[7246 - 20767]gestao de marketing i livro completo 2

5/20/2018 [7246 - 20767]Gestao de Marketing I Livro Completo 2

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Palhoa

UnisulVirtual

2006

Gesto de Marketing I

Disciplina na modalidade a distncia


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Apresentao

Este livro didtico corresponde disciplina Gesto de MarketingI.

O material foi elaborado visando a uma aprendizagem autnoma,abordando contedos especialmente selecionados e adotando umalinguagem que facilite seu estudo a distncia.

Por falar em distncia, isso no significa que voc estarsozinho. No esquea que sua caminhada nesta disciplinatambm ser acompanhada constantemente pelo SistemaTutorial da UnisulVirtual. Entre em contato sempre que sentirnecessidade, seja por correio postal, fax, telefone, e-mail ouEspao UnisulVirtual de Aprendizagem - EVA. Nossa equipeter o maior prazer em atend-lo, pois sua aprendizagem nossoprincipal objetivo.

Bom estudo e sucesso!

Equipe UnisulVirtual.


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Rodrigo Carioni

Gesto de Marketing I

Palhoa

UnisulVirtual

2006

Livro didtico

Design Instrucional

Dnia Falco de Bittencourt

Karla Leonora Dahse Nunes


6/

Copyright UnisulVirtual 2006

Nenhuma parte desta publicao pode ser reproduzida por qualquer meio sem a prvia autorizao desta instituio.

Ficha catalogrfica elaborada pela Biblioteca Universitria da Unisul

658.4038

A59 Carioni, Rodrigo

Gesto de marketing I : livro didtico / Rodrigo Carioni ; design instrucional Dnia

Falco de Bittencourt, Karla Leonora Dahse Nunes. Palhoa :

UnisulVirtual, 2006.

Maria Cipriani Pandini. Palhoa : UnisulVirtual, 2006.

146p. : il. ; 28 cm.

Inclui bibliografia.

1. Gesto do conhecimento. 2. Tecnologia da informao. I. Fiates,

Gabriela Gonalves Silveira. II. Buchmann, Dnia Falco de. III. Ttulo

Crditos

Unisul - Universidade do Sul de Santa CatarinaUnisulVirtual - Educao Superior a Distncia

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Tecnologia

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(coordenador)

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Rodrigo de Barcelos Martins

Edio Livro Didtico

Professor Conteudista

Rodrigo Carioni

Design Instrucional


Karla Leonora Dahse Nunes

Projeto Grfico e Capa

Equipe UnisulVirtual

Diagramao

Alex Sandro XavierHigor Ghisi Luciano

Reviso Ortogrfica

Simone Rejane Martins


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Palavras do professor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 03

Plano de estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

UNIDADE 1 O que Marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

UNIDADE 2 Marketing: de onde vem, para onde vai . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

UNIDADE 3 O composto de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35UNIDADE 4 Produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

UNIDADE 5 Preo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

UNIDADE 6 Promoo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

UNIDADE 7 Praa (ponto de venda ou distribuio) . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

UNIDADE 8 Comportamento do Consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

UNIDADE 9 Anlise do ambiente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

Para concluir o estudo da disciplina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

Glossrio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

Referncias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

Sobre as professoras conteudistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

Respostas e comentrios das atividades de auto-avaliao . . . . . . . . . . . . 137

Sumrio


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Palavras do professor

Prezado Aluno!

A partir de agora, voc ir conhecer um pouco melhoro que o Marketing, do que ele trata e de que maneirapode ajudar as empresas e tambm, por extenso, aspessoas na realizao de seus objetivos. Trata-se de umtema atual, sem dvida, e de algo que voc j vive, no seudia a dia, mesmo que, s vezes, sem se dar conta.

Acreditamos que, entendidas as funes e osfundamentos do Marketing como ferramenta geradorade competitividade para as empresas, voc ir aprendercomo instrumentaliz-lo para o cumprimento de suafuno.

Siga ento, agora, para adentrar um pouquinho mais

nessa importante rea do conhecimento humano que o Marketing, procure tirar o maior proveito possvel detudo que voc ir ver.

Temos certeza que voc vai ficar fascinado com o quevai conhecer e, se j conhece, pela oportunidade derelembrar alguns conceitos.

Esperamos que seja uma experincia bastante proveitosa!

Bons estudos!

Professor Rodrigo Carioni


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Plano de estudo

O plano de estudos visa a orient-lo/a nodesenvolvimento da disciplina. Nele, voc encontrarelementos que esclarecero o contexto da disciplina esugeriro formas de organizar o seu tempo de estudos.

O processo de ensino e aprendizagem na UnisulVirtual

leva em conta instrumentos que se articulam e secomplementam. Assim, a construo de competnciasse d sobre a articulao de metodologias e por meio dasdiversas formas de ao/mediao.

So elementos desse processo:

O Livro didtico.

o Espao UnisulVirtual de Aprendizagem -

EVA;

as atividades de avaliao (complementares, adistncia e presenciais).

Ementa da disciplina

Histrico, evoluo e tendncias deMarketing.

Fundamentos, funes e orientaes do Marketing.Composto mercadolgico.Marketing MIX. Anlisedo ambiente de Marketing. Comportamento doconsumidor.

Carga horria:

60 horas 4 crditos


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Objetivo(s)

Geral

Apresentar ao aluno os conceitos e os fundamentosessenciais do Marketing.

Especficos

Conceituar Marketing, identificando seu papel navalorao das informaes de mercado que subsidiam oprocesso decisrio das organizaes.

Apresentar o composto mercadolgico como pontode partida para a discusso da atividade de Gesto deMarketing.

Discutir o conceito de valor e troca como gerador desatisfao para os clientes e consumidores.

Unidades de estudo: 9


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Agenda de atividades/ Cronograma

Verifique com ateno o EVA, organize-se para acessarperiodicamente o espao da disciplina. O sucesso nos seusestudos depende da priorizao do tempo para a leitura; darealizao de anlises e snteses do contedo; e da interaocom os seus colegas e tutor.

No perca os prazos das atividades. Registre no espaoa seguir as datas, com base no cronograma da disciplina

disponibilizado no EVA.

Use o quadro para agendar e programar as atividadesrelativas ao desenvolvimento da disciplina.

Atividades

Avaliao a distncia (AD)

Avaliao presencial (AP)

Avaliao final (AF)

Demais atividades (registro pessoal)


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GGGGGESTOESTOESTOESTOESTO DEDEDEDEDE MMMMMARKE TINGARK ETINGARKE TINGARK ETINGARK ETING IIIII

1 51 51 51 51 5

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O que MarO que MarO que MarO que MarO que Markkkkketing?eting?eting?eting?eting?

Objetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagem

Ao final desta unidade voc ter subsdios para:

compreender e definir Marketing;

reconhecer Marketing como uma filosofia;

identificar o papel do Marketing na gerao e manuteno de

relacionamentos.

Plano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudo

A seguir acompanhe as sees desta unidade. Ao final de cadaetapa de estudos, use os quadros para assinalar as sees jestudadas.

Seo 1 Seo 1 Seo 1 Seo 1 Seo 1 AfAfAfAfAfinal,inal,inal,inal,inal, o que Maro que Maro que Maro que Maro que Markkkkketing?eting?eting?eting?eting?

Seo 2 Criando relaes duradouras: o papel doSeo 2 Criando relaes duradouras: o papel doSeo 2 Criando relaes duradouras: o papel doSeo 2 Criando relaes duradouras: o papel doSeo 2 Criando relaes duradouras: o papel doMa rMa rMa rMa rMa r kkkkke t i nge t i nge t i nge t i nge t i ng.....

Seo 3 O MarSeo 3 O MarSeo 3 O MarSeo 3 O MarSeo 3 O Mar kkkkketing visto como umaeting visto como umaeting visto como umaeting visto como umaeting visto como uma f i l oso f i a . f i l oso f i a . f i l oso f i a . f i l oso f i a . f i l oso f i a .


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UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDAD EADEAD EADEAD E DODODODODO SSSSSULULULULUL DEDEDEDEDE SSSSSAN TAN TAN TAN TANTAAAAA CCCCCAAAAATTTTTAR INAR INAR INAR INARI NAAAAA

PPPPPararararar a incio de estudoa incio de estudoa incio de estudoa incio de estudoa incio de estudo

H mH mH mH mH muita confuso quando se f u i ta confuso quando se f u i ta confuso quando se f u i ta confuso quando se f u i ta confuso quando se f a la de Mara la de Mara la de Mara la de Mara la de Mar kkkkke t inget inget inget inget ing..... A lgunsAlgunsAlgunsAlgunsAlgunsacham que se tra ta de propaganda, outros, de a lgoacham que se tra ta de propaganda, outros, de a lgoacham que se tra ta de propaganda, outros, de a lgoacham que se tra ta de propaganda, outros, de a lgoacham que se tra ta de propaganda, outros, de a lgo

que existe para forar as pessoas a consumir o queque existe para forar as pessoas a consumir o queque existe para forar as pessoas a consumir o queque existe para forar as pessoas a consumir o queque existe para forar as pessoas a consumir o queno precisam. E tem aque les que lembram dasno precisam. E tem aque les que lembram dasno precisam. E tem aque les que lembram dasno precisam. E tem aque les que lembram dasno precisam. E tem aque les que lembram dascampanhas pol t icascampanhas pol t icascampanhas pol t icascampanhas pol t icascampanhas pol t icas..... PPPPPois bem! F ique cerois bem! F ique cerois bem! F ique cerois bem! F ique cerois bem! F ique cer to de umato de umato de umato de umato de umacoisa :coisa :coisa :coisa :coisa : MarMarMarMarMar kkkkke t ing no nada dissoet ing no nada dissoet ing no nada dissoet ing no nada dissoet ing no nada disso,,,,, mas mmas mmas mmas mmas muito maisui to maisui to maisui to maisui to maisque isso!que isso!que isso!que isso!que isso!

Ento, siga em frente para saber do que se trata!

SSSSSEOEOEOEOEO 1 1 1 1 1 AAAAAFINALFINALFINALFINALFINAL,,,,, OOOOO QUEQUEQUEQUEQUE MMMMMARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING?????

Voc deve estar cansado de escutar coisas como Ah, fulano fazaquilo como estratgia de Marketing ou tudo jogada de Marketing..Ou ler em algum canto que a empresa tal gastou milhes de reais emMarketing, mas nunca explicando o que o tal de Marketing.

A verdade que h muita confuso sobre o que seja Marketing,sobre sua real utilidade e, at, em relao ao seu carter.

Para comear uma boa defesa, pode-se dizer:Marketing no algo bom ou ruim, no tem

personalidade nem vontade prpria, e por isso nodeveria ser acusado to freqentemente pelo mau usoque fazem dele.

A verdade que, algumas vezes, certosprofissionais fazem uso indevido do Marketing e a

culpa transferida para ele.

como se, por exemplo, numa eleio,determinado candidato fosse vendido pelos seus

assessores como algo maravilhoso, honesto ecompetente, e logo depois das eleies o sujeito colocasse

as manguinhas de fora e mostrasse que nada daquilo que falaram dele verdade, ou seja, no passa de mais um candidato em busca de umaboquinha. De quem a culpa, do candidato ou de seus assessores, queem busca da eleio prometeram e mentiram (ou omitiram) as verdades

sobre o sujeito?


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GGGGGESTOESTOESTOESTOESTO DEDEDEDEDE MMMMMARK ETINGARKE TINGARK ETINGARKE TINGAR KE TIN G IIIII

1 71 71 71 71 7UUUUUN ID AD EN ID AD EN ID AD EN ID AD EN ID AD E 11111

Para reforar esse raciocnio, acompanhe ainda a seguinte analogia:uma espingarda pode ter vrias utilidades, como servir para caar e comisso matar a fome de vrias pessoas, para proteo de uma propriedade,ou para a prtica de esportes. Agora, se algum faz uso da arma para ocrime, a culpa no pode ser transferida para a espingarda, mas sim paraquem fez mau uso dela.

Ento, expiadas as culpas do Marketing, a seqncia convida entendercomo ele pode ser definido.

Segundo Kotler (1994, p. 25), um dos mais respeitados autores da rea,

Marketing um processo social e gerencial peloqual indivduos e grupos obtm o que necessitam

e desejam atravs da criao, oferta e troca deprodutos de valor com outros.

Para entender o papel do Marketing, pense que as pessoas tm desejose necessidades e que buscam, o tempo todo, satisfaz-los. A funo doMarketing justamente buscar conhecer o que as pessoas querem eprecisam e, com base nisso, oferecer os meios para atend-las.

Mas, h diferenas entre desejos e necessidades?Mas, h diferenas entre desejos e necessidades?Mas, h diferenas entre desejos e necessidades?Mas, h diferenas entre desejos e necessidades?Mas, h diferenas entre desejos e necessidades?

H sim, e agora voc poder compreender quaisso as diferenas. Para facilitar este entendimento,primeiro pense em algumas necessidades bsicasque as pessoas tm.

Todos ns precisamos comer e beber. Etambm precisamos nos vestir, no mesmo? Pois

, se voc pensar em como satisfazer essasnecessidades bsicas, poderia pensar em um pratode arroz e feijo com um pedao de carne, paramatar a fome. Para matar a sede, um copo de gua.J para nos vestir, bastaria alguns pedaos de panocosturados que tanto protegessem nosso corpo dofrio, quanto cobrissem nossa nudez. E pronto, assimestaramos satisfazendo nossas necessidades.


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Agora, se ao invs de comer arroz com feijo e carne, eu desejassealgo mais sofisticado, mais elaborado? E ao invs de gua para beber, eupreferisse alguma coisa com mais sabor, como um refrigerante ou umsuco? E para vestir? No seria bom poder usar roupas de uma grife tal,reconhecida pelas belas roupas que produz? Se voc entendeu o que querodizer, saiba que se est tratando da realizao de desejos, ou seja, algomais elaborado que as necessidades.

O que existe, na verdade, uma hierarquizao das necessidades, quevo se sofisticando at se transformarem em desejos. Quem primeiroexplicou essa hierarquia foi Maslow, por meio de uma pirmidereproduzida na figura a seguir.

FIGURA 1 - HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOWFIGURA 1 - HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOWFIGURA 1 - HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOWFIGURA 1 - HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOWFIGURA 1 - HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW(((((adaadaadaadaadaptada deptada deptada deptada deptada de GOBEGOBEGOBEGOBEGOBE ,,,,, ppppp..... 5353535353).).) .).).

Segundo Maslow, as necessidades humanas esto organizadas edispostas em nveis, em hierarquia de importncia e de influncia, numapirmide, em cuja base esto as necessidades mais baixas (necessidadesfisiolgicas) e no topo, as necessidades mais elevadas (as necessidades deauto-realizao).

Kotler (1994) comentou que a teoria de Maslow pode ajudar oprofissional de Marketing a entender como vrios produtos se ajustam aosplanos, metas e vidas dos consumidores.

Em resumo, entenda (Kotler, 1994):

necessidade: um estado de privao de algumasatisfao bsica;

desejo: uma carncia por satisfaes especficas para

atender a necessidades mais profundas.


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Agora, o que os profissionais de Marketing fazem, muitas vezes, eisso importante que voc entenda, buscar reconhecer quais so osdesejos que as pessoas tm e, de posse dessa informao, passam a agir demaneira a transformar tais desejos em necessidades. Mas, como possvelfazer isso?

No nos esqueamos que vivemos numa sociedade de consumoexacerbado, somos ensinados, desde pequenos, a consumir mais e maissempre. Muitas vezes, pessoas so julgadas pelo que elas tm e no peloque elas so. Assim, alguns bens que at pouco tempo eram tratados comosuprfluos, hoje fazem parte do dia-a-dia de todos ns.

Quer um exemplo? Vivemos anos e anos bem sem

celular, no verdade? Hoje, porm, muitas pessoas

incorporaram de tal forma o celular que, quando esquecemem casa ou ficam sem bateria, sentem-se perdidas,

desprotegidas. Voc no conhece algum assim?

Deste modo, importante para os profissionais doMarketing identificar essas demandas (demandas = desejos e/ounecessidades) existentes no mercado, para poder atend-las de maneirasatisfatria e eficaz do ponto de vista dos clientes e consumidores , ede maneira racional e rentvel do ponto de vista da empresa. Para isso,

ele busca fomentar relacionamentos. E isso que voc ir estudar naprxima seo.

SSSSSEOEOEOEOEO 22222 CCCCCRIANDORIANDORIANDORIANDORIANDO RELAESRELAESRELAESRELAESRELAES DURADOURASDURADOURASDURADOURASDURADOURASDURADOURAS::::: OOOOO PPPPPAPELAPELAPELAPELAPEL DODODODODO MMMMMARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING

As pessoas vivem em busca de sua realizao, por meio da satisfao

de suas necessidades lembre-se da pirmide de Maslow, vista na seoanterior e para isso elas realizam trocas.

Trocam seu trabalho por um salrio, que lhes d condio de consumoe realizao; trocam seu afeto e dedicao pela dedicao e afeto dealgum para com elas; trocam sua capacidade intelectual por aprendizadoe cultura, de modo a permitir sua prpria evoluo pessoal e realizao; epor a vai.

Ento, se as pessoas buscam trocas, justo imaginar que queiramestabelecer relacionamentosque lhes permitam a condio de troca

sempre que necessria, da maneira mais razovel possvel.


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2 02 02 02 02 0


Deste modo, as empresas tambm servem s pessoas por meio daoferta de produtos que tenham condies de suprir seus estados decarncia. E essa condio que possibilita s empresas manterem-seatuantes no mercado.

Mas, o que mercado?Mas, o que mercado?Mas, o que mercado?Mas, o que mercado?Mas, o que mercado?

Mercado onde se processam astrocas entre pessoas e empresas, entreempresas e empresas e entre pessoas e

pessoas. No existe mercadofisicamente. D-se tal nome a uma

condio relacional que permite umainterao para a realizao de

transaes nas quais so criadascondies de satisfao de

necessidades e desejos.

Para que ocorram essas trocas, necessrio que haja a concordnciadas partes quanto ao valor das coisas que so demandadas e ofertadas,simultaneamente.

As empresas enxergam valor na retribuio financeira que osconsumidores proporcionam-lhes por meio de um preo, que a expressomonetria de quanto algum tem de abrir mo de sua renda para fazerfrente despesa para aquisio de um produto.

J as pessoas percebem valor por meio da interpretao de quantobenefciopodero usufruir por meio da aquisio e utilizao daqueleproduto.

Alm disso, importante que haja confiana quanto ao que est sendo

entregue, no sentido de que corresponda s expectativas de quemnecessita ou deseja algo.

E por que o MarE por que o MarE por que o MarE por que o MarE por que o Markkkkketing beting beting beting beting busca criar rusca criar rusca criar rusca criar rusca criar relaes durelaes durelaes durelaes durelaes duradouradouradouradouradouras?as?as?as?as?

Porque muito mais fcil voc satisfazer adequadamente aqueleque voc conhece, assim como muito mais fcil voc confiar na ofertade quem j o conhece tambm.


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Este o motivo de o Marketing esforar-se por criar emanter relacionamentos duradouros. Afinal, muito maisfcil, seguro e barato as empresas atenderemsatisfatoriamente os clientes e consumidores que j conhece.

Qual a difQual a difQual a difQual a difQual a diferererererena entrena entrena entrena entrena entre ve ve ve ve vendas e Marendas e Marendas e Marendas e Marendas e Markkkkketing?eting?eting?eting?eting?

bom lembrar tambm que j houve muita confuso entre Marketing evendas. Mas, hoje em dia, as pessoas j conseguem distinguir com maiorfacilidade a diferena funcional entre elas. Enquanto que as vendas,tradicionalmente, estavam mais centradas na questo quantitativa dasrelaes entre empresas e consumidores, o Marketing se preocupava comaspectos qualitativos dessas relaes.

Explicando melhor, enquanto o primeiro se preocupava com quantovender, considerando o fechamento da venda e o coroamento de seusesforos, o segundo sempre se preocupou em criar condies para que avenda fosse permanente e contnua, ou seja, que houvesse uma relaoestvel e duradoura.

SSSSSEOEOEOEOEO 33333 O MO MO MO MO MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING VISTVISTVISTVISTVISTOOOOO COMOCOMOCOMOCOMOCOMO UMAUMAUMAUMAUMA FILFILFILFILFILOSOFIAOSOFIAOSOFIAOSOFIAOSOFIA

Muito j foi discutido sobre a funo do Marketing dentro dasorganizaes, em especial sobre sua inter-relao com as demais reasfuncionais e, ainda, a quem e onde subordin-lo dentro da estruturaorganizacional. Essa discusso pode levar a muitos lugares e, ao mesmotempo, a lugar nenhum.

O entendimento a este respeito, que o Marketing pode ser consideradouma filosofia, corresponde necessidade de situ-lo como algo que

permeie a organizao, fazendo parte de seus objetivos de maneira to claraque fique entendido por qualquer personagemcorporativo a razo de ser de seu negcio: ocliente.

Se o objetivo de uma empresa auferirlucros por meio do estabelecimento de relaesduradouras com o mercado, no basta somente

ter pessoas ou reas funcionais para guardarem aresponsabilidade por essas relaes com clientes. Isso deve ser uma

preocupao constante de todo e qualquer colaborador, uma vez que dissodepende a sobrevivncia e prosperidade da empresa.


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2 22 22 22 22 2


Ao Marketing pode e deve caber a atribuio relativaao planejamento da utilizao de capacidades,recursos e esforos para o pleno atendimento

das necessidades dos clientes.

E para que ele possa fazer isso, necessita:

de recursos financeiros, e a entra a rea financeira;

definir os produtos, seus atributos e caractersticas, e entoprecisar da rea de desenvolvimento de produtos ouproduo;

de capital humano para gerar e gerir produtos, trocas erelaes, devendo interagir com a rea responsvel pelacaptao e desenvolvimento de pessoas;

preocupar-se em fazer que os produtos cheguem s mosdos consumidores, o que necessitar da rea de logstica;e por a vai, pois poderamos achar vrias e importantesinter-relaes.

O imporO imporO imporO imporO impor tante disso tudo que o Martante disso tudo que o Martante disso tudo que o Martante disso tudo que o Martante disso tudo que o Markkkkketing seja encareting seja encareting seja encareting seja encareting seja encaradoadoadoadoadocomo algo vital para a continuidade da empresa, uma vezcomo algo vital para a continuidade da empresa, uma vezcomo algo vital para a continuidade da empresa, uma vezcomo algo vital para a continuidade da empresa, uma vezcomo algo vital para a continuidade da empresa, uma vezque ele pode fque ele pode fque ele pode fque ele pode fque ele pode facilitaracilitaracilitaracilitaracilitar,,,,,e me me me me muitouitouitouitouito,,,,,o sucesso das ro sucesso das ro sucesso das ro sucesso das ro sucesso das relaes aelaes aelaes aelaes aelaes aserserserserserem mantidas com os parem mantidas com os parem mantidas com os parem mantidas com os parem mantidas com os par ticipantes de seus merticipantes de seus merticipantes de seus merticipantes de seus merticipantes de seus mercadoscadoscadoscadoscados,,,,,

dimindimindimindimindiminuindo os riscos e aumentando a asseruindo os riscos e aumentando a asseruindo os riscos e aumentando a asseruindo os riscos e aumentando a asseruindo os riscos e aumentando a asser tititititividadevidadevidadevidadevidade.....

Como ele pode fazer isso e quais so as ferramentas que dispe, oque voc ir ver mais adiante.


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AAAAATIV IDTIV IDTIV IDTIV IDTIV IDADESADESADESADESADES DEDEDEDEDE AAAAAUTUTUTUTUTOOOOO-----AAAAAVVVVVAL IAOAL IAOAL IAOAL IAOAL IAO

Aps a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e respondaas questes seguintes.

1. O que voc entende por Marketing? Voc acha que existe obom e o mau Marketing?

2. Por que seria mais fcil manter relaes estveis do que estarconstantemente em busca de novos relacionamentos? Ser queisso tambm vale para nossa vida pessoal?

3. Qual sua opinio sobre a posio da rea de Marketing numaempresa? Por qu?


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2 42 42 42 42 4


SSSSS N T E S E N T E S E N T E S E N T E S E N T E S E

O Marketing algo muito presente no dia a dia das pessoas,por tratar justamente da identificao das necessidades dessas

pessoas para poder atend-las de maneira eficiente e eficaz.Porm, grande parte das vezes tratado de maneirapreconceituosa e equivocada, muito mais pela ignornciasobre suas reais funes e possibilidades do que peloconhecimento do mau uso que dele feito por parte deprofissionais inescrupulosos.

Na verdade, a preocupao do Marketing a criao decondies para o estabelecimento de relaes slidas eduradouras entre duas partes, o que faz por meio daidentificao das demandas provenientes dos consumidores econseqente oferta de um produto que atenda suasexpectativas. Para que possa cumprir seu papel de maneiraadequada, precisa entender o que o mercado realmente quere, sobretudo, o que pode oferecer em termos de gerao devalor para o consumidor.

Por fim, o Marketing no algo que, dentro de umaorganizao, contenta-se em ser alocado dentro dedeterminada rea funcional. Na verdade, algo que se espraiapor toda a organizao, devendo fazer parte da culturaorganizacional.

Na prxima unidade, voc ir entender as origens, evoluo eperspectivas do Marketing.

SSSSSA IBAA IBAAIBAA IBAAIBA MAISMAISMAISMAISMAIS

Para aprofundar o seu estudo sobre o contedo desta unidade, asugesto que voc realize pesquisa nos livros:

GOBE, A. C. et al. Gerncia de produtos. So Paulo: Saraiva,2004.

KOTLER, P. Administrao de Marketing: anlise, planejamentoe controle. 4ed. So Paulo: Atlas, 1994.


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GGGGGESTOESTOESTOESTOESTO DEDEDEDEDE MMMMMARKE TINGARK ETINGARKE TINGARK ETINGARK ETING IIIII

2 52 52 52 52 5

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MarMarMarMarMarkkkkketing:eting:eting:eting:eting: de ondede ondede ondede ondede onde

vvvvvem,em,em,em,em,parparparparpara onde va onde va onde va onde va onde vaiaiaiaiaiObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagem


reconhecer as mudanas nas relaes de consumoocorridas ao longo dos anos;

identificar os principais acontecimentos que marcarama evoluo do Marketing;

identificar a situao do Marketing hoje,no Brasil e no mundo;

identificar tendncias que se apresentam na atualidade.



Seo 1 Seo 1 Seo 1 Seo 1 Seo 1 As rAs rAs rAs rAs relaes de consumo ao longelaes de consumo ao longelaes de consumo ao longelaes de consumo ao longelaes de consumo ao longo do tempoo do tempoo do tempoo do tempoo do tempo.....

Seo 2 Seo 2 Seo 2 Seo 2 Seo 2 As gAs gAs gAs gAs grrrrrandes etaandes etaandes etaandes etaandes etapas da epas da epas da epas da epas da evvvvvoluo do Maroluo do Maroluo do Maroluo do Maroluo do Markkkkketingetingetingetingeting.....

Seo 3 O MarSeo 3 O MarSeo 3 O MarSeo 3 O MarSeo 3 O Markkkkketing na aeting na aeting na aeting na aeting na atualidadetualidadetualidadetualidadetualidade.....

Seo 4 Qual o futurSeo 4 Qual o futurSeo 4 Qual o futurSeo 4 Qual o futurSeo 4 Qual o futuro do Maro do Maro do Maro do Maro do Markkkkketing?eting?eting?eting?eting?


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2 62 62 62 62 6


PPPPPararararara incio de estudoa incio de estudoa incio de estudoa incio de estudoa incio de estudo

Na unidade anter ior voc pde entender qua l a funoNa unidade anter ior voc pde entender qua l a funoNa unidade anter ior voc pde entender qua l a funoNa unidade anter ior voc pde entender qua l a funoNa unidade anter ior voc pde entender qua l a funodo Mardo Mardo Mardo Mardo Mar kkkkke t ing e de que f e t ing e de que f e t ing e de que f e t ing e de que f e t ing e de que f ororororor ma e le pode contr ibma e le pode contr ibma e le pode contr ibma e le pode contr ibma e le pode contr ibuir paruir paruir paruir paruir par aaaaao estabe lec imento de re laes de troca, nas qua is aso estabe lec imento de re laes de troca, nas qua is aso estabe lec imento de re laes de troca, nas qua is aso estabe lec imento de re laes de troca, nas qua is aso estabe lec imento de re laes de troca, nas qua is asparparparparpar tes btes btes btes btes buscam a sauscam a sauscam a sauscam a sauscam a sat is f t is f t is f t is f t is f ao de suas necessidadesao de suas necessidadesao de suas necessidadesao de suas necessidadesao de suas necessidades.....

Agora, nesta unidade, voc ir compreender de queAgora, nesta unidade, voc ir compreender de queAgora, nesta unidade, voc ir compreender de queAgora, nesta unidade, voc ir compreender de queAgora, nesta unidade, voc i r compreender de quemaneirmane irmane irmane irmane ira sura sura sura sura surgiu o Margiu o Margiu o Margiu o Margiu o Mar kkkkke t ing ao menos como et ing ao menos como et ing ao menos como et ing ao menos como et ing ao menos como conhecido hoje , qual seu estgio atual e, num exerccioconhecido hoje , qual seu estgio atual e, num exerccioconhecido hoje , qual seu estgio atual e, num exerccioconhecido hoje , qual seu estgio atual e, num exerccioconhecido hoje , qual seu estgio atual e, num exercciode l ide l ide l ide l ide l i vrvrvrvrvr e future future future future futurolooloolooloologia,gia,gia,gia,gia, imaimaimaimaimaginar aonde e le vginar aonde e le vginar aonde e le vginar aonde e le vginar aonde e le va i para i para i para i para i parararararar.....

Ento, v em frente. Bom estudo!

SSSSSEOEOEOEOEO 1 A1 A1 A1 A1 ASSSSS RELAESRELAESRELAESRELAESRELAES DEDEDEDEDE CONSUMOCONSUMOCONSUMOCONSUMOCONSUMOAOAOAOAOAO LONGOLONGOLONGOLONGOLONGO DODODODODO TEMPOTEMPOTEMPOTEMPOTEMPO

Na unidade anterior, um dos assuntos estudados tratou de trocas, queocorrem entre pessoas e pessoas, pessoas e empresas e entre empresas eempresas. Nas trocas entre pessoas e empresas, que foi durante muitotempo o foco principal da literatura de Marketing, voc acompanhou queambas as partes buscam satisfao por meio de trocas. As pessoasprocuram satisfazer suas necessidades e seus desejos. As empresasbuscam o lucro como forma de promover sua continuidade. Mas htambm trocas anteriores a essas, que o que voc ir acompanhar apartir de agora.

PPPPPor onde esta histr ia comea?or onde esta histr ia comea?or onde esta histr ia comea?or onde esta histr ia comea?or onde esta histr ia comea?

H quem diga que a Igreja foi a primeira instituio autilizar-se do Marketing de maneira sistematizada. Existiauma certa uniformidade em seus templos e rituais (aomenos entre aquelas da mesma linha doutrinria); odiscurso era basicamente o mesmo, traduzindo a ofertade salvao espiritual, que nada mais era do que obenefcio procurado pelos fiis; e possuam elementos quepermitiam a sua identificao onde quer que estivesseminstaladas dizem, tambm, que a cruz foi o primeirosmbolo a representar uma marca.


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Nessa relao de troca, que persiste at hoje, guardadas algumasmudanas e rachas ocorridas no decorrer dos anos, alm de alguns dogmasque so caractersticas prprias das religies, a busca de ambas as partesera um pouco diversa das que ocorrem predominantemente entre pessoase instituies hoje em dia: as pessoas, os fiis, buscavam a salvaoeterna; e as igrejas, o aumento de seu rebanho e a continuidade daprpria instituio.

Avanando um pouco no tempo, chegamos poca em que aatividade comercial comeou a ser praticada de maneira embrionria emrelao ao que conhecemos hoje. Segundo Costa (1987, p. 14),

Durante longo perodo da histria, o comrcio foi forma bastanterudimentar. O mercado era restrito, de mbito local, resultado daauto-suficincia das cidades e vilas que produziam tudo que

necessitavam consumir. A produo era sob encomenda, resultantedo baixo poder de compra do mercado, e o processo de produoera artesanal. Havia a identificao produtor-comerciante, pois amesma pessoa que produzia era a responsvel pela comercializaodos produtos.

Assim, se uma pessoa precisasse de um par de sapatos, ia at osapateiro, que providenciava as medidas e produzia o calado. No haviaintermedirios, ou seja, quem produzia era quem vendia. Dois

acontecimentos, porm, marcam o incio da mudana desse tipo derelao entre produtor-comerciante e consumidor:

o ciclo dos grandes descobrimentos; e

a Revoluo Industrial.

Alguns pases europeus (Portugal, Espanha e Inglaterra,principalmente) comearam a promover grandes viagensmartimas em busca de novas terras e, conseqentemente,novos mercados. Houve uma primeira e substancialmudana na maneira de enxergar o comrcio. As trocas deespeciarias, pedras e metais preciosos, por meio de escambo, comearam aser praticadas entre povos, e houve a busca do estabelecimento derelaes comerciais que permitissem a sistemtica e contnua troca entreas partes. O Ocidente e as Amricas passaram, com isso, a constituirnovos mercados.

J a Revoluo Industrial, deflagrada na Inglaterra no sculo XVII,constituiu-se no maior impulso ao sistema capitalista: a introduo damquina no processo produtivo determinaria, seno o fim da atividade

artesanal, a reduo substancial de sua importncia na gerao de riquezase na movimentao da economia.


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2 82 82 82 82 8


Com base nessas mudanas, foi necessrio repensar as relaes entreprodutores e consumidores, por uma razo bastante singular: a tecnologiaagregada ao processo produtivo aumentou exponencialmente a capacidadeprodutiva, gerou excedentes de produo, ou seja, j se produzia mais doque a capacidade de consumo.

Assim, as alternativas presentes para regular essa nova forma de serelacionar foram utilizadas:

a criao de marcas que permitisse identidade prpria eidentificao aos produtos;

a utilizao de canais alternativos de distribuio parafazer os produtos chegarem aos consumidores quandonecessrio e em condies adequadas; e

a criao de mecanismos de comunicao para informar

sobre a existncia e as caractersticas dos produtos.

Como vComo vComo vComo vComo voc pde leroc pde leroc pde leroc pde leroc pde ler,,,,, mmmmmudou bastante a rudou bastante a rudou bastante a rudou bastante a rudou bastante a re lao entre lao entre lao entre lao entre lao entre oe oe oe oe oprodutor e o comerciante , no ? E a , voc j comea aprodutor e o comerciante , no ? E a , voc j comea aprodutor e o comerciante , no ? E a , voc j comea aprodutor e o comerciante , no ? E a , voc j comea aprodutor e o comerciante , no ? E a , voc j comea avis lumbrvis lumbrvis lumbrvis lumbrvis lumbrar a lgumas aar a lgumas aar a lgumas aar a lgumas aar a lgumas atit it it it i v idades do Marv idades do Marv idades do Marv idades do Marv idades do Mar kkkkke t ing? Na prximaet ing? Na prximaet ing? Na prximaet ing? Na prximaet ing? Na prximaseo acompanhe como aps esta fase se sucedeu aseo acompanhe como aps esta fase se sucedeu aseo acompanhe como aps esta fase se sucedeu aseo acompanhe como aps esta fase se sucedeu aseo acompanhe como aps esta fase se sucedeu a

eeeeevvvvvoluo do Maroluo do Maroluo do Maroluo do Maroluo do Mar kkkkke t inget inget inget inget ing.....

SSSSSEOEOEOEOEO 2 2 2 2 2 AAAAASSSSS GRANDESGRANDESGRANDESGRANDESGRANDES ETETETETETAPAPAPAPAPASASASASAS DDDDDAAAAA EVEVEVEVEVOLOLOLOLOLUOUOUOUOUO DODODODODO MMMMMARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING

Percebido como ocorreram as mudanas nas relaes comerciais,entenda na seqncia porque por muito tempo (erroneamente) se tratoucomo sinnimo de Marketing a rea de vendas.

A evoluo do Marketing, segundo Schewe (apud COSTA, 1987),pode ser descrita em trs grandes momentos:

a Era da Produo;

de Vendas; e

do Marketing.

A viso apresentada na seo anteriormostra a evoluo do que se pode chamarde Era da Produo, ou seja, os esforosconvergiam para as possibilidades de

aumento da eficincia produtiva, fazendoprodutos em quantidade para um mercado que ao menosse imaginava , estava vido e em condies de compr-los.


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Quando se percebeu que, alm de no dispor das condies necessriaspara absorver integralmente a produo, o mercado ainda padecia de falta decapacidade para fazer escolhas entre aquilo que lhe era colocado disposio,imaginou-se que seria necessrio criar mecanismos de escoamento dosprodutos. Por volta de 1930, nos Estados Unidos, as vendas passaram a serpercebidas como a alternativa mais racional para a comercializao da

produo industrial, por meio da capacitao de vendedores e do incrementode atributos nos produtos que pudessem, aos olhos dos consumidores,parecer atraentes. Estava em vigor a Era das Vendas.

Somente na dcada de 50, tambm nos Estados Unidos, que se temincio a compreenso de que a alternativa para o sucesso comercial dasempresas passa pela observao das expectativas dos consumidores e,conseqentemente, pela oferta de produtos de acordo com as suasnecessidades e seus desejos. Estava iniciada a Era do Marketing.

Numa retrospectiva minuciosa sobre a evoluo do Marketing nos

Estados Unidos, Costa (1987) ainda oferece preciosas informaes: em 1904,a disciplina de Marketing foi ministrada pela primeira vez numa universidade;em 1930, surgem os primeiros supermercados, inaugurando um novoconceito na forma de comercializao; e em 1960 que o Marketing assumesua posio nas empresas, entendido como funo gerencial e filosofia.

HENRY FORD: UM GNIO DO MARKETING!HENRY FORD: UM GNIO DO MARKETING!HENRY FORD: UM GNIO DO MARKETING!HENRY FORD: UM GNIO DO MARKETING!HENRY FORD: UM GNIO DO MARKETING!

Voc com certeza j ouviu falar de Henry Ford, um americano obcecado pela idia

de produzir carros. Pois bem, alm de obcecado, ele era um gnio do Marketing.Ford, que era engenheiro, percebeu que os automveis eram um tipo de produtoque as pessoas gostariam de comprar, em razo da mobilidade que oferecia, almde representar o sinnimo de modernidade para o incio dos anos 1900. Havia umporm: o preo de venda de um automvel era proibitivo para a grande maioria dapopulao daquela poca, em razo dos altos custos de produo e do baixopoder aquisitivo, o que tornava praticamente impossvel populariz-lo. E foi entoque ele teve a idia de estudar uma alternativa para baixar os custos de produoe oferecer seus carros a um preo acessvel a uma maior parcela da populao.Para isso, bolou algo que entraria definitivamente no repertrio das escolas de

Administrao: a linha de produo.A base de sua idia consistia em produzir automveis em srie, de maneira a otimizaros recursos e equipamentos empregados na produo, forando pela escala orebaixamento de custos. Seu esforo foi to extremado que o modelo desenvolvidodentro dessa filosofia, o Ford T, era disponibilizado em apenas uma cor, o preto, umavez que a ofer ta de um leque maior de cores acabaria por encarecer o processoprodutivo, impedindo a produo em massa. Foi ento que Ford cunhou sua mxima,pronunciada at hoje nas escolas de Administrao e Marketing: Voc pode ter umcarro (Ford T) de qualquer cor, desde que seja preto!.

A verdade que Ford mais conhecido pela criao da produo em srie, enquantoseu maior feito foi, na verdade, criar condies para que os consumidoressatisfizessem seu desejo de adquirir um automvel.

Ento, ele foi ou no foi um gnio do Marketing?

Henry Ford 1863 -1947


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3 03 03 03 03 0


SSSSSEOEOEOEOEO 3 O M3 O M3 O M3 O M3 O MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING NNNNNAAAAAAAAAATUTUTUTUTUALIDALIDALIDALIDALIDADEADEADEADEADE

Ao estudar a evoluo das relaes comerciais, voc pde entendercomo surgiu o Marketing e, principalmente, de onde ele surgiu.

PPPPPois bem.ois bem.ois bem.ois bem.ois bem.E como est o MarE como est o MarE como est o MarE como est o MarE como est o Markkkkketing hoje?eting hoje?eting hoje?eting hoje?eting hoje?

Os tempos em que vivemos so bem diferentes dos que viveramnossos pais e avs. Hoje tudo acontece mais rpido alguns at acreditamque o tempo passa mais rpido!

A verdade que vivemos numa poca em que os costumes se

modificam com uma velocidade enorme; as transformaes, em todas asdimenses da existncia humana, so to freqentes e cleres que muitosnem conseguem perceb-las; a quantidade de informao a que somossubmetidos em curtos espaos de tempo equivale ao volume que algumaspessoas recebiam a vida toda, h alguns anos. Isso nos faz mais crticos,mais conscientes, mais exigentes. Deste modo, comovimos na primeira unidade, se a funo doMarketing criar relaes estveis eduradouras que permitam reais condiespara a realizao de trocas, fica fcilperceber a magnitude do papel do Marketinghoje em dia, no mesmo?

A verdade que a dinmica da vidamoderna levou a mudanas to radicais que setornou imperativo para a sobrevivncia dequalquer empresa estar constantementemonitorando o mercado, em busca de indcios do que possam ser asdemandas dos consumidores. E essa competncia faz parte dascompetncias que o Marketing possui e funcionalmente esto sob suaresponsabilidade.

Para o exerccio de suas funes, os avanos tecnolgicos auxiliam oMarketing, permitindo o contato com os mercados de maneira cada vez maisprxima, mesmo que estejamos em tempos de exacerbao do individualismo.Permite-lhe ouvir o que cada um dos clientes e consumidores tem a dizer,mesmo que eles sejam em um nmero to grande que no caberiam nemmesmo num estdio de futebol. E permite-lhe uma comunicao topersonalizada que cada um dos ouvintes pensa que aquelas palavras foram-lhe destinadas com exclusividade, mesmo que tenham sido repartidas commilhares de outras pessoas. Mas, como fazer tudo isso?


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A verdade que os consumidores so dotados de caractersticas eperfis particularssimos, o que os torna nicos. Ao contrrio do queocorria h alguns anos, o crescimento das cidades acabou por levar a umdistanciamento entre as pessoas, que vivem suas vidas em busca dasobrevivncia e de sua prpria felicidade, seja l o que cada um entendapor isso. Enquanto que as antigas mercearias e vendinhas, por exemplo,possibilitavam uma relao mais prxima entre vendedores econsumidores, as atuais estruturas de comercializao obrigam amanuteno de relaes impessoais, o que acaba por transformar aprpria condio ideal para a criao e manuteno de relaes estveis eduradouras.

O papel do Marketing, nesse contexto, apresentar s empresas e/ous pessoas alternativas para a formao de redes relacionais, mas sem queisso ocorra de maneira fria e visivelmente artificial. Eis a a razo doscartes de fidelidade, das cartinhas de felicitao nos aniversrios e datascomemorativas, a criao de gerentes de relacionamento dentro dealgumas empresas, e por a vai.

A verdade que, s vezes, ao Marketing dado o difcil papel deresgate de um passado no qual, apesar de o conforto, a comodidade e aabundncia de opes proporcionadas pela tecnologia ainda no estarempresentes, as pessoas se conheciam e se chamavam pelo nome.

SSSSSEOEOEOEOEO 4 Q4 Q4 Q4 Q4 QUALUALUALUALUAL OOOOO FUTUROFUTUROFUTUROFUTUROFUTURO DODODODODO MMMMMARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING?????

Para voc pensar sobre o futuro do Marketing, no precisa denenhuma bola de cristal, tnel do tempo ou qualquer outro tipo deapetrecho importado dos filmes de fico cientfica.Porm, preciso atentar para a necessidade deaprender como observar as tendncias que sedesenham nas relaes comerciais e sociais, em

como evoluem as relaes de uma pessoa consigomesma e com os outros, e em como a sociedadeincorpora o novo e refuga o velho. Voc precisa,em resumo, saber ver, ouvir e sentir.

A verdade que as pessoas vo continuar asentir desejos e a manifestar vontade de satisfaos suas necessidades e, por isso, vo ter de continuarhavendo gente se especializando a atender estas pessoas. E o Marketing a funo ideal para realizar tudo isso.


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3 23 23 23 23 2


Enquanto houver trocas, enquanto houvera busca de benefcios que se traduzam em

valor, o Marketingtem um papel a cumprir.

E voc pode, agora, pensar e achar novasaplicaes para o Marketing. Nas suas prpriasrelaes pessoais, com os seus amigos ecompanheiros. Lembre que j foi citado como aspessoas esto sempre em busca de algo, algo esseque s vezes elas nem sabem bem o que .

Pois o sucesso das relaes humanas passa pela compreenso econseqente atendimento s expectativas de outrem. No que o

Marketing tenha surgido como algo destinado a arranjar casamentos,mas, se voc pensar bem, algumas das coisas que vocestudou at aqui podem at ajudar, no mesmo?

importante que voc considere que aoMarketing cabe um papel, e que para o desempenhode sua incumbncia existem ferramentas adequadasque, se bem utilizadas, podem constituir-se em valiosasferramentas para o estabelecimento de relaes estveise duradouras.

E so essas ferramentas que voc vai passar a conhecer apartir da prxima unidade.

Mas antes de ir para a prxima unidade realize as atividadespropostas a seguir para praticar os novos conhecimentos.


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Aps a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda

as questes seguintes.

1. Como voc explicaria, de maneira breve, as mudanas ocorridasnas relaes de consumo ao longo dos tempos?

2. De que maneira podem ser reconhecidas as grandes etapas daevoluo do Marketing? Quais seriam os enfoques prprios decada Era?


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3 43 43 43 43 4



Voc estudou que as relaes comerciais foram adquirindodiferentes contornos ao longo do tempo. No incio eram

realizadas por indivduos que produziam e comercializavamdiretamente a quem necessitasse. A produo era,basicamente, artesanal.

Com o passar dos anos, a expanso das fronteiras de algunspases baseada nas viagens de descobrimento, aliada ocorrncia da Revoluo Industrial, que significou o aumentoda capacidade produtiva e o conseqente surgimento deexcedentes , causaram profundas transformaes nosmodelos das relaes de troca. Isso levou ao surgimento de

tcnicas que permitissem o escoamento da produo maiorque a oferta (vendas) e a criao de mecanismos quelevassem aos consumidores as informaes relativas aosprodutos e tambm as diferenas entre uns e outros osrudimentos do Marketing.

Com a evoluo dos tempos, o Marketing passou a ter suavisibilidade e utilidade ampliada, uma vez que acomplexidade das relaes passou a exigir maior ateno paraserem devidamente tratadas e atendidas. E para onde os

tempos forem, com certeza o Marketing l estar,devidamente atualizado e pronto para servir.

A partir da prxima unidade voc ir estudar as principaisferramentas que facilitam o desempenho do papel doMarketing. At l!

SSSSSA IBAAIBAAIBAAIBAAIBA MAISMAISMAISMAISMAIS


COSTA, J. I. P. da. Marketing: noes bsicas. Florianpolis:Imprensa Universitria, 1987.

KOTLER, P. Administrao de Marketing: anlise, planejamentoe controle. 4 ed. So Paulo: Atlas, 1994.


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GGGGGESTOESTOESTOESTOESTO DEDEDEDEDE MMMMMARK ETINGARK ETINGARK ETINGARK ETINGARK ETING IIIII

3 53 53 53 53 5

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O composto deO composto deO composto deO composto deO composto de

MarMarMarMarMarkkkkketingetingetingetingetingObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagem


reconhecer as diferenas bsicas entre as variveis internas eas variveis externas de Marketing de uma empresa;

identificar os elementos do composto de Marketing;

justificar a importncia da administrao integrada de todosos elementos do composto.



Seo 1 Seo 1 Seo 1 Seo 1 Seo 1 VVVVVarivarivarivarivariveis intereis intereis intereis intereis internas e enas e enas e enas e enas e exterxterxterxterxternasnasnasnasnas.....

Seo 2 O composto de MarSeo 2 O composto de MarSeo 2 O composto de MarSeo 2 O composto de MarSeo 2 O composto de Mar kkkkketingetingetingetingeting.....

Seo 3 Como so as inter-re laes no composto deSeo 3 Como so as inter-re laes no composto deSeo 3 Como so as inter-re laes no composto deSeo 3 Como so as inter-re laes no composto deSeo 3 Como so as inter-re laes no composto deM a rM a rM a rM a rMa r kkkkke t i ng?e t i ng?e t i ng?e t i ng?e t i ng?

Seo 4 Seo 4 Seo 4 Seo 4 Seo 4 VVVVViso inteiso inteiso inteiso inteiso integggggrrrrr ada do composto de Marada do composto de Marada do composto de Marada do composto de Marada do composto de Mar kkkkket ingetingetingetingeting.....


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3 63 63 63 63 6


PPPPPararararara comear o estudoa comear o estudoa comear o estudoa comear o estudoa comear o estudo

Para que as empresas possam ter sucesso naPara que as empresas possam ter sucesso naPara que as empresas possam ter sucesso naPara que as empresas possam ter sucesso naPara que as empresas possam ter sucesso naident i f icao e no atendimento das expectat ivas doident i f icao e no atendimento das expectat ivas doident i f icao e no atendimento das expectat ivas doident i f icao e no atendimento das expectat ivas doident i f icao e no atendimento das expectat ivas domercado, necessr io que possuam amplomercado, necessr io que possuam amplomercado, necessr io que possuam amplomercado, necessr io que possuam amplomercado, necessr io que possuam amploconhecimento dos fa tores que podem inf luenciar noconhecimento dos fa tores que podem inf luenciar noconhecimento dos fa tores que podem inf luenciar noconhecimento dos fa tores que podem inf luenciar noconhecimento dos fa tores que podem inf luenciar noa lcance de seus objet ivos organizaciona is.a lcance de seus objet ivos organizaciona is.a lcance de seus objet ivos organizaciona is.a lcance de seus objet ivos organizaciona is.a lcance de seus objet ivos organizaciona is.

PPPPPor issoor issoor issoor issoor isso,,,,, moni tormonitormonitormonitormonitoram as vam as vam as vam as vam as var ivar ivar ivar ivar ive is intere is intere is intere is intere is internas e enas e enas e enas e enas e exterxterxterxterxter nasnasnasnasnas,,,,,procurando capi ta l izar aque las que se mostraremprocurando capi ta l izar aque las que se mostraremprocurando capi ta l izar aque las que se mostraremprocurando capi ta l izar aque las que se mostraremprocurando capi ta l izar aque las que se mostraremfffffaaaaavvvvvorvorvorvorvorve is e e l iminare is e e l iminare is e e l iminare is e e l iminare is e e l iminar,,,,, ou ao menos rou ao menos rou ao menos rou ao menos rou ao menos r eduzireduzireduzireduzireduzir,,,,, a inf a inf a inf a inf a inf luncialuncialuncialuncialunciadaque las que podem pre judic- las.daque las que podem pre judic- las.daque las que podem pre judic- las.daque las que podem pre judic- las.daque las que podem pre judic- las.

Para compreender melhor como possvel fazer isso, voc ir agoraestudar e conhecer essas variveis, e assim, ficar preparado para lidarcom elas.

SSSSSEOEOEOEOEO 1 V1 V1 V1 V1 VARIVEISARIVEISARIVEISARIVEISARIVEIS INTERNASINTERNASINTERNASINTERNASINTERNAS EEEEE EXTERNASEXTERNASEXTERNASEXTERNASEXTERNAS

Existem variveis que podem influenciar o rumo dosnegcios de uma empresa, pela proximidade com queoperam em relao a ela. Algumas dessas variveis so

internas, ou seja, existem e atuam no prprio seio daorganizao. Elas nos permitem que tenhamoscontrole e at mesmo, alterarmos sua composio.Outras, externas, dependem da capacidade daempresa de perceber sua existncia e, maisimportante, de saber como reagir a elas.

Quais so as vQuais so as vQuais so as vQuais so as vQuais so as varivarivarivarivariveis intereis intereis intereis intereis internas?nas?nas?nas?nas?

As variveis internas so aquelas que, como diz Costa (1987),podem ser controladas de acordo com os interesses da empresa. Entreelas, caractersticas e funcionalidades relativas ao produto, polticas depreo, estratgias de comunicao adotadas e os meios utilizados paracolocar o produto ao alcance dos consumidores.

Quais so as vQuais so as vQuais so as vQuais so as vQuais so as varivarivarivarivariveis eeis eeis eeis eeis exterxterxterxterxternas?nas?nas?nas?nas?


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J as variveis externasagem fora do ambiente da empresa, noambiente externo (macro ambiente), e podem ser classificadas comocompetitivas, econmicas, polticas, legais e reguladoras, tecnolgicas esocioculturais (PRIDE; FERREL, 2000).

Fundamentalmente, o que se pode perceber que enquanto em

relao s variveis internas a empresa tem algum tipo de influncia ecapacidade de mudana, para as variveis externas apenas possvel criarcondies para minimizar ou maximizar sua influncia na perseguio aosseus objetivos, de acordo com sua natureza negativa ou positiva.

SSSSSEOEOEOEOEO 2 O2 O2 O2 O2 O COMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTO DEDEDEDEDE MMMMMARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING

Dentre as variveis internas, esto alguns elementosque merecem ateno diuturna por parte dosprofissionais de Marketing, em razo de sua influncia nacapacidade da empresa responder s expectativas domercado-consumidor.

Este elementos so o composto de MarEste elementos so o composto de MarEste elementos so o composto de MarEste elementos so o composto de MarEste elementos so o composto de Markkkkketing (tambmeting (tambmeting (tambmeting (tambmeting (tambmconhecido como composto merconhecido como composto merconhecido como composto merconhecido como composto merconhecido como composto mercadolgico e Marcadolgico e Marcadolgico e Marcadolgico e Marcadolgico e Markkkkketing mix),eting mix),eting mix),eting mix),eting mix),

tradicionalmente conhecidos como os 4Ps.tradicionalmente conhecidos como os 4Ps.tradicionalmente conhecidos como os 4Ps.tradicionalmente conhecidos como os 4Ps.tradicionalmente conhecidos como os 4Ps.

Os 4Ps foi um termo cunhado, na dcada de 60, pelo professorJerome McCarthy, que procurou classificar os elementos de uma maneiraque permitisse facilidade de lembrana e popularizao de seu conceito.

Os 4Ps, expressos no original ingls como product, price, promotion andplace, so:

1. o produto;2. o preo;

3. a promoo; e

4. a praa (ou ponto de venda).

A seguir acompanhe em detalhe cada elemento:

1. o produtoconsiste na disponibilizao de algo, por parte da

empresa, que possa suprir os estados de carncia de seusconsumidores, que lhes oferea benefcios, aquilo que elesbuscam para troca;


38/

3 83 83 83 83 8


2. o preo a expresso monetria que serve funo deparametrizar o quanto cada uma das partes vai precisardisponibilizar para que haja a troca pretendida. Se falarmosde dinheiro, quanto o consumidor vai precisar entregarpara receber o que est querendo;

3. a promoodiz respeito a todo o aspecto comunicacional quese estabelece entre a empresa e seus mercados. So aspropagandas e os outros meios utilizados para informar sobre aexistncia do produto, suas caractersticas e utilidades, seusdiferenciais, para torn-lo conhecido e lembrado;

4. j a praa, ou ponto de venda, refere-se a todas asatividades desenvolvidas pela empresa para colocar osprodutos disposio dos consumidores, na hora e lugardesejados e, sobretudo, em condies ideais para consumo.

A administrao do composto de Marketing de responsabilidade dosprofissionais de Marketing por tratar do gerenciamento de ferramentasque esto a servio da prpria empresa, permitindo-lhe ser eficiente eeficaz nas iniciativas em busca da satisfao de seus consumidores.

SSSSSEOEOEOEOEO 3 C3 C3 C3 C3 COMOOMOOMOOMOOMO SOSOSOSOSOASASASASAS INTERINTERINTERINTERINTER-----RELAESRELAESRELAESRELAESRELAES NONONONONO

COMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTO DEDEDEDEDE MMMMMARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING?????

A administrao do composto de Marketing, conforme voc estudouna seo anterior, d condies empresa de atender satisfatoriamenteseus consumidores. Sendo variveis do ambiente interno, a principalresponsabilidade de seus gestores deve ser equilibr-las plenamente nosseus pontos de contato ou interaes com os clientes, de maneira aintegr-los funcional e comercialmente.

O raciocnio simples: o composto , por estar sob responsabilidadeda organizao, a primeira instncia que permite a definio de estratgiasque criem condies de competitividade e sobrevivncia no mercado.

A inter-relao de todos os elementos d-se pormeio de sua compatibilizao s definies

estratgicas da empresa.


39



Assim, por exemplo, se a inteno ocupar um lugar de

destaque no mercado de alto luxo, o produto tem de estar de acordo

com as expectativas de qualidade do pblico-alvo, ou seja, dos

consumidores de alta renda; o preo deve transmitir o valor relativo

qualidade sinalizada, sendo fixado num nvel acima da mdiado mercado; a propaganda e todas as outras formas de comunicao

com os consumidores devem conter elementos que incorporem a

linguagem prpria quela faixa de pblico; e os locais onde

o produto vai estar disponvel devem estar de

acordo com o perfil do consumidor desejado,

apresentando luxo, sofisticao e exclusividade.

Al m di ss o, de nada ad ianta ter um bom

produto se o preo cobrado no permite sua

aquisio por parte dos consumidorespretendidos. Tambm seria difcil obter xito

oferecendo produtos populares em locais

onde h concentrao de pessoas com alto

poder aquisitivo. Da mesma maneira, a utilizao de uma linguagem

sofisticada para apresentar e provocar desejo de consumo em produtos

destinados a crianas. E por a vai.

O importante , primordialmente, conhecer ao mximo o perfil e ascaractersticas dos consumidores a quem se pretende atingir para, ento,determinar a formulao adequada de cada um dos elementos docomposto de Marketing.

SSSSSEOEOEOEOEO 4 V4 V4 V4 V4 V ISOISOISOISOISO INTEGRADAINTEGRADAINTEGRADAINTEGRADAINTEGRADA DODODODODO COMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTO DEDEDEDEDE MMMMMARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING

Visto de maneira integrada, o composto de Marketing concentrauma srie de variveis que fornecem condies de decises estratgicasorganizadas pelos 4Ps.

O quadro a seguir relaciona algumas dessas variveis.


40

4 04 04 04 04 0


PRODUTOPRODUTOPRODUTOPRODUTOPRODUTO

Bem fsico

Servio

Caractersticas

Nvel de qualidade

Acessr ios

Instalao

Instrues

Garantia

Linhas de produto

Embalagem

Marca

PREOPREOPREOPREOPREO

Objetivos

Flexibilidade

Nvel no ciclo de

vida do produtoTermos geogrficos

Descontos

Condies especiais

PROMOOPROMOOPROMOOPROMOOPROMOO

Objetivos

Composto depromoo

VendedoresPropaganda

Promoo de vendas

Publicidade

Relaes pblicas

merchandising

PRAAPRAAPRAAPRAAPRAA

Objetivos

Tipo de canal

Exposio ao

mercadoTipos deintermedirios

Tipos e localizaesdas lojas

Nveis dos servios

Seleo dosintermedirios

Administ rao doscanais

FONTE: adaptado de McCarthy, Perreault, 2002.

importante que voc compreenda que a tomada de deciso emrelao a qualquer varivel integrante do composto de Marketing geraimpacto sobre todas as demais.

impossvel conceber a definio de estratgias impossvel conceber a definio de estratgias impossvel conceber a definio de estratgias impossvel conceber a definio de estratgias impossvel conceber a definio de estratgiassem considersem considersem considersem considersem considerar o todoar o todoar o todoar o todoar o todo.....

Esta viso integrada que faz parte da viso do Marketing como umafilosofia, que impregna toda a organizao, de maneira a gerarcomprometimento em todos os nveis da organizao.

Agora para voc praticar os conhecimentos adquiridos nesta unidade,realize as atividades propostas a seguir.


41




Aps a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda

as questes seguintes.

1. Qual a diferena, para os gerentes de uma organizao, devariveis internas e externas?

2. O que composto de Marketing? Quais so suas outrasdenominaes?

3. Como se d a relao entre os elementos dos composto deMarketing? Por que eles dependem um do outro?


42

4 24 24 24 24 2



As empresas sofrem a influncia de variveis internas eexternas. Sobre as primeiras, h a possibilidade de influir e

aproveitar seus aspectos positivos e minimizar ou desaparecercom os aspectos negativos. J as segundas demandam, porparte da empresa, empenho em identific-las e, por estaremfora do ambiente da empresa, preparo para enfrent-lasadequadamente ressalta-se que tambm podem contribuirou prejudicar na busca dos objetivos da organizao.

Dentre as variveis internas, encontra-se o compostomercadolgico, conhecido como 4Ps, o qual trata deorganizar o produto, o preo, a promoo e a praa.

Os elementos do composto so interdependentes e se inter-relacionam integralmente. A gesto de Marketing preocupa-seem adequ-los s expectativas do mercado e preservar aharmonia de sua inter-relao.

A partir da prxima unidade, voc vai poder conhecer melhorcada um dos elementos do composto mercadolgico,aprofundando-se por partes na viso do todo.

SSSSSA IBAAIBAA IBAAIBAAIBA MAISMAISMAISMAISMAIS


McCARTHY, J.; PERREAULT, W. D. Princpios de Marketing.13 ed. Rio de Janeiro: LTC, 2002.

PRIDE, W. M.; FERREAL, O. C. Marketing: conceitos eestratgias. 11 ed. Rio de Janeiro: LTC Editoras, 2001.


43

GGGGGESTOESTOESTOESTOESTO DEDEDEDEDE MMMMMAR KE TIN GARK ETINGAR KE TIN GARK ETINGARKE TING IIIII

4 34 34 34 34 3

U

nida

de4

U

nida

de4

U

nida

de4

U

nida

de4

U

nida

de4

PrPrPrPrProdutoodutoodutoodutooduto

Objetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagem


compreender a relevncia da administrao de produtos parao sucesso dos relacionamentos das empresas;

diferenciar bens de servios;

reconhecer os componentes da estratgia de produtos;reconhecer cada um dos estgios do ciclo de vida de umproduto., assim como definir as estratgias de Marketing

possveis para cada ciclo;

compreender o conceito de posicionamento e diferenciaode produtos.



Seo 1 O que um produto?Seo 1 O que um produto?Seo 1 O que um produto?Seo 1 O que um produto?Seo 1 O que um produto?

Seo 2 DifSeo 2 DifSeo 2 DifSeo 2 DifSeo 2 Diferererererenas entrenas entrenas entrenas entrenas entre bens e sere bens e sere bens e sere bens e sere bens e serviosviosviosviosvios.....

Seo 3 O composto e as linhas de prSeo 3 O composto e as linhas de prSeo 3 O composto e as linhas de prSeo 3 O composto e as linhas de prSeo 3 O composto e as linhas de produtoodutoodutoodutooduto.....

Seo 4 CicSeo 4 CicSeo 4 CicSeo 4 CicSeo 4 Ciclo de vida de um prlo de vida de um prlo de vida de um prlo de vida de um prlo de vida de um produtoodutoodutoodutooduto.....

Seo 5 DifSeo 5 DifSeo 5 DifSeo 5 DifSeo 5 Diferererererenciao e posicionamentoenciao e posicionamentoenciao e posicionamentoenciao e posicionamentoenciao e posicionamento.....


44

4 44 44 44 44 4


PPPPPararararara comear o estudoa comear o estudoa comear o estudoa comear o estudoa comear o estudo

Lembre-se que nas unidades anter iores voc estudouLembre-se que nas unidades anter iores voc estudouLembre-se que nas unidades anter iores voc estudouLembre-se que nas unidades anter iores voc estudouLembre-se que nas unidades anter iores voc estudouque as pessoas tm necessidades e dese jos, e que aque as pessoas tm necessidades e dese jos, e que aque as pessoas tm necessidades e dese jos, e que aque as pessoas tm necessidades e dese jos, e que aque as pessoas tm necessidades e dese jos, e que afuno de uma empresa or ientada para o mercado funo de uma empresa or ientada para o mercado funo de uma empresa or ientada para o mercado funo de uma empresa or ientada para o mercado funo de uma empresa or ientada para o mercado justamente atender a essas pessoas da melhor mane irajustamente atender a essas pessoas da melhor mane irajustamente atender a essas pessoas da melhor mane irajustamente atender a essas pessoas da melhor mane irajustamente atender a essas pessoas da melhor maneirapossvel. E por isso ela busca conhecer o perf i l de seuspossvel. E por isso ela busca conhecer o perf i l de seuspossvel. E por isso ela busca conhecer o perf i l de seuspossvel. E por isso ela busca conhecer o perf i l de seuspossvel. E por isso ela busca conhecer o perf i l de seusconsumidores, de mane ira a lhes oferecer a lgo de va lorconsumidores, de mane ira a lhes oferecer a lgo de va lorconsumidores, de mane ira a lhes oferecer a lgo de va lorconsumidores, de mane ira a lhes oferecer a lgo de va lorconsumidores, de mane ira a lhes oferecer a lgo de va lorque se ja traduzido em benef c ios.que se ja traduzido em benef c ios.que se ja traduzido em benef c ios.que se ja traduzido em benef c ios.que se ja traduzido em benef c ios.

OOOOO que a empresa tem disposio para oferecer soque a empresa tem disposio para oferecer soque a empresa tem disposio para oferecer soque a empresa tem disposio para oferecer soque a empresa tem disposio para oferecer soos seus produtos, os qua is representam aqui lo que va ios seus produtos, os qua is representam aqui lo que va ios seus produtos, os qua is representam aqui lo que va ios seus produtos, os qua is representam aqui lo que va ios seus produtos, os qua is representam aqui lo que va idar condies a sua sobrevivncia , por meio da suadar condies a sua sobrevivncia , por meio da suadar condies a sua sobrevivncia , por meio da suadar condies a sua sobrevivncia , por meio da suadar condies a sua sobrevivncia , por meio da suacomercia l izao (troca) com os consumidores, gerando-comercia l izao (troca) com os consumidores, gerando-comercia l izao (troca) com os consumidores, gerando-comercia l izao (troca) com os consumidores, gerando-comercia l izao (troca) com os consumidores, gerando-

lhes lucros.lhes lucros.lhes lucros.lhes lucros.lhes lucros.

Agora voc ir entender quais as preocupaes de uma empresa naadministrao de suas relaes com o mercado por meio da oferta deprodutos.

SSSSSEOEOEOEOEO 1 1 1 1 1 OOOOO QUEQUEQUEQUEQUE UMUMUMUMUM PRODUTOPRODUTOPRODUTOPRODUTOPRODUTO?????

A viso das empresas voltadas para o mercado faz com que seesforcem para atender s necessidades de seus clientes e dos clientes emgeral por meio de produtos.

Os produtos so o que permitem s empresas auferirem lucro, umavez que pela sua comercializao que so geradas receitas.

Por definio de Semenik e Bamossy, (1995, p. 260):

Produto um conjunto de atributostangveis e intangveis, que proporcionabenefcios reais ou percebidos, com a

finalidade de satisfazer asnecessidades e os desejos do

consumidor.


45



Ou seja, aquilo que entregue ao consumidor e que gera satisfao namedida em que consumido, apreciado ou utilizado.

Como voc j estudou, as trocas so a possibilidade que as pessoastm de encontrar sua realizao, desde as necessidades mais bsicasligadas fisiologia at as mais sofisticadas, relacionadas auto-realizao.

E justamente nesse espao propcio a trocas que a empresa encontrameios para criar distino de sua imagem ou de seus produtos, e tentaconseguir o estabelecimento de relaes estveis e duradouras com seusconsumidores.

A luz de uma concepo de Marketing, umproduto gera atratividade medida que sua

concepo atende s expectativas de seus

consumidores.

Os atributos bsicos no permitem, portanto, a diferenciao suficientepara que os consumidores decidam entre uma ou outra oferta. Eis o motivopelo qual as empresas buscam constantemente o aperfeioamento de seusprodutos, de maneira a gerar singularidade na oferta e, com isso, tornam-se ospreferidos por parte dos consumidores. a tentativa de encantar osconsumidores, oferecendo agregao de valor por meio da marca, daembalagem, de servios ou de atributos de desempenho.

Os produtos podem ser divididos em bens e servios. E este oassunto que voc ir estudar na prxima seo.

SSSSSEOEOEOEOEO 2 D2 D2 D2 D2 DIFERENASIFERENASIFERENASIFERENASIFERENAS ENTREENTREENTREENTREENTRE BENSBENSBENSBENSBENS EEEEE SERVIOSSERVIOSSERVIOSSERVIOSSERVIOS

Os produtos dividem-se entre bens e servios.

BENSSOTANGVEIS, ou seja, podem ser tocados,estocados, tm fisicalidade.

A se encaixam, por exemplo, um livro, uma televiso,

uma camisa, um computador e uma geladeira.


46

4 64 64 64 64 6


SERVIOSSOINTANGVEIS, ou seja, no podem sertocados, nem guardados.

Como exemplo, voc pode considerar um corte de cabelo,

um conserto em um equipamento, uma pea de teatro e uma

consulta mdica.

Como so classi f icados os bens?Como so classi f icados os bens?Como so classi f icados os bens?Como so classi f icados os bens?Como so classi f icados os bens?

Em relao aos bens, eles podem ser classificados em durveis e nodurveis.

Os bens durveisso aqueles queo consumidor adquire com menosfreqncia em razo de suaresistncia ao uso, comogeladeiras, automveis, roupas elivros.

J os bens no durveissoaqueles que se extinguem aps um ou algunsusos, como sabonetes, pasta de dentes, jornais e

refrigerantes.

Que outrQue outrQue outrQue outrQue outr as di f as d i f as d i f as d i f as d i f erererererenas tambm podem serenas tambm podem serenas tambm podem serenas tambm podem serenas tambm podem sero b s e ro b s e ro b s e ro b s e ro b s e r vvvvv a d a s ?a d a s ?a d a s ?a d a s ?a d a s ?

Algumas das diferenas bsicas entre bens e servios, segundoLovelock, Wright (2001) so:

os clientes no obtm propriedade dos servios: osclientes extraem valor dos servios sem obter propriedadepermanente de qualquer elemento tangvel;

os produtos dos servios so realizaes intangveis:ao contrrio dos bens, nos quais os benefcios provm deatributos fsicos, nos servios os benefcios advm danatureza da realizao, ou seja, os consumidores no podemtocar, embrulhar ou carregar a realizao do servio;


47



h maior envolvimento dos clientes no processo deproduo: muitas vezes os clientes so necessrios realizao de um servio;

Uma consulta mdica, por exemplo, s pode ocorrer

com a presena do paciente; uma pea teatral s pode ser

encenada perante um pblico que se dispe a estar presente

para assist i-la.

outras pessoas podem fazer parte do produto: umaviagem area, por exemplo, um servio no qual opassageiro usufrui o benefcio ao mesmo tempoque os demais passageiros; voltando ao exemplodo item anterior, a pea de teatro, as pessoas

compartilham a realizao da pea ao mesmotempo que outra pessoas o fazem;

h maior variabilidade nos insumos eprodutos operacionais: o fato de haverpessoas envolvidas na prestao do servio tanto naproduo quanto no consumo , faz com que se torne difcilcontrolar a variao nos resultados;

Uma aula, por exemplo, vai depender do empenho do

professor e dos alunos. H, porm, fatores que podem levar

o professor a ministrar tal aula de maneira insatisfatria,

como doenas (gripe, resfriado), condies climticas (frio ou

calor excessivos), problemas pessoais (financeiros, afetivos)

e a prpria dinmica da conduta pessoal. Da mesma forma,

tais fatores podem afetar o comportamento dos alunos,

fazendo com que a receptividade ao contedo ministrado no

encontre uma situao ideal de transmisso do conhecimento.

muitos servios so de difcil avaliao pelos clientes :os clientes precisam efetivamente contratar a

realizao do servio para saberem se o resultadosair ou no a contento. Ao contrrio daaquisio de uma roupa, que o cliente podeprovar e verificar sua adequao ao seutamanho e gosto, um cliente s vai saber se acirurgia plstica que ele contratou sair deacordo com sua expectativa aps

submeter-se ao bisturi do cirurgio;


48/

4 84 84 84 84 8


ausncia de estoques: o cliente no pode estocar osservios;

Imagine, por exemplo, que ele chame um pintor para

pintar sua casa. O cliente no pode contratar o pintor e estocar

o trabalho de cobrir as paredes. O consumo do servio temde ser simultneo ao consumo. Da mesma forma, um paciente

no pode estocar o tratamento dentrio que faz com seu

dentista. Ele tem de consumir o servio receber o tratamento

na hora acertada com seu dentista.

o fator tempo relativamente importante: como existe anecessidade da presena do cliente no momento da oferta doservio, h um limite de tempo que quem est recebendo oservio est disposto a dedicar. Sendo o tempo um fator muito

importante para todos hoje em dia (tempo dinheiro, dizem), importante que a expectativa do cliente no seja ultrapassada,sob risco de gerar insatisfao e ocorrer a impossibilidade deestabelecimento de uma relao com a empresa;

os sistemas de entrega podem envolver canais eletrnicose fsicos: muitos prestadores de servio podem combinar meioseletrnicos para a entrega do benefcio (um banco, por exemplo,alm das agncias, prestam servios por meio decanais eletrnicos, como internet e caixaseletrnicos). Alm disso, h a necessidade decapacitar os seus colaboradores para a entrega doservio, e muitas vezes educar tambm o clientesobre o que est sendo oferecidos, para quepossa haver a correta e adequada entrega dosbenefcios pretendidos.

Voltando ao exemplo do teatro, uma

companhia teatral precisa, alm de ensaiar seus atores, criar

condies adequadas junto platia para que a pea

transcorra normalmente (manter o silncio, a iluminao

adequada, evitar as movimentaes em excesso dos

espectadores, etc.).

H quem diga que vender servios muito mais difcil que bens. Issoporque, na maioria das vezes, a contratao de um servio assemelha-se a

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