พฤตกรรมการเปดรบ และความพงพอใจตอสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท กบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทย

The Exposure and Satisfaction with Media Relations Tiewthaitay Project

toward Travel Decision-making Behavior of Thai Tourists

พฤตกรรมการเปดรบ และความพงพอใจตอสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท กบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทย

The Exposure and Satisfaction with Media Relations Tiewthaitay Project

toward Travel Decision-making Behavior of Thai Tourists

พจตรา มงคลศรพพฒน

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารเชงกลยทธ

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2559

©2560 พจตรา มงคลศรพพฒน

สงวนลขสทธ

พจตรา มงคลศรพพฒน. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารเชงกลยทธ, พฤศจกายน 2560, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. พฤตกรรมการเปดรบ และความพงพอใจตอสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท กบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทย (48 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.มลลกา ผลอนนต

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคเพอ 1) เพอศกษาพฤตกรรมการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท กบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทย 2) เพอศกษาความพงพอใจตอการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท กบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทย โดยไดท าการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 250 คน โดยใชแบบแบบสอบถามออนไลน เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล และมการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหเสนทาง ซงก าหนดคานยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา 1) การเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเทสงผลทางบวกกบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวอยางมนยส าคญทางสถต 2) การเลอกสนใจสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท สงผลทางบวกกบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวอยางมนยส าคญทางสถต 3) ความพงพอใจตอการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท สงผลทางบวกกบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวอยางมนยส าคญทางสถต

โดยตวแปรการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท, การเลอกสนใจสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท และความพงพอใจตอการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท รวมกนสงผลทางบวกกบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยว 40%

ค ำส ำคญ: พฤตกรรมกำรเปดรบสอ, ควำมพงพอใจจำกสอ, พฤตกรรมกำรตดสนใจทองเทยว, โครงกำรเทยวไทยเท

Mongkonsriphiphat, P. M.Com.Arts (Strategic Communications), November 2017, Graduate School, Bangkok University. The Exposure and Satisfaction with Media Relations Tiewthaitay Project toward Travel Decision-making Behavior of Thai Tourists (48 pp.) Advisor: Asst.Prof.Mallika Polanan, Ph.D.

ABSTRACT

The objectives of this research 1) To study the media exposure behavior of media relations tiewthaitay project toward travel decision-making behavior of thai tourists. 2) To study the satisfaction of media relations tiewthaitay project toward travel decision-making behavior of thai tourists. The sample population consisted of 250. By using online questionnaires to collect information. In hypothesis testing, statistical used Path Analysis at statistical significance level of 0.05.

The results of this research found 1) The media exposure of media relations tiewthaitay project positive effect on travel decision-making behavior at statistical significance. 2) The attention of media relations tiewthaitay project positive effect on travel decision-making behavior at statistical significance. 3) The satisfaction of media relations tiewthaitay project positive effect on travel decision-making behavior at statistical significance.

By variable the media exposure of media relations tiewthaitay project, the attention of media relations tiewthaitay project and the satisfaction of media relations tiewthaitay project combined positive effect on travel decision-making behavior 40 percentage.

Keywords: Media Exposure, Satisfaction of Media, Travel Decision-Making Behavior, Tiewthaitay Project

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระฉบบนส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจากอาจารยทปรกษา

ผชวยศาสตราจารย ดร.มลลกา ผลอนนต ทไดสละเวลาใหความร ค าปรกษา รวมถงสละเวลาในการตรวจตราพจารณาและชวยปรบปรงและแกไขการคนควาอสระฉบบนใหมความสมบรณ ผวจยขอกราบขอบพระคณดวยความเคารพอยางสงไว ณ ทน

ขอขอบพระคณ รองศาสตราจารยวฒนา สนทรธย ทถายทอดความรใหม ๆ และใหความชวยเหลอในการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน

ขอขอบพระคณ คณพอ และคณแม ทคอยใหก าลงใจและการสนบสนนในการศกษาเลาเรยนมาโดยตลอด และพ ๆ เพอน ๆ ของผวจยทใหการชวยเหลอในการสงตอแบบสอบถาม

ขอขอบพระคณ ผตอบแบบสอบถามทกทานทกรณาใหความรวมมอและเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ซงเปนสวนส าคญในการศกษาครงนเปนอยางยง

หากงานวจยเลมนมขอผดพลาดประการใด ขาพเจาขอนอมรบไว แตเพยงผเดยว

พจตรา มงคลศรพพฒน

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของงานวจย 4 1.3 ขอบเขตของงานวจย 4 1.4 ค าถามน าวจย 5 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ 5 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 6

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบสอ 7 2.2 แนวคดเกยวกบการประชาสมพนธ และสอประชาสมพนธ 9 2.3 แนวคดเกยวกบความพงพอใจ 12 2.4 แนวคดเกยวกบการทองเทยว 14 2.5 แนวคดเกยวกบกระบวนการตดสนใจทองเทยว 16 2.6 สมมตฐานการวจย 19 2.7 กรอบแนวคด 19

บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 20 3.2 ประชากรและการสมกลมตวอยาง 20 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 21 3.4 การทดสอบเครองมอ 22 3.5 วธการเกบขอมล 23 3.6 การวเคราะหขอมลและสถตทใช 23

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 บทวเคราะหขอมล

4.1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 25 4.2 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบสอประชาสมพนธ 27 โครงการเทยวไทยเท 4.3 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบความพงพอใจตอการเปดรบ 29 สอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท 4.4 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยว 30 4.5 ผลการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน 31

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการศกษา 34 5.2 การอภปรายผล 36 5.3 ขอเสนอแนะ ในการน าผลการวจยไปใช 37 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป 38 บรรณานกรม 39 ภาคผนวก 42 ประวตผเขยน 48 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 3.1: ผลการวเคราะหคาความเชอมน (Reliability) 22 ตารางท 4.1: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ 25 ตารางท 4.2: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย 26 ตารางท 4.3: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตาม 26

รายไดเฉลยตอเดอน ตารางท 4.4: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ 27 ตารางท 4.5: คาเฉลยและสวนเบยงมาตรฐานระดบการเปดรบสอประชาสมพนธ 27

โครงการเทยวไทยเท ตารางท 4.6: คาเฉลยและสวนเบยงมาตรฐานระดบการเลอกสนใจสอประชาสมพนธ 28

โครงการเทยวไทยเท ตารางท 4.7: คาเฉลยและสวนเบยงมาตรฐานระดบความพงใจพอตอการเปดรบสอ 29

ประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท ตารางท 4.8: คาเฉลยและสวนเบยงมาตรฐานระดบความเหนดวยเกยวกบ 30

พฤตกรรมการตดสนใจทองเทยว ตารางท 4.9: แสดงคาสมประสทธการถดถอยแบบมาตรฐาน (B) คาคะแนนดบ (b) 32

และสถตการทดสอบการมนยส าคญ ตารางท 4.10: สรปผลการทดสอบตามสมมตฐาน 33

ญ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: กรอบแนวคด 19 ภาพท 4.1: โมเดลรปแบบเสนทางความสมพนธเชงสาเหต 31

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา

อตสาหกรรมการทองเทยวนบเปนอตสาหกรรมทขยายตวสงและเปนแหลงรายไดทส าคญของประเทศ โดยในแตละปสามารถสรางรายไดเขาสประเทศในรปเงนตราตางประเทศปละหลายแสนลานบาท รวมทงสรางเงนหมนเวยนภายในประเทศจากคนไทยเทยวไทยนบแสนลานบาท ประกอบกบปจจบนมเทคโนโลยททนสมยสงผลใหนกทองเทยวมความตองการในการเดนทางทหลากหลายเพมมาก เพราะสามารถศกษาหาขอมลในการเดนทาง แหลงทองเทยว ขอมลในการเดนทาง และขอมลอน ๆ เกยวกบการทองเทยวไดโดยตนเอง รวมถงสถานการณทางสงคมและเศรษฐกจทท าใหนกทองเทยวมพฤตกรรมการเดนทางทแตกตางกนไปตามความพรอม และความตองการของแตละบคคล การท าสงเสรมการทองเทยวจงมความส าคญอยางมาก ทจะกระตนใหคนในประเทศเกดความตองการในการเดนทางทองเทยวภายในประเทศ เหนไดจากการสงเสรมการทองเทยวผานแคมเปญตาง ๆ ของการทองเทยวแหงประเทศไทย

ในป พ.ศ. 2560 การทองเทยวแหงประเทศไทยไดก าหนดเปาหมายกระตนใหคนไทยเดนทางมากยงขน เพอเพอสรางรายไดเพมขนรอยละ 10 คดประมาณการเปน 950,000 ลานบาท โดยการท าการตลาดของการทองเทยวแหงประเทศไทยยงคงน าเสนอจดแขงของประเทศคอ “วถไทย” อนเปนจดเดนทแตกตางจากประเทศอน ๆ อกทง ยงเปนทชนชอบของนกทองเทยวทตองการสมผสความเปนไทยแท โดยตอยอดน าเสนอสนคาการทองเทยวทผกโยงกบวถไทยแตลงลกมากขน เพอน ารายไดและความเขมแขงสเศรษฐกจฐานราก ท าใหคนทองถนเกดความรสกเปนสวนหนงของการทองเทยว น าไปสความยงยนของเศรษฐกจ สงคมและการทองเทยวในอนาคต โดยมแนวทางการน าเสนอ “วถไทย” ผานการสรางประสบการณทประทบใจจากทองถนไทย (Local Experience) ซงมหลายระดบขนอยกบความชนชอบ ทแตกตางของนกทองเทยว โดยก าหนดกรอบประสบการณทไมจ ากดเพยงการทองเทยวชมชนเทานน แตหมายรวมถงทกพนท ทกจงหวด ทกองคประกอบ ทสรางประสบการณใหกบการทองเทยว (Mthai, 2559)

การสอสารทางการตลาดของการทองเทยวไทย ทงตลาดในและตางประเทศนน อยบนพนฐานการน าเสนอประสบการณทเปนเอกลกษณไทยเฉพาะถน (The Unique Thai Local Experiences) แกนกทองเทยว โดยตลาดในประเทศมการสงเสรมการทองเทยวภายใตแคมเปญ“ทองเทยววถไทย เกไกสไตลลกซง” โนมนาวใหนกทองเทยวไทยไดเปดมมมองใหมตอการทองเทยววถทองถน เหนถงคณคาและมสวนรวมกบประสบการณอนเปนเอกลกษณแตละทองถนของไทย และสงตอประสบการณ ความร ความประทบใจทไดแกคนรอบขาง โดยก าหนดกลมเปาหมาย

2

เปน 3 กลมหลก คอ กลมเจนเนอรเรชน วาย (Generation Y: Gen Y) กลมผหญง (Women) และกลมผสงวย (Silver Age) (Mthai, 2559)

ส าหรบกลมเจนเนอรเรชน วายนน ถอเปนนกทองเทยวพลงใหม ทจะชวยสรางกระแสการทองเทยวผานพฤตกรรมการใชโซเชยลมเดย (Social Media) ทสามารถน าเสนอรปแบบการทองเทยวในแบบของตวเองไปสวงกวางไดเปนอยางด โดยการทองเทยวแหงประเทศไทย (ททท.) เปดตวโครงการ #เทยวไทยเท ภายใตแนวคด ทองเทยววถไทย เกไกสไตลลกซง ตามนโยบายสงเสรมการทองเทยวในประเทศ ป 2560 โดยมวตถประสงค เปดมมมองใหมตอการทองเทยวไทย ทสามารถสรางประสบการณแปลกใหมไดไมนอยกวาการเดนทางทองเทยวในตางประเทศ กระตนใหคนไทยเดนทางเขาไปสมผสและมสวนรวมกบประสบการณอนเปนเอกลกษณเฉพาะแตละทองถนของไทยอยางลกซงจนเกดความรกและความภาคภมใจในความเปนไทย (“ททท. เปดตวโครงการ #เทยวไทยเท”, 2560)

โครงการ “เทยวไทยเท” เปนการตอยอดการด าเนนงานตามแนวนโยบายการพฒนาเศรษฐกจของประเทศไทย หรอ โมเดลพฒนาเศรษฐกจของรฐบาล ตามแนวทางไทยแลนด 4.0 การสรางเศรษฐกจทขบเคลอนดวยนวตกรรม โดยมฐานคดหลกคอเปลยนจากการผลตสนคาโภคภณฑ ไปสสนคาเชงนวตกรรม มงเสรมสรางความเขมแขงจากภายใน โดยใชแนวทางสานพลงประชารฐ เปนตวขบเคลอนเศรษฐกจของประเทศ (“ททท. เทยวไทยเทสดฮอตท ายอด 4 ลานวว”, 2560)

โครงการเทยวไทยเท การทองเทยวแหงประเทศไทยมเปาหมายคอมงสรางรายไดจากไทยเทยวไทยเชงคณภาพ เนนเพมการจบจายใชสอยในทองถน กระตนใหเกดการเดนทางทองเทยวไทยไดตลอดทงป พรอมปลกกระแสคนไทยตนตวเทยวในประเทศมากกวาไปเทยวตางประเทศ โดยเฉพาะในชวงวนหยดยาว อยากใหโครงการนชวยเพมคนไทยเทยวในประเทศ มากขน จากปกตทมการทองเทยวชวงเทศกาลอก 20% โดยเฉพาะดงกลมคนไทยทวางแผนจะไปเทยวตางประเทศมาเทยวในประเทศแทน ตงเปารายไดเพมขนไมนอยวา 10% ของปทผานมา เกดการรบรไดไมต ากวา 10 ลานคน สรางทศนคตทดตอการทองเทยวไทย ปลกกระแสภาคภมใจในความเปนไทย (เท) เพมขน 75% (“ททท. เปดตวโครงการ #เทยวไทยเท”, 2560)

ยทธศกด สภสร ผวาการ ททท. เชญชวนคนไทยมารวมเปน “เท SETTER” ออกแบบมมมองเทยวเทในสไตลลกซงของตวเอง ดวยการเทยวเมองไทย สรางสรรคกจกรรมไทยเท ออกไปคนหาและน าเสนอมมมองความหลากหลายทวไทย โดยแบงออกเปน 10 รปแบบทองเทยว ดงน (“ททท. เทยวไทยเทสดฮอตท ายอด 4 ลานวว”, 2560)

1) “แตงเท” การผสมผสานแฟชนผาถนรวมสมย ไปทองถนไหนกหยบเสอผาทองถนมาประยกตใหเขากบสไตลของตวเอง

2) “กนเท” อาหารถนสตรพเศษทไมไดหากนทไหนกได

3

3) “ท าเท” เทยวแบบลกซงตองสมผสใหถงของดภมปญญาทองถน รวมเรยนร และลงมอท าดวยตนเอง ไดสมผสเสนหความเปนไทย พรอมไดของ D.I.Y. ชนเดยวในโลกกลบบาน

4) “มมเท” สะพายกลอง แบกเป ออกไปเปดมมมองใหมใหโลกร 5) “ชลลเท” ดมด าบรรยากาศเกไก ณ รานเทประจ าถน 6) “ชอปเท” เทยวเมองไทยทงท ตองชอปของดประจ าถน 7) “ไปมาเท” เลอกพาหนะเท ๆ เอกลกษณทองถนไมซ าใคร 8) “เทศกาลเท” แฝงตวไปสมผสประเพณพนบานแบบคนถน 9) “แลกความเท” จบเขาแลกเปลยนมมมองใหม กบปราชญพนบาน 10) “ใจเท” เทยวเมองไทย ดวยคดใจรกษเมองไทย ซงมความหลากหลายความเปนไทย ท “เท” ไมแพใคร โดยใชกลมคนรนใหม หรอเจนวาย

(Gen Y) จดกระแสการเดนทางทองเทยวในประเทศ ผานพฤตกรรมการใชสอสงคมออนไลน (Social Media)

นอกจากนยงสรางแรงบนดาลใจดานการทองเทยวผาน “10 เท SETTER” ซงเปนผมอทธพลทางความคดในแวดวงตาง ๆ ทงวงการบนเทง วงการอาหาร บลอกเกอรออนไลน ชางภาพ เปนตน โดยน าเสนอผาน ภาพยนตรสนเทยวไทยเทฉบบพเศษ ก ากบภาพยนตรโดย ชยนพ บญประกอบ พรอมดวย สกปเทยวไทยเท จ านวน 9 ตอน น าเสนอประสบการณหรอไลฟสไตลทองเทยวในมมมองใหม ๆ น าทมดวยคนรนใหมในกระแสเจนวาย (Gen Y) และมความสนใจเฉพาะทาง อาท นกแสดงหนมอยาง ณภทร เสยงสมบรณ, กรรณ สวสดวตน ณ อยธยา, ธนา-ภทร ฉตรบรรกษ, ครลกกอลฟ คณาธป สนทรรกษ, เชฟกอง กองวฒ ชยวงศขจร, ไอซ ภาวดา ภาคววรรธ, ชา ชณฌา บญภาณวจตร เปนตน (“ททท. เปดตวโครงการ #เทยวไทยเท”, 2560)

ในปจจบนพฤตกรรมการเปดรบสอ การใชประโยชนจากการเปดรบสอ ของผบรโภคนนไดเปลยนแปลงไปตามยคสมย eRevmax เวบไซตผใหบรการจองทพกแบบออนไลน เผยสถตการทองเทยวในเอเชย โดยแสดงใหเหนถงพฤตกรรมการเดนทางทเปลยนไปของนกทองเทยว พบวา 57% จะอานความคดเหนของบคคลอน ๆ บนอนเทอรเนต เพอเลอกสถานทในการทองเทยว พบ 50% ของนกทองเทยวจะใชเฟซบกวนละหลายครง เพอวางแผนการเดนทาง และพบวา 46% จะซอตว หรอจองทพกทางออนไลน (Marketingoops, 2558) จะเหนไดวาสออนเทอรเนตเปนอกสอหนงทไดรบความนยม กลยทธในการท าการตลาดทางออนไลน มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการมากขนจากการทสออนเทอรเนตเขามามบทบาทส าคญในชวตประจ าวนของคนในสงคมไทย ท าใหสออนเทอรเนตมอทธพลตอผคนมากมาย โดยเฉพาะในดานการทองเทยวในปจจบนของนกทองเทยว หรอผทเตรยมตวจะเดนทางทองเทยวในจ านวนมาก ใชสออนเทอรเนตเพอการคนหา

4

ขอมล และเพอเตรยมตวในการเดนทาง รวมไปถงการจองโรงแรม และการเลอกซอผลตภณฑดานการทองเทยว (Marketingoops, 2559)

ดงนนผวจยจงตองการศกษาโครงการเทยวไทยเท ของการทองเทยวแหงประเทศไทยกบการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทย โดยศกษาวาหลงจากทประชาชนไดเปดรบสอภายใตโครงการเทยวไทยเท มความพงพอใจและสงผลตอการตดสนใจทองเทยวมากนอยแคไหน เพอสามารถน าผลการศกษาไปใชเปนแนวทางการพฒนาสอประชาสมพนธใหมประสทธภาพเพอกระตนใหเกดการทองเทยวเพมขน

1.2 วตถประสงคของงานวจย

1.2.1 เพอศกษาพฤตกรรมการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท กบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทย

1.2.2 เพอศกษาความพงพอใจตอการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท กบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทย

1.3 ขอบเขตของงานวจย

1.3.1 ขอบเขตดานประชากร และกลมตวอยาง ประชากรทใชในการวจยครงน คอ นกทองเทยวคนไทยทอาศยอยในประเทศไทย

ทงเพศชายและเพศหญง และเปนกลมเจนเนอรเรชน วาย (Generation Y: Gen Y) ทเกดระหวางปพ.ศ. 2523–2540 ซงมอายระหวาง 20-37 ป โดยผวจยไดก าหนดการเลอกกลมตวอยางโดยใชวธการสมแบบสะดวก (Convenience Sampling) จ านวน 250 คน ซงใชเกณฑก าหนดตวอยางของโปรแกรมส าเรจรป G*Power

1.3.2 ขอบเขตดานตวแปร ตวแปรอสระ ไดแก พฤตกรรมการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท

และความพงพอใจตอการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท ตวแปรตาม ไดแก พฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทย

1.3.3 ขอบเขตดานระยะเวลา งานวจยนมระยะเวลาในการศกษาตงแต พฤษภาคม พ.ศ. 2560 ถง สงหาคม

พ.ศ. 2560

5

1.4 ค าถามน าวจย 1.4.1 พฤตกรรมการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท สงผลตอพฤตกรรมการ

ตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทยหรอไม อยางไร 1.4.2 ความพงพอใจตอการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท สงผลตอ

พฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทยหรอไม อยางไร

1.5 ค านยามศพทเฉพาะ 1.5.1 การเปดรบสอประชาสมพนธ คอ การเลอกชองทางในการเปดรบขอมลขาวสาร

โครงการเทยวไทยเททางสอออนไลน ไดแก เวบไซต, เฟซบก, ยทป และอนสตาแกรม 1.5.2 พฤตกรรมการเปดรบสอ คอ กระบวนการทบคคลแตละคนเลอกรบขาวสาร โดยใช

กระบวนการเปดรบขาวสาร ไดแก การเปดรบ (Selective Exposure) และการเลอกใหความสนใจ (Selective Attention) เพราะในงานวจยครงนตองการศกษาแคชองทางในการเปดรบขอมลขาวสาร และการเลอกสนใจขอมลขาวสารของกลมตวอยาง

การเปดรบ คอ การเลอกชองทางในการเปดรบขอมลขาวสารทางสอออนไลน คอ เวบไซต (www.เทยวไทยเท.com), เฟซบก (Facebook: เทยวไทยเท), ยทป (Youtube: AmazingThailand) และอนสตาแกรม (Instagram: Tiewthaitay)

การเลอกใหความสนใจ คอ การเลอกเนอหาทสนใจจากสอออนไลนทโครงการเทยว ไทยเทน าเสนอ เพอตอบสนองความสนใจของตนเอง

1.5.3 ความพงพอใจ คอ ระดบความพงพอใจตอการเปดรบสอโครงการเทยวไทยเททางสอออนไลน

1.5.4 พฤตกรรมการตดสนใจทองเทยว คอ การรบรความตองการในการทองเทยว, การแสวงหาขอมลการทองเทยว, การเปรยบเทยบขอมลกอนการเดนทางและการตดสนใจเดนทางจากการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท

1.5.5 โครงการเทยวไทยเท คอ เปนโครงการของการทองเทยวไทยแหงประเทศไทย ทกระตนใหคนไทยเดนทางเขาไปสมผสและมสวนรวมกบประสบการณอนเปนเอกลกษณเฉพาะแตละทองถนของไทยอยางลกซงจนเกดความรกและความภาคภมใจในความเปนไทย โดยใชกลมคนรนใหม หรอเจนวาย (Gen Y) จดกระแสการเดนทางทองเทยวในประเทศ

6

1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ผลการวจยครงนจะเปนประโยชนตอผท างานวจยและผทสนใจศกษาการเปดรบสอ และ

ความพงพอใจตอการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเทท สงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทย และสามารถน าไปเปนขอมลในการปรบปรงกลยทธในการวางแผนการประชาสมพนธดานการทองเทยวใหตรงตามความตองการของกลมผบรโภค หรอสอประชาสมพนธ อน ๆ ทเกยวของทางนเทศศาสตร

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

ในการศกษา “พฤตกรรมการเปดรบ และความพงพอใจตอสอประชาสมพนธโครงการเทยว

ไทยเท กบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทย” ครงนผวจยไดศกษาคนควาเอกสารตามล าดบดงตอไปน

2.1 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบสอ 2.2 แนวคดเกยวกบการประชาสมพนธ และสอประชาสมพนธ 2.3 แนวคดเกยวกบความพงพอใจ 2.4 แนวคดเกยวกบการทองเทยว 2.5 แนวคดเกยวกบกระบวนการตดสนใจทองเทยว 2.6 สมมตฐานการวจย 2.7 กรอบแนวคด

2.1 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบสอ

ขอมลความรขาวสาร จากการตดตอปฏสมพนธของคนในสงคมนนถอวาเปนปจจยหนงทส าคญส าหรบมนษยในสงคมเพอใชในการสนบสนนในการตกลงใจในการท ากจกรรมตาง ๆ และความตองการขอมลขาวสารจะเพมมากขน เมอมนษยนนเกดความรสกไมแนใจหรอของใจในสงทตนนนก าลงตดสนใจ เพราะมนษยมความตองการขอมล ความร ขาวสารจากแหลงขอมลตาง ๆ เพอทจะใชขอมลนน ๆ ชวยในการตดสนใจกอนการกระท าใดกระท าหนง

อทคน (Atkin, 1973) ไดกลาววา บคคลทมการเปดรบขาวสารมาก ยอมเปนคนทมความรความเขาใจในสภาพแวดลอมตาง ๆ ไดเปนอยางด เพราะขาวสารจะท าใหบคคลทเปดรบมความทนสมยรเทาทนสถานการณตาง ๆ กวาบคคลทเปดรบขาวสารนอย อยางไรกตามมนษยนนไมไดเปดรบขอมลขาวสารทงหมดทเกดขน หรอผานเขามาทางการรบรของมนษย แตมนษยจะเลอกรบขอมลขาวสารทเปนประโยชนหรอเกยวของกบตวเองมากกวา

แคลปเปอร (Klapper, 1960) ไดกลาวไววากระบวนการเลอกรบขาวสารหรอเปดรบขาวสาร เปนเหมอนเครองกรองขาวสารในการรบรของมนษย ซงประกอบดวย 4 ขน ดงตอไปน

8

ขนท 1 การเปดรบ (Selective Exposure) ในขนนเปนการเลอกชองทางการสอสาร โดยบคคลจะเลอกเปดรบสอและขาวสารจากแหลงขอมลตาง ๆ ทมอยดวยกนหลากหลาย เชน การเปดรบขาวสารในเฟซบก หรอเลอกเปดยทปตามความสนใจ เพอตอบสนองความตองการ

ขนท 2 การเลอกใหความสนใจ (Selective Attention) บคคลมแนวโนมทจะเลอกใหความสนใจสารจากแหลงขอมลตาง ๆ ตามความสนใจ ตามความคดเหนของตนเอง เพอสนบสนนทศนคต และความเชอดงเดมของบคคลนน ๆ และหลกเลยงทจะไมรบขาวสารทไมตรงกบความร ความเขาใจ หรอทศนคตเดม และมแนวโนมแสวงหาขอมลทสนบสนนการตดสนใจนน (Reinforcement Information) มากกวาทจะแสวงหาขอมลทขดแยงกบสงทกระท าลงไป

ขนท 3 การเลอกรบรและตความหมาย (Selective Perception and Selective Interpretation) ผรบสารอาจมการเลอกรบรและเลอกตความสารทไดรบดวย ตามความสนใจหรอประสบการณของแตละบคคล ผรบสารจะมการตความสารทไดรบมาตามประสบการณ ความเขาใจหรอทศนคต ซงแตละบคคลจะตความหมายทแตกตางกนออกไป

ขนท 4 การเลอกจดจ า (Selective Retention) เปนขนสดทายของการเปดรบสาร เลอกสนใจ และเลอกรบร และตความขาวสารตามทศนคต และประสบการณของแตละบคคล ยงเลอกจดจ าเนอหาสาระของสาร ในสวนทตองการจ าเขาไวเปนประสบการณ และมกจะไมจดจ าในสงทตนเองไมสนใจ หรอขดแยงกบ ความคด ทศนคตตนเอง

อยางไรกตามบคคลจะท าการเปดรบขอมลขาวสารจาก สอเฉพาะเรองทตนใหความสนใจเทานน เนองจากปจจบนมขอมลขาวสารจากสอมากเกนกวาทผรบสารจะรบไวทงหมดได จงท าใหเกดกระบวนการเลอกรบขาวสารขน โดยในงานวจยครงนผวจยเลอกใชกระบวนการเปดรบขาวสารขนท 1 การเปดรบ (Selective Exposure) และขนท 2 การเลอกใหความสนใจ (Selective Attention) เปนตวแปรในการวดพฤตกรรมการเปดรบสอประชาสมพนธ เพราะตองการศกษาเพยงชองทางในการเปดรบขอมลขาวสาร และการเลอกสนใจขอมลขาวสารของกลมตวอยาง

รจยา แกวไทรเทยน (2548) ศกษาเรอง “การเปดรบขาวสารดานการอนรกษทรพยากรและสงแวดลอม กบความร ทศนคต และพฤตกรรมการทองเทยวของสมาชกในโครงการนกทองเทยวรนใหมใสใจสงแวดลอม” โดยมวตถประสงคเพอศกษาการเปดรบขาวสารดานการอนรกษทรพยากรการทองเทยวและสงแวดลอมผานสอตาง ๆ ผลการวจยพบวานกทองเทยวมการเปดรบผานสออนเทอรเนตมากทสด เนองจากอนเทอรเนตเปนแหลงขอมลทสามารถเปดหาขอมลรายละเอยดไดงาย รวมถงตดตอสอบถามเพมเตมไดสะดวก

วไลลกษณ ชมพศร (2544) ศกษาเรอง “การเปดรบขาวสาร ความรทศนคต และพฤตกรรมการทองเทยวเชงนเวศ (Ecotourism) ของนกทองเทยวชาวไทย” โดยมวตถประสงคการวจยเพอศกษาการเปดรบขาวสารเกยวกบการทองเทยวเชงนเวศ และศกษาความสมพนธระหวางการเปดรบ

9

ขาวสารเกยวกบการทองเทยวเชงนเวศ และพฤตกรรมในการทองเทยวเชงนเวศ ผลการวจยพบวา กลมตวอยางมการเปดรบขาวสารเกยวกบการทองเทยวเชงนเวศจาก สอโทรทศนเปนอนดบหนง รองลงมาคอหนงสอพมพ และนตยสาร ตามล าดบ และมการเปดรบขาวสารจากเจาหนาทของรฐ เปนอนดบสดทาย อกทง การเปดรบขาวสารเกยวกบการทองเทยวเชงนเวศ มความสมพนธเชงบวก กบพฤตกรรมการทองเทยวเชงนเวศของนกทองเทยว

2.2 แนวคดเกยวกบการประชาสมพนธ และสอประชาสมพนธ

รตนาวด ศรทองถาวร (2546) ไดกลาวถงการประชาสมพนธวา การประชาสมพนธเปนการด าเนนความพยายามขององคการ สถาบน หรอหนวยงานตาง ๆ ในการแสวงหาความรวมมอจากประชาชนตลอดจนสรางภาพลกษณ (image) และรกษาทศนคตทดของประชาชนเพอใหประชาชนยอมรบ สนบสนนและใหความรวมมอ การท าธรกจนนตองเกยวของกบประชาชนหลายกลม หากไดรบความรวมมอ และมความสมพนธทดกบประชาชนทกกลมกจะท าใหการประกอบธรกจประสบผลส าเรจ

วรช ลภรตนกล (2553) ไดกลาวถงความส าคญของการประชาสมพนธวาเพอการชกจงประชามต (Public Opinion) ดวยวธการตดตอสอสาร (Communication) เพอใหกลมเปาหมายเกดความร ความเขาใจ และความรสกนกคดทดตอหนวยงาน องคการ สถาบน การประชาสมพนธจงเปนการเผยแพรในเชงสรางสรรคทกอใหเกดความร ความเขาใจแกประชาชน เปนการสงเสรมสมพนธภาพระหวางหนวยงาน หรอกลมประชาชนทเกยวของจงเปนการสรางคานยมแกกลมประชาชนตาง ๆ ดวยวธการบอกกลาว (Inform) ชแจงใหประชาชนไดทราบถงนโยบาย วตถประสงค และสงทองคการสถาบนไดท าลงไป

การประชาสมพนธสามารถน าไปประยกตใชไดในหลากหลายวตถประสงคและหลากหลาย สถานการณ ทงทางดานตวเงนและไมใชตวเงน วตถประสงค (Objectives) ของการท าการประชาสมพนธทเปนแนวทางส าหรบการน าองคกรไปสความส าเรจไดนน จะตองมเปาหมายทชดเจน แนนอน และวดผลไดซงวตถประสงคเหลานจะแตกตางกนไปตามลกษณะ เปาหมายพนธกจวสยทศนและกลยทธโดยภาพรวมขององคกรโดยสามารถก าหนดวตถประสงคในการประชาสมพนธไดดงตอไปน (จรายทธ สนดา, 2559)

1) เพอเปนการชแจง บอกกลาว แนะน า และใหขอมล (Information) เกยวกบประเภทและรายละเอยดของตวสนคา บรการ แนวความคด และองคกรกบผบรโภคกลมเปาหมาย และสาธารณชนทวไป ตลอดจนสรางความเขาใจอนดและถกตองเกยวกบ คณประโยชนของผลตภณฑรวมถงการด าเนนงานขององคกร โดยสามารถประเมนผลความส าเรจของ การท าการประชาสมพนธ

10

ไดจากการวดระดบความทวถงของขาวสารทเผยแพรระดบความเขาใจในขอมล หรอขอความของกลมเปาหมาย จ านวนสอมวลชนหรอจ านวนขาวสารทเผยแพร

2) เพอสรางแรงจงใจ (Motivation) ใหผบรโภคกลมเปาหมาย เกดพฤตกรรมหรอเกดการเปลยนแปลงทศนคตตามทองคกรคาดหวงไวดวยการสรางกระแสใหผบรโภคและประชาชนทวไปเกดการตนตวและปรบเปลยนพฤตกรรมของตนเอง ตลอดจนสรางความเชอถอเชอมนและไววางใจใหเกดขนกบองคกร จนน าไปสการตดสนใจซอไดในทสด

3) เพอสรางการรบร (Awareness) เกยวกบภาพลกษณทดของผลตภณฑ กลมบคคลและองคกร ดวยความพยายามในการน าเสนอจดเดนหรอกจกรรมทางดานความรบผดชอบตอสงคม สงแวดลอมและไมเอารดเอาเปรยบผบรโภค และหรอพนกงานเปนประเดนส าคญ รวมถงการสรางบรรยากาศแหงความเปนมตรและเกดการยอมรบจากกลมผบรโภคเปาหมายและประชาชนทวไป ซงในทนองคกรสวนใหญมความประสงคทจะแสดงใหเหนวาองคกรไมไดค านงถงผลส าเรจของการด าเนนธรกจทางดานตวเงนเพยงอยาง

สอประชาสมพนธ หมายถง ชองทางทแตละบคคลใชในการสงสารหรอขอมลไปยงกลมเปาหมายหรอกลมลกคา สอประชาสมพนธนนเปนตวชวยทใชในการกระจายขอมลขาวสารไปยงสาธารณชน การจะท ากจกรรมประชาสมพนธทดนนตองท าใหเกดเปน Talk of the Town หรอการพดตอ ๆ กน สงส าคญคอนกประชาสมพนธจะตองสรางกระแสใหเกดขนใหได เพอใหสารหรอขอมลไดรบการเผยแพรอยางรวดเรว (กตตยา เดนชย, 2558)

ปจจบนมการใชเทคโนโลยในการสอสารอยางสอออนไลนมาเปนตวชวยในการกระจายขาวในวงกวาง โดยสอสงคมออนไลนไดรบความนยมมากในการใชประชาสมพนธในปจจบน สอสงคมออนไลน (Social Media) คอ สอสงคมออนไลนทเราใชในการสอสาร ถายทอดเรองราวหรอลงรปภาพ วดโอ เขยนบทความทเราเจอไดเองจากประสบการณการทองเทยว บอกถงสถานทพก สถานททองเทยว วธการเดนทาง รวมถงการแบงปนบทความร หรอขอมลทเกยวของกบการทองเทยวทไดรบขอมลจากสออน ๆ แลวน ามาแบงปนใหกบเพอนหรอบคคลอน ๆ ผานสงคมออนไลน ในปจจบนการสอสารรปแบบนจะท าการสอสารผานทางอนเทอรเนตและผใชสวนใหญมกจะใชงานผานโทรศพทมอถอ (กตตยา เดนชย, 2558)

สอสงคมออนไลนแบงออกไดหลากหลายรปแบบ โดยสามารถจ าแนกรปแบบของสอสงคมออนไลนดงน

บลอก (Blog) คอ สอสวนบคคลบนอนเทอรเนตทใชเผยแพรขอมล ความร ขอคดเหน บนทกสวนตว Blog มาจากศพทค าวา WeBlogs หมายถง การบนทกเนอหา บทความทตนเองเขยนลงบนเวบไซต โดยเนอหาทเขยนนนอาจเปนเรองสวนตว รวมถงความรเฉพาะทาง เชน ดานความงาม เนอหาทเขยนสามารถครอบคลมไดทกเรอง และสามารถแบงปนใหคนในโลกออนไลน โดยผรบสาร

11

สามารถเขาไปอาน รวมถงการ Comment การแสดงเนอหาของบลอกนนจะเรยงล าดบจากเนอหาใหมไปสเนอหาเกา ผเขยนและผอานสามารถคนหาเนอหาเพออานหรอแกไขยอนหลงไดตลอดเวลา ปจจบนมซอฟทแวรใหเขยนบลอกไดสะดวกมากขน เชน Exteen, Bloggang, Wordpress, Blogger (นตยา ฐานตธนากร และปรศนยากรณ สายปมแปง, 2556)

เครอขายสงคมออนไลน (Social Networking) คอ เวบไซตทผคนสามารถใชตดตอสอสารกบบคคลตาง ๆ สามารถเชอมโยงเรากบบคคลตาง ๆ จนเกดเปนสงคม โดยม Profile ซงประกอบดวยขอมลสวนตว, รปภาพ, วดโอ, การจดบนทก และอน ๆ ทบงบอกความเปนตวตน รวมถงการเพมเพอนโดย Invite Friend และ Find Friend เฟซบก (Facebook) คอ Social Networking ทไดรบความนยมมากทสด (พชต วจตรบญยรกษ, 2554)

อนสตาแกรม (Instagram) หรออาจเรยกสน ๆ วา IG เปนแอพพลเคชนทใชแชรภาพและวดโอสน ๆ ใหกบคนบนโลกออนไลน โดยถายภาพหรอวดโอในขณะนน แลวน าไปตกแตงดวยเครองมอปรบแตงอยางงาย และฟลเตอรทมใหเลอกใชมากมายไดตามตองการ อนสตาแกรมมระบบตดตามใหกบผใชงาน สามารถตดตามเพอนเพอดรปภาพทเพอนแชร และ Comment ในรปภาพได รวมทงยงสามารถแชรภาพและวดโอไปยงโซเซยลเนกเวรกอน ๆ ไดอกดวย (ณฏฐา อยมานะชย และธดา ตนพงศธร, 2555)

การแบงปนสอทางออนไลน (Media Sharing) เปนเวบไซตทเกยวกบการแบงปนสอทางออนไลน เปน เวบไซตทเปดโอกาสใหผใชสามารถท าการอพโหลดวดโอ ทงภาพและเสยง น าเสนอผลงานของตนเอง ขนสเวบไซตเพอแบงปนใหกบคนในโลกออนไลน สาเหตทไดรบความนยมมากเพราะ ราคาของกลองดจตอลและกลองวดโอทถกลง รวมถงการใชงานทงายขน Media Sharing ทไดรบความนยม คอ YouTube (ยทป) สามารถโพสตคลปวดโอ และแชรคลปวดโอใหบคคลอน ๆ ตอได (พชต วจตรบญยรกษ, 2554)

ฟอรมออนไลน (Online Forums) เปรยบเสมอนเวบไซต สถานททใหผคนเขามาพดคยในหวขอทพวกเขาสนใจหรอใชในการพดคย และแลกเปลยนความคดเหนกนระหวางกลมคนหลาย ๆกลม ซงอาจจะเปนเรองการทองเทยว, เครองส าอาง, การออกก าลงกาย และเรองตาง ๆ ทผคนใหความสนใจในขณะนน ๆ เพอแลกเปลยนความคดเหน ตลอดจนแนะน าสนคาหรอบรการตาง ๆ โดย Online Forums ทไดรบความนยมมากทสดคอ เวบไซตพนทป (ภเษก ชยนรนดร, 2553)

จตตมา จารวรรณ (2554) ศกษาเรอง “พฤตกรรมและปจจยส าคญทมตอการซอผลตภณฑของผบรโภคจากการสอสารการตลาด ในรปแบบสอสงคมออนไลน” โดยมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการใชสอสงคมออนไลนของของผบรโภคและปจจยส าคญทมตอการซอผลตภณฑของผบรโภค ผลการวจยพบวาสอสงคมออนไลนทกลมตวอยางไดเปนสมาชกและมการเขาใชงานอยางมากทสด คอ เฟซบก รอยละ 38.5 วตถประสงคของการใชสอสงคมออนไลนมากทสด คอ

12

เพอสนทนาโตตอบกนระหวางกลมเพอนในสงคมออนไลน ปจจยส าคญของการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลน คอกลมตวอยางใหความส าคญกบดานการตอบสนองตอผบรโภคมากทสด และการซอผลตภณฑหลงบรโภคสอสงคมออนไลนทางการสอสารการตลาดอยในระดบมากทสด

ณฐกานต ประเสรฐ (2555) ศกษาเรอง “ทศนคตของนกเรยนโรงเรยนนวมนทราชนทศ สตรวทยาพทธมณฑล ทมตอระบบเครอขายสงคมออนไลน (Online Social Network) ในปจจบน” โดยมวตถประสงคเพอศกษาการเกดทศนคตของนกเรยนโรงเรยนนวมนทราชนทศ สตรวทยา พทธมณฑลทมตอระบบเครอขายสงคมออนไลน ผลการวจยพบวา ทศนคตของกลมตวอยางเปนในทศทางบวก คอเครอขายสงคมออนไลนสรางความสะดวกในการตดตอสอสาร ใหความบนเทง ท าใหทราบขอมลไดรวดเรว สามารถแบงบนความคดเหนและคนหาขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการไดงายมากขน

จราภรณ กมลวาทน (2556) ศกษาเรอง “การรบรโฆษณาในอนเทอรเนตตอการตดสนใจซอสนคาในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล” โดยมวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธระหวางการรบรกบการตดสนใจซอสนคา พบวาปจจยสวนประสมทางการตลาดและการรบรขอมลเกยวกบสนคาผานอนเทอรเนตมผลตอการตดสนใจซอสนคา เนองจากการรบรโฆษณาผานอนเทอรเนตท าใหไดรบชมภาพประกอบสนคาไดชมรววจากลกคาทานอน จงชวยใหเปนประโยชนตอการตดสนใจของผบรโภคอยางมาก

2.3 แนวคดเกยวกบความพงพอใจ

ความพงพอใจ คอ ความรบรของบคคลทงทเกดขนในระยะสนหรอระยะยาวทมตอคณภาพการบรการตาง ๆ ทงในระดบแคบทเกยวกบลกษณะบรการทมคณภาพ และการบรการ เชน ความรบผดชอบ ความนาเชอถอ นาไวใจของผใหบรการ เปนตน และในระดบกวางทเปนมมมองของผรบบรการทไดจากบรการทกประเภททน าไปเปนขอสรปรวมของความพงพอใจของผใชบรการทมตอองคกร (ละอองทราย โกมลมาลย, 2556)

เชลล (Shelley, 1975) ใหความหมายความพงพอใจวา เปนความรสกทซบซอนสองแบบของมนษย มทงความรสกดานบวกและดานลบ ความรสกในเชงบวกของมนษยเปนความรสกทเกดขนแลวท าใหมความสขอาจกลาวไดวาความรสกดานบวก ดานลบ และความสขมความสมพนธกนอยางซบซอน ซงความสมพนธนกอใหเกดระบบความรสกพงพอใจ โดยความรสกพงพอใจของแตละบคคลจะเกดขนไดกตอเมอคนคนนนมความรสกดานบวกมากกวาความรสกดานลบ เมอจดมงหมายหรอสงทเขาตองการบรรลจดหมายในระดบใดระดบหนง ยงถาสามารถบรรลจดมงหมายทเขาวางไวไดในระดบสงแลว ความรสกดานบวกกจะมมาก และสงผลเกดความสข ในทางตรงกนขามหากการตอบสนองตอการบรรลจดมงหมายนนเปนไปในทศทางลบ ความรสกดานลบกจะเพมเขามา และท าใหเกดความไมพงพอใจ

13

ฉลองศร พมลสมพงศ (2554) กลาววาการเดนทางทองเทยวของนกทองเทยวเปนพฤตกรรมทแสดง ใหเหนถงความตองการ การแสวงหาสถานททองเทยว และตดสนใจทออกเดนทางไปยงสถานทนน ๆ ดวยความพงพอใจของแตละบคคล โดยมพฤตกรรมทเปนเปาหมายโดยมแรงจงใจเปนตวผลกดนโดย สงเสรมใหนกทองเทยวออกไปเดนทางเพมขน และสงผลใหมอทธพลทท าใหผประกอบการน าเทยวตองใหความสนใจเกยวกบพฤตกรรมทงในดานพฤตกรรมการบรโภคสนคา ดานบรการการทองเทยว และ พฤตกรรมทางสงคม ทงนควรใหความสนใจและตอบสนองตามความตองการ เพอสรางความพงพอใจใหแกนกทองเทยว และสรางความประทบใจอยากจะกลบมาเทยวอกครง

ลเรโร (Loureiro, 2014) พบวา การสรางประสบการณทองเทยวผานความพงพอใจ และความทรงจ าทดจะสงผลใหเกดการเรยนรสงใหม ๆ ตอนกทองเทยวเพอสรางพฤตกรรมความตงใจ ทจะทองเทยวเปนแนวคดทสามารถน าไปพฒนารปแบบการใหบรการทองเทยวใหตรงตามความตองการมากทสด

ฤด หลมไพโรจน และไกรฤกษ ปนแกว (2558) ศกษาเรอง “อทธพลของภาพลกษณการทองเทยวเชงวฒนธรรมและความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอความตงใจกลบมาทองเทยวซ าทจงหวดพระนครศรอยธยา” โดยมวตถประสงคเพอศกษาถงอทธพลของภาพลกษณและความพงพอใจของนกทองเทยวทสงผลตอการกลบมาเทยวซ าทจงหวดพระนครศรอยธยา ผลการวจยพบวา ความพงพอใจดานสงดงดดของแหลงทองเทยวสงผลตอการกลบมาเทยวซ าทจงหวดพระนครศรอยธยามากทสด ตามดวยความพงพอใจตอการจดการดานสงแวดลอม ภาพลกษณดานแหลงทองเทยวภาพลกษณดานความปลอดภย และภาพลกษณดานของทระลกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

วรวรรณ แซจาว (2558) ศกษาเรอง “อทธพลของทศนคตและความพงพอใจในการเปดรบขาวสารจากสอประชาสมพนธการทองเทยวผานสออนเทอรเนตทมตอพฤตกรรมการตดสนใจวางแผนการทองเทยว” โดยมวตถประสงคการวจยเพอศกษาปจจยความรสกพงพอใจจากการเปดการรบรสอโฆษณาประชาสมพนธผาน ทางสอสงคมออนไลนทสงผลตอพฤตกรรมการวางแผนการตดสนใจทองเทยว ผลการวจยพบวา ความรสกพงพอใจจากการเปดการรบรสอโฆษณาประชาสมพนธผานทางสอสงคมออนไลน มอทธพลกบพฤตกรรมการวางแผนการตดสนใจทองเทยว โดยรปแบบความนาสนใจมคาขนาดอทธพลกบพฤตกรรมการวางแผนการตดสนใจทองเทยวมากทสด รองลงมาคอ การเขาถงขอมล และความถกตองของเนอหา

จากการศกษาคนควาเกยวกบความหมายของความรสกพงพอใจ ผศกษาสรปไดจากสงทคนควาไดวา ความรสกพงพอใจ หมายถง ความรสกและทศนคตในแงบวกของแตละบคคล ซงความรสกพงพอใจนนจะเกดขนได เมอไดรบการตอบสนองเปนไปตามทเขาคาดหวงไว แตหากการตอบสนองนนไมไดเปนไปตามทบคคลคนนนคาดหวงไว ความไมพงพอใจกจะเกดขน

14

2.4 แนวคดเกยวกบการทองเทยว การทองเทยวเปนกจกรรมหนงทมการเดนทางจากสถานทหนงไปสอกสถานทหนง ซงการ

ทองเทยวนนมวตถประสงค เพอพกผอนหยอนใจ หรอเพอผอนคลายรางกายและจตใจ ในการทองเทยวนนอาจจะมการพกแรม ณ สถานทนน ๆ กเปนได แตอยางไรกตามการเดนทางไปอกสถานทหนง เพอจะประกอบอาชพ หรอเพอหาชองทางการหารายไดนน จะไมถอวาเปนการทองเทยว โดยวตถประสงคของการทองเทยวนนจะแตกตางกนออกไปตามความตองการของแตละบคคล (สถาพร สงหะ, 2557)

ฐรชญา มณเนตร (2552) ไดกลาวไววา การทองเทยว หมายถง การเดนทางจากสถานทใดสถานท หนงไปยงอกสถานทหนง หรอ การเดนทางจากถนพ านกทอาศยไปยงสถานทอนเปนการชวคราวดวย ความสมครใจไปและเปนการเดนทางดวยเหตผลของการทองเทยว ไมใชเพอประกอบอาชพ หรอ หารายได เชน การเดนทางเพอการพกผอน การเดนทางเพอไปชมการแขงขนกฬา (อาท การแขงขนกฬา โอลมปก) การเดนทางเพอการศกษา การเดนทางเพอนการประชมสมมนา (ธรกจ) การเดนทางเพอเยยมเยอนญาตพนอง หรอ เพอน เปนตน

วรรษมน จนทดษฐ (2552) กลาววา การทองเทยวเปนการใชเวลาวางของมนษย เพอแสวงหาความสขและความเพลดเพลน จากการทองเทยวทตนเองไปเยอนเปนการชวยผอนคลายจากความเมอยลาและความเครยด ท าใหสขภาพทางใจและกายสดชนขน พรอมทจะกลบไปเผชญกบภารกจตาง ๆ และการด ารงชวตทจ าเจไดอยางมประสทธภาพ การทองเทยวเปดโอกาสใหมการศกษาเรยนรประสบการณความแปลกใหมตลอดเวลาการเดนทางชวยเพมพน ประสบการณชวตในดาน ตาง ๆ และเขาใจสภาพแวดลอมของแหลงทองเทยวทไปเยอน

ฉลองศร พมลสมพงศ (2546) ไดกลาววา การเดนทางทองเทยว เปนการทองเทยวทมเปาหมายชดเจน เพอมงตอบสนองความตองการบางอยางของแตละบคคลในการทองเทยว พฤตกรรมทมเปาหมายชดเจนนจะมแรงจงใจเปนตวกระตน ใหสงเสรมเรงเราใหรกทองเทยวเดนทางมากขนและยงมอทธพลทท าใหกลมนกทองเทยวกลมอน ๆ มพฤตกรรมทแตกตางกนออกไป เพอสรางความพงพอใจใหแกนกทองเทยว เพอกลบมาทองเทยวอกครง

จากการศกษาคนควาเกยวกบความหมายของการทองเทยว ผวจยสรปไดวา การทองเทยว หมายถง การเดนทางจากสถานทใดทหนงไปยงอกสถานทหนงตามความตองการของตนเอง เพอแสวงหาความสขและความเพลดเพลนจากการทองเทยว การทองเทยวท าใหไดรบการผอนคลายทางใจหรอทางกาย เปนการเปดประสบการณแปลกใหมตลอดการเดนทางทองเทยว และยงชวยเพมความรและความเขาใจในสถานททองเทยวทไดไปเยอน

15

ประเภทของการทองเทยว สามารถจ าแนกออกตามวตถประสงค ประสบการณ และสถานทปลายทางของการทองเทยวหรอแหลงทองเทยวได 7 ประเภท (ชดจนทร หงสสต, 2532)

1) การทองเทยวเพอความสนก จะใชเวลาหยดจากการท างานประจ า เพอเปลยนบรรยากาศ เพอพบเจอสงใหม ๆ เพอชมววทวทศน เพอพบเหนประเพณทองถน เพอสงบสตอารมณกบความสงบของทองถน เพอสนกกบกจกรรมอน ๆ ทท าใหรสกสนกสนาน

2) การทองเทยวเพอการพกผอน จะใชเวลาในชวงวนหยดตาง ๆ เพอหยดพก บางคนอาจจะใชชวงเวลานเดนทางไปพกฟนจากอาการเจบปวยตาง ๆ โดยการทองเทยวประเภทนจะขนอยกบสภาวะอากาศในชวงนนเปนเกณฑในการตดสนใจวาจะไปทองเทยวในสถานทไหน

3) การทองเทยวเชงวฒนธรรม เปนการทองเทยวทปรารถนาทจะเรยนรเกยวกบศลปวฒนธรรมของชาตตาง ๆ ทนาสนใจ เพอชมโบราณสถาน เพอชมศลปกรรม เพอรวมชมในงานการแสดงทางศลปะ ฯลฯ

4) การทองเทยวเพอการกฬา จะแบงไดเปน 2 ประเภท คอ การทองเทยวเพอไปชมการแขงขนกฬาครงใหญ ๆ ของโลก เชน กฬาโอลมปค กฬาเอเชยนเกมส และเพอไปเลนกฬาชนดนน ๆ การทองเทยวเพอเลนกฬานจะขนอยกบฤดกาล และภมประเทศทเหมาะสม เชน กฬาฤดหนาว ซงจะตองเดนทางไปประเทศทมหมะตกในฤดหนาว หรอการเดนทางไปด าน าจะตองมการเดนทางไปในประเทศทมภมประเทศทเหมาะสม

5) การทองเทยวเพอธรกจ มกจะจดเวลาวางจากการท าธรกจไวส าหรบการทองเทยวดวย ซงอาจจะเปนเวลาทวางจากการท าธรกจ หรอเพอถอโอกาสออยทองเทยวตออก 2-3 วน

6) การทองเทยวเพอการประชม การทองเทยวประชมนจะมความคลายกนกบการทองเทยวเพอธรกจ ทผเขารวมประชมจะมเวลาวางจากการประชม หรอเพอถอโอกาสอยทองเทยวตอเมอเสรจสนการประชม

7) การทองเทยวเพอการศกษา การทองเทยวประเภทนตองมการพ านกอยในสถานทนน ๆเปนเวลานาน เชน นกเรยนทไปศกษาตอตางประเทศ นกเรยนแลกเปลยนระหวางประเทศ

เชาวลต สทธฤทธ และคณะ (2545) ไดกลาวถงวตถประสงคของการทองเทยว ไว 3 ประการ คอ 1) การทองเทยวในชวงวนหยด เชน การเดนทางเยยมญาตหรอคนรจก, การเดนทางเพอพกผอน 2) การทองเทยวทางเพอธรกจ เชน การเดนทางเพอการประชม 3) การทองเทยวเพอวตถประสงค อน ๆ เชน การศกษา การเลนกฬา ฯลฯ จากวตถประสงคของการทองเทยวดงกลาว แสดงใหเหนวา การทองเทยวมวตถประสงคเพอ การพกผอน การตดตอธรกจ หรอวตถประสงคอน ๆ แตการทองเทยวตองเปนการ เดนทางชวคราว ไมใชการเดนทางโดยถาวร และไมถกบงคบ

16

เกษรา เกดมงคง (2553) ศกษาเรอง “รปแบบการด าเนนชวต การแสวงหาขอมลเพอการตดสนใจทองเทยว และพฤตกรรมการทองเทยวของคนวยท างาน” โดยมวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธระหวางรปแบบการด าเนนชวต การแสวงหาขอมลดานการทองเทยว และพฤตกรรมการทองเทยวของคนวยท างานผลการวจยพบวา พฤตกรรมการแสวงหาขอมลของคนในกลมรปแบบการด าเนนชวตตาง ๆ แบบคนรนใหมมความสมพนธทางบวกกบพฤตกรรมการแสวงหาขอมลดานการทองเทยว สวนพฤตกรรมการแสวงหาขอมลทางดานการทองเทยวนนมความสมพนธดานบวกระดบสงกบการรบรขอมลการทองเทยวและมลเหตหรอแรงจงใจในการทองเทยวนนมความสมพนธกบรปแบบของการเลอกสถานททองเทยวอยางมนยส าคญทางสถต โดยในกลมบคคลวยท างานนนมกจะเลอกรปแบบการทองเทยวตามความตองการของตนเอง โดยรปแบบการทองเทยวแตละแบบนนจะสามารถตอบสนองความตองการทแตกตางกน

เกษราศณ อนไชย (2554) ศกษาเรอง “ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกในการทองเทยวภายในประเทศของวยท างานตอนตน: กรณศกษาวยท างานตอนตนในเขตอ าเภอเมองจงหวดพษณโลก” โดยมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกในการทองเทยวภายในประเทศของวยท างานตอนตน ผลการวจยพบวากลมตวอยางสวนใหญมอายระหวาง 20-30 ป มอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ ระยะเวลาท างานไมเกน 5 ป รายไดเฉลยตอเดอนอยท 10,001-20,000 บาท จ านวนครงททองเทยวภายในประเทศในหนงป คอ 3-4 ครง วตถประสงคในการเดนทางเพอพกผอนและเพอความบนเทง ปจจยทสงผลตอการทองเทยวดานสถานท พบวา กลมวยท างานตอนตนใหความส าคญกบความสวยงามของสถานท เนองจากคนกลมดงกลาวตองการ แสวงหาความแปลกใหม

2.5 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยว

พฤตกรรมการตดสนใจเดนทางทองเทยว จะเปนสวนหนงของพฤตกรรมของนกทองเทยว ไมวาจะเปนการตดสนใจซอสนคาบรโภคทวไป หรอจะเปนการบรการทางการทองเทยวทไดตดสนใจไปแลวนน ซงประกอบไปดวย 5 ขนตอนดงน (Gursoy & McCleary, 2003)

ขนท 1 การรบรความตองการ (Need Recognition) เปนความตองการ หรอความปรารถนาทจะเดนทางทองเทยว จะเกดขนจากการเหนสถานททองเทยวตาง ๆ จนท าใหเกด ความตระหนกในความตองการทองเทยวของตนเองเกดขน

ขนท 2 แสวงหาขอมล (Information Search) คอการเกบรวบรวมและหาขอมลของการทองเทยวทตรงตามความตองการ สามารถแกปญหา และมความจ าเปน ในการใชพจารณาเพอการตดสนใจทองเทยว

17

ขนท 3 การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) เปนการประเมนทางเลอกทไดรบการประเมน เปรยบเทยบและหาขอมลใหตรงตามความตองการของนกทองเทยวทจะเดนทางมาเทยวจากขอมลทไดรวบรวมแสวงหามา

ขนท 4 การตดสนใจเดนทาง (Decision Making) เปนการตดสนใจทจะน าไปสเปาหมายการเดนทางทตงไว โดยเปนการเลอกจากทางเลอกหลาย ๆ ชองทาง และผเลอกไดวางแผนแลว วาเปนทางเลอกทเหมาะสมทสด

ขนท 5 การประเมนภายหลงการเดนทาง (Post-Behavior Assessment) เปนความรสกของนกทองเทยวทมความพงพอใจ หรอไมพงพอใจหลงจากมการตดสนเดนทางไปทองเทยวแลว ถาการทองเทยวนนเปนไปตามทคาดหวง กจะพอใจและกลบมาเทยวทเดมซ า ในทางตรงกนขามหากไปเทยวแลวไมตรงตามทคาดหวง นกทองเทยวกจะไมพอใจ และไมกลบมาเทยวทเดมอก

บญเลศ จตตงวฒนา (2543) กลาววา กระบวนการตดสนใจเดนทางทองเทยวนน เมอมความตองการอยากทจะไปเดนทางทองเทยว กจะท าการตดสนใจกอนวาทไหนทจะเดนทางไปทองเทยว ใชบรการรปแบบไหน ใชระยะเวลาทองเทยวกวน ซงการตดสนใจเดนทางทองเทยวจะมขนตอนการตดสนใจอย 10 ขน ดงตอไปน

ขนท 1 การสงเสรมการทองเทยวไปยงกลมเปาหมาย ซงสามารถ ท าได 4 แบบ ไดแก การประชาสมพนธ การโฆษณา การสงเสรมการขาย และการขายโดยพนกงาน เพอกระตนใหนกทองเทยวเกดความตองการทอยากจะทองเทยว

ขนท 2 หลงจากนกทองเทยวไดรบขาวสารการทองเทยว ใน 4 รปแบบตามทไดกลาวไปแลวในขนท 1 จากการสงเสรมการทองเทยวของหนวยงานทเกยวของ เพอสามารถน าขอมลดงกลาวมาประกอบการตดสนใจการเดนทาง ขอมลดงกลาวจะเปนขอมลเกยวกบบรการการทองเทยว ทรพยากรทองเทยว และสงอ านวยความสะดวกตาง ๆ เพอชกจงและมงกระตนใหเกดความอยากทจะเดนทางทองเทยว

ขนท 3 ความตองการเดนทางทองเทยว ในขนตอนนหลงจากทกลมเปาหมายไดรบขาวสารทางการทองเทยวแลวจนกระทงเกดความตองการทอยากจะเดนทางทองเทยวขนภายในจตใจ ซงการเดนทางทองเทยวโดยมการวางแผนทองเทยวนนจะสามารถตอบสนองความตองการภายในของนกทองเทยวไดเปนอยางด

ขนท 4 สงจงใจทางการทองเทยว เปนขนตอนการจงใจทางการทองเทยวเกดจากปจจยส าคญ 2 ประการ คอ ปจจยผลก (Push Factor) เปนการน าเสนอใหนกทองเทยวเหนถงสถานททองเทยว อนเปนสภาพเงอนไขทผลกใหเกดความตองการอยากทองเทยว โดยตองการหนความซ าซากในชวต เชน การมเวลาวางมากขน การมรายไดเพยงพอ หรอการขยายตวทางการศกษา และความมนใจในการเดนทางทองเทยว เปนตน และอกปจจยหนงคอปจจยดง (Pull Factor) เปน

18

สถานททองเทยวใหม เปนการดงนกทองเทยวเพอสงเสรมการตลาดธรกจทองเทยว การขยายตวของบรษทจดน าเทยว เปนตน

ขนท 5 การตดสนใจเลอกสถานททองเทยว เปนขนตอนทนกทองเทยวไดรบขาวสารจากการน าเสนอการทองเทยว เสรมดวยแรงกระตนจากสงจงใจท าใหเกดความอยากเดนทางทองเทยว และสถานททองเทยวทตนเองสนใจจนน าไปสการเดนทางทอยากไปมากทสดจะถกเลอก

ขนท 6 การวางแผนคาใชจายในการทองเทยว เปนขนตอนในการวางแผนถงคาใชจายลวงหนา เพอจ าเปนตอการวางแผนในการเดนทางทองเทยวทไดตดสนใจเลอกแลว ซงจะตองวางแผนคาใชจายทงหมดทจะเกดขนในการทองเทยว เชน คาการเดนทาง คาทพก คาเยยมชมสถานท คาเครองดมและคาอาหาร เปนตน นกทองเทยวอาจขอขอมลและการชวยเหลอดานการวางแผนคาใชจายจากธรกจน าเทยวกได นอกจากนยงตองมการวางแผนถงความสามารถ ในการเดนทางทองเทยวอนประกอบไปดวยสงส าคญตอไปน คอ เวลาวาง, การเงน, สขภาพ, อาชพ และระยะทาง

ขนท 7 การเตรยมตวกอนเดนทางทองเทยวเปนขนตอนทนกทองเทยวจะตองเตรยมตวกอนออกเดนทางทจะทองเทยว หลงจากทไดวางแผนถงค าใชจายเรยบรอยแลว ซงการเตรยมตวกอนออกเดนทางทองเทยวมหลายอยางทตองค านงถง เชน การจองตวพาหนะเดนทางการ จองตวรายการน าเทยว การแลกเปลยนเงนตราตางประเทศ และการจดเตรยมเสอผากระเปาเดนทาง เปนตน

ขนท 8 การเดนทางทองเทยว เปนขนตอนทนกทองเทยวออกเดนทางสแหลงทองเทยวทไดเลอกไวแลว จนกระทงกลบสทพกในภมล าเนาเดม โดยจะมการประเมนการเดนทางเปนชวง ๆ ตามทไดเรมตนการเดนทาง จนกระทงถงจดหมาย หรอสถานทเทยวตลอดจนทพกอาศย อาหารการกน และบรการอน ๆ วาเปนอยางไรบาง ตรงกบทไดคาดหวงไวหรอไม

ขนท 9 จากประสบการณการเดนทางทองเทยว โดยนกทองเทยวจะท าการประเมนเหตการณทไดรบจากการเดนทางครงน หลงจากจบจากการเดนทางทไดไปมาแลว จะเปนการประเมนของนกทองเทยวทไดรบจากการเดนทางวาจะเกดความรสกพงพอใจ หรอไมพงพอใจนนเปนการประเมนของนกทองเทยวทไดรบผานการทองเทยวในครงน ไมวาจะเปนสภาวะแวดลอม สถานท หรอผคนในพนท ตลอดจนการใหบรการของธรกจทองเทยวตาง ๆ

ขนท 10 ทศนคตตอการเดนทางทองเทยว เปนขนตอนสดทายทนกทองเทยวเกดทศนคตตอการเดนทางหลงจากประเมนจากการเดนทางแลว ทนคตทดจะเกดขนหากนกทองเทยวไดรบความรสกหรอสงทดกจะเกดเปนความพงพอใจ และอาจจะท าใหอยากกลบมาทองเทยวทเดมอกดวย หรอแมกระทงบอกตอใหบคคลอนมาทองเทยวดวยเชนกน แตถาหากนกทองเทยวมความไมพงพอใจจากการทองเทยวในการเดนทางนน ๆ กจะมทนคตทไมด ท าใหไมอยากไปทองเทยวอก และอาจจะน าไปบอกตอบคคลอน ๆ เพอไมใหเดนทางมายงทแหลงทองเทยวแหงนน

19

บญเลศ จตตงวฒนา (2543) ไดกลาววา กระบวนการตดสนใจเดนทางทองเทยววา เมอบคคลมความตองการอยากทจะเดนทาง กจะท าการตดสนใจกอนทวาทไหนจะเดนทางไปทองเทยว ซงการตดสนใจของนกทองเทยวนนเปนกจกรรมทไดรบการวางแผนไวกอนลวงหนาอยางมเหตผล ดงนนกระบวนการตดสนใจในการทองเทยว จงไมใชสงทเกดขนมาเฉย ๆ

อรณ ลอมเศรษฐ (2554) ศกษาเรอง “ปจจยทสงผลตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวตางชาต ในการเลอกใชบรการทพกในเขตกรงเทพมหานคร” โดยมวตถประสงคเพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการทพก ผลการวจยพบวา ปจจยภายนอกของโรงแรมมผลตอการตดสนใจเปนหลก และอกสงหนงทมผลตอการตดสนใจคอประสบการณในอดต โดยนกทองเทยวจะน าประสบการณทเคยพกในทพกและโรงแรมตาง ๆ ในอดตมาเทยบเคยงกบปจจยตาง ๆ ในโรงแรมทจะเลอก พกวาใกลเคยงกบโรงแรมทเคยไปพกแลวประทบใจหรอไมอยางไร

2.6 สมมตฐานการวจย

1) พฤตกรรมการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท สงผลทางบวกกบพฤตกรรมการ ตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทย

2) ความพงพอใจตอการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท สงผลทางบวกกบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทย

2.7 กรอบแนวคด

ภาพท 2.1: กรอบแนวคด

พฤตกรรมการเปดรบสอประชาสมพนธ

โครงการเทยวไทยเท

- การเปดรบขอมลขาวสาร

- การเลอกสนใจขอมลขาวสาร

การตดสนใจทองเทยว

ความพงพอใจตอการเปดรบสอ

ประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

การศกษาเรอง “พฤตกรรมการเปดรบ และความพงพอใจตอสอประชาสมพนธโครงการเทยว

ไทยเท กบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทย” มวธด าเนนการวจย ดงน

3.1 ประเภทของงานวจย ในการวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยการวจยเชงส ารวจ

(Survey Method) และใชแบบสอบถามออนไลน (Online Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล จ านวน 250 ชด แลววเคราะหขอมลโดยโปรแกรมส าเรจรปทางสถต

3.2 ประชากรและการสมกลมตวอยาง ประชากรทใชในการวจยครงน คอ นกทองเทยวคนไทยทอาศยอยในประเทศไทย ทงเพศชายและเพศหญง และเปนกลมเจนเนอรเรชน วาย (Generation Y: Gen Y) ทเกดระหวางปพ.ศ. 2523–2540 ซงมอายระหวาง 20-37 ป เพราะเปนกลมเปาหมายหลกของโครงการเทยวไทยเท

การสมกลมตวอยางผวจยไดก าหนดการเลอกกลมตวอยางแบบไมอาศยความนาจะเปน (Non–probability Sampling) โดยใชวธการสมแบบสะดวก (Convenience Sampling) หมายถง กลมตวอยางทยนดใหความรวมมอกบผวจยในการใหขอมลตอบแบบสอบถาม แตจะมค าถามคดกรองผตอบแบบสอบถามโดยตองเปนผทเกดระหวางพ.ศ. 2523-2540 และรจกโครงการเทยวไทยเทของการทองเทยวแหงประเทศไทย

การก าหนดขนาดของกลมตวอยางโดยใชโปรแกรมส าเรจรปคอมพวเตอร G*Power โปรแกรมดงกลาวจะก าหนดขนาดตวอยางโดยอางองกบสถตทเลอกใชการแปลผลการวจย ในงานวจยครงนใชสถตเชงอนมานในการวเคราะหความสมพนธคอ Correlation โดยก าหนดใหคาขนาดอทธพล

(Effect Size) มขนาดกลางเทากบ 0.25 คาแอลฟา (α) 0.05 และคาเบตา (β) 0.95 ผลทไดคอมขนาดของกลมตวอยางอยท 164 คน ซงผวจยไดเกบขอมลจากตวอยางเพมรวมทงสนเปน 250 ตวอยาง เพอความเหมาะสม

21

3.3 เครองมอทใชในการศกษา เครองมอทใชในการเกบขอมลการวจยครงน คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) ซงผศกษา

เปนผสรางขนตามหลกเกณฑการสรางแบบสอบถามเพอใชในการเกบรวบรวมขอมล โดยมเนอหาสาระอยภายใตกรอบแนวคดทฤษฎ และตวแปรทผศกษาตองการศกษา ซงแบบสอบถามไดจ าแนกหวขอออกเปน 4 สวน และมค าถามคดกรองผตอบแบบสอบถาม

ค าถามคดกรองผตอบแบบสอบถาม มลกษณะเปนค าถามปลายปด จ านวน 2 ขอ ไดแก รจก โครงการเทยวไทยเท ของการทองเทยวแหงประเทศไทยหรอไม และมอายระหวาง 20 - 37 ปหรอไม

สวนท 1 ชดค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม มลกษณะเปนค าถามปลายปด จ านวน 4 ขอ ไดแก เพศ, อาย, รายไดเฉลยตอเดอน และอาชพ

สวนท 2 ชดค าถามเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท เพอวดระดบความเหนดวยของผตอบ จ านวน 14 ขอ แบงเปนชองทางในการเปดรบขอมลขาวสาร จ านวน 4 ขอ และการเลอกสนใจขอมลขาวสาร จ านวน 10 ขอ โดยใหเลอกค าตอบเพยงค าตอบเดยวซงมหลกเกณฑการใหคะแนนเปน 5 ระดบโดยใชมาตรฐานวดแบบ Rating Scale

สวนท 3 ชดค าถามเกยวกบความพงพอใจตอการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเทเพอวดระดบความเหนดวยของผตอบ จ านวน 7 ขอโดยใหเลอกค าตอบเพยงค าตอบเดยวซงมหลกเกณฑการใหคะแนนเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรฐานวดแบบ Rating Scale

สวนท 4 ชดค าถามเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยว เพอวดระดบความเหนดวยของผตอบ จ านวน 5 ขอโดยใหเลอกค าตอบเพยงค าตอบเดยวซงมหลกเกณฑการใหคะแนนเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรฐานวดแบบ Rating Scale

ส าหรบแบบสอบถามสวนท 2-4 มค าถามมลกษณะปลายปด ใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) ตามหลกของ Likert Scale ในการวดระดบความคดเหนของผตอบจะมระดบการวดดงน (บญชม ศรสะอาด, 2545)

คะแนน ระดบความเหนดวย 5 เหนดวยมากทสด 4 เหนดวยมาก 3 เหนดวยปานกลาง 2 เหนดวยนอย 1 เหนดวยนอยทสด

วธหาคาเฉลย คอ การน าคาทไดจากตวแปรในรปของจ านาน (คน) คณกบคาระดบความเหนดวย ขางตน แลวน าผลรวมทงหมดมาหารกบจ านวนกลมตวอยางทงหมด โดยคาเฉลยอย

22

ในชวงใดกจะสามารถอธบายได ดงน จากคาเฉลยของระดบความเหนดวย พจารณาจากความกวางของอนตรภาคชน แปลความหมายไดดงน

จากสตร ความกวางของอนตรภาคชน = MAX−MIN

N แทนคา

5−1

5 = 0.8

ในแตละชนมความกวางของอนตรภาคชน 0.8 คอในหนงชวงระดบความพงพอใจมความกวางระหวางคานอยสดอนตรภาคชนท 1 หางจากคามากทสดของอนตรภาคชนท 1 อย 0.8 หนวย ดงนนระดบความเหนดวย มล าดบคะแนนดงน

ระดบความเหนดวย คาเฉลย เหนดวยมากทสด 4.21-5.00 เหนดวยมาก 3.41-4.20 เหนดวยปานกลาง 2.61-3.40 เหนดวยนอย 1.81-2.60 เหนดวยนอยทสด 1.00-1.80

3.4 การทดสอบเครองมอ การทดสอบความเชอมน (Reliability) ผศกษาคนควางานวจยไดใชแบบสอบถามจ านวน 35

ชด น าไปทดสอบกบกลมเปาหมายจ านวน 35 คน เพอหาความเชอมนของแบบขอค าถามโดยการหาคาสมประสทธครอนบคอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) โดยใชโปรแกรมส าเรจรปในทางสถตในการตรวจสอบ ตารางท 3.1: ผลการวเคราะหคาความเชอมน (Reliability)

ตวแปร คาความเชอมน

Cronbach’s Alpha (n=250)

การเปดรบสอประชาสมพนธโครงการ เทยวไทยเท

0.748

การเลอกสนใจสอประชาสมพนธโครงการ เทยวไทยเท

0.929

ความพงพอใจตอการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท

0.889

พฤตกรรมการตดสนใจทองเทยว 0.867

23

ผลการตรวจสอบความเชอมนไดคาความเชอมนของค าถาม เมอน าไปใชกบกลมทดลอง จ านวน 35 คน มคาความเชอมนของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ 0.948 โดยค าถามแตละดานมคาความเชอมนอยระหวาง 0.7-1.0 จงสรปไดวาแบบสอบถามทไดสามารถน าไปใชในการเกบขอมลได(Jump, 1978) และกลมตวอยาง จ านวน 250 คน มคาความเชอมนของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ 0.932

3.5 วธการเกบขอมล

1) ขอมลปฐมภม เปนขอมลทผวจยไดสรางขนเองโดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสม คอแบบสอบถาม โดยผวจยไดแจกแบบสอบถามผานเวบไซต Google Doc ในการเกบรวมรวบขอมลจากกลมตวอยางทไดก าหนดผานสอสงคมออนไลน ไดแก เฟซบกสวนตวของผวจย จ านวน 250 ชด ในชวงเดอนสงหาคม 2560

2) ขอมลทตยภม เปนขอมลจากการเกบรวบรวมจากเอกสารตาง ๆ ไดแก บทความ เวบไซตและงานวจยอน ๆ ทเกยวของ เพอใชในการก าหนดกรอบแนวความคดในการวจยและสามารถใชอางองในการเขยนรายงานผลการวจย

3.6 การวเคราะหขอมลและสถตทใช

น าขอมลทไดจากแบบสอบถามมาวเคราะหโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) โดยอธบายลกษณะของขอมลทรวบรวมไดและน าเสนอในรปแบบตารางสรปผลการวจย ประกอบดวย

1) สถตทใชในการวเคราะหคอ ความถ และรอยละ ไดแก ขอมลลกษณะทางประชากร 2) สถตทใชในการวเคราะหคอ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ไดแก พฤตกรรมการ

เปดรบสอ, ประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท, ความพงพอใจจากการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท และพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยว

การวเคราะหขอมลดวยสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) โดยใชทดสอบสมมตฐาน เพอแสดงถงอทธพลของตวแปรตนและตวแปรตาม ซงมรายละเอยดดงน

สมมตฐานท 1 พฤตกรรมการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท สงผลทางบวกกบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทย

สมมตฐานท 1.1 การเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท สงผลทางบวก กบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทย โดยใชการวเคราะหเสนทาง (Path Analysis)

24

สมมตฐานท 1.2 การเลอกสนใจสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท สงผล ทางบวกกบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทย โดยใชการวเคราะหเสนทาง (Path Analysis)

สมมตฐานท 2 ความพงพอใจตอการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท สงผลทางบวกกบการพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทย โดยใชการวเคราะหเสนทาง (Path Analysis)

บทท 4 บทวเคราะหขอมล

ในการศกษาเรอง “พฤตกรรมการเปดรบ และความพงพอใจตอสอประชาสมพนธโครงการ

เทยวไทยเท กบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทย” โดยเปนการวจยเชงปรมาณโดยการเกบขอมลดวยแบบสอบถามออนไลน จ านวน 250 คน โดยผวจยไดท าการวเคราะหขอมลและเสนอผลการวเคราะห ดงน

4.1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 4.2 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการ

เทยวไทยเท 4.3 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบความพงพอใจตอการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการ

เทยวไทยเท 4.4 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยว 4.5 ผลการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน

4.1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม การวเคราะหขอมลเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา เพอ

อธบายถงลกษณะทวไปของตวแปรขอมลของผตอบแบบสอบถาม ซงประกอบไปดวย เพศ อาย รายไดตอเดอน และอาชพ ผลดงกลาวปรากฏในตารางและค าอธบายตอไปน ตารางท 4.1: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน (คน) รอยละ

ชาย 61 24.4

หญง 189 75.6 รวม 250 100

จากตารางท 4.1 กลมตวอยางจ านวน 250 คน จ าแนกตามเพศ พบวา ผตอบแบบสอบถาม

สวนใหญเปนเพศหญง โดยมจ านวน 189 คน คดเปนรอยละ 75.6 และเพศชาย 61 คน คดเปนรอยละ 24.4 ตามล าดบ

26

ตารางท 4.2: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน (คน) รอยละ

20 – 25 ป 151 60.4 26 – 31 ป 71 28.4

32 – 37 ป 28 11.2

รวม 250 100

จากตารางท 4.2 กลมตวอยางจ านวน 250 คน จ าแนกตามอาย พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 20-25 ป โดยมจ านวน 151 คน คดเปนรอยละ 60.4 รองลงมอาย 26-31 ป มจ านวน 71 คน คดเปนรอยละ 28.4 และมอาย 32-37 ป มจ านวน 28 คน คดเปนรอยละ 11.2 ตามล าดบ

ตารางท 4.3: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน (คน) รอยละ ต ากวา 15,000 บาท 108 43.2

15,001-20,000 บาท 69 27.6

20,001-25,000 บาท 23 9.2 25,001-30,000 บาท 29 11.6

30,001-35,000 บาท 9 3.6 35,001-40,000 บาท 5 2.0

40,001-45,000 บาท 1 0.4

45,001 บาทขนไป 6 2.4 รวม 250 100

จากตารางท 4.3 กลมตวอยางจ านวน 250 คน จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน พบวา

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอนต ากวา 15,000 บาท มจ านวน 108 คน คดเปนรอยละ 43.2 รองลงมามรายไดเฉลยตอเดอน 15,001-20,000 บาท จ านวน 69 คน คดเปนรอยละ 27.6 มรายไดเฉลยตอเดอน 25,001-30,000 บาท จ านวน 29 คน คดเปนรอยละ 11.6

27

ตารางท 4.4: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน (คน) รอยละ

นกเรยน/ นกศกษา 76 30.4 พนกงานรฐวสาหกจ/ รบราชการ 39 15.6

พนกงานบรษทเอกชน/ รบจาง 99 39.6

ธรกจสวนตว/ คาขาย 36 14.4 รวม 250 100

จากตารางท 4.4 กลมตวอยางจ านวน 250 คน จ าแนกตามอาชพ พบวา ผตอบแบบสอบถาม

สวนใหญมอาชพพนกงานบรษทเอกชน/ รบจาง มจ านวน 99 คน คดเปนรอยละ 39.6 รองลงมอาชพนกเรยน/ นกศกษา จ านวน 76 คน คดเปนรอยละ 30.4 มอาชพพนกงานรฐวสาหกจ/ รบราชการจ านวน 39 คน คดเปนรอยละ 15.6 4.2 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท ตารางท 4.5: คาเฉลยและสวนเบยงมาตรฐานระดบการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท

การเปดรบสอประชาสมพนธ โครงการเทยวไทยเท

Mean

S.D. ระดบการเปดรบ

เวบไซต (www.เทยวไทยเท.com) 2.69 1.178 ปานกลาง เฟซบก (Facebook: เทยวไทยเท) 4.18 0.903 มาก

ยทป (Youtube: AmazingThailand) 3.32 1.066 ปานกลาง

อนสตาแกรม (Instagram: Tiewthaitay) 2.83 1.184 ปานกลาง รวม 3.26 0.821 ปานกลาง

จากตารางท 4.5 พบวาการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเทโดยรวมมคะแนน

เฉลยอยในระดบปานกลาง ซงมคาเฉลย 3.26 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.821 ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา การเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเททางเฟซบก มคาเฉลยมากทสด

28

คอ 4.18 รองลงมาคอ การเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเททางยทป มคาเฉลย 3.32 ตอมาคอ การเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเททางอนสตาแกรม มคาเฉลย 2.83

ตารางท 4.6: คาเฉลยและสวนเบยงมาตรฐานระดบการเลอกสนใจสอประชาสมพนธโครงการ

เทยวไทยเท

การเลอกสนใจสอประชาสมพนธ โครงการเทยวไทยเท

Mean

S.D. ระดบความ

สนใจ

ขาวสารการทองเทยว “แตงเท” แฟชนผาทองถนรวมสมย เชน เสอกะเหรยง, ผายอมคราม

3.62 0.925 มาก

ขาวสารการทองเทยว “กนเท” การรบประทานอาหารทองถนในแตละภาค

4.06 0.812 มาก

ขาวสารการทองเทยว “ท าเท” เรยนรภมทองปญญาทองถน เชน การท าของ D.I.Y

3.79 0.930 มาก

ขาวสารการทองเทยว “มมเท” เปดมมมอง ใหม ๆ โดยการถายรป

4.28 0.816 มากทสด

ขาวสารการทองเทยว “ชลลเท” ดมด าบรรยากาศเกไก ณ รานเทประจ าถน

4.22 0.814 มากทสด

ขาวสารการทองเทยว “ชอปเท” ของฝาก ของดประจ าถน ชอปปงถนนคนเดนยอดฮต

3.85 0.914 มาก

ขาวสารการทองเทยว “ไปมาเท” การเดนทางโดยใชพาหนะประจ าทองถน เชน นงรถรถมา ล าปาง

3.88 .0921 มาก

ขาวสารการทองเทยว “เทศกาลเท” สมผสประเพณพนบานแบบคนทองถน

3.98 0.920 มาก

ขาวสารการทองเทยว “แลกความเท” แลกเปลยนมมมองใหม ๆ กบคนทองถน

3.85 0.928 มาก

ขาวสารการทองเทยว “ใจเท” เทยวเมองไทย ดวยคดใจรกษเมองไทย เชน การฟนฟผนปา

4.10 0.917 มาก

รวม 3.96 0.695 มาก

29

จากตารางท 4.6 พบวาการเลอกสนใจสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเทโดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก ซงมคาเฉลย 3.96 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.695 ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ขาวสารการทองเทยว “มมเท” เปดมมมองใหม ๆ โดยการถายรป มคาเฉลยมากทสด คอ 4.28 รองลงมาคอ ขาวสารการทองเทยว “ชลลเท” ดมด าบรรยากาศเกไก ณ รานเทประจ าถน มคาเฉลย 4.22 ตอมาคอ ขาวสารการทองเทยว “ใจเท” เทยวเมองไทย ดวยคดใจรกษเมองไทย เชน การฟนฟผนปา มคาเฉลย 4.10

4.3 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบความพงพอใจตอการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการ เทยวไทยเท ตารางท 4.7: คาเฉลยและสวนเบยงมาตรฐานระดบความพงใจพอตอการเปดรบสอประชาสมพนธ

โครงการเทยวไทยเท

ความพงพอใจตอการเปดรบ สอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท

Mean

S.D. ระดบความ พงพอใจ

ความทนสมยของเนอหา 4.19 0.689 มาก

ความถกตองของเนอหา 4.03 0.688 มาก

ปรมาณของเนอหา 3.85 0.718 มาก ความสะดวกในการคนหา 4.03 0.768 มาก

ผดแลเฟซบกแฟนเพจเทยวไทยเท มการโตตอบสอสารและใหขอมล

3.87 0.771 มาก

รปแบบการน าเสนอทมความแปลกใหม เชน คลปวดโอ หรอการบอกเลาดวยภาพ มากกวาเขยนบรรยายขอมล

4.30 0.767 มากทสด

กจกรรมการประกวดภาพถายหรอวดโอของสถานททองเทยว เพอชงรางวล

4.10 0.811 มาก

รวม 4.05 0.577 มาก

30

จากตารางท 4.7 พบวาความพงพอใจตอการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเทโดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก ซงมคาเฉลย 4.05 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.577 ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา รปแบบการน าเสนอทมความแปลกใหม เชน คลปวดโอ หรอการบอกเลาดวยภาพ มากกวาเขยนบรรยายขอมล มคาเฉลยมากทสด คอ 4.30 รองลงมาคอ ความทนสมยของเนอหา มคาเฉลย 4.19 ตอมาคอ ความถกตองของเนอหา และความสะดวกในการคนหา มคาเฉลย 4.03 4.4 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยว ตารางท 4.8: คาเฉลยและสวนเบยงมาตรฐานระดบความเหนดวยเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจ

ทองเทยว

พฤตกรรมการตดสนใจทองเทยว

Mean

S.D. ระดบความ เหนดวย

ทานเกดความตองการทจะทองเทยว หลงจากเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท

4.26 0.700 มากทสด

ทานมการคนหาสถานท หรอขอมลการทองเทยวเพมเตม หลงจากเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท

4.11 0.799 มาก

ทานมการเปรยบเทยบสถานททตองการจะเดนทาง หลงจากเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท

3.94 0.758 มาก

ทานคดวาเมอเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท มสวนชวยในการวางแผนการเดนทางของทาน

4.08 0.770 มาก

ทานตดสนใจเดนทางทองเทยว หลงจากเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท

3.89 0.855 มาก

รวม 4.05 0.628 มาก

31

จากตารางท 4.8 พบวา พฤตกรรมการตดสนใจทองเทยว โดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก ซงมคาเฉลย 4.05 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.628 ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ทานเกดความตองการทจะทองเทยว หลงจากเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท มคาเฉลยมากทสด คอ 4.26 รองลงมาคอ ทานมการคนหาสถานท หรอขอมลการทองเทยวเพมเตม หลงจากเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท มคาเฉลย 4.11 ตอมาคอ ทานคดวาเมอเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท มสวนชวยในการวางแผนการเดนทางของทาน มคาเฉลย 4.08

4.5 ผลการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน ภาพท 4.1: แสดงโมเดลรปแบบเสนทางความสมพนธเชงสาเหต

จากภาพท 4.1 แสดงคาสถตแสดงความสมพนธระหวางตวแปร ดวยคาสหสมพนธ (Correlation) พบวา คทมความสมพนธมากทสด คอ การเลอกสนใจสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท กบความพงพอใจตอการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท (0.58) รองลงมาคอ การเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท กบการเลอกสนใจสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท (0.38) และการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท กบความพงพอใจตอการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท (0.30) ตามล าดบ

32

ตารางท 4.9: แสดงคาสมประสทธการถดถอยแบบมาตรฐาน (B) คาคะแนนดบ (b) และสถตการ ทดสอบการมนยส าคญ

คตวแปร B b S.E. C.R.

(t-Value) P-Value

นยส าคญทางสถต

การตดสนใจทองเทยว <--- การเปดรบสอ

.137

.105

.041

2.575

.010*

ม

การตดสนใจทองเทยว <--- การเลอกสนใจสอ

.231

.209

0.57

3.696

***

ม

การตดสนใจทองเทยว <--- ความพงพอใจ

.404

.440

0.66

6.658

***

ม

หมายเหต : การมนยส าคญ * p < 0.05, *** p < 0.001

จากตารางท 4.9 พบวา การเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเทสงผลทางบวกกบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยว B = .137, b = .105, S.E. = 0.41, t = 2.575 และ p = .010 ซงนอยกวา 0.05 แสดงวา มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

การเลอกสนใจสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท สงผลทางบวกกบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยว B = .231, b = .209, S.E. = 0.57, t = 3.696 และ p < 0.001 ซงนอยกวา 0.05 แสดงวา มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ความพงพอใจตอการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท สงผลทางบวกกบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยว B = .404, b = .440, S.E. = 0.66, t = 6.658 และ p < 0.001 ซงนอยกวา 0.05 แสดงวา มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

*** หมายถงมคา P-Value นอยกวา .001

จากตารางท 4.9 ความพงพอใจตอการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท สงผลทางบวกกบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยว มคาสมประสทธการถดถอยแบบมาตรฐาน B = .404

การเลอกสนใจสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท สงผลทางบวกกบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยว มคาสมประสทธการถดถอยแบบมาตรฐาน B = .231

การเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเทสงผลทางบวกกบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยว มคาสมประสทธการถดถอยแบบมาตรฐาน B = .137 ตามล าดบ

33

โดยตวแปรการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท, การเลอกสนใจสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท และความพงพอใจตอการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท รวมกนสงผลทางบวกกบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยว 40% (0.40*100) ตารางท 4.10: สรปผลการทดสอบตามสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบ

สมมตฐาน

สมมตฐานขอท 1 พฤตกรรมการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท สงผลทางบวกกบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทย

สมมตฐานท 1.1 การเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท สงผลทางบวกกบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทย

สมมตฐานท 1.2 การเลอกสนใจสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท สงผลทางบวกกบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทย

ยอมรบ

ยอมรบ

สมมตฐานขอท 2 ความพงพอใจตอการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท สงผลทางบวกกบการพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทย

ยอมรบ

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาเรอง “พฤตกรรมการเปดรบ และความพงพอใจตอสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท กบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทย” ใชวธการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยการวจยเชงส ารวจ (Survey Method) และใชแบบสอบถามออนไลน (Online Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล จ านวน 250 ชด แลววเคราะหขอมลโดยโปรแกรมส าเรจรป โดยผลการวจยสรปไดดงน 5.1 สรปผลการศกษา 5.1.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จากการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามโดยสวนใหญเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย มอายอยในชวงระหวาง 20 - 25 ป มรายไดตอเดอนเฉลยต ากวา 15,000 บาท มอาชพพนกงานบรษทเอกชน/ รบจางเปนสวนใหญ

5.1.2 พฤตกรรมการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท จากการศกษาพบวา การเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเทโดยรวมมคะแนน

เฉลยอยในระดบปานกลาง มคาเฉลย 3.26 เมอพจารณาเปนรายขอพบวา การเปดรบสอประชา-สมพนธโครงการเทยวไทยเททางเฟซบก มคาเฉลยมากทสด คอ 4.18 รองลงมาคอ การเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเททางยทป มคาเฉลย 3.32 ตอมาคอ การเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเททางอนสตาแกรม มคาเฉลย 2.83 สวนขอทมคาเฉลยนอยทสดคอ การเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเททางเวบไซต มคาเฉลย 2.69

การเลอกสนใจสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเทโดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก มคาเฉลย 3.96 เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ขาวสารการทองเทยว “มมเท” เปดมมมองใหม ๆ โดยการถายรป มคาเฉลยมากทสด คอ 4.28 รองลงมาคอ ขาวสารการทองเทยว “ชลลเท” ดมด าบรรยากาศเกไก ณ รานเทประจ าถน มคาเฉลย 4.22 ตอมาคอ ขาวสารการทองเทยว “ใจเท” เทยวเมองไทย ดวยคดใจรกษเมองไทย เชน การฟนฟผนปา มคาเฉลย 4.10 สวนขอทมคาเฉลยนอยทสดคอ ขาวสารการทองเทยว “แตงเท” แฟชนผาทองถนรวมสมย เชน เสอกะเหรยง, ผายอมคราม มคาเฉลย 3.62

35

5.1.3 ความพงพอใจตอการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท จากการศกษาพบวา ความพงพอใจตอการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท

โดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก มคาเฉลย 4.05 เมอพจารณาเปนรายขอพบวา รปแบบการน าเสนอทมความแปลกใหม เชน คลปวดโอ หรอการบอกเลาดวยภาพ มากกวาเขยนบรรยายขอมล มคาเฉลยมากทสด คอ 4.30 รองลงมาคอ ความทนสมยของเนอหา มคาเฉลย 4.19 ตอมาคอ ความถกตองของเนอหา และความสะดวกในการคนหา มคาเฉลย 4.03 สวนขอทมคาเฉลยนอยทสดคอ ปรมาณของเนอหา มคาเฉลย 3.85

5.1.4 พฤตกรรมการตดสนใจทองเทยว จากการศกษาพบวา พฤตกรรมการตดสนใจทองเทยว โดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก

มคาเฉลย 4.05 เมอพจารณาเปนรายขอพบวา เกดความตองการทจะทองเทยว มคาเฉลยมากทสด คอ 4.26 รองลงมาคอ มการคนหาสถานท หรอขอมลการทองเทยวเพมเตม มคาเฉลย 4.11 ตอมาคอ มสวนชวยในการวางแผนการเดนทาง มคาเฉลย 4.08 ล าดบตอมาคอ มการเปรยบเทยบสถานททตองการจะเดนทาง มคาเฉลย 3.94 สวนขอทมคาเฉลยนอยทสดคอ ตดสนใจเดนทางทองเทยว มคาเฉลย 3.89

5.1.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 พฤตกรรมการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท สงผลทางบวก

กบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทย สมมตฐานท 1.1 การเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท สงผลทางบวก

กบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทย ผลการทดสอบสมมตฐานคอ ยอมรบสมมตฐาน โดยการวจยพบวา การเปดรบสอ

ประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท สงผลทางบวกกบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 1.2 การเลอกสนใจสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท สงผล ทางบวกกบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทย

ผลการทดสอบสมมตฐานคอ ยอมรบสมมตฐาน โดยการวจยพบวา การเลอกสนใจ สอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท สงผลทางบวกกบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 2 ความพงพอใจตอการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท สงผลทางบวกกบการพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทย

36

ผลการทดสอบสมมตฐานคอ ยอมรบสมมตฐาน โดยการวจยพบวาความพงพอใจตอการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท สงผลทางบวกกบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

5.2 การอภปรายผล จากผลการศกษาเรอง “พฤตกรรมการเปดรบ และความพงพอใจตอสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท กบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทย” สามารถอภปรายผลในประเดนดงตอไปน

5.2.1 ผลการศกษาทสรปวา พฤตกรรมการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท สงผลทางบวกกบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทย ทงในประเดนการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท และการเลอกสนใจสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท ทงนกลมตวอยางของการศกษาครงนไดมงไปทผทรจกโครงการเทยวไทยเท ดงนนพฤตกรรมการเปดรบสอประชาสมพนธนนมโอกาสเขาถงผบรโภคไดผานการเลอกด เลอกฟง เลอกสนใจขาวสารเกยวกบโครงการเทยวไทยเท โดยเปดรบสอตามความตองการและความสนใจของผบรโภค ซงกลมผทเปดรบสอประชาสมพนธนนเปนกลมคนทชอบทองเทยวและสนใจเรองราวเกยวกบการทองเทยว และการทเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเทนน จงท าใหเกดพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยว ซงสอดคลองกบแนวคดกระบวนการเลอกรบขาวสารของ แคลปเปอร (Klapper, 1960) โดยประกอบ ดวย 4 ขนตอน แตในงานวจยนสอดคลองกบ 2 ขนตอนคอ ขนท 1 การเปดรบ (Selective Exposure) บคคลจะเลอกเปดรบสอและขาวสารจากชองทางหรอแหลงขอมลตาง ๆ ทมอยดวยกนหลากหลาย เชนเฟซบก และยทป ขนท 2 การเลอกใหความสนใจ (Selective Attention) บคคลมแนวโนมทจะเลอกใหความสนใจสารจากแหลงขอมลตาง ๆ ตามความสนใจ ตามความคดเหนของตนเอง เพอสนบสนนทศนคต และความเชอดงเดมของบคคลนน ๆ และสอดคลองกบงานวจยของ วไลลกษณ ชมพศร (2544) ทศกษาเรอง “การเปดรบขาวสาร ความรทศนคต และพฤตกรรมการทองเทยวเชงนเวศ (Ecotourism) ของนกทองเทยวชาวไทย” โดยมวตถประสงคเพอศกษาการเปดรบขาวสารเกยวกบการทองเทยวเชงนเวศ และศกษาความสมพนธระหวางการเปดรบขาวสารเกยวกบการทองเทยวเชงนเวศ และพฤตกรรมในการทองเทยวเชงนเวศ ผลการวจยพบวา การเปดรบขาวสารเกยวกบการทองเทยวเชงนเวศ มความสมพนธเชงบวกกบพฤตกรรมการทองเทยวเชงนเวศของนกทองเทยว กลาวคอ ยงนกทองเทยวมการเปดรบขาวสารเกยวกบการทองเทยวเชงนเวศจากสอ ตาง ๆ มากเพยงใด นกทองเทยวกยงมพฤตกรรมการทองเทยวเชงนเวศมากขนเทานน

37

5.2.2 ผลการศกษาทสรปวา ความพงพอใจตอการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท สงผลทางบวกกบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทย ไมวาจะเปนความทนสมยของเนอหา, ความถกตองของเนอหา, ปรมาณของเนอหา, ความสะดวกในการคนหา, ผดแลเฟซบกแฟนเพจ มการโตตอบสอสาร, รปแบบการน าเสนอทมความแปลกใหม และกจกรรมการประกวดภาพถายหรอวดโอของสถานททองเทยว เพอชงรางวล ลวนแลวแตสงผลกบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยว แสดงใหเหนวาการน าเสนอสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเทนนสามารถตอบสนองความตองการและความคาดหวงของผรบสอประชาสมพนธตามทพวกเขาไดคาดหวงไว เพราะหากการตอบสนองนนไมไดเปนไปตามทบคคลคนนนคาดหวงไว ความไมพงพอใจกจะเกดขน อาจท าใหผรบสารเกดทศนคตในแงลบ ซงจะสงผลถงการกระท าในการปฏเสธการน าเสนอขอมลขาวสารนน ๆ ซงสอดคลองกบแนวคดของ เชลล (Shelley, 1975) ทกลาววา ความพงพอใจเปนความรสกทซบซอนสองแบบของมนษย มทงความรสกดานบวกและดานลบ โดยความรสกพงพอใจของแตละบคคลจะเกดขนไดกตอเมอคนคนนนมความรสกดานบวกมากกวาความรสกดานลบ ยงถาสามารถบรรลจดมงหมายทเขาวางไวไดในระดบสงแลว ความรสกดานบวกกจะมมาก และสงผลเกดความสข ในทางตรงกนขามหากการตอบสนองตอการบรรลจดมงหมายนนเปนไปในทศทางลบ ความรสกดานลบกจะเพมเขามา จนท าใหเกดความไมพงพอใจ และสอดคลองกบงานวจยของ วรวรรณ แซจาว (2558) ทศกษาเรอง “อทธพลของทศนคตและความพงพอใจในการเปดรบขาวสารจากสอประชาสมพนธการทองเทยวผานสออนเทอรเนตทมตอพฤตกรรมการตดสนใจวางแผนการทองเทยว” โดยมวตถประสงคเพอศกษาปจจยความรสกพงพอใจจากการเปดการรบรสอโฆษณาประชาสมพนธผานทางสอสงคมออนไลนทสงผลตอพฤตกรรมการวางแผนการตดสนใจทองเทยว ผลการวจยพบวา ความรสกพงพอใจจากการเปดการรบรสอโฆษณาประชาสมพนธผานทางสอสงคมออนไลน มอทธพลกบพฤตกรรมการวางแผนการตดสนใจทองเทยว โดยรปแบบความนาสนใจมคาขนาดอทธพลกบพฤตกรรมการวางแผนการตดสนใจทองเทยวมากทสด รองลงมาคอ การเขาถงขอมล และความถกตองของเนอหา 5.3 ขอเสนอแนะในการน าผลการวจยไปใช

จากผลการศกษาเรอง “พฤตกรรมการเปดรบ และความพงพอใจตอสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท กบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทย” โดยมขอเสนอแนะดงตอไปน

5.3.1 การเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท สงผลทางบวกตอพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยว โดยการเปดรบสอประชาสมพนธทางเฟซบกมมากทสด ดงนนควรเพมชองทางการสอสารทางเวบไซต, ยทป และอนสตาแกรมใหมากขน เพอเพมการเปดรบของผบรโภค

38

5.3.2 ระดบการเลอกสนใจสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท สงผลทางบวกตอพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยว โดยผตอบแบบสอบถามมความสนใจ ขาวสารการทองเทยว “มมเท” และ “ชลลเท” ในระดบการเลอกสนใจทมากทสด ดงนนการเพมการน าเสนอขาวสารการทองเทยว 2 ดานน ในสอประชาสมพนธของโครงการเทยวไทยเทในรปแบบตาง ๆ ใหมากขน สามารถชวยเพมการดงดดความสนใจจากผบรโภค และสามารถชวยเพมการเปดรบของผบรโภคได เพราะน าเสนอขาวสารทองเทยวไดตรงตามความสนใจของผบรโภค

5.3.3 ความพงพอใจตอการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท สงผลทางบวกตอพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยว ดงนนควรรกษาและพฒนาความทนสมยของเนอหา, ความถกตองของเนอหา, ปรมาณของเนอหา, ความสะดวกในการคนหา, ผดแลเฟซบกแฟนเพจ มการโตตอบสอสาร, รปแบบการน าเสนอทมความแปลกใหม และกจกรรมการประกวดภาพถายหรอวดโอของสถานททองเทยวอยเสมอ เพอใหผบรโภคเกดความพงพอใจและเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเทอยางตอเนอง

5.3.4 การปรบใชในการท างานจรง สามารถน ารปแบบในการน าเสนอลกษณะนไปใชกบกลมเปาหมายทเปนกลมเจนเนอรเรชน วายได เพราะรปแบบในการน าเสนอของโครงการเทยวไทยเทนนสามารถสรางกระแสผานทางโซเชยลมเดย (Social Media) ไดเปนอยางด และมการพดถงอยางตอเนอง

5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป 5.4.1 การศกษาในครงนเปนงานวจยเชงปรมาณ โดยการใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการศกษาเทานน ผทสนใจท าวจยในหวขอน ควรศกษาวจยในเชงคณภาพ ดวยการสมภาษณ เพอใหไดทราบถงขอมลในสวนลก และทศนคตของผรบสารอยางแทจรงจากตวแปรตาง ๆ

5.4.2 แนะน าใหท าการศกษาตวแปรอน ๆ ทสงผลตอพฤตกรรมการเปดรบสอประชาสมพนธเทยวไทยเท เชน ผมอทธพลทางความคด (Influencer) 5.4.3 ควรท าการศกษากบกลมประชากร/ กลมตวอยาง ทมอายทแตกตางกนออกไป เพอน ามาศกษาวามความแตกตางจากทน าเสนอในการศกษาฉบบนหรอไม ผลทไดสามารถน ามาก าหนดกลยทธในการสอสารใหตรงกบความตองการของกลมผบรโภคอน ๆ 5.4.4 ควรท าการศกษา Content Analysis เพอใหไดขอมลทหลากหลายมากขน

39

บรรณานกรม

กตตยา เดนชย. (2558). พฤตกรรมกำรใชและกำรรบรขอมลผำนสอสงคมออนไลนทมผลตอกำรตดสนใจเลอกแหลงทองเทยวและสถำนทพกของนกทองเทยวชำวไทยในเมองพทยำ. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

เกษรา เกดมงคง. (2553). รปแบบกำรด ำเนนชวต กำรแสวงหำขอมลเพอกำรตดสนใจทองเทยว และพฤตกรรมกำรทองเทยวของคนวยท ำงำน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

เกษราศณ อนไชย. (2554). ปจจยทสงผลตอกำรตดสนใจเลอกทพกในกำรทองเทยวภำยในประเทศของวยทำงำนตอนตน: กรณศกษำวยท ำงำนตอนตนในเขตอ ำเภอเมอง จงหวดพษณโลก. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยนเรศวร.

จตตมา จารวรรณ. (2554). พฤตกรรมและปจจยส ำคญทมตอกำรซอผลตภณฑของผบรโภคจำกกำรสอสำรกำรตลำด ในรปแบบสอสงคมออนไลน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

จราภรณ กมลวาทน. (2556). กำรรบรโฆษณำในอนเทอรเนตตอกำรตดสนใจซอสนคำในเขตกรงเทพมหำนครและปรมณฑล. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรามค าแหง.

จรายทธ สนดา. (2559). ภำพลกษณของกำรทองเทยว และกำรรบรกำรประชำสมพนธทำงกำรตลำดทสงผลตอกำรกลบมำเทยวซ ำของนกทองเทยวไทยในจงหวดจนทบร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ฉลองศร พมลสมพงศ. (2546). กำรวำงแผนและพฒนำตลำดกำรทองเทยว (พมพครงท 4). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ฉลองศร พมลสมพงศ. (2554). อตสำหกรรมกำรทองเทยว. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ชดจนทร หงสสต. (2532). หลกและกำรจดกำรอตสำหกรรมกำรทองเทยว (พมพครงท 6). กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยเกษตร. เชาวลต สทธฤทธ, จราภรณ เพชรประพนธ, วราวธ สนตน, ชยรตน ราชประดษฐ, เชอบ จนทรชม,

สรยาวธ สรองทอง และคณะ. (2545). รำยงำนวจยเรองกำรจดกำรทองเทยวเชงอนรกษอยำงมสวนรวมในต ำบลกรงชง จงหวดนครศรธรรมรำช ฉบบสมบรณ. กรงเทพฯ: ส านกงานกองทนสนบสนนการวจย.

ฐรชญา มณเนตร. (2552). ไทยศกษำเพอกำรทองเทยว. ขอนแกน: คลงนานาวทยา. ณฏฐา อยมานะชย และธดา ตนพงศธร. (2555). อนสตาแกรม ในการตลาดแบบบอกตอ. วำรสำร

นกบรหำร, 32(4), 3-8.

40

ณฐกานต ประเสรฐ. (2555). ทศนคตของนกเรยนโรงเรยนนวมนทรำชนทศ สตรวทยำพทธมฑลทมตอระบบเครอขำยสงคมออนไลน (Online Social Network) ในปจจบน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ททท. เปดตวโครงการ #เทยวไทยเท. (2560). ประชำชำตธรกจ. สบคนจาก www.prachachat.net/ news_detail.php?newsid=1491994663.

ททท. เทยวไทยเทสดฮอตท ายอด 4 ลานวว. (2560). ผจดกำรออนไลน. สบคนจาก www.manager.co.th/QOL/ViewNews.aspx?NewsID=9600000049519.

นตยา ฐานตธนากร และปรศนยากรณ สายปมแปง. (2556). Beauty Blogger: ผทรงอทธพลดานความงามบนโลกออนไลน. วำรสำรสทธปรทศน, 27(81), 109-124.

บญชม ศรสะอาด. (2545). กำรวจยเบองตน (พมพครงท 7). กรงเทพฯ: สวรยาสาสน. บญเลศ จตตงวฒนา. (2543). กำรจดกำรอตสำหกรรมกำรทองเทยว. เชยงใหม: มหาวทยาลย

เชยงใหม. พชต วจตรบญยรกษ. (2554). สอสงคมออนไลน: สอแหงอนาคต. วำรสำรนกบรหำร, 31(4), 100. ภเษก ชยนรนดร. (2553). Maketing Click กลเมด เคลดลบกำรตลำดออนไลน. กรงเทพฯ: ซเอด

ยเคชน. Marketingoops. (2558). สถตทนำร ของนกทองเทยวยคดจทล. สบคนจาก

www.marketingoops.com/reports/behaviors/infographic-asian-online-travel/. Marketingoops. (2559). Digital in Thailand. สบคนจาก www.marketingoops.com/

reports/research/thai-digital-in-2016/. รตนาวด ศรทองถาวร. (2546). กำรประชำสมพนธธรกจ. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. รจยา แกวไทรเทยน. (2548). กำรเปดรบสำรดำนกำรอนรกษทรพยำกรและสงแวดลอม กบควำมร

ทศนคต และพฤตกรรมทองเทยวของสมำชกในโครงกำรนกทองเทยวรนใหมใสใจแวดลอม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ฤด หลมไพโรจน และไกรฤกษ ปนแกว. (2558). อทธพลของภำพลกษณกำรทองเทยวเชงวฒนธรรมและควำมพงพอใจของนกทองเทยว ทมตอควำมตงใจกลบมำทองเทยวซ ำทจงหวดพระนครศรอยธยำ. สบคนจาก http://journalgrad.ssru.ac.th/index.php/5-02/ article/download/269/203.

ละอองทราย โกมลมาลย. (2556). ปจจยทมอทธพลเชงบวกตอควำมพงพอใจของลกคำผใชบรกำรสปำในเขตคลองสำน จงหวดกรงเทพมหำนคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

41

วรรษมน จนทดษฐ. (2552). พฤตกรรมและควำมพงพอใจของนกทองเทยวชำวไทยศกษำกรณตลำดน ำอมพวำ จงหวดสมทรสงครำม. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

วรช ลภรตนกล. (2553). กำรประชำสมพนธ (พมพครงท 10). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. วไลลกษณ ชมพศร. (2544). กำรเปดรบขำวสำร ควำมร ทศนคต และพฤตกรรมกำรทองเทยวเชง

นเวศ (Ecotourism) ของนกทองเทยวชำวไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

วรวรรณ แซจาว. (2558). อทธพลของทศนคตและควำมพงพอใจในกำรเปดรบขำวสำรจำกสอประชำสมพนธกำรทองเทยวผำนสออนเทอรเนตทมตอพฤตกรรมกำรตดสนใจวำงแผนกำรทองเทยว. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

สถาพร สงหะ. (2557). กำรเปดรบสอ กำรใชประโยชน และควำมพงพอใจกบกำรตดสนใจเลอกทองเทยวแบบด ำน ำลกของนกด ำน ำชำวไทย. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

อรณ ลอมเศรษฐ. (2554). ปจจยทมผลตอกำรตดสนใจของนกทองเทยวชำวตำงชำตในกำรเลอกใชบรกำรทพกในเขตกรงเทพมหำนคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

Mthai. (2559). ททท. เปดยทธศำสตรแผนกำรตลำดทองเทยวป 2560. สบคนจาก https://travel.mthai.com/news/138994.html.

Atkin, C. K. (1973). New model for mass communication research. New York: Free Press.

Gursoy, D., & McCleary, K. W. (2003). An integrative model of tourists’ information search behavior. Annals of Tourism Research, 31, 78-83.

Jump, N. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York: McGraw Hill book. Klapper, J. T. (1960). The effects of mass communication. New York: The Free Press. Loureiro, S. M. C. (2014). The role of the rural tourism experience economy in place

attachment and behavioral intentions. International Journal of Hospitality Management, 40, 1-9.

Shelley, M. W. (1975). Responding to social change. Pennsylvania: Dowden, Hutchison.

42

ภาคผนวก

43

แบบสอบถาม

เรอง พฤตกรรมการเปดรบ และความพงพอใจตอสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท กบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวไทย

แบบสอบถามนมวตถประสงคเกบรวบรวมขอมลเพอน าไปประกอบการศกษาระดบปรญญาโท นเทศศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ และสามารถน าผลการวจยไปใชประโยชนไดอยางประสทธภาพตอธรกจการทองเทยว ดงนนจงใครขอความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถามใหตรงตามความเหนของทานมากทสด ผวจยขอรบรองวาขอมลททานใหถอเปนความลบและจะน าเสนอผลการวเคราะหในภาพรวมเทานน โอกาสนผศกษาวจยพจตรา มงคลศรพพฒน นกศกษาปรญญาโท คณะนเทศศาสตร สาขาการสอสารเชงกลยทธ มหาวทยาลยกรงเทพ ขอขอบคณในความรวมมอของทานเปนอยางสง

ค าถามคดกรองผตอบแบบสอบถาม

1. ทานมอายระหวาง 20 - 37 ปหรอไม 1. ใช 2. ไมใช (ยตการท าแบบสอบถาม)

2. ทานรจกโครงการเทยวไทยเท ของการทองเทยวแหงประเทศไทยหรอไม 1. รจก 2. ไมรจก (ยตการท าแบบสอบถาม)

3. ทานรจกโครงการเทยวไทยเท ของการทองเทยวแหงประเทศไทยมากนอยเพยงใด 1. รจกนอยทสด 2. รจกนอย 3. รจกปานกลาง 4. รจกมาก 5. รจกมากทสด

สวนท 1: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย ในชอง ทตรงกบความเปนจรงของทาน โดยเลอกตอบเพยงชองเดยว

4. เพศ 1. ชาย 2. หญง

44

5. อาย 1. 20 – 25 ป 2. 26- 31 ป 3. 32 - 37 ป

6. รายไดเฉลยตอเดอน 1. ต ากวา 15,000 บาท 2. 15,001-20,000 บาท 3. 20,001-25,000 บาท 4. 25,001-30,000 บาท

5. 30,001-35,000 บาท 6. 35,001-40,000 บาท 7. 40,001-45,000 บาท 8. 45,001 บาทขนไป

7. อาชพ 1. นกเรยน/ นกศกษา 2. พนกงานรฐวสาหกจ/ รบราชการ 3. พนกงานบรษทเอกชน/ รบจาง 4. ธรกจสวนตว/ คาขาย

5. อนๆ โปรดระบ__________ สวนท 2: ค าถามเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทาน เพยงขอละหนงค าตอบ

8. ทานเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเทจากสอเหลานมากนอยเพยงใด

ระดบการเปดรบ มากทสด (5)

มาก

(4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด (1)

8.1 เวบไซต (www.เทยวไทยเท.com) 8.2 เฟซบก (Facebook: เทยวไทยเท

(@Tiewthaitay))

8.3 ยทป (Youtube: AmazingThailand) 8.4 อนสตาแกรม (Instagram: Tiewthaitay)

45

9. ในการเปดรบสอประชาสมพนธเทยวไทยเท ทานสนใจขอมลขาวสารทน าเสนอมากนอยเพยงใด

ระดบความสนใจ มากทสด (5)

มาก

(4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด(1)

9.1 ขาวสารการทองเทยว “แตงเท” แฟชนผาทองถนรวมสมย เชน เสอกะเหรยง, ผายอมคราม

9.2 ขาวสารการทองเทยว “กนเท” การรบประทานอาหารทองถนในแตละภาค

9.3 ขาวสารการทองเทยว “ท าเท” เรยนรภมทองปญญาทองถน เชน การท าของ D.I.Y

9.4 ขาวสารการทองเทยว “มมเท” เปดมมมองใหม ๆ โดยการถายรป

9.5 ขาวสารการทองเทยว “ชลลเท” ดมด าบรรยากาศเกไก ณ รานเทประจ าถน

9.6 ขาวสารการทองเทยว “ชอปเท” ของฝาก ของดประจ าถน ชอปปงถนนคนเดนยอดฮต

9.7 ขาวสารการทองเทยว “ไปมาเท” การเดนทางโดยใชพาหนะประจ าทองถน เชน นงรถรถมา ล าปาง

9.8 ขาวสารการทองเทยว “เทศกาลเท” สมผสประเพณพนบานแบบคนทองถน

9.9 ขาวสารการทองเทยว “แลกความเท” แลกเปลยนมมมองใหม ๆ กบคนทองถน

9.10 ขาวสารการทองเทยว “ใจเท” เทยวเมองไทย ดวยคดใจรกษเมองไทย เชน การฟนฟผนปา

46

สวนท 3: ค าถามเกยวกบความพงพอใจจากการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทาน เพยงขอละหนงค าตอบ

10. ทานมความพงพอใจจากการเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเทมากนอยเพยงใด

ระดบความพงพอใจ

มากทสด (5)

มาก

(4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด(1)

10.1 ความทนสมยของเนอหา

10.2 ความถกตองของเนอหา 10.3 ปรมาณของเนอหา

10.4 ความสะดวกในการคนหา

10.5 ผดแลเฟซบกแฟนเพจเทยวไทยเท มการโตตอบสอสารและใหขอมล

10.6 รปแบบการน าเสนอทมความแปลกใหม เชน คลปวดโอ หรอการบอกเลาดวยภาพ มากกวาเขยนบรรยายขอมล

10.7 กจกรรมการประกวดภาพถายหรอวดโอของสถานททองเทยว เพอชงรางวล

47

สวนท 4: ค าถามเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจทองเทยว ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทาน เพยงขอละหนงค าตอบ

11. ทานเหนดวยมากนอยเพยงใดกบขอความดานลางน

ระดบความเหนดวย

มากทสด (5)

มาก

(4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด(1)

11.1 ทานเกดความตองการทจะทองเทยว หลงจากเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท

11.2 ทานมการคนหาสถานท หรอขอมลการทองเทยวเพมเตม หลงจากเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท

11.3 ทานมการเปรยบเทยบสถานททตองการจะเดนทาง หลงจากเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท

11.4 ทานคดวาเมอเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท มสวนชวยในการวางแผนการเดนทางของทาน

11.5 ทานตดสนใจเดนทางทองเทยว หลงจากเปดรบสอประชาสมพนธโครงการเทยวไทยเท

48

ประวตผเขยน

ชอ – นามสกล พจตรา มงคลศรพพฒน อเมล phichitra.mong@gmail.com ประวตการศกษา ปรญญาตร คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยกรงเทพ