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8/20/2019 Carat Media NewsLetter-820

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凱絡媒體週報CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 820


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媒體專題 Media Report

何佩樺

媒體專題 Media Report

日久見人心！看品牌長期運動贊助效益

※圖片來源:Google圖片


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• 2014年巴西世界盃足球賽，共20家知名品牌的行銷贊助金額達14億美元，較上一屆南非世界盃

足球賽的品牌贊助收益增加10%。這個金額雖然驚人，卻仍遜於美國企業2013年運動贊助的預算

──估計達20億美元，相當於美國1/3的電視媒體預算及一半的數位廣告預算。

• 運動贊助所費不貲，品牌卻爭相投入。尤其是國際性的大型賽事，能夠跨越語言、文化、種族等

障礙，利於品牌開發新市場。透過戶外看板展示、媒體報導和電視轉播等，讓品牌得以向全球消

費者溝通，進而提升品牌價值，向來是兵家必爭之地。

• 然而，運動賽事贊助難以準確估量投資報酬率，且贊助品牌多，不一定能夠在短期內看到顯著的

效益，若品牌沒有長期的規劃和經營，只是曇花一現，無法成功在消費者心中留下印象。

前言

• 本期週報將透過案例分享，介紹品牌如何透過長期

運動贊助搭配積極的行銷策略，讓品牌價值與知名

度觸及更多市場，增強消費者對品牌的忠誠度。

※資料 / 圖片來源：McKinsey & Company(2014/06)、Google圖片

http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/is_sports_sponsorship_worth_ithttp://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/is_sports_sponsorship_worth_it


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• 但運動賽事並不是一種家外廣告的形式，更是一個有效

建立品牌形象的平台：

不同運動有不同的形象，透過贊助與品牌契合的運動賽事，將運動形象移轉、強化品牌形象。

在選擇贊助的運動賽事時，品牌應確認該運動符合品牌價值與目標族群的興趣。

長遠的行銷整合企劃，以及建立長期的合作關係，

才是運動贊助的關鍵。頻繁更換贊助賽事或是短期投資，無助於建立品牌在消費者心中的形象。

長期運動贊助規劃，將運動形象附加在品牌價值上

藉著轉移運動賽事的形象，以強化品牌形象

※資料來源：《Building Brand Image through Event Sponsorship: The Role of Image Transfer》、IMD(2010/06)

運動形象品牌形象

• 另一方面，品牌藉由在國際賽事的曝光開發新市場，如1980年代，VISA在亞洲的品牌印象遠低

於在歐美地區，透過贊助1988年首爾奧運，VISA迅速打開在韓國、日本和台灣市場的知名度。

• 在資訊爆炸的時代，品牌透過贊助運動賽事，可迅速觸及及大量聚集人們的目光，提升品牌知名

度。此外可透過運動賽事，讓消費者與品牌產生共鳴，為品牌增加正面印象和消費者認同。

http://www.jstor.org/stable/4189124?seq=1#page_scan_tab_contentshttp://www.jstor.org/stable/4189124?seq=1#page_scan_tab_contentshttp://www.jstor.org/stable/4189124?seq=1#page_scan_tab_contentshttp://www.imd.org/research/challenges/tc042-10.cfmhttp://www.imd.org/research/challenges/tc042-10.cfmhttp://www.jstor.org/stable/4189124?seq=1#page_scan_tab_contents


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Olympic 全球贊助商 FIFA 全球贊助商

1997-2000 2001-2004 2005-2008 2009-2012 2002 2006 2010 2014

Coca-Cola Coca-Cola Coca-Cola Coca-Cola Coca-Cola Coca-Cola Coca-Cola Coca-Cola

McDonald McDonald McDonald McDonald McDonald's McDonald's McDonald's McDonald's

Panasonic Panasonic Panasonic Panasonic Adidas Adidas Adidas Adidas

Samsung Samsung Samsung Samsung Hyundai Hyundai Hyundai Hyundai

VISA VISA VISA VISA JVC Emirates Emirates Emirates

Kodak Kodak Kodak Toyota Budweiser Budweiser Sony Sony

Sport Illustrated Sport Illustrated Lenovo OMEGA Avaya Avaya Visa Visa

Xeror Xeror General Electric P&G NTT Continental AG BudweiserAnheuser-

Busch InBev

UPS SWATCH Omega GE 富士-斯樂 DeutscheTelekom AG

Castrol Castrol

John Hancock John Hancock Manulife DOW Fujifilm Fujifilm Continental AG Continental

IBM Schlumberger Atos Origin Bridgestone Gillette Gillette MTNJohnson &

Johnson

Johnson＆Johnson

Atos MasterCard MasterCard 薩蒂揚 Marfrig

Philips Philips YGE Yingli Solar

Toshiba Toshiba Oi

Yahoo Yahoo

SK Telecom(前身)

• 大型國際賽事如奧運和世界盃足球賽，因參與國家數多，吸引大量關注比賽、收看賽事轉播的觀

眾，向來是跨國品牌爭相贊助以曝光的角力場。也因賽事會由不同的國家輪流舉辦，知名跨國品

牌可口可樂、麥當勞等會長期贊助，搭配積極的行銷活動，讓品牌價值和知名度延伸到更多市場。

• 以下將舉案例，一看品牌長期贊助運動賽事的策略與成效。

國際大型運動賽事為跨國品牌的角力場

註：Sport Illustrated 為 TIME 的子公司；Schlumberger 被 Atos Origin 所併購；John Hancock 和 Manulife 合併。

※資料來源:現代奧運贊助評析—以 TOP 為例; FIFA Official site

http://nhcuer.lib.nhcue.edu.tw/ir/bitstream/392440000Q/4368/1/%E7%8F%BE%E4%BB%A3%E5%A5%A7%E9%81%8B%E8%B4%8A%E5%8A%A9%E8%A9%95%E6%9E%90%E2%80%94%E4%BB%A5TOP+%E7%82%BA%E4%BE%8B.PDFhttp://nhcuer.lib.nhcue.edu.tw/ir/bitstream/392440000Q/4368/1/%E7%8F%BE%E4%BB%A3%E5%A5%A7%E9%81%8B%E8%B4%8A%E5%8A%A9%E8%A9%95%E6%9E%90%E2%80%94%E4%BB%A5TOP+%E7%82%BA%E4%BE%8B.PDFhttp://nhcuer.lib.nhcue.edu.tw/ir/bitstream/392440000Q/4368/1/%E7%8F%BE%E4%BB%A3%E5%A5%A7%E9%81%8B%E8%B4%8A%E5%8A%A9%E8%A9%95%E6%9E%90%E2%80%94%E4%BB%A5TOP+%E7%82%BA%E4%BE%8B.PDFhttp://www.fifa.com/worldcup/organisation/partners/index.htmlhttp://www.fifa.com/worldcup/organisation/partners/index.htmlhttp://nhcuer.lib.nhcue.edu.tw/ir/bitstream/392440000Q/4368/1/%E7%8F%BE%E4%BB%A3%E5%A5%A7%E9%81%8B%E8%B4%8A%E5%8A%A9%E8%A9%95%E6%9E%90%E2%80%94%E4%BB%A5TOP+%E7%82%BA%E4%BE%8B.PDF


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• 奧運是可口可樂與主辦國當地消費者互動、以及與全世界消費者對話的機會，

根據每屆奧運不同的主題，舉辦不同的活動，如1964年東京奧運為首次在

亞洲舉辦的奧運比賽，可口可樂提供了城市導覽給參與奧運的遊客；1996

年亞特蘭大奧運，可口可樂在當地打造奧運虛擬城，吸引超過85萬遊客前往

體驗。此外，每屆可口可樂所推出的奧運紀念罐或是曲線瓶，也融合了奧運的主題，吸引消費者購買收藏。

與奧林匹克一同成長

※資料來源: Coca-Cola and the Olympic Games、經理人(2008/07/28)

1928Netherlands

可口可樂與美國奧運代表選手一同參與了奧運

1948UK

為世界大戰後運輸困難的運動員和觀眾提供飲料

1956 Australia

奧運開始前刊登報紙廣告，邀請民眾參與奧運動行

1964Japan

可口可樂提供大量的城市導覽給參加奧運的民眾

1984USA

可口可樂實行了一系列的計畫，讓清貧少年也能感受奧運精神

1988Canada

可口可樂世界合唱團參與奧運會開幕及閉幕的演唱

1996USA

在可口可樂奧運公園設計20個景點和特別活動

1992Spain

可口可樂第一次參與奧運聖火傳遞計畫

2008China

推出奧運紀念包裝系列的可口可樂

2012UK

英國尋找1300位傑出青年參與聖火傳遞

1964年可口可樂提供奧運城市導覽

• 可口可樂是奧運最長期的贊助品牌，從1928年起，在奧運還未普及全世界，僅是一項跨國賽事時，

可口可樂以1,000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運會，開始了與奧運的長遠合作。

可口可樂為2012年倫敦奧運推出的紀念瓶►

http://www.coca-cola.co.uk/stories/history/heritage/making-history-with-the-olympic-games/http://www.managertoday.com.tw/articles/view/1340http://www.managertoday.com.tw/articles/view/1340http://www.managertoday.com.tw/articles/view/1340http://www.coca-cola.co.uk/stories/history/heritage/making-history-with-the-olympic-games/


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• 1978年，可口可樂於始成為FIFA世足賽的官方贊助，但可口可

樂最早在1950年的巴西世足賽便有廣告露出。

• 可口可樂試圖拉近世界盃與人們的距離，「FIFA世界盃是屬於

大家的世界盃，可口可樂是屬於大家的飲料。」可口可樂不只

如奧運的行銷模式，為世界盃推出專屬紀念版，還自2006年起

連續三屆舉辦了FIFA世界盃獎盃巡廻展，共造訪90個國家。

• 此外可口可樂更透過音樂讓品牌印象深入人心，2010年可口可

樂於世界盃推出的《Wavin‘ Flag》主題曲，根據不同國家民

情在歌曲上進行改編，以這首音樂招集全世界球迷為世界盃加

油，甚至找不同國家歌手演繹，讓這首《Wavin‘ Flag》取代

官方主題曲，成為當年世界盃代表。

拉近世界盃與人們的距離

※資料來源:可口可樂Vs.百事可樂：一窺世足賽的品牌行銷戰, The FIFA World Cup™ and Coca-Cola

1950Brazil

可口可樂以刊登廣告的方式贊助FIFA

1966England

世界盃在發明現代足球的英格蘭舉行

1977Tunisia

可口可樂首次贊助16-19歲的年輕人踢足球

1978 Argentina

可口可樂成為FIFA的官方贊助夥伴

1982Spain

會內賽參加隊伍增至24隊

1998France

法國世界杯共進了171球，平均每場進球數為2.67個

2006Germany

首次獎盃巡迴展

2002Korea &

Japan第一次FIFA由非歐美國家共同主辦(日本、韓國)，可口可樂因此出了日韓特別版鋁罐

2010South

Africa巡迴展經過84個國家，其中有50個為非洲國家，讓球迷目睹純金獎盃的真面目

2014Brazil

可口可樂聯合FIFA在里約熱內盧啟動全世界最大規模的FIFA世界盃獎盃巡遊活動

▲巡迴世界盃獎座

▲可口可樂2010年主題曲《Wavin‘ Flag》，點擊可連結觀看影片

http://www.motive.com.tw/?p=983http://www.motive.com.tw/?p=983http://www.motive.com.tw/?p=983http://www.coca-cola.co.uk/packages/history/the-fifa-world-cup-and-coca-cola/http://www.coca-cola.co.uk/packages/history/the-fifa-world-cup-and-coca-cola/https://www.youtube.com/watch?v=WTJSt4wP2MEhttps://www.youtube.com/watch?v=WTJSt4wP2MEhttp://www.coca-cola.co.uk/packages/history/the-fifa-world-cup-and-coca-cola/http://www.motive.com.tw/?p=983


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奧運精神就是精神

※資料來源: Sponsorship History Highlights、Macdonald UK

• 麥當勞自1968年開始贊助奧運。這個美式素食品牌藉由空運

大批漢堡為美國的運動員加油打氣，一解美國代表隊的思鄉

之情，讓麥當勞進入了世界消費者的視野。

• 麥當勞認為，奧運的精神為團結、友誼、追求卓越，和企業

品牌精神一致，因而選擇奧運做為長期運動贊助對象，並延

續相同的精神在奧運行銷活動上。

1968

France麥當勞空運漢堡給美國代表隊

1976

Canada首次成為奧運的官方指定贊助商

1984

USA麥當勞和它的特許經銷商出資建立奧運游泳館

1996

USA成為奧運的正式餐廳

1998

Japan麥當勞第一次提供運動員官方指定食品服務

2000

Australia麥當勞通過2000年奧運青年營宣提奧運理想

2006

Torino第一個在包裝上標示營養標籤的餐飲業

2004

Greece推出一系列的健身活動

2008

Beijing麥當勞推出了「奧運助威小冠軍」計劃，致力促進兒童健康

2010

Canada提高對兒童健康的關注

2012

UK麥當勞贊助倫敦奧運公開招幕並培訓70,000志願者

• 在奧運期間，麥當勞讓世界各地的優秀員工有機會在奧林匹克村裡的麥當勞服務，甚至在2012年倫敦奧運，麥當勞培訓了七萬名義工，在各館場提供運動員、教練員、民眾及媒體相關的服務，

這股奉獻的力量正與品牌契合，使其更具有正面效應。

• 此外，做為兒童喜愛的品牌，麥當勞也致力讓世界兒童一同參與奧運活動，如2008年北京奧運、

2014年索契冬季奧運，讓世界各地的小朋友有機會親臨體驗奧運。

http://news.mcdonalds.com/getattachment/b29c983d-a709-47f9-8e8e-e9ab0c3899e3http://news.mcdonalds.com/getattachment/b29c983d-a709-47f9-8e8e-e9ab0c3899e3https://www.mcdonalds.co.uk/ukhome/whatmakesmcdonalds/questions/sport/olympics/why-does-mcdonalds-choose-to-be-an-olympic-sponsor.htmlhttps://www.mcdonalds.co.uk/ukhome/whatmakesmcdonalds/questions/sport/olympics/why-does-mcdonalds-choose-to-be-an-olympic-sponsor.htmlhttp://news.mcdonalds.com/getattachment/b29c983d-a709-47f9-8e8e-e9ab0c3899e3


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獨一無二的世界盃選拔活動，圓小球員的夢• 麥當勞從1994年開始成為FIFA的官方贊助商，且隨著20年

來贊助世界盃的正面回饋，麥當勞已面向2018、2022年

的世界盃，要成為贊助活動的核心。

• 在贊助世界盃之前，麥當勞便是足球運動的支持廠商，鼓

勵家庭與孩童參與社區足球運動、少年錦標賽等。當麥當

勞開始贊助世界盃，其行銷核心也以孩童為主，2002年開

始獨家贊助「球童選拔活動」，這是麥當勞最具特色的體

育贊助計劃之一，透過這項計劃，麥當勞為世界各地的孩

子們擁有與世界頂尖球員牽手步入世界盃賽場的機會。

• 同時，麥當勞也持續提供南非孩童的足球培訓及相關設備。

此種行銷方式不僅有異於麥當勞其他賽事的贊助，更成功

與其他品牌的運動贊助方式區隔。

※資料來源: 2014 FIFA World Cup BrzailTM Sponsorship、International Food & Beverage Alliance、FIFA.com

1994

USA

麥當勞於1994年成為FIFA全球贊助商

1998

France

第一次FIFA有32個隊伍參與

2010

South Africa

麥當勞公佈贊助FIFA南非世界盃贊助計劃

2006

Germany

麥當勞宣佈贊助FIFA至2014年

2014

Brazil

麥當勞成為FIFA贊助商及官方餐廳已經滿20年

2002

Korea & Japan

麥當勞獨家贊助”FIFA世界盃球童選拔活動”

http://news.mcdonalds.com/getattachment/55cd29af-6eae-48cf-bce6-a2ef028cae50http://news.mcdonalds.com/getattachment/55cd29af-6eae-48cf-bce6-a2ef028cae50http://news.mcdonalds.com/getattachment/55cd29af-6eae-48cf-bce6-a2ef028cae50https://ifballiance.org/schools-and-communities-mcdonalds/http://www.fifa.com/worldcup/news/y=2014/m=10/news=mcdonald-s-looking-ahead-to-2018-2461293.htmlhttp://www.fifa.com/worldcup/news/y=2014/m=10/news=mcdonald-s-looking-ahead-to-2018-2461293.htmlhttps://ifballiance.org/schools-and-communities-mcdonalds/http://news.mcdonalds.com/getattachment/55cd29af-6eae-48cf-bce6-a2ef028cae50


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• 跨國食品公司Dole銷售的產品包括香蕉、鳳梨和各種新鮮與包裝果汁。從2008年Doled開始贊

助世界六大馬拉松之一的「東京馬拉松」，至今八年，每年皆提供香蕉給跑者補充能量。

• 東京馬拉松每年的賽事風格會如同祭典般，除了國際的馬拉松選手參加外，也會吸引許多有創意、

愛變裝的選手參加，讓東京馬拉松充滿慶典般熱鬧的氣氛。迎合東京馬拉松的風格，贊助商

Dole也在提供贊助香蕉上「搞怪」，讓參與的選手和觀眾留下深刻的印象。

讓香蕉成為東京馬拉松的補充品

※資料來源: 商業洞察(2014/10/28)、cnet(2015/02/19)

2015年，Dole推出「穿戴式香蕉」，參賽的其中兩名選手配戴參加全馬比賽。這款穿戴式香蕉可觀看時間、測量心跳、接收短訊，在比賽完之後還能夠拿來補充能量！是世界第一款可以吃得穿戴式裝置！

2014年，Dole推出了200根獨一無二的香蕉獎盃(バナ

ナトロフィー)，只要在賽前登錄活動網站，當選手抵達終

點時，就能夠得到打印選手名字、完賽成績與友人的祝

福的香蕉獎盃。香蕉獎盃在Facebook被分享72萬次，

接觸到超過2,800萬的消費者，有95.3%日本民眾對

Dole的印象「非常好」！

▲點擊以上圖片均可連結觀看影片

http://www.motive.com.tw/?p=5648http://www.motive.com.tw/?p=5648http://www.cnet.com/news/forget-the-apple-watch-dole-made-a-wearable-banana/https://www.youtube.com/watch?v=tzCrsuTRfmohttps://www.youtube.com/watch?v=tzCrsuTRfmohttps://www.youtube.com/watch?v=A74YM2dHNtchttps://www.youtube.com/watch?v=A74YM2dHNtchttp://www.cnet.com/news/forget-the-apple-watch-dole-made-a-wearable-banana/http://www.motive.com.tw/?p=5648


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• 用運動和消費者建立關係：在廣告充斥、媒體接觸碎片化的今日，傳統行銷方式愈來愈難吸引消

費者注意，於是品牌轉由贊助的方式贏得消費者好感。品牌贊助的方向除了貼合自身形象，也從

消費者的喜好著手，如體育賽事、音樂、教育等。其中運動賽事因能瞬間凝聚觀眾的向心力、激

勵人心，更容易透過與賽事的連結，讓品牌與消費者站在一起。

• 長期、穩定建立聯想：品牌贊助運動應有完整的長期規劃，除了整合活動前的宣傳、活動期間的

推波助瀾及賽後的整合形象傳播外，在贊助的項目上要保持一定的穩定性與持續性。當建立起持

續性的形象，能使消費者將運動賽事與品牌聯想，這樣的聯想是常規的商業廣告無法得到的效果。

• 從利基市場闢蹊徑：跨國大賽事參與門檻高，相對品牌透過贊助特定的、地區性的活動，將賽事

的形象與品牌結合，亦可另闢蹊徑。如Red Bull便透過贊助極限運動，將極限運動的形象和標語

「給你一雙翅膀」連結，使Red Bull成為年輕人和運動員喜愛的品牌。

結論

※圖片來源:Google圖片


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