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8/20/2019 Carat Media NewsLetter-797

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凱絡媒體週報CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 797


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媒體專題 Media Report

廖雅雯

媒體專題 Media Report

#LOVE ISLOVE：品牌支持同性婚姻的漫漫長路

※圖片來源：google圖片


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• 2015年6月26日美國最高法院裁定聯邦憲法保護同性婚姻的權利，美國成為世界第23個全國同

性婚姻合法的國家。第一時間包括Uber、可口可樂、Levi’s、YouTube等知名品牌紛紛在網路上

為LGBT（女同性戀者Lesbians、男同性戀者Gays、雙性戀者Bisexuals與跨性別者Transgender

的英文首字母縮略字）的權益又向前邁進一步表達支持與恭賀。

美國最高法院宣布同性婚姻合法，知名品牌齊聲恭賀

23個全球同性婚姻合法的國家• 英國除北愛爾蘭地區，皆已通過同性婚姻立法。• 墨西哥最高法院裁定「國家只允許異性戀婚姻」是為歧視行為，

因而就個案發布命令允許同性結婚，雖無明確立法規定，墨西哥仍被視為同性婚姻合法國家。

※資料／圖片來源：中央社、google圖片


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• 透過社群網站的串聯，不只美國本土交

相慶祝，這個LGBT族群大勝利的歡欣鼓

舞，隨著無邊際的網路傳達到世界各地。

社群網站Facebook更推出彩虹旗版的濾

鏡工具，供使用者將大頭貼加上彩虹濾

鏡，根據 Facebook 資料，全球超過

2,600萬使用者換上了彩虹濾鏡大頭貼。

Twitter也產生了620萬相關推文。

熱潮蔓延，全世界同步#LOVEWINS

※資料／圖片來源：Twitter、Google Trends、OUT、google圖片

• Google Trends顯示，美國宣告同性婚姻合法的隔天，全球對於「美國同性婚姻(American

same-sex marriage)」、「彩虹(rainbow) 」等關鍵字搜尋都顯著成長。

http://www.out.com/popnography/2015/6/29/26-million-people-change-profile-pictures-facebooks-rainbow-pride-filterhttp://www.out.com/popnography/2015/6/29/26-million-people-change-profile-pictures-facebooks-rainbow-pride-filter


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• 美國自2004年麻塞諸塞州成為境內首個同性婚姻合法的州，直至2015年全美同性婚姻合法。但

早在美國最高法院裁定之前，即有品牌敢於碰觸這個在世界大部分地區仍是禁忌的話題，採用

「同性戀」做為廣告行銷主題。

• 或是創造話題，或是表達對於性別平等的主張，或是行銷LGBT族群以及認同LGBT族群的消費者。

品牌以同性戀為主題的廣告越來越多，如Gap、可口可樂甚至是OREO都曾以相關訴求引來關注

或議論。帶有爭議的廣告確實令人眼睛一亮，無論認同與否，先抓到消費者的目光。

歐美品牌廣告大膽宣告支持LGBT立場行之有年

率先為LGBT族群發聲的是1994年美國 IKEA的「餐

廳」(Dining Room)廣告，僅在紐約、費城、華盛

頓播映，描述同性情侶逛家具的情景。片中並無太

親密的鏡頭，卻只能在10點之後的「非家庭觀賞時

間」播出，並引來美國家庭協會的攻擊抵制，還有

一家分店收到炸彈威脅警告。

※資料／圖片來源：msnbc、Daily News、ADWEEK

2012年知名餅乾品牌OREO一百週年慶祝活動

「Daily Twist」首先便以彩虹OREO投下震撼彈。

雖然這款餅乾並不真的存在，卻引來正反兩面在

OREO粉絲頁上的辯論。兩天內獲得22.6萬個讚

和3.8萬的留言。

◣

點擊可連結觀看影片

http://www.msnbc.com/melissa-harris-perry/gap-promotes-equality-new-holiday-campaignhttp://www.nydailynews.com/news/national/oreo-sees-support-backlash-boycott-gay-pride-rainbow-cookie-article-1.1103369http://www.adweek.com/adfreak/20-years-it-was-cool-cast-gay-couples-ikea-made-pioneering-ad-161054https://www.youtube.com/watch?v=T-sIQa5mfIMhttps://www.youtube.com/watch?v=T-sIQa5mfIMhttp://www.adweek.com/adfreak/20-years-it-was-cool-cast-gay-couples-ikea-made-pioneering-ad-161054http://www.nydailynews.com/news/national/oreo-sees-support-backlash-boycott-gay-pride-rainbow-cookie-article-1.1103369http://www.msnbc.com/melissa-harris-perry/gap-promotes-equality-new-holiday-campaign


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• 2015年 YouGov BrandIndex調查了全球1400個品牌中，哪些品牌在美國LGBT族群中印象最好？

YouGov BrandIndex訪問了真正的LGBT族群，並以Buzz分數100至-100分做為衡量。

LGBT族群最愛的十大品牌

排名品牌名 Buzz Score

1 Amazon.com 29.8

2 Apple 24.93 iPhone 24.2

4 Netflix 23.4

5 Samsung 22.8

6 HBO 22.1

7 Subway 21.2

8 Google 19.4

9 PBS 19.1

10 Panera Bread 19.0

品牌名 Buzz Score3/7/15-6/7/15

Buzz Score3/7/14-6/7/14

進步分數

General Motors -0.9 -26.9 26.0

Apple 24.9 10.8 14.1

iPhone 24.2 12.4 11.8

Chevrolet 11.0 -0.6 11.6

Allstate 14.6 4.5 10.1

Toyota 14.7 4.7 9.9BlackBerry 0.3 -9.3 9.6

Mobil 0.6 -8.6 9.2

Subway 21.2 12.4 8.8

McDonald’s -2.8 -11.5 8.7

LGBT：排名TOP 10 LGBT：分數進步TOP 10

※資料／圖片來源： YouGov BrandIndex

http://www.brandindex.com/article/amazon-apple-netflix-top-best-perceived-lgbt-brands-rankinghttp://www.brandindex.com/article/amazon-apple-netflix-top-best-perceived-lgbt-brands-ranking


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• 在YouGov BrandIndex 2015年調查中，Amazon自2014年第六名躍升為第一名。美國最新的企

業平等指數評估企業在工作場所中對於LGBT權益的維護，人權組織於滿分100的評比給予

Amazon 90分。Amazon也與YouGov BrandIndex 調查榜TOP10的其他企業，在2015年3月連

署向最高法院表達支持同性婚姻。

• Amazon近年來持續為LGBT群體發聲，包括2012年CEO捐贈250萬美元以支持華盛頓州的同性

婚姻平等立法，是當時最大筆的捐款。

• 2013年Amazon也在Kindle廣告中，運用了LGBT的元素，如MarketWatch指出，Amazon是第

一間明確在廣告中指出同性伴侶有婚姻關係的大企業。

2015 LGBT族群最愛品牌第一名：亞馬遜Amazon

▲點擊可連結觀看影片※資料／圖片來源：CNN、MarketWatch

http://money.cnn.com/2012/07/27/technology/bezos-same-sex-marraige/?iid=ELhttp://www.marketwatch.com/story/with-amazon-ad-marketers-come-out-of-the-closet-2013-02-22http://www.marketwatch.com/story/with-amazon-ad-marketers-come-out-of-the-closet-2013-02-22http://money.cnn.com/2012/07/27/technology/bezos-same-sex-marraige/?iid=ELhttps://www.youtube.com/watch?v=S-7IA54-tmEhttps://www.youtube.com/watch?v=S-7IA54-tmE


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• 2014年7月，Apple發布首支公開支持同性婚

姻平權的廣告”Pride”，片中為 Apple CEO

Tim Cook領導來自全球共8,000名員工走上街

頭，參與一年一度的舊金山同志大遊行。Tim

Cook也成為首位公開表態，並以行動支持婚姻

平權的科技公司執行長。

• Tim Cook更在2014年10月在美國《彭博商業

週刊》（Bloomberg Businessweek）公開承

認自己是同性戀者：「我以身為同性戀者為榮，

身為同性戀者，是上帝給予我最大的恩賜。」

成為美國500大企業第一個出櫃的CEO。

• Apple推出的產品iPhone也是LGBT族群最愛使

用的智慧手機，因為iPhone有許多和LGBT有關的App，像是在2015年6月同志驕傲月，Apple

在App Store增加大量與LGBT有關的App，如

書籍、電影或是相關應用等等。

LGBT排名與分數大幅躍進：蘋果Apple & iPhone

※資料／圖片來源：Cult of Mac、Cnet

▲點擊可連結觀看影片

http://www.cultofmac.com/327585/tim-cook-leads-8000-apple-employees-in-gay-pride-parade/http://www.cnet.com/news/apple-adds-lgbt-featured-section-to-the-app-store/https://www.youtube.com/watch?v=xdjAX5A-6qEhttps://www.youtube.com/watch?v=xdjAX5A-6qEhttp://www.cnet.com/news/apple-adds-lgbt-featured-section-to-the-app-store/http://www.cultofmac.com/327585/tim-cook-leads-8000-apple-employees-in-gay-pride-parade/


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• 事隔一年，Google又回到LGBT族群喜愛品牌的TOP 10中。Google

向來包容多元文化，為LGBT族群發聲的歷史更是由來已久。2008年，

Google 創辦人兼CEO便曾公開反對加州禁止同性婚姻的八號法案。2010年，Google提供給旗下LGBT員工額外的補貼，讓因不獲法律承

認而無法免稅的同性伴侶，獲得與異性戀夫婦同樣的權益。

• Google從不吝公開表態對於同性婚姻的支持，在Google搜尋引擎上

時常可以看見Google為同志遊行所做的小動畫，在節慶活動中，也

不會忘記LGBT族群的存在。Google企業中就有一個LGBT社團名為

“Gayglers”（因為Google員工叫做Googlers），不限LGBT的族

群參加，並藉以支持LGBT的活動提高大家對LGBT的關注和認識。

重回LGBT最愛TOP10：谷歌Google

• 2012年，Google更在全球發起一個「讓愛

合法化（ Legalize Love）」的活動。但

Google表示，該活動主題並非以支持同性婚

姻便可概括，而是支持所有LGBT族群的運動，

特別是在某些同性戀並不合法甚至被視為犯

罪的國家，如新加坡。Google希望該活動能

夠激勵全球LGBT族群。▲Google情人節動畫，不忘同性伴侶。點擊可連結觀看影片

※資料／圖片來源：The Washington Post、數位時代

http://www.washingtonpost.com/blogs/innovations/post/google-legalize-love-campaign-isnt-about-gay-marriage/2012/07/08/gJQAN3PQWW_blog.htmlhttp://www.bnext.com.tw/article/view/id/36643http://www.bnext.com.tw/article/view/id/36643http://www.bnext.com.tw/article/view/id/36643http://www.bnext.com.tw/article/view/id/36643http://www.bnext.com.tw/article/view/id/36643http://www.bnext.com.tw/article/view/id/36643http://www.bnext.com.tw/article/view/id/36643http://www.bnext.com.tw/article/view/id/36643http://www.bnext.com.tw/article/view/id/36643http://www.bnext.com.tw/article/view/id/36643http://www.washingtonpost.com/blogs/innovations/post/google-legalize-love-campaign-isnt-about-gay-marriage/2012/07/08/gJQAN3PQWW_blog.htmlhttps://www.youtube.com/watch?v=WTGUjRJiqikhttps://www.youtube.com/watch?v=WTGUjRJiqik


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• 對在通用汽車（General Motors）工作的人來說，可能不會刻意辨識

身邊的LGBT同事，因為早在1900年初期就有同性戀員工在通用服務。

1993年，通用為推廣工作場所平等和安全成立一個《GM Plus》小

組；1999年更將性別傾向納入公司的非歧視政策中。通用汽車向來對

同性婚姻表達支持，不僅會在底特律總公司的廠房高掛彩虹旗，也會

在底特律同志節期間將LED燈改為彩虹色。

2015 LGBT評分值進步最多：通用汽車General Motors

※資料／圖片來源：GM Heritage Center、USA Today (2012/07/16)、HuffingtonPost (2012/06/05)

• 通用汽車旗下的雪佛蘭（Chevrolet）在2012年的底特

律同志節（ Motor City Pride ）期間於 LGBT 報紙

《Between the Lines》刊登一則支持同志節的廣告，

文案在譬喻電動車品牌 Volt 是從傳統的汽車中

“coming out”（出櫃）。雖然該則廣告僅花費750

美元，卻迅速在網路上走紅。

• 2013年11月，通用汽車不管全美是否已將同性婚姻合

法化，率先承認同性戀員工享有同性婚姻平等的權

利。除了招募同性戀員工之外，也修改同性戀員工的

退休金制度，宣布其同性伴侶將有權領取逝世員工的

退休金。

https://history.gmheritagecenter.com/wiki/index.php/The_History_of_GM_PLUS,_GM%E2%80%99s_Lesbian,_Gay,_Bisexual_and_Transgender_Employee_Affinity_Grouphttp://content.usatoday.com/communities/driveon/post/2012/07/gms-chevrolet-volt-ads-aim-for-gay-lesbian-buyers/1#.VZ3xC_mqqkohttp://www.huffingtonpost.com/2012/06/05/chevrolet-volt-comes-out-gay-ad-motor-city-pride_n_1571084.htmlhttp://www.huffingtonpost.com/2012/06/05/chevrolet-volt-comes-out-gay-ad-motor-city-pride_n_1571084.htmlhttp://content.usatoday.com/communities/driveon/post/2012/07/gms-chevrolet-volt-ads-aim-for-gay-lesbian-buyers/1#.VZ3xC_mqqkohttps://history.gmheritagecenter.com/wiki/index.php/The_History_of_GM_PLUS,_GM%E2%80%99s_Lesbian,_Gay,_Bisexual_and_Transgender_Employee_Affinity_Group


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• 同性婚姻全美合法，首先受惠的便是婚禮業與

珠寶業。洛杉磯加州大學威廉斯研究所2014年

預估，如果同性婚姻在全美合法，則在未來三年可能產生26億美元（約台幣780億元）的額

外收益。

• 珠寶奢侈品牌如Tiffany & Co.、Blue Nile和

Signet Jewelers股價，都在同志婚姻合法化後

立即上漲1%，因婚禮需求讓經典婚戒品牌的銷售被看好。

美國同性婚姻合法後續產業效應

※資料／圖片來源：TIME、FASIONISTA、ADWEEK

▲著名珠寶品牌Tiffany在2015年1月首次推

出同性伴侶專屬的訂婚對戒，且不同過去

Tiffany廣告多採用大牌明星的慣例，請來一

對紐約真實的同性情侶拍攝廣告。藉由廣告，Tiffany表達現今通向婚姻的道路不再是條直

線，真愛可以有很多種形式。成功地拓展婚

戒市場中的消費族群。

◤點擊可連結觀看影片

http://time.com/3937671/gay-marriage-supreme-court-economy/http://fashionista.com/2015/06/jewelry-stocks-rise-supreme-court-gay-marriagehttp://www.adweek.com/adfreak/tiffanys-first-engagement-ad-feature-same-sex-couple-162310https://www.youtube.com/watch?v=z7pp_4d01lshttps://www.youtube.com/watch?v=z7pp_4d01lshttp://www.adweek.com/adfreak/tiffanys-first-engagement-ad-feature-same-sex-couple-162310http://fashionista.com/2015/06/jewelry-stocks-rise-supreme-court-gay-marriagehttp://time.com/3937671/gay-marriage-supreme-court-economy/


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• 面對社會爭議話題，品牌大可維持中立，何以承擔風險，讓廣告涉入敏感的議題？當時代演進，

消費者越來越不滿足品牌只做為銷售者而非有聲音的公民，尤其是有個性的千禧世代（1980年

後出生、在網路成長的世代），更會期待品牌在產品之外也能有個性識別。而當越來越多人擁有相同理念，逐漸影響或成為社會主流想法，品牌的廣告也正反映了社會趨勢的變化，傳達了改變

的聲音。

品牌為LGBT發聲，擁抱多元價值

認同價值觀

銷售個性

根據google2014年消費者

調查顯示，超過45%的34歲以下消費者在看到品牌的「平等」主題廣告後，支持品牌。其中超過54%消費者宣稱會選擇重視平等理念的品牌。

社群營銷公司

（Community MarketingInc.）指出，全球LGBT人口超過四億，擁有三萬億美元的消費能力，占全球消費市場5%-10%。「PinkMoney」市場潛力驚人。

美國星巴克在2012年宣布

支持同性婚姻，而遭到保守人士抵制，致使銷售下滑。然而2013年股東大會上，CEO面對質疑時仍回答：「不是每個決定都出自商業考量……星巴克希望擁抱多元價值。」

展現企業的包容和多元性，為不同種族、性向或是擁有不同理念的員工爭取相同的權益，一視同仁，有助於凝結企業向心力。

※資料／圖片來源：think with google、Forbes、科技橘報、http://cc0.wfublog.com/

https://www.thinkwithgoogle.com/articles/lgbt-advertising-brands-taking-stance-on-issues.htmlhttp://www.forbes.com/sites/frederickallen/2013/03/22/howard-schultz-to-anti-gay-marriage-starbucks-shareholder-you-can-sell-your-shares/http://buzzorange.com/techorange/2014/12/23/power-of-pink-economy/http://buzzorange.com/techorange/2014/12/23/power-of-pink-economy/http://www.forbes.com/sites/frederickallen/2013/03/22/howard-schultz-to-anti-gay-marriage-starbucks-shareholder-you-can-sell-your-shares/https://www.thinkwithgoogle.com/articles/lgbt-advertising-brands-taking-stance-on-issues.html


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電通安吉斯集團(Dentsu Aegis Network)

• 電通安吉斯集團致力於成為全球頂尖的傳播集團，給予客戶一流的媒體、數位和創意傳播

解決方案。電通安吉斯集團在台灣擁有提供媒體傳播服務之凱絡媒體(Carat)、偉視捷媒體(Vizeum)以及集思媒體(AAA)，提供數位傳播行銷之安索帕台灣(Isobar)，專注於家外媒體服務之博

仕達(Posterscope)，專精於數位績效行銷領域的安布思沛(iProspect)，以及提供即時競價服務的自

動化交易行銷服務平台安納特(Amnet) 等專業品牌。

• 電通安吉斯集團總部位於倫敦，業務遍及全球110個國家和地區，擁有超過23,000名的專業

人才，為客戶提供一系列獨具創新的產品與服務。欲瞭解更多資訊，請參閱：www.dentsuaegisnetwork.com 。

偉視捷媒體凱絡媒體安索帕台灣安布思沛行銷博仕達集思媒體安納特

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