gestao 4 marketing

8/8/2019 GESTAO 4 Marketing

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GEST O

4. - Marketing

-. ,fundamentais

r u r

Definies de Marketing

Kotler (1991): Processo social e de gesto pelo qual

indivduos e grupos satisfazem necessidades edesejos por meio da permuta entre si derodutos e valor.

American Marketing Association (Outubro 2007): Marketing a actividade, conjunto de

instituies, e de processos para a criao,comunicao, entrega e troca de ofertas quetm valor para clientes, consumidores,associados e para a sociedade em geral.

2


2/33

Conceitos

Necessidades (alimentao, vesturio, ) ( NEEDS)

Desejos (necessidades especficas) (WANTS)

Produtos (bens, servios para satisfazer necessidades)

Permutas (trocas no envolvendo moeda)

Transaces(trocas envolvendo moeda)

Mercados

3

Filosofias de Gesto de MarketingQue pressupostos esto na sua origem?Quais as consequncias e problemas?

once o e ar e ng oc a : em que ex s e a preocupa o como bem-estar dos consumidores e da sociedade em geral.

Mercado Necessidades dos Consumidores Marketing Integrado Lucros com Satisfao dos

Conceito de Venda: em que condies aplicvel?

Lucros proveniente de grande Volume de Vendas Conceito de Produo

Produtos Disponveis e Baratos

Vendas

Lucros Conceito de Produto:

4

Produtos com melhor qualidade, desempenho e atributos Vendas por o produto ser melhor Lucros


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Marketing e Comportamento do Consumidor

Estmulos ActuaesComportamento

Marketingmix

Macroambiente

ComportamentoPretendido

deMarketing

Estmulosdo

Comprador

Caracteristicasdo Comprador

Processode

doComprador

Produto

Preo

Factores:

Demogrficos

Econmicos

Escolha de Produto

Escolha de Marca

Escolha de Vendedor

Factores:

Culturais

Sociais

Decisodo

Comprador

Distribuio

Promoo

Tecnolgicos

Polticos

Culturais

Timing da Compra

Quantidade Comprada

Pessoais

Psicolgicos

Controlveis NoControlveis

Objectivos

5

MERCADO

Mercado o conjunto de todos os consumidores reais ou

potenciais de um produto. possvel definir vrios nveis:

Consumidores com i n te resse

Mercado disponvel

Consumidores com interesse, p o d e r d e co m p ra e acesso Mercado qualificado

qualificaes (e.g.,permisso para consumo)

Mercado alvo (ou Mercado servido)

Mercado penetrado Conjunto de consumidores quej com pra o produto

Quota de Mercado (m a r k e t s h ar e ) do produto i =V / V ;

6

V i vendas do produto , Vti vendas totais nomercado


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Pesquisa de Marketing(Marketing Research)

Pesquisa de Marketing a funo que liga o consumidor,

cliente, e pblico ao marketer atravs da informao n orma o ut za a para: ent car e e n r

oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar eavaliar aces de marketing; monitorizar o desempenhode marketing; e melhorar a compreenso de marketingcomo um processo.

A pesquisa e mar eting especi ica a in orma onecessria para abordar estas questes, define o mtodo

de recolha de informao, gere e implementa o processode recolha dessa informao, analiza os resultados, ecomunica as concluses e suas implicaes.

(Outubro 2004)

7

8


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Anlise, Planeamento, Implementao e

Anlise

Planeamento

Elaborar

Controle

Medir

Implementao

ExecutarPlanos Estratgicos Resultadosos

Planos

Resultados

ElaborarPlanos de Marketing

TomarAces

Correctivas

9

Componentes do Plano de Marketing

1. um r o xecu vo

2. Descrio da Situao Actual:, ,

Produto, Concorrncia, Distribuio,...

. Oportunidades e Ameaas

. concretizao destes)

5. Estrat ias de Marketin STP e Marketin Mix

6. Programas de Aco

10

7. Oramentos

8. Controlos


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Caractersticas do Com rador(indivduos)

u ura s

Cultura -

Idade e estdio do ciclo de vida dafamlia

Classe Social Ocupao Situao Econmica

Sociais Grupos de Referncia

Personalidade e Auto-conceito

Papeis e status Psicolgicas

Motivao Percepo Aprendizagem Cren as e Atitudes

11

Grupo de Deciso de Compra

Por vezes o rocesso de deciso envolve vrias

pessoas. Os membros do Grupo de Deciso deCompra podem ento desempenhar cinco papis:

Iniciador

Influenciador

Decisor

Comprador

Utilizador

12


7/33

Processo de Deciso do Compradorsitua o de com ra nova/com lexa

1. Reconhecimento do Problema ou NecessidadeMotiva o desencadeada or Estmulos internos e ou Estmulos externos

2. Pesquisa de Informao

Aumento de Ateno vs. Pesquisa de Informao Activaon es: essoa s, omerc a s, cas, xper enc a s

Fontes Informativas vs. Fontes de Legitimao/Avaliao

3. Avaliao de AlternativasAtributos e seu grau de importnciaCrenas de Marca/ Imagem de MarcaFuno de Utilidade PessoalProcedimento de AvaliaoPersonalidade e Auto-conceito

4. Deciso de Com raInteno vs. Deciso de Compra : Atitudes de Terceiros, Situaes Inesperadas

5. Avaliao Ps Compra

13

xpec a vas vs. ercep o e esempen o Dissonncia Cognitiva

Mercados Organizacionais

Processo de deciso de compra organizacional

Processo pelo qual organizaes formaisestabelecem a necessidade da compra de

,escolhem entre marcas e fornecedoresalternativos.

Os mercados organizacionais incluem:

Os mercados de r e ve n d a Os mercados g o ve r n a m e n t a i s

14


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Caractersticas dos Mercados Organizacionais Tpicos

Nmero relativamente reduzido de clientes de

grande dimenso Frequentemente concentrados geograficamente

Caractersticas da Procura Derivada Inelstica Flutuante (ou sazonal)

a ureza a n a e e ompra Complexa Profissional

Processo de Deciso Complexo e Formalizado

15

,frequentes relaes a longo prazo

Compra Industrial em Novas Tarefas*

.

2. Descrio dos Requisitos em Termos Gerais

3. Pesquisa de Fornecedores

.

5. Seleco de Fornecedores

6. Especificao de Encomenda de Rotina

7. Reviso de Desempenho

16


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GEST O

4. Marketing

-. ,de segmentos de mercado alvo) e

s merca os e o mar et ng oram encara os com v s esdistintas ao longo do tempo

Marketing de massas O vendedor produz em massa, distribui em

, u m n co p r o d u t o para t od os os comp radores Custos e preos mais baixos; o que bom

om para o os Marketing de variedade de produtos

O vendedor produz d o i s o u m a i s p r o d u t o s comdiferentes atributos, estilo, qualidades, tamanho,etc. para compras alternadas de t odos os co m p r a d o r e s .As pessoas so iguais, mas querem

variedade, e ir alternando diferentes opes

18


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Os mercados e o marketing foram encarados com visesdistintas ao longo do tempo

Marketing segmentado (orientao para

mercados-alvo) O vendedor identifica d i fe ren t es segm en tos de

m e r ca d o relativamente homogneos, e oferece

produtos e marketing mix dirigido snecessidades e desejos de cada um. As pessoas s o i erentes, e evem ser

satisfeitas por ofertas diferentes

o m e es a a or agem con uz ao ar e ngone-to-one, potenciado pelo grandedesenvolvimento da informtica e das

19

te ecomunica es e.g. erramentas e CRM

Posicionamento

1.Identificar variveis de segmentaoapropriadas e segmentar o mercado

2 Desenvolver erf is dos se mentos

egmen a o

.

resultantes

Escolha de alvos

Targeting

( )

. va ar a atract v a e e ca asegmento

4.Seleccionar o(s) segmento(s) alvo

Feedback

5.Identificar, para cada segmento alvo,conceitos de posicionamento possveis

Posicionamentopara

consistncia

6.Seleccionar, desenvolver e comunicar

o conceito de posicionamentoescolhido

Desenvolver

20

Marketing Mixpara cada

Segmento Alvo


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Para terem utilidade, os segmentos devem ser:

Mensurveis

Em dimenso, poder de compra e perfil caracterstico. Substanciais

Suficientemente grandes e rentveis.

Acessveis Possam ser atingidos e servidos eficazmente.

Diferenci veis Respondam diferentemente a diferentes elementos e

ro ramas do marketin mix. Accionveis

Possam ser formulados ro ramas eficazes ara eles

21

com os recursos disponveis.

CONSUMO

Geogrficas Demogrficas Psicogrficas

POR COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES FACE A: Benefcios pretendidos

Ocasi es e uti iza o Marcas

22

.


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Segmentao por caractersticas dos consumidoresIm lica a correla o destas com diferentes necessidades ourespostas a elementos do marketing mix

GEOGRFICAS DEMOGRFICAS PSICOGRFICAS

a s reg oDimenso dosagregados

a eSexoCiclo de vida da

asse oc aEstilo de VidaPersonalidade

DensidadePopulacional

famliaOcupao

etc.

etc.uca o

Religio

Nacionalidadeetc.

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Segmentao por comportamento dos consumidoresImplica a correlao destas com diferentes caractersticas dosconsumidores para poder atingir os segmentos

Por ocasies (ex: ocasies normais, ocasies especiais,...)

Por benefcios

.Ex: qualidade, preo, economia, velocidade; Por estdio de compra do utilizador

No utilizador, ex-utilizador, utilizador potencial, primeirautilizao, utilizador habitual

, ,

Por grau de lealdade (Nenhuma, mdia, forte, absoluta)

, ,

informado, interessado, com desejo, com inteno de compra) Por atitude para o produto

24

Entusistico, positivo, indiferente, negativo, hostil


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ESCOLHA DE ALVOS (Targeting)

AVALIAO DA ATRACTIVIDADE DOS SEGMENTOS Dimenso e crescimento do segmento

(por exemplo com a anlise de Porter)

ompa a e com os o ec vos e recursos aempresa

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ESCOLHA DE ALVOS (Targeting)

Cobertura parcial do mercado

Especializao selectiva ( Cobertura de vriossegmentos atraentes e com reduzida relao)

Especializao no produto Concentrao num s produto vendido a vrios clientes

Es ecializa o no mercado Concentrao na satisfao de muitas necessidades de

um nico grupo de consumidores

Cobertura total do mercado Marketing indiferenciado

26

Marketing diferenciado

Programas diferentes para diferentes segmentos


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A op o e Inova es

Evoluo dinmica dos pblicos (e segmentos)Retardatrios

(16%)Maioria Tardia

(34%)Maioria Inicial

(34%)Adoptantes Iniciais

(13,5%)Inovadores

(2,5%)

27

Chasm - para inovaes high-tech

POSICIONAMENTO

CONCEITO DE POSICIONAMENTO

Forma como um produto definido pelosconsumido res em atributos i m p o r t a n t e s .

Lugar (posio) que o produto ocupa n a m e n t e d o consumido r em r e lao a p rodu t os que com e le conco r rem

Li ado forma como a o f er t a d a em r esa se

d i fe renc ia da dos concorrentes n a m e n t e d o consumido r

28


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:Formas de Diferenciao mais frequentes

PRODUTO SERVIOS PESSOAL IMAGEMAtributos/capacidadesadicionais/

EntregaInstalaoForma o do

CompetnciaCortesia/simpatiaCredibilidade

SmbolosDocumentos emedia

ex rasDesempenhoConformidade

ClienteConsultoria

FiabilidadeComunicao

Atmosfera/ambiente

DurabilidadeFiabilidade

Outros

Design

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ara o pos c onamen o er u a e, as erenas que osuportam devem ser, para o segmento alvo:

Importantes Benefcios com valor real para um nmero suficiente de

compradores

Distintas No oferecidas por outros ou oferecidas de modo distinto

pela empresa

Superiores Superiores a outras formas de conseguir os mesmos

Comunicveis Comunicveis e visveis para os compradores

Difceis de imitar De custo comportvel face ao valor para os

30

compra ores a vo

Rentveis para a empresa


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ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO- EXEMPLOS

Por benefcios

Por utilizao/aplicao

Por utilizadores

Por concorrentes

Por cate oria de roduto Por combinao qualidade/preo

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GEST O

4. - Marketing

-.


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A estratgia de posicionamento

corporizada em termos tcticos porvariveis controlveis:

Marketing Mix

Preo

Promoo/Comunicao

33

Produto

DEFINIO DE PRODUTO EM MARKETING Tudo que pode ser oferecido a um mercado para

aqu is io , ateno, u so ou co n su m o , e quepossa satisfazer uma necessidade ou desejo.

ben s f sicos

ser v o s

pessoas

l u ar es

organ izaes i de ias

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18/33

s sucess vos n ve s o ro u oExemplos de componentes

ProdutoInstalao

aumentadoEntrega

Embalagem

Benefcionuclear

Serviops-

venda

Marca

Produto real

Crdito

Estilo

Garantia

35

Classificao de produtos

Quanto durabilidade ou tangibilidade os produtospodem-se classificar em:

ens n o ura ouros

Bens duradouros

erv osClassificao de bens de consumo

Quanto aos hbitos de compra dos consumidores, osbens de consumo podem-se classificar em:

Bens de convenincia

Shopping goods (sujeitos a esforo decomparao)

Specialty goods (sujeitos a esforo

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Bens no procurados


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Classificao de bens industriais

Quanto ao modo como entram no processo de produo

e ao seu custo, podem-se classificar em: Matrias Primas e Componentes

Matrias primas

Materiais transformados e componentes

Bens de Capital

Instalaes

Equipamento acessrio e de suporte Material de consumo corrente e servios

Material de consumo corrente

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Servios

Servios

Servio qualquer acto ou desempenho, que uma partepode oferecer a outra, que essencialmente intangvele no resulta na posse de algo. A sua produo pode ou

no estar ligada a um produto fsico. (Kotler) Existe um contnuo bens tangveis/ servios :

Bens tangveis puros

Bens tangveis acompanhados de servios

Hbridos

Servios acompanhados perifericamente de bens.

Servios Puros Se mentos diversos dentro de um mesmo mercado

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frequentemente caem em pontos diferentes destecontnuo


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Caractersticas dos Servios

Embora seja difcil generalizar, devido suagrande heterogeneidade, os servios partilhamcaractersticas que condicionam/ determinam omarketing mix apropriado:

Intangibilidade

Variabilidade (ou, heterogeneidade)

Perecibilidade

39

Tipos de Servios

Tipo de meios dominantes

Baseados em equipamento

asea os em m o e o ra

No qualificada

Interactividade

Exigindo a presena do cliente

No exigindo a presena do cliente

Destinat rios

Servios pessoais

erv os organ zac ona s Objectivos e propriedade dos prestadores de servios

40

Privados vs pblicos


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Ciclo de Vida do ProdutoA histria de vendas de um roduto a resenta diferentes est ios com

diferentes potencial de lucro, oportunidades e problemas em estratgia, e

polticas de marketing mix. Tambm pode apresentar formas diferentes.

Introduo Crescimento Maturidade Declnio

Vendasno Mercado

Total

Tempo

O conceito de ciclo de vida pode ser usado a diferentes nveis

Formas de Produto

Marcas

41

extens o a so uta e re at va e ca a ase epen e o n ve e

muito varivel de produto para produto

Existem formas de ciclo diferentes

Durao do ciclo de vida de um produto

em relao com a evoluo tecnolgica

lgica

atecn

o

amudan

cidaded

Dura o do ciclo de vida de um roduto

V

el

42


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Marketing Tpico em cada Fase do Ciclo de Vida

Embora esteja longe de universalmente aplicvel, o quadro

seguinte ajuda a entender a nfase do marketing em cada fase

Introduo Crescimento Maturidade Declnio

Objectivosde Criar conscincia e Maximizar de quota

Maximizar lucrodefendendo uota

Reduzir despesase retirar o

marketingexperimenta o e merca o de mercado

mximo de valor

Produto Produto bsico Oferecer extenses,servio, garantiasDiversificar

marcas e modelosAbandonar items

mais fracos

Preo Baseado no custo Penetrao Face concorrncia Baixar preo

Distribuio Selectiva Intensiva Mais intensiva Evoluir paraselectiva.

* * *

Publicidade/vendaspessoais para criar

conscincia nos

Publicidade/vendas

pessoais para

Publicidade/v.pessoais para dar

nfase adiferen as de

Reduzir a nveis

Promooinova ores e

distribuidores;Promoo devendas para

consci ncia einteresse

Promoo de vendasreduzida

marca e

benefciosPromoo de

(indispensveispara reteno de

ncleo duro)

43

experimentao de marca

* - As opes de preo de novos e velhos produtos so mais amplas como se ver.

Processo de Definio de Preos

Definio de objectivos de preo

va a o a reac o os c en es e asrestries de preo

Avaliao da reaco dos competidores

n se o po enc a e ucro

Defini o do re o inicial

Realizao de ajustamentos de preo de

44

acor o com as necess a es


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Preo

DEFINIO DE PREO

Valor em dinheiro recebido em troca de um bem ou servio Em termos mais gerais (vide definio de marketing):Soma

dos valores que os compradores permutam pelos benefciosde ter ou usar um bem ou servi o

O PREO O NICO ELEMENTO DO MARKETING MIX QUE PRODUZRECEITAS: TODOS OS OUTROS REPRESENTAM DESPESAS

O PREO SOMENTE UM ENTRE MUITOS FACTORES QUE

AFECTA A ESCOLHA DE PRODUTO A COMPRAR A concorrncia em preos pode ser uma estratgia

indesejvel. Outros factores so fre uentemente mais im ortantes

45

(importncia do marketing)

Factores condicionantes do preo

V a l o r p e r c e p t u a lp a r a o c l i e n t e

P r e om x i m o

P r e o s d ac o n c o r r n c i a

e o u t r o sf a c t o r e s

P r e o r e a l

C u s t o s P r e om n i m o

46


24/33

apoiar os objectivos e estratgia de marketing

Objectivos da definio de preos devem incluir:

Objectivos de Vendas e de Lucro (em particularmaximizao do Lucro no longo prazo)

Objectivos competitivos

Objectivos de sobrevivncia

Objectivos sociais

Rela o com os outros elementos do marketin mix Custos totais (fixos e variveis)

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Alguns factores externos afectando decises de preo

ens a e ao preo, por par e os consum oresElasticidade Procura-Preo (price elasticity of demand):variao percentual da quantidade procurada resultante

da variao em 1% no preo Muito dependente do segmento e de factores

, , .

Situao competitiva

Efeito de endente do se mento

Percepo do comprador da relao preo/ valor

Muito de endente do se mento

Dependente do restante marketing mix(prprio e da concorrncia)

48

Efeito sinalizador do preo Efeitos psicolgicos


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Preo de Novos Produtos

Duas estratgias mais extremas:

Desnatao (Skimming) vs. Penetrao

Caractersticas dos rodutos a considerar na defini odo preo incluindo a sua perecibilidade; grau dediferenciao do produto; estdio do ciclo de vida em

Definio de preos de gamas e de linhas de produtos em vez de produtos individuais.

mesmo reposicionamento.

Preos de gama

Preos de opes Preos de produto cativo Preos de pacotes de produtos e product bundling

Ex-works, FOB, C&F, CIF, etc. Poltica de preos geogrfica

Preo base e descontos Descontos financeiros, de quantidade (por

entrega/ por perodo), funcionais, sazonais, etc.& Cash / pronto-pagamento

Evolu o tem oral e res osta a altera es das condi es:

50

Mecanismos de aumento e reduo de preos


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Adaptao do preo

reos promoc ona s Loss Leaders (Preos muito baixos, atractivos) Acontecimentos es eciais Descontos em dinheiro Descontos contra entrega de produto obsoleto

Preos psicolgicos

Preos discriminatrios Por segmentos de clientes (e.g., pensionistas)

. ., Por imagem (e.g., rtulo diferente) Por local (restaurante, vending machine)

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Por data/hora (e.g. cinema, poca do ano) Por rea geogrfica

Alguns factores legais com relevncia para os preos

com impacto para alm dos preos, mas previne:

Prticas individuais Imposio de preos mnimos (ou margens decomercializao) Imposio de condies discriminatrias em condies

equivalentes

Recusa de venda Prticas colectivas

Acordos entre empresas tendo em vista impedir,falsear ou restringir a concorrncia (Cartis)

Interveno do Estado na fixao dos preosEmbora domine o regime de preos l i v res , existem regimes de

52

preos contro a os em certos segmentos. www. gcc.pt


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Comunicao/ Promoo

A Comunicao/Promoo o conjunto deactividades desenvolvidas pela empresa paracomunicar com os seus clientes - actuais epotenciais.

Por vezes, em linguagem corrente, usa-se de modoim reciso Promo o como sinnimo de marketin orexemplo, chamando campanha de marketing a umacampanha de publicidade).

Notem que se Marketing bem mais amplo quecomunicao/promoo, tambm esta bem mais do que

53

,vendas.

Alguns componentes do mix de comunicao/promoo

Publicidade Forma paga de apresentao e de promoo n o

,pa t r oc inador i den t i f i cado .

Marketing Directo Comunicao ou solicitao de actuao de clientesactuais e potenciais espec f icosutilizando o co r re io ,

t e le fone ou ou t r os m e ios no pessoa is

Fora de Vendas Interaco pessoal com compradores (correntes e

Promoo de Vendas I n cen t i vo s d e cu r t o p r a zo e t e m p o r r i o s destinados

a encorajar experimentao ou compra (ou recompra)d e u m b e m o u ser v i o.

54

e a es cas Programas destinados a p r o m o v er e / o u p r ot e ger a

i m a g e m da organizao ou dos seus produtos.


28/33

Processo de Comunicao

Emissor ReceptorDescodificao

Canais de

CodificaoMensagem

comunicao

Rudo

ee ac espos a

55

Decises de comunicao

1. Receptor (audi ncia alvo)

Utilizadores potenciais? Actuais? Decisores?

2. Resposta [A resposta desejada est ligada ao estado

3. Mensagem [Contedo, estrutura(apelo racional,, ,

4. Canais de comunicao (Pessoais; no pessoais)

5. Emissor (Ligado credibilidade do emissor)

6. e orno ee ac

Avaliao de impacto: memorizao, atribuio,

56

, , ,compra, e, em ltima anlise, evoluo das vendas.


29/33

A RESPOSTA pretendida condicionada peloestado do comprador

e ac onan o-se com os es os omodelo de comportamento:

1. Conscincia Deve corresponder aopadro AIDA:

2. on ec men o

Estdios afectivos

3. Interesse (valor absoluto)

4. Preferncia (valor relativo)

Levantar INTERESSE

Estdios de comportamento

5. Convic o

Suscitar DESEJO

576. Compra

Causar AC O

Canais de comunicao

essoa s

Mais eficazes, porque interactivos, mas mais caros

O passa-a-palavra(word-of-mouth) com origem emfontes isentas, em particular lderes de opiniosociais ou ericiais crtico mas no directamente

controlvel A influncia pessoal tem particular importncia quando:

Os produtos so caros, envolvem risco, ou so compradosinfrequentemente

Quan o os pro utos sugerem ou po em sugerir a go so reo status ou gostos da pessoa.

Incluem: media, ambientes, eventos (e.g., desportivos)

58

requen emen e n erme a o por eres e op n o


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ESTRATGIAS PUSHE PULL

ESTRATGIA PUSH

Produtor RetalhistaGrossistapromove

agressivamenteConsumidorpromove

agressivamentepromove

agressivamente

ESTRATGIA PULL

Produtorpromove

agressivamenteConsumidorRetalhistaGrossista

59

Distribuio

Distribution is all about getting your product/service to theright people at the right time with special consideration forprofit and effectiveness.

CANAIS DE DISTRIBUIO(CD):

Intermedirios entre a empresa e os destinatrios finais dobem ou servio.

Conjunto de indivduos e firmas que, assumindo ou no

transferncia para o comprador final.

Os CD no implicam necessariamente intermediao: a

Uma actividade, muito importante, associada distribuio a Logstica

60


31/33

Breve nota sobre Logstica

A Logstica a gesto da distribuio fsica e integra

todas as funes como a planificao,matrias-primas, recursos de produo e produtosfinais, desde o ponto de origem at ao consumo.

Estas fun es incluem: servios ao cliente controlo de inventrios

serv os e repara o, manuseamen o emercadorias, compras, recuperao e tratamento dedesperdcios, distribuio e transporte e

61

.

Porqu usar intermedirios?

uso e n erme r os re uz o con ro o so re passosimportantes do processo de marketing, e portanto indesejvela priori.

on u o, em mu as s ua es o uso e n erme r os ma seficiente na disponibilizao de produtos aos mercados alvo por: Economias de escala

Para o vendedor e para o co m p r a d o r Especializao

, Contactos

Frequentemente ligados a presena local ou em meios quen o s o os me os pr m r os e ac o a empresa

produtora Experincia

62

Em sectores que no correspondem ao da empresaprodutora


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Funes dos intermedirios

,e que aqueles podem executar de modo mais eficiente

em situaes especficas. Variam de caso para caso. s un es os n erme r os m e ser pagas por

margens ou de outra forma Entre as funes possveis:

Constituio de sortido Fraccionamento Informao Promoo Negociao Encomenda Financiamento Assuno de risco

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Assistncia pr e ps venda, a diferentes nveis

Canais de Distribuio- problemas com os intermedirios

o er excess vo Barreiras fundamentais entrada para muitos produtos Condies de compra (preos, pagamentos, servios)

Inadequao face a alteraes do mercado,.

P.ex., no mercado dos micro-computadores: venda especializada vs commodity venda directa Dell

Conflitos de canal Horizontais

P.ex., em territrios; preos; qualidade dos servios Verticais

P.ex., em produtos competitivos comercializados, preos

64

praticados, nveis de servio e promoo, vendas a grandesclientes.


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Os circuitos de distribuio podem ter vrios nveis

Vejam a repercusso sobre os preos e controle dos

seguintes casos: Marketing directo (n vel zero)

Venda directa do produtor ao consumidor

m n ve P.ex., produtor-retalhista-consumidor

P.ex., produtor-grossista-retalhista-consumidor

P.ex., produtor-distribuidor-grossista-retalhista-

consumidor

65

Nmero e tipo de intermedirios em cada nvel de canal

Distribui o exclusiva

Distribuio selectiva

Distribuio intensiva

gestao 4 marketing

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