการแกไขหลายๆ วธดวยกน ผตดสนใจจงไมควรดวนตดสนใจแกปญหาโดยมไดพจารณาถง

ทางเลอกอนๆ

5. การประเมนผลทางเลอก คอขนตอนทคดคนทางเลอกการกาหนดกฎเกณฑประเมนใน

เรองของความเปนไปไดคาใชจายความเทยงตรงความเสยงและความไมแนนอนของผลทจะเกดขนเปน

อยางไรในแตละทางเลอกตลอดจนความยากงายในการปฏบตงาน การคานงถงทรพยากรทมอย

รวมถงจงหวะเวลาทเหมาะสม

6.การตดสนใจเลอกทางเลอกทนาไปใชแกปญหา คอ ขนตอนทคดคนทางเลอกประเมนใน

เรองของความเปนไปได คาใชจาย ความเทยงตรง ความเสยง และความไมแนนอน เปนการคาดถงผล

ทจะเกดขนในแตละทางเลอก หลกในการเลอกคอ เลอกทางทจะกอใหเกดประโยชนสงสดเสยหาย

นอยทสด โดยสรปจงอาจกลาวไดวาขบวนการในการตดสนใจทมประสทธภาพตองประกอบไดดวย

ขนตอนตางๆคอการกาหนดปญหาการออกแบบทางแกปญหาการเลอกทางแกปญหาไปจนถงขนตอน

ในการนาทางเลอกนนไปปฏบตจรง ซงกระบวนการในการตดสนใจนสามารถเกดขนไดหลายๆครงๆ

เพอปรบใหเขากบผลลพธทตองการ

องคประกอบของการตดสนใจ

Lee (1981) กลาวถงองคประกอบของการตดสนใจวาประกอบดวย

องคประกอบดานบคคลทจะสงผลใหบคคลมความสามารถ มศกยภาพและปจจยจงใจของ

บคคลในการทางาน ไดแก อาย ประสบการณ

องคประกอบดานการจดการเปนลกษณะทกอใหเกดความแตกตางกนขององคการตางๆไดแก

กระบวนการเปนผนากระบวนการตดตอสอสารสมพนธภาพในกระบวนการตดสนใจกระบวนการ

กาหนดเปาหมายและการควบคมหรอทเรยกวาบรรยากาศขององคการ ซงจะมผลตอพฤตกรรมของ

บคคลทอยในองคการนนๆ

องคประกอบดานสงแวดลอมซงไดแกภาวะเศรษฐกจสงคมการเมองการปกครองวฒนธรรม

เปนตน

สดา ทพสวรรณ (2542, หนา 65) กลาวไววา ในการตดสนใจอะไรกตามจะตองม

องคประกอบในการ ตดสนใจดงน

1. ตวผตดสนใจหมายถงผมหนาทใหการตดสนใจอะไรสกอยางโดยทวไปผตดสนใจมกไดแก

ผบรหารแตละระดบ

2. วตถประสงคหมายถงผททาการตดสนใจตองทราบเปาหมายขององคการรวมถงนโยบายท

ชดเจนแนนอนกอนทจะทาการตดสนใจ

3. สภาพแวดลอมและสถานการณในการตดสนใจในเวลานนตองสอดคลองกน

27

เกณฑในการตดสนใจ

แนวทางการตดสนใจเลอกทางใดทางหนงในการปฏบตนน ผตดสนใจแตละทานใช

องคประกอบการตดสนใจแตกตางกนออกไป สรปเกณฑตางๆดงน

1.เกณฑหาจดสงสด หมายถง การตดสนใจทอาศยขอมลขาวสารทสมบรณแบบทสด ทาให

กาหนดทางเลอกไดหลายทาง แลวนาทางเลอกทดและเหมาะสมทสดมาใชปฏบตและถอวาเปนแนว

ทางการตดสนใจทใหผลในการปฏบตสงสดดวย

2.เกณฑการหาทางเลอกทดทสดจากทางเลอกทตาๆ หมายถง การเลอกทางเลอกทดทสด

ในบรรดาทางเลอกทมคาตาๆ เนองจากขาวสารขอมล ไมสมบรณเพยงพอหรออาจจะถกบบบงคบจาก

สถานการณในขณะนนใหจาเปนตองเลอกเชนนน

3.เกณฑการเลอกแนวทางทมผลเสยนอยทสด หมายถง ในกรณทผตดสนใจหาแนวทางทจะ

กอใหเกดผลดจรงๆ ไมไดแลว จาเปนตองเลอกแนวทางทจะเกดผลเสยตอองคการ จงตองพยายาม

เลอกแนวทางตดสนใจทใหผลเสยนอยทสด

4.เกณฑการสรางความพงพอใจ โดยการกาหนดมาตรฐานขนตาไวแลว เมอทางเลอกตางๆ

ทใหผลดเทานไมไดแลว หากทางเลอกใดเขาขนหรอถงขนตาของมาตรฐานทกาหนดไวแลว ผ

ตดสนใจจะเลอกแนวทางนน

การวดการตดสนใจ

Corcoran (1981, p.167) ทาการวจยเพอสรางเครองมอวดความสามารถในการตดสนใจ ซง

ผวจยไดศกษาองคประกอบของเครองมอน แตละองคประกอบนน Corcoran ไดทาการศกษาและ

อางองถงเหตผลและผลของการวจยตางๆ นนไดแก ความมนใจ ความคดสรางสรรค ความยดหยน

วจารณญาณ และ ความมเหตผล ไวดงน

1.ความมนใจ (Confidence)

Hesketh (1974 cited in Corcoran, 1981, p. 42) ไดทาการวจยและพบวา ผบรหารททา

การตดสนใจอยบอยๆ จะมความมนใจสงกวาผบรหารทไมคอยไดทาการตดสนใจสวน Cartwright

(1974 cited in Corcoran, 1981, p.43) พบวาคนทมความมนใจในตนเองสงจะมความตงใจในการ

ทางานและปฏบตงานอยางมประสทธภาพมากกวาผทไมคอยมความมนใจในตนเอง และ (Barber

1975 cited in Corcoran,1981, p.84) พบวาระดบความมนใจมความสมพนธกบการตดสนใจ

ดงนน จงอาจกลาวไดวาผทมความมนใจในตนเองสงมความกลาทจะตดสนใจในการเลอกปฏบต

ทางเลอกทมอยหลายทางเลอก และสามารถปฏบตทางเลอกทตนไดเลอกใหสาเรจลลวงไปไดตามท

ตนเองไดตงใจเอาไว ถงแมวาจะมอปสรรคในระหวางทปฏบตทางเลอกนนแตกยงคงตงใจกระทาสงนน

ใหสาเรจตามวตถประสงคทตงไวได

28

2.ความคดสรางสรรค (Creativity)

Hesketh (1971 cited in Corcoran, 1981, p.81)กลาววา ความคดสรางสรรคจะม

ความสมพนธกบความสามารถในการตดสนใจ สาหรบ (Marwin, 1971) พบวาลกษณะของผท

ตดสนใจทมประสทธภาพนนเปนผทมกไมพอใจในสภาพทเปนอย เปนผทไมหยดนงอยกบท พอใจทจะ

คดคนหรอพฒนาสงใหมๆ และชอบการเปลยนแปลง อยตลอดเวลาดงนนจงอาจกลาวไดวา ความคด

สรางสรรค มผลทาใหผททาการตดสนใจไดนาเอาสงตางๆมาประกอบกนเพอชวยในการตดสนใจ ทา

ใหผลลพธของการตดสนใจถกตองและมประสทธภาพมากยงขน

3.ความยดหยน (Flexibility)

การตดสนใจแกปญหานนผทาการตดสนใจจะตองมความยดหยน รวาวธการใดเหมาะสมกบ

สถานการณใด ไมยดถอสงเกาๆ ทเคยปฏบตมาเพยงอยางเดยว ความยดหยนนจงเปนสงกระตนให

เกดความคดสรางสรรค ซงสอดคลองกบความเหนของ Marwin (1971) พบวาผตดสนใจทดนน

จะตองไวตอสถานการณอยตลอดเวลา ทงกอนและหลงการตดสนใจเพอทจะสามารถแกปญหาไดทน

เหตการณ และรจกใชทรพยากรทมอยใหเกดประโยชนใหมากทสด ดงนนจงอาจกลาวไดวา ผ

ตดสนใจทมความยดหยนสามารถทจะปรบเปลยนความคดและความประพฤตใหสามารถตอบสนอง

ตอสถานการณทเปลยนแปลงอยตลอดเวลาได ยอมรบความแตกตางระหวางบคคล รบฟงความ

คดเหนของผอนมประโยชนมากกวา

4.ความมวจารณญาณ (Judgment)

Marwin (1971) กลาววาคนทมความสามารถในการตดสนใจทด จะตองเปนคนทมองอะไร

กวางๆกอน แลวจงมองลงลกไปยงจดทตองการและคนขนมาแยกแยะ ประมวล และประเมนสงตางๆ

เหลานนตามโอกาสและความสามารถ สาหรบRobbins (cited in Corcoran, 1981, p.53) สรป

ทกษะทจาเปนของขนตอนการตดสนใจแตละขนตอนคอ ขนตอนวเคราะหปญหา ทกษะการม

วจารณญาณจาเปนมาก ในขนสรางและพฒนาทางเลอกนนตองการทกษะความคดสรางสรรคและ

ประสบการณ ขนวเคราะหทางเลอกตองการทกษะการวเคราะหเชงปรมาณและประสบการณ ในขน

เลอกทางเลอกทดทสดนน ทกษะการมวจารณญาณเปนสงจาเปนอยางมาก จงอาจกลาววาไดวา ผท

มวจารณญาณ เปนผทสามารถตดสนใจเลอกทางเลอกไดอยางมประสทธภาพ สามารถแยกแยะความ

จาเปนและความไมจาเปนได โดยคานงถงความเหมาะสมของตนเองและผอน

5.ความมเหตผล (Reasoning)

Belly (1975 cited in Corcoran, 1981, p.56) กลาววาการใหเหตผลอยางระบบนนเปนสง

ทจะชวยใหการตดสนใจมประสทธภาพ ดงนนจงอาจกลาวไดวา กอนทจะทาการตดสนใจเลอก

ทางเลอกใดแลวผตดสนใจควรใครครวญ ไตรตรองบนพนฐานของความมเหตผล ละเอยด รอบคอบ

ซงจะทาใหผทตดสนใจเกดประโยชนสงสด

29

กระบวนการตดสนใจซอบรการ

โมเดลทใชอธบายกระบวนการการตดสนใจของผบรโภคมมากมาย เชน Blackwell et al.

(2001) ระบวากระบวนการตดสนใจซอประกอบดวย 5 ขนตอน คอ การตระหนกถงความตองการ

การคนหาขอมล การประเมนทางเลอก การซอและการประเมนผลของการซอ อยางไรกตาม

การศกษาถงกระบวนการตดสนใจของผบรโภคสวนใหญจะเปนการศกษาถงการตดสนใจซอสนคาทม

ตวตนมากกวาจะเปนการตดสนใจซอบรการโดยเฉพาะบรการทางการเงน (Harrison, 2003) ดงนน

งานวจยนจงเนนศกษากระบวนการตดสนใจซอบรการ Lovelock & Wirtz (2007) ระบวา

กระบวนการตดสนใจซอบรการของผบรโภคประกอบดวย 3 ขนตอน

1. ขนตอนกอนการซอ (Pre Purchase Stage) ซงประกอบดวย การตระหนกถงความ

ตองการ การสบคนขอมลและการประเมนทางเลอก

2. ขนตอนการรบบรการ (Service Encounter Stage) รวมถงการขอรบบรการและการ

สงมอบบรการ

3. ขนตอนสดทาย คอขนตอนหลงการรบบรการ (Post Purchase Stage) ประกอบดวย

การประเมนการบรการและความตงใจซอซาในอนาคต

ขนตอนกอนการซอ กระบวนการตดสนใจซอบรการจะเรมตนดวยการตระหนกถงความ

ตองการ (Need Recognition) เมอผบรโภคตระหนกถงความตองการแลว ผบรโภคจะทาการคนหา

ขอมลเพอใชในการตดสนใจซงเปนขนตอนทสาคญอยางมากสาหรบบรการผบรโภคทาการหาขอมล

เพอทจะลดความเสยงและความไมแนนอนของการตดสนใจลง (Urbanny, et al., 1989) และ

Murray (1991) ระบวา การหาขอมลของผบรโภคสาหรบสนคาและบรการมความแตกตางกน โดย

ผบรโภคมแนวโนมทจะทาการคนหาขอมลสาหรบการตดสนใจซอบรการมากกวาการตดสนใจซอ

สนคาเนองจากบรการเปนสงทไมมตวตน

ขนตอนการรบบรการหลงจากทผบรโภคไดตดสนใจซอบรการแลว ผบรโภคจะทาการตดตอ

กบผใหบรการ โดยผานทางอเลกทรอนกส หรอตดตอโยตรงทบคคล การเขารบบรการนนอาจจะเปน

การปฏสมพนธระหวางผใหบรการกบผรบบรการโดยตรงในกรณทการบรการนนเปนการบรการทมง

ไปทตวผรบบรการ (People Processing Service) ในขณะทบรการทมงไปทสงของของผรบบรการ

(Possession Processing Service) การปฏสมพนธระหวางผใหบรการกบผรบบรการจะมนอยกวา

ขนตอนหลงการรบบรการ ในขนตอนน ผรบบรการจะทาการประเมนคณภาพการ

ใหบรการวาตนมความพงพอใจหรอไม ซงอาจมผลตอการกลบมาซอซา ในการประเมนนนผรบบรการ

จะทาการเปรยบเทยบความคาดหวงทมตอบรการทจะไดรบ (Expected Service) กบบรการทไดรบ

(Perceived Service) ถาบรการทไดรบเทากบ หรอเกนความคาดหวง ผรบบรการจะมความพงพอใจ

แตถาสงทผรบบรการไดรบตากวาความคาดหวงผรบบรการจะไมพงพอใจ

30

2.5 ขอมลเกยวกบฟดทรค (Food Truck)

ธรกจ Food Truck (ฟดทรค) หรอเรยกวา รถขายอาหารเคลอนท เปนธรกจไอเดยรานขาย

อาหารแนวใหมทเปดกจการกนบนหลงรถกระบะทเปนทนยมกนมากในหลายหลายประเทศแถบ

ตะวนตกอยางยโรปและสหรฐอเมรกาเวบไซต INC Quality กลาววาฟดทรคเกดขนในป 1866 จาก

ความคดของ Charles Goodnight ทตองการทาอาหารในชวงเวลาทางานตอนวว เขาจงดดแปลงรถ

ของกองทพสหรฐฯ ดวยตกแตงภายในดวยชนวางของและลนชก สาหรบเกบภาชนะ เครองหงตม

เครองปรงรส เครองเทศ จนกระทงฟดทรคกลายเปนธรกจขน เมอ "The Owl" คอแบรนดแรกๆ ททา

ให Food Truck ไดรบความนยม ซงในปจจบนม Food Truck ราวๆ 3 ลานคนในสหรฐอเมรกา

โดยเฉพาะธรกจรานอาหารและเครองดมทมใหเลอกหลากหลายประเภท ซงเปนทงของใน

ประเทศไทยและของจากตางประเทศ และคงปฎเสธไมไดวาผบรโภคอยางเรามตวเลอกในการ

รบประทานมากมายตงแตอาหารนานาชาตในภตตาคารสดหรรานอาหารรมทะเลเรอยไปจนถง

รานอาหารฟาสฟดชอดงทมใหเลอกสรรอยทกมมถนนหรอจะเปนรานอาหารปงยางทมขายทวๆไป

จากพอคาหาบเรแผงลอยตางๆกตามการอยในสงคมเมองใหญใหญทมจานวนคนมากอยรวมกนทาให

การแขงขนสงขนในทกๆดานรวมไปถงการแขงขนในเชงธรกจซงสงตามไปดวยเชนกนดวยเหตนเองทา

ใหเจาของธรกจนอยใหญตางตองเรงมอหาวธและกลยทธเดดเพอเพมมลละคาและสรางจดขายใหม

ใหมใหกบสนคาของตนเองเพอทจะสรางความโดดเดนและจดขายทสามารถเขาถงกลมผบรโภคไดมาก

ขนกวาเดม

การรบประทานอาหารทฟดทรคกลายเปนไลฟสไตลใหมของคนเมอง หากผบรโภคตองการ

ตามเทรนดในปจจบนฟดทรคกเปนอกตวเลอกหนงทนาสนใจไมนอยและเหตผลทจะทาใหธรกจ

ฟดทรคมโอกาสทจะประสบความสาเรจคอ (รฐนนท แยมเกษสคนธ, 2558)

1.โดนใจคนเมองเพราะธรกจนคดขนเพอความสะดวกรวดเรวการใชพนทใชสอยไมมากและ

คงเปนเรองของการใชชวตทเรงรบในชวตประจาวนชวงเชาทมเวลานอยจะใหนงรบประทานอาหารใน

รานกคงไมมเวลามากขนาดนน ดงนนรถขายอาหารเคลอนทจงตอบโจทยชวตทเรงรบของคนวย

ทางานเปนอยางมากแตรถขายอาหารเคลอนทนนยงเหนไดไมมากในประเทศไทยจงเปนโอกาสและ

สามารถตอบโจทยคนเมองไดเปนอยางด

2. ใชพนทไมมากเพราะเปนธรกจทเจาของไมตองคดเรองการหาทตงรานขนาดใหญใหวนวาย

มากนกเพราะฟดทรคเปนรถขายอาหารเคลอนททมจานวนโตะและพนทตงอยางจากดและเมอไปจอด

ขายทไหนกจะมจานวนแคสองถงสามตวเทานนนกไดวาเปนเสนหอยางหนงของการขายอาหารจากรถ

ขายหารเคลอนท

3.รานฟดทรคจะมรปลกษณสะดดตามดไซนทออกแบบมาอยางเกไกสสนสวยงามโดนใจคน

ยคใหมนาถายรปลงโซเชยลพรอมเชคอนอวดเพอนเพอนในโลกออนไลน

31

4.นอกจากรปลกษณสะดดตาของรถขายอาหารเคลอนทแลว อกหนงสงททาใหฟดทรคมา

แรงคอความแตกตางของเมนอาหารทเจาของธรกจคดขนมานนเอง ไมวาจะเปน รถขายอาหาร

เคลอนท ทขายอาหารทะเลแบบปงยางดวยตวเอง หรอจะเปนฟดทรคขายพซซาทเอาเขาเตาอบบนรถ

ใหลกคาไดเหนกระบวนการทาในทกขนตอน ซงความแตกตางเหลานเปนการดงดดความสนใจของ

ลกคาใหเขามาอดหนน

5.จดเดนทางการตลาดของฟดทรคขอแรกนนกคอโซเชยลมเดย เพราะเมอลกคาประทบใจใน

รานทสะดดตาในขอทผานมาแลวกจะทาใหลกคาทมาอดหนนนนอยากทจะเชคอน ถายรป โพสตลง

สอตาง ๆ ของตวเองวธนคลายกบการบอกตอ สวนการตลาดของฟดทรคทไดผลคอ การเขารวมงานอ

เวนทตาง ๆ หรอการไปออกรานในงานแบบสตรทฟด วธนไมเพยงเปนการสราง Brand Awareness

เพอเปนการโปรโมทใหกบเจาของงานอเวนตตาง ๆ แตวธนยงเปนการประชาสมพนธธรกจฟดทรค

ของเราใหเปนทรจกมากขนอกดวย

2.6 งานวจยทเกยวของ

2.6.1 งานวจยทเกยวของภายในประเทศ

2.6.1.1 งานวจยทเกยวของกบ “การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ”

ศศประภา ชยประสทธ (2555) ไดทาการศกษาเกยวกบ การสอสารทางการตลาดแบบบรณา

การ (IMC) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตนงขนาดเลก (City Car) ของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร โดยมวตถประสงคเพอศกษาถงพฤตกรรมการใชรถยนตนงสวนบคคลขนาดเลก

(City Car) ของผบรโภคและเพอสารวจความมอทธพลของเครองมอการสอสารทางการตลาดแบบ

บรณาการ (Integrated Marketing Communication: IMC) ทมตอการตดสนใจซอรถยนตนงขนาด

เลกของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยขอมลมาจากกลมตวอยางจานวน 400 คน สวนใหญเปน

เพศชาย มอายอยในชวง 24 - 29 ป มสถานภาพโสด สาเรจการศกษาในระดบปรญญาตร ประกอบ

อาชพเปนพนกงานของบรษทเอกชน มรายได 15,000 - 25,000 บาท และเปนผทขบรถยนตนงขนาด

เลก (City Car) ยหอHonda รน Honda City เปนหลก และผลจากการสารวจทางดานพฤตกรรม

พบวา ผบรโภคสวนใหญตดสนใจซอรถยนตในระดบราคา 600,001 – 650,000 บาท ซงเปนการซอ

ดวยตนเอง แตจะมการหาขอมลจากคนใกลๆ ตว และมวธการในการชาระเงนเปนแบบการผอนชาระ

ดวยอตราเงนดาวน 25%และเลอกชาระเปนระยะเวลา 60 งวด โดยมเหตผลในการซอเพอความ

ประหยด และมคาใชจายในการใชเชอเพลงประมาณ 3,000 - 5,000 บาทตอเดอน นอกจากนนผล

การทดสอบสมมตฐานทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 ยงแสดงใหเหนวาเครองมอการสอสารทาง

การตลาดในรปแบบการจดแสดงสนคา จดวาเปนกจกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค

32

สงสด รองลงมาไดแก กจกรรมทางการตลาดทางตรง การประชาสมพนธ การบรการ การโฆษณา การ

ขายโดยพนกงาน การสงเสรมการขาย และการใชสอเคลอนทตามลาดบ

ปลนธน ศลาวเศษฤทธ (2554) ไดทาการศกษาเกยวกบ ความสมพนธระหวางการสอสาร

การตลาดแบบครบวงจร (IMC) กบลาดบขนการตดสนใจซอผลตภณฑเชงนเวศเศรษฐกจของผบรโภค

กลมเจเนอเรชนวายในเขตกรงเทพมหานคร โดยการศกษาเฉพาะบคคล เรอง ความสมพนธระหวาง

การสอสารการตลาดแบบครบวงจร(IMC) กบลาดบขนการตดสนใจซอผลตภณฑเชงนเวศเศรษฐกจ

ของผบรโภคกลมเจเนอเรชนวายในเขตกรงเทพมหานคร จากปญหาสงแวดลอมและภยธรรมชาต

ตางๆ ทาใหมนษยไดตระหนกถงปญหา ทาใหภาคธรกจ ภาคอตสาหกรรมทาการผลตสนคาหรอบรรจ

ภณฑทเปนมตรตอสงแวดลอมหรอผลตภณฑเชงนเวศเศรษฐกจ (Eco Product) ทาใหการตลาด

ผลตภณฑเชงนเวศเศรษฐกจเรมหนมาใชชองทางในการประชาสมพนธในรปแบบตางๆมากขน เพอ

สอสารขอมลและจงใจใหผบรโภครบทราบขอมลผลตภณฑเชงนเวศเศรษฐกจตามกระแสตนตวเรอง

สงแวดลอมทเกดขน โดยงานวจยนไดศกษาความสมพนธระหวางการสอสารทางการตลาดแบบครบ

วงจร (IMC) ประกอบดวย การโฆษณา การสงเสรมการขาย การขายโดยใชพนกงานขาย การ

ประชาสมพนธการตลาดโดยตรง และการใชผลตภณฑเปนสอ กบลาดบขนการตดสนใจซอแบบไอดา

(AIDA Model) อนประกอบดวย ความตงใจ (Attention: A) ความสนใจ (Interest: I) ความตองการ

อยากได (Desire: D) และการตดสนใจซอ (Action: A) กลมเปาหมาย คอ ผบรโภคอายระหวาง 20 -

31 ปซงอาศยอยในกรงเทพมหานคร กาหนดขนาดกลมตวอยางจานวน 400 คน ทาการเกบรวบรวม

ขอมลโดยใชแบบสอบถาม วเคราะหขอมล ดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) กบสถต

เชงอางอง (Inferential Statistics)ผลการศกษาพบวากลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มระดบ

การศกษาปรญญาตรประกอบอาชพเปนพนกงานบรษทและนกเรยน นสต และนกศกษา และมรายได

เฉลยตอเดอนจานวน 10,001 – 20,000 บาท ดานการใชผลตภณฑเชงนเวศเศรษฐกจกลมตวอยาง

สวนใหญเคยซอและรจกผลตภณฑเชงนเวศเศรษฐกจ โดยเคยซอและรจกผลตภณฑเชงนเวศเศรษฐกจ

ประเภทเครองใชไฟฟาและอปกรณอเลกโทรนกสมากทสด รองลงมาคอ ประเภทวสดอปกรณและ

เครองใชสานกงาน (รวมถงผลตภณฑกระดาษ) สนคาอปโภคบรโภค รถยนตนง วสดและอปกรณ

กอสรางและกอกนาและสขภณฑตามลาดบ

สจตรา ศรเมองบญ (2555) ไดทาการศกษาเกยวกบ ปจจยทางดานการตลาดเชงบรณาการ

ทมตอการตดสนใจใชบรการโฮมโปรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยมวตถประสงคเพอ (1)

เพอการศกษาเฉพาะความแตกตางของปจจยสวนบคคลทมตอการตดสนใจใชบรการโฮมโปร (2) เพอ

ศกษาความสมพนธระหวางปจจยทางดานการตลาด เชงบรณาการ (IMC) กบการตดสนใจใชบรการโฮ

มโปร (3) เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยอนๆ กบการตดสนใจในการใชบรการโฮมโปร ในเขต

กรงเทพมหานครและปรมณฑล จาแนกตามปจจยสวนบคคล โดยใชแบบสอบถาม เรอง ปจจย

33

ทางดานการตลาดเชงบรณาการ (IMC) ทมตอการตดสนใชบรการโฮมโปร ในเขตกรงเทพมหานคร

และปรมณฑล จานวน 400 ชด โดยใชวธการเลอกกลมตวอยางจากกลมประชากรทวไปเปนเครองมอ

ทใชในการเกบรวบรวมขอมล สวนการวเคราะหขอมลและประมวลผลขอมลนนไดใชโปรแกรมทาง

คอมพวเตอร T-Test, F-Test (ONE-way ANOVA) และการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ

(Multiple Regression Analysis :MRA) ทดสอบสมมตฐาน ณ ระดบนยสาคญทางสถตท 0.05

ผลการศกษาพบวาผบรโภคสวนใหญเปนเพศชายคดเปนรอยละ34.2 อยในกลมอาย40-49ป

มากทสดสวนใหญอยในสถานภาพสมรส มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน มรายไดตอเดอน 15,001-

20,000 บาท และจบการศกษาระดบปรญญาตร การศกษาความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาด

เชงบรณาการ กลมตวอยางสวนใหญใหความสาคญในเรองชอเสยงของโฮมโปรเปนทยอมรบมากทสด

และผลการวจยพบวาในดานปจจยอน ๆ กลมตวอยางสวนใหญตดสนใจใชบรการโฮมโปรซาเพราะม

สนคาครบวงจร ผวจยเสนอแนะใหนาขอมลการวจยเปนแนวทางเพอผประกอบการสามารถเลอกใช

ปจจยการตลาดไดตรงกลมเปาหมายและสามารถนาไปประกอบการกาหนดกลยทธปจจยทาง

การตลาดแบบบรณาการ (IMC) ไดอยางมประสทธภาพ เพอสรางความไดเปรยบในการแขงขน

2.6.1.2 งานวจยทเกยวของกบ “แรงจงใจ”

ฤทย เตชะบรณเทพาภรณ (2554) ไดทาการศกษาเกยวกบ แรงจงใจ และปจจยทางการ

ตลาดบนเฟซบค (Facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร โดยมวตถประสงคเพอศกษา แรงจงใจ และปจจยทางการตลาดบนเฟซบค

(Facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพ มหานคร กลม

ตวอยางทใชในการศกษาวจย คอ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน โดยใช

แบบสอบถามเปนเครองมอสาหรบการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมลคอ คารอย

ละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการทดสอบความสมพนธโดยการหาคาสมประสทธ

สหสมพนธเพยรสน

ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อาย 16-25 ป มระดบ

การศกษาในระดบปรญญาตร อาชพลกจาง/พนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอนนอยกวา

หรอเทากบ 15,000 บาท และมระยะเวลาในการเขาใชเฟซบคตอวน 2-4 ชวโมงผตอบแบบสอบถาม

มแรงจงใจบนเฟซบค ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการโดยรวมอยในระดบปานกลาง จาแนก

เปนมระดบแรงจงใจดานเหตผล ในระดบปานกลาง และมระดบแรงจงใจดานอารมณ อยในระดบมาก

โดยกจกรรมทสรางแรงจงใจใหกบผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครไดมากเปนอนดบแรก คอ การท า

กจกรรมเพอสงคมบนหนาแฟนเพจ (Fan Pageหรอ Facebook Page) ปจจยทางการตลาดบนเฟซ

บค ดานผลตภณฑ ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

จากผลการศกษาพบวา อยในระดบทมผลตอการตดสนใจมากโดยการทตราสนคา (Brand) มชอเสยง

34

เปนทรจก จะทาใหมระดบทมผลตอการตดสนใจมากเปนอนดบแรกปจจยทางการตลาดบนเฟซบค

ดานการสงเสรมการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร จากการศกษาพบวา อยในระดบทมผลตอการตดสนใจมาก ทงในสวนของการ

โฆษณา การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธและการออกขาวและการตลาดทางตรง โดยการเปน

ผสนบสนนกจกรรมตอสงคมขององคกร จะทาใหมระดบทมผลตอการตดสนใจมากเปนอนดบแรก

หสดนทร สอนปะละ (2560) ไดทาการศกษาเกยวกบ แรงจงใจและสวนประสมการตลาดทม

อทธพลตอพฤตกรรมการซอเซรามกของนกทองเทยวชาวไทยในเอาทเลทเซรามก จงหวดลาปาง โดย

มจดมงหมาย เพอศกษาแรงจงใจและสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอเซราม

กของนกทองเทยวชาวไทยในเอาทเลทเซรามกจงหวดลาปาง โดยอาศยระเบยบวธวจยเปน 2 ประเภท

ไดแก ระเบยบวธวจยเชงปรมาณ จานวน 400 คน เกบขอมลโดยใชแบบสอบถามและระเบยบวธวจย

เชงคณภาพ โดยการสมภาษณเชงลกนกทองเทยวชาวไทย จานวน 15 คน

ผลการวจย พบวา นกทองเทยวชาวไทยทมเพศแตกตางกน มพฤตกรรมการซอเซรามกใน

เอาทเลทเซรามกจงหวดลาปาง ดานความถการซอเซรามกในเอาทเลทเซรามกจงหวดลาปาง (ครง/6

เดอน) แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 แรงจงใจดานอารมณและสวนประสม

การตลาดดานราคามอทธพลตอพฤตกรรมการซอเซรามกของนกทองเทยวชาวไทยในเอาทเลทเซรา

มกจงหวดลาปาง ดานจานวนเงนทซอเซรามกในเอาทเลทเซรามกจงหวดลาปาง (บาท/ครง) อยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ .05

ผลการสมภาษณนกทองเทยวชาวไทยไดใหความคดเหนเกยวกบแรงจงใจและสวนประสม

การตลาด วาเซรามกลาปางมการออกแบบทสวยงาม ทนสมยมเอกลกษณเฉพาะตวโดยเฉพาะ

ลวดลายรปไกซงเปนสญลกษณของจงหวดลาปาง มแบบใหเลอกหลากหลาย มความคงทนในการใช

งาน ใชประโยชนไดหลากหลายและเปนแหลงการผลตเซรามกทมชอเสยงเปนทรจกอยางกวางขวาง ม

การซอเซรามกประเภทของใชบนโตะอาหารและของชารวย เพอใชเองและเปนของฝากของทระลก

การตงราคาหากจะเพมราคาสนคาขนอก 5-10บาทตอชน กสามารถทาไดเนองจากเซรามกลาปางม

เอกลกษณเฉพาะตว

อรวรรณ ทพยานนท (2559) ไดทาการศกษาเกยวกบ การศกษาเรองความสมพนธระหวาง

แรงจงใจและการรบรกบพฤตกรรมการซอกระเปาแฟชนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร โดยม

วตถประสงคเพอศกษาความสมพนธระหวางแรงจงใจและการรบรกบพฤตกรรมการซอกระเปาแฟชน

ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ซงเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามจากกลมผซอกระเปา

แฟชนในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 ตวอยาง สถตทใชในการวเคราะหขอมล ประกอบดวย

ตารางแจกแจงความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) คาสวนเบยงเบน

35

มาตรฐาน (Standard Deviation) Factor Analysis One – Way ANOVA และ Regression

Analysis

ผลการวจย พบวา แรงจงใจทเกยวกบการเปนทยอมรบของคนในสงคม (Society) และการ

รบรทเกยวกบการตความจากผลตภณฑ (Product) มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอกระเปา

แฟชนของผบรโภค อยางมนยสาคญทางสถต แต การรบรทเกยวกบการเปดรบขาวสารจากประเภท

ของสอ (Exposure) และการตความจากสอทไดรบ (Interpretation) ไมมความสมพนธกบพฤตกรรม

การซอกระเปาแฟชนของผบรโภค อยางมนยสาคญทางสถต

วนดา มศร (2560) ไดทาการศกษาเกยวกบ ความสมพนธระหวางปจจยปจจยสวนประสม

ทางการตลาดกบแรงจงใจในการซออาหารสาเรจรปจากรานสะดวกซอในอาเภอเมอง จงหวดสราษฎร

ธาน โดยมวตถประสงคเพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดของอาหารสาเรจรป แรงจงใจใน

การซออาหารสาเรจรป ความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลและปจจย สวนประสมทางการตลาด

กบแรงจงใจในการซออาหารสาเรจรปจากรานสะดวกซอในอาเภอเมอง จงหวดสราษฎรธาน ซงกลม

ตวอยางทใชในการศกษาครงน คอ ผทซออาหารสาเรจรปจานวน 400 คน วธการศกษาครงน เปน

การเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถาม ซงไดคาความเชอมนเทากบ 0.95 วเคราะหขอมล ดวย

สถตพนฐาน ไดแก คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน สถตทดสอบ ไดแก คาไคสแควร

ผลการวจยพบวา ระดบความสาคญของปจจยปจจยสวนประสมทางการตลาดของอาหาร

สาเรจรป โดยรวม พบวา อยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดานอยในระดบมาก 5 ดาน โดยเรยง

ตามลาดบจากมากไปหานอย ไดแก ดานลกษณะทางกายภาพ ดานชองทางการจดจาหนาย ดาน

กระบวนการ ดานผลตภณฑ ดานราคา สวนดานบคลากร และดานการสงเสรมการตลาด อยระดบ

ปานกลาง แรงจงใจในการซออาหารสาเรจรปของผบรโภคจากรานสะดวกซอ พบวา ผตอบ

แบบสอบถามสวนใหญมแรงจงใจในการซออาหารสาเรจรป ไดแก เพอนแนะนา อยากทดลอง สะดวก

ในการบรโภค มความจากดดานเวลาในการดาเนนชวต และการโฆษณาในสอตาง ๆ ตามลาดบ

ความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบแรงจงใจในการซออาหารสาเรจรปจากรานสะดวกซอ พบวา

มความสมพนธกนทกดาน ไดแก ดานเพศ ดานอาย ดานสถานภาพสมรส ดานอาชพ ดานจานวน

สมาชกในครอบครว และดานภมลาเนา อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สวนดานอนไมม

ความสมพนธกน และความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบแรงจงใจในการซอ

อาหารสาเรจรปจากรานสะดวกซอ โดยรวมมความสมพนธกนทกดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา

ดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานกระบวนการ และดาน

ลกษณะทางกายภาพ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สวนดานอนไมมความสมพนธกน

36

2.6.1.3 งานวจยทเกยวของกบ “การใสใจสขภาพ”

เบญจมาศ คาดา (2552) ไดทาการศกษาเกยวกบ ความร การใสใจสขภาพ และพฤตกรรม

การบรโภคอาหารเพอสขภาพ ของครโรงเรยนมธยมศกษาในจงหวดนนทบร โดยมวตถประสงคของ

การวจยในครงน 1)เพอศกษาความรเกยวกบอาหารเพอสขภาพ 2)เพอศกษาการใสใจสขภาพทสงผล

ตอการบรโภคอาหารเพอสขภาพ 3)เพอศกษาความสมพนธระหวาปจจยพนฐานสวนบคคล และปจจย

ดานสขภาพกบพฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพและ 4)เพอศกษาความสมพนธระหวางความร

เกยวกบอาหารเพอสขภาพ และทศนคตในการบรโภคอาหารเพอ กบพฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอ

สขภาพของครโรงเรยนมธยมศกษาในจงหวดนนทบร โดยใชแบบสอบภามเกบขอมล วเคราะหขอมล

ใชคาจานวน คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน คา t-test คา F-test และคา Pearson

Correlation (r) ผลการศกษาพบวา ครทเปนตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 51-60 ป

สวนใหญมสวนสง 151 -160 เซนตเมตร มนาหนก 51-60 กโลกรม มสถานภาพสมรส มการศกษา

ระดบปรญญาตรขนไป รายไดตอเดอนสวนใหญคอ 28,001-33,000 บาท และสวนใหญไมมโรค

ประจาตว โดยกลมตวอยางมความรเกยวกบอาหารเพอสขภาพในระดบความรสงมทศนคตตออาหาร

เพอสขภาพอยในระดบมาก และมพฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพในระดบปานกลางมาก

ทสด

ผลการศกษาความสมพนธระหวางปจจยพนฐานสวนบคคลและปจจยดานสขภาพกบ

พฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพ พบวา เพศ มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคอาหาร

เพอสขภาพอยางมนยสาคญทางสถตท0.05 และการศกษาความสมพนธระหวางความร และการใสใจ

สขภาพทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพ พบวา ทงความร และการใสใจในสขภาพม

ความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05"

คณาสร เกตปมา (2550) ไดทาการศกษาเกยวกบ ความร การใสใจสขภาพ และพฤตกรรม

ของผบรโภคทสงผลตอการบรโภคอาหารเพอสขภาพของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร โดยศกษา

1) ปจจยทมอทธพลตอความรและทศนคตทมตออาหารเพอสขภาพ ของประชากรวยแรงงานใน

กรงเทพมหานคร 2) พฤตกรรมและการใสใจสขภาพทมอทธพลตอการบรโภคอาหารเพอสขภาพ ของ

ประชากรวยแรงงานในกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามทผวจยสรางขนเอง เปนเครองมอในการ

เกบรวบรวมขอมลทจะนามาวเคราะห ซงเปนแบบสอบถามชนดปลายปด มกลมตวอยางทใชใน

การศกษาครงน 449 คน ผลการศกษาลกษณะทวไปของกลมตวอยาง พบวา ประชากรทตกเปน

ตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง (69.5%) มอายระหวาง 34 ป หรอตากวา (55.9%) มสถานภาพสมรส

เปนโสด (59.0%) มการศกษาระดบปรญญาตรขนไป (79.5%) มสถานภาพการทางานเปนขาราชการ

(32.3%) รายไดเฉลยตอเดอนสวนใหญคอ 5,001-15,000 บาท (41.4%) และสวนใหญไมมโรค

ประจาตว (79.5%) กลมตวอยางสวนใหญจะรจกอาหารเพอสขภาพ (90.4%) โดยมความรเกยวกบ

37

อาหารเพอสขภาพในระดบปานกลาง (64.5%) มการใสใจสขภาพเปนกลางมากทสด (63.9%) และม

พฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพในระดบปานกลางมากทสด (67.9%) นอกจากนผลการศกษา

ยงพบวา ปจจยทมอทธพลตอการบรโภคอาหารเพอสขภาพไดแก อาย สถานภาพสมรส การศกษา

สถานภาพการทางาน และรายได โดยความสมพนธระหวางตวแปรอสระและตวแปรตามดงกลาวม

นยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

2.6.1.4 งานวจยทเกยวของกบ “การตดสนใจซอ”

จรวยพร แกวเสมอ (2551) ทาการศกษาเกยวกบ ปจจยทใชตดสนใจซอผลตภณฑอาหาร

เสรมสขภาพของผบรโภคในเขตจงหวดพระนครศรอยธยา โดยมวตถประสงคเพอ 1) ศกษาปจจยสวน

บคคลของผบรโภคทตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมสขภาพในเขตจงหวดพระนครศรอยธยา 2)

ศกษาปจจยทใชตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมสขภาพของผบรโภคในเขตจงหวด

พระนครศรอยธยา และ 3) เปรยบเทยบปจจยทใชตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมสขภาพของ

ผบรโภคในเขตจงหวดพระนครศรอยธยา จาแนกตามปจจยสวนบคคลของผบรโภค โดยใชกลม

ตวอยางจากผบรโภคทมาซอสนคาทศนยจาหนายสนคาของบรษทยนซต มาเกตตง ทอาคารพรอมสข

เพลส จงหวดพระนครศรอยธยา จานวน 246 คน เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล คอ

แบบสอบถาม สถตทใชในการวเคราะหขอมลไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน t-

test, F-test และ LSD.

ผลการวจยพบวา 1. ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 30-39 ป มระดบ

การศกษาปรญญาตรขนไป สถานภาพสมรสแลว อาชพพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดตอเดอน

10,001 – 15,000 บาท 2. ผบรโภคมปจจยทใชตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมสขภาพ โดยรวมทก

ดานมระดบการตดสนใจซออยในระดบมาก ไดแกปจจย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการ

จดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาด 3. ผบรโภคทมเพศ และรายไดตอเดอนตางกนมปจจยทใช

ตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมสขภาพไมแตกตางกน สวนผบรโภคทมอาย ระดบการศกษา อาชพ

และสถานภาพสมรสแตกตางกน มปจจยทใชตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมสขภาพแตกตางกน

อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

สมเกยรต วองเกยรตคณ และรวพมพ ฉวสข (2555) ทาการศกษาเกยวกบ ปจจยทาง

การตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารจากสถาบนคนควาและพฒนาผลตภณฑ

อาหารแหงมหาวทยาลยเกษตรศาสตร โดยศกษาพฤตกรรมผบรโภคและปจจยทางการตลาดทมผลตอ

การตดสนใจซอผลตภณฑจากทางรานจดจาหนายผลตภณฑจากสถาบนคนควาและพฒนาผลตภณฑ

อาหารแหงมหาวทยาลยเกษตรศาสตร

ผลการสารวจผบรโภคจานวน 350 คน พบวา 78 เปอรเซนต เปนเพศหญง อาย 21-40 ป ม

ระดบศกษาปรญญาตรขนไป ผลตภณฑทผบรโภคนยมซอมากทสดคอ นาผลไมพรอมดม รองลงมาคอ

38

นาปลาหวาน และ โปรตนเกษตร ปจจยทางการตลาดทมผลตอการซอผลตภณฑจากรานจาหนาย

สนคาสถาบนฯ 3 อนดบแรก ไดแก การระบ วน/เดอน/ป ทหมดอายบนฉลาก ความปลอดภยใน

ผลตภณฑ และคณคาทางโภชนาการ จดแขงของรานจาหนายสนคาสถาบนฯทตองรกษาไวไดแกตว

ผลตภณฑในดานคณภาพของเนอสมผส กลน และรสชาต และคณคาทางโภชนาการ แนวทางในการ

ปรบปรงของทางรานจาหนายสนคาสถาบนฯ ไดแก ตองสอใหเหนถงความปลอดภยในผลตภณฑใน

ระดบทชดเจนมากขน ตกแตงรานใหมบรรยากาศดขน เพมการโฆษณาผานสอมากขน และเนนให

พนกงานรกษาการบรการดวยความสภาพ

2.6.2 งานวจยทเกยวของของตางประเทศ

Sangkumchaliang & Huang (2012) ศกษาการยอมรบและทศนคตเกยวกบ การตดสนใจ

ซอผลตภณฑอาหารเกษตรอนทรยของผบรโภคในภาคเหนอของประเทศ โดยการสมภาษณผบรโภค

จานวน 390 คน ณ งานแสดงสนคาเกษตรภาคเหนอ ครงท6 และสถานทขายสนคา 3 แหงในจงหวด

เชยงใหม พบวา กลมตวอยางทถกสมภาษณสามารถแบงไดเปน 3 กลม คอ กลมทซอสนคาเกษตร

อนทรย (69%) กลมทเคยไดยนเกยวกบเกษตรอนทรยแตไมเคยซอสนคาเกษตรอนทรย (21%) และ

กลมทไมรจกเกษตรอนทรย(10%) โดยกลมผบรโภคทซอสนคาเกษตรอนทรยสวนใหญเปนเพศหญง ม

อายมากกวา 35 ปจบการศกษาระดบปรญญาตรขนไป มรายไดมากกวา 20,000 บาท และมเดกอย

ใน ครอบครว เหตผลทซอสนคาเกษตรอนทรยคอ ปลอดภยตอสขภาพของตนเอง ปราศจากสารฆา

แมลง ดตอสงแวดลอม และชวยสนบสนนเกษตรกร สาหรบกลมผบรโภคทเคยไดยนเกยวกบเกษตร

อนทรยแต ไมเคยซอสนคาเกษตรอนทรยมเหตผลทไมซอสนคาเกษตรอนทรย คอ การบรโภคสนคา

ปลอดสาร หรอสนคาปลอดภยดเพยงพอสาหรบสขภาพ หาซอไดยากในตลาด และไมไวใจคณภาพ

สนคาแมจะม ฉลากระบสนคาเกษตรอนทรย

Mutlu (2007) ศกษาทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคตอการตดสนใจซอสนคาเกษตร

อนทรยใน ประเทศตรกและเยอรมน โดยการสอบถามผบรโภคสนคาเกษตรอนทรยในตรกจานวน 64

คน ผบรโภคสนคาเกษตรอนทรยในเยอรมนจานวน 50 คน พบวาผบรโภคอาหารเกษตรอนทรยทง

สอง ประเทศมระดบการศกษาสง และมรายไดในระดบกลาง เหตผลทซอสนคาเกษตรอนทรย คอ ด

ตอ สขภาพ มคณคาทางอาหารสง และมกระบวนการผลตทด สถานททผบรโภคซอสนคาเกษตร

อนทรย มากทสดคอ ซเปอรมารเกตและรานคา โดยผกสดและผลไมเปนสนคาเกษตรอนทรยทมการ

ซอมากทสด

Thomson (1998) ไดศกษารวบรวมผลงานวจย ดานความตองการผบรโภคอาหารอนทรย

จากอดตถงปจจบนของประเทศสหรฐอเมรกา ภาพรวมของ การวจยทมอยนนแสดงใหเหนถงตลาด

อาหารอนทรยมขนาดไมใหญหรอมสวนแบงการตลาดไมมาก งานวจยสวนใหญจะใหภาพปจจยทมผล

ตอการตดสนใจซอสนคาเกษตรอนทรยประกอบดวย รายได ของครวเรอน แมไมใชขอสรปของทก

39

งานวจยวาครวเรอนทมรายไดสงจะชอบซอสนคาเกษตรอนทรย มากกวาแตกลมผบรโภคสวนใหญจะ

เปนผมรายไดปานกลางมากกวารายไดตา ปจจยดานความ สะดวกของรานคาจาหนายเปนปจจยท

งานวจยสวนใหญใหขอสรปวา ผบรโภคสวนใหญตดสนใจซอสนคา เกษตรอนทรยในรานคาใกลบาน

มากกวารานคาสนคาอนทรยโดยตรง สวนปจจยดานประชากรมผล ตอความตองการดวยเชนกน คอ

สดสวนของผบรโภคสวนใหญมอายตงแต 40 ปขนไป มสถานภาพ โสดหรอหยา และปจจยดาน

การศกษาทงในระดบการศกษาและจานวนปทไดรบการศกษาม ความสมพนธในทางบวกกบความ

ตองการสนคาอนทรย นอกจากนขนาดของครอบครว คอ จานวน เดกทอยในครอบครวทแตกตางกน

สงผลตอความตองการสนคาทแตกตางกนดวย ในขณะทปจจยเรอง เพศไมมผลตอความแตกตางของ

การบรโภค

2.7 กรอบแนวคดการวจย

การศกษาครงน ผวจยดาเนนการกาหนดกรอบแนวคดการวจย โดยดาเนนการกาหนด

ดงปรากฏรายละเอยดตอไปน

ภาพท 2.5 : กรอบแนวคดการวจย

ตวแปรอสระ กลมตวแปรตาม

การใสใจสขภาพ (Health Conscious)

ตวแปรดานแรงจงใจ

1. ดานเหตผล

2. ดานอารมณ

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC)

1. การโฆษณา (Advertising)

2. การขายโดยใชพนกงาน (Personal Selling)

3. การสงเสรมการขาย (Sale Promotion)

4. การประชาสมพนธ (Publicity and Public

Relation)

ระดบการตดสนใจซอ

สนคาจาก Food Truck

ของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร

บทท 3

วธดาเนนการวจย

การวจยเรอง การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) แรงจงใจ (Motive)

และการใสใจสขภาพ (Health conscious) ทมผลตอการตดสนใจซออาหารจากครวเคลอนท (Food

Truck) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครครงน ผวจยเลอกใชวธการวจยเชงสารวจ (Survey

Research) ผวจยไดกาหนดกรอบความคดและกาหนดแนวทางในการวจย ดงน

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง

3.2 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

3.3 การสรางและการหาคณภาพของเครองมอ

3.4 การเกบรวบรวมขอมล

3.5 สถตทใชในการวเคราะหขอมล

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรทผวจยใชในการศกษาครงน คอ ผบรโภคทงเพศชายและหญง ในเขต

กรงเทพมหานคร ซงไมสามารถระบจานวนประชากรทเคยซออาหารจากฟดทรค

ตวอยางทใชศกษา คอ ประชาชนทงชายและหญงในเขตกรงเทพมหานครทเคยซออาหารจาก

ฟดทรค สาหรบการกาหนดขนาดกลมตวอยางใชโปรแกรม G*power 3.1 (Buchner, 2010) ในการ

หาขนาดกลมตวอยาง โดยกาหนดคา Effect Size ในระดบปานกลางเทากบ 0.15 คาความคลาด

เคลอน (Alpha) เทากบ 0.05 คา Beta เทากบ 0.2 (อานาจในการทดสอบ (Power of Test) ทระดบ

.80) โดยมจานวนตวแปรอสระเทากบ 8 จงไดขนาดตวอยางจานวน 109 คน และเพอปองกนความ

คลาดเคลอน จงเกบแบบสอบถามเพมอก 5 ชด รวมทงหมด 114 ชด

41

ภาพท 3.1: หนาจอแสดงการใชโปรแกรม G* power 3.1 ในการกาหนดขนาดตวอยาง

3.2 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

เครองมอทใชในการศกษา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) แรงจงใจ

(Motive) และการใสใจสขภาพ (Health Conscious) ทมผลตอการตดสนใจซออาหารจากครว

เคลอนท (Food Truck) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครครงน ไดแก แบบสอบถามทผวจยสราง

ขน ประกอบดวยสวนตางๆ 5 สวน ดงน

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 2 ขอมลเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ประกอบดวย การโฆษณา

การขายโดยใชพนกงาน การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ และการตลาดทางตรง ลกษณะของ

แบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประเมนคา (Rating Scale) โดยใหทางเลอก 5 ระดบ คอ มากทสด

มาก ปานกลาง นอย และนอยทสด

42

สวนท 3 ขอมลเกยวกบแรงจงใจในการซออาหารจากฟดทรคลกษณะของแบบสอบถามเปน

แบบมาตราสวนประเมนคา (Rating Scale) โดยใหทางเลอก 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง

นอย และนอยทสด

สวนท 4 ขอมลเกยวกบการใสใจในสขภาพของผบรโภค ลกษณะของแบบสอบถามเปนแบบ

มาตราสวนประเมนคา (Rating Scale) โดยใหทางเลอก 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย

และนอยทสด

สวนท 5 ขอมลเกยวกบการตดสนใจซออาหารจากฟดทรค (Food Truck) ของผบรโภคใน

เขตกรงเทพมหานคร ลกษณะของแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประเมนคา (Rating Scale) โดย

ใหทางเลอก 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย และนอยทสด

3.3 การสรางและการทดสอบคณภาพของเครองมอ

การสรางเครองมอและการทดสอบคณภาพของเครองมอครงน ดาเนนการเกบรวบรวมขอมล

ในรปแบบแบบสอบถาม (Questionnaire) โดยทาการคนควาจากเอกสารตารางานวจยทเกยวของ

เพอนามาปรบปรงแกไข ใหสอดคลองกบการวจยครงน มรายละเอยด ดงน

3.3.1 เครองทใชในการเกบรวบรวมขอมลการวจยครงน แบงออกเปน 5 สวน คอ

สวนท 1 ลกษณะสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได จานวน 6

ขอ

สวนท 2 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ประกอบดวย การโฆษณา การขายโดยใช

พนกงาน การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ และการตลาดทางตรง จานวน 12 ขอ

สวนท 3 แรงจงใจ จานวน 9 ขอ

สวนท 4 การใสใจสขภาพจานวน 5 ขอ

สวนท 5 การตดสนใจซออาหารจากฟดทรค (Food Truck) ของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร จานวน 5 ขอ

3.3.2 การทดสอบคณภาพของเครองมอ

1. ความถกตองในเนอหาเครองมอ นาแบบสอบถามเสนออาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบ

ความเทยงตรงของแบบสอบถามและนาเสนออาจารยทปรกษา เพอปรบปรงใหสมบรณ

2. การทดสอบคาความเชอมนของเครองมอนาแบบสอบถามไปสอบถามกบบคคลทคลายกบ

กลมตวอยาง จานวน 30 ราย แลวนาไปหาคาความเชอมน โดยใชวธสมประสทธอลฟาของ ครอนบค

(Cronbach’s Alpha) คาความเชอมนทไดตองมากกวา 0.70 ขนไป จงสามารถใชได

43

ตารางท 3.1: แสดงคาความเชอมน : (n =30)

ตวแปร คาอลฟาแสดงความเชอมน

IMC ดานโฆษณา 0.752

IMC ดานการขายโดยใชพนกงาน 0.811

IMC ดานการสงเสรมการขาย 0.962

IMC ดานประชาสมพนธ 0.944

แรงจงใจดานเหตผล 0.980

แรงจงใจดานอารมณ 0.891

การใสใจสขภาพ 0.855

การตดสนใจซออาหารจากฟดทรค 0.819

3. สรางแบบสอบถามฉบบจรงทผานการปรบปรงแลว เพอนาไปใชกบกลมตวอยางทจะ

ทาการศกษาวจย

3.4 วธการเกบรวบรวมขอมล

ผวจยไดดาเนนการเกบรวบรวมขอมลดวยตนเอง โดยขอความรวมมอจากคนวยทางานใน

ยานธรกจทมความเรงดวนในการดาเนนชวต อาทเชน เสนทางทรถไฟฟาวงผาน ไดแก สขมวท สาธร

สลม เปนตน จานวน 114 ชด และรวบรวมแบบสอบถามกลบคนมาตรวจสอบความสมบรณของ

แบบสอบถามกอนดาเนนการลงรหสเพอนาไปวเคราะหขอมลตอไป

1. ขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนการวบรวมขอมลจากทฤษฏ ตารา เอกสาร

ขอความขาวสาร สถต บทความตางๆ เอกสารทางวชาการ รายงานจากหนวยงานทเกยวของ งานวจย

ทเกยวของ และขอมลทเผยแพรทางอนเตอรเนต

2. ขอมลปฐมภม (Primary Data) ใชแบบสอบถามในการเกบขอมลจากกลมตวอยาง

จานวน 400 ชด หลงจากรวบรวมแบบสอบถามทงหมดทไดเรยบรอยแลว ผวจยจะนาแบบสอบถาม

ทงหมดมาดาเนนการ ดงน

2.1 การตรวจสอบขอมล (Editing) ผวจยตรวจสอบดความสมบรณของการตอบ

แบบสอบถามและทาการแยกแบบสอบถามทไมสมบรณออก

44

2.2 นาแบบสอบถามทถกตองเรยบรอยแลวมาลงรหส เพอวเคราะหขอมลดวย

โปรแกรมสาเรจรปทางสถต

3.5 สถตทใชในการวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมลครงน ใชโปรแกรมสาเรจรป โดยมรายละเอยด ดงน

1. ใชคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) เปนสถตอธบายขอมลทวไป

ของกลมตวอยาง และใชคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน อธบายลกษณะประชากรศาสตร การ

สอสารทางการตลาดแบบบรณาการ แรงจงใจ การใสใจสขภาพ การตดสนใจซออาหารจากฟดทรค

(Food Truck) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยผวจยกาหนดการแปลความหมายของ

นาหนกคะแนนเฉลยในแตละชวง ดงน

4.51-5.00 หมายถง เหนดวยอยางยง

3.51-4.50 หมายถง เหนดวย

2.51-3.50 หมายถง เฉยๆ

1.51-2.50 หมายถง ไมเหนดวย

1.00-1.50 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง

2. ใชการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) กาหนดนยสาคญทาง

สถตทระดบ .05 เพอศกษาการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) แรงจงใจ (Motive) และ

การใสใจสขภาพ (Health conscious) ทมผลตอการตดสนใจซออาหารฟดทรค (Food Truck) ของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

อนตรภาคชน = คะแนนทมคามากสด – คะแนนทมคานอยสด

จานวนชน

= 5-1 = 0.8

5

ชวงชนของคาคะแนน คาอธบายสาหรบการแปรผล

1.00 – 1.80 ระดบไมเหนดวยอยางยง/นอยทสด

1.81 – 2.61 ระดบไมเหนดวย/เหนนอย

2.62 – 3.42 ระดบไมแนใจ/ปานกลาง

3.43 – 4.23 ระดบเหนดวย/มาก

4.24 – 5.00 ระดบเหนดวยอยางยง/มากทสด

บทท 4

ผลการวเคราะหขอมล

การศกษาการสอสารการตลาดแบบบรณาการ แรงจงใจและการใสใจสขภาพทมผลตอการ

ตดสนใจซออาหารจากฟดทรคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคดงน 1) เพอศกษา

อทธพลของการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) ทมผลตอการตดสนใจซออาหารจาก

ฟดทรค (Food Truck) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2) เพอศกษาอทธพลของแรงจงใจ

(Motive) ทมผลตอการตดสนใจซออาหารจากฟดทรค (Food Truck) ของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร และ 3) เพอศกษาอทธพลของการใสใจสขภาพ (Health Conscious) ทมผลตอการ

ตดสนใจซออาหารจากฟดทรค (Food Truck) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดงน

ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ตอนท 2 ขอมลเกยวกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ

ตอนท 3 ขอมลเกยวกบแรงจงใจในการซออาหารจากฟดทรค

ตอนท 4 ขอมลเกยวกบการใสใจในสขภาพของผบรโภค

ตอนท 5 ขอมลเกยวกบการตดสนใจซออาหารจากรานฟดทรค ของผบรโภค

ตอนท 6 ทดสอบสมมตฐาน

ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ตารางท 4.1 : แสดงคาความถ รอยละ จาแนกตามขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จานวน รอยละ

1 . เพศ

ชาย 72 48.0

หญง 78 52.0

รวม 150 100.0

2 . อาย

ตากวา 20 ป 23 15.3

20 – 30 ป 90 60.0

31 – 40 ป 27 18.0

มากกวา 40 ป 10 6.7

รวม 150 100.0

(ตารางมตอ)

46

ตารางท 4.1 (ตอ) : แสดงคาความถ รอยละ จาแนกตามขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จานวน รอยละ

3 . ระดบการศกษา

ตากวาปรญญาตร 42 28.0

ปรญญาตร 108 72.0

รวม 150 100.0

4 . อาชพ

พนกงานบรษทเอกชน 65 43.3

ธรกจสวนตว/คาขาย ราชการ/รฐวสาหกจ 25 16.7

นกเรยน/นกศกษา 50 33.3

แมบาน / พอบาน อน ๆ 10 6.7

รวม 150 100.0

5 . รายไดเฉลยตอเดอน

15,000 – 30,000 บาท 55 36.7

30,001 – 45,000 บาท 85 56.7

45,001 – 60,000 บาท 10 6.7

รวม 150 100.0

6 . อาหารทเคยซอจากรานฟดทรค )ตอบมากกวา 1 ขอ(

แฮมเบอรเกอรและเฟรนชฟรายส 64 25.3

บารบควปงยาง หม, ไก, ผก 64 25.3

สเตก หม,ไก ,เนอ 59 23.3

ปงเยน ขนมหวานและเครองดม 66 26.1

รวม 253 100.0

จากตารางท 4.1 พบวาผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 150 ตวอยาง จาแนกตาม

เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และอาหารทเคยซอจากรานฟดทรค ไดดงน

เพศ พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศ หญง จานวน 78 คน คดเปนรอยละ 52.2

และเพศ ชาย จานวน 72 คน คดเปนรอยละ 48.0

47

อาย พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 21 – 30 ป จานวน 90 คน คดเปนรอยละ

60.0 รองลงมา 31 – 40 ป จานวน 27 คน คดเปนรอยละ 18.0 และ อาย ตากวา 20 ป จานวน

23 คน คดเปนรอยละ 15.3

ระดบการศกษา พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตร จานวน

108 คน คดเปนรอยละ 72.0 รองลงมา ตากวาปรญญาตร จานวน 42 คน คดเปนรอยละ 28.0

อาชพ พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพพนกงานบรษทเอกชน จานวน 65 คน คด

เปนรอยละ 43.3 รองลงมา นกเรยน/นกศกษา จานวน 50 คน คดเปนรอยละ 33.3 ธรกจสวนตว/

คาขาย ราชการ/รฐวสาหกจ จานวน 25 คน คดเปนรอยละ 16.7

รายไดเฉลยตอเดอน พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 –

45,000 บาท จานวน 85 คน คดเปนรอยละ 56.7 รองลงมา 15,000 – 30,000 บาท จานวน 55 คน

คดเปนรอยละ 36.7 และ 45,001 – 60,000 บาท จานวน 10 คน คดเปนรอยละ 6.7

อาหารทเคยซอจากรานฟดทรค พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอปงเยน ขนมหวาน

และเครองดม จานวน 66 คน คดเปนรอยละ 26.1 รองลงมา บารบควปงยาง หม, ไก, ผก และ

แฮมเบอรเกอร จานวน 64 คน คดเปนรอยละ 25.3 และสเตก จานวน 59 คน คดเปนรอยละ 23.3

ตอนท 2 ขอมลเกยวกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ

ตารางท 4.2 : แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลเกยวกบการสอสารการตลาด

แบบบรณาการ ดานการโฆษณา

ดานการโฆษณา x S.D. แปลผล

สอโทรทศน 4.00 0.000 มาก

สอวทย 3.70 0.528 มาก

สอสงพมพ 4.03 0.798 มาก

อนเตอรเนต เวบไซต 4.23 0.497 มากทสด

รวม 3.99 0.456 มาก

จากตารางท 4.2 พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบขอมลเกยวกบการสอสาร

การตลาดแบบบรณาการ ดานการโฆษณา โดยรวมอยในระดบ มาก มคาเฉลยเทากบ 3.99เมอ

จาแนกเปนรายขอแลวพบวา อนเตอรเนต เวบไซต อยในระดบ มากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.23

48

รองลงมา สอสงพมพ อยในระดบ มาก มคาเฉลยเทากบ 4.03 และสอโทรทศน อยในระดบ มาก ม

คาเฉลยเทากบ 4.00

ตารางท 4.3 : แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลเกยวกบการสอสารการตลาด

แบบบรณาการ ดานการขายโดยใชพนกงาน

ดานการขายโดยใชพนกงาน x S.D. แปลผล

ใหพนกงานขายแนะนารายละเอยดสนคา 4.23 0.670 มากทสด

ความเปนกนเองของพนกงาน 4.13 0.428 มาก

ความรวดเรวในการใหบรการ 4.33 0.702 มากทสด

รวม 4.23 0.600 มากทสด

จากตารางท 4.3 พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบขอมลเกยวกบการสอสาร

การตลาดแบบบรณาการ ดานการขายโดยใชพนกงาน โดยรวมอยในระดบ มากทสด มคาเฉลย

เทากบ 4.23 เมอจาแนกเปนรายขอแลวพบวา ความรวดเรวในการใหบรการ อยในระดบ มากทสด ม

คาเฉลยเทากบ 4.33 รองลงมา ใหพนกงานขายแนะนารายละเอยดสนคา อยในระดบ มากทสด ม

คาเฉลยเทากบ 4.23 และความเปนกนเองของพนกงาน อยในระดบ มาก มคาเฉลยเทากบ 4.13

ตารางท 4.4 : แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลเกยวกบการสอสารการตลาด

แบบบรณาการ ดานการสงเสรมการขาย

ดานการสงเสรมการขาย x S.D. แปลผล

การใหทดลองชมฟร 3.83 0.737 มาก

มสวนลดเมอซออาหารครบตามทกาหนด 3.90 0.981 มาก

รวม 3.87 0.859 มาก

จากตารางท 4.4 พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบขอมลเกยวกบการสอสาร

การตลาดแบบบรณาการ ดานการสงเสรมการขาย โดยรวมอยในระดบ มาก มคาเฉลยเทากบ 3.87

เมอจาแนกเปนรายขอแลวพบวา มสวนลดเมอซออาหารครบตามทกาหนด อยในระดบ มาก ม

คาเฉลยเทากบ 3.90 รองลงมา การใหทดลองชมฟร อยในระดบ มาก มคาเฉลยเทากบ 3.83

49

ตารางท 4.5 : แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลเกยวกบการสอสารการตลาด

แบบบรณาการ ดานการประชาสมพนธ

ดานการประชาสมพนธ x S.D. แปลผล

การแถลงขาวตอสอมวลชน 3.90 0.749 มาก

การประชาสมพนธโดยใชดารานกแสดง(พรเซนเตอร) 3.97 0.986 มาก

เวบไซต 3.67 0.872 มาก

รวม 3.85 0.869 มาก

จากตารางท 4.5 พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบขอมลเกยวกบการสอสาร

การตลาดแบบบรณาการ ดานการประชาสมพนธ โดยรวมอยในระดบ มาก มคาเฉลยเทากบ 3.85

เมอจาแนกเปนรายขอแลวพบวา การประชาสมพนธโดยใชดารานกแสดง(พรเซนเตอร) อยในระดบ

มาก มคาเฉลยเทากบ 3.97 รองลงมา การแถลงขาวตอสอมวลชน อยในระดบ มาก มคาเฉลย

เทากบ 3.90 และเวบไซต อยในระดบ มาก มคาเฉลยเทากบ 3.67

ตอนท 3 ขอมลเกยวกบแรงจงใจในการซออาหารจากฟดทรค

ตารางท 4.6 : แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลเกยวกบแรงจงใจในการซออาหาร

จากฟดทรค ดานเหตผล

ดานเหตผล x S.D. แปลผล

รานฟดทรคมเมนใหเลอกหลากหลาย 3.87 0.849 มาก

อาหารจากรานฟดทรคมรสชาตอรอย 3.63 0.755 มาก

รานฟดทรคมราคาไมแพง 3.33 1.28 ปานกลาง

มลกคาแชรและกดไลคเพจของทางรานเปนจานวนมาก

ทาใหทานรสกมนใจราน 3.47 0.720 มาก

รานฟดทรคอยในทาเลทเดนทางสะดวก 3.70 0.975 มาก

รวม 3.60 0.915 มาก

50

จากตารางท 4.6 พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบขอมลเกยวกบแรงจงใจใน

การซออาหารจากฟดทรค ดานเหตผล โดยรวมอยในระดบ มาก มคาเฉลยเทากบ 3.60 เมอจาแนก

เปนรายขอแลวพบวา รานฟดทรคมเมนใหเลอกหลากหลาย อยในระดบ มาก มคาเฉลยเทากบ 3.87

รองลงมา รานฟดทรคอยในทาเลทเดนทางสะดวก อยในระดบ มาก มคาเฉลยเทากบ 3.70 และ

อาหารจากรานฟดทรคมรสชาตอรอย อยในระดบ มาก มคาเฉลยเทากบ 3.63

ตารางท 4.7 : แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลเกยวกบแรงจงใจในการซออาหาร

จากฟดทรค ดานอารมณ

ดานอารมณ x S.D. แปลผล

ใหความรสกดเวลาไดทานอาหารจากฟดทรค 3.80 0.705 มาก

พนกงานทคอยใหบรการแตงกายดด 4.17 0.737 มาก

มรปภาพอาหารของรานทสวยงามนารบประทาน ทาให

ทานมความตองการไปลอง

3.50 0.809 มาก

ทานไปใชบรการรานฟดทรคตามกระแส Social ทกาลง

ฮตกนในขณะน

3.80 0.835 มาก

รวม 3.82 0.772 มาก

จากตารางท 4.7 พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบขอมลเกยวกบแรงจงใจใน

การซออาหารจากฟดทรค ดานอารมณ โดยรวมอยในระดบ มาก มคาเฉลยเทากบ 3.82 เมอจาแนก

เปนรายขอแลวพบวา พนกงานทคอยใหบรการแตงกายดด อยในระดบ มาก มคาเฉลยเทากบ 4.17

รองลงมา ใหความรสกดเวลาไดทานอาหารจากฟดทรค และไปใชบรการรานฟดทรคตามกระแส

Social ทกาลงฮตกนในขณะน อยในระดบ มาก มคาเฉลยเทากบ 3.80 และมรปภาพอาหารของราน

ทสวยงามนารบประทาน ทาใหทานมความตองการไปลอง อยในระดบ มาก มคาเฉลยเทากบ 3.50

51

ตอนท 4 ขอมลเกยวกบการใสใจในสขภาพของผบรโภค

ตารางท 4.8 : แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลเกยวกบการใสใจในสขภาพ

ของผบรโภค

การใสใจในสขภาพของผบรโภค x S.D. แปลผล

ทานจะเลอกทานอาหารท มคณคาทางโภชนาการอย

เสมอ

2.11 1.15 นอย

ทานจะเลอกทานอาหารทใชวตถดบทปราศจาก

สงเจอปน เชน ผกปลอดสารพษ

3.77 0.847 มาก

ทานจะเลอกทานอาหารทไมใชสารปรงแตงทเปน

อนตรายตอรางกาย เชน ผงชรส

1.87 1.13 นอย

ทานจะเลอกทานอาหารทเนนความสะอาดใน

กระบวนการผลต

4.01 0.905 มาก

ทานจะเลอกทานอาหารทมการระบปรมาณแคลลอร

สาหรบอาหารแตละจาน

1.72 0.970 นอยทสด

รวม 2.70 1.00 นอย

จากตารางท 4.8 พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบขอมลเกยวกบการใสใจใน

สขภาพของผบรโภค โดยรวมอยในระดบ นอย มคาเฉลยเทากบ 2.70 เมอจาแนกเปนรายขอแลว

พบวา เลอกทานอาหารทเนนความสะอาดในกระบวนการผลต อยในระดบ มาก มคาเฉลยเทากบ

4.01 รองลงมา เลอกทานอาหารทใชวตถดบทปราศจากสงเจอปน เชน ผกปลอดสารพษ อยในระดบ

มาก มคาเฉลยเทากบ 3.77 และเลอกทานอาหารท มคณคาทางโภชนาการอยเสมอ อยในระดบ นอย

มคาเฉลยเทากบ 2.11

52

ตอนท 5 ขอมลเกยวกบการตดสนใจซออาหารจากรานฟดทรค ของผบรโภค

ตารางท 4.9 : แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลเกยวกบการตดสนใจซออาหาร

จากรานฟดทรค ของผบรโภค

การตดสนใจซออาหารจากรานฟดทรค ของผบรโภค x� S.D. แปลผล

ทานตดสนใจซออาหารจากฟดทรคโดยพจารณาจาก

โปรโมชน

3.77 0.847 มาก

ทานตดสนใจซออาหารจากฟดทรคเพราะมนใจใน

คณภาพของอาหาร

3.73 1.07 มาก

ทานตดสนใจซออาหารจากฟดทรคโดยพจารณาจาก

ทาเลทตงทสามารถไปมาสะดวก

3.57 0.846 มาก

ทานตดสนใจซออาหารจากฟดทรคเพราะไปตามกระแส

นยมของคนใน Social

3.67 0.887 มาก

ทานตดสนใจซออาหารจากฟดทรคเพราะอาหารมความ

สะอาดปลอดภยในกระบวนการผลต

3.48 1.09 มาก

รวม 3.64 0.947 มาก

จากตารางท 4.9 พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบขอมลเกยวกบการ

ตดสนใจซออาหารจากรานฟดทรค ของผบรโภค โดยรวมอยในระดบ มาก มคาเฉลยเทากบ 3.64เมอ

จาแนกเปนรายขอแลวพบวา ตดสนใจซออาหารจากฟดทรคโดยพจารณาจากโปรโมชน อยในระดบ

มาก มคาเฉลยเทากบ 3.77 รองลงมา ตดสนใจซออาหารจากฟดทรคเพราะมนใจในคณภาพของ

อาหาร อยในระดบ มาก มคาเฉลยเทากบ 3.73 และตดสนใจซออาหารจากฟดทรคเพราะไปตาม

กระแสนยมของคนใน Social อยในระดบ มาก มคาเฉลยเทากบ 3.67

53

ตอนท 6 การทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการมอทธพลตอการตดสนใจซอ

อาหารจากฟดทรคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

• การโฆษณา (Advertising) มอทธพลตอการตดสนใจซออาหารจากฟดทรคของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

• การขายโดยใชพนกงาน (Personal Selling) มอทธพลตอการตดสนใจซออาหาร

จากฟดทรคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

• การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) มอทธพลตอการตดสนใจซออาหารจาก

ฟดทรคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

• การประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) มอทธพลตอการตดสนใจซอ

อาหารจากฟดทรคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สามารถเขยนสมมตฐานไดดงน

H0 : การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ไมสงผลตอการตดสนใจซออาหารจากครว

เคลอนท ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

H1 : การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ สงผลตอการตดสนใจซออาหารจากครว

เคลอนท ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สถตทใชในการทดสอบ จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหการถดถอย (regression

analysis) จะยอมรบ สมมตฐาน (H1) กตอเมอคาระดบนยสาคญทางสถตมคานอยกวา 0.05 ผลการ

ทดสอบสมมตฐาน มดงน

ตารางท 4.10 : แสดงผลการทดสอบการถดถอยพหคณ ระหวางการสอสารทางการตลาดแบบบรณา

การ กบ การตดสนใจซออาหาร

การสอสารทางการตลาดแบบ

บรณาการ

การตดสนใจซออาหาร

Beta t Sig.

ดานการโฆษณา .011 .132 .895

ดานการขายโดยใชพนกงานขาย .297 3.515 .001*

ดานการสงเสรมการขาย .236 2.975 .003*

ดานการประชาสมพนธ .018 .232 .817

*มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

54

จากตารางท 4.10 แสดงผลการทดสอบคาการถดถอยพหคณการสอสารทางการตลาดแบบ

บรณาการ พบวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ดานการขายโดยใชพนกงานขาย และดาน

การสงเสรมการขาย สงผลตอการตดสนใจซออาหารจากครวเคลอนท ของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 2 แรงจงใจมอทธพลตอการตดสนใจซออาหารจากฟดทรคของผบรโภคใน

เขตกรงเทพมหานคร

• แรงจงใจดานเหตผลมอทธพลตอการตดสนใจซออาหารจากฟดทรคของผบรโภคใน

เขตกรงเทพมหานคร

• แรงจงใจดานอารมณมอทธพลตอการตดสนใจซออาหารจากฟดทรคของผบรโภคใน

เขตกรงเทพมหานคร

สามารถเขยนสมมตฐานไดดงน

H0 : แรงจงใจ ไมสงผลตอการตดสนใจซออาหารจากครวเคลอนท ของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร

H1 แรงจงใจ สงผลตอการตดสนใจซออาหารจากครวเคลอนท ของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร

สถตทใชในการทดสอบ จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหการถดถอย (regression

analysis) จะยอมรบ สมมตฐาน (H1) กตอเมอคาระดบนยสาคญทางสถตมคานอยกวา 0.05 ผลการ

ทดสอบสมมตฐาน มดงน

ตารางท 4.11 : แสดงผลการทดสอบการถดถอยพหคณ ระหวางแรงจงใจ กบ การตดสนใจซออาหาร

แรงจงใจ การตดสนใจซออาหาร

Beta t Sig.

แรงจงใจดานเหตผล .054 .629 .531

แรงจงใจดานอารมณ .282 3.269 .001*

*มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.11 แสดงผลการทดสอบคาการถดถอยพหคณแรงจงใจ พบวา แรงจงใจดาน

อารมณ สงผลตอการตดสนใจซออาหารจากครวเคลอนท ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

55

สมมตฐานท 3 การใสใจสขภาพมอทธพลตอการตดสนใจซออาหารจากฟดทรคของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สามารถเขยนสมมตฐานไดดงน

H0 : การใสใจในสขภาพไมสงผลตอการตดสนใจซออาหารจากครวเคลอนท ของผบรโภคใน

เขตกรงเทพมหานคร

H1 : การใสใจในสขภาพสงผลตอการตดสนใจซออาหารจากครวเคลอนท ของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร

สถตทใชในการทดสอบ จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหการถดถอย (Regression

Analysis) จะยอมรบ สมมตฐาน (H1) กตอเมอคาระดบนยสาคญทางสถตมคานอยกวา 0.05 ผลการ

ทดสอบสมมตฐาน มดงน

ตารางท 4.12 : แสดงผลการทดสอบการถดถอยพหคณ ระหวางการใสใจในสขภาพ กบ

การตดสนใจซออาหาร

การใสใจในสขภาพ การตดสนใจซออาหาร

Beta t Sig.

การใสใจในสขภาพ .205 2.545 .012*

*มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.10 แสดงผลการทดสอบคาการถดถอยพหคณการใสใจในสขภาพ พบวา การ

ใสใจในสขภาพ สงผลตอการตดสนใจซออาหารจากครวเคลอนท ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

บทท 5

สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาการสอสารการตลาดแบบบรณาการ แรงจงใจและการใสใจสขภาพทมผลตอการ

ตดสนใจซออาหารจากฟดทรคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคดงน 1) เพอศกษา

อทธพลของการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) ทมผลตอการตดสนใจซออาหารจาก

ฟดทรค(Food Truck) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2) เพอศกษาอทธพลของแรงจงใจ

(Motive) ทมผลตอการตดสนใจซออาหารจากฟดทรค (Food Truck) ของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร และ 3) เพอศกษาอทธพลของการใสใจสขภาพ (Health conscious) ทมผลตอการ

ตดสนใจซออาหารจากฟดทรค (Food Truck) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มผลสรป

อภปรายผล และขอเสนอแนะดงน

5.1 สรปผลการวจย

จากการศกษาขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปน

เพศ หญง มอาย 21 – 30 ป มระดบการศกษาปรญญาตร มอาชพพนกงานบรษทเอกชนรายไดเฉลย

ตอเดอน 30,001 – 45,000 บาท และเคยซออาหารจากรานฟดทรค เปน ซอปงเยน ขนมหวานและ

เครองดม

จากการศกษาขอมลเกยวกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ สามารถสรปเปนราย

ดานไดดงน

ดานการโฆษณา โดยรวมอยในระดบ มาก เมอจาแนกเปนรายขอแลวพบวา อนเตอรเนต

เวบไซต อยในระดบ มากทสด รองลงมา สอสงพมพ อยในระดบ มาก และสอโทรทศน อยในระดบ

มาก

ดานการขายโดยใชพนกงาน โดยรวมอยในระดบ มาก เมอจาแนกเปนรายขอแลวพบวา

ความรวดเรวในการใหบรการ อยในระดบ มากทสด รองลงมา ใหพนกงานขายแนะนารายละเอยด

สนคา อยในระดบ มากทสด และความเปนกนเองของพนกงาน อยในระดบ มาก

ดานการสงเสรมการขาย โดยรวมอยในระดบ มาก เมอจาแนกเปนรายขอแลวพบวา ม

สวนลดเมอซออาหารครบตามทกาหนด อยในระดบ มาก รองลงมา การใหทดลองชมฟร อยในระดบ

มาก

ดานการประชาสมพนธ โดยรวมอยในระดบ มาก เมอจาแนกเปนรายขอแลวพบวา การ

ประชาสมพนธโดยใชดารานกแสดง(พรเซนเตอร) อยในระดบ มาก รองลงมา การแถลงขาวตอ

สอมวลชน อยในระดบ มาก และเวบไซต อยในระดบ มาก

57

จากการศกษาขอมลเกยวกบแรงจงใจในการซออาหารจากฟดทรค สามารถสรปเปนราย

ดานไดดงน

ดานเหตผล โดยรวมอยในระดบ มาก เมอจาแนกเปนรายขอแลวพบวา รานฟดทรคมเมนให

เลอกหลากหลาย อยในระดบ มาก รองลงมา รานฟดทรคอยในทาเลทเดนทางสะดวก อยในระดบ

มาก และอาหารจากรานฟดทรคมรสชาตอรอย อยในระดบ มาก

ดานอารมณ โดยรวมอยในระดบ มาก เมอจาแนกเปนรายขอแลวพบวา พนกงานทคอย

ใหบรการแตงกายดด อยในระดบ มาก รองลงมา ใหความรสกดเวลาไดทานอาหารจากฟดทรค และ

ไปใชบรการรานฟดทรคตามกระแส Social ทกาลงฮตกนในขณะน อยในระดบ มาก และมรปภาพ

อาหารของรานทสวยงามนารบประทาน ทาใหทานมความตองการไปลอง อยในระดบ มาก

จากการศกษาขอมลเกยวกบการใสใจในสขภาพของผบรโภค พบวาผตอบแบบสอบถามม

ความคดเหนเกยวกบขอมลเกยวกบการใสใจในสขภาพของผบรโภค โดยรวมอยในระดบ นอย เมอ

จาแนกเปนรายขอแลวพบวา เลอกทานอาหารทเนนความสะอาดในกระบวนการผลต อยในระดบ

มาก รองลงมา เลอกทานอาหารทใชวตถดบทปราศจากสงเจอปน เชน ผกปลอดสารพษ อยในระดบ

มาก และเลอกทานอาหารท มคณคาทางโภชนาการอยเสมอ อยในระดบ นอย

จากการศกษาขอมลเกยวกบการตดสนใจซออาหารจากรานฟดทรค ของผบรโภค พบวา

ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบขอมลเกยวกบการตดสนใจซออาหารจากรานฟดทรค ของ

ผบรโภค โดยรวมอยในระดบ มาก เมอจาแนกเปนรายขอแลวพบวา ตดสนใจซออาหารจากฟดทรค

โดยพจารณาจากโปรโมชน อยในระดบ มาก รองลงมา ตดสนใจซออาหารจากฟดทรคเพราะมนใจใน

คณภาพของอาหาร อยในระดบ มาก และตดสนใจซออาหารจากฟดทรคเพราะไปตามกระแสนยม

ของคนใน Social อยในระดบ มาก

จากการทดสอบสมมตฐาน พบวา

สมมตฐานท 1 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการมอทธพลตอการตดสนใจซออาหาร

จากฟดทรคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ดาน

การขายโดยใชพนกงานขาย และดานการสงเสรมการขาย สงผลตอการตดสนใจซออาหารจากครว

เคลอนท ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 2 แรงจงใจมอทธพลตอการตดสนใจซออาหารจากฟดทรคของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร พบวา แรงจงใจดานอารมณ สงผลตอการตดสนใจซออาหารจากครวเคลอนท ของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 3 การใสใจสขภาพมอทธพลตอการตดสนใจซออาหารจากฟดทรคของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา การใสใจในสขภาพ สงผลตอการตดสนใจซออาหารจากครวเคลอนท

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

58

5.2 อภปรายผล

การอภปรายผลการวจยจะเปรยบเทยบผลการวเคราะหขอมลกบเอกสารและงานวจยท

เกยวของโดยจะอธบายตามสมมตฐานดงน

5.2.1 สมมตฐานขอท 1 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการมอทธพลตอการตดสนใจซอ

อาหารจากฟดทรคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณา

การ ดานการขายโดยใชพนกงานขาย และดานการสงเสรมการขาย สงผลตอการตดสนใจซออาหาร

จากครวเคลอนท ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบงานวจยของ ศศประภา

ชยประสทธ (2555) ไดทาการศกษาเกยวกบ การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) ทม

อทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตนงขนาดเลก (City Car) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา

เครองมอการสอสารทางการตลาดในรปแบบการจดแสดงสนคา จดวาเปนกจกรรมทมอทธพลตอการ

ตดสนใจซอของผบรโภคสงสด รองลงมาไดแก กจกรรมทางการตลาดทางตรง การประชาสมพนธ การ

บรการ การโฆษณา การขายโดยพนกงาน การสงเสรมการขาย และการใชสอเคลอนทตามลาดบ และ

ยงสอดคลองกบงานวจยของ สจตรา ศรเมองบญ (2555) ไดทาการศกษาเกยวกบ ปจจยทางดาน

การตลาดเชงบรณาการ ทมตอการตดสนใจใชบรการโฮมโปรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

การ ศกษาความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาดเชงบรณาการ กลมตวอยางสวนใหญให

ความสาคญในเรองชอเสยงของโฮมโปรเปนทยอมรบมากทสด และผลการวจยพบวาในดานปจจยอน

ๆ กลมตวอยางสวนใหญตดสนใจใชบรการโฮมโปรซาเพราะมสนคาครบวงจร ผวจยเสนอแนะใหนา

ขอมลการวจยเปนแนวทางเพอผประกอบการสามารถเลอกใชปจจยการตลาดไดตรงกลมเปาหมาย

และสามารถนาไปประกอบการกาหนดกลยทธปจจยทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) ไดอยางม

ประสทธภาพ เพอสรางความไดเปรยบในการแขงขน

5.2.2 สมมตฐานท 2 แรงจงใจมอทธพลตอการตดสนใจซออาหารจากฟดทรคของผบรโภคใน

เขตกรงเทพมหานคร พบวา แรงจงใจดานอารมณ สงผลตอการตดสนใจซออาหารจากครวเคลอนท

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบงานวจยของ ฤทย เตชะบรณเทพาภรณ (2554)

ไดทาการศกษาเกยวกบ แรงจงใจ และปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (Facebook) ทมผลตอการ

ตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวาผตอบ

แบบสอบถามมแรงจงใจบนเฟซบค ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการโดยรวมอยในระดบ

ปานกลาง จาแนกเปนมระดบแรงจงใจดานเหตผล ในระดบปานกลาง และมระดบแรงจงใจดาน

อารมณ อยในระดบมากโดยกจกรรมทสรางแรงจงใจใหกบผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครไดมากเปน

อนดบแรก คอ การทากจกรรมเพอสงคมบนหนาแฟนเพจ (Fan Pageหรอ Facebook Page) และยง

สอดคลองกบงานวจยของ หสดนทร สอนปะละ (2560) ไดทาการศกษาเกยวกบ แรงจงใจและสวน

ประสมการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอเซรามกของนกทองเทยวชาวไทยในเอาทเลทเซรามก

59

จงหวดลาปางแรงจงใจดานอารมณและสวนประสมการตลาดดานราคามอทธพลตอพฤตกรรมการซอ

เซรามกของนกทองเทยวชาวไทยในเอาทเลทเซรามกจงหวดลาปาง

5.2.3 สมมตฐานท 3 การใสใจสขภาพมอทธพลตอการตดสนใจซออาหารจากฟดทรคของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา การใสใจในสขภาพ สงผลตอการตดสนใจซออาหารจากครว

เคลอนท ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบงานวจยของ คณาสร เกตปมา (2550)

ไดทาการศกษาเกยวกบ ความร การใสใจสขภาพ และพฤตกรรมของผบรโภคทสงผลตอการบรโภค

อาหารเพอสขภาพของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร พบวาความรและการใสใจในสขภาพสงผล

ตอการตดสนใจเลอกบรโภคอาหารเพอสขภาพโดยความสมพนธระหวางตวแปรอสระและตวแปรตาม

ดงกลาวมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

5.3 ขอเสนอแนะ

ขอเสนอแนะจากการศกษา

1. จากการศกษาพบวา กลมผบรโภคสวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชน ทตองใช

ชวตประจาวนแบบเรงรบ จงตองพงอาหารจากฟดทรค เพอความสะดวกรวดเรวในการใช

ชวตประจาวน ดงนนอาหารจากฟดทรคจงสามารถตอบโจทยกลมผบรโภคกลมนไดเปนอยางด ดงนน

อาหารจากฟดทรคจงควรพฒนาปรบปรงอาหารใหมสารอาหารครบถวน เพอใหผบรโภคทซอ

รบประทานไดประโยชนจากการสารอาหารทรบประทานดวยนอกจากความอมทองและเพอความ

สะดวกรวดเรวในการใชชวตประจาวน ดงนนทางรานฟดทรคจงควรพฒนาในดานการขายโดย

พนกงานขายและตองเนนทความรวดเรวในการใหบรการ ทงเรองการรบออเดอร การทาอาหาร โดย

จะตองมการเทรนงานใหคลองแคลวกอนการขายจรง อาจจะตองเพมตาแหนงลกมอหรอผชวยเพอให

การขายรวดเรวทนใจยงขน

2. จากการศกษาพบวา กลมผบรโภคสวนใหญพนกงานบรษทเอกชนมความชอบของอาหาร

และการเขาถงการประชาสมพนธของอาหารจากฟดทรคตางกน จงทาใหพนกงานมการตดสนใจการ

ซอตางกนไป ดงนนผประกอบการอาหารจากฟดทรคจงควรสรางการรบรฐานลกคาใหม โดยการจด

โปรโมชน ลด แลก แจก แถม ใหลกคากลมใหมไดทดลองและเกดการตดสนใจซอและในสวนของโปร

โมชนนนตองจดใหดงดดใจมากขนโดยอาจจดทาเปนบตรสมาชกเพอสะสมแตมและจดใหมสวนลดเมอ

ซอครบตามทกาหนดไว เชนเมอมาทานอาหารทรานครบ 10 ครงสามารถพาเพอนมาทานดวยได 1

คนฟร เพอเปนการดงดดลกคาใหกลบมาใชบรการอกครงและขยายฐานลกคาเพมขนไดอกหรออาจม

โปรโมชนรบอาหารฟรเมอแอดไลนและแชรเพจของทางรานเพอเปนการ PR และเปนโปรโมชนท

ดงดดลกคาในยคนไดมาก

60

3. จากการศกษาพบวา กลมผบรโภคสวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชนไมดคณคาทาง

โภชนาการทไดรบจากสารอาหาร เนองจากใชอารมณความชอบของตนเองเปนทตง แตเนนความ

สะอาดและวตถดบทนามาใชทปราศจากสงเจอปน เชน ผกปลอดสารพษ ดงนนอาหารจากฟดทรคจง

ควรเนนความสะอาดในกระบวนการผลต และใชวตถดบทปราศจากสงเจอปนเพอใหผบรโภคมความ

ปลอดภยในการรบประทานอาหารฟดทรคเพราะในยคของการแขงขน ทเรากาลงประสบอยใน

ปจจบน ชวตมความรบเรงมากขน จนไมคอยมเวลาทจะใหความสาคญกบเรองอาหารทรบประทาน

รวมทงคานยมการรบประทานอาหารแบบตะวนตกอยางฟดทรค ดงนนการเนนทความสะอาดและ

ปลอดภยของอาหารนนอาจลดความเสยงในโรคหรอปองกนโรคแทรกซอนทจะตามมาหรอทาให

สขภาพดขนได

ขอเสนอแนะในการศกษาครงตอไป

ควรทาการศกษาการพฒนาผลตภณฑอาหารจากฟดทรค เพอสรางความสะดวก รวดเรวใน

การรบประทานอาหาร รวมถงการพฒนาอาหารฟดทรคใหมสารอาหารครบถวนใหกบผบรโภคตอไป

ควรทาการศกษาประสทธภาพการประชาสมพนธของอาหารจากฟดทรคใหพฒนามากขน

เพอปรบแผนการตลาดในการขยายฐานลกคาใหมใหเกดการตดสนใจซอ

ควรทาการศกษาการรบรคณคาทางโภชนาการของอาหารจากฟดทรค เพอใหผบรโภค

ตระหนกการรบประทานอาหารทมประโยชนและสงเสรมการรบประทานอาหารใหครบ 5 หม

61

บรรณานกรม

คณาสร เกตปมา. (2550). ความร ทศนคต และพฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพของ

ประชากรในเขตกรงเทพมหานคร. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ธงชย สนตวงษ. (2543). หลกการจดการ (พมพครงท 9). กรงเทพฯ : บพธการพมพ.

เบญจมาศ คาดา. (2552). ความร ทศนคต และพฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพ ของคร

โรงเรยนมธยมศกษาในจงหวดนนทบร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคล

พระนคร.

ปลนธน ศลาวเศษฤทธ. (2554). ความสมพนธระหวางการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC)

กบลาดบขนการตดสนใจซอผลตภณฑเชงนเวศเศรษฐกจของผบรโภคกลมเจเนอเรชนวาย

ในเขตกรงเทพมหานคร. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ฤทย เตชะบรณเทพาภรณ. (2554). แรงจงใจ และปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (Facebook) ทม

ผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยกรงเทพ.

วนดา มศร. (2560). ความสมพนธระหวางปจจยปจจยสวนประสมทางการตลาดกบแรงจงใจ

ในการซออาหารสาเรจรปจากรานสะดวกซอในอาเภอเมอง จงหวดสราษฎรธาน.

สราษฎรธาน: มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน.

ศศประภา ชยประสทธ. (2555). การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) ทมอทธพล

ตอการตดสนใจซอรถยนตนงขนาดเลก (City Car) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร.

กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเทคโนโลยมหานคร.

สจตรา ศรเมองบญ. (2555). ปจจยทางดานการตลาดเชงบรณาการ ทมตอการตดสนใจใชบรการ

โฮมโปรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

หสดนทร สอนปะละ. (2560). แรงจงใจและสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรม

การซอเซรามกของนกทองเทยวชาวไทยในเอาทเลทเซรามก จงหวดลาปาง.

ลาปาง: มหาวทยาลยราชภฏลาปาง.

อรวรรณ ทพยานนท. (2559). การศกษาเรองความสมพนธระหวางแรงจงใจและการรบร

กบพฤตกรรมการซอกระเปาแฟชนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร.

กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

อดลย จาตรงคกล. (2539). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

Arens, F. W. (2002). Contemporary advertising (8th ed.). New York: McGraw-Hill.

62

Armstrong, G., & Kotler, P. (2003). Marketing and introduction (6th ed.). New Jersey:

Pearson.

Belch, G.E., & Belch, M.A. (2001). Advertising and promotion : An integrated

marketing communications perspective. New York: MacGraw Hill.

Etzel, M. J., Walker, B. J., & Stanton, W. J. (2001). Marketing management. Boston,

MA.: McGraw-Hill.

Kotler, P. (1997). Marketing management : Analysis, planning implementation and

control (9th ed). New Jersey: Asimmon &Schuster

Kotler, P. (2003). Marketing management (11th ed.). New Jersey : Prentice Hall.

Michaelidou, N., & Hassan, L.M. (2008) The Role of Health Consciousness, Food Safety

Concern and Ethical Identity on Attitudes and Intentions towards Organic

Food. International Journal of Consumer Studies, 32, 163-170.

63

ภาคผนวก

64

แบบสอบถาม

เรอง การสอสารการตลาดแบบบรณาการ แรงจงใจและการใสใจสขภาพทมผลตอการตดสนใจซออาหารจากฟดทรคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

__________________________________________________________________________

แบบสอบถามฉบบน จดท าขนเพอศกษาเรอง “การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการแรงจงใจและการใสใจสขภาพทมผลตอการตดสนใจซออาหารจากฟดทรคของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร” โดยแบบสอบถามจะประกอบดวยค าถาม 5 สวนดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 การสอสารการตลาดแบบบรณาการ สวนท 3 แรงจงใจทมผลตอการตดสนใจซออาหารจากรฟดทรค สวนท 4 การใสใจสขภาพ สวนท 5 การตดสนใจซออาหารจากฟดทรคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความเปนจรงของทานเพยงค าตอบเดยวเทานน 1. เพศ ( ) ชาย ( ) หญง 2. อาย ( ) ต ากวา 20 ป ( ) 21 – 30 ป

( ) 31 – 40 ป ( ) มากกวา 40 ป 3. ระดบการศกษา ( ) ต ากวาปรญญาตร ( ) ปรญญาตร ( ) สงกวาปรญญาตร 4. อาชพ ( ) พนกงานบรษทเอกชน ( ) ธรกจสวนตว/คาขาย ราชการ/รฐวสาหกจ ( ) นกเรยน/นกศกษา ( ) แมบาน / พอบาน อน ๆ

65

5. รายไดตอเดอน ( ) 15,000 – 30,000 บาท ( ) 30,001 – 45,000 บาท ( ) 45,001 – 60,000 บาท ( ) มากกวา 60,000 บาท 6. ทานเคยซออาหารชนดใดจากรานฟดทรค (เลอกไดมากกวา 1 ค าตอบ)

( ) แฮมเบอรเกอรและเฟรนชฟรายส ( ) บารบควปงยาง หม, ไก, ผก ( ) สเตก หม,ไก ,เนอ ( ) ปงเยน ขนมหวานและเครองดม

สวนท 2 ขอมลเกยวกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบการรบขอมลขาวสารของทานเกยวกบ ฟดทรค จากสอแตละประเภท โดยเลอกตอบเพยงค าตอบเดยวเทานน

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ

ระดบการรบขอมล

นอยทสด

นอย ปานกลาง

มาก มากทสด

1 2 3 4 5 การโฆษณา (Advertising)

1.1 สอโทรทศน 1.2 สอวทย

1.3 สอสงพมพ

1.4 อนเตอรเนต เวบไซต การขายโดยใชพนกงาน (Personal selling)

2.1 ใหพนกงานขายแนะน ารายละเอยดสนคา

2.2 ความเปนกนเองของพนกงาน 2.3 ความรวดเรวในการใหบรการ

การสงเสรมการขาย (Sales promotion) 3.1 การใหทดลองชมฟร

3.2 มสวนลดเมอซออาหารครบตามทก าหนด

การประชาสมพนธ (Publicity and public relation) 4.1 การแถลงขาวตอสอมวลชน

4.2 การประชาสมพนธโดยใชดารานกแสดง(พรเซนเตอร)

4.3 เวบไซต

66

สวนท 3 ขอมลเกยวกบแรงจงใจในการซออาหารจากฟดทรค ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบระดบแรงจงใจของทานในการซออาหารจากฟดทรคโดยเลอกตอบเพยงค าตอบเดยวเทานน

แรงจงใจในการซออาหารจากฟดทรค

ระดบแรงจงใจ

นอยทสด

นอย ปานกลาง

มาก มากทสด

1 2 3 4 5

แรงจงใจดานเหตผล 1.รานฟดทรคมเมนใหเลอกหลากหลาย

2.อาหารจากรานฟดทรคมรสชาตอรอย 3.รานฟดทรคมราคาไมแพง

4.มลกคาแชรและกดไลคเพจของทางรานเปนจ านวนมากท าใหทานรสกมนใจราน

5.รานฟดทรคอยในท าเลทเดนทางสะดวก

แรงจงใจดานอารมณ 6.ใหความรสกดเวลาไดทานอาหารจากฟดทรค

7.พนกงานทคอยใหบรการแตงกายดด

8.มรปภาพอาหารของรานทสวยงามนารบประทาน ท าใหทานมความตองการไปลอง

9.ทานไปใชบรการรานฟดทรคตามกระแส Social ทก าลงฮตกนในขณะน

67

สวนท 4 ขอมลเกยวกบการใสใจในสขภาพของผบรโภค ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบระดบความคดเหนของทานในการดแลสขภาพเกยวกบการรบประทานอาหารโดยเลอกตอบเพยงค าตอบเดยวเทานน

การใสใจสขภาพ

ระดบความคดเหน

นอยทสด1

นอย 2

ปานกลาง

3

มาก 4

มากทสด5

1. ทานจะเลอกทานอาหารท มคณคาทางโภชนาการอยเสมอ

2. ทานจะเลอกทานอาหารทใชวตถดบทปราศจากสงเจอปน เชน ผกปลอดสารพษ

3. ทานจะเลอกทานอาหารทไมใชสารปรงแตงทเปนอนตรายตอรางกาย เชน ผงชรส

4. ทานจะเลอกทานอาหารทเนนความสะอาดในกระบวนการผลต

5. ทานจะเลอกทานอาหารทมการระบปรมาณแคลลอรส าหรบอาหารแตละจาน

68

สวนท 5 ขอมลเกยวกบการตดสนใจซออาหารจากรานฟดทรค ของผบรโภค ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบระดบความคดเหนของทานตอการตดสนใจซออาหารจากฟดทรคของทานโดยเลอกตอบเพยงค าตอบเดยวเทานน

การตดสนใจซออาหารจากรานฟดทรค

ระดบความคดเหน

นอยทสด1

นอย 2

ปานกลาง

3

มาก 4

มากทสด5

1.ทานตดสนใจซออาหารจากฟดทรคโดยพจารณาจากโปรโมชน

2.ทานตดสนใจซออาหารจากฟดทรคเพราะมนใจในคณภาพของอาหาร

3.ทานตดสนใจซออาหารจากฟดทรคโดยพจารณาจากท าเลทตงทสามารถไปมาสะดวก

4.ทานตดสนใจซออาหารจากฟดทรคเพราะไปตามกระแสนยมของคนใน Social

5.ทานตดสนใจซออาหารจากฟดทรคเพราะอาหารมความสะอาดปลอดภยในกระบวนการผลต

ผวจยขอขอบพระคณเปนอยางสง ททานสละเวลาในการกรอกแบบสอบถามวจยฉบบน

69

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล คเชนทร หวยหงษทอง

อเมล kachen.huai@gmail.com

เบอรโทร 081-944-6232

ทอยทสามารถตดตอได คอนโด เดอะเพรสซเดนท สาทร-ราชพฤกษ เฟส 1 เลขท 299/64 ถนน

เพชรเกษม แขวงปากคลองภาษเจรญ เขตภาษเจรญ 10160

ประวตการศกษา บรหารธรกจบณฑต สาขาการตลาด มหาวทยาลยกรงเทพ พ.ศ. 2558

ประวตการทางาน -